ریسک بازاریابی گردشگری -مبنای نظری فاصله روانی: نظریه  سطوح استنباط مصرف کننده

افراد تنها چیز هایی را می‌توانند بطورمستقیم تجربه نمایند که در زمان و مکان فعلی شان حاضر باشند. لذا تجربه نمودن رویداد ها در زمان گذشته و آینده، مکان های دیگر ، افراد دیگر و سایر واقعیت ها امکان پذیر نیست. ولی  رویداد های موجود در حافظه ، برنامه ها، پیش بینی ها و واقعیت های جایگزین  در ذهن ما وجود داشته و بر عواطف ، انتخاب ها و تصمیمات ما موثر هستند.اما یک فرد چگونه برای رویداد های آینده برنامه ریزی می کند؟ چگونه در مورد مکان های دیگر و واقعیت هایی که از نظر مکانی از وی دور هستند تصمیم می گیرد؟ نظریه ی سطوح استنباط بیان می کند که ما با شکل دادن انتزاعی پنداشت هایی در مورد پدیده ها و اشیاء درو ( از نظر زمانی ، مکانی ، اجتماعی) می توانیم در خصوص چیز هایی که هیچ تجربه ای در مورد آنها نداریم تصمیماتی اتخاذ کنیم. ما می توانیم پیش بینی هایی را درخصوص آینده ، در خصوص واکنش های مردم دور دست از خود صورت دهیم. پیشبینی ها، خاطره ها ، تفکرات همگی سازه هایی ذهنی هستند و از تجربه ی مستقیم افراد مجزا می باشند. آنها کمک می کنند تا پدیده هایی را که به لحاظ روانشناختی با ما فاصله دارند را بازنمایی کنیم. فاصله ی روانشناختی  در واقع  آن تجربه ی ذهنی ای است که می تواند در مکان و زمان نزدیک ازما و یا دور از ما باشد . از دیدگاه روانشناسی ، فاصله ی روانشناختی یک مفهوم مبتنی بر خود[۱] است. نقطه ی مرجع این مفهوم، خود، اینجا و زمان فعلی است و یک محرک و یا پدیده می تواند به طریق مختلف از این نقطه ی مرجع فاصله بگیرد . فاصله ی زمانی[۲] شامل پدیده یا محرکی است که از نظر زمانی با فرد فاصله دارد. فاصله ی مکانی  ، فاصله ای است  که پدیده و یا محرک از نظر مکانی با فرد داراست. و فاصله‎‌ی اجتماعی فاصله ای است که محرک با خود یا من فرد دارد یا در واقع رویدادی است که در حضور دیگران اتفاق می افتد.  این نظریه کمک می کند تا به تبیین این موضوع پرداخت که یک فرد چگونه یک پدیده یا محرک را نزدیک به خود و یا دور از خود درک می کند(تروپ و لیرمن ،۴۴۰:۲۰۱۰ ).

بر اساس نظریه سطوح استنباط[۳] زمانی یک محرک به لحاظ روان شناختی با فرد فاصله دارد که جزئی از تجربه مستقیم فرد در زمان و مکان فعلی نباشد.به عبارتی محرکی با فرد فاصله ی روانی دارد که مربوط به زمان گذشته و یا آینده ی فرد می باشد و به زمان حاضر مربوط نمی شود.این محرک  همچنین در مکانی با فاصله از موقعیت فعلی فرد قرار دارد و مرتبط با دیگر افراد می  باشد. لذا هرچه یک محرک  یا پدیده فاصله زمانی ، مکانی و اجتماعی بیشتری داشته باشد ، فرد فاصله ی روان شناختی بیشتری را نسبت به محرک ادراک می نماید(لیبرمن ودیگران[۴]، ۲۰۱۰ :۲۶۸).به عبارتی به دلیل اینکه محرک از فرد دور است ،نمی تواند به شکل مستقیم مورد تجربه قرار گیرد لذا به شکل ذهنی تعبیر شده، تصور شده و مورد پیش بینی قرار می گیرد . بر اساس نظر لیبرمن و همکاران دو سطح بالای پنداشت و سطح پایین پنداشت وجود دارد. سطح پایین پنداشت ،عینی بوده و شامل  بازنمای  ضمنی از خصیصه های جزئی و فرعی یک رویداد می باشند. سطوح بالای پنداشت ذهنی بوده، شکل واره[۵] و بازنمای کلی  حاصل از استخراج  کل مطلبی است که ارائه شده است . سطوح پنداشت نه تنها بوسیله ی فاصله تحت تاثیر قرار می گیرد بلکه فاصله را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. تصور کردن یک رویداد یا شی در سطوح بالای پنداشت فرد آن رویداد و شی را در حیطه ی سایر رویداد ها با فاصله ی زمانی، مکانی و اجتماعی دور تر قرار می دهد لذا در ذهن فاصله ی دور تری برای آن رویداد  از نظر زمانی ، مکانی و ارتباطی ایجاد می شود . در حقیقت افراد یک محرک مشابه با وضعیت خود شان را بسیار نزدیک تر ادراک می کنند زمانی که آن محرک در یک سطح پایین پنداشت شود. زمانی که یک مصرف کننده بتواند یک محرک  یا پدیده را با جزئیات وبه شکل عینی همراه با بازنمایی از اجزاء و فرعیات آن پنداشت نماید در سطح پایین پنداشت قرار داشته و فاصله ی روانشناختی کمی با پدیده دارد. برعکس زمانی که یک مصرف کننده یک پدیده را الگو وار ، کلی و یک ادراک گشتالتی از پدیده داشته باشد در سطح بالای پنداشت قرار داشته و فاصله ی روانشناختی بیشتری با پدیده را احساس می کند.به عبارتی آن پدیده از نظر زمانی ، مکانی و اجتماعی فاصله ی بیشتری با مصرف کننده دارد. براساس نظریه سطوح پنداشت ، زمانی که یک فرد اطلاعات کافی، در دسترس و معتبری در خصوص یک پدیده را داشته باشد برای استنباط و پنداشت پدیده از سطح پایین پنداشت استفاده نموده وبه شکل عینی در خصوص پدیده ارزیابی می نماید لذا فاصله روانشناختی  کمی با پدیده خواهد داشت. برعکس زمانی که فرد درخصوص یک رویداد و یا پدیده اطلاعات کافی ، معتبر و دردسترسی نداشته باشد در سطح بالای پنداشت قرار داشته و به تصویر سازی ، الگوبرداری کلی پرداخت و یک ارزیابی کلی و انتزاعی از پدیده می نماید(تروپ و لیبرمن[۶] ، ۸:۲۰۱۰).

