فلدویک در سال ۱۹۹۶، با ارائه طبقه‌بندی معانی مختلف ارزش ویژه برند، سه رویکرد را برای تعریف ارزش ویژه برند شناسایی کرد

1. 1. ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی مجزا وقتی که فروخته می‌شود یا بر روی ترازنامه نمایش داده می‌شود

۲.. معیار اندازه گیری شدت دلبستگی مشتریان به برند

3. 3. توصیف منسوب‌ها یا باورهای مشتری از برند.

اگرچه نام‌گذارى و مدیریت نام تجارى براىچندین دهه وجود داشته و اعمال شده است ولى ارزش ویژه نام تجارى یک مفهوم محورى و بنیادین براى بیشتر سازمان‌هایى است که در ۲۰ سال اخیر ظاهر شده‌اند. ظهور ارزش ویژه نام تجارى اهمیت استراتژی‌هاى بازاریابى را افزایش داده ونقطه تمرکزى براى پژوهشگران و مدیران فراهم آورد. مفهوم ارزش افزوده طیف گسترده‌اى راپوشش مى‌دهد چرا که این مفهوم باتجربیات مصرف‌کنندگان، احساسات و آنچه آنها در طى زمان درباره نام تجارى یاد مى‌گیرند، مرتبط است. اینعبارت آن چیزیست که ما درباره ارزش ویژه نام تجارى مبتنى بر مصرف‌کنندگان مى‌دانیم و آن ارزش افزوده‌ای ست که به محصول در ذهن و فکر، کلمات واعمال مصرف‌کنندگان اضافه مى‌گردد (کلر، ۲۰۰۱).
۲-۶-۲ ارزش اجتماعی برند
ارزش مالی یا اقتصادی برندها از سوی دارندگان آنها کاملاً پذیرفته شده است، اما ارزش اجتماعی آنها وضوح چندانی ندارد. آیا نام‌های تجاری ارزشی برای کسانی غیر از صاحبان آنها ایجاد می‌کنند و آیا ارزش آنها هزینه ای را برای جامعه به وجود خواهد آورد؟ حضور همه جانبه نام‌های تجاری گاه موجب ناخشنودی مردم در سرتاسر جهان شده است. آنان ارتباط مستقیمی بین نام‌های تجاری و مواردی نظیر استثمار کارگران که در کشورهای در حال توسعه به فعالیت مشغول هستند و یا یکسان سازی فرهنگ‌ها متصورند. به علاوه نام‌های تجاری متهم شده اند که موجبات رقابت طاقت فرسا و تیره کردن نظام سرمایه داری را از طریق ایجاد انحصار و محدود کردن انتخاب مشتری فراهم می‌آورند.
از سوی دیگر برهانی وجود دارد که نام‌های تجاری موجب ثبات جامعه در زمینه ارزش اقتصادی به مثابۀ نتیجۀ بلافصل افزایش رقابت پذیری و بهبود عملکرد محصول می‌شوند و از سوی دیگر افزایش مسؤلیت پذیری اجتماعی دارندگان نام تجاری را نیز سبب خواهند شد. شرکت‌هایی که در جهت ارتقا و ترویج نام تجاری خود، فعالیت‌های گسترده ای را در مقایسه با دیگر شرکت‌ها صورت می‌دهند، تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه دارند. نیاز به ارتقای مرتبط نام تجاری موجب افزایش سرمایه گذاری در زمینه تحقیق و توسعه شده است که زمینه تحقق فرایند مستمر بهبود و توسعه محصولات را فراهم می‌آورد. دارندگان برند مسؤل کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات برنددار خود هستند تا تعهد اخلاقی شان را به اثبات رسانند. با فرض ارتباط مستقیم بین ارزش نام تجاری و دو عامل فروش و ارزش هر سهم، هزینه‌های نهان مرتبط با رفتار غیر اخلاقی، بسیار بیش از هر نوع سود حاصله خواهد بود و به همین دلیل باید هزینه‌های رفتار اخلاقی را در جهت کسب وکاری اخلاقی پرداخت کرد. تعدادی از نام‌های تجاری با سابقه، به رفتارهای غیر اخلاقی متهم شده اند.
