<p>این عید شامل مراسم شادی‌بخش بود و همه مردم آزاد و برده در آن شرکت می‌جستند.<br />در ماه دوم سال (متاگیتنیون) جشنواره کوچکی به نام متاگیتنیا برای تکریم آپولون ترتیب می‌دادند. در سومین ماه سال (بورید رومیون)، اهالی آتن برای کشف «اسرار بزرگ» به الئوسیس می‌رفتند. در ماه چهارم (پواپنسیون) جشنواره پواپنسیا، اسکوفوریا و تسموفوریا روی می‌داد. در جشن اخیر، زنان آتن به احترام دمتر مراسم شگفت‌انگیزی اجرا می‌کردند مثلاً می‌کوشیدند تا با کار‌های جادویی، بر باروری زمین و انسان بیفزایند، ماه میماکتریون تنها ماهی بود که جشنواره‌ای نداشت.<br /><a href="https://feko.ir/"><img class="alignnone wp-image-62″ src="https://ziso.ir/wp-content/uploads/2021/10/THESIS-PAPER-9.png” alt="دانلود پروژه” width="371″ height="117″ /></a><br />در ماه پوسیدئون، مردم آتن جشنی به نام ایتالوآ برای نوبر میوه‌ها و در ماه گاملیون جشنی به نام لنایا برای بزرگداشت دیونوسوس ترتیب می‌دادند. در ماه آنتستریون، سه جشن بهاری در سه روز پیاپی دایر می‌شد. در این جشنواره‌ها بهاری برای گرامی‌داشتن دیونوسوس شراب نوشیده می‌شد و همه در میگساری بر یکدیگر سبقت می‌جستند. همسر حاکم شهر بر نشانه بستگی آتن به دیونوسوس، به هم

۰.۲۷۳

۵.۳۸۷

***

تایید فرضیه

۲-۳- حریم خصوصی بر اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

۰.۱۶۶

۳.۴۶۲

***

تایید فرضیه

۲-۴- قدرت نام تجاری بر اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

۰.۲۷۷

۵.۵۵۰

***

تایید فرضیه

*** بیانگر این مطلب است که فرضیه در سطح معناداری ۰.۰۰۱ به تایید رسیده است.
منبع: خروجیAMOSتحقیقات حاضر
براین اساس اگر CFI، TLI، IFI، RFI، NFI بزرگتر از ۰.۹ باشد، نشان­دهنده برازش مطلوب و مناسب است(صادق پور و مرادی،۱۳۹۲). بنابراین الگوی مفهومی تحقیق دارای برازش مناسب می­باشد.