 

۲-۷-۴- تازگی و فاصله ی روانشناختی

رویدادها و پدیده هایی که برای فرد تازگی دارد ، رویداد هایی هستند که فرد با آنها ناآشنا است و اغلب برای فرد نامحتمل به نظر می رسد. پدیده ی تازه از نظر روانشناختی دور تر ادراک می گردد . اما سئوالی که مطرح است این که آیا پدیده ای که  جدید و تازه است بر سطوح پنداشت و پیامد های آن نیز موثر است؟ لیبرمن و همکاران[۷] (۲۰۰۹) دریافتند که وقتی یک محرک به شکل تازه و جدید ارائه شود فرد آنرا در سطوح بالای پنداشت درک نموده درک کلی از آن پدیده یا محرک خواهد داشت. لذا فاصله روانشناختی بیشتری با رویداد تازه خواهد اشت. برعکس رویداد ها و پدیده هایی که برای فرد آشنا هستند در سطوح پایین پنداشت ادراک شده و فاصله ی روان شناختی کمی خواهند داشت. ازدیدگاه رفتار مصرف کننده یک محصول جدیدی که مصرف کننده با آن روبرو می شود به شکل کلی درک شده مصرف کننده ابعاد و جزئیات  فرعی آنرا ادراک نمی نماید و استنباط در سطح بالای انتزاع صورت می گیرد(لیبرمن و تروپ، ۲۹:۲۰۱۰). لذا برداشت های یک گردشگر در خصوص یک مقصد جدید که تجربه سفر به ان را ندارد نیز در سطوح بالای پنداشت صورت گرفته و انتظار می رود که گردشگر فاصله روانی بیشتری را ادراک کند.(محقق)

۲-۷-۵- تعمیم دادن از  سایرتجارب

واکنش ها و پاسخ های ما به پدیده ها و محرک های تازه و جدید بر اساس تعمیم های ما از تجارب قبلی و آشنایی با محرک های مشابه است. تعمیم ممکن است نتیجه ی برخی از تشابهات و یا واقعه های همزمان میان پدیده ی آشنا و پدیده ی جدید و نو باشد. به عبارتی اطلاعاتی از پدیده ی آشنا به پدیده ی جدید تعمیم داده می شود به این مفهوم فرافکنی از خود به سایر اشخاص یا پدیده ها می گویند. بر این اساس ما استنباط های سطح بالای  (کلی )خود را به پدیده های تازه تعمیم  می دهیم(تروپ و دیگران ۲۰۰۷ : ۸۵).بر اساس نظر پژوهشگر، در خصوص رفتار گردشگر تعمیم از سایر تجارب (مقاصد) آشنا به مقصد جدید این گونه صورت می پذیرد که خصوصیات سایر مقاصد نزدیک که گردشگر در مورد آنها تجربه دارد یا اطلاعات دارد به مقصد جدید مورد نظر تعمیم می یابد. برای مثال ممکن است ناآرامی های همسایگان کشور ما در منطقه خارمیانه خصوصیتی باشد که به مقصد ایران نیز تعمیم داده شود.

