• • 1)منابع انسانی : میزان و کیفیت منابع انسانی تعیین کننده های اصلی خلق و انتشار دانش جدید در کل اقتصاد به شمار می آیند .

• • 2)خلق دانش جدید : شاخص های مرتبط با خلق دانش ، ظرفیت و وضعیت اختراعی کشورها را اندازه گیری می کنند.

• • • 3)انتقال و کاربرد دانش جدید : این حوزه فعالیت های نوآورانه غیر رسمی از قبیل اقتباس تجهیزات جدید برای سیستم های خدماتی و تولیدی شرکت ، اقتباس نوآوری هایی که به وسیله سایر شرکت ها یا سازمان ها توسعه یافته اند و اقتباس دانش جدید برای نیازهای خاص شرکت را پوشش می دهد.

  

• • 4)امور مالی و ستاده های نوآوری : این طبقه شاخص های زیر را در برمی گیرد : عرضه سرمایه خطرپذیر تکنولوژی پیشرفته ، فروش های نوآوری و…

2-4-10) بازاریابی نوآورانه
ترکیب دو مفهوم نوآوری و بازاریابی با یکدیگر در حوزه نوآوری نمی گنجد و مانند نقطه کوری برای بسیاری از پژوهش گران بوده است. با این وجود نخستین کسی که به ترکیب این دو مفهوم با یکدیگر پرداخت ، دراکر بود. دراکر در کتاب ” تمرین مدیریت ^[178]” خود چنین بیان می کند که مهم ترین هدف هر کسب و کار ، ساختن مشتری است و برای رسیدن به این مقصود سازمان دو وظیفه مهم برعهده دارد : بازاریابی و نوآوری. و آن ها را وظایف کارآفرینانه می نامد. ارتباط میان بازاریابی و نوآوری را می توان یک تعامل و اثر گذاری دو طرفه نامید و با ایجاد ارتباط میان نوآوری و بازاریابی می توان به یک مزیت رقابتی رسید. همچنین به ارائه چهارچوب برای درک نوآوری در فرآیندها و اندازه گیری فعالیت های مربوط به نوآوری در صنایع پرداخته است که یک منبع مشهور بین المللی محسوب می گردد. در ویرایش سوم آن انواع نوآوری در چهار دسته تقسیم بندی شده است : نوآوری در محصول ، فرایند ، بازاریابی و سازمان. طبق تعاریف موجود در آن ، ویژگی نوآوری در بازاریابی در کل فرآیندهای نوآوری درسازمان و کارایی نهایی کسب و کار تاثیرگذار است و با دیدگاهی به سمت مشتری و بازار ، هدف خود را افزایش فروش و سهم بازار می داند. که همین ویژگی در نظر داشتن اهداف اقتصادی آن را از انواع دیگر نوآوری مانند نوآوری در فرآیندها ، که هدف آن در بهره وری و کیفیت پرحاصل می باشد ، متمایز ساخته است.در این کتاب راهنمای نوآوری در بازاریابی را پیاده سازی یک روش جدید بازاریابی که شامل تغییرات اساسی در طراحی محصول یا بسته بندی آن ، جایگاه محصول ، انگیزش^[179] یا قیمت گذاری آن می داند که در راستای بهتر رسیدن به نیازهای مشتری گشودن درهای بازارهای جدید و به دست آوردن جایگاه جدید برای محصولات شرکت با هدف افزایش فروش صورت می گیرد. در مقاله نیز دو اصل برای یک کسب و کار موفق برشمرده شده است که همان دو پارامتر پیتر دراکر هستند ، یعنی بازاریابی و نوآوری. به طوریکه فعالیت های بازاریابی را بر بستری از خلاقیت موفق دانسته و استفاده از نوآوری را برای سازمان ، تنها راه به دست آوردن مزیت رقابتی می داند. در این مقاله رمز رسیدن به موفقیت ماندگار را برای بازارهای جهانی ، استفاده از بازاریابی نوآورانه قلمداد کرده و بازاریابی نوآورانه را شامل گستره ای از طرز فکر ، محصولات و خدمات خلاق یا حتی قیمت گذاری، ترقی و لجستیک توام با نوآوری می داند. برخی از محققین مفهوم نوآوری در بازاریابی را متمرکز بر نوآوری در محصول و نوآوری در کانال های توزیع و زنجیره تامین می دانند. از این دیدگاه ، دانش جمع آوری شده توسط گروه های گوناگون ، ما را به تولید اطلاعات و صنایع مرتبط با کسب وکار ، می توان به بهبود فعالیت های بازاریابی سازمان و در نهایت بهره وری بالاتر دست یافت. شرکت های تویوتا^[180] ، دل^[181] و وال مارت^[182] از جمله شرکت هایی هستند که از استراتژی به کارگیری نوآوری در مدیریت زنجیره تامین استفاده کرده و منتفع گشته اند. بازاریابی نوآورانه تنها به ایجاد محصول جدید نمی اندیشد بلکه شامل تمامی فرآیندهای بازاریابی می باشد وهدف آن ها رسیدن به سود بالا است.