همانطور که در جدول بالا نشان داده شده است تمامی فرضیه های این تحقیق بر اساس خروجی آموس تایید شده اند همچنین ویژگی وب سایت ارتباط بیشتری (نسبت به ویژگی کاربر) با اعتماد الکترونیک دارد.
۴-۴- خلاصه فصل
در این فصل پس از بیان ویژگی­های نمونه آماری، مدل اندازه ­گیری(تحلیل عاملی تاییدی) برای تعیین روایی سازه متغیرهای پژوهش نشان داده شده است. که نتایج نشان داد متغیرهای پژوهش از روایی سازه مناسبی برخوردار است. برای آزمون فرضیه ها، ابتدا آزمون نرمال بودن متغیرها انجام شد با توجه به نرمال بودن متغیرها از آزمون پیرسون برای گرفتن همبستگی متغیرهای تحقیق استفاده گردید. با توجه به اینکه فرضیات این پژوهش در دو قالب فرضیه های اصلی و فرضیه های فرعی بیان شده دو آزمون مجزا برای بررسی فرضیه های اصلی و فرعی انجام گرفت. در آزمون اول که مربوط به فرضیه های اصلی بود رابطه میان ویژگی های کاربر و ویژگی های سایت، با اعتماد الکترونیک بررسی گردید که نتایج آزمون وجود چنین رابطه ای را تایید کرد. و در آزمون دوم که مربوط به فرضیه های فرعی پژوهش بود اثر شش متغیر آشنایی با سایت، تجربه خرید، سفارشی سازی، امنیت، حریم خصوصی، قدرت نام تجاری با اعتماد الکترونیک سنجیده شد و تمامی فرضیه تایید گردید.
فصل پنجم
بحث، نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-۱- مقدمه
هر پژوهش علمی براساس هدف مشخصی انجام می­ شود. هدف محقق از پژوهش یا بنیادی است که گسترش حوزه معرفت علم می­انجامد، یا کاربردی یا عملی است، که غرض از آن حل مساله یا معضل یا ارتقا سطح کیفیت یا کمیت است. بنابر این محقق در پایان هر فعالیت پژوهشی، با توجه به آزمون فرضیات باید نتایج کار را ارائه نماید. نتایج یافته­های پژوهش اساس پیشنهادات برای انجام پژوهش­های بعدی را شکل می­دهد. بنابراین می­توان گفت یکی از مهم­ترین بخش­های پژوهش که در واقع راهی برای تبدیل نظریات به عمل برای کسب موفقیت است، ارائه نتایج درست و پیشنهادات مناسب است(حافظ نیا،۱۳۸۲). با در نظر گرفتن استفاده روز افزون از اینترنت جهت انجام فعالیت های گوناگون از جمله خرید و رزرو محصولات و خدمات گردشگری بحث اعتماد الکترونیک جهت انجام این امور از اهمیت بسزایی برخوردار است لذا آنچه در این تحقیق به اهمیت آن تاکید شده است شناسایی عوامل تاثیر گذار بر اعتماد الکترونیک می باشد. در این فصل، پس از بیان مختصری از مسئله، اهداف و روند اجرایی پژوهش حاضر، خلاصه­ای از نتایج پژوهش با توجه به داده­ ها و آزمون­های آماری ارائه می­گردد. سپس پیشنهادات بر مبنای یافته­های پژوهش برای مدیران و پژوهش­های آینده ارائه می­گردد.
۵-۲- خلاصه و یافته­های تحقیق
باتوجه به اهمیت بحث اعتماد در هر کسب و کار الکترونیک و از جمله گردشگری الکترونیک در این پژوهش به دنبال بررسی عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک در وب سایت های گردشگری بودیم لذا با مطالعه ادبیات پژوهش در این زمینه عوامل موثر بر اعتماد در قالب دو بعد ویژگی های کاربر که شامل (آشنایی با سایت و تجربه خرید اینترنتی) و ویژگی های سایت که شامل (سفارشی سازی، حریم خصوصی، امنیت، قدرت برند) درنظر گرفته شد و با بهره گرفتن از پرسشنامه داده ها جمع آوری و توسط نرم افزار های SPSS و AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و یافته های تحقیق به شرح زیر می باشد:
