ریسک بازاریابی گردشگری - فاصله روان شناختی در بازاریابی بین المللی

قبل از این که در این فصل به بحث در خصوص فاصله روانی در حیطه گردشگری پرداخته شود. به مفهوم سازی این سازه در محیط کسب و کار بین المللی و بازاریابی بین المللی پرداخته می شود. سپس ضمن بحث در خصوص ماهیت فاصله روانی ادراک شده این مفهوم را درخصوص ادراک گردشگران مورد بحث قرار خواهیم داد(پژوهشگر).

امروزه بسیاری از کشور ها، دیگر تمرکز بر بازارهای داخلی خود را اقناع کننده ندانسته و برای کسب سود بیشتر ویا جبران افول فروش های داخلی بازار های خارجی را مورد هدف قرار می دهند.برای این منظور یک شرکت می بایست با انتخاب از میان بازارهای خارجی بپردازد. انتخاب بازار درست یکی از تصمیمات حیاتی برای شرکت ها است که در فرآیند جهانی شدن کسب و کار آنها پیامد های بلند مدتی را به همراه دارد( مالهوترا و دیگران[۱] ،۲۰۰۹) . در این زمنیه مدیران شرکت تحت تاثیر ادراکات شان درخصوص سختی ورود به بازارهای خارجی قرار می گیرند.در ادبیات بازاریابی بین المللی به منظور تبیین تفاوت های فرهنگی که میان بازار داخلی و بازار های خارجی بالقوه وجود دارد سازه‌ای بر اساس مفهوم شباهت/ تفاوت ایجاد شده است که فاصله ی روانی نام دارد.(الیس،۲۰۰۷). مدل آپ سالا در فرایند بین المللی شدن شرکت ها بیان می کند که مدیران تمایل دارند تا بازارهایی را انتخاب کنند که با بازار داخلی نزدیکی روانشناختی داشته باشد به عبارتی فاصله روانی کمی داشته باشد.علی رغم ارزش بالای نظری و عملی مفهوم فاصله ی روان شناختی، تلاش های صورت پذیرفته برای مفهوم سازی، عملیاتی نمودن این سازه چندان دقیق نبوده است.اصطلاح فاصله ی روانی، ابتدا توسط بکرمن[۲](۱۹۵۶) و سپس توسط جانسون و همکاران (۱۹۷۷) مورد استفاده قرار گرفته است. جنسون و وایدرشیم پائل[۳](۱۹۷۵) مفهوم فاصله ی روانی را به صورت عواملی که مانع جریان اطلاعات بین شرکت و بازار می شوند، تعریف نموده اند. برای مثال، تفاوت در زبان، فرهنگ، سطوح تحصیلات وسطح توسعه صنعتی ازجمله عوامل ایجاد کننده‌ی فاصله روان‌شناختی در کسب و کار بین المللی است.براساس مروری بر مطالعات تعریف چندان واضحی در خصوص فاصله روانی ارائه نشده است .اما سئواسا و برادلی[۴] (۲۰۰۶) فاصله روانی را به شکل تفاوت ادراک شده توسط مدیران میان کشور مبداء و مقصد تعریف نموده اند . مدیری که قصد ورود به یک بازار خارجی را داراست هرچه شباهت بیشتری میان کشور خود و مقصد درک کند فاصله روانی کمتری را ادراک خواهد نمود(سوئاسا و لگاز[۵]،۲۰۱۰: ۲۰۳).عملیاتی سازی این مفهوم در حوزه ی بازاریابی بین المللی و تدوین یک ابزار سنجه ی روا برای سنجش ادراکات مدیران بازار از فاصله روانی ادراک شده تلاش های فراوانی را به همراه داشته است. مروری بر ادبیات نشان می‌دهد که این عملیاتی سازی در سه طبقه مختلف صورت گرفته است.