دارای حالتی انفعالی^[183] نسبت به تقاضای بازار بوده و طی یک روند پیوسته ، مدیر را به سمت بهره برداری از فرصت های جدید پیش آمده سوق می دهد .در ابتدای امر باید به شناخت کاملی از سازمان خود رسیده و بر ماموریت بازاریابی آن اشراف داشته باشیم.تجربیات گذشته و نتایج آن ها را مطالعه کرده و منابع در دسترس و منابعی را که می توان با برون سپاری به آن ها دسترسی داشت به خوبی بشناسیم.سپس می بایست طی فرایند دقیقی به خوبی ذی نفعان و نیازها ، عقاید و رفتارشان را شناسایی کرده و زمان لازم را صرف شناخت بازار و آنالیز آن نمود. و درکنار آن برای رسیدن به موفقیت ، به بررسی رقبا و شرایط محیط خارجی هم چون عوامل سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی ، تکنولوژی و غیره بپردازیم . پس نقطه شروع کار ، دریافت نیازمندی های بازار و تقاضای مشتری به عنوان راهنمای کار است. سپس با به کارگیری یک مفهوم جدید در بازاریابی ، سازمان را در زمینه های خلق ایده و اجرای استراتژی خلاق و نوآور می سازد و در نهایت منجر به افزایش رضایت مشتری و جامعه می گردد. در بعضی نقالات نیز به بررسی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی نوآورانه پرداخته اند. عامل فرهنگ یکی از این پارامترها است.مشتریان محتلف فرهنگ های متفاوتی را دارا هستند که در رفتار آن ها در فرایند خرید بسیار تاثیرگذار است. نقش متغیر فرهنگ در بازارهای جهانی پررنگ تر هم به نظر می رسد ، به طوریکه به این متغیر به چشم یک تابلو نگریسته شده است : تابلوی فرهنگ. افزایش گرایش سازمان ها به جهانی شدن، علت محکمی را برای درک رفتار مشتریان تحت تاثیر فرهنگ های گوناگون به وجود آورده است ( آقایی و همکاران ، ص 6-4 ).
2-4-11) قابلیت ­های بازاریابی
تا اواسط دهه 1950 میلادی دیدگاه سنتی بازریابی این بود که کلید سودآوری ، حجم فوش بیشتر است. بنابراین مسئولیت بازاریابی ، فروش هرجه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود .روش های بازاریابی به طور عمده به افق زمانی کوتاه مدت ، فرآیندهای تاکتیکی ، فروش شخصی ، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت. در اواسط دهه 1950 م. شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه ، منجر به شکل گیری مفهوم بازاریابی^[184] شد. در این مفهوم ، افق زمانی کوتاه مدت به افق زمانی بلند مدت ، رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد. تمایل موسسات کسب و کار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف کننده و مشتری تمرکز شد.مفهوم بازاریابی ، فلسفه حاکم بر بنگاه های کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرایی^[185] برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد ( دولت آبادی ، 1384 ، صص132-131 ). در زمان کنونی همه شرکت های موفق ، یک وجه مشترک دارند ، یعنی همگی به مشتری توجه زیاد نشان می دهند و تمام سعی خود را معطوف بازاریابی می کنند. در واقع هیچ سازمانی ، کوچک یا بزرگ ، انتفاعی یا غیر انتفاعی ، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید. سازمان های بزرگ انتفاعی ، مانند سونی^[186] ، مک دونالد^[187] و نیز سازمان های غیر انتفاعی نظیر ، دانشگاه ها ، بیمارستان ها ، موزه ها ، نمایشگاه ها و حتی مکان های مذهبی هم بازاریابی می کنند. همچنین رهبران سازمان ها و نهاد های دولتی ( در بیشتر کشورها ) علاقه شدیدی نسبت به آموزش شیوه های عملی بازاریابی نوین نشان می دهند. رشد مداوم بازاریابی بخش دولتی و سازمان های غیر انتفاعی نمایانگر چالشی تازه و هیجان انگیز برای مدیران بازاریابی است. کاتلر و آرمسترانگ^[188] در کتاب اصول بازاریابی ، بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی می دانند که بدان وسیله ، افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید ، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران ، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند. کیگان^[189] ، استاد بازاریابی دانشگاه پیس^[190] آمریکا ، بازاریابی را چنین تعریف کرده است : ” بازاریابی عبارتست از فرایند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصت ها و نیازهای محیطی ” ( ابراهیمی ، 1380 ، ص 21 ). بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم ( شیوه مشتری مداری) و هم یک فرایند ( یک سری تصمیمات استراتژیک در چگونگی جلب رضایت مشتری ) است (عاملی،1381، ص 60 ).