 

۲-۷-۶- ادراک  از ریسک و چهارچوب زمانی

چاندران و منون[۸] (۲۰۰۴) اظهار می‌دارند که عوامل مرتبط با فاصله را می توان درمورد  پیام های  با محتوای  ترس و مخاطره استفاده نمود و بر ریسک ادراک شده و نیت رفتاری افراد تاثیر دارد. بسط منطق نظریه سطوح استنباط به چهارچوب زمانی باعث می گردد تا پیامهایی که به مصرف کننده داده می شود تاثیر متفاوتی بر میزان ریسک ادراک شده داشته باشد. بعد فاصله ی زمانی را درنظر بگیرید یک رویداد می تواند در چهارچوب زمانی هر روز و یا هر سال تشریح شود. برای مثال پیام هایی که در آن چهارچوب زمانی هر روز استفاده شود می تواند ریسک بالاتری را برای مصرف کننده به ارمغان آورد. در یک مطالعه که از دوگروه شرکت کنندگان خواسته شده بود تا دو مطالعه در خصوص پیامد های منفی حمله قلبی وتعداد افراد مبتلا را مطالعه کنند . گروهی که در مطالعه ی آنها بیان شده بود که هر روزه تعداد N  نفر مبتلا به حمله می شوند در مقایسه با گروه دیگر که چهارچوب زمانی هر ساله را در نظر گرفته بودند ریسک بالاتری را ادراک نمودند.لذا زمانی که یک رویداد منفی در زمان نزدیک به فرد ادراک شده است افراد ریسک بالاتری را در نتیجه ی رویداد احساس نموده اند.

 

۲-۷-۷-  بسط نظریه سطوح استنباط و فاصله ی روانشناختی از مقصد گردشگری

همانطور که اشاره شد، فاصله روانشناختی فاصله ای است که واجد سه بعد زمانی ، مکانی و اجتماعی است. بنابر نظر لیوی یاتان و همکاران[۹] (۲۰۰۶) میزان شباهت یکی از ابعاد فاصله ی اجتماعی است.بر این اساس افرادی که شباهت کمتری با ما دارند از نظر اجتماعی فاصله ی بیشتری با ما دارند.براساس نظریه سطوح استنباط رفتار های افرادی که با ما شباهت کمتری دارند در سطوح بالاتر استنباط نسبت به افراد شبیه با ما درک می گردد. لذا ما با افراد غیرمشابه فاصله ی اجتماعی و  روانی بیشتری داریم(تروپ و لیبرمن ،۵:۲۰۱۰).  با مروری بر متن نظریه سطوح استنباط و فاصله ی روانشناختی می توان نتیجه گرفت که زمانی که ارزیابی نسبت به یک پدیده بر اساس اطلاعات عینی ، معتبر و در دسترس صورت می گیرد و بر جزئیات تامل  می شود. استنباط در خصوص آن پدیده در سطح پایین صورت پذیرفته و فاصله ی روانشناختی کمتری خواهد شد. همچنین هر چه پدیده ای با موقعیت ما شباهت بیشتری داشته باشد در سطح پایین تر استنباط ادراک شده لذا فاصله روانشناختی کمتری با آن پدیده خواهیم داشت. برعکس زمانی که اطلاعات جزئی ، معتبر و عینی در دسترس نباشد افراد برای ارزیابی یک پدیده براساس انتزاع خود عمل نموده و به شکل ذهنی ، الگو وار و تصویر کلی آن پدیده را استنباط نموده و مورد ارزیابی قرار می دهند .براساس نظریه سطوح استنباط هرچه رفتار و یا یک پدیده با ما شباهت کمتری داشته باشد در سطوح بالاتر استنباط ادراک شده و فاصله ی روانشناختی بیشتری با ما خواهد داشت(تروپ و لیبرمن ،۵:۲۰۱۰). مقصد گردشگری  پدیده ای است که افراد قبل از تجربه ی مستقیم آن می توانند استنباط هایی را در مورد آن ایجاد کنند. بر اساس نظریه سطوح استنباط در صورتی که اطلاعات عینی ، دردسترس و معتبری در مورد یک مقصد گردشگری وجود داشته باشد مصرف کننده در سطوح پایین برداشت آنرا استنباط نموده و برعکس در صورتی که اطلاعات کلی در خصوص مقصد وجود داشته باشد و مصرف کننده نتواند در خصوص جزئیات پدیده ی مقصد اطلاعاتی در دسترس داشته باشد آنگاه بر اساس یک الگوی کلی استنباط هایی را در سطوح بالای انتزاع نموده و فاصله ی روانشناختی بالایی را ادراک می کند. جهت دیگر بحث فاصله ی روانشناختی را می توان بر اساس مفهوم شباهت[۱۰] بنا نهاد . بر این اساس هرچه شباهت کمتری میان گردشگر و سایر افراد (محیط اجتماعی مقصد)  وجود  داشته باشد ، گردشگری فاصله ی اجتماعی و روانی بالاتری را با پدیده ی مقصد ادراک خواهد نمود(محقق). براساس شاخص شباهت / عدم شباهت می توان مفهوم فاصله ی روان شناختی را به شکل دیگری در مورد مقصد گردشگری بسط داد. بر این اساس هرچه شباهت بیشتری میان مقصد گردشگری و کشور مبداء گردشگر درک گردد، گردشگر به لحاظ روانشناختی پدیده (مقصد) را در سطوح پایین تر استنباط نموده و فاصله روانی نزدیکی با مقصد احساس می کند و برعکس در صورتی که مقصد گردشگری با کشور مبداء تفاوت زیادی داشته و میزان شباهتشان کم باشد، آنگاه مقصد در سطوح بالای انتزاع استنباط شده و فاصله ی روان شناختی بالاتری با مقصد ایجاد می گردد(محقق).برای مثال استرالیا و انگلستان با اینکه فاصله فیزیکی زیادی دارند اما شباهت های فراوان آنها باعث شده است که فاصله روانی کمی بین این دو کشور وجود داشته باشد( محامد و ابوعلی ، ۲۰۱۲،: ۱۷۵). بر این اساس شناخت عواملی از خصیصه های مقصد و محیط اجتماعی مقصد که یک گردشگر می تواند بر اساس ان شباهت ها و یا تفاوت هایی را با مبداء خود ادراک نماید، از اهمیت برخوردار است.لذا در این پژوهش یکی از اهداف شناسایی ابعاد عملیاتی فاصله روانی از مقصد گردشگری می باشد.آنچه در بالا مورد بحث قرار گرفت پدیده فاصله روانی ادراک شده از مقصد گردشگری بود. در ادامه فصل درخصوص تصویر ذهنی از مقصد گردشگری بحث خواهد شد.این پدیده نیز از اهمیت زیادی برخوردار می باشد.