فرضیه اول: ویژگی های کاربران بر ایجاد اعتماد الکترونیکی تاثیر مثبت و معنی داری دارد. با توجه به نتایج آزمون فرضیه اول، ویژگی کاربرکه خود از ۲ بعد آشنایی با سایت و تجربه خرید اینترنتی تشکیل شده است تاثیر مثبت و معناداری بر اعتماد الکترونیک داشته است این موضوع بیانگر این است که کاربرانی که قبلا با سایت گردشگری آشنایی داشتند و یا تجربه خرید اینترنتی دارند در هنگام خرید و رزرو محصولات و خدمات گردشگری اعتماد بالاتری را تجربه خواهند کرد .
فرضیه دوم: ویژگی های وب سایت بر ایجاد اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت و معنی داری دارد. با توجه به نتایج آزمون فرضیه دوم، ویژگی های سایت که خود از ۴ بعد قدرت نام تجاری، حریم خصوصی، امنیت و سفارشی سازی تشکیل شده است تاثیر مثبت و معناداری بر اعتماد الکترونیک داشته است. این موضوع بیانگر این است که سایت هایی که در طراحی شان مسائل امنیتی مانند دارا بودن صفحه کلید مجازی و همچنین حریم خصوصی وسفارشی سازی را رعایت می کنند و نیز صاحب نام تجاری قدرتمند هستند کاربرانشان در هنگام خرید و رزرو محصولات و خدمات گردشگری اعتماد بالاتری را تجربه خواهند کرد.
۵-۳- بحث و نتیجه گیری
از آنجا که اعتماد آغاز هر نوع رابطه دو طرفه و از عناصر اصلی مورد نیاز در انجام داد و ستد است. ارتباط بین خریدار و فروشنده الکترونیکی که از طریق اینترنت به انجام مبادلات می پردازند، جدا از این مسئله نبوده و اعتماد الکترونیک به عنوان یکی از مولفه های اصلی کسب و کار الکترونیکی به شمار می آید تا جایی که این موضوع در صنعت گردشگری نیز قابل مشاهده بوده و اعتمادسازی در بخش گردشگری الکترونیک نیز می تواند نقش بسزایی در جذب گردشگران ایجاد کرده و به عنوان استراتژی مناسبی در ایجاد مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گیرد. لذا این تحقیق به بررسی عوامل تاثیرگذار بر اعتماد الکترونیک در بخش گردشگری در قالب ۲ فرضیه اصلی و ۶ فرضیه فرعی پرداخت.
در فرضیه اصلی اول به بررسی اثر ویژگی کاربر بر اعتماد الکترونیک پرداخته شد و نتیجه نشان داد ویژگی کاربر با دو بعد(تجربه خرید و آشنایی با سایت) بر اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت دارد. در پژوهش رحیم نیا و همکاران(۱۳۹۰) بیان شد که ویژگی های مشتری که شامل (میل به اعتماد، آشنایی با وب سایت، تجربه خرید، تمایل به جست و جو در سایت) تاثیرگذار بر اعتماد است. در پژوهش اوربان و همکاران (۲۰۰۵) بیان شد که “ما دریافتیم که ویژگی های مصرف کننده مانند تجربه گذشته در اینترنت و یا یک سایت خاص، به میزان قابل توجهی اعتماد درک شده را تحت تاثیر قرار می دهد". البته لازم به ذکر است در تحقیق مذکور برای ویژگی سایت ۵ بعد(توانایی ارزیابی سایت، آشنایی با سایت، تجربه خرید اینترنتی، سرگرمی و چت، استفاده از وب سایت) در نظر گرفته شد.
