۲-۵-۱- پژوهشهای داخلی

پیمان غفاری آشتیانی و مریم عباسی و پروانه چارستاد (۱۳۸۸) در مقاله ای با عنوان تحلیلی بر عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی در بانکداری الکترونیکی بیان می دارند که در مورد خدمات بانکداری الکترونیکی با توجه به تازگی و جدید بودن این مقوله نقش تبلیغات شفاهی پررنگ تر می گردد. تبلیغات شفاهی متأثر از عوامل مختلفی می باشد. در این تحقیق که بر روی ۳۷۰ نفر از استفاده کنندگان خدمات الکترونیکی بانکهای شهرستان اراک انجام شده است، به بررسی عواملی که به طور مستقیم و غیر مستقیم بر تبلیغات شفاهی در بانکداری الکترونیکی اثرگذارند، پرداخته می شود. اعتماد، رضایت و وفاداری به عنوان عواملی که تاثیر مستقیم بر تبلیغات شفاهی دارند و سهولت استفاده به عنوان یک عامل تاثیر گذار غیر مستقیم، در این تحقیق در نظر گرفته شده اند. براساس نتایج تحقیق تأثیر دو متغیر وفاداری و اعتماد بر تبلیغات شفاهی، مثبت می باشد. همچنین تأثیر سهولت استفاده از بانکداری الکترونیکی بر رضایت مشتری مورد تأیید قرار گرفت. اما اثرگذاری اعتماد بر وفاداری و نیز تاثیر رضایت بر تبلیغات شفاهی مثبت مورد حمایت قرار نگرفت.
محمد طالقانی و شیوا حسنی مقدم (۱۳۹۰) در مقاله ای با عنوان تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی؛ به بررسی تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی می پردازد. پایه اصلی مدل مفهومی این مقاله بر مبنای مدل دو بعدی لذت-انگیختگی راسل از رشته روانشناسی محیطی می باشد. هدف اصلی این مقاله بررسی تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی می باشد. در واقع این مدل به طور مشخصی تأثیر لذت و انگیختگی را بر روی رضایت، تبلیغات شفاهی مثبت و احتمال تبلیغات شفاهی مورد آزمون قرار می دهد. نتایج پژوهش نشان می دهد که بعد لذت رابطه مستقیمی با رضایت مشتری دارد اما رابطه معنی داری میان انگیختگی و رضایت مشتریان یافت نشد. در مقابل، رابطه انگیختگی با لذت معنی دار بود. همچنین نتایج پژوهش نشان داد احساس لذت، انگیختگی و رضایت مشتری رابطه مستقیمی با تبلیغات شفاهی مثبت و احتمال تبلیغات شفاهی دارند و نقش تعدیل کنندگی رضایت نیز تأیید شد. در نهایت پیشنهاد می شود که مدیران می توانند با فهم بهتر فاکتورهای هیجانی روش های بسیار کارایی را برای ایجاد رفتارهای پس ازخرید مثبت (رفتارهای رویکرد) در مشتریان به وجود بیاورند.

هوشنگ تقی زاده و محمدجواد تقی پوریان و امیر خزائی پول (۱۳۹۱) در مقاله ای با عنوان :بررسی تاثیر رضایت مشتری برتبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییرمطالعه موردی شعبات بانک ملی استان مازندران؛ بیان می دارند که امروزه رضایت مشتریان بصورت یک مساله مهم برای سازمان ها درآمده ست برنده یا بازنده بودن سازمان ها براساس درصدی از مشتریان که آنها را حفظ کرده اند مشخص می شود به همین دلیل است که محققان و اندیشمندان زیادی بطور پیوسته براهمیت رضایت مشتری تاکید می کنند ازطرفی مشتری به عنوان یکی از مهمترین سهامداران درهرسازمانی فرض می شود زیرا بدون او احتمالا سازمان موفق نخواهد شد بنابراین نیات و واکنشهای رفتار ی مشتری یکی از اصلی ترین مفاهیمی است که درادبیات بازاریابی مورد مطالعه قرارگرفته است هدف این مقاله بررسی رضایت مشتری برواکنش های رفتاری مشتری که شامل تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر بوده است می باشد جامعه آماری این تحقیق مشتریان حقیقی شعبات بانک ملی استان مازندران میباشد نمونه ای به حجم ۴۱۲ نفر با بهره گرفتن از نمونه گیری خوشه ای انتخاب شد سپس با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه داده ها جمع آوری و با بهره گرفتن از روش مدل یابی معادلات ساختاری فرضیه ها مورد آزمون قرارگرفتند.نتایج تحقیق نشان داد که شایستگی کارکنان بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر منفی و بر تمایل به تغییر تأثیر مثبت دارد. قابل اعتماد بودن بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر مثبت داشته و بر تمایل اأثیر منفی دارد و شواهد فیزیکی بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر مثبت داشته در حالیکه بر تمایل به تغییر تأثیری ندارد. این در حالی است که مؤلفه های دیگر رضایت، از قبیل نوآوری در خدمات، قیمت ادراک شده و آسودگی و راحتی بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر تأثیری ندارد.
دهقانان و عبداللهیان (۱۳۹۲) در مقاله ای با عنوان بررسی اثرات آمیخته بازایابی ۴P’s بر روی ” ارزش ویژه برند” با تأکید اثر میانجی گری ” تبلیغات دهان به دهان"(مورد مطالعه : مصرف کنندگان گوشی های تلفن همراه سامسونگ در نمایندگی های رسمی استان تهران) بر اساس روش معادلات ساختاری رابطه و میزان تأثیر مؤلفه های آمیخته بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند و اثر میانجی گرانه تبلیغات دهان به دهان بر روی این دو متغیر مورد بررسی قرار میدهند. گردآوری اطلاعات این پزوهش از طریق توزیع۴۰ پرسشنامه در بین جامعه آماری که شامل نمایندگیهای رسمی گوشی های تلفن همراه سامسونگ بود، انجام شده است .نتایج این پژوهش نشان داد که میزان همبستگی بین دو متغیر اصلی پزوهش رابظه مستقیم و معنا داری وجود دارد اثرات رابطه متغیر های وابسته و و مستقل تحقیق با تأثیر متغیر میانجی تبلیغات دهان به دهان نشان داد که بین دو مولفه اصلی آمیخته بازاریابی (قیمت و محصول) با ارزش ویژه برند نشان دهنده تأثیر این متغیر بر این رابطه بود. اما اثرات مولفه های توزیع و ترفیع بر ارزش ویژه برند به واسطه تبلیغات دهان به دهان میانجی گری نگردید و فرضیات رد شد.