۲-۶-۳ ارزش مالی برند
نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه، می‌تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می‌کند:
انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می‌کند: در محیط بازار جهانی که مصرف کنندگان با محصولاتی مواجه می‌شوند که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، نام تجاری یک راه میان بر برای فرایند تصمیم گیری آنها به شمار می‌آیند.
بر وفاداری مشتری می‌افزاید: مشتریان بیشتر نام‌هایی را انتخاب می‌کنند که می‌شناسند.
ورود به بازارهای جدید را ممکن می‌سازد: بررسی شرکتها نشان می‌دهد که شرکتها با نام تجاری قوی در ورود به بازارهای جدید به مراتب موفق تر هستند.
افزایش قیمت محصول را ممکن می‌سازد : شرکت‌ها با نام تجاری قوی اغلب قیمتهای بیشتری را برای کالاهای خود درخواست می‌کنند
استخدام کارکنان را افزایش می‌دهد: نام تجاری قوی ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار،
فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق مؤثر می‌باشد. این شرکتها بیشتر می‌توانند نخبگان را جذب کنند (باغبان و موسوی، ۱۳۸۳).
۲-۷ تصویر برند
۲-۷-۱ مفهوم تصویر برند
تصویر ذهنی^[۱۲] در روانشناسی، عبارتست از تجربه‌های حسی که بدون ارتباط با محرک روی می‌دهد. لذا تصویری است ذهنی که یک فرد یا مردم به طور کلی، از شخص یا موسسه ای یا محصول دارند (فرنچ و ساورد، ۱۳۷۵).
تصویر ذهنی، تصویر مصرف کننده از یک محصول، موسسه، نشان، کسب و کار و یا یک شخص می‌باشد که ممکن است مطابق با واقعیت باشد یا نباشد و در بازرگانی تصویر هر چیز می‌تواند مهم تر اط حقیقتش باشد. تصویر ذهنی درک ویژگی‌های حسی و غیر حسی که نام و نشانی را توصیف می‌کند، می‌باشد. تصویر ذهنی مجموعه ای از باورها، ایده‌ها و تاثیراتی است که شخص درباره یک موضوع دارد و عقاید و اعمال مردم نسبت به یک موضوع به شدت تحت تاثیر تصویر ذهنی ایشان به آن موضوع قرار می‌گیرد (کاتلر، ۱۳۸۴).
تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف­ کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف­ کننده از ویژگی­‌های برجسته محصول. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علایم ارسالی توسط برند شامل نام، علایم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام‌ها و اطلاعیه­‌های رسمی‌و غیره، در ذهن خود شکل می‌دهد. این ادراکات را می­توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف­ کننده در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف­ کننده را افزایش می‌دهد.
تصویر برند، عبارت است از ویژگی‌هایی که مشتریان در ذهن مرتبط می‌سازند (آکر، ۱۹۹۱) به عبارت دیگر، تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگیهای یک برند است که باعث ایجاد معنای برند می‌گردد و معنای برند نیز عبارت است از نحوه درک شدن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه و ناآگاهانه، . در حقیقت معنای برند و ویژگیهای برند، رابطه متقابل دارند در سنجش تصویر ذهنی برند، روش‌های کیفی نقش به سزایی در درک ویژگیهای برندی که تعیین کننده تصویر برند هستند، دارند. این ویژگیهای برند ممکن است به صورت ویژگیهای اولیه )مثل دوام، اثربخشی، سازگار و(…. یا ویژگیهای تصویری (مثل ارزشها، شخصیت، تجارب و…) باشد. همچنین برای سنجش بیشتر می‌توان باور از ویژگی‌های برند را با معیارهای قوت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سنجید.
هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند ویا دادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شما می دانند. مصرف
کننده، با توجه به خواست‌ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی‌های مختلف یک برند اهمیت‌های متفاوتی قائل است (کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳)
اولین بار گادنر و لیوی^[۱۳] در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت‌های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آنها تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مشتری مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادراک تصویر برند، که با توجه به هم خوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چهارچوب ارزش برند بکار می رود. تصویر برند در تمام تجربه‌های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه‌ها می باشد(کایامن و آرسلی^[۱۴]،. (۲۰۰۷
تصویر برند، برای بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگان معانی یا احساسات زیادی را القا می کند و می تواند در هر رده از محصولات یا بخش‌های خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. تصور مصرف کننده یا مشتری از یک برند می تواند هم به فروش محصول یا خدمت کمک کند یا به عنوان مانعی در برابر فروش قلمداد شود. اصل مفروض پیرامون تصویر برند آن است که مشتریان تنها خریدار خدمت نیستند بلکه تداعیات مربوط به تصویر برند )همچون قدرت، ثروت و مهارت ( و مهم تر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنندگان یا مشتریان برند را نیز خریداری می کند. در دنیای مشتری مداری امروز، مردم به معرفی خود از طریق داشته‌هایشان تمایل دارند. اساساً تصورات برند خوب، بی درنگ منجر به ایجاد احساسی قوی در افراد می شود. این گونه تصورات، مثبت بوده و غالباً در میان سایر برندهای رقیب منحصر به فرد است. نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه دارای اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی می‌کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید خدمتی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر می سازد تا ب ین تصویر خود از خدمت و خدمت ارتباط برقرار کرده و فرایند خرید خدمت ساده تر امکان پذیر گردد (یاسین، نور و محمد ۲۰۰۷. ) نهایتا میتوان گفت: با توجه به این که ارتباط با مشتری یکی از راه‌های مناسب برا ی رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است و به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش برند وتامین نیازهای مشتریان در بخش خدمات، ایجاد تصویری پایدار و مطلوب در ذهن مشتریان از فعالیت‌های بازاریابی رابطه مند استفاده نمود.
اگر چه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه‌های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است (دوبنی و زینکن^[۱۵]، ۱۹۹۰).
تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی‌های برند شکل می گیرد. تداعی‌های ذهنی از برند اغلب براساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی‌های ذهنی^[۱۶] می باشد که در آن حافظه فرد از گره‌ها و رشته‌های ارتباطی تشکیل شده است. رشته‌های ارتباطی نشان دهنده روابط ضعیف یا قوی ) و گره‌ها نشان دهنده مفاهیم ( به عنوان مثال : تداعی‌های برند) و اشیا (به عنوان مثال برندها می باشد. تداعی‌های ذهنی از برند، از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش‌های مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند(سیمس و ترات^[۱۷]، ۲۰۰۶ ) نیرومندی ^[۱۸]، مطلوبیت ^[۱۹] و منحصر به فرد بودن^[۲۰] سه بعد تداعی‌های برند می باشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از مطابق با دیدگاه کلر تداعی‌ها ی برند در سه دسته، طبقه بندی شده است :
ویژگی‌ها: ویژگی‌های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف، احساسات، تجربیات و شخصیت
مزایا : مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی
نگرش :ارزیابی کلی، همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه‌های بازاریابی است که بتوانند تداعی‌های نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی‌هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند (کلر، ۱۹۹۳).
۲-۷-۲ باورها، عقاید و تصویر ذهنی
مردم با عمل و یادگیری صاحب باور و عقیده می‌شوند. این باورها و عقاید، بررفتار خرید آنها تاثیر می‌گذارد. باور اندیشه ای است تشریحی که یک فرد درباره چیزی دارد. پایه و اساس این باورها ممکن است شناخت و آگاهی، عقیده و نظر یا ایمان و وفاداری باشد. باورها ممکن است با یک بار عاطفی همراه باشند یا نباشند.
تولیدکنندگان برای باور مردم نسبت به محصول و خدمات خود ارزش بسیار قائلند. به خاطر داشته باشیم که تصاویر ذهنی درباره کالاها و نام‌های تجارتی مختلف براساس همین باورها شکل می‌گیرند و مردم هم در عمل تابع همین تصاویر ذهنی هستند. یک بار اشتباه که مانع خرید گردد، تولید کننده را علاقه مند می‌سازد که با اجرای یک برنامه تبلیغاتی دست به اصلاح زنند.
یک نکته حائز اهمیت برای بازاریابی بین المللی این حقیقت است که با خریداران دربازه کالاها و نام‌های تجارتی باورهایی دارند که بیشتر تحت تاثیر کشور مبدا آن کالا و خدمات است. پاره ای از تحقیقات انجام شده در مورد کشورهای مبدا نشانگر موارد زیر بوده اند.
تاثیر کشور مبدا بر نوع کالا فرق می‌کند. مصرف کنندگان خواهان دانستن نام کشوره سازنده یک اتومبیل هستند اما این که موتور آن، محصول کدام کشور است برای آنان اهمیتی ندارد. کشورهای خاصی هستند که در زمینه بعضی محصولات شهرت دارند و زاپن در زمینه اتومبیل و محصولات الکترونیکی، چین و فرانسه برای عطر و ادکلن و کالاهای تجملی.
هر چقدر تصویر ذهنی یک کشور مطلوب تر باشد برچسب «ساخت کشور. . . » برای تبلیغات برند کالا باید برجسته تر باشد. باورها و عقاید نسبت به یک کشور در طول زمان تغییر می‌کند و در این مورد تصویر ذهنی فعلی ژاپن را با روزهای قبل از جنگ جهانی دوم مقایسه کنید و ببینید که چگونه ژاپنی‌ها کیفیت این تصویر ذهنی را در جهت مطلوب ارتقا بخشیده اند. عقیده عبارتست از ارزیابی، عاطفی و تمایلات عملی مساعد یا نامساعد پایدار یک فرد نسبت به یک مورد یا ایده مردم تقریبا درباره هرچیزی اعم از دین، سیاست، پوشاک، غذا و موارد دیگر عقیده ای دارند. این عقیده است که مردم را در چارچوب فکری دوست داشتن و حرکت به سوی چیزی یا تنفر یا گریز از آن قرار می‌دهد.
یک شرکت تولید کننده کامپیوتر از انجام تحقیقات درباره عقاید مردم نسبت به شرکت، محصول آن و برند می‌تواند استفاده بسیاری ببرد. عقاید، مردم را به رفتار نسبتا با ثبات نسبت به موارد مشابه می‌کند. مردم مجبور نیستند با هر موردی به مثابه مساله ای تازه برخورد کنند و آنرا تعبیر و تفسیر کرده و در مقابلش عکس العمل نشان دهند. عقاید صرفه جویی اقتصادی و فکری در بردارد. به همین دلیل تغییر عقاید کاری بس دشوار است. عقاید فرد در درون یک الگوی باثبات جای می‌گیرند و تغییر یک عقیده ممکن است مستلزم تعدیلات عمده ای در دیگر عقاید باشد. بنابراین یک شرکت به جای اینکه تلاش کند مردم را از عقاید خود برگرداند، بهتر است به گونه ای عمل کند که کالایش با عقاید موجود مردم جور درآید. البته مواردی وجود دارد که تغییر عقیده مردم ضمن آنکه مستلزم صرف هزینه بسیار زیاد است، از لحاظ اقتصادی هم مقرون به صرفه است (کاتلر، ۱۳۸۴).
۲-۷-۳ اهمیت پرداختن به ذهن و تصویر ذهنی مشتریان
بسیاری از مردم فکر می‌کنند بازاریابی جنگ محصولات است. آنها معتقدند که بالاخره در بلند مدت، محصولات بهتر برنده است. اکثر بازاریابان در این مسیر قدم بر می‌دارند که این وهمی‌بیش نیست. در بازار هیچ حقیقت پایداری وجود ندارد. همه چیز واقعیت ندارد. بهترین محصول وجود ندارد. آنچه در جهان بازاریابی وجود دارد، تصوراتی است که در ذهن مردم و مشتریان نقش بسته است.
بیشتر اشتباهات بازاریابی از این فرض ناشی می‌شود که درگیر جنگی برای یک محصول/خدمت هستند، جنگی که از واقعیت ریشه می‌گیرد. فقط با مطالعه نحوه شکل گیری تصویر در ذهن و تمرکز کردن برنامه بازاریابی بر آن تصویر است، که می‌توان بر شم نادرست بازاریابی غلبه کرد. حقیقت پیزی نیست جز تصویری که در ذهن‌ها حک شده است (ریس و تروت، ۲۴، ۱۳۸۲).
اگر بین محصولات از نظر جغرافیایی فاصله بیندازید، برتری قدرت تصویز ذهنی بر قدرت محصولات نمایان می‌شود. مثلا اتومبیل‌های هوندا، تویوتا و نیسان سه اتومبیل پر فروش صادراتی ژاپن در امریکا هستند. بیشتر متخصصان بازاریابی فکر می‌کنند این سه نام تجاری از طریق کیفیت مدل، قدرت موتور و قیمت با یکدیگر مباره می‌کنند. این فکر اصلا درست نیست، بلکه نظر مردم درباره هوندا، تویوتا و نیسان است که تعیین می‌کند، کدام اتومبیل برتر است.
بازاریابی مبارزه با تصویرهاست. تولیدکنندگان ژاپنی همان اتونبیلی را که در ژاپن می‌فروشند در امریکا هم می‌فروشند. اگر بازاریابی، جنگ محصولات بود، باید ترتیب فروش در هردو کشور یکسان می‌بود. زیرا کیفیت، مدل، قدرت و تقریبا قیمت در هر دو کشور یکسان است. ولی در ژاپن هوندا فاصله زیادی تا پیشگامی دارد. در آنجا هوندا در مرتبه سوم یعنی پش است تویوتا و نیسان قرار دارد. تویوتا در ژاپن سه برابر هوندا فروش دارد. پس تفاوت میان هوندا در ژاپن و آمریکا چیست؟ محصولات یکسان هستند، اما تصویر ذهنی مشتریان متفاوت است (ریس و تروت، ۲۶، ۱۳۸۲).
امروزه برای سازمان‌ها تنها ماندگاری و خدمت در یک زمینه برگزیده، کافی نیست. به رغم پیچیده تر و حساس شدن روابط میان فروشنده و خریدار، باید روندی را ادامه داد که اقتصادی بوده و با سودآورذی همراه باشد. بنابراین، در کنار ماندگاری، شرکت باید برای فروش، کارکنان و مشتریانش، دارای وجه ارزشمندی باشد که از آن به تصویر ذهنی تعبیر می‌کنیم.
متاسفانه از بسیاری از واژه‌ها و ابزار سودمند، آنچنان بهره برداری نابجا می‌شود، که اغلب حالت بد و تحقیر آمیزی پیدا می‌کنند. عنوان «تصویر ذهنی» نیز از این دست است. در حالی که ایجاد حساسیت و پرورش تصویر نامناسب، از مهم ترین فعالیت‌های مدیریت بازار بلکه عین بازاریابی و مدیریت بازار است (ویسون، ۳۰۳، ۱۳۸۴).
۲-۷-۴ مولفه‌های تصویر ذهنی
تصویر ذهنی دارای اجزا یا مولفه‌هایی به قرار زیر می‌باشد :
بعضی از علمای بازرگانی عواملی مانند آمادگی برای ارائه خدمات، وجود پرسنل قوی فروش، کیفیت کالا/خدمات و موارد به کار رفته در آن، قیمت کالا/ خدمت، طراحی ظاهری و شکل کالا و بالاخره مکان مناسب برای ارائه خدمات را جزو مهم ترین مولفه‌های ایجاد تصویر ذهنی مثبت در مشتریان می‌داند ( امامی‌میبدی، ۱۳۸۵).
در سال ۱۹۹۲ میلادی کاهنوز لیست زیر را به عنوان مولفه‌های تشکیل دهنده تصویر ذهنی مشتریان ارائه نمود :
ارائه پاسخ سریع به خواسته‌ها و مشکلات مشتریان در زمینه طراحی ظاهری