در فرضیه اصلی دوم به بررسی اثر ویژگی های سایت بر اعتماد الکترونیک پرداخته شد. همانطور که در فصول قبل آورده شده در این تحقیق ویژگی سایت با چهار بعد قدرت نام تجاری، سفارشی سازی، امنیت و حریم خصوصی سنجیده شد محققان دسته بندی های مختلفی از ویژگی های سایت داشتند از جمله کوینگ یون^[۶۲] و همکاران(۲۰۰۹) عوامل وب سایت را با چهار بعد سهولت استفاده، مفید بودن، کنترل و لذت وب سایت سنجیدند و رابطه مثبت و معناداری را با اعتماد الکترونیک تایید کردند. همچنین رحیم نیا(۱۳۹۰) در پژوهشی تحت عنوان کنکاشی بر عوامل اعتماد زای وب سایت ها در بستر تجارت الکترونیک به منظور ارائه مدل مفهومی دسته بندی دیگری از عوامل تاثیر گذار بر اعتماد ارائه گردید ۱- ویژگی های مشتری(میل به اعتماد، آشنایی با وب سایت، تجربه خرید، تمایل به جست و جو در سایت) ۲- عوامل مرتبط با کیفیت وب سایت(کیفیت خدمات،کیفیت اطلاعات، کیفیت وب سایت، طراحی گرافیک، ساختار، محتوا واجتماعی) ۳- عوامل مرتبط با ویژگی های فروشنده(کنترل های امنیتی، کنترل حریم خصوصی، صداقت و شایستگی، خیر خواهی، شهرت برند، پشتیبانی) ۴- عوامل مرتبط با فناوری (فناوری های مدرن، کانال های ارتباطی متنوع، عملکرد فناوری، مقایس پذیری و سازگاری فناوری). و در نتیجه بیان کردند این عوامل در قالب چهار بعد کلی بر اعتماد موثر می باشد. همچنین سلطان و همکاران(۲۰۰۲) حریم خصوصی، امنیت، قابلیت لینک، قدرت نام تجاری، آگهی، عدم وجود خطا و سفارشی سازی را جزء ویژگی های سایت طبقه بندی کرده اند البته در این تحقیق هریک از متغیر ها بطور جداگانه رابطه شان با اعتماد سنجیده شده لازم به ذکر است که تحقیق مذکور در سایت های مختلفی مانند دارایی، ورزش، گردشگری، هنر، تجارت، مالی، خبر، علمی و …انجام گردید. همچنین اوربان و همکاران(۲۰۰۵) متغیر های امنیت، حریم خصوصی، طراحی وی سایت، مشاوره، قدرت برند را بر اعتماد سنجیدند و اعلام کردند” این مطالعه تجربی نشان داد که ویژگی های وب سایت در واقع به طور قابل توجهی مفهوم اعتماد را در یک وب سایت تحت تاثیر قرار می دهد". همانطور که در فصل چهار بیان شد نتایج این تحقیق نیز رابطه نسبتا قوی ویژگی های سایت را با اعتماد تایید می کند.
در فرضیه فرعی ۱-۱- به بررسی اثر آشنایی با وب سایت براعتماد الکترونیک پرداخته شد. در این فرضیه به دنبال آن بودیم که دریابیم کاربری که قبلا با سایت مورد نظر آشنا بوده نسبت به کاربری که این آشنایی را نداشته اعتماد بالاتری را تجربه خواهد کرد یا خیر؟ نتایج تایید فرضیه را نشان داده است. این تایید با پژوهش سلطان و همکاران(۲۰۰۲) که در نتیجه گیری خویش آورده است ” آشنایی با وب سایت یک محرک مهم اعتماد بویژه در سایت های خودرو، مسافرت، و جاسوسی الکترونیک می باشد” سازگار است. همچنین در پژوهش یانگ(۲۰۰۹) با عنوان اثر عملکرد اخلاقی درک شده از وب سایت های خرید در اعتماد مشتری ضمن بیان متغیرهای مختلف موثر بر اعتماد، از آشنایی با وب سایت نیز به عنوان متغیرکه در القای اعتماد به مشتریان نقش به سزایی دارد یاد شد. همچنین در پژوهش رحیم نیا و همکاران(۱۳۹۰) چهار بعد کلی: عوامل مرتبط با فناوری، عوامل مرتبط با ویژگی های فروشنده، عوامل مرتبط با کیفیت وب سایت و ویژگی های مشتری به عنوان عوامل موثر بر اعتماد شناسایی شد و بیان داشتند در صورت در نظر گرفتن این عوامل، میزان اعتماد مشتریان به سایت های تجارت الکترونیک افزایش خواهد یافت و منجر به توسعه تجارت الکترونیک خواهد گردید لازم به ذکر است آشنایی با سایت به همراه تجربه خرید، میل به اعتماد، تمایل جست و جو در سایت جز ویژگی های مشتری در نظر گرفته شده بود همچنین با نتایج تحقیق یون(۲۰۰۲) نیز پشتیبانی می گردد.