۲-۵-۲- پژوهش های خارجی

سری مورتاسیح و اسکورلی و هاتنیار سیرینگورینگو^[۷۴] (۲۰۱۳) در مقاله ای با عنوان چگونه بازاریابی دهان به دهان بر ارزش ویژه برند محصولات خودرو در اندونزی تاثیر می گذارد؛ به مطالعه تأثیر بازاریابی دهان به دهان در ارزش ویژه برند در شرکتهای بنام خودرو سازی اندونزی می پردازند. متغیرهای پژوهش بازاریابی دهان به دهان، آگاهی نام تجاری، مشارکت ، وفاداری، کیفیت درک شده و ارزش ویژه نام تجاری؛ می باشند. مدل معادلات ساختاری (SEM) برای انجام تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. نتیجه نشان می دهد که آگاهی نفوذ تبلیغات دهان به دهان، نام تجاری، مشارکت، وفاداری، و به طور قابل توجهی در کیفیت درک شده تأثیر مثبت دارد. پس از آن ، آگاهی نام تجاری ، ارتباط، وفاداری، و کیفیت درک شده بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.
ویلیام مارتین و جیسن لگ^[۷۵] (۲۰۱۳) در مقاله ای با عنوان مدلسازی استفاده از بازاریابی دهان به دهان؛ بیان می دارند که با وجود تاثیر شناخته شده بازاریابی (WOM) در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده ، پژوهش و تحقیق در مورد چگونگی استفاده شنوندگان از WOM محدود است. در این مقاله، نویسندگان یک مدل از ادغام عوامل موثر بر استفاده شنوندگان از WOM (WOMU) و عواقب ناشی از WOMU در تصمیم گیری خرید ارائه می نمایند. آزمون تجربی مدل نشان می دهد که ویژگی های هر دو گروه گوینده WOM (قابل اعتماد بودن، تجربه و شواهد) و شنونده WOM (ادراک اطلاعات و مشارکت خرید) تحت تاثیر قرار می دهد و همچنین اینکه آیا WOM چهره به چهره و یا آنلاین است. همچنین نتایج نشان می دهد که WOMU به شدت به نگرش نسبت به محصول توصیه شده، ارتباط دارد.
آیپار اوسلو و بریل دورماک و سینا تاکدمیر^[۷۶] (۲۰۱۳) پژوهشی با عنوان : بازاریابی دهان به دهان، وفاداری به نام تجاری، فرهنگ و گروه اقلیت قومی ترکیه ای در آلمان؛ به انجام رساندند. این مقاله برای ارائه یک ارزیابی از ویژگی های جمعیت شناختی و روند تاریخی ترکان مهاجر در جامعه آلمان با توجه به به استراتژی های بازاریابی اطلاعاتی بازار هدف که در این بخش مهم از جامعه مورد نظر است، به انجام رسیده است. هدف از این پروژه بررسی این است که آیا بین مصرف کنندگان آلمانی و مصرف کنندگان با پس زمینه های قومی ترکیه ای در آلمان در استفاده از وفاداری به نام تجاری و بازاریابی دهان به دهان در فرایند خرید تلفن همراه تفاوت وجود دارد. علاوه بر این، این مقاله در صورت هر گونه تفاوت میان مصرف کنندگان ترکیه ای در آلمان به دلیل سطح فرهنگ از نظر وفاداری به نام تجاری و بازاریابی دهان به دهان در مرحله خرید تلفن همراه، آن تفاوت را نشان می دهد. این مطالعه نشان می دهد که قومیت نقش مهمی در تصمیم خرید تلفن همراه و وفاداری به نام تجاری و بازاریابی دهان به دهان بازی می کند. سطح فرهنگ یک شاخص مهم از این رفتارها است. این یافته ها نشان داد که بین مصرف کنندگان ترکیه ای و آلمانی در آلمان در استفاده از وفاداری به نام تجاری تفاوت وجود دارد. علاوه بر این، مصرف کنندگان ترکیه ای که فرهنگ جامعه جایگزین را برگزیده اند نسبت به آنان که همچنان به فرهنگ گذشته پایبند هستند،، بیشتر از بازاریابی دهان به دهان استفاده می کنند.
کیسی نیوین و جنی رومانیاک^[۷۷] (۲۰۱۴) در پژوهشی با عنوان: چارچوبی برای طبقه بندی محتوای بازاریابی دهان به دهان، بیان می دارند که تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک عنصر کلیدی در موفقیت محصولات درنظر گرفته می شود. در این پژوهش سعی بر این است که به محتوای آن حالت کمی داده شود . این پژوهش به تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی می پردازد و آن را به دودسته برنامه های سرگرم کننده و برنامه های تلویزیونی و سینمایی تقسیم بندی می نماید. در این مطالعه هفت فاکتور کلیدی برای موفقیت تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی شناسایی گردیده است . این فاکتورها به ترتیب شامل مشخصات محصول/خدمت (۲۶%) نظر اشخاص (۱۷%)، مشخصه های توزیع (۱۵%) دسته بندی ها (۱۴%) شرح فعالیت خرید محصول/خدمت (۱۰%) تبلیغات (۹%) و عملکرد بازار (۴%) می باشد. یافته های این پژوهش اهمیت تبلیغات دهان به دهان را در مزاحل اولیه توسعه محصول مشخص می نماید.