طبقه‌ی نخست توسط پژوهشگرانی مانند فلچر  و بوهم[۶] (۱۹۹۸) ستی و دیگران[۷] (۲۰۰۳) این دسته از افراد برای سنجش فاصله روانی از روش کوت و سین[۸](۱۹۸۸) استفاده نموده اند که آن نیز بر پایه ی شاخص های تفاوت فرهنگی هافستد (۱۹۸۰) بنا شده است. به عبارتی با بهره گرفتن از شاخص های مطالعه هافستد فاصله ی فرهنگی میان کشور مبدا و مقصد بازاریاب مورد مطالعه قرار گرفته است.دومین دسته از پژوهش های مرتبط با اندازه گیری فاصله روانی شامل شاخص سازی های است که بر اساس داده های ثانویه کشور ها صورت گرفته است(برور،۲۰۰۷). این روش به دلیل اینکه تفاوت های ذهنی افراد را در نظر نگرفته است و سطح تحلیل آن افراد نمی باشند مورد انتقاد قرار گفته است. اما مطالعات دیگر به منظور عملیاتی سازی فاصله ی روان شناختی میان کشور ها به ادراکات مدیران تصمیم ساز رجوع کرده و به سنجش فاصله با کشور مقصد از نظر کسب و کار و فرهنگی پرداخته اند. بر اساس نقد های صورت پذیرفته ادراکات مدیران برای سنجش فاصله ی روانی بهتر از اطلاعات ثانویه در خصوص کشور های بوده است. مطالعه سوئسا و لگاز (۲۰۱۰) نشان می دهد که فاصله روانی یک سازه تک بعدی نبوده، بلکه علاوه بر تفاوت فرهنگی ، مفاهیمی همچون ، تفاوت در سیستم های قانونی و حقوقی، زبان، سیستم آموزش، سطح توسعه اقتصادی و صنعتی و زیر ساخت های بازاریابی سایر ابعاد فاصله روانی از کشور مقصد در نظر گرفته است. فاصله روانی در مطالعه اخیر سوئسا و لگاز (۲۰۱۰) یک سازه ی دو بعدی در نظر گرفته شده است که یک بعد آن خصیصه های افراد و بعد دیگر آن خصیصه های کشور می باشد. بعد نخست فاصله روانی ادراک شده،  جنبه های خاص مدرنیستی یک کشور است . درحالی که بعد دوم به درجه ی تعامل و یا جدایی که میان مردم کشور ها موجود است.مطالعات متفاوتی رویکرد دوبعدی برای ارزیابی تفاوت ها میان کشور مبداء و مقصد را مورد تایید قرار داده اند. در بعد اول : توسعه فنی – تکنولوژیکی ، و اقتصادی ازجمله فاکتور های مهم بوده است. در بعد دوم ، درجه ی تعامل فرهنگی ، قابلیت ارتباطات زبانی، قرابت ویا تفاوت در سبک زندگی دوکشور،ترجیحات مصرف کنندگان، نگرش‌ها و سنت های مردم کشور ها مد نظر قرار گرفته است.ازدیدگاه بازاریابی بین المللی ، تفاوت بین دو کشور شامل تفاوت در زیرساخت های بازاریابی ، محیط قانونی با عث می شود تا فاصله روانی بالایی توسط مدیر بازار از مقصد مورد هدف در نظر گرفته شود(سوسا و لگاز،۲۰۸:۲۰۱۰). سوسا و لگاز (۲۰۱۰) به عملیاتی سازی سازه ی فاصله روانی در بازاریابی بین المللی پرداخته و ادراکات مدیران را مورد بررسی قرار داده اند. نمودار ذیل نتیجه تحلیل عامل های این سازه دو بعدی است.

