۲-۲-۱-۱) به معنای شیوه زندگی خاص یک فرد، گروه، یا جامعه است. این اصطلاح نخستین بار توسط آلفرد آدلر روان‌شناس اتریشی استفاده شد. سبک‌های زندگی مجموعه‌ای از طرز تلقی‌ها، ارزش‌ها، شیوه‌های رفتار، حالت‌ها و سلیقه‌ها در هر چیزی را در برمی‌گیرد. موسیقی عامه، تلویزیون و آگهی‌ها همگی تصورها و تصویرهایی بالقوه از سبک زندگی فراهم می‌کنند. در بیشتر مواقع مجموعه عناصر سبک زندگی در یک‌جا جمع می‌شوند و افراد در یک سبک زندگی مشترک می‌شوند.

 

 

 

۱۴

به نوعی گروه‌های اجتماعی، اغلب مالک یک نوع سبک زندگی شده و یک سبک خاص راتشکیل می‌دهند. سبکی شدن زندگی با شکل­ گیری فرهنگ مردم، رابطه نزدیک دارد. مثلا می‌توان شناخت لازم از افراد جامعه را از سبک زندگی افراد آن جامعه به­دست آورد (دانشنامه ویکی پدیا).

۲-۲-۱-۲) سبک زندگی،  شیوه­ای نسبتاً ثابت است که فرد برای رسیدن به اهداف خود به­کار می­برد؛ یعنی راهی است برای رسیدن به اهداف زندگی. این سبک، حاصل دوران کودکی فرد است؛ به عبارت دیگر، سبک زندگی بُعد عینی و کمیت­پذیر شخصیت افراد است (شفیع آباد و ناصری، ۱۳۷۱).

۲-۲-۱-۳) پیروان آدلر به تفصیل درباره سبک زندگی، شکل­ گیری آن در دوران کودکی، نگرش­های اصلی دخیل در سبک زندگی، وظایف اصلی زندگی و تعامل آنها با یکدیگر بحث کردند و آن را در قالب درخت سبک زندگی نشان دادند. آنها همچنین مفاهیم ارزشی، انسان­شناختی و فلسفی را مطرح ساختند و تمام زندگی را به صورت یکپارچه به تصویر کشیدند. سبک زندگی، مهمترین عاملی است که هر کس زندگی خود را بر اساس آن تنظیم می­ کند. بر این اساس، سبک زندگی، مجموعه عقاید، طرحها و نمونه­های عادتی رفتار، هوی و هوسها و شیوه ­های تبیین شرایط اجتماعی یا شخصی است که نوع خاص واکنش فرد را تعیین می­ کند (فاچینو و همکاران[۱]، ۲۰۰۳).

۲-۲-۱-۴) سبک زندگی، شیوه زندگی فرد است و عواملی همچون ویژگی­های شخصیتی، تغذیه، ورزش، خواب، مقابله با استرس، حمایت اجتماعی و استفاده از دارو را شامل می­شود. با ارزیابی سبک زندگی افراد، می­توان میزان موفقیت­های فردی و اجتماعی آنان را در زندگی مورد ارزیابی و بررسی قرار داد (کوکرهام[۲]، ۲۰۰۵).

۲-۲-۱-۵) سازمان جهانی بهداشت (۱۹۹۸)، سبک زندگی سالم را تلاش برای دستیابی به حالت رفاه کامل جسمی، روانی و اجتماعی توصیف کرده است. سبک زندگی سالم شامل رفتارهایی است که سلامت جسمی و روانی انسان را تضمین می­ کنند. به عبارت دیگر، سبک زندگی سالم دربردارنده ابعاد جسمانی و روانی است. بُعد جسمانی شامل تغذیه، ورزش و خواب است و بُعد روانی شامل ارتباطات اجتماعی، مقابله با استرس، روش­های یادگیری و مطالعه و معنویت است (پلاسکر[۳]، ۲۰۰۷).

۲-۲-۱-۶) درادبیات جامعه­شناسی از مفهوم سبک زندگی دو برداشت و مفهوم سازی وجود دارد، یکی مربوط به دهه ۱۹۲۰، که سبک زندگی معرف ثروت و موقعیت اجتماعی افراد و غالباً به عنوان شاخص تعیین طبقه اجتماعی به کار رفته است (چاپین[۴]،  ۱۹۹۵؛ چاپمن[۵]، ۱۹۳۵، به نقل از اباذری و چاوشیان، ۱۳۸۱) و دوم به عنوان شکل اجتماعی نوینی که تنها در متن تغییرات مدرنیته و رشد فرهنگ مصرف­گرایی معنا می­یابد (گیدنز[۶]، ۱۹۹۱؛ بوردیو[۷]، ۱۹۸۴؛ فدرستون[۸]، ۱۹۸۷ و ۱۹۹۱؛ لش و یوری[۹]، ۱۹۸۷، به نقل از اباذری و چاوشیان، ۱۳۸۱) و در این معنا سبک زندگی راهی است برای تعریف ارزش‌ها و نگرش‌ها و رفتارهای افراد که اهمیت آن برای تحلیل‌های اجتماعی روزبه روز افزایش می­یابد (اباذری و چاوشیان، ۱۳۸۱).

۲-۲-۱-۷) جنسن (۲۰۰۷)، معتقد است که بیشتر اوقات این مفهوم بدون آنکه به طور دقیق معنای روش زندگی را بدهد، مورد استفاده قرار می­گیرد و در ادبیات این واژه، به روش­های مختلف تعریف شده و اینکه در چهار سطح جهانی، ملی، منطقه­ای و فردی قابل اندازه ­گیری است. فرهنگ علوم اجتماعی، سبک زندگی را به نوع زندگی یا نوع معیشت ترجمه کرده که منظور چگونگی جریان حیات و شیوه زندگی انسان‌ها به صورت فردی و گروهی است و چگونگی استفاده از درآمد، طول زمان کار، شیوه لباس پوشیدن، تغذیه، نحوه آرایش، محل سکونت، رفتارهای دینی و فرهنگی و … را شامل می­شود (بیرو، ۱۳۸۰). سبک زندگی مجموعه ­ای نسبتاً منسجم از همه رفتارها و فعالیت‌های یک فرد معین در جریان زندگی روزمره خود است که مستلزم مجموعه ­ای از عادت­ها و جهت­گیری‌هاست و بر همین اساس از نوعی وحدت برخوردار است (گیدنز، ۱۳۸۲).

۲-۲-۱-۸) بوردیو، سبک زندگی را نتیجه قابل رؤیتی از ابراز عادت می­داند از نظر او همه چیزهایی که انسان را احاطه کرده است؛ مثل مسکن، اسباب و اثاثیه، کتاب‌ها، سیگارها، عطرها، لباس‌ها و غیره بخشی از سبک زندگی او می­باشند (پالومتس[۱۰]، ۱۹۹۸).