۲-۶- چهارچوب نظری تحقیق

ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻤﻲ در زﻣﻴﻨﻪ ﻛﺴﺐ وﻛﺎر و ﭘﮋوﻫﺶ ﻫـﺎی داﻧﺸـﮕﺎﻫﻲ اﺳـﺖ؛ زﻳـﺮا ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی ﻣﻮﻓﻖ ، ﻣﺰﻳـﺖ رﻗـﺎﺑﺘﻲ ﻛﺴـﺐ ﻛﻨﻨـﺪ(,۱۹۹۵ Lassar, Mittal Sharma,). از زﻣﺎﻧﻲﻛﻪ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ادﺑﻴﺎت ﻣﻄﺮح ﺷﺪه اﺳﺖ، ﺗﻮﺟﻪ روزاﻓﺰوﻧﻲ ﻣﻴﺎن ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان و ﻓﻌﺎﻻن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺪان ﺷﺪه ، ﺗﻌﺎرﻳﻒ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻧﻴﺰ از آن ﺑﻪﻋﻤﻞ آﻣﺪه اﺳﺖ.
ﻻﺳﺎر و ﻫﻤﻜﺎران (۱۹۹۵) ﻋﻘﻴﺪه دارﻧﺪ، ﭘﻨﺞ ﻣﻼﺣﻈﻪ ﻣﻬﻢ در ﺗﻌﺮﻳﻒ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ وﺟـﻮد دارد: ﻧﺨﺴﺖ، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻫﺮ ﺷﺎﺧﺺ ﻋﻴﻨﻲ دﻳﮕﺮ ﺑـﻪ ادراﻛـﺎت ﻣﺸـﺘﺮی اﺷـﺎره دارد. دوم، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ارزش ﻛﻠﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ اﺷﺎره دارد. ﺳﻮم ، ارزش ﻛﻠـﻲ ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ از ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﺘﻖ ﻣﻲﺷﻮد و ﻧﻪ از ﺟﻨﺒﻪﻫﺎی ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﺑﺮﻧﺪ. ﭼﻬﺎرم، ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣﺰﻳـﺖ ﻣﻄﻠﻖ ﻧﻴﺴﺖ ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺰﻳﺖ ﻧﺴﺒﻲ اﺳﺖ. درﻧﻬﺎﻳﺖ، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺜﺒـﺖ ﺑـﺮ ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﻣـﺎﻟﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد (,۱۹۹۵ Lassar, Mittal Sharma,). ﺑﺎ وﺟﻮد ﺗـﻮﺟﻬﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﻣﻔﻬـﻮم ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺪه، درﺑﺎره ی اﻧﺪازهﮔﻴﺮی اﻳﻦ ﺳﺎﺧﺖ ﭘﻴﭽﻴﺪه و ﭼﻨﺪوﺟﻬﻲ اﺟﻤـﺎع ﻧﻈـﺮی وﺟـﻮد ﻧـﺪارد . ﻳﻜﻲ از دﻻﻳﻞ اﺻﻠﻲ آن، دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎی ﻣﺘﻔﺎوت اﺗﺨﺎذ ﺷﺪه ﺑﺮای ﺗﻌﺮﻳﻒ و اﻧـﺪازه ﮔﻴـﺮی اﻳـﻦ ﻣﻔﻬـﻮم اﺳﺖ(Buil, Chernatony & Eva,2001). ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻋﻤﺪﺗﺎً از دو دﻳﺪﮔﺎه، ﺑﺮرﺳﻲ ﺷـﺪه اﺳﺖ: دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺎﻟﻲ و دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮی. دﻳﺪﮔﺎه ﻧﺨﺴﺖ، درﻣﻮرد ارزش ﻣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺮای ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ، ﺑﺤﺚ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ. دﻳﺪﮔﺎه دوم، ﻣﺒﺘﻨـﻲ ﺑـﺮ ﻣﺸـﺘﺮی اﺳـﺖ و در آن ﭘﺎﺳـﺦ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻧﺎم ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣـﻲ ﺷـﻮد ( ,۱۹۹۵ Lassar, Mittal Sharma,). ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ از ﺗﺮﻛﻴﺐ اﻳﻦ دو دﻳﺪﮔﺎه ﻧﻴﺰ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻲﺷـﻮد(Keller, 2003). در اﻳـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ﺑـﺮ دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎی ﻋﻠﻤﻲ ﻣﺘﻌﺪدی ﺗﻼش در ارزﻳـﺎﺑﻲ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ داﺷـﺘﻪ اﻧـﺪ و روشﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ ﺑـﺮای ارزﻳـﺎﺑﻲ آن ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﺷـﺪه­اﻧﺪ ﻳﻜﻲ ازﻣﻌﺮوفﺗﺮﻳﻦ ﻣﺪل ﻫﺎی ارزﻳﺎﺑﻲ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮﻣﺸﺘﺮی، ﻣـﺪل دﻳﻮﻳﺪ آﻛﺮ(۱۹۹۱) اﺳﺖ.
در ﻣﺪل آﻛﺮ، ﻣﻨﻈﻮر از آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻴﺰان و ﻗﺪرت ﺣﻀﻮری اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه دارد. ﭼﻬﺎر ﻧﻮع آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ وﺟﻮد دارد: اﻟﻒ) آﮔﺎﻫﻲ ذﻫﻨﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻ ب) ﻳـﺎدآوری ﺑﺮﻧـﺪ، ج) ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺑﺮﻧﺪ، و) ﻧﺎآﮔﺎﻫﻲ(Aaker,1996).
ﻧﻘﺶ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ در ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﺳﻄﺢ آﮔﺎﻫﻲ دارد ﻛﻪ ﺑﻪدﺳﺖ آﻣﺪه اﺳﺖ. در ﺳﻄﻮح آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺎﻻﺗﺮ، اﺣﺘﻤﺎل درﻧﻈـﺮ ﮔـﺮﻓﺘﻦ ﺑﺮﻧـﺪ و ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ(Rundle-Thiele & Bennett,2001 ). ﻛﻴﻔﻴﺖ درکﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ، ﻧﻮﻋﻲ ﺗﺪاﻋﻲ ذﻫﻨﻲ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﺗﺮی رﺳﻴﺪه اﺳﺖ و ﺑـﻪ ﺷﺮاﻳﻂ و ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ داراﻳﻲﻫﺎی ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﭘـﺮدازد(Aaker,1996). ﻛﻴﻔﻴـﺖ درﻳﺎﻓـﺖ ﺷـﺪه، «ادراک ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻛﻠﻲ ﻳﺎ ﺑﺮﺗﺮی ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎی دﻳﮕﺮ»، ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷﻮد. ﻛﻴﻔﻴﺖ درﻳﺎﻓﺖ ﺷﺪه، ﻛﻴﻔﻴﺖ واﻗﻌﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﻴﺴﺖ ﺑﻠﻜﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ ذﻫﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ(Zeithaml,1988 ). ﺳﺆالﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی اﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﺑﻪﻛﺎر ﻣﻲ روﻧـﺪ از اﻳﻦ ﻗﺮار اﺳﺖ : آﻳﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ اﻳﻦ ﻛﺎﻻ ﺑﺎﻻﺗﺮ از ﺣﺪ ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ اﺳـﺖ؟ آﻳـﺎ ﻛﻴﻔﻴـﺖ آن داﺋﻤـﻲ اﺳـﺖ؟ (ﻧﻴﻜﻮﻛﺎر، اﺧﻼﺻﻲ و ﻃﻠﻮﻋﻲ، ۱۳۹۰).
ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﺪ ، ﺑﻪ ﻫﺮ ﭼﻴﺰی اﻃﻼق ﻣﻲﺷـﻮد ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻳﺎ ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺮﺗﺒﻂ اﺳﺖ . ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧـﺪ ﻳﻚ داراﻳﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ دﻻﻳﻞ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﺮای ﺧﺮﻳﺪ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ ، ﺑﺮ اﺣﺴﺎﺳﺎت درﺑﺎره ی ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕـﺬارد و ﭘﺎﻳﻪ ﻫﺎی ﮔﺴﺘﺮش ﺑﺮﻧﺪ را اﻳﺠﺎد ﻛﻨـﺪ (Aaker,1996 ).
ﺗﺪاﻋﻲ ﮔﺮﻫﺎی ﺑﺮﻧﺪ ﺷـﺎﻣﻞ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﻫـﺎی ﻋﻤﻠﻜﺮدی، ﻣﺰاﻳﺎ، وﺿﻌﻴﺖﻫﺎی ﺧﺮﻳﺪ و ﻣﺼﺮف اﺳﺖ(Romaniuk & Nenycz-Thiel , 2011 ).
وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﻣﻬﻢ در اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ و ﺑﻪﮔﻔﺘﻪ آﻛﺮ ، وﻓـﺎداری ﺑـﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻫﺴﺘﻪ ﻣﺮﻛﺰی ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. ﺗﺼﻤﻴﻢﻫﺎی ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻣﺒﻨﺎی وﻓﺎداری ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻋﺎدت درآﻳﺪ و اﻳﻦ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺿﺎﻳﺖ از ﺑﺮﻧﺪ ﻓﻌﻠﻲ ﺑﺎﺷﺪ( ۲۰۰۱,Rundle-Thiele & Bennett ). ﮔﺬﺷﺘﻪ از اﻳﻨﻬﺎ وﻓﺎداری ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮای ﻋﻜﺲاﻟﻌﻤﻞ ﺑﻪ ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ ﻣﺎﻧﻨـﺪ رﻗﺎﺑـﺖ، ﻳﻚ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺪﻫﺪ؛ زﻳﺮا ﻫﺮﭼﻘﺪر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ وﻓـﺎدارﺗﺮ ﺑﺎﺷـﻨﺪ، ﺑـﻪ ﺧـﺎﻃﺮ ﺗﻮاﻧـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﻣﺤﺼﻮل در ارﺿﺎی ﻧﻴﺎز آﻧﻬﺎ دارد، ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ ﺣﺴﺎﺳﻴﺖ ﻛﻤﺘﺮی ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ(Graham, Harker, Harker & Tuck,1994 ). ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﺳﻨﺠﺶ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎرﻳﺨﭽﻪ ﻃﻮﻻﻧﻲ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارﻧﺪ. در اﻳﻦ ﺗﺎرﻳﺨﭽﻪ ﻃﻮﻻﻧﻲ، ﻣﻘﺪار ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﻣﺒﺎﺣﺚ درﺑـﺎره ی ﻣﻔﻬـﻮم ﺳـﺎزی و ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﻛـﺮدن و ﻧﻴـﺰ ﺗﺮﻛﻴـﺐ ﻛـﺮدن ﻫـﺮ دو اﺟـﺰای رﻓﺘـﺎری و ﻧﮕﺮﺷـﻲ وﻓـﺎداری وﺟـﻮد دارد(Romaniuk & Nenycz-Thiel, 2011 ). وﻓﺎداری ﺑﺎ ﺗﻜﺮار ﺧﺮﻳﺪ و ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺑـﻪ دﻳﮕﺮان اﻧﺪازهﮔﻴﺮی ﻣﻲﺷﻮد(Thomas, Talai, & Andrew,2006 ). ﺳـﺆال ﻫـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی اﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲروﻧﺪ از اﻳﻦ ﻗﺮار اﺳﺖ: آﻳﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳـﻦ ﻛـﺎﻻ راﺿـﻲ ﺑﻮدﻳﺪ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ؟ آﻳﺎ ﺑﺎز ﻫﻢ اﻳﻦ ﻛﺎﻻ را ﺧﺮﻳﺪاری ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟ آﻳﺎ اﻳﻦ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮﻧﺪی اﺳﺖ ﻛﻪ در اﻳـﻦ ﺑـﺎزار اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟ آﻳﺎ اﻳﻦ ﻛﺎﻻ را ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟(ﻧﻴﻜﻮﻛﺎر، اﺧﻼﺻﻲ و ﻃﻠﻮﻋﻲ، ۱۳۹۰).
آﻛﺮ، ﻣﺪل ﺟﺪﻳﺪی را ﺑﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑـﻪ ﻧـﺎم ده ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﻳﻦ ﻣﺪل ﺷﺎﻣﻞ ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎی ارزش ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺤﻮر، ارﺗﺒﺎﻃﺎت، ﻛﻴﻔﻴـﺖ اﺳـﺘﻨﺒﺎط ﺷـﺪه، وﻓﺎداری و رﺿﺎﻳﺖ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻧﺪازهﮔﻴﺮی رﻓﺘﺎر ﺑﺎزار ﻣﺜﻞ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار، ارزش ﺑﺎزار و ﭘﻮﺷﺶ ﺗﻮزﻳﻊ اﺳﺖ(ﻗﺎﺿﻲزاده، ﺳﻠﻴﻤﺎﻧﻲﺑﺸﻠﻲ و ﻃﺎﻟﺒﻲ، ۱۳۸۹).
ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ اﻫﻤﻴﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ، ﺑﺮرﺳﻲ رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮی ای ﻛﻪ در ﻣﻌﺮض اﻳـﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺖ، ﺑﺮای ﻣﺪﻳﺮان ﺑﻪوﻳﮋه ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻔﻴﺪﺗﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ(۲۰۱۱,Jeong & Jang). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﺜﺒﺖ ﻳﺎ ﻣﻨﻔـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ و از داﻣﻨـﻪ وﺳـﻴﻌﻲ از ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﻧﺎﺷـﻲ ﻣﻲﺷﻮد. ﺑﻪ ﻃﻮرﻛﻠﻲ، ﺛﺎﺑﺖ ﺷﺪه ﻛﻪ اﻳﻦ ﺣﺠﻢ ﻋﻈﻴﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد(Bickart & Schindler, 2001; Ratchford, Talukdar & Lee, 2001).
ﭘـﮋوﻫﺶ ﻫـﺎی دﻳﮕﺮ ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻧﻴﺮوی ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ ای ﺑﺎﺷﺪ ﻛـﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت وﻓﺎداری ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻫﺎی ﺧﺮﻳـﺪ را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮﻗـﺮار دﻫـﺪ ( Riegner, Park, Lee and Han,2007 Thomas, Talai, & Andrew,2006 ;) .
ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻧﺘـﻞ و ﺳـﻨﻜﺎل (۲۰۰۴) ﻧﻴﺰ ﻧﺸﺎن داد، ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎی آﻧﻼﻳﻦ راﺟﻊ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮ اﻧﺘﺨﺎب ﻫﺎی آﻧﻼﻳﻦ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ. ﺑﺎ آﺳﺎن ﻛﺮدن روش ﮔﺴﺘﺮش ﻧﻈﺮات ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه و ﺗﺴـﻬﻴﻞ دﺳﺘﺮﺳـﻲ ﺑـﻪ ﭼﻨـﻴﻦ ﻧﻈﺮاﺗﻲ، وب ﺳﺎﻳﺖ ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻤﻴﻘـﻲ ﺑـﺮ ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﻫـﺎی ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه داﺷـﺘﻪ اﻧـﺪ (Zhang, Ye, Law & Li,2010). ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻳﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪای ﺑـﺮ رﻓﺘـﺎر ﺧﺮﻳﺪ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه، و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل در ﺑﺎزار، ﻣﻲﮔﺬارد( ۲۰۰۸,Park & Lee). ﭘﮋوﻫﺶ دﻳﮕﺮی ﻧﺸﺎن داد، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻳﻜـﻲ از ﻛـﺎرآﺗﺮﻳﻦ ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ در ﺑﺎزارﻫﺎی ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪه اﺳـﺖ(۲۰۱۲, Samiei & Jalilvand).
در ﻛﻞ، ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎی ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﻲ درﺑﺎره ی ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ اﺑﻌﺎد ﻣﺨﺘﻠـﻒ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺗﻮﻣﺎس و دﻳﮕﺮان (۲۰۰۶)، ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻳﻚ ﻧﻮع ﺧـﺎص از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ- ﺗﺒﺎدل داﻧﺶ ﻓﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی- ﺑﺮ ادراﻛـﺎت ﻣﺸـﺘﺮی از ارزش و ﻣﻘﺎﺻﺪ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﺎدل داﻧﺶ ﻓﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮی ادراﻛﺎت ﻣﺸﺘﺮی از ارزش ﻣﺤﺼﻮل و اﺣﺘﻤﺎل ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺤﺼـﻮل ﺑـﻪ دﻳﮕـﺮان را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻗـﺮار ﻣﻲدﻫﺪ؛ اﻣﺎ ﺑﺮ ﻣﻘﺎﺻﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻧﺪارد. ﭘﮋوﻫﺶ دﻳﮕﺮی ﻧﺸﺎن داد، ﺑﺎزﻧﮕﺮیﻫﺎی آﻧﻼﻳـﻦ ﻳﺎ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه درﺑـﺎره ی ﻣﺤﺼـﻮل ﺑﺎﻋـﺚ ﺗﻀـﻌﻴﻒ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣـﻲ ﺷـﻮد (Bambauer-Sachse & Mangold,2010 ). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻋﻤﺪﺗﺎً ﺑـﺎ ﺳـﻪ ﻫﺪف ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻣﻮردﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد ﻛﻪ ﺗﺤﻘﻖ آﻧﻬﺎ ﻣﻮﺟﺐ ﺣﻔـﻆ و ﻛﺴـﺐ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﺷﻮد: ۱٫ اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻮﺟﻮد ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﺎزه ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷﺪه از ﻃﺮﻳـﻖ ﻳـﻚ اﺑﺰار ارزان ﻛﺴﺐ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮی، ۲٫ ﺑﻬﺒﻮد ﺷﺎﺧﺺ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی، ۳٫ دﺳﺖﻳﺎﺑﻲ ﺑـﻪ اﻳـﺪه ﻫـﺎﻳﻲ ﺑﺮای ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﻛـﻪ در آن ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎدﻫﺎﻳﻲ درﺑـﺎره ی ﻣﺤﺼـﻮل ﺟﺪﻳـﺪ اراﺋـﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ (Ravi & Tushar, 2011).
فصل سوم
روش­شناسی پژوهش
فصل اول
کلیات پژوهش