2ـ 4-12) مدیریت بازاریابی
انجمن بازاریابی آمریکا^[191] مدیریت بازاریابی را به این شرح تعریف نموده است : ” بازاریابی ( مدیریت بازاریابی ) عبارتست از : فرایند برنامه ریزی و اجرای مفاهیم و تحقق یک انگاره ( ایده ) ، قیمت گذاری ، فعالیت های تشویقی و ترغیبی و توزیع کالا ، خدمات ، انگاره و اندیشه ها برای ایجاد تبادل با بازارهای هدف جهت نیل به اهداف فردی و سازمانی ” . تاکید مدیریت بازاریابی ، بیشتر بر تعیین محصولات و یا خدمات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های مشتریان مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن ، ایجاد تحرک و انگیزه و ارائه خدمت به مشتریان است. مراد از محصولات در بازاریابی ، محصولات فیزیکی^[192] و نیز خدمات و انگاره ها است. با توجه به تاکید این پایان نامه بر بازاریابی خدمات ، ویژگی های خاص بازاریابی خدمات مورد مطالعه قرار خواهد گرفت ( عاملی ،1381 ، ص 61 ).
2ـ 4-13) بازاریابی خدمات ^[193]
بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده ای است ، زیرا طبق تعریف ، محصول که عبارت است از : هر چیزی که به نحوی نیاز یا خواسته ای را برآورده سازد و بتواند به شخص ، سازمان ، انگاره ، مکان ، خدمت و هر نوع فعالیتی که به نوعی این نیاز یا خواسته ها را برآورده سازد ، اطلاق گردد .. در نتیجه هر کدام از آن ها، نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. سازمان های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند ، به نتایج مثبتی رسیده اند. با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است ، هرچه فعالیت های تجاری و اجتماعی پیچیده تر ، تخصصی تر و رقابتی تر باشد ، بخش خدمات رشد بیشتری می یابد و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان های خود در دنیای فعال و پر ررقابت ، امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی درارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند. یکی از مشخصه های مهم سال های اخیر در ایالات متحده آمریکا ، رشد شدید بخش خدمات بوده است. رشد خدمات در اقتصاد جهانی از این هم سریعتر بوده و معدل 25 درصد ارزش کل تجارت بین المللی می باشد.در اروپا نیز بخش قابل توجهی از اقتصاد را خدمات تشکیل می دهد. اهمیت بخش خدمات به کشورهای به کشورهای بسیار پیشرفته محدود نمی شود. به عنوان مثال ، آمارهای ارائه شده توسط بانک جهانی حاکی از آن است که بالغ بر50 درصد تولید ناخالص ملی (GDP) و نیز نیمی از نیروی کار شاغل در بسیاری از کشورهای آمریکای لاتین به بخش خدمات مربوط می گردد ( عبدالوند ، 1381 ،ص22-21 ) .
2ـ 4-14) طبیعت و ویژگی های خدمات
خدمت عبارت است از ، هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوما نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد. ( فروزنده ، 1382 ، ص506 ).بعضی از خدمات ، مستلزم حضور مشتری است. خدمات از نظر این که برطرف کننده نیاز شخصی یا غیر شخصی باشند ، با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعي يا غير انتفاعي باشد و مالكيت آن خصوصي يا عمومي باشد. عمده ترين وي‍‍ژگي هاي خدمات اعم از عمومي يا خصوصي ، انتفاعي يا غير انتفاعي كه بر برنامه هاي بازاريابي خدمات ، تاثير زيادي مي گذارد ، عبارتند از ( عاملي ، 1381 ، ص 63-68 ):