در فرضیه فرعی ۱-۲- به بررسی نقش تجربه خرید اینترنتی بر اعتماد الکترونیک پرداخته شد. نتایج تحقیق این فرضیه را تایید کرد. از آنجا که که اعتماد در طول زمانی که مشتریان در حال کسب دانش مرتبط با اعتماد از طریق تجربه کردن خرید اینترنتی می باشند، ایجاد می شود. بنابر این هر چه تجربه مشتری در خرید اینترنتی بیشتر باشد، سطح اعتماد وی نسبت به خرید اینترنتی بالاتر خواهد بود(جانسون، ۱۹۹۴). تایید این فرضیه با نتایج تحقیق لطیفی و کاشانی(۱۳۸۹) که در نتیجه گیری خود آورده اند ” در سطح اطمینان ۹۵ درصد، می توان نتیجه گرفت، انجام خرید اینترنتی یا تجربه خرید اینترنتی کاربران، بر سطح اعتماد آنان تاثیرگذار است، یعنی سطح اعتماد مشتریانی که خرید اینترنتی انجام دادند بیشتر از مشتریانی می باشد که هرگز خرید اینترنتی انجام ندادند” همخوانی دارد. همچنین عالم(۲۰۱۰) در تحقیق خود با عنوان ” چه عواملی اعتماد آنلاین را تحت تاثیر قرار می دهد؟ شواهد از خریداران بلیط آنلاین در مالزی"، عنوان کرده است تجربه خرید بر اعتماد الکترونیک موثر است. در پژوهش عبدالعلی و باقرپور(۲۰۱۳) که تعدای از عوامل موثر بر اعتماد را در تجارت الکترونیک بین مشتریان و کسب و کارها بررسی و یک چارچوب نظری بر پایه ارتباط میان این متغیرها پیشنهاد دادند یافته ها نشان داد که افراد با سطح بالاتری از تجربه در استفاده از اینترنت، اعتماد بیشتری نسبت به فرایندهای مالی و تجاری در فضای آنلاین خواهند داشت. همچنین این پژوهش نشان داد که کیفیت ارائه خدمات آنلاین، قابلیت اعتماد پذیری تکنولوژیک، تامین امنیت تراکنش ها و نحوه موثر بازاریابی و پیگیری علایق و سلایق مشتریان در جهت شخصی سازی خدمات آنلاین، تاثیر مثبتی بر جلب اعتماد کاربران خواهد داشت. نتیجه توسط تحقیقات چن و همکاران(۲۰۱۲)، ریبینک و همکاران(۲۰۰۴)، تاکور و سامی^[۶۳] (۲۰۰۷) و شایندرمن(۲۰۰۰) پشتیبانی می گردد .
در فرضیه فرعی ۲-۱- اثر سفارشی سازی بر اعتماد الکترونیک مورد بررسی قرار گرفت یافته های تحقیق این فرضیه را تایید می کند. در پژوهش سلطان و همکاران(۲۰۰۲) آمده است سفارشی سازی برای محصولات و خدمات گردشگری و خرده فروشی ها عامل با نفوذی برای اعتماد است چرا که در اکثر خدمات مسافرتی انجام رزرو فورا توسط کاربر تایید می گردد بنابر این برای خدمات مسافرتی مهم محسوب می شود و از آنجا که در سایت های خرده فروشی خرید فعالیت غالب است طبقه بندی و سفارشی سازی مهم محسوب می شود اما نتیجه تحقیقات وی وجود چنین تاثیری را نفی می کند که علت آن اینگونه بیان شده “این امر شاید به دلیل حجم خرده فروشان کوچک و یا ممکن است دلیل این یافته ها این باشد که داده های ما را خریداران و مصرف کنندگان واقعی تشکیل نمی دهند. بنابر این نتیجه با تحقیق فوق در تضاد می باشد. در پژوهش آرا جو(۲۰۰۳) عواملی که منجر به احساس و انتقال اعتماد نسبت