فصل سوم

۳-۱- مقدمه

تحقیق و جستجو برای پیدا کردن حقایق به عنوان فرایندی علمی مستلزم روشی برای تحقیق است. آگاهی از روش تحقیق، این امکان را به وجود می آورد که در جمع آوری داده ها و قضاوت درباره دستاوردها و نتایج تحقیق، آگاهانه تر قضاوت گردد.
اصولا برای مطالعه علمی و تحقیق در سازمانها باید طرح ها و روشهایی را اتخاذ نمود که دستیابی به یافته های علمی مدون و دارای اعتبار و دقت برای تعمیم آن به سایر سازمان ها را بطور منظم و مشخص امکان پذیر نماید. برای نیل به این هدف، روش تحقیق و متدولوژی­های گوناگون وجود دارد که هر یک به فراخور موضوع مورد بررسی و اهمیت زمینه تحقیق در ارتباط با سازمان دارای ارزش می باشد. استفاده از هریک از روش های تحقیق بستگی به ماهیت و زمینه تحقیق، فعالیت های لازم برای نتیجه گیری و میزان احساس مسئولیت محقق در مقابل نتایج و اهداف دارد. روش اجرای تحقیق، مجموعه فعالیت هایی است که تعیین می کند اطلاعات مورد نیاز جهت آزمون فرضیه ها، از کجا، با چه ابزار سنجش و چگونه بدست آمده است. بر همین اساس در این فصل به تبیین روش اجرای پژوهش می پردازیم.

۳-۲- روش پژوهش

تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و ماهیت یا روش تقسیم بندی می شوند. بر اساس هدف تحقیقات علمی را می توان به سه گروه بنیادی، کاربردی و عملی تقسیم کرد. تحقیقات کاربردی با بهره گرفتن از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندیهای بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روشها، اشیاء و الگوها در جهت توسعه ی رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرد. که این پژوهش به لحاظ اینکه در آینده می تواند مورد استفاده عملی قرار گیرد و از نتایج این تحقیقات در تصمیم گیریها و برنامه ریزی ها استفاده شود، از تحقیقات کاربردی به شمار می آید(حافظ نیا، ۱۳۸۵).
اما بر اساس ماهیت و روش، تحقیقات علمی را می توان به پنج گروه تقسیم کرد که عبارتند از تحقیقات تاریخی، توصیفی، همبستگی، تجربی و علی. روش تحقیقی که در این پژوهش به کار رفته است روش توصیفی – تحلیلی میباشد که ضمن توصیف خصوصیات آزمودنی ها، همبستگی و روابط بین متغیرهای مورد استفاده در پژوهش نیز ارزیابی میگردد. در واقع در این پژوهش، سعی محقق بر آن بوده که علاوه بر به تصویر کشیدن آنچه که هست، به تشریح و تبیین دلایل چگونه بودن و چرایی وضعیت مساله و ابعاد آن بپردازد.
در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می خواهد بداند پدیده، متغیر، شیء یا مطلب چگونه است. به عبارت دیگر این تحقیق وضع موجود را بررسی می کند و به توصیف منظم و نظامدار وضعیت فعلی آن می پردازد و ویژگیها و صفات آن را مطالعه و در صورت لزوم ارتباط بین متغیرها را بررسی می نماید(حافظ نیا، ۱۳۸۵).
روش تحقیقی که در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته روش توصیفی- تحلیلی می باشد که ضمن توصیف خصوصیات آزمودنیها، همبستگی و روابط بین متغیرهای مورد استفاده در پژوهش نیز ارزیابی می گردد.

۳-۳- جامعه آماری پژوهش

جامعه ی آماری عبارتست از کلیه ی عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص(جهانی یا منطقه ای) دارای یک یا چند صفت مشترک باشند. (حافظ نیا،۱۳۸۵،ص۱۱۹) آنچه که در ابتدای کار مهم جلوه می کند، تعیین فضا و جامعه ای است که ما می خواهیم مطالعات خود را روی آن انجام دهیم. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان بانک ملی شهر رشت می باشد.

۳-۴- روش نمونه گیری و حجم نمونه

نمونه عبارتست از تعدادی از افراد که صفت آن‌ها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده‌ و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند. نمونه گیری از مراحل مهم تحقیق علمی می‌باشد که به محقق امکان می‌دهد تا با صرف امکانات کمتر به نتایج مطلوب برسد (خاکی،۱۳۹۰). محقق باید با توجه به مقتضیات روش تحقیق، ماهیت داده‌ها، نوع ابزار گردآوری داده‌ها و ساختار جامعه آماری، نمونه ای که معرف کیفیت و کمیت جامعه باشد، را انتخاب کند (حافظ نیا، ۱۳۸۴).
برخی از متداول‌ترین روش‌ها عبارتند از: نمونه گیری تصادفی ساده، نمونه گیری سیستماتیک، نمونه گیری طبقه ای، نمونه گیری خوشه ای و نمونه گیری چند مرحله ای.
نمونه گیری در پژوهش حاضر به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس انجام شد. به گونه ای که ابتدا برای تعیین انحراف معیار جامعه از پیش آزمون استفاده شد و سپس با بهره گرفتن از فرمول نمونه گیری کوکران که در ادامه ارائه می شود حجم نمونه ۳۵۰ نفر تخمین زده شد. فرمول نمونه گیری کوکران برای تعیین حجم نمونه در جامعه‌ی نامحدود به صورت زیر می‌باشد:
n= حجم نمونه
= اندازه ی متغیر مورد بررسی مطابق توزیع نرمال استاندارد با سطح عدم اطمینان  =۳٫۸۴۱۶

۴-۱۵-۱انتخاب مواد: …………………………………………………………………………………………………………..۶۲
۴-۱۵-۱-۱ پلاستیک ها: ……………………………………………………………………………………………………..۶۳
۴-۱۵-۱-۲ کاغذ و مقوا: ……………………………………………………………………………………………………..۶۴
۴-۱۵-۱-۳ کارتن: ……………………………………………………………………………………………………………..۶۶
۴-۱۵-۱-۴ بررسی قیمت: …………………………………………………………………………………………………۶۸
نتیجه گیری: ………………………………………………………………………………………………………………………۶۹
فصل پنجم: ایده و طرح و نتیجه گیری
و
۵- ۱ انتخاب طرح مناسب: ………………………………………………………………………………………………۹۲
۲-۵طراحی پرسنا: …………………………………………………………………………………………………………۹۴
۵-۳ طرح های برگزیده: …………………………………………………………………………………………………۱۰۰
۵-۴ انتخاب برند مناسب برای محصول: …………………………………………………………………………..۱۰۸