۲-۲-۱-۹) فدرستون (۱۹۹۱، به نقل از شهابی، ۱۳۸۶) بدن، لباس، نحوه صحبت کردن، فعالیت‌های فراغتی، ترجیحات خوراکی و نوشیدنی، خانه، اتومبیل، انتخاب به قصد گذران تعطیلات و نظایر این­ها را شاخص­های فردیت ذائقه و سبک مورد علاقه مصرف ­کننده می­دانست.

۲-۲-۱-۱۰) وبر، واژه سبک زندگی را جهت اشاره به شیوه ­های رفتار، لباس پوشیدن، سخن گفتن، اندیشیدن و نگرش‌هایی که مشخص­کننده گروه‌های منزلتی متفاوت بودند، به کار گرفت. وبر، در تحلیلی چند بُعدی به سه مفهوم سبک زندگی یا سبک­مند­­شدن زندگی، تدبیر زندگی و بخت زندگی اشاره می­ کند.. وی خصیصه اصلی سبک زندگی را انتخابی بودن آن می­دانست که محدود به برخی مضایق ساختاری است و این محدودیت­ها اقتصادی و اجتماعی­اند. وبر، کارکرد دو­گانه­ای برای سبک زندگی قایل است. از یک طرف موجب تفاوت بین گروهی می­شود و به برتری­های منزلتی و طبقاتی مشروعیت می­بخشد و از سوی دیگر موجب انسجام بخشیدن درون گروهی می­شود. به نظر او سبک زندگی بیش از آنکه بر تولید استوار باشد، بر شباهت الگوهای مصرف استوار است (فاضلی، ۱۳۸۲).

۲-۲-۱-۱۱) بوردیو، درباره شکل­ گیری سبک­های زندگی نظریه­ای منسجم ارائه داده است. مطابق مدلی که او ارائه کرده است، شرایط عینی زندگی و موقعیت فرد در ساختار اجتماعی به تولید منش خاص منجر می­شود و منش دو دسته نظام است. نظامی برای طبقه ­بندی اعمال و نظامی برای ادراکات و شناخت‌ (قریحه­ها). نتیجه نهایی تعامل این دو نظام سبک زندگی است. سبک زندگی همان اعمال و کارهایی است که به شیوه­ای خاص طبقه ­بندی شده و حاصل ادراکات خاص هستند. همچنین سبک زندگی، تجسم یافته ترجیحات افراد است که به صورت عمل در­آمده و قابل مشاهده هستند. الگویی غیر تصادفی که ماهیت طبقاتی دارد. او با نشان دادن اینکه سبک­های زندگی محصول منش­ها و خود منش­ها نیز تابعی از انواع تجربه­ها و از جمله تجربه آموزش رسمی هستند و با بیان این نکته که الگوهای مصرف، اصلی­ترین بروز سبک­های زندگی­اند، ارتباط میان آموزش رسمی در ساختار سرمایه داری و باز تولید آن را تحلیل کرد. عمده­ترین میراث اندیشه بوردیو برای جامعه شناسی، مصرف و تحلیل سبک­های زندگی، تحلیل ترکیب انواع سرمایه برای تبیین الگوهای مصرف ، بررسی فرضیه تمایز یافتن طبقات از طریق الگوهای مصرف و مبنای طبقاتی قرایح و مصرف فرهنگی است (فاضلی، ۱۳۸۲).

۲-۲-۱-۱۲) دوگلاس و ایشرود (۱۹۹۶)، متجلی کردن و ثبات بخشیدن به مقولات فرهنگ را محرک مصرف می­دانند به نظر آنان چون کالاها وجه نمادین دارند؛ قادرند به عنوان ابزار مبادله و ارتباط به کار گرفته شوند، مصرف کالاها برای حفظ ارتباط و انسجام، جلب حمایت دیگران و ابراز مهربانی کردن لازم­اند. به نظر کمپل (۱۹۸۷)، مصرف مدرن با مصرف سنتی متفاوت است. مصرف سنتی، لذت مصرف اشیا و انجام اعمال را در خود آن‌ها جست و جو می­ کند اما مصرف مدرن، لذت مصرف را در تجربه ذهنی آن دنبال می­ کند و لذت خواستن اشیا بیش از لذت داشتن آن­هاست و مصرف کردن چرخه­ای بی انتهاست.

پترسون، معتقد است که در دوران جدید الگوی مصرفی بروز کرده است که دیگر اعضای طبقات بالا خود را به داشتن یک الگوی مصرف مشخص محدود نمی­کنند. او این الگوی مصرف را «همه کاره بودن» می­خواند.

 

۱۷

در چنین الگوی مصرف جدیدی، طبقات بالا از همه انواع فرهنگ و هنر استفاده کرده و به سلسله مراتب ژانرهای فرهنگی بی­اعتنا هستند.ملاحظات زیبا­شناختی که بر مبنای معیارهای فردی تعریف می­شوند، هدایت کردن زندگی و داوری سلیقه­ها را بر عهده می­گیرند. وی چنین تحولی را «زیبا شناختی شدن زندگی روزمره» می‌خواند (فاضلی، ۱۳۸۲).

۲-۲-۱-۱۳) هر اصطلاح از اصطلاحات علوم اجتماعی  مانند سایر علوم  در فضای مفهومی آن قابل درک است. سبک زندگی  به عنوان یکی از اصطلاحات علوم اجتماعی، پیوند مستقیم و وثیقی با مجموعه ­ای از مفاهیم دارد؛ مفاهیمی مانند: عینیت و ذهنیت، فرهنگ و جامعه، فرهنگ عینی و ذهنی، صورت (شکل) و محتوا، رفتار و معنا ( نگرش، ارزش و هنجار)، اخلاق و ایدئولوژی، سنت و نوگرایی، شخصیت و هویت (فردی و جمعی)، وراثت و محیط، فردیت و عمومیت، خلاقیت و بازتولید، تولید و مصرف، طبقه و قشر بندی اجتماعی، زیبایی­شناسی (سلیقه) و نیاز، منزلت و مشروعیت و بدون شناخت این روابط، درک درستی  از سبک زندگی و نظریه­ های مربوط به آن به دست نخواهد آمد. کاربردهای سبک زندگی، اغلب آن را به کلی­گویی کشانده و از آن برای همه چیز و هیچ چیز استفاده شده است؛ به گونه­ا­ی که گاهی به اشتباه، آن را معادل فرهنگ و یا طبقه در نظر می­گیرند. بدین لحاظ، هر محققی که می­خواهد در این حوزه به مطالعه بپردازد، مؤظف به روشن کردن معنای دقیقی است که از سبک زندگی در نظر دارد.معنایی که حداقل رابطه  سبک زندگی  را با سایر پدیده ­ها و مفاهیم هم­جوار نشان می­دهد (هندری و دیگران، ۱۳۸۱، ص ۲۲۸).