 

۲-۸-تصویر ذهنی ادراک شده

همانطور که در مبحث ادراک گردشگران اشاره شد افراد در مواجهه با اطلاعات مرتبط با مقصد گردشگری قرار گرفته ، آن را پردازش  کرده، معانی و مفاهیمی را در مورد مقصد ادراک نموده و در حافظه ی خود ذخیره می کنند. برداشت هایی که گردشگر از یک مکان خاص در ذهن ایجاد می نماید می تواند بر تصمیمات و رفتار سفر با آن مقصد تاثیر بگذارد. در راستای مفهوم ادراک گردشگر، مفاهیمی همچون تصویر ذهنی  ادراک شده از مقصد، ریسک ادراک شده ، فاصله ی شناختی ادراک شده ، فاصله روانی ادارک شده وجود دارند این مفاهیم گویا برداشت های گردشگر از مقصد هستند که ماهیتی ادراک داشته و بر رفتار گردشگر تاثیر می گذارند.قبلا برخی از آنها مورد بحث قرار گرفته است. در این قسمت از فصل مبحث تصویر ذهنی مقصد مورد بحث قرار خواهد گرفت. ابتدا در این بخش نظریات زیر بنایی و حمایت کننده تصویر ذهنی مصرف کننده مطرح خواهد شد. سپس تصویر ذهنی از مقصد ، نحوه ی شکل گیری آن ، ابعاد تصویر ذهنی مقصد و نحوه سنجش آن مورد بررسی قرار گرفته است(محقق).

 

۲-۸-۱- نظریه  حافظه  و فرایند پردازش اطلاعات مصرف کننده

براساس نظر بتمن[۱۱](۱۹۷۹)  مصرف کننده دارای سه نوع  حافظه است که شامل انباره حسی [۱۲] ،حافظه کوتاه مدت[۱۳] ،حافظه بلند مدت می باشد. زمانی که فرد با اطلاعات مواجهه می شود ارگان های حسی فرد درگیر شده و اطلاعات به انباره حسی مناسب در فرد منتقل می شود درصورتی پردازشی از این لحظه به بعد صورت نگیرد اطلاعات در کسری از ثانیه از ذهن پاک خواهد شد.اما در صورتی که به اطلاعات توجه شود و مورد پردازش اولیه قرارگیرد به حافظه کوتاه مدت منتقل می شود . از آنجا که ظرفیت حافظه کوتاه مدت کم است در صورتی که اطلاعات از طریق فرایند کنترل  حافظه مورد پردازش بیشتر قرار گیرد به شکل فعال در دسترس خواهد بود(بتمن،۱۹۷۹ :۳۷) اطلاعات برای اینکه در دسترس باشد می بایست از طریق بازیابی از حافظه بلند مدت به حافظه کوتاه مدت باز گردد. از دیدگاه روان شناسی شناختی دو نوع پردازش در حافظه کوتاه مدت صورت می گیرد . پردازش تصویر سازی ذهنی[۱۴] که اطلاعات در قالب ابعاد حسی پردازش می شود  و پردازش استدلالی [۱۵] که اطلاعات در قالب نماد ها و کلمات است و مورد مقایسه و برهان قرار می گیرد.این که مصرف کننده تا چه اندازه اطلاعات را تفسیر کند به انگیزه ، اهداف و بافت تصمیم وی بستگی دارد. اما وقتی اطلاعات در حافظه بلند مدت ذخیره شد برای تصمیمات اتی مصرف کننده مورد استفاده قرار می گیرد.یکی از انواع حافظه بلند مدت حافظه معناشناختی[۱۶] است . حافظه معنای شناختی به چیز هایی باز می گردد  که افراد بیاد می آورند بدون اینکه در مورد زمان یادگیری آن درکی داشته باشند.  از دیدگاه روانشناسی تصویر ذهنی از یک پدیده در واقع برداشت ها و تداعی هایی است که در خصوص آن پدیده یا شیء در حافظه معنی شناختی مصرف کننده از طریق شبکه فعال سازی یا تداعی فراخوانی می شود (آرنولد و همکاران، ۲۰۰۵ : ۳۶۰). بر اساس  این نظریه تداعی هایی که در حافظه بلند مدت و معنی شناختی  گردشگر در قالب، خصیصه ها، کلمات و صفات در خصوص مقصد تداعی می‌شود، تصویر ذهنی از مقصد گردشگری را شکل می‌دهد. در ادامه با توجه به اهمیت شکل گیری تصویر ذهنی و حافظه معناشناختی نظریه فعال سازی شبکه معناشناختی ارائه شده است.