۵-۵ انتخاب برند اصلی: ………………………………………………………………………………………………..۱۰۹
نتیجه گیری: ………………………………………………………………………………………………………………….۱۲۲
پیشنهادات و راه کار ها: ………………………………………………………………………………………………….۱۲۳
منابع و ماخذ: ……………………………………………………………………………………………………. ۱۲۴
چکیده انگلیسی : ………………………………………………………………………………………………. ۱۲۷
ز
فهرست جدول ها:
عنوان: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. صفحه
جدول شماره۳-۱(فرمول درصد آفت زدگی میوه توت فرنگی-روش آزمون) ……………………………………………………………………..۲۵
جدول شماره۴-۱(توسعه و تدابیر در طراحی محصول) ………………………………………………………………………………………………۳۰
جدول شماره۴-۲(حدود مجاز توصیه شده در خصوص نیروی کشیدن و هل دادن بار در راستای افقی ) ………………………………..۴۳
جدول شماره۴-۳(حدود مجاز توصیه شده در خصوص نیروی کشیدن و هل دادن بار در راستای عمودی ) …………………………….۴۴
جدول شماره۴-۴(سطح زیر کشت و میزان تولید توت فرنگی در نه کشور عمده تولید کننده جهان) …………………………………….۵۴
جدول شماره۴-۵(کشورهای عمده وارد کننده توت فرنگی) ……………………………………………………………………………………….۵۴
جدول شماره۴-۶ (ارزش صادرات محصول توت فرنگی) ……………………………………………………………………………………………۵۵
جدول شماره۴-۷(واردات توت فرنگی) ………………………………………………………………………………………………………………..۵۶
جدول شماره۴-۸(سهم محصول از واردات) ………………………………………………………………………………………………………….۵۷
جدول شماره۴-۹(مقایسه قیمت ) …………………………………………………………………………………………………………………….۵۹
ح
فهرست نمودارها:
عنوان: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..صفحه
نمودار شماره۲-۱(پایداری) ……………………………………………………………………………………………………………………………… ۱۲
نمودار شماره۲-۲(چرخه محصول پایدار) ……………………………………………………………………………………………………………..۱۳
نمودار شماره۴-۱(مکانیزاسیون برداشت) ……………………………………………………………………………………………………………..۳۷
نـمـودار شمـاره۴-۲(مکانیزاسیـون پـس از برداشـت) ……………………………………………………………………………………………۳۸
ط
فهرست شکل ها:
عنوان: ……………………………………. …………………………………….. ……………………………………………………………………………..صفحه
شکل ۱-۲(محصول پایدار) ………………………………………………………………………………………………………………………………………۱۴
شکل۲-۲(محصول ارگانیک) …………………………………………………………………………………………………………………………………….۱۷
شکل ۳-۱(بررسی پروسه چیدن و بسته بندی توت فرنگی) ………………………………………………………………………………………………۱۹
شکل ۳-۲(بررسی پروسه چیدن و بسته بندی توت فرنگی-نمونه تصادفی) ……………………………………………………………………………۲۰
شکل ۴-۱( بررسی پروسه چیدن همراه با مکان جغرافیایی کاشت محصول) …………………………………………………………………………۳۱
شکل ۴-۲( بررسی پروسه چیدن و بسته بندی توت فرنگی در کشور های توسعه یافته) ………………………………………………………….۳۲
شکل ۴-۳( بررسی پروسه چیدن و بسته بندی توت فرنگی در کشور های توسعه یافته ) …………………………………………………………۳۳
شکل ۴-۴( ماشین برداشت مکانیزیسیون توت فرنگی) …………………………………………………………………………………………………..۳۴
شکل ۴-۵( بررسی اختراعات صورت گرفته در راستای چیدن و بسته بندی توت فرنگی) ………………………………………………………..۳۵
شکل ۴-۶( بررسی اختراعات صورت گرفته در راستای چیدن و بسته بندی توت فرنگی) ………………………………………………………..۳۶
شکل ۴-۷( بررسی اختراعات صورت گرفته در راستای چیدن و بسته بندی توت فرنگی) ………………………………………………………..۳۷
شکل۵-۱ (نمونه پروسه موجود) …………………………………………………………………………………………………………………………۹۴
شکل۵-۲(نمونه بسته بندی های موجود) ……………………………………………………………………………………………………………..۹۵
شکل۵-۳(طراحی پرسنا برای مصرف لوکس) ……………………………………………………………………………………………………….۹۶
شکل۵-۴(طراحی پرسنا برای مصرف خانوار) ………………………………………………………………………………………………………۹۷
شکل۵-۵(طراحی پرسنا برای مصرف کارخانه) …………………………………………………………………………………………………..۹۸

در این تحقیق در بخش آمار توصیفی به خلاصه کردن داده ها و تهیّه جدول و رسم نمودار پرداخته شده است و از شاخص های مرکزی از قبیل میانگین از شاخص های پراکندگی نظیر انحراف معیار استفاده شده است. در حقیقت برای تجزیه و تحلیل داده ها و اطّلاعات، مطابق اهداف ارائه شده، ابتدا میزان و یا مقدار هر متغیّر براساس داده ها و امتیازات حاصل از پرسشنامه مشخّص شده، سپس با توصیف اطّلاعات حاصل شده در قالب جداول و نمودارهای آماری مناسب، دیدگاه کلّی در مورد نمونه مورد مطالعه و چگونگی توزیع متغیّر وابسته و مستقل ایجاد می گردد. این توصیف در چگونگی استفاده از الگوهای آماری گوناگون کمک می نماید.

۳-۸-۲ آمار استنباطی
در این تحقیق در واقع با تعیین الگوها، آزمون فرضیه های تحقیق از طریق آزمون مقایسه میانگین ها انجام گردید با توجّه به این که هدف اصلی این پژوهش بررسی وضعیّت ۹ معیار مدّنظر مدل تعالی با توجّه به وضع موجود و وضع مطلوب می باشد. آزمون t تک نمونه ای زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که یک نمونه از جامعه داریم و می خواهیم میانگین آن را با یک حالت معمول و رایج، استاندارد و یا حتّی یک عدد فرضی و مورد انتظار مقایسه کنیم. برای این کار ما صرفاً یک گروه را می سنجیم و میانگین دوم را در اختیار داریم که بعد از قرار دادن در محل مورد نظر در اس پی اس اس این مقایسه صورت می گیرد. مقدار آماره ی آزمون آن به صورت زیر محاسبه می شود :
t=(x ̅-μ_۰)/(s⁄√n)
این آماره ، همانند آماره ی آزمون z یک نمونه ای است با این تفاوت که در مخرج آن بجای انحراف معیار جامعه σ از انحراف معیار نمونه (s) استفاده شده است .
برای انجام این آزمون فرض ، ابتدا آماره ی t را با بهره گرفتن از فرمول فوق محاسبه می کنیم ، سپس با بهره گرفتن از مقدار t حاصل شده ، در مورد پذیرش یا رد فرض صفرتصمیم گیری می شود.
۳-۹ جمع بندی و خلاصه فصل
از آنجایی که هدف پژوهش حاضر تعیین و بررسی وضعیّت ۹ معیار مدّنظر مدل تعالی با توجّه به وضع موجود و وضع مطلوب در بین کارکنان بانک تجارت ۱۶ شهرستان استان گیلان می باشد، از این رو، تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر نحوه گردآوری اطّلاعات، توصیفی – مقایسه ای است. ابزار اصلی گرد آوری اطّلاعات پرسشنامه می باشد. بر این اساس برای سنجش متغیّرها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. به منظور سنجش پایایی یک نمونه اولّیه شامل ۳۰ پرسشنامه پیش آزمون شد و سپس با بهره گرفتن از داده های بدست آمده از پرسشنامه میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد که نتیجه آن برای تمامی متغیّر ها عدد قابل قبولی بوده است. در واقع این اعداد نشان دهنده این است که پرسشنامه از قابلیّت اعتماد و به عبارت دیگر از پایایی لازم برخوردار است. همانطور که در این فصل اشاره شد جامعه مورد نظر کلیّه کارکنان بانک تجارت استان گیلان می باشد که بتوانند به سؤالات مربوط به مدل تعالی سازمانی پاسخ دهند. همچنین حجم نمونه آماری نیز ۲۳۷ نفر بوده است.
۴-۱ مقدمه
فصل چهارم:
تجزیه و تحلیل داده ها
همان گونه که مشاهده شد، در فصل های قبلی به معرّفی متغیّرهای تحقیق توانمند سازها و نتایج مدل تعالی سازمانی بر اساس منابع موجود و مدل تحقیق پرداخته شد. در این فصل نیز به چگونگی وضعیّت مولّفه های تاثیر گذار (عناصر مدّنظر در این تحقیق) بر متغیّر وابسته پرداخته می شود. همانگونه که به تفصیل در فصل سوّم نیز گفته شد دراین تحقیق از ابزار پرسشنامه استاندارد مدل تعالی سازمانی که از اعتبارلازم نیز برخوردار می باشد جهت جمع آوری اطّلاعات استفاده شده است. این فصل به دو بخش تحلیل توصیفی و تحلیل استنباطی تقسیم شده که در بخش اوّل ابتدا به بررسی وضعیّت مشخّصات عمومی پاسخ دهندگان پرداخته می شود سپس در بخش دوّم به اثبات فرضیه های تحقیق بر اساس اهداف آن
می پردازیم. لازم به ذکر است، داده های جمع آوری شده در قالب معادلات ساختاری با کمک نرم‌افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.
۴-۲ تجزیه و تحلیل اطّلاعات (آمار توصیفی)
۴-۲-۱ تحلیل سوالات عمومی
بر اساس مشاهدات به دست آمده از پرسشنامه ها در خصوص سوالات مشخّصات عمومی نتایج زیر به دست آمده است:
- شاخص جنس
با توجّه به نتایج بدست آمده از جامعه مورد مطالعه به ترتیب زنان با تعداد ۵۷ نفر معادل ۱/۲۴ درصد و مردان با تعداد ۱۸۰ نفر معادل ۹/۷۵ درصد از نمونه آماری این تحقیق را تشکیل داده اند.
جدول ۴-۱ فراوانی پاسخ دهندگان شاخص جنس