شکل ۲-۴ مدل فاصله روانی در بازاریابی بین الملل سوسا و لگاز (۲۰۱۰ :۲۱۵ )

هاکانسون و آمبوس (۲۰۱۰) نیز بیان نموده اند که مفهوم فاصله روانی به منظور تبین پدیده های که در بازاریابی بین المللی و کسب و کار بین المللی وجود دارد مورد استفاده قرار گرفته اند. پدیده هایی مانند قدرت توزیع، تاکتیک های مذاکره در بازارخارجی ، قابلیت بهره برداری از توان تحقیق و توسعه شریک خارجی و تبیین نحوه ی انتقال دانش از یک شرکت به شرکت دیگرمدنظر آنها قرار گرفته است . تاکید این مطالعات این است که هر چه تفاوت میان محیط های خارجی در مقایسه با محیط داخلی کشور بیشتر باشد بنابراین مشکلات و عدم اطمینان بیشتری نسبت به این تعاملات وجود خواهد داشت. از دیدگاه هاکانسون و آمبوس ماهیت ادراکی فاصله روانی مهم تلقی شده است .به عبارتی فارغ از تفاوت واقعی بین دو کشور آنچه از اهمیت برخودار است ادراک مدیران بازار در خصوص فاصله با تفاوت میان کشور مبداء و مقصد می باشد. مفهوم سازی فاصله روانی در حیطه گردشگری  موضوعی است که اخیرا مورد توجه قرار گرفته است. بر این اساس مصرف کننده یا گردشگر به مثابه فردی در نظر گرفته می شود که قصد دارد مقصد ی را خارج از کشور برای گردشگر مبنای نظر قرار داد. ابوعلی و محامد[۹] (۲۰۱۲) به مفهوم سازی فاصله روانی ادراک شده در بازاریابی گردشگری پرداخته اند.

فاصله روانی در بازاریابی گردشگری عبارت است از شکاف یا تفاوتی که ممکن است گردشگر میان کشور خودش و مقصد گردشگری ادراک نماید (ابوعلی و محامد، ۲۰۱۲: ۱۷۳) .این دو مولف قبل از بحث در خصوص مفهوم سازی فاصله روانی ادراک شده به مفهوم تفاوت فرهنگی یا فاصله ی فرهنگی میان کشور مبداء و مقصد پرداخته اند.  براساس نظر آنها رفتار ها  و خصیصه های افراد بوسیله ی پیشینه ی فرهنگی افراد تحت تاثیر قرار می گیرد. مصرف کنندگان نیز به عنوان اعضای جوامع، تحت تاثیر نیرو های فرهنگی جامعه خود قرار داشته و رفتار هایشان بوسیله آداب ، رسوم ، هنجار ها و سنن فرهنگی جامعه شکل داده می شود.هافستد (۱۹۷۹) نیز فرهنگ را به عنوان مدنیت و یا نتایج حاصل از پالایش ذهنی افراد تعریف می نماید. این پالایش ذهنی توسط آموزش، هنر، ادبیات و رسوم و سبک زندگی افراد صورت می گیرد. فرهنگ یک فرایند برنامه ریزی مشارکتی  برای  اذهان افراد است که باعث می شود تا گروهی از افراد از دیگران متمایز و مجزا گردند. یک فرهنگ بوسیله ی یک جامعه شکل می گیرد که دارای معانی مشترک ، هنجارها و رسوم مشترک میان اعضا می باشد.لذا می توان نتیجه گرفت کشور های مختلف براساس تفاوت در هنجار ها، سنن، رسوم از فرهنگ های متفاوتی برخودارند.در ادامه قبل از بحث درخصوص فاصله روانی مبحث فاصله فرهنگی مورد بررسی قرار می گیرد.