• • نامحسوس بودن : خدمات نامحسوس هستند و خدمات برخلاف كالاهاي فيزيكي ، قابل رويت نيستند ، بنابراين قبل از اينكه خريداري شوند قابل مزه كردن ،‌احساس شدن ، شنيدن يا بوييدن نمي باشند. استفاده كنندگان از خدمات براي تعديل و كاهش ترديد خود در پي شواهد و مداركي هستند كه از كيفيت خدمات اطمينان حاصل كنند. آن ها با كسب اطلاع از محل ، مردم ، تجهيزات ، مطبوعات ، علامات و نمادها و قيمت فروش استنباط هاي لازم را درباره كيفيت خدمات به عمل مي آورند. بنابراين وظيفه انجام دهندگان خدمات آن است كه اين شواهد و مستندات را هرچه غني تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس نمايند.

• • تفكيك ناپذيري : به طور معمول خدمات هم زمان با توليد به مصرف مي رسد. اگر خدمات توسط كسي انجام شود ، انجام دهنده هم بخشي از خدمت خواهد بود. از آنجا كه مشتري نيز هم زمان با توليد خدمت حضور دارد ، تاثير متقابل فرد يا موسسه ارائه كننده خدمت حالت خاصي از بازاريابي خدمات به شمار مي رود ، و هر دو عامل يعني ارائه كننده خدمات و مشتري بر پيامد تاثير مي گذارند.

• • تغيير پذيري : كيفيت خدمات به دليل وابستگي به شخص ارائه كننده و محلي كه خدمت در آنجا ارائه مي شود ، بسيار متفاوت است. موسسات خدماتي براي اعمال كنترل كيفي مي توانند سه اقدام انجام دهند. اول انتخاب ، آموزش و استفاده از نيروي انساني شايسته و ورزيده است. شركت هاي هواپيمايي ، بيمه و بانك ها براي ارائه خدمات مناسب و كيفي ، منابع زيادي را صرف آموزش كاركنان خود مي كنند. دومين قدم ، استاندارد كردن فرآيند انجام خدمت در سراسر سازمان است. اين امر را مي توان با تهيه نقشه و دستورالعمل فرآيند خدمات مورد نظر در يك نمودار جريان كار با هدف شناسايي و تعيين نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسيم نمود. گام سوم ، نظارت دقيق بر چگونگي رضامندي مشتريان با بهره گرفتن از سيستم هاي بررسي انتقادات و پيشنهادات ، مطالعه مشتريان و نحوه مراجعه و انجام تكاليف قانوني توسط آنان است. از اين طريق خدمت رساني ضعيف شناسايي شده و كوشش مي شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.

• • غير قابل ذخيره بودن : خدمات را نمي شود انبار كرد. وقتي تقاضا يكنواخت است ، غيرقابل ذخيره بودن مشكل عمده اي محسوب نمي شود ، اما زماني كه با نوسان مواجهيم ، موسسات خدماي با مشكلاتي روبرو مي شوند