۲-۲-۲) شاخص­های سبک ­زندگی: در زمینه شاخص­های شناخته شده سبک زندگی، می­توان به فعالیت­های فیزیکی، اوقات فراغت، خواب و بیداری، روابط اجتماعی، روابط خانوادگی، معنویت، ایمنی و آرامش، تغذیه و غیره اشاره کرد که هر کدام به منزله شاه­راهی از زندگی افراد محسوب می­شوند. یکی از راه­های بررسی، عناصر و مؤلفه­هایی است که برای درک بهتر مفهوم سبک زندگی در نظر گرفته شده ­اند. منظور از مؤلفه «سبک زندگی» اموری هستند که مصداق عینی سبک زندگی محسوب می­شود (هوروویتز[۱۱]، ۲۰۰۲  واستمفر[۱۲]، ۲۰۰۰).

۲-۲-۳) ریشه­شناسی سبک زندگی: در زبان­های مختلف از ترکیب سبک زندگی در شکل­های مختلف یاد شده، در زبان آلمانی ، Lebenstill، در زبان انگلیسی، در شکل  Style of Life / Living)) و (Life Style ) در گذشته و امروز بیشتر به صورت، Lifestyle، استفاده شده است.این ترکیب از دو واژه سبک و زندگی تشکیل می­شود. معنای لغوی واژه زندگی روشن است اما در تعریف واژه سبک در لغت­نامه­ها معانی گوناگونی درج شده است (که البته ریشه در کاربرد آن در علوم مختلف دارد). Style  از اصل لاتینی  Stilus و فرانسه قدیم  Stylus است که به معنی اشیای نوک تیز فلزی (مانند نیزه و قلم حجاری) بوده است (لغت نامه آمریکن هریتیج[۱۳]، ۲۰۰۴). امروزه این کلمه در زبان انگلیسی به معنی:

۱- (( نوع، روش، سبک اثاثیه))، (( شکل دادن یا طراحی چیزی (مانند موی سر) یا شئ (مانند تکه­ای از لباس یا اسباب و وسایل) تا به نظر جالب و جذاب آید، کیفیت برتر در ظاهر، طراحی یا رفتار))، (لغت­نامه کمبریج[۱۴]، ۲۰۰۴). (( تطابق با معیار شناخته شده، شیوه­ا­ی که برازنده و مناسب پنداشته می­شود، خصوصاً در رفتار اجتماعی؛ زیبایی، ظرافت یا سهولت؛ شیوه یا تکنیک))، (لغت­نامه وبستر[۱۵]، ۲۰۰۴). ((نحوه عرضه، خصوصاً در موسیقی یا یکی از هنرهای زیبا… ترکیب طرح­های مشخص ادبی یا فرضیه ­های هنری)) (لغت­نامه وبستر، ۱۹۹۶- ۱۹۹۸)، ((اشکال مختلف هنرها، شکل متمایز و قابل شناسایی در یک رشته هنری مثل موسیقی، معماری، ادبیات و…  استعداد و قوه تشخیص، قوه برانگیزاننده در مسیری که چیزی انجام می شود، خصوصاً ویژگی­ا­ی که تمایل قابل اطمینانی را به ارائه مهارت یا سلیقه زیبا عرضه می­ کند))، (لغت­نامه ام. اس. ان انکارتا[۱۶]،۲۰۰۴ ). (( شیوه مشخص تعبیر در نوشتار یا سخنرانی و … شیوه یا تکنیک خاص که توسط آن چیزی انجام، خلق یا اجرا می­شود))، (لغت­نامه وبستر، ۲۰۰۴). ((شیوه­ا­ی که در آن چیزی گفته یا انجام می­شود، مثل سبک سخنرانی یا نوشتن))، (لغت­نامه امریکن هریتچ۲۰۰۰). (( طریقه نوشتار و یا گفتار (که در مقابل محتوا قرار دارد)، طریقه انجام چیزی به خصوص زمانی که ویژگی یک هنرمند یا دوره هنری باشد))، (لغت­نامه آکسفورد[۱۷]، ۱۹۸۷).

۲- شیوه و روش انجام چیزی خصوصاً شیوه­ا­ی که برای فرد، گروهی از مردم، مکان یا دوره­ا­ی، نو می باشد (لغت­نامه کمبریج، ۲۰۰۴). اجرا یا انجام اموری که تمایز­دهنده فرد یا گروه یا سطح یا … خاصی باشد (لغت­نامه وبستر، ۱۹۹۶). (( نوع تصور و فردیتی که در افعال و سلیقه­های شخص ارائه می­شود))، (آمریکن هریتیج،۲۰۰۰). شیوه بیان چیزی (در زبان یا هنر یا موسیقی یا… ) که مشخصه فرد خاص یا گروه خاص یا مردم خاص یا دوره خاصی است…؛ سلیقه و زیبایی متمایز، سلیقه عمومی در زمان خاص (لغت­نامه پرینستون[۱۸]، ۲۰۰۳). طرز نگرش خاص فردی و سلیقه که بیانگر و ممیز راه زندگی است (لغت­نامه وبستر، ۲۰۰۴). شیوه انجام چیزی، خصوصاً راهی که نشان­دهنده تأکید بر طرز نگرش خاص یا مشخصه معینی باشد (لغت نامه ام.اس.ان. انکارتا، ۲۰۰۴). شیوه یا عادت متمایز رفتاری یا حرکت فرد (لغت نامه وبستر، ۲۰۰۴).

۳- مُد، خصوصاً در پوشیدن (لغت­نامه کمبریج، ۲۰۰۴ ؛ لغت­نامه آکسفورد، ۱۹۸۷). مد روز رایج (لغت­نامه وبستر، ۹۸- ۱۹۹۶؛ لغت نامه پرینستون، ۲۰۰۳). برتری مد گونه، شیک، مُد زود گذر، هوس و میل مفرط، عادت و مرسوم (لغت­نامه وبستر، ۲۰۰۴) و تجمل، زیاده­روی یا ولخرجی (لغت­نامه ام. اس. ان انکارتا، ۲۰۰۴).