۲-۷-۲-  تفاوت فرهنگی میان کشور ها

مطالعات متفاوتی تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کننده را مورد مطالعه قرار داده اند.بر اساس آنها فرهنگ بر ادراک گردشگر، انتظارات ، تصمیمات و انتخاب گردشگر تاثیر می‌گذارد(پیزام  و ساسمن[۱۰]، ۱۹۹۵). ویرمایر[۱۱] (۲۰۰۰) بیان نموده است که انتظارات گردشگر از سطوح کیفیت خدمات ادراک شده از مقصد گردشگری تا حد زیادی از انتظارات گردشگر ناشی از فرهنگ آنها می باشد.فرهنگ با تاثیری که بر نحوه تعبیر و تفسیر معانی توسط گردشگر دارد بر فرایند ادراک گردشگر ، تصورات و تعبیر گردشگر از مردم مقصد و خصیصه های مقصد دارد( رزینر و تورنر۲۰۰۲: ۴۰۱). اما مفهوم فاصله فرهنگی بر اساس ابعاد تفاوت فرهنگی هافستد استوار است براساس مطالعه هافستد و همکاران (۱۹۸۰) پنج بعد تفاوت فرهنگی میان ملل مختلف به قرار زیر است:

۱) فاصله قدرت: منظور از فاصله ی قدرت میزان تحمل تفاوت طبقات مختلف در جامعه است.

۲) فردگرایی: به حدی که افراد جامعه منافع شخصی خود را بر منافع جمع ترجیح می دهند.

۳) مردگرایی: تمایل به موفقیت گرایی، رقابت و مادی گرایی

۴) اجتناب از عدم اطمینان (تحمل ریسک یا ریسک پذیری)

۵) گرایش به آینده بلند مدت(فلسفه کنفسیوسی) ، توجه با آینده، صرفه جو و احترام با سنن.

با توجه به این ابعاد هافستد(۱۹۹۱) آشکار نمود که فرهنگ های آسیایی از فرهنگ های غربی متمایز است زیرا نمرات آنها بر روی ابعاد مقیاس تفاوت معنی داری با هم دارد. آسیایی ها نمرات بالایی بر روی گرایش بلند مدت ، جمع گرایی و فاصله قدرت دارند درحالی که فرهنگ های جوامع غربی گرایش هایی مخالف با این ابعاد را دارا هستند . همچنین غربی ها از عدم اطمینان اجتناب بالایی دارند. به هر حال فاصله فرهنگی و یا تفاوت های فرهنگی از اهمیت بالایی در حیطه گردشگری مقصد برخوردار است .زیرا پژوهشگران و یا بازاریابان گردشگری مقاصد می توانند بر اساس پیشینه ی فرهنگی بازارهای بالقوه آنها را تقسیم نموده و مورد هدف قرار دهند . همچنین بر اساس شناخت از ابعاد فرهنگی گردشگران باقوه می توان به مدیریت مقصد پرداخته و جذابیت هایی رابرای گردشگران ایجاد نمود(بویلو و دیگران[۱۲]، ۲۰۰۹:  ۳۸).

