از طرفی تغییر ساختاری اقتصاد جهان در دهه های اخیر تأثیر بسزایی در رقابت داشته و فعالیت استراتژیک شرکت ها را دگرگون ساخته است . در این میان، متغیرهای زیادی از اهمیت برخوردار هستند، مهمترین آنها افزایش درجه جهانی شدن و افزایش سریع تر تبادلات میان کشورها نسبت به تولیدات است که در نتیجه آن، شرکت های بومی و ملی در حال از دست دادن سهم بازار سنتی و ملی خود به نفع رقبای خارجی هستند. تحقیقات زیادی در این راستا انجام شده که نشان می دهند اکثریت افراد به ملی گرایی محصولات ورزشی گرایش ندارند به عنوان مثال کشگر و همکاران(۱۳۹۲) در پژوهش خود تحت عنوان” رابطه رضایتمندی و وفاداری با ویژگی های پوشاک ورزشی داخلی و خارجی در زنان ورزشکار بدنساز” نشان دادند که که بیشتر افراد نمونه تحقیق، پوشاک ورزشی خارجی و درصد کمی از آنان پوشاک ورزشی داخلی مصرف می کردند و مصرف اجناس خارجی را بر اجناس داخلی ترجیح می دادند، همین تحلیل یافته های استنباطی تحقیق نشان داد که بین متغیر کیفیت پوشاک ورزشی و بومی بودن برند ارتباط معنادار معکوسی وجود دارد، یعنی از نظر بانوان ورزشکار تهرانی، کیفیت نامناسب پوشاک ورزشی مربوط به برندهای داخلی ارزیابی و کیفیت بالای پوشاک ورزشی به برندهای خارجی منتسب شد(۲۲). بدین صورت به این دلیل که مشتریان ورزشی به کالاها و فعالیت های بازاریابی رقبای خارجی عادت کرده اند، و همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آنها ارائه کنند، محقق سعی دارد تا استراتژی بازاریابی و آمیخته بازاریابی رقبا برای کاهش ضعف های داخلی مورد بررسی قرار داده، تا از این طریق نیازها و خواسته ها ی مشتریان پوشاک داخلی برآورده کرده و به یک مزیت رقابتی منحصر به فرد نسبت به سایر رقبا تبدیل شود(۲۴،۲۳). یکی از راه های نائل آمدن به اهداف فوق، بررسی و تجزیه و تحلیل مفهوم آمیخته بازاریابی می باشد، در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آن ها با عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است.

در این بین صنعت ورزش و کالاها و پوشاک ورزشی یکی از مهم ترین صنایع است. شرکت آدیداس دومین تولید کننده بزرگ لوازم ورزشی در جهان(۲۵) و شرکت داخلی مجید به عنوان یکی از بهترین برندهای ورزشی ایرانی که در چند سال اخیر توانسته با برندهای معتبر برتر دنیا در بازار پوشاک ورزشی به رقابت بپردازد مطرح است(۲۶)، از این رو پژوهش حاضر درصدد آن است که به تعیین تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان ورزشی بپردازد، در این میان توجه به عناصری که می توانند برای پوشاک داخلی(مجید) در مقایسه با پوشاک خارجی(آدیداس) ایجاد مزیت رقابتی نمایند، مساله پژوهش حاضر را تشکیل می دهد. لذا این پژوهش درصدد آن است که تاثیر متغیرهای آمیخته بازاریابی که شامل محصول، قیمت، توزیع، ترویج را بر رفتار خرید مشتریان ورزشی که شامل مولفه های تبلیغات دهان به دهان، خرید رسانه ای و خرید مجدد است بر دو نام تجاری آدیداس و مجید بررسی کند. در صورتی که تاثیر مذکور تایید شود می توان با دستکاری عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی تاثیر گذاشت و از مزایایی مانند تبلیغ دهان به دهان، فروش بیشتر، افزایش مشتریان و…بهره مند شد. بدین منظور در تحقیق حاضر در نظر است با بهره گرفتن از روش مدل سازی معادلات ساختاری به بررسی رابطه علی عناصر آمیخته بازاریابی با رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید پرداخته شود.
با توجه به مواردی که گفته شد چارچوب مفهومی تحقیق به شکل زیر می باشد:
محصول
تبلیغ دهان به دهان
قیمت
رفتار خرید
خرید مجدد
آمیخته بازاریابی
خرید رسانه ای
ترویج
توزیع
شکل(۱-۲): چارچوب مفهومی تحقیق
ضرورت و اهمیت تحقیق:
آمیخته بازاریابی نمایانگر فعالیت های اساسی مدیران بازاریابی است، آمیخته بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترویج و توزیع تشکیل می شود به گونه ای که اگر محصول مطابق با نیاز مورد انتظار، قیمت متناسب با توانایی های خریدار و این محصول در دسترس مشتری باشد و در نهایت ترفیعات لازم انجام گیرد می توان بر رفتار خرید مشتری تاثیر گذاشت و این امر مزایای زیادی برای شرکت به ارمغان خواهد داشت . از طرفی مشتریان در خرید محصولات دارای گرایش های مختلفی هستند که باید آنها را در تنظیم استراتژهای بازاریابی مورد توجه قرار داد. در صورتی که عناصر آمیخته بازاریابی شرکت در راستای اهداف مدنظر مشتریان قرار گیرد و منافع مشتریان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شرکت از جایگاه رقابتی بسیار مناسبی در قیاس با رقبای بازار برخوردار خواهد شد که این امر موجب سود آوری برای شرکت خواهد شد. در این راستا با توجه به ضرورت و اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان در راستای نیل به اهداف استراتژیک شرکت ها باید به عواملی مانند رفتار خرید مشتریان و شناسایی عوامل اثرگذار بر ارزش های مشتریان توجه کنند. اهمیت بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید از آن جهت است که به مدیران بازاریابی نشان می دهد تاکید استراتژیک آنها بر چه مواردی باشد و البته این امر در صورتی اتفاق می افتد که گرایش و رفتار خریدار به دقت مورد بررسی قرار گیرد. در نهایت با بررسی گرایش و رفتار خریدار و تعیین ارتباط آن با آمیخته بازاریابی، فرصت هایی برای نفوذ در بازار به دست می آید(۲۶).
در کشور ما که حمایت از تولید و مصرف کالاهای داخلی همواره در اولویت سیاست گذاری های اقتصادی و بازرگانی قرار داشته است(۲۷)، اما با ورود کالاهای خارجی به کشور شاهدیم که عرصه بر ساخت و تولید کالاهای داخلی تنگ شده است. در این میان کالا های خارجی وارداتی، پوشاک ورزشی خارجی بخش عمده ای را به خود اختصاص می دهد. در واقع با وجود انواع کالاهای خارجی صدماتی بزرگ به اقتصاد کشور وارد می شود از جمله: خروج ارز از کشور، لطمه به استقلال اقتصادی، مایوس شدن تولید کنندگان داخلی و…. و این یک چالش بزرگ برای تولیدات داخلی( ازجمله تولید کنندگان پوشاک ورزشی با برند داخلی) است(۲۸). لذا لازم است فروشندگان کالاها به خصوص پوشاک ورزشی داخلی برای پیروزی در رقابت بازاریابی به اولویت خرید مشتریان خود آگاهی پیدا کرده و نسبت به آن اقدامات لازم را انجام دهند. بنابراین با توجه به کاربرد نتایج تحقیق در پیشبرد اهداف تولید کنندگان پوشاک ورزشی محقق برآن است تا به تعیین اولویت بندی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مشتریان ورزشی بپردازد و به تولید کنندگان داخلی پوشاک ورزشی در پی جبران ضعف های احتمالی و تقویت نقاط قابل بهبود کمک نماید. نهایتا نتایج تحقیق می تواند برای کاربران ذیل مفید باشد:
- تولید کنندگان داخلی پوشاک ورزشی
- فروشندگان پوشاک ورزشی داخلی و خارجی
- مدیران بازاریابی پوشاک ورزشی
اهداف اصلی تحقیق:
هدف کلی :
هدف کلی تحقیق حاضر تعیین تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی ورزشی بر رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید است.
اهداف اختصاصی:

1. 1. تعیین رابطه عناصر آمیخته بازاریابی( محصول، قیمت، توزیع و ترویج)، با رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید

1. 1. تعیین رابطه عناصر آمیخته بازاریابی( محصول، قیمت، توزیع و ترویج)، با مولفه های رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید( تبلیغ دهان به دهان، خرید مجدد و خرید رسانه ای)

1. 1. قابلیت پیش بینی رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید، از طریق عناصر آمیخته بازاریابی( محصول، قیمت، توزیع و ترویج)

1. 1. قابلیت پیش بینی مولفه های رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید( تبلیغ دهان به دهان، خرید مجدد و خرید رسانه ای)، از طریق عناصر آمیخته بازاریابی( محصول، قیمت، توزیع و ترویج)

1. 1. مقایسه رابطه عناصر آمیخته بازاریابی ( محصول، قیمت، توزیع و ترویج) با رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید

1. 1. تعیین اهمیت و اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی ( محصول، قیمت، توزیع و ترویج) از نظر مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید

1. 1. ارائه مدل معادلات ساختاری تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید

فرضیه های تحقیق:
فرضیات اختصاصی:

1. 1. عناصر آمیخته بازاریابی( محصول، قیمت، توزیع و ترویج)، با رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید رابطه دارند.

1. 1. عناصر آمیخته بازاریابی( محصول، قیمت، توزیع و ترویج)، با مولفه های رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید( تبلیغ دهان به دهان، خرید مجدد و خرید رسانه ای) رابطه دارند.

1. 1. عناصر آمیخته بازاریابی( محصول، قیمت، توزیع و ترویج)، قابلیت پیش بینی رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید را دارند.

1. 1. عناصر آمیخته بازاریابی( محصول، قیمت، توزیع و ترویج)، قابلیت پیش بینی مولفه های رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید( تبلیغ دهان به دهان، خرید مجدد و خرید رسانه ای) را دارند.

1. 1. بین رابطه عناصر آمیخته بازاریابی( محصول، قیمت، توزیع و ترویج)، با رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید تفاوت وجود دارد.

1. 1. عناصر آمیخته بازاریابی( محصول، قیمت، توزیع و ترویج)، در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید از نظر مشتریان اولویت های متفاوتی دارند.

1. 1. مدل معادلات ساختاری تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان ورزشی از برازش کافی برخوردار است.

پیش فرض های پژوهش:
پژوهش حاضر بر پایه پیش فرض های زیر انجام شده است:
- مجموعه سوال های تحقیق توانسته است به خوبی اهداف تحقیق را تبیین نماید و این امر توسط نمونه ها قابل درک بوده است.
- همه پاسخ دهندگان درک صحیحی از پرسش های پرسش نامه داشته اند و با دقت به پرسش ها پاسخ داده اند.
- همه پاسخ دهندگان با صداقت به پرسش های پرسش نامه پاسخ داده اند.