نمودار ۴-۱ شاخص جنس

۳-۲- نوع و روش اجرای پژوهش
پژوهش حاضر از طریق روش «پیمایشی» انجام می‌پذیرد. این پژوهش از حیث هدف، یک تحقیق «توصیفی- تحلیلی» است به این معنا که یافته‌های پژوهش بدون هیچگونه تغییری توصیف شده و روابط بین متغیرها بررسی می‌شود و از حیث نتیجه در زمره یک پژوهش «کاربردی» محسوب می‌شود.
۳-۳- روش‌های جمع‌ آوری اطلاعات (تکنیک و ابزار)
با توجه به موضوع پژوهش و به جهت دستیابی به اطلاعاتی جامع و کافی درخصوص آن، تکنیک‌ها و ابزارهای متعددی برای جمع‌ آوری اطلاعات مورد استفاده قرار گرفته است. برای تدوین فصل دوم و ادبیات نظری پژوهش از روش « کتابخانه‌ای » مراجعه به اسناد، مدارک، مقالات داخلی و خارجی و نیز «مصاحبه» های صورت گرفته با اساتید و صاحبان فن علی الخصوص کارشناسان فعال در حوزه خدمات ارتباطی پست استفاده شده است.

برای تهیه اطلاعات اصلی تحقیق و آزمون فرضیه‌ها نیز، از ابزار «پرسشنامه» استفاده شده است. لازم به ذکر است که نتایج حاصل از مصاحبه‌ و پرسشنامه‌ها به منظور کاربردی‌تر کردن نتایج بصورت تطبیقی با هم مقایسه شده‌اند.
مشخصات پرسشنامه و نحوه گردآوری اطلاعات بوسیله آن، به شرح زیر می‌باشد :
پرسشنامه شامل تعداد ۳۶ سؤال بوده و طوری طراحی شده که توانایی سنجش متغیرهای تحقیق را داشته باشد. پس از سوالات مربوط به مشخصات جامعه آماری، برای طراحی سوالات مربوط به عقاید و طرز تلقی^[۱۲۵] جامعه در خصوص فرضیات تحقیق، از مقیاس لیکرت^[۱۲۶] استفاده شده است برای طراحی سوالات مربوط به تمایل به استفاده از سرویس های نوین پستی از نظرات کارشناسان با تجربه و خبره در این زمینه بهره گیری شد تا نهایتاً پس از ویرایش نهایی تعداد ۱۰ سوال انتخاب شد که هر یک به عنوان یکی از مصادیق سرویس های نوین پستی محسوب می شوند. ضمن اینکه جهت سنجش کیفیت زندگی شهری از پرسش نامه استاندارد که پیش از این در یک تحقیق علمی در شهر میلان ایتالیا استفاده شده بود، بهره برداری شد.
پرسشنامه از طریق ملاقات حضوری در بین جامعه نمونه تقسیم و پس از تکمیل جمع‌ آوری شده است.
۳-۴- روایی و پایایی ابزار سنجش
در هر پژوهشی، لازم است ابزار سنجش از روایی و پایایی لازم برخوردار باشد، تا محقق بتواند داده ها و تجریه و تحلیل دادها, فرضیه های مورد نظر را بیازماید و به سوال تحقیق پاسخ دهد.
منظور از روایی این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سوالات مندرج در ابزار، دقیقاً متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد. پایایی ابزار نیز که از آن به اعتبار، دقت و اعتماد پذیری یاد می شود، عبارت است از اینکه اگر وسیله ی اندازه گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده در شرایط مشابه، در زمان و مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود. به عبارت دیگر ابزار پایا و یا معتبر، ابزرای است که از خاصیت تکرار پذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد.
برای ارزیابی روایی^[۱۲۷] (اعتبار) پرسشنامه تعداد ۳۰ نسخه از آن ها برای اساتید دانشگاهی و افراد دارای تحصیلات عالی شاغل در شرکت پست ارسال و پرسشنامه بر اساس ارزیابی تطابق نظرات آنها بازنگری شد، همچنین برای ارزیابی پایایی^[۱۲۸] (قابلیت اعتماد) پرسشنامه، ضریب α کرونباخ محاسبه و پس از انجام تغییراتی در ساخت پرسشنامه، اعدد به دست آمده مطابق جدول زیر بدست آمد. به این ترتیب پرسشنامه به شکل نهایی و قابل اجرا درآمد.
جدول ۱-۳: ارزیابی پایایی ابزار اندازه گیری

۳-۵- جامعه آماری و تعیین حجم نمونه
بر اساس عنوان و قلمرو تحقیق جامعه آماری آن شهروندان تهرانی ساکن در منطقه ۱۳ پستی هستند هستند، اما برای دستیابی به اهداف پژوهش جامعه آماری تحقیق تمامی افرادی در نظر گرفته شد که حداقل یکبار برای استفاده از خدمات ارتباطی پست، به یکی از دفاتر پستی فعال در این منطقه اعم از دولتی و خصوصی مراجعه کرده اند. جامعه آماری بر اساس میانگین آمار تعداد مرسولات قبول شده در طول یک ماه کاری در منطقه پستی تخمین زده شد. از آنجا که دسترسی به کل آحاد جامعه عملاً غیر ممکن می‌باشد، لذا از بین کل جامعه آماری اقدام به نمونه‌گیری شد.
برای آنکه بتوان نتایج حاصل از مطالعه نمونه آماری را به کل جامعه تعمیم داد، لازم است از روش های علمی برای یافتن حداقل تعداد نمونه استفاده کرد. بر این اساس از فرمول کوکران برای تعیین تعداد نمونه لازم که بتوان نتایج آنرا با درصد اطمینان مشخص به کل جامعه تعمیم داد، استفاده شده است :

که در آن، n حجم نمونه، N حجم جامعه آماری، خطای مجاز نمونه‌ گیری که مقدار آن بین ۰۱/۰ تا ۱/۰ می‌تواند در نوسان باشد و در اینجا برابر ۰۵/۰ در نظر گرفته شده است، z مقدار متغیر نرمال استاندارد شده می‌باشد که برای سطح اطمینان ۹۵ درصد مقدار آن برابر ۹۶/۱، از جدول مربوطه بدست می‌آید و  که بعلت نامعلوم بودن از مقدار ماکزیمم آن یعنی ۲۵/۰=۵/۰×۵/۰ استفاده شده است.