2ـ 4-15) آميزه بازاريابي خدمات
آميزه بازاريابي خدمات شامل تمامي متغيرهايي است كه سازمان مي تواند در ارتباط با بازار هدف و نيز براي ارضاي تقاضاي بازار ، آن را كنترل كند. زماني كه گروه خاص مشتريان ( بازار ) مشخص شده و مورد تحليل و بررسي قرار گرفته باشند ، سازمان مي تواند به طور مستقيم فعاليت هاي خود را در جهت برطرف كردن نيازهاي بازار به شكلي سودمند آغاز كند. بازارياب ها هنگام بحث درباره استرات‍‍ژي هايي كه براي بازاريابي كالاهاي ساخته شده به كار مي رود ، معمولا به چهار عنصر استراتژيك ، يعني محصول ، قيمت ، مكان ( توزيع ) و ارتقا ( ارتباطات ) اشاره مي كنند. اما طبيعت خدمات به واسطه دخيل بودن خود مشتري در توليد آن و نيز اهميت عامل زماني ، ايجاب مي كند كه عناصر استراتژيك ديگري را هم در زمينه خدمات مورد توجه قرار دهيم. لاولاك و رايت^[194] معتقدند ، كه علاوه بر 4p عناصر استراتژيك ديگري در زمينه خدمات مي تواند مورد توجه قرار گيرد ، و براي رسيدن به اين منظور الگوي مديريت جامع خدمات^[195] ( آميزه 8p ) را مطرح كرده است. اين الگو هشت متغير تصميم گيري را براي مديران سازمان هاي خدماتي عنوان مي كند : محصول^[196] ، مكان و زمان^[197] ، فرآيند^[198] ، بهره وري و كيفيت^[199] ، افراد^[200] ، ارتقا ، تشويق و آموزش^[201]، عوامل فيزيكي^[202] ، قيمت و ديگر هزينه هاي خدمات^[203]. صاحب نظران ديگري به نام ” باتن و مك مانوس ^[204]” 7p را در كتاب ” استراتژي هاي رقابتي براي سازمان هاي خدماتي ” را مطرح نموده اند. با وجود اينكه بازاريابي خدمات شامل متغيرهاي بسياري است ، اما تحقيقات اين صاحب نظران نشان مي دهد كه اين متغيرها را مي توان به 7 عامل راهبردي به اين شرح طبقه بندي كرد : توليد محصول يا كالا ( مربوط به خدمات ) ، قيمت ، مكان ( موقعيت به همراه توزيع ) ، ارتقا و تشويق ، عوامل فيزيكي ( نشانه ها مانند ساختمان ، يونيفرم و… ) ، مشاركت ( كارمندان و مشتريان ) ، فرآيند ( روال كار و … )Boten et al . 1999.p47-49).
محصول يا كالا ( مربوط به خدمات ) : لاولاك و رايت معتقدند كه مديران بايد با توجه به منافع مورد انتظار مشتريان و نيز عملكرد كالاهاي رقبا ، ويژگي هاي محصول اصلي ( اعم از كالا و يا خدمات ) و نيز آن را مجموعه عناصر اضافي خدماتي انتخاب خود را به انجام رسانند. بنابراين تمام اجزاي عملكرد يك خدمت كه براي مشتريان ارزش ايجاد مي كند ، عنصر كالا ناميده مي شود. ” باتن و مك مانوس ” نيز معتقدند كه عامل محصول از آميزه بازاريابي در خدمات به نوع و ميزان خدماتي اشاره مي كند كه در محدوده خاصي از فعاليت خدماتي عرضه مي شود. اين عامل به هماهنگي خدمات با بازار هدف توجه دارد و تقاضاي بازار و موقعيت رقابتي كيفيت خدمات عرضه شده را تعيين مي كند.

• • قيمت - قيمت ، عبارتست از : هزينه هاي مختلفي كه مشتريان براي استفاده از منافع يك محصول ( خدمت) متحمل مي شوند ، و عبارتند از : قيمت و ساير هزينه هاي غير مادي نظير زمان ، تلاش فكري و فيزيكي و نيز تجارب احساسي منفي.

• • مكان ( موقعيت و توزيع ) - از نظر لاو لايك و رايت فاكتور مكان و زمان نيز مطرح شده است كه براي ارائه عنصر محصول به مشتريان ، بايد در مورد مكان و زمان ارائه آن تصميم گيري شود ، و اين كار ممكن است با توجه به نوع خدمت اراده شده ، به كانلا هاي توزيع فيزيكي يا الكترونيكي ( و يا هر دو ) نياز داشته باشد. موسسات ممكن است خدمات خود را مستقيما و يا از طريق سازمان هاي واسطه ارائه نمايند.

