و
پیگیری
ح
ارائه (تحویل)
ت
انتخاب
زمان پاسخ
نقطه حرکت نقطه تماس نقطه ورودی
شکل ۱۷-۲: چارچوب عملیاتی پردازش مشتری، منبع: ((Ghobadian, et al, 1994, 61
ز) مدل رفتاری کیفیت خدمات^[۱۷۰]
رفتار ارائه­کننده خدمت عامل مهمی است که بر ادراکات مشتری از فرایند و نتایج خدمت اثر می­ گذارد. این مدل که توسط بدوز و همکارانش^[۱۷۱] ارائه شده است، بر توجهات و ملاحظات رفتاری تأکید دارد. بر اساس این مدل (شـکل ۱۸-۲)، یکی از مهم­ترین عـوامل دستیابی به کیفیت خدمات تعـادل بین انتـظارات مشتری و کارمند می­باشد. بر طبق نظر این محققان، یکی از خطرات رایجی که بسیاری از سازمان­های خدماتی با آن مواجه می­شوند، متورم کردن انتظارات مشتری از طریق تلاش­ های بازاریابی، بدون متعادل کردن آن با آنچه که سازمان از طریق توسعه مناسب کارکنان و سیستم­ها می ­تواند ارائه کند، است. بر طبق این مدل عامل مهم دیگر کمک­کننده دستیابی به کیفیت خدمات، مربوط بودن و اثربخش بودن سیستم ارائه خدمت می­باشد. این مدل عوامل مهمی را که کیفیت خدمات را تحت تأثیر قرار می­دهد، نشان می­دهد. همچنین این مدل نشان می­دهد که چرا مسائل کیفیت ناشی می­شوند، اما ماهیت این مسائل و چگونگی غلبه بر آنها را نشان نمی­دهد (جوادین و کیماسی، ۱۳۹۰؛ به­نقل از Ghobadian, et al, 1994, 62).
مفهوم خدمت
ارائه خارجی:
آمیخته بازاریابی
آمیخته ارتباطی
عملیات داخلی:
کارکنان
سیستم­های پردازش
عامل تعادلی
انتظارات کارمند
انتظارات مشتری
سیستم ارائه خدمت
تجربه
وفاداری
سود
شکل ۱۸-۲: مدل رفتاری کیفیت خدمات، منبع: ((Ghobadian, et al, 1994, 62
س) مدل رضایت مشتری فورنل
فـورنل، ۱۹۹۲با استفاده از پرسش­نامه و مطالعات میدانی و بکارگیری روش حداقل مربعات، سطح رضایت­مندی مشتری، میزان وفاداری مشتری، همچنین بهره­وری و سودآوری سازمان را (شکل ۱۹-۲) مورد مطالعه قرار داد و پس از محاسبه رابطه هر یک از آن عوامل و میزان تأثیرگذاری آنها بر یکدیگر، از طریق نمودار زیر، شاخصی را برای رضایت­مندی مشتری ارائه نموده است (کزازی، ۱۳۷۸، ۶).

فرایند رضایت­­مندی و وفاداری مشتری
شکل ۱۹-۲: فرایند رضایت­مندی و وفاداری مشتری (کزازی، ۱۳۷۸، ۶).
محور اساسی در همه رویکردهای کیفیت رضایت­مندی مشتری است. بنابراین مشتری به­عنوان رکن کیفیت در کالا و خدمات مورد توجه است.
سازمان موفق سازمانی است که در عین این­که محصول و یا خدمات با کیفیت و با قیمت قابل قبول را به مشتریان عرضه می­ کند، بتواند نیازهای آنان را برآورده کند، تحویل و توزیع کاملاً منظم و به موقع داشته باشد و حتی خدماتی فراتر از حد انتظار نیز برای آنان فراهم آورد. دستیابی به چنین حدی از رضایت مشتریان، ممکن نیست؛ مگر با آزمایش­ها و بررسی­های مداوم سیستم کیفیت تا آنجا که مطمئن شویم برای نیازمندی­ها و انتظارات همیشه متغیر مشتریان، پاسخ­دهی مناسبی از طرف سازمان وجود دارد (جعفری و دیگران، ۱۳۷۹، ۵۳).
در مجموع می­توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد:
۱- مشتریان خارجی^[۱۷۲]
۲- مشتریان داخلی^[۱۷۳]
مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می­خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به­اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمامی مراحل از قسمت­ های مهندسی گرفته، تا تولید و دیگر فرآیندها، همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می­ کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می­دهد. هر فرد که در فرآیندی سهم دارد، مشتری عملیات و فرایند قبلی است. هدف کارکنان هر بخش این است که از برآورده شدن نیازها و کیفیت مطلوب بخش بعدی، اطمینان حاصل کنند (جعفری و دیگران، ۱۳۷۹، ۵۵).
ش) نیازهای کیفیت مشتریان
با توجه به این حقیقت که خریدار مستقیماً در مرحله ارائه خدمت دخیل است، مشخصه­های جامعه­شناختی (خریداران چگونه فکر و رفتار می­ کنند) از اهمیت زیادی برخوردار است.
مثلاً ممکن است که اینها شامل مؤلفه­ های بهره ­برداری نظیر تجارت یا اوقات فراغت و یا مؤلفه­ های مکانی نظیر محل کار شود. در هر بخش خریداران نیازها، خواسته ­ها و انتظارات مشترکی دارند که مختص این هدف هستند؛ این نیازها چه می­توانند باشند؟
لیست نیازها طولانی است، نه تنها برای اهمیت عملکرد، مثلاً در انتقال واقعی از یک مکان به مکان دیگر، در زمان معین و یا عمل جراحی موفقیت­آمیز؛ بلکه برای این حقیقت که تولید و مصرف هم­زمان است، بکار می­رود و نیز روشی را ایجاد می­ کند که خدمت اجرا­شده و ارائه ­شده، ضروری است.
« چگونگی » ملموس و قابل مشاهده، درست به­اندازه عامل «چه­بودن» اهمیت دارد (شکل ۲۰-۲ را مشاهده نمائید). بنابراین، لیست نیـازها کافی است که با خود عملکرد شروع شود، شیوه­ای را که به مشتری می ­پردازد، می­پوشاند و در برگیرنده اعتماد، دوست و غیره است.
این نیازها ممکن است بر طبق سلسله مراتب مازلو طبقه ­بندی ­شود: نیازهای اولیه، نیاز به احساس امنیت، حس تعلق داشتن، احساس مورد احترام بودن، پیشرفت و ترقی کردن.
آنها همچنین می­توانند بر طبق تعاملات ۴گانه اصلی، لحظات انتخاب طبقه ­بندی شوند:
- تعامل با مرحله ارائه خدمت: زمان پاسخ­گویی، قابلیت دسترسی و غیره …
- تعامل با تکنولوژی و یا ساختمان­ها: شکل کلی، راحتی، قابلیت دسترسی به لوازم و امکانات و غیره …
- تعامل با رئیسان و مرؤسان (کارمندان): خوشامدگویی، رفتار دوستانه، خودجوشی و غیره …
- تعامل با خریداران دیگر: مشارکت صمیمانه، تبادل تجربه و غیره …
چگونه؟
- پشتیبانی محسوس