 

 

 

 

۲-۸-۲- نظریه گسترش فعالسازی پردازش معنی شناختی

نظریه گسترش فعالسازی پردازش معنی شناختی  توسط کویلیان[۱۷](۱۹۶۲) ارائه شده است. بر اساس این نظریه جستجوی مصرف کننده در حافظه به صورت فعال سازی گره های مفاهیم در شبکه معنایی افراد اغاز می شود و در کل شبکه گسترش می یابد.لذا گره هایی که مفاهیم متفاوت را در بر دارند با یکدیگر در ارتباط بوده و با فعال سازی یک مجموعه از گره ها باعث شکل گیری تداعی هایی در خصوص یک مطلب می گردد. به این دسته از مجموعه تداعی های شکل واره گفته می شود. نظریه گسترش فعال سازی در شبکه معناشناختی به منظور تبیین تصویر ذهنی مصرف کننده از یک پدیده و دانش وی در خصوص آن کاربرد دارد(لوئنگ و دیگران[۱۸]،۲۰۰۸ :۴۰۷). به عقیده ی محقق، هر گردشگر در گره های حافظه ی خود اطلاعاتی از قبیل نام مقاصد، تبلیغات در خصوص مقصد ها، خصیصه‌های مثبت و منفی مقصد های گردشگر و واکنش های ارزیابانه نسبت به مقصد را ذخیره نموده است. اطلاعات این گره زمان فعال سازی گویای دانش گردشگر از مقصد و تصویر ذهنی مقصد گردشگری می باشند. در ادامه به تصویر ذهنی از مقصد و دانش گردشگر در خصوص مقصد پرداخته شده است.

 

۲-۸-۳- تصویر ذهنی  از مقصد گردشگری

تصویر ذهنی [۱۹] مفهومی است که تعاریف متعددی در مطالعات حوزه ی اجتماعی در مورد آن ارائه شده است. اکثر تعاریف  نیز مبهم  می باشند. در روانشناسی تصویر ذهنی به صورت بازتاب دیداری دنیای بیرون در ذهن تعریف شده است. در حالی که در جغرافیای رفتاری  مفهوم تصویر ذهنی کلی تر بود و شامل تمام برداشت ها، دانش، عواطف، مر تبط ارزش ها  و عقاید مرتبط با یک موضوع  یا شیء می باشد. در بازاریابی تصویر ذهنی، به خصیصه های پدیده که ذهنیت مصرف کننده را شکل می دهند ، اشاره دارد.اما تصویر ذهنی از مقصد گردشگر چه تعریفی در بردارد؟

تصویر ذهنی مقصد ناشی از نگرش گردشگر نسبت به خصیصه های مقصد گردشگری می باشد.مصرف کننده در واقع خود محصولات را انتخاب نمی کندبلکه خصیصه های آنها را در نظر گرفته و برداشت هایشان را از خصیصه های محصولات صورت داده و آنگاه آن ها را ارزیابی می نمایند.گردشگران بالقوه نیز اغلب دانش محدودی در خصوص خصیصه های یک مقصد گردشگری دارند زیرا آنجا را ملاقات نکرده اند.به این دلیل تصویر ذهنی و ابعاد نگرش نسبت به یک مقصد گردشگری عناصر کلیدی در فرایند انتخاب مقصد می باشند(آم و کرامپتون[۲۰]،۱۹۹۸ :۴۳۳).

تصویر ذهنی از مقصد گردشگری شامل دانش عینی ، برداشت ها ، پیش داوری های ذهنی ، تصورات و عواطفی است که یک فرد یا گروهی از افراد در مورد یک مقصد گردشگری بخصوص دارند.تصویر ذهنی از مقصد بر تصمیم سفر به مقصد ، سطوح رضایت از تجربه ی سفر و تمایل به بازدید مجدد از مقصد تاثیر دارد.بر اساس نظر کرامپتون این مجموعه از باور ها، عقاید و برداشت ها می توان یا به یک فرد بازگردد و یا اینکه میان مجموعه ای از افراد مشترک باشد. از دیدگاه بازارایابی درک برداشت های  مشترک یک گروه از افراد از اهمیت بالاتری برخوردار است.زیرا این نوع تعریف از تصویر ذهنی به تقسیم بازار و تنظیم استراتژی های بازاریابی کمک می نماید.نکته ی مهم دیگر که در باب تصویر ذهنی می توان به آن اشاره نمود ماهیت ادراکی این سازه است به عبارتی هم افرادی که از یک مقصد  بازدید نموده اند می توانند  براساس ادراکات و برداشت های ناشی از تجربه ی سفر تصویر ذهنی داشته باشند و هم افراد سفر نکرده به یک مقصد می توانند تصوراتی و برداشت های را بر اساس اطلاعات دریافتی در ذهن ایجاد نمایند.

 

۲-۸-۴-عوامل شکل دهنده ی تصویر ذهنی از یک مقصد گردشگری

تصویر ذهنی از هر فرد از یک مکان بخصوص، منحصر به فرد بوده و ترکیبی از تداعی ها و تصوراتی است که فرد از آن مکان دارد.حال این سئوال مطرح است که چه عواملی باعث شکل دادن تصورات مصرف کننده در مورد یک مقصد می شوند؟ استابلر عوامل موثر بر شکل گیری تصویر ذهنی از مقصد گردشگری را به دو دسته تقسیم نمود: عوامل عرضه و عوامل تقاضا. همانطور که در شکل پیدا است، تصویر ذهنی تحت تاثیر عوامل عرضه و عوامل تقاضا می باشد. منظور از عوامل عرضه آن دسته از عوامل هستند که مر تبط با عرضه ی مقصد گردشگری می باشند( شهرت مقصد، ارتباطات بازارایابی مقصد، رسانه ها ، اموزش و…) .عوامل تقاضا مرتبط با آن دسته از عوامل می باشند که موجب شکل گیری تقاضای یک مقصد گردشگری می شوند که انگیزه ها، نگرشها، خصیصه های روان شناسی ، تجارب، خصیصه های اجتماعی و اقتصادی مثل سن ، درآمد و شغل فرد از آن جمله اند(دلبسکه و دیگران،۲۰۰۹).

خصیصه های روانشناسی                            برداشت ها                                                        انگیزه ها تجارب                                                                                                                                                خصیصه های اقتصادی   شهرت                                                                                                                                                      خصیصه های اجتماعی       ارتباطات بازاریابی مقصد                         رسانه                                              آموزش

تصویر ذهنی  مقصد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۵ عوامل موثر بر تصویر ذهنی(اچتنر و ریتچر،۱۹۹۳ :۷)

 

 

۲-۸-۵-فرآیند شکل گیری تصویر ذهنی از مقصد

نظریه ی هفت مرحله ای گان[۲۱]( ۱۹۸۸) به تشریح چگونگی شکل گیری تصویر ذهنی می پردازد بر این اساس شکل گیری تصویر ذهنی فرآیندی مستمر ، تکاملی و تعدیل شونده است. نخست، تصویر ذهنی در مورد یک مقصد توسط اطلاعات غیر توریستی و گردشگری در مورد مقصد شکل می گیرد.برای مثال اطلاعات موجود در باب یک مقصد در اخبار تلویزیون، کتاب ها، داستان ها و منابع درسی وجود دارد. اغلب این اطلاعات با هدفی غیر از  بازاریابی مقصد ارائه می شوند. به تصویر ذهنی ایجاد شده در این مرحله تصویر ذهنی ارگانیک[۲۲] گویند. در مرحله بعد اطلاعات استنباط شده توسط گردشگر که از منابعی همچون بروشورهای معرفی مقصد، تبلیغات مقاصد گردشگری است باعث می گردد تا تصویر ذهنی استنباط شده شکل بگیرد. پس از این مرحله در نتیجه ی تجربه ی شخصی سفر به مقصد، تصویر ذهنی استنباط شده در مرحله قبل اصلاح میگردد. بر اساس این نظریه تصویر ذهنی از مقصد ماهیتی پویا داشته و در اثر مواجهه با اطلاعات جدید تعدیل می گردد. این نظریه بیان می نماید که تصاویر ذهنی سه دسته مشتریان بازدید کنندگان بالقوه ، افراد بازدید نکرده و بازدیدکنندگان مجدد متفاوت می باشد. و تصویر ذهنی افراد بازدید کننده ی مجدد بسیار واقعی تر، پیچیده تر  متمایز تر می باشد.

 

تصویر ارگانیک

بازدید از مقصد و ایجاد تصویر ذهنی پیچیده و اصلاح شده

انتخاب مقصد گردشگری مورد نظر

ارزیابی تصویر ذهنی استنباط شده

انگیزه برای سفر

جمع اوری اطلاعات برای سفر

تصویر ذهنی استنباط شده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۶  مدل شکل گیری تصویر ذهنی گان(۱۹۸۸ : ۵۷۶)

دیگر مدلی که به بررسی عوامل موثر بر تشکیل تصویر ذهنی از مقصد گردشگری پرداخته است مدل بریلی و مارتین (۲۰۰۴) است که دو دسته عوامل شخصی و منابع اطلاعاتی را موثر بر تصویر ذهنی ادراک شده در نظر گرفته است.در این مدل تصویر ذهنی شامل تصویر ذهنی شناختی و تصویر ذهنی عاطفی است که بر تصویر ذهنی کلی موثر می باشد.عوامل شخصی موثر بر تصویر ذهنی نیز شامل انگیزه های سفر گردشگر، تجربه قبلی سفر به مقصد و خصیصه های جمعیت شناختی گردشگران است. نکته حائیز اهمیت اینکه تصویر ذهنی شناختی و عاطفی گردشگران بالقوه و گردشگرانی که تجربه قبلی سفر دارند تفاوت معنی داری با یکدیگر دارد.همچنین منابع اطلاعاتی گردشگران تاثیر متفاوتی بر تصویر ذهنی از مقصد دارد. گردشگرانی که از اطلاعات دسته دوم برای تصمیم سفر استفاده می کنند، تصویر کلی و ذهنی از مقصد دارند. اما افرادی که اطلاعات انها حاصل از تجربه سفر می باشد ، تصویر ذهنی شناختی و عاطفی متفاوتی دارند(بریلی و مارتین، ۲۰۰۴: ۶۸۵).

 

منابع اطلاعاتی ثانویه: اطلاعات ارگانیک مستقل استنتاج شده اولیه: تجربه قبلی و درگیری با مقصد

عوامل شخصی: انگیزه ها تجربه سفر خصیصه های جمعیت شناختی

تصویر شناختی

تصویر عاطفی

تصویر کلی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۷ مدل  تصویر ذهنی از مقصد (بریلی و مارتین ،۲۰۰۴ : ۶۸۰)

۲-۸-۶- ابعاد تصویر ذهنی مقصد

مایو[۲۳] در مطالعه ای که برروی تصاویر ذهنی از پارک ملی جنوب امریکا صورت داد سه بعد را بر ای تصویر ذهنی یک مقصد گردشگری تعطیلاتی ارائه کرد  که عبارتند از : ۱) چشم انداز  ۲) شلوغی و هیاهوی گردشگران ۳) آب و هوا.به عبارتی مطالعه ی وی بر خصیصه های فیزیکی ویا ویژگی های قابل مشاهده ی مقصد تاکید داشت.ادبیات علمی گردشگری به منظور سنجش برداشت های افراد از یک مکان گردشگری دو رویکرد را مبنای نظر قرار داده است.  رویکرد  اول، رویکرد خصیصه محور  نام دارد که میزان برخورداری مقصد از خصیصه ها و صفات گوناگون را مورد مطالعه قرار می دهد. اما در رویکرد دوم  تصویر ذهنی کلی را مورد مطالعه می گیرد. که به عقیده ی آم و کرامپتون(۱۹۹۸) در این رویکرد تصویر ذهنی به صورت یک سازه ی گشتالتی و کل گرا مطرح می باشد.تصویر ذهنی از مقصد می تواند خصیصه های متفاوتی را شامل شود . شکل شماره۸-۲ دیگر ابعاد تصویر ذهنی مقصد را بر اساس رویکرد خصیصه محور نمایش می دهد

 

خصیصه های رایج

خصیصه های کارکردی

تصورات کلی                                                                    تصورات جزئی

 

خصیصه های روانشناختی

خصیصه های منحصربه فرد

شکل ۲-۸ ابعاد تصویر ذهنی  مقصد(اچتنر و ریتچر،۲۰۰۳ :۴۳)

تصویر ذهنی از یک مقصد می تواند شامل تصویر ذهنی کلی باشد که در ذهن گردشگر تداعی می گردد.یا شامل جزئیات و خصیصه های جزئی باشد که مربوط به مقصد گردشگری هستند.بعد منحصر به فرد در مقابل  بعد رایج تصویر ذهنی بیان می دارد که ویژگی ها و خصیصه هایی وجود دارد که مختص یک مقصد است و سایر مقاصد از آن بی بهره اند این خصیصه های بعد منحصر به فرد بودن مقصد را شکل می دهند. برای مثال وجود اهرام ثلاثه در مصر ویژگی منحصر به فرد مقصد گردشگری مصر می باشد. در مقابل خصیصه ها و ویژگی های هستند که میان تمامی مقاصد گردشگری مشترک و رایج می باشند برای مثال قیمت اقامتگاهها، آب و هوا، مراکز خرید. بر اساس این خصیصه های رایج که تصاویر ذهنی مقاصد مختلف را شکل می دهند می توان مقاصد مختلف را با هم مقایسه نمود. این ویژگی ها ابعاد رایج تصویر ذهنی هستند.

بعد خصیصه روانشناختی در مقابل خصیصه کارکردی تصویر ذهنی بیان می دارد که برخی از خصیصه ها جنبه ی ملموس و قابل مشاهده دارند که به آنها کارکردی گویند برای مثال تمیزی محیط اقامت گاه های گردشگری یا امکانات سرمایشی یا گرمایشی ، حمل و نقل راحت . در مقابل خصیصه هایی مانند دوستانه بودن افراد محلی، مهمان نوازی مردم میزبان ، خوشنامی، زیبایی های بصری مقصد همگی شامل خصیصه های روانشناختی تصویر ذهنی مقصد می باشد. برخی ویژگی های روانشناختی تصویر ذهنی مقصد می توانند منحصر به فرد یک مقصد خاص باشند برای مثال  عواطف و احساسات عمیق مرتبط با یک مکان مقدس  زیارتی مانند حرم امام رضا  جزئی از تصویر ذهنی روانشناختی آن مقصد می باشد. پس در کل می توان بیان نمود که بعد کارکردی شامل ویژگی های ملموس و بعد روانشناختی شامل ویژگی های انتزاعی و غیر قابل مشاهده ای است که گردشگر به شکل ذهنی آنها را برداشت می نماید.در ادامه پیوستاری شامل خصیصه های کارکردی و روانشناختی مطرح شده است که می توان تصویر ذهنی مقاصد را بر اساس  موارد آن مورد سنجش قرار داد.

 

منظره ها و خصیصه های طبیعی

قیمت  و سطوح هزینه  های مقصد

آب و هوا

فعالیت ها مکان های گردشگری

تفریح گاه ها ی و اماکن سرگرمی

تسهیلات ورزشی و فعالیت های بدنی

حمل و نقل و زیر ساخت های ارتباطی

معماری و عمارت های تاریخی

موزه ها و مکان های تاریخی

مراکز خرید جذاب

فستیوال ها و نمایشگاهها

فرهنگ و رسوم  متنوع

مهمان نوازی و دوستانه بودن

کیفیت خدمات سفر

غریب نوازی مردم مقصد

خصیصه های کارکردی                                                                                                    خصیصه های روان شناختی

پیوستار خصیصه های کارکردی – روان شناختی

این خصیصه ها که روی پیوستار کارکردی – روان شناختی قرار دارند می توانند در سنجش تصویر ذهنی از مقصد گردشگری مورد استفاده قرار گیرند. بر این اساس میزان برخورداری مقصد مورد نظر از این صفات و ترجیح گردشگر در مورد این ویژگی ها مورد سنجش قرار می گیرد(انچر و ریچل ، ۲۰۰۳ :۴۳).

مطالعات اخیر در باب تصویر ذهنی از یک مقصد، بر دو بعد تصویر ذهنی شناختی[۲۴] و تصویر ذهنی عاطفی[۲۵] تاکید دارند. بعد شناختی تصویر ذهنی شامل بارو ها، دانش در مورد خصیصه های مقصد می باشد. در حالی که تصویر ذهنی عاطفی شامل احساسات و عواطف مرتبط با یک مقصد گردشگری است. تصویر ذهنی شناختی از نظر عاطفی خنثی است در حالی که تصویر ذهنی عاطفی شامل عواطف مثبت مانند برانگیختگی مثبت، هیجان ، خوشحالی، راحتی و عواطف منفی مانند ترس ، اضطراب، افسردگی و اندوه می باشد. برای مثال باور های گردشگران در مورد خصیصه ها و ویژگی های مقصد گردشگری شیراز می تواند شامل : مکانی با جاذبه های تاریخی فراوان، منظره ها و چشم اندازهای زیبا، مراکز خرید متنوع، مردمی مهمان نواز، مقصدی آرامش بخش، دلنشینی و خوشحال کننده باشد. پژوهش های اخیر نشان داده است که سنجش صرف تصویر ذهنی شناختی جهت فهم تصویر مقصد کفایت نمی کند. لذا می بایست تصویر عاطفی از مقصد نیز مد نظر قرار گیرد. به منظور سنجش تصویر ذهنی عاطفی مقاصد گردشگری می توان از مقیاس ترستون که مقیاسی دو قطبی است استفاده نمود دو سر مقیاس دو صفت متضاد هم قرار دارد و از گردشگر خواسته می شود تا میزان برخورداری مقصد از صفت ها را روی طیف بیان کند(دلبسکه و دیگران ،۷۱۵:۲۰۰۹)

برای مثال احساس شما  در مورد مقصد الف چگونه است ؟

هیجان آور      ۵      ۴       ۳       ۲       ۱     کسل کننده

شادی بخش    ۵      ۴       ۳      ۲       ۱   ملال آور

امن               ۵      ۴      ۳      ۲       ۱   خطرناک

[۱] - Egocentric

[۲] - Temporal

[۳] - Construal level theory

[۴] - Liberman and et al

[۵] - Schematic

[۶] -Trope and Liberman

[۷]-  Liberman and et al

[۸] - Chandra and Menon

[۹]- Liviatan and et al

[۱۰] -Proximity

[۱۱]-  Bettman

[۱۲] - Sensory Stores(SS)

[۱۳] - Short Term memory (STM)

[۱۴]- Imagery processing

[۱۵] - Discursive Processing

[۱۶] - Semanti Memory

[۱۷] - Quillian

[۱۸]- Leong and et al

[۱۹]- Image

[۲۰] - Um and Crampton

[۲۱] -Gun

[۲۲] -Organic Image

[۲۳] -Mayo

[۲۴] -Cognitive Image

[۲۵] - Affective Image