۲-۲-۴) مفهوم سبک زندگی در علوم اجتماعی: زیمل پیرو  فلسفه و مکتب جامعه­شناسی، خود این تعابیر را بیشتر در قالب بحث در مورد صورت و سبک و تقابل آن با محتوا و زندگی ارائه می­ کند. او در جایی می گوید که سبک زندگی، تجسم تلاش انسان است برای یافتن ارزش­های بنیادی یا به تعبیری فردیت برتر خود در فرهنگ عینی­ا­ش و شناساندن آن به دیگران؛ به عبارت دیگر، انسان برای معنای مورد نظر خود (فردیت برتر) ، شکل (صورت)­های رفتاری­ا­ی را برمی­گزیند. زیمل، توان چنین گزینشی را سلیقه و این اشکال به هم مرتبط را سبک زندگی می­نامد (زیمل، ۱۹۰۸، ص ۳۱۴). او در جایی دیگر معتقد است سبک زندگی، عینیت بخشی به ذهنیات در قالب اشکال شناخته شده اجتماعی است؛ نوعی بیان فردیت برتر و یکتایی در قالبی­است که دیگری (یا دیگران) این یکتایی را درک کنند (زیمل، ۱۹۹۰، ص ۴۶۳).

در نتیجه، زیمل در عین پذیرش تمایز میان صورت­ها (رفتارهای محتمل در چارچوب فرهنگی عینی) و معنا (فردیت برتر)، صورت­های برگزیده و نحوه چینش آن­ها را که همانا سبک باشد در ارتباط با معنا می­بیند. اگر بخواهیم با برداشت از عبارت­های متعدد زیمل، تعریفی را پیشنهاد کنیم، این تعریف عبارت است از: سبک زندگی، کلِِِّ به هم پیوسته صورت­هایی است که افراد یک جامعه، مطابق انگیزه­های درونی و سلایق خودشان و به واسطه تلاشی که برای ایجاد توازنی میان شخصیت ذهنی و زیست محیط عینی و انسانی­شان  به انجام می­رسانند، برای زندگی خود بر می­گزینند. وبلن در جایی، سبک زندگی را الگوی رفتار جمعی می­داند. این رفتارها از جنس رسوم و عادت اجنماعی و روش­های فکری­اند. روانشناس آلمانی، آلفرد آدلر، در مورد سبک زندگی تعابیر متعددی دارد که بر محققان علوم اجتماعی پس از خود تأثیر زیادی گذاشته است. او می گوید سبک زندگی، یعنی کلیت بی­همتا و فردی زندگی که همه فرآیندهای عمومی زندگی، ذیل آن قرار دارند (ادلر[۱۹]، ۱۹۵۶، ص ۱۹۱). سبک و شیوه، بیشترین توانایی را برای بیان ویژگی­هایی دارد که همه دنیای فعالیت­ها را در خود خلاصه کرده است (مانند یک معادله که یک منحنی در آن خلاصه شده است).  (بوردیو، ۱۹۸۴، ص۲۸۵).

۲-۲-۵) مؤلفه­های سبک زندگی: یکی از راه­هایی که میت وان به درک بهتری از مفهوم سبک زندگی از نظر اندیشمندان مختلف دست یافت، بررسی عناصر و مؤلفه­هایی است که ایشان برای سبک زندگی بر شمرده و یا در تحقیقات خود از آنها به عنوان شاخصه بهره برده­ا­ند. در اینجا منظور از مؤلفه، اموری است که مصداق عینی سبک زندگی محسوب می­شوند. عناصری که زیمل، وبلن و وبر در آثار خود از آنها یاد کرده­ا­ند، عبارت است از:  شیوه تغذیه، خود­آرایی (نوع پوشاک و پیروی از مد)، نوع مسکن (دکوراسیون، معماری و اثاثیه)، نوع وسیله حمل و نقل، شیوه ­های گذران اوقات فراغت و تفریح، اطفار (رفتارهای حاکی از نجیب­زادگی یا دست و دل بازی، کشیدن سیگار در محافل عمومی، تعداد مستخدمان و آرایش آن­ها). آن چنان که از تعریف آدلر از سبک زندگی معلوم است، او سبک زندگی را شامل همه رفتار و افکار و احساسات فرد و حرکتش به سوی هدف می­داند. در مهم­ترین تحقیقات میدانیِ اولیه مبتنی بر سبک زندگی میت وان به کارهای چاپین (۱۹۳۵) و اسول (۱۹۴۰) اشاره کرد که در آن­ها تکیه اصلی بر بررسی محل سکونت، نوع خانه، وسایل اتاق نشیمن و دیگر جلوه­های عینی شأن و منزلت بود (ای.اس.اس،[۲۰] جلد ۱۵، ص۲۲-۳۲۱).

گُردُن، در جمع­بندی خود چند عامل مهم را در مطالعه سبک زندگی بر می­شمرد: الگوهای مصرف، نوع لباس، نحوه صحبت، نگرش­ها و الگوهای مربوط به نقاط تمرکز علاقه­مندی در فرهنگ مانند امور جنسی، عقلانیت، دین، خانواده، میهن­پرستی، آموزش، هنرها و ورزش­ها (گردن، ۱۹۶۳،ص۱۹). لوید وارنر،  در قالب بررسی سبک زندگی یانکی سیتی، افزون بر نحوه گذران اوقات فراغت و تفریحات و سلیقه­های ورزشی، به تفاوت­های دینی و چشم­اندازهای اخلاقی، ارزش­های سیاسی، الگوهای زندگی خانوادگی، روابط زناشویی و تربیت کودک در تحقیقات خود اشاره کرده است (مک کی[۲۱]، ۱۹۶۹، ص۷۴-۲۷۵)   

برلسون و استینر، مؤلفه­های سبک زندگی را در اوقات فراغت و ذوقیات و نحوه مصرف مناسب پول می جویند؛ مواردی مثل رسیدگی به وضع ظاهری و لباس، آداب معاشرت، سلیقه زیبا شناختی، سرگرمی­ها (اعم از تفریحی و ورزشی، از قایق­سواری و چوگان گرفته تا تنیس و بولینگ)، خوردنی­ها (از شکلات کش­دار شیرین گرفته تا نوع نرم و تلخ آن)، (برلسون و استینر[۲۲]، ۱۹۶۴، ص ۴۸۸).

ون فوسن، بر اهمیت بررسی انجمن­هایی که فرد برای غذا، ملاقات­ها و یا ازدواج به آن می­پیوندد و همچنین انتخاب میان کنسرت یا مسابقه بوکس، اسکی بازی یا لژ سواری، قایق بادبانی یا پارویی برای اوقات فراغت تأکید کرده است (ون فوسن[۲۳]، ۱۹۷۹، ص ۱۵).

۲-۲-۵-۱) جمع­بندی مولفه­های سبک زندگی: بنابراین، مؤلفه­های سبک زندگی در مطالعات و تحقیقات علمی توسعه یافته، اما آیا این توسعه، محوری نداشته است؟ بررسی این مؤلفه­ها نشان می­دهد این گسترش، محوری داشته است و چنان که ذکر شد، محور آن مفهوم سلیقه است؛ به عبارت دیگر، این مؤلفه­ها (تقریباً همگی) به جنبه­هایی از زندگی انسان مربوط است که حداقل در جامعه اروپایی و آمریکایی (و ای بسا در همه جا) فرد،بر حسب ذوق و سلیقه خود یا گروهی که (و ای بسا در همه جا) در آن عضو است، در موردش دست به انتخاب می­زند. پس مفهوم سلیقه مفهوم اساسی است که در رسیدن به درک درست و تعریف دقیقی از سبک زندگی، باید آن را لحاظ کرد (مهدوی کنی، ۱۳۸۶).

۲-۲-۶) سبک زندگی و هویت اجتماعی: مفهوم سبک زندگی، ابتدا به عنوان شاخصی برای سنجش طبقه اجتماعی وارد جامعه­شناسی شد. یکی از قدیمی­ترین تکنیک­های مطالعه­ طبقه، روشی موسوم به (( مقیاس اتاق نشیمن)) است. این مقیاس بر مبنای این واقعیت ساخته شد که عموماً سبک زندگی و خصوصاً اشیای تحت تملک مردم، در طبقه­های مختلف، تفاوت دارد. راهی که به ساختن این مقیاس منتهی شد، با فرمولی که چاپلین در ۱۹۲۶-۱۹۲۷ ارائه داد، گشوده شد. به نظر چاپین، منزلت اجتماعی، موقعیتی است که فرد یا خانواده با توجه به سطح میانگین استاندارد دارایی­های فرهنگی، درآمد، دارایی­های مادی و مشارکت در فعالیت­های گروهی اجتماع، اشغال می­ کند (چاپین، ۱۹۳۵،ص ۳۷).

۲-۲-۷) سبک زندگی سالم : کوکراهام، سبک زندگی سالم را این گونه تعریف می­ کند: سبک زندگی، الگوهایی از رفتارهای سالم مبتنی بر انتخاب­های مردم و مطابق با موقعیت زندگی آنان است. فعالیت­هایی مثل استفاده از الکل، سیگار کشیدن، بستن کمربند ایمنی و امثال آن می­توانند موقعیت زندگی یک شخص را تقویت یا تضعیف سازد. به عبارت دیگر سبک زندگی سالم مجموعه ­ای از انتخاب­های افراد متناسب با موقعیت­های زندگی است و این انتخاب­ها بر روی سلامت فرد تأثیرگذار است (کوکراهام، ۲۰۰۰).

به نظر وبر، سبک­های زندگی سلامت محور بر انتخاب­ها و فرصت­های زندگی در دسترس مردم متکی هستند. این فرصت­ها عبارتند از طبقه، سن، جنس، قومیت و دیگر متغیرهای ساختاری مناسب که انتخاب های سبک زندگی را شکل می­ دهند. این انتخاب­ها برای نمونه شامل تصمیم در مورد سیگار کشیدن، مصرف الکل، رژیم غذایی، ورزش و اموری مشابه اینها هستند. رفتارهای منتج از کنش متقابل بین انتخاب ها و فرصت­ها می­توانند نتایج بهداشتی مثبت و یا منفی داشته باشند (کوکراهام، ۲۰۰۶).

سبک زندگی به عنوان شاخصی از سلامت جسمی بر مبنای آن چه که مورد قبول عموم است، یعنی ارتباط دو جانبه سلامت جسم و روان، می ­تواند پیش ­بینی­کننده سلامت روان باشد. تحقیقات نشان داده­اند،

 

                                                        ۲۲                                                    

سبک های زندگی در ارتباط با وضعیت سلامت روانی و جسمی و نیز کیفیت زندگی افراد قرار می­گیرند. (کیوانرا،   ۲۰۰۷ و آشتیانی و کندوان[۲۴]، ۲۰۱۱).

مقام معظم رهبری در این خصوص، می­فرمایند: رفتار اجتماعى و سبک زندگى، تابع تفسیر ما از زندگى است. هدف زندگى چیست؟ هر هدفى که ما براى زندگى معین کنیم، براى خودمان ترسیم می کنیم، به طور طبیعى، متناسب با خود، یک سبک زندگى به ما پیشنهاد میکند.

۲-۲-۸) تعریف رفتار مصرف ­کننده:رفتار مصرف کننده، از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می­رود. اولین کتابها در این باره در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی­گردد. به عنوان نمونه می­توان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایده­های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف ­کننده، موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می­ کنند را دربر می­گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.

ویلکی و سالمون، رفتار مصرف ­کننده را بدین صورت تعریف کرده­اند: فعالیت­های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود انجام می­ دهند.

در تعریفی دیگر، رفتار مصرف ­کننده این گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیت­هایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می­گیرد. این فعالیت­ها، شامل فرآیند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می­پذیرد.

۲-۲-۸-۱) نکات کلیدی رفتار مصرف ­کننده:

۱- رفتار مصرف ­کننده بر­انگیخته است، به عبارت دیگر، رفتار مصرف ­کننده، عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.

۲- رفتار مصرف ­کننده شامل فعالیت­های زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیت­ها است. همچنین باید بین فعالیت­های عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیت­ها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می­آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است، چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می­ کند.

۳- رفتار مصرف ­کننده، یک فرآیند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف دلالت می­ کنند. به طور کلی فرآیند رفتار مصرف ­کننده، شامل سه مرحله فعالیت­های قبل از خرید، فعالیت­های ضمن خرید و فعالیت­های بعد از خرید را در برمی­گیرد.

۴- رفتار مصرف ­کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت­ها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمان­بری و پیچیدگی با هم در ارتباط مستقیم هستند، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده­تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد (بنکداران بلاگفا).

۲-۲-۹) سبک تصمیم ­گیری مشتریان: یکی از جنبه­های مشترک بین همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست­ها یا تعهدات ما این است که همگی مصرف ­کننده هستیم. ما بر مبنای نظم خاصی غذا، لباس، مسکن، حمل و نقل، تحصیل، وسایل خانه، مرخصی­ها، خدمات و ایده­ها را استفاده یا مصرف می­کنیم.   ما به عنوان مصرف­ کنندگان، نقش اساسی در سلامت اقتصاد داریم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، تولید، کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می­گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می­دهد.

بنابراین، رفتار مصرف ­کننده، یک عامل عمده در رکود و یا به جریان افتادن تمامی فعالیت­های بازرگانی در جامع­های با گرایش مصرف ­کننده است (صفاییان، ۱۳۷۹).

تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه ­های رفتار مصرف ­کننده را تحت تأثیر قرار دهد. این تلاش­ها برای سازمان­ها، مشتریان و جامعه تأثیراتی را به همراه دارد. بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف ­کننده برای همگی ما مهم و ضروری است (جزیی، حلوایی، عزیزی، ۱۳۸۹).

مصرف ­کننده برای خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را با عنوان فرآیند تصمیم ­گیری مصرف کننده انجام می­دهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع­آوری اطلاعات می ­پردازد و بر اساس این اطلاعات، گزینه­های خرید را ارزیابی کرده و در نهایت اقدام به تصمیم ­گیری می­ کند (جلیلوند و ابراهیمی،۱۳۹۰). مصرف­ کنندگان هر روزه تصمیمات خرید بی­شماری می­گیرند و تصمیم خرید نقطه اصلی و مرکزی تلاش­های بازاریابی به شمار می­رود.

۲۴

مطالعات جزئی و موشکافانه بسیاری از شرکتهای بزرگ، روی تصمیم­های خرید مصرف­ کنندگان در راستای پاسخ به این سؤال­های اساسی است که مصرف ­کننده چه می­خرد، از کجا می­خرد ،چگونه و چه مقدار، چه زمانی و چرا خرید می­ کند (کاتلر و آرمسترانگ [۲۵]،۲۰۱۱،ص ۱۳۳). در بازاریابی، شاخه مصرف ­کننده بررسی می­ کند که افراد و سازمان­ها چگونه خدمات و محصولات را انتخاب کرده و می­خرند تا نیازها و تمایلات خود را برآورده می­ کنند (کهنسال،۱۳۸۲).

رفتار مصرف ­کننده موضوع ساده­ای نیست و تلاش برای درک رفتار مصرف­ کنندگان، از دسته مهم­ترین فعالیت­های مدیران بازریابی به شمار می­آید. از آنجا که دانش رفتار مصرف ­کننده، دانشی میان رشته­ای است که از علوم مختلفی چون جامعه­شناسی و روانشناسی، برای توضیح چرایی رفتار مصرف­ کنندگان در بازار استفاده شده است، شناخت این چرایی رفتار می ­تواند به بازاریابان کمک شایانی بکند (سیدجوادین و اسفیدانی، ۱۳۹۱). تلاش علم بازاریابی بر این است که طرز تفکر و واکنش مصرف­ کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد (کاتلر و آرمسترانگ ،۲۰۱۱، ص ۱۳۲). یکی از این تلاش­ها، مطالعه روی رفتار خرید و پس از خرید مصرف ­کننده، سبک­های تصمیم ­گیری آنان و عوامل مؤثر بر رفتار خرید از سوی شرکت­ها و سازمان ها است.

۲-۲-۱۰) مدل اسپرولز و کندال: اسپرولز (۱۹۸۵) و اسپرولز و کندال (۱۹۸۶)، پیشگامان ایجاد و توسعه پرسش­نامه سبک­های مصرف ­کننده بر مبنای دیدگاه خصوصیات مصرف ­کننده بوده ­اند. اسپرولز در سال ۱۹۸۵ بر پایه مطالعات قبلی خود، نُه مؤلفه سبک­های تصمیم ­گیری خرید را شناسایی کرده و پنجاه ابزار مرتبط با گرایش­های ادراکی و احساسی مصرف ­کننده را به کار گرفت. در سال ۱۹۸۶ اسپرولز و کندال به نوعی پرسش­نامه قبلی را با یک مقیاس جدیدتر و باصرفه­تر بازنگری کردند و ابعاد مدل خود را به هشت سبک تقلیل دادند. گفتنی است آنها در مطالعه جدید خود، فقط چهل ابزار مؤثر را مبنای کار قرار دادند (اسپرولز و کندال، ۱۹۸۶)، هشت سبک مدل آنها براساس آخرین مطالعاتشان عبارتند از:

حساسیت نسبت به کیفیت کالا یا ایده­آل خواهی؛

حساسیت نسبت به برند کالا؛

حساسیت نسبت به جدید و مد روز بودن کالا؛

لذت­گرایی و تمایل به خرید برای سرگرمی؛

حساسیت نسبت به قیمت و ارزش مورد تبادل؛

تمایل به خرید بدون برنامه ریزی و قصد قبلی؛

سردرگمی مصرف ­کننده به واسطه انتخاب­های فراوان؛

عادت­گرایی و وفاداری نسبت به یک برند.

از زمان معرفی این مدل تا به امروز، مطالعات گسترده­ای در زمینه ارزیابی عمومیت این مدل در کشورهای مختلف و همچنین بازارهای مختلف انجام گرفته است؛ این مطالعات نشان داده­اند که در جوامع مختلف و مصرف­ کنندگان محصولات مختلف، هر هشت سبک وجود نداشته است و در شماری از جوامع، برخی از سبک­های مشابهی پذیرفته شده است (مانند آلمان و انگلستان) و در شماری از جوامع دیگر، سبک­های دیگری از این مدل مشاهده می­شود (بورن، ۲۰۰۶ و مخلیص[۲۶]، ۲۰۰۹). در بسیاری از پژوهشها، مدل پیشنهادی اسپرولز و کندال، به عنوان عوامل تأثیرگذار بر خرید و شیوه ­های تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان معرفی شده و مورد توجه قرار گرفته است. اسپرولز و کندال، تأکید بسیاری بر خصوصیات ذهنی مصرف کننده هنگام فرآیند تصمیم ­گیری دارند .

۲-۲-۱۰-۱) سبک حساسیت نسبت به کیفیت کالا یا ایده­آل خواهی: وجود این نوع سبک بین خریداران لوازم خانگی در شهر کرمانشاه، حاکی از آن است که این افراد به کیفیت کالاهایی که خریداری می­ کنند، بسیار دقت دارند و حساسیت خاصی نسبت به کیفیت برند مورد علاقه خود نشان می­ دهند. در این بین به دنبال برندها و کالاهایی می­روند که حس کیفیت طلبی را در آنها ارضا کند. این خریداران در پی دست یافتن به کالاهایی هستند که بالاترین کیفیت را داشته باشد.

۲-۲-۱۰-۲) سبک حساسیت نسبت به برند کالا و فروشگاه: وجود این نوع سبک حاکی از آن است که خریداران لوازم خانگی که به فروشگاه­های معتبری چون ال جی، سونی، سامسونگ، توشیبا، دلونگی و… رجوع می­ کنند، نسبت به برند کالایی که قصد خرید آن را دارند، بسیار حساس بوده و نام­های تجاری شناخته شده و معتبر در بازار را انتخاب می­ کنند. آنها بر این عقیده­اند که نام­های تجاری شناخته شده در این بازار، کیفیت قابل قبول و مشخصی دارند.

۲-۲-۱۰-۳) سبک حساسیت نسبت به جدید و مد روز بودن کالا: وجود این سبک در بین خریداران لوازم خانگی در شهر کرمانشاه، حاکی از آن است که این نوع خریداران، به جدید بودن کالاهای مورد نیاز بسیار حساس بوده و به دنبال برندها و فروشگاه­هایی می­روند که کالاهای جدید و به روز را روانه بازار می­ کند. این سبک درواقع بیان می­ کند که خریداران این نوع محصولات، به دنبال محصولات جدید هستند و علاقه خاصی به نوآوری و تکنولوژی روز دارند.

۲-۲-۱۰-۴) سبک لذت­گرایی و تمایل به خرید برای سرگرمی: وجود این سبک بین خریداران لوازم خانگی، مبین این است که بیشتر خریداران، از خرید کردن لذت برده و به آن همچون یک نوع سرگرمی نگاه می­ کنند، در واقع به نوعی از جست­ و­ جو و انتخاب کالای خانگی لذت می­برند .دراصطلاح به این نوع سبک، ویترین گردی نیز گفته می­شود که نشان­دهنده لذت بردن از مشاهده ویترین­ها و محصولات جدید خانگی است.

۲-۲-۱۰-۵) سبک تمایل بدون برنامه ­ریزی و قصد قبلی: وجود این نوع سبک در بین بیشتر خریداران محصولات و کالاهای خانگی، نشان­دهنده بالا بودن تمایلات آنان به خریدن محصولاتی است که از قبل برنامه­ای برای خرید آن نداشته­اند، به خصوص آن دسته از خریدارانی که از خریدکردن لذت برده و به آن همچون یک نوع سرگرمی نگاه می­ کنند. این دسته از خریداران معمولاً از خریدهای خود احساس پشیمانی نمی­کنند.

۲-۲-۱۰-۶) سبک عادت­گرایی و وفاداری نسبت به یک برند: وجود این نوع سبک بین خریداران، نشان دهنده وفاداری آنان به یک برند خاص است. آنان کیفیت طلبی و ایده­آل خواهی را در خرید کردن از برندهای مورد علاقه خود می­دانند، باور دارند که برند مورد علاقه­شان برندی نوآور و همگام با تکنولوژی­های روز است و چنانچه بدون قصد قبلی هم با محصولی جدید از این نوع برند برخورد کنند، به خرید کالاهای جدید از آن در حد توان و نیاز خود اقدام می­ کنند.

۲-۲-۱۰-۷) سبک مصرف­ کنندگان سردرگم / قیمت محور: وجود این سبک نشان­دهنده این است که خریداران محصولات خانگی از برندهای معتبر، به دلیل تعدد فروشگاه­های عرضه­کننده محصولات در سطح شهر با خدمات و گارانتی­های مختلف، قیمت­های کمابیش نزدیک و تکنولوژی­های مشابه به نوعی دچار سردرگمی در هنگام خرید کالا می­شوند. آنها به این نکته اشاره دارند که انتخاب­های فراوانی با قیمتهای مشابه و کیفیت بالا برای خرید، چه از یک برند و چه از برندهای مختلف وجود دارد.

۲-۲-۱۰-۸) حساسیت نسبت به قیمت و ارزش مورد تبادل: این سبک آن دسته از مصرف­کنندگانی است که به قیمت بسیار حساس هستند و هدف آنان دریافت بالاترین ارزش در قبال مبلغ پرداختی است.

 

۲۷

 

۲-۲-۱۱) تصمیم ­گیری برای خرید:از دیدگاه اَسل، ۲ فرآیند تصمیم ­گیری مصرف ­کننده وجود دارد. انواع تصمیم ­گیری­های خرید مبتنی بر دو بعد است: ۱- دامنه وسعت تصمیم ­گیری ۲- میزان دخالت در خرید، اولین بُعد شامل پیوستاری از تصمیم ­گیری تا عادت می­باشد. مصرف­ کنندگان می­توانند تصمیماتشان را بر یک فرآیند شناختی (تفکر) از کسب اطلاعات و ارزیابی مارک­های متفاوت، مبتنی سازند و یا از روش عادت (عدم تصمیم گیری) استفاده می­ کنند. دومین بُعد، پیوستاری را از خریدهای بسیار پیچیده تا خریدهای با پیچیدگی اندک که میزان درگیری ذهنی را شرح می­دهد (اَسل[۲۷]، ۱۹۹۸). درگیری ذهنی خرید عبارت است از سطحی از توجه و علاقه به فرآیند خرید که به دلیل نیاز فرد به یک خرید خاص تحریک می­شود. توجه داشته باشید که درگیری ذهنی خرید شبیه به درگیری ذهنی با یک محصول  نیست. ممکن است یک مصرف ­کننده از نظر ذهنی با یک نام تجاری یا یک رده محصول کاملا درگیری ذهنی پیدا کرده باشد اما به دلایلی نظیر وفاداری به نام تجاری یا محدودیت زمانی از درگیری ذهنی اندکی برای خرید آن محصول برخوردار باشد (هاوکینز، ماترزباگ و بست[۲۸]، ۲۰۰۶).تصمیم ­گیری در مقابل عادت و پیچیدگی اندک در مقابل پیچیدگی زیاد، چهار نوع رفتار خرید مصرف ­کننده را شکل می­ دهند:

۲-۲-۱۱-۱) تصمیم ­گیری گسترده:  تصمیم ­گیری گسترده، شامل یک فرآیند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده­ای از گزینه­های چند­گانه انجام می­شود و در نهایت پس از خرید نیز یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می­گیرد. این فرآیند، واکنش به درگیری ذهنی بالای فرد در فرآیند خرید است. پس از انجام فرآیند خرید، شک و تردید در مورد صحت انتخاب در فرد به وجود می­آید و یک ارزیابی کامل از خرید در ذهن او انجام می­شود (هاوکینز، ماترزباگ و بست، ۲۰۰۶).

۲-۲-۱۱-۲) تصمیم ­گیری محدود: تصمیم ­گیری محدود در برگیرنده جستجوی درونی و محدود بیرونی اطلاعات، بررسی تعداد معدودی از گزینه­ها، تصمیم ­گیری نسبتا ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی­های اندک و نهایتا ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی است. تصمیم ­گیری محدود ، حد فاصل بین تصمیم ­گیری صوری و تصمیم ­گیری گسترده است.

۲-۲-۱۱-۳) تصمیم ­گیری صوری و ظاهری: تصمیم ­گیری صوری و ظاهری (یا تصمیم ­گیری از روی عادت) در واقع به طور مستقیم هیچ نوع تصمیم ­گیری را در بر ندارد. ابتدا یک مسئله توسط فرد تشخیص داده می­شود و سپس جستجوی درونی در حافظه بلند مدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می­شود. تصمیمات صوری می­توانند در دو طبقه ­بندی متفاوت مورد بررسی قرار گیرند:

الف: (تصمیمات انتخاب نام تجاری با حفظ وفاداری خریدار) درگیری با محصول زیاد

ب: (تصمیمات منجر به تکرار خرید) درگیری با محصول کم

۲-۲-۱۱-۴) تصمیمات انتخاب نام تجاری با حفظ وفاداری: ممکن است شما زمانی به شدت درگیر انتخاب نام تجاری خمیر­دندان باشید و به تبع آن فرآیند تصمیم ­گیری پیچیده­ای را طی کنید، اما پس از انتخاب یک نام تجاری، به عنوان دستاورد این فرآیند در دفعات بعدی خرید، بدون توجه به سایر نام­های تجاری باز هم همان نام تجاری را انتخاب کنید و آن را به عنوان بهترین گزینه بشناسید. دراین حالت، شما به سراغ آن نام تجاری می­روید، چون به بهترین شکل نیازهای شما را برطرف می­ کند و شما با آن وابستگی احساسی پیدا می­کنید. در مرحله بعد، نسبت به آن نام تجاری وفادار می­شوید و در نتیجه رقبای دیگر این نام تجاری، به سختی می­توانند نام تجاری دیگری را در ذهن شما جایگزین کنند.

۲-۲-۱۱-۵) تصمیمات منجر به تکرار خرید: بر خلاف حالت قبل، ممکن است به این باور برسید که همه نام­های تجاری مثل هم هستند و با یکدیگر تفاوتی ندارند. در این صورت، از نظر شما هیچکدام بر دیگری برتری ندارد. با این باور ذهنی اگر یکی از این نام­های تجاری را امتحان کنید و از آن راضی باشید هر بار که به این محصول نیاز پیدا می­کنید، همان نام تجاری را می­خرید. به این ترتیب، خرید نام تجاری مذکور را تکرار می­کنید اما در عین حال تعهدی نسبت به آن احساس نمی­کنید و خود را نسبت به آن وفادار نمی­دانید (هاوکینز، ماترزباگ و بست، ۲۰۰۶).

برای بررسی گرایش خرید و سبک­های تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده، در سطح وسیعی از رویکرد مبتنی بر ویژگی­های مصرف ­کننده استفاده شده است که جامعیت بیشتری داشته، به صورت گسترده­تری مورد استفاده قرار گرفته و تأثیر قوی­تر و واضح­تری بر روی گرایش خرید مصرف ­کننده داشته است (پارک، ۲۰۰۷، ص۱۲). در این رویکرد فرض می­شود که مصرف ­کننده از خصیصه­های تصمیم ­گیری معینی در به کاربردن وظایف خرید خود پیروی می­ کند؛ خصیصه­هایی مثل حساس به کیفیت (داردن و آشتون، ۱۹۷۴) یا وفادار به برند و فروشگاه (ماشیز، ۱۹۷۶). اسپرولز و کندال (۱۹۸۶) این­ها را با خصیصه­های دیگر ترکیب کردند و فهرستی از سبک­های تصمیم ­گیری خریدکننده تهیه کردند که آن را فهرست سبک­های مصرف ­کننده (سی. اس. آی) نامیدند. در این فهرست، هشت سبک تصمیم ­گیری خرید مصرف­ کنندگان طراحی شده که به طور مکرر توسط پژوهشگران دیگر مورد استفاده قرار گرفته است. پارک یو و ژیو[۲۹] (۲۰۱۰، ص ۴۳۸) سبک­های تصمیم ­گیری خرید مصرف ­کننده را به عنوان الگوی گرایش ذهنی شناختی او به خریدکردن تعریف کرده­اند که معرف انتخاب­های مصرف ­کننده است. آنها معتقدند این سبک­ها قابل ارائه و پیش­گویی هستند و درباره شخصیت پایدار مصرف­ کنندگان صحبت می­ کنند و به مفاهیم عمومی شخصیت شناسی انسان در علم روان­شناسی شباهت دارند. ابعاد هشت سبک تصمیم ­گیری خرید مصرف ­کننده عبارتند از:

مصرف ­کننده کمال­گرا و حساس به کیفیت عالی، مصرف ­کننده حساس به برند، مصرف ­کننده مدگرا و نوجو، مصرف ­کننده حساس به قیمت که برای پول ارزش قائل می­شود، مصرف ­کننده در جست و جوی سرگرمی، مصرف ­کننده بی­دقت و بی­برنامه، مصرف ­کننده سردرگم به دلیل گزینه­های زیاد، مصرف ­کننده عادت­گرا و وفادار به برند (پارک، ۲۰۰۷، ص ۱۳).

[۱] - Fuchino, Y., Mizoue, T., Tokui, N., Ide, R., Fujino, Y., Yoshimura, T. (2003)

[۲] - Cockerham, W. C. (2005)

[۳] - Plasker, E. (2007)                                                                                  ۱۵

[۴] - Chapin, S. (1935)

[۵] -Chappmen. (1935)

[۶] -Gidnez. (1991)

[۷] - Bourdieu, P. (1984)

[۸]- Fedrestoon. (1987)

[۹] -Lashwiuory. (1987)                                                                                                              

[۱۰] - Palumets, Liis. (2002)                                                                                                                                          ۱۶

[۱۱] - Horowitz, A. V. (2002 )                                                      ۱۸ 

[۱۲] - Stampfer, M. J., Hu, F. B., Manson, J. E., Rimm, E. B., & Willett, W. C.(2000(

[۱۳] - American Heritage Dic. (2004)

[۱۴] - Cambridge Dic. Online. (2004)

[۱۵] - Webster Online, Dic. (2004

[۱۶] - Msn Encarta Dic.,WWW. Msn.com. (2004)

۲۵ - Oxford Advanced Learner’s Dic. )1987(

[۱۷] - Princeton Un.Dic. (2003)

 

                                                                                         ۱۹                                                            

[۱۹] - Adler, A. (1956)                                   ۲۰                                                       

[۲۰] -(E.S.S.): Sills, David L. & Merton, R.K. (1991)

[۲۱] - Mckee, J, B. (1969)                                                                                             

[۲۲] - Berelson, B and Steiner, G.A. (1964)                     

[۲۳] - Vanfossen, B. (1979)                                                        ۲۱                                                                               

[۲۴] - Fathi Ashtiani A, Jafari Kandovan. (2011)                 ۲۳                                                              

                                                                   

 

[۲۵] - Kotler, P. and Armstrong, G. (2011)               ۲۵                                                                           

                                                 

[۲۶] - Mokhlis, S. and Salleh, H. S. (2009)                ۲۶                                                                        

                                                     

[۲۷] - Assael, H. (1998)                                           ۲۸                                                            

[۲۸] - Hawkins, Mothersbaugh & Best. (2006)

 

[۲۹] - Park, J E, Yu, J & Zhou, J X. (2010)               ۲۹