۲-۷-۳-تفاوت فاصله روانی و فاصله فرهنگی

هر دو مفهوم فاصله فرهنگی و فاصله روانی به منظور سنجش تفاوت میان دو کشور در بازاریابی بین المللی مورد استفاده قرار گرفته است. بیان این نکته حائز اهمیت است که فهم های متفاوتی نسبت به این مفهوم وجود دارد. برخی از مولفین تفاوتی را میان فاصله روانی و فاصله فرهنگی قائل نمی باشند(کوت و سین[۱۳]، ۱۹۸۸) . اما برخی دیگر از مولفین این دو مفهوم را متفاوت از یکدیگر می بینند.هاکانسون و آمبوس (۲۰۱۰) همانطور که قبلا در موردشان بحث شد بر پیش بینی کننده های فاصله روانی تاکید داشته اند و مطالعه آنها نتوانسته است اعتبار نتایج مطالعه کوت و سین را مبنی بر یکی بودن فاصله روانی و فرهنگی تایید کند. در جریان فکری که معتقد بر یکی نبودن فاصله روانی و فاصله فرهنگی هستند ، سوسا و بردلی(۲۰۰۶) بیان می دارند که فاصله روانی به آن فاصله ای گفته می شود که در ذهن فرد نقش می بندد. بر این اساس افراد با فهم جهان اطراف خود به وجود تفاوت بین کشور خود و کشور خارجی پی برده و این شکاف به فاصله روانی منتهی می شود. بر اساس این تحلیل، فاصله روانی در سطح ادراک فردی مطرح می شود در حالی که فاصله فرهنگی به تفاوت در شاخص های استاندارد میان کشور مبدا و مقصد باز می گردد.لذا سطح تحلیل دو مفهوم با یکدیگر متفاوت است. اما ارتباط میان فاصله روانی و فاصله فرهنگی بر اساس نظر سوسا و بردلی (۲۰۰۶) از این قرار است که فاصله فرهنگی می تواند بر فاصله روانی ادراک شده توسط افراد تاثیر بگذارد. زمانی که تفاوت فرهنگی کشور مبداء و مقصد بیشتر باشد . امکان اکتساب اطلاعات در خصوص جو مقصد سخت تر می شود. علاوه بر این گروهی دیگر از مخالفانی که یکی بودن فاصله روانی و فرهنگی را قبول ندارند بر این باور هستند که فاصله فرهنگی چون با داده های دسته دوم مورد سنجش قرار می گیرد.بعد ادراکی و برداشتی افراد را مد نظر قرار نمی دهد. لذا فاصله روانی با تمرکز بر برداشت ها و ادراکات این شکاف را پر می نماید(دو و لاریمو[۱۴] ۱۸۹:۲۰۰۹).از طرف  دیگر فاصله روانی ابعادی را در بردارد که مربوط به خصیصه های کشور و خصیصه های افراد می باشد. ابعادی چون سیستم حقوقی و قانونی، زبان، سطح توسعه اقتصادی و سیاسی، سطح سواد، زیرساخت های بازاریابی ، فرهنگ و سبک زندگی جزء فاصله روانی محسوب می گردد(ابو علی و محامد،۲۰۱۲: ۱۷۵). مفهوم سازی فاصله روانی در بازاریابی بین المللی  در بالا مورد بحث قرار گرفت . اما گردشگری و رفتار گردشگر نیز تحت تاثیر فاصله روانی ادراک شده از مقصد می باشد. تفاوت حیطه گردشگری و بازاریابی بین المللی این است که آیتم های که حاصل از عملیاتی سازی فاصله روانی در حیطه گردشگری با حیطه بازاریابی بین الملل تا حدودی متفاوت است. سطح توسعه صنعتی و اقتصادی، زیرساخت های ارتباطی، کیفیت زیرساخت های گردشگری مانند حمل و نقل و اقامت گاه ها،ارزش پول، عوامل قانونی مانند مالیات، مهاجرت،گمرک و ویزا،میزان امنیت، سبک زندگی ، سطح سواد و آموزش،زبان،ارزش های فرهنگی،عقاید،نگرش ها، سنت ها ، سطح خدمات مهمان پذیری، کیفیت غذا از جمله ابعادی است که گردشگران براساس آنها تفاوت میان کشور خود و کشور مقصد را مورد نظر قرار می دهند (ابوعلی و محامد، ۲۰۱۲: ۱۷۹). در ادامه مبانی نظری فاصله روانی و نظریه سطوح استنباط به منظور ارائه چهارچوبی برای تبیین فاصله روانی ارائه شده است.

[۱] -Malhotra

[۲] -Bkerman

[۳] - Johanson ans widerschmit

[۴] -Suasa and bradly

[۵] - Legaz and Suasa

[۶]-  Fletcher and Bohm

[۷] - Sethi

[۸] - Kogut and Singh

[۹] -Aboali and Mohamed

[۱۰] - Pizam and Sussman

[۱۱] - Weiermair

[۱۲]- Boylu

[۱۳] -Kout and sighn

[۱۴] - Dow and Larimo