به وب سایت ها می گردند اینگونه بیان شده است: ۱- عوامل مرتبط با تعامل فروشنده – مصرف کننده ۲- عوامل مرتبط با فناوری ۳- روش های پرداخت متنوع که امکان انعطاف پذیری زیادی را برای کاربران فراهم می آورد. و منجر به رضایت و اعتماد مصرف کننده می گردند ۴- شیوه های کسب و کار فروشنده با مشتری ۵- برند سازی از دیگر عواملی است که منجر به احساس و انتقال اعتماد می گردد، که سفارشی سازی به همراه متغیرهای دیگر در دسته عوامل مرتبط با فروشنده- مصرف کننده قرار دارد. همچنین در تحقیق اویو و سیا^[۶۴](۲۰۱۰) که در هنگ کنگ انجام شد سفارشی کردن محصول و خدمات درکنار متغیرهایی نظیر وضعیت نرمال، کیفیت اطلاعات، تکنیک های فنی وب سایت، تضمین ساختار، سهولت استفاده، مفید بودن و ویژگی های درک لذت موثر بر اعتماد شناسایی شد.
در ارزیابی فرضیه ۲-۲- نشان داده شد اثر امنیت بر اعتماد الکترونیک مثبت و معنی داری بوده است. همانطورکه می دانیم، پرداخت از طریق اینترنت امنیت بالایی می طلبد، زیرا ارسال داده ها و اطلاعات مالی از قبیل شماره کارت اعتباری، شماره حساب، ارسال اطلاعات محرمانه مالی، ارسال کد رمز و هزاران اطلاعات محرمانه دیگر نگرانی های زیادی به دنبال می آورد و این خود دلیل موجهی برای اهمیت بالای روش های ایجاد امنیت و انواع مختلف سیستم های پرداخت امن است. استفاده از روش های امنیتی شدید به خودی خود منجر به ایجاد احساس اطمینان و اعتماد در کاربران الکترونیک گردیده و منجر به پذیرش ارائه اطلاعات خصوصی و اطلاعات محرمانه مالی از سوی آنها می گردد. در تحقیق عالم(۲۰۱۰) با عنوان چه عواملی اعتماد آنلاین را تحت تاثیر قرار میدهد؟ شواهد از خریداران بلیط آنلاین در مالزی، نتیجه نشان می دهد که درک امنیتی دارای اثر قابل توجهی بر اعتماد آنلاین است. بدیهی است که امنیت و حریم خصوصی جز حیاتی از اجزای وب سایت های تجاری هستند. علاوه بر این، امنیت و حریم خصوصی به طور مستقیم به اعتماد مربوط هستند، که یک مزیت رقابتی در محیط آنلاین است. همچنین در تحقیق شایندرمن(۲۰۰۰) که به مطالعه روش های بهبود اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک پرداخته شده از خط مشی های قابل فهم و قابل اجرا در مورد امنیت و ایمنی اطلاعات به عنوان عامل بهبود دهنده اعتماد مشتری یاد شده است. تایید فرضیه با نتایج تحقیق داش(۲۰۰۷)، جمال آباد(۱۳۹۱)، کیم^[۶۵] و همکاران(۲۰۰۸)، شافعی(۲۰۱۴)، یا کیم(۲۰۱۲)، تایید می گردد اما با نتایج تحقیق تاکور و سامی(۲۰۰۷) در تضاد است.
در ارزیابی فرضیه ۲-۳- اثر حریم خصوصی بر اعتماد مورد بررسی قرار گرفت که نتیجه تحقیق نشان دهنده این مطلب بود که حفظ حریم خصوصی از دیدگاه کاربران بر سطح اعتماد الکترونیک آنها موثر است به عبارت دیگر هرچقدر سیاست های حفظ حریم خصوصی در یک سایت مشهود تر باشد اعتماد کاربران افزایش خواهد یافت. در پژوهش ها و همکاران(۲۰۰۴) با عنوان عوامل موثر بر برداشت های مصرف کننده، محققان متغیرهای امنیت، حریم خصوصی، نام و شهرت برند، کیفیت اطلاعات و داشتن تجربه فعالیت الکترونیک را به عنوان عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک شناسایی کردند. همچنین در تحقیق رحیم نیا(۱۳۹۰) با عنوان