• • ارتقا و تشويق -در مقابل عنصر ارتقا و تشويق ، لاو لاك و رايت ارتقا و آموزش را مطرح كرده اند و توضيح مي دهند كه هيچ برنامه بازاريابي بدون يك برنامه ارتباطي موثر كه ارتقا و آموزش را فراهم كند ، نمي تواند موفقيتي به دست آورد. عنصر ارتقا و آموزش ، سه نقش اساسي را ايفا مي كند : اطلاعات و دستورالعمل هاي مورد نياز را فراهم مي نمايد مصرف كنندگان مورد هدف را متقاعد مي كند كه محصول مورد نظر از ويژگي هاي مطلوبي برخوردار است و مشتريان را تشويق مي نمايد در زمان هاي خاص اقداماتي را كه مد نظر آن هاست ، انجام دهند. در طبيعت بازاريابي خدمات ، بخش عمده اي از ارتباطات ، خصوصا ارتباطات با مشتريان جديد ، طبيعت آموختني دارد. ممكن است ضرورت داشته باشد شركت به آن ها آموزش دهد كه خدمات چه منافعي براي آن ها به همراه دارد ، كجا و چه زماني مي توان آن ها را به دست آورد و چگونه در فرآيندهاي خدمات شركت نمود. ارتباطات را مي توان از طريق افرادي چون عامليت فروش و مربيان و يا از طريق رسان هايي چون تلويزيون ، راديو ، روزنامه ها ، مجلات ، تابلوهاي تبليغاتي ، بروشورها و شبكه اينترنت ارائه نمود.

• • عوامل فيزيكي - به نظرلاو لاك و رايت ، نماي ساختمان ها ، چشم اندازها ، اتوموبيل ها ، مبلمان داخلي ، تجهيزات ، كاركنان سازمان ، علائم ، مطالب نوشته شده و ديگر نشانه هاي قابل رويت ، همگي شواهد محسوسي هستند كه كيفيت خدمات يك سازمان را نشان مي دهند.

• • افراد - لاو لايك و رايت اين مضمون را با نام ديگري مطرح كرده اند. آنان به جاي واژه مشاركت ، واژه افراد را انتخاب كرده و معتقدند بسياري از خدمات به تعامل شخصي مستقيم بين مشتريان و كاركنان موسسه بستگي دارد . قضاوتي كه مشتريان در مورد كيفيت خدمات ارائه شده انجام مي دهند ، اغلب اوقات به تشخيص آن ها در مورد فرد ارائه كننده خدمت مربوط مي شود. موسسات خدماتي موفق ، تلاش هاي قابل توجهي را جهت استخدام ، آموزش و انگيزش كل كاركنان خود به كار مي گيرند و نه صرفا كاركناني كه در تماس مستقيم با مشتريان هستند. روي سخن باتن و مك مانوس با افرادي است كه در ارائه خدمات نقشي را ايفا مي كنند. اين افراد شامل كاركنان و ساير مشتريان مي شوند. نگرش و طرز برخورد كاركنان بدون ترديد مي تواند در توفيق ارائه خدمات موثر باشد. رفتار كاركنان با مشتريان در امور خدمات بايد به شكلي جدي با مشتريان منطبق شود و در برخوردها ، آنان مورد توجه قرار گيرند.

• • فرآيند - به نظر لاو لاك و رايت فرآيند نقش مهمي در بازاريابي خدمات دارد به نظر آنان ايجاد و ارائه عناصر كالا به مشتريان ، مستلزم طراحي و اجراي فرآيند مناسب مي باشد. فرآيند ، نمايانگر روش و شكلي است كه سيستم هاي ارائه كننده خدمات كار خود را برمبناي آن انجام مي دهند. فرآيندهايي كه بد طراحي شده است ، احتمالا در اثر كند بودن ، بوروكراسي و ناكارايي ارائه خدمات سبب مي گردد تا كاركناني كه در ارتباط مستقيم با مردم هستند ، نتوانند وظيفه خود را به خوبي انجام دهند و كارايي ضعيفي داشته باشند و در نتيجه ارائه خدمات آنان با موفقيت همراه نباشد. به نظر ” باتن و مك مانوس ” هدف عمده بازاريابي مشخص كردن نيازها و كمبودهاي مربوط به بازار است ، به گونه اي كه ممكن است خدمات براي برطرف كردن نيازها طراحي شوند. اين هدف به ترتيب شامل طراحي فرآيند خدمات و چگونگي عرضه آن است. در نهايت ، اين مسئله نشان مي دهد كه چگونه براي فراهم كردن خدماتي منسجم و با كيفيت براي مشتري ، همه عوامل آميزه بازاريابي هماهنگ و منظم شده است. بي توجهي به فرآيند خدمات به از بين رفتن كيفيت خدمات منجر مي شود. از كارمندان بخش فروش كه بايستي بيشتر كار كنند ( كارهايي نظير نظارت بر موجودي ، كار دفتري ، نگهداري از قسمت فروش و بسياري وظايف عملياتي ديگر ) ، نمي توان توقع عكس العملي دوستانه و غيرمنفعل نسبت به مشتريان داشت. البته سيستم كاري نه تنها پاداشي در مقابل چنين كاري نمي دهد ، بلكه اصولا اجازه انجام چنين كاري را نيز به كارمندان نخواهد كرد. سرعت عمل ، بدون اخلال در كيفيت ، معيار اصلي در موفقيت است.