به این ترتیب تعداد نمونه مورد نیاز در سطح اطمینان ۹۵ درصد، تعداد ۳۸۴ نفر بدست آمد. اما متأسفانه همانگونه که پیش‌بینی می‌شد تعدادی از پاسخگویان پرسشنامه ها را عودت ندادند و تعدادی نیز پاسخ های منطقی به سؤالات مطرح شده، ارائه نکرده بودند که با توجه به سؤالات کنترلی تعبیه شده در پرسشنامه، شناسایی و کنار گذاشته شدند. به این ترتیب اطلاعات آماری بر اساس مجموع ۳۲۵ پرسشنامه تجزیه تحلیل می‌شود.
۳-۶- روش‌های نمونه‌گیری
با مدنظر داشتن شرایط حاکم بر پژوهش و برای تحقق اصل جامعیت آن، در انجام تحقیق حاضر و از آنجا که انتخاب نمونه در سطوح مختلفی صورت می گرفت از سه روش به شرح سطوح زیر اقدام به نمونه‌گیری شد :
بر اساس تقسیمات پستی، شهر تهران دارای ۸ منطقه پستی مجزا می باشد، با توجه به تفاوت های خاص فرهنگی،اجتماعی، اقتصادی و محیطی موجود در نوع زندگی مردمان مناطق مختلف، منظقه ۱۳پستی شهر به عنوان جامعه آماری برگزیده شد.
منظقه ۱۳ پستی دارای تعدادی دفتر پستی تابعه هستند که با توجه به حجم ترافیک مرسولات قبول شده در آن ها، تعداد مراجعان و سطح تجهیزات و امکانات به دفاتر درجه یک، دو و سه طبقه بندی می شوند. برای انتخاب دفاتری که پرسشنامه به مراجعان آنها ارائه شود از روش نمونه‌گیری طبقه‌بندی شده نامتناسب، بر اساس درجه بندی فوق استفاده شده است.
و در نهایت از روش نمونه‌گیری تصادفی (اتفاقی) برای انتخاب مشتریان دفاتر منتخب مناطق پستی که در روزهای آغازین سال ۹۲ (فاصله روزهای۰۵/۱/۹۲تا ۲۰/۱/۹۲) به دفاتر پستی مراجعه کرده اند، استفاده شده است.
۳-۵- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
برای بررسی نتایج حاصل از پرسشنامه و تجزیه و تحلیل آن ها با توجه به نوع پژوهش و ابزار مورد استفاده، از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون ها و جداول آماری و در بخش تحلیلی نیز برای درک و شناخت روابط میان فرضیه ها و همچنین ارتباط متغیرهای مستقل و وابسته با توجه به اینکه متغیرهای مورد آزمون از نوع فاصله ای بوده و جامعه مورد آزمون نرمال نمی باشد از آزمون اسپیرمن استفاده شده است که با توجه به حجم اطلاعات محقق برای پردازش آن از نرم افزارهای SPSS بهره گرفته است.
مقدمه
در یک فرایند تحقیق علمی، بعد از جمع آوری داده ها نوبت به تجزیه و تحلیل آن ها می رسد. برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده و تبدیل آن به اطلاعاتی که با آن ها بتوان اهداف تحقیق را برآورده ساخت باید مجموعه ای از قواعد را رعایت نمود و تکنیک ها و فنون آماری مناسب با داده ها را برگزید. تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده به منزله پل ارتباطی برای رسیدن به نتایج پژوهش است. برای این کار می بایست اطلاعات بدست آمده از ابزار پژوهش، مرتب و دسته بندی شده و سپس با اجرای آزمون آماری مناسب فرضیه‌های تحقیق مورد بررسی قرار گرفته و درخصوص معناداری رابطه ها، تفاوت ها و بطور کلی رد یا تأیید فرضیه ها نتیجه گیری شود. برای این منظور اطلاعات پرسشنامه ها در محیط نرم افزاری SPSS داده آمایی و تجزیه تحلیل ها صورت گرفته است.

بند ۲-بازارهای سلف ۱۲۵
بازار سلف ،ازانواع بازارهای رومیز ی (OTC)که در آن برای تحویل در آینده ،ازطریق قراردادهای سلف ،با توافقات طرفین قرارداد ، شخصی سازی۱۲۶میشود .مثلا هرگونه توافقی برای زمان تحویل ویا مقدار کالا بین خریدار و فروشنده میتواند انجام شود.این بازار به شدت عرفی۱۲۷است و قواعد فرعی در آن رواج دارد و قواعد استانداردی که در قراردادهای آتی دیده میشود ،هرگز در اینجا مشاهده نمیشود و لذا نباید این بازار را با بازارهای آتی اشتباه گرفت ۱۲۸.

دراین بازار نیز به علت ماهیت فرعی حاکم برآن ،کمتر شاهد تراکنشهای الکترونیکی خواهیم بود.
گفتار۴-بین المللی بودن قراردادهای نفت وگاز
مشخصه بین الملی یک قرارداد را به روش های متنوعی میتوان تعریف نمود راه حلهایی که در قانونگذاریهای ملی و بین المللی اتخاذ شده است ،محدوده وسیعی ا زتعاریف و شمخصه ها را در برمیگیرد که میتواند شامل ارجاع به محل تجارت یا محل سکونت عادی طرفین درکشورهای مختلف ،ارتباط موثر با بیش از یک کشو ر ویا ارجاع به قوانین و مراجع بین المللی برای حل فصل اختلافات نام برد.
درکنوانسیون بیع بین المللی کالا(۱۹۸۰)مشخصه بین المللی بودن چنین تعریف شده است :
“ماده ۱:این کنوانسیون ناظر بر قراردادهای بیع کالا بین طرفهایی است که محل تجارت آنها در کشورهای متفاوت بایکدیگر واقع شده باشد…”
البته صرف اختلاف محل تجارت طرفین، منشاءببین المللی شدن قرارداد،ازنظر این کنوانسیون نخواهد بود بلکه اختلاف محل تجارت طرفین قرارداد ،زمانی منشا بین الملی شدت قرارداد میشود که برآمده ازمتن قرارداد یا معاملات قبلی طرفین و یا اطلاعاتی باشد که طرفین درزما ن عقد قرارداد تبادل میکنند.
بطور مثال بیعی ک ه درخارج از کشور خریدار وبوسیل ه حق العمل کار یا نماینده محلی منعقت میشود ،بین المللی تلقی نمی شود مگر اینکه فروشنده بداندیامیبایست بداند که خریدار،یک شخصی است که محل تجارت وی د رکشوری دیگراست ۱۲۹
لیکن علیرغم تعریف فوق ، بنظر میرسد میبایست مفهوم قرارداد بین المللی به کاملترین وجه ممکن تفسیر شود ،آنچنانکه درنهایت ،فقط وضعیتهای مستثنا شودکه هیچ عامل بین المللی در آنها ذیمدخل نیست و کلیه عوامل مرتبط با قرارداد ،فقط مربوط به یک کشور باشد
باتوجه به تعریف فوق صفت بین الملی بودن قراردادهای بین المللی الکترونیکی نفت  وگاز اندکی بامعنی فوق تفاوت می یابد چرا که طبق روال تجاری بورسها،معاملات دراین بازارها با بکارگیری واسطه های معاملاتی بنام کارگزار انجام میشود این کارگزاران میتوانند افراد حقیقی ،افراد و شرکتها حقوقی و یانمایندگان الکترونیکی بازار بورس باشند .فروشندگان اوراق بهادر و یا اوراق معاملاتی کالای خود را به همراه مبلغ موردنظر خود ،به کارگزار واگذار میکند و کارگزار با بهره گرفتن از سمت کارگزاری خود ،قیمت و مشخصات اوراق بهادار یا کالای موردنظر را از آن خود مینمایند.این روش کم و بیش درکلیه بورسها ی اوراق بهادر ،بورسهای کالا و بورسهای نفت و انرژی در سراسر دنیا انجام میگردد.
لذا باتوجه به رویه فوق ،میتوان نتیجه گرفت که درمعاملات بورسهای نفتی ،معامله بین خریدار و فروشنده بطور مستقیم انجام نمیشود و لذا متفاوت بودن مکان استقرار یا تجارت این دو ،به تنهایی نمی تواند صفت بین المللی بودن را برای قرارداد فی مابین اعمال نماید.
باتوجه به اینکه کارگزاران بورسهای الکترونیکی نفت ، کلیه معاملات انجام شده را ازطریق رایانه مرکزی معاملات بورس،انجام میدهند ،لذا بجای مکان اقامت یا محل تجاری فروشنده ،محل استقرار سخت افزار رایانه مرکزی معاملات بورس مربوطه میبایست مورد توجه قرارگیرد زیرا در فضای مجازی که لا مکانی ازمشخصه های اصلی و بنیادین آن است ،مکانی که کلیه اطلاعات معاملاتی در آن ثبت و ذخیره شده و قابل بازیابی مجدد میباشد ،محل استقرار سخت افزار رایانه مرکزی بور س است و مطمئنا کلیه حقوق ملی این کشور برآن رایانه ونحوه عملکرد آن حاکم خواهد بود .
لذا برای بررسی صفت بین المللی بود ن قرارداد شایسته است بودن محل استقرار سخت افزار رایانه مرکزی بورس و محل اقامت یا محل تجارت خریدار موردتوجه و ملاک عمل قرارگیرد.
نتیجه گیری
بابررسی اجمالی قراردادهای موجود درمعاملات نقت (خریدو فروش نفت)،قراردادها به دو دسته بازاراولیه (بالادست )و بازارثانویه (پایین دست)تقسیم شدند .با مدافه در ماهیت قراردادها در بالادست،که بیشتر جنبه سرمایه گذاری دراز مدت و با حجم بسیار بالا و البته خطر پذیری متناسب باسود آوری طرح دارد،میتوان چنین گفت که امکان انعقاد قراردادهای نفت وگاز در مرحله اولیه که معمولا شامل مراحل اکتشاف ،بهره برداری و انتقال میباشد اگر منتفی نباشد ،حداقل در دور نمای نزدیک غیرمتحمل است .
لیکن در بازارهای ثانویه و علی الخصوص در بورسهای نفت و انرژی ، قرارداداهای الکترونیکی بسیار رایج هستند و در برخی شرایط ،گزینه ارجح برای معامله گران ، استفاده ا زفرآورده های الکترونیکی نفت و گاز است.
ازطرف دیگر بابررسی اجمالی رویه های تجارت در بورسهای نفت ،این نتیجه حاصل گردید که برای بررسی بودن برقرار بودن صفت بین المللی  برای این قراردادها بجای متفاوت بود ن مکان اقامت یا مکان تجارت خریدار و فروشنده ،بهتراست متفاوت بودن محل استقرار رایانه مرکزی بورس و مکان اقامت یا تجار ت خریدار مورد توجه قرار گیرد در اغلب موارد بدون محدودیت این صفت برقراراست ودر اکثریت این قراردادها محل تجارت سوداگر و سامانه رایانه ی متفاوت است چرا که اغلب خریدران و مصرف کنندگان عمده بین المملی نفت وگاز در کشورهایی بجز انگلیس ومحل استقرار سامانه Globexبورس نیویورک درکشور ایالات متحده واقع شده است )واقع شده اند .لذا این قراردادها،قراردادهای بین المللی محسوب خواهندشد و تابع قوانین حقوق بین الملل خصوصی خواهند بود .
نظام حقوقی قانون حاکم بر قراردادهای بین المللی الکترونیکی نفت و گاز
همانگونه که در فصول قبل ،بررسی گردید ،برای تعیین قانون حاکم برقراردادهای بین المللی الکترونیکی ،ابتدا اصل آزادی اراده متعاملین را محترم شمرد و به متن قراردادالکترونیکی مراجعه نمود و بررسی نمود که درمتن و مواد قرارداد ،صریحا با تلویحا ،چه قانونی مورد استناد قرارگرفته ویا به عنوان مرجع حل اختلاف ،معرفی شده است .چنانچه قانون حاکم نتوانست از اینطریق قانون حاکم بر قرارداد بین المللی الکترونیکی نفت و گاز را تعیین نمود.
۱-۲-۶تعیین قانون حاکم با مراجعه به متن قرارداد
این مورد ،همانگونه که اشاره شد برخواسته از احترام به اصل آزادی اراده متعاملین بوده و انتخاب متعاملین حتی بطور ضمنی محترم بوده و قابل اجراء تلقی خواهد شد.
گفتار۱-اشاره صریح به قانون حاکم بر قرارداد درمتن قرارداد
این مورد راشایدبتوان شفاف ترین حالت تعیین قانون حاکم بر قرارداد تلقی نمود چراکه متعاملین با اراده وتوافق مشترک خود،یک قانون وسیستم حقوقی رابرای قرارداد و تفسیر آن و درموارد خاص ،برای رفع اختلافات فی مابین ،تعیین میکنند .به این قانون قانون منظورطرفین۱۳۰ میگویند.
این آزادی انتخاب،البته دارای محدودیتهایی نیز میباشد این قانون انتخابی ،نباید با قواعد آمره ونظم کشورهای متعاملین و مکان اجرای قرارداد ،تعارض داشته باشد .همچنین قانون حاکم نباید به منظور فرار از قوانین کشورهای متعاملین وتسهیل درانجام اعمال محرمانه و تقلب نسبت به قانون انتخاب شده باشد.
درنمونه های قرارداد های الکترونیکی بررسی شده دربورس نفت ICE،هیچ قانونی حاکمی بطور صریح و مشخص ، درمتن قرارداد ذکر نشده بود و فقط بند ۲۰۲۰ قواعد داوری۱۳۱ ناظر براین بورس که درضمیمه ۴متن کامل آن آورده میشود ،در ۳ حالت زیر ،هیئت داوری بور س احراز صلاحیت نموده و به اختلافات مربوطه حل وفصل میکنند :
۱-هرگونه ادعایی که توسط یک مشتری علیه یک عضو ویا کارگزار مطرح میشود ،در صورت انتخاب مشتری ،میتواند طبق این قواعد داوری حل وفصل شود.
۲-هرگونه ادعای مجاز۱۳۲ یک عضور علیه عضو دیگر ،چه مربوط به قبل از عضویت یا در حین عضویت ،میتواند طبق این قواعد دواری حل و فصل شود.
۳-صرف نظر از ماهیت افرادی که دخیل درآن هستند ،هرگونه منازعه و اختاف مالی میتواند طبق این قواعد داوری حل و فصل شود ،اگر کلیه طرفین دخیل ،باآن موافق باشند.۱۳۳
ازمتن این ماده یک کشور خاص بایک سیستم حقوقی (مثل اصول تجارت بین المللی UNIDROIT)بلامانع بوده و درصورت مذکور درقرارداد ،برای طرفین لازم الاجرا خواهد بود .
گفتار ۲ – استنباط ضمنی قانون حاکم بر قرارداد
در این حالت ، متعاملین در متن قرارداد، بطور صریح و آشکار، قانون حاکم بر قرارداد را ذکر نمی کنند. ایم مورد حتماً بخاطر این نیست که این مورد را فراموش نموده باشند، بلکه شاید بخاطر این باشد که متعاملین بر روی یک قانون خاص، بعنوان قانون حاکم بر قرارداد ، موافقت نداشته باشد.
با مطالعه قواعد داوری(ضمیمه۴) و قواعد تجارت الکترونیکی۱۳۴ برای بورس ICE ضمیمه ۵ذکر میگردد، مرجع پیش فرض ۱۳۵برای رسیدگی به دعوای در غیاب انتخاب صریح متعاملین، کمیته داوری ۱۳۶بورس خواهد بود. این کمیته، مطابق قواعد داوری بورس، مورد اختلاف را حل و فصل خواهد نمود.
لیکن در حالتهای کلی، تشخیص قانون حاکمی که بطور ضمنی مورد توافق متعاملین بوده باشد، کار چندان ساده ای نیست. لیکن بررسی موارد زیر می تواند در استنباط اراده ضمنی متعاملین موثر واقع شود:
بند۱-تابعیت متعاملین متعلق به چه کشورهایی است
بدین معنی که فروشنده و خریدار، دارای چه تابعیتی هستند. اگر خریدار یا فروشنده شخص حقیقی باشد، کشوری که تابعیت فرد متعلق به آن است، کشور مورد نظر است. در حالتیکه خریدار یا فروشنده، یک شخص حقوقی مثل یک شرکت خصوصی یا یک شرکت چند ملیتی باشد، مرکز اصلی تجارت(دفتر مرکزی)آن شرکت، در هر کشوری که باشد،تابعیت آن کشور نیز مربوط به همان کشور خواهد بود. در حالتیکه خریدار یا فروشنده، یک نماینده الکترونیکی۱۳۷ باشد که بطور واسطه ای در حال معامله است، تابعیت کارفرمایی که نماینده الکترونیکی از طرف وی در حال معامله است، مشخص کننده کشور مورد نظر خواهد بود.
بند۲- نفت یا گاز معامله شده مربوط به کدام کشور است
در این قسمت بررسی می شود که موضوع قرارداد ، نفت خام یا طبیعی ، متعلق به چه کشوری است و محل استخراج اولیه آن در کجا بوده است. مثلا در قرارداد
ICE Dutch TTF Natural Gas Futuers خرید و فروش گاز طبیعی تولید شده در کشور آلمان، موضوع اصلی معامله و قرارداد است.
بند۳- نفت و گار معامله شده در کجا باید تحویل شود
در این قسمت بررسسی می شود، که محل تحویل موضوع معامله در کدام کشور است و نفت خام یا گاز طبیعی در کدام کشور باید تحویل شود. محل تحویل نفت خام یا گاز طبیعی معمولا محل مصرف نهایی این محصولات است که در هنگام عقد قرارداد ، توسط خریدار تعیین می گردد.
بند۴- متصدی حمل نفت و گاز معامله شده چه تابعیتی دارد
متصدیان حمل مخصوصا در خصوص گاز طبیعی، از قبل تعیین شده اند و در قالب قراردادهای استاندارد و تعرفه های استاندارد، عملیات انتقال نفت یا گاز را از مکان فروشنده تا مکان خریدار بر عهده داشته و تحویل و تسلیم مبیع را بر عهده دارند. برای مثال در قرارداد
ICE Dutch TTF Natural Gas Futues گاز طبیعی مورد معالمه، از طریق خطوط لوله انتقال شرکت GTS138 که مرکزش در هند واقع است، منتقل و تحویل می شود.
بند ۵- نفت و گاز معامله شده، با چه ارزی معامله شدند
برای قراردادهای الکترونیکی فروش نفت و گاز، بنابر موقعیت استقرار سامانه معاملاتی مربوطه، معمولا یک ارز پیش فرض وجود دارد، هرچند که تغییر این ارز پیش فرض با توافق فروشنده و خریدار، کاملا امکان پذیر است. برای مثال در قرارداد فروش گازطبیعیICE Dutch TTF Natural Gas Futues بخاطر استقرار سامانه معاملاتی TTF در هند و در اتحادیه اروپا، ارز پیش فرض برای قرارداد یورو است ولی برای معاملات انجام شده در سامانه Globex در آمریکا، ارز پیش فرض ، دلار آمریکا(USD) می باشد.
بند۶- مرکز اصلی تجاری سامانه معامله گر در چه کشوری مستقر است