بهره وري و كيفيت : علاوه بر عناصر هفتگانه قبلي ،‌ ” لاولاك و رايت ” عنصر ديگري به نام بهره وري و كيفيت را مطرح كرده اند. به نظر آنان بهره وري و كيفيت دو روي يك سكه است ، هيچ موسسه خدماتي نمي تواند اين دو عنصر را جدا از يكديگر در نظر بگيرد . براي بهره وري بهتر بايد هزينه ها تحت كنترل باشد و مديريت با هوشياري عمل نمايد و بي جهت اقدام به كاهش هزينه هايي كه موجب ناراحتي و عدم رضايت مشتريان و يا كاركنان مي شود ، نكند. كيفيت خدمات ، چنانكه مشتريان آن را تعريف مي كنند ، براي تنوع بخشي در كالا و ايجاد وفاداري در مشتري بسيار حائز اهميت است. بايد توجه كه سرمايه گذاري جهت بهبود كيفيت ، بدون درك مناسبي از تناسب بين افزايش درآمدها و هزينه ها ، ممكن است سودآوري يك موسسه را به خطر اندازد( عاملی،1381،صص74-70).
2ـ 4-16) خط مشي هاي بازاريابي براي موسسات خدماتي
عرضه خدمات بيش از آنچه كه بر عرضه كالاهاي قابل لمس^[205] تاثير گذارد ، خود تحت تاثير عواملي مي گيرند ، بدين جهت رويكردهاي بازاريابي متفاوتي را نيز مي طلبد. در كسب و كار مربوط به كالا ، مي توان كالاها را به صورت استاندارد درآورد و آن ها را در قفسه هاي فروشگاه قرار داد ، تا مشتريان براي خريد آن ها مراجعه كنند. اما در امور خدماتي ، وضع به گونه اي ديگر است. سازمان هاي خدماتي موفق ، نه تنها به مشتريان ، بلكه به كاركنان خود نيز توجه دارند. آن ها زنجيره خدمت – سود^[206] را درك مي كنند. اين زنجيره، منافع موسسه خدماتي را با رضامندي كاركنان و مشتريان خود پيوند مي زند و از پنج حلقه تشكيل شده است ( عاملي ،1381 ، صص77-74) :

• • كيفيت خدماتي داخلي - انتخاب و آموزش كاركنان برتر ، محيطي كه همه به كيفيت توجه دارند و پشتيباني قوي از كساني كه در ارتباط با مشتريان هستند.

• • كاركنان خدماتي رضايتمند و كارآمد- كاركناني با رضايتمندي ، وفاداري و سخت كوشي بيشتر.

• • ارزش خدماتي بيشتر- ايجاد ارزش و ارائه خدمات به مشتري به گونه اي كارآمدتر و اثربخش تر.

• • مشتريان رضامند و وفادار - مشتريان راضي كه همچنان وفادار باقي مي مانند ، مجددا اقدام به خريد نموده و مشتريان ديگر را نيز دعوت به خريد از شركت مي كنند.

• • منافع و رشد خدمات سالم - خدمات برتر توسط سازمان خدماتي.

بنابراين ، دستيابي به منافع خدماتي بيشتر و رشد اهداف ، با اهميت دادن به كساني كه قرار است به مشتريان اهميت دهند ، آغاز مي شود. گرانراس^[207]به واسطه همين پيچيدگي ها ، استدلال نموده است كه بازاريابي خدمات نه فقط مستلزم بازاريابي بيروني مي باشد ، بلكه به بازاريابي داخلي و بازاريابي متقابل ( تعاملي ) نيز نيازمند است. منظور از “ بازاريابي داخلي ” آن است كه موسسات خدماتي بايد به صورت كارآمد ، كاركناني كه در تماس با مشتريان هستند را آموزش دهند تا انگيزه لازم براي اين كاركنان و ديگر كاركناني كه جهت پشتيباني و حمايت از ارائه خدمات به مشتري تلاش مي كنند ، ايجاد شود و بدين ترتيب در قالب يك گروه ، با يكديگر همكاري كنند و رضايت مشتري را جلب سازند. براي اينكه موسسه اي به طور ثابت بتواند كيفيت بالاي خدمات خود را حفظ كند ، بازارياب ها بايد تمام افراد موجود در سازمان را ترغيب كنند ، تا ” مشتري مداري ” را مد نظر قرار دهند. در حقيقت ” بازاريابي دروني ” بايد قبل از ” بازاريابي بيروني ” مورد توجه قرار گيرد. ” بازاريابي متقابل يا تعاملي ” بدين معني است كه ” كيفيت خدمت ” تا حدود زيادي به كيفيت روابط تعاملي خريدار – فروشنده ( ارائه كننده و دريافت كننده ) در حين انجام خدمت بستگي دارد. در بازاريابي كالاها ، كيفيت كالا به ندرت به چگونگي به دست آمدن كالا بستگي دارد. اما در بازاريابي خدمات ، كيفيت خدمات ، هم به ” ارائه خدمت ” و هم به ” نحوه ارائه آن ” بستگي دارد. بدين ترتيب ، در بازاريابي خدمات نمي توان فرض را بر اين اصل قرار داد كه مي توان صرفا با ارائه خدمات فني مطلوب ، رضايت مشتري را جلب نمود. شركت هاي خدماتي به سه وظيفه عمده بازاريابي مواجهه هستند ، آن ها مي خواهند ” امتياز رقابتي ” ، ” كيفيت خدمات ” و ” بهره وري ” خود را افزايش دهند.
2ـ 4-17) قابلیت های بازاریابی^[208] و عملکرد
در مطالعات اخیر قابلیت های بازاریابی به عنوان فرایند به کارگیری دانش ، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات ، برآوردن تقاضاهای رقابتی و پاسخگویی به نیازهای مرتبط با بازار ، تعریف شده است. اهمیت فرآیندهای یادگیری در توسعه قابلیت های بازاریابی مورد تاکید قرار گرفته است.به خصوص زمانی که کارکنان بتوانند به طور سریع با بهره گرفتن از دانش و مهارت خود ، مسائل بازاریابی شرکت را حل کنند. به منظور تشریح قابلیت های بازاریابی شرکت ، به تشریح فرآیندهای بازاریابی خاصی پرداخته می شود که بتواند سازگار با استراتژی رقابتی شرکت باشد. گیما^[209] جهت عملیاتی سازی قابلیت های بازاریابی ، فرآیندهای متعددی را تعریف کردند که هر کدام می تواند به وسیله شرکت ، جهت رسیدن به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات به کار گرفته شود. اولین فرایند ، خدمت دهی به مشتریان است به گونه ای که بتواند نیازهای خردار و مصرف کننده را برآورده کند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی معتقدند که خدمت دهی به مشتریان به گونه ای شاخص می تواند منجر به مزیت رقابتی شود. دومین فرایند ، اثربخشی فعالیت های پیشبرد در رسیدن به رشد سهم بازار و فروش است. از این فعالیت ها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده می شود. سومین فرایند ، داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه ای که بتواند با توزیع کنندگان ارتباطی کارا و موثر برقرار کند. چهارمین فرایند ، برقراری ارتباط با مشتری است. از این فرایند برای شناخت نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده می شود. پنجمین فرایند ، استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه شده به وسیله رقباست. آخرین فرایند ، توانایی شرکت در ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت ، قیمت ، وجهه ، خدمات و… است. هریک از این متغیرها ارتباط مثبتی با عملکرد شرکت به خصوص در زمینه نوآوری ، کارآفرینی ، ایجاد مزیت رقابتی و افزایش فروش و سهم بازار دارد ( دولت آبادی ، 1385صص143-142 ).
بخش پنجم
پیشینه ­تحقیق
2-5-1) مقدمه
تحقیقات مختلف داخلی و خارجی در خصوص تبیین مزیت رقابتی انجام شده است که برخی از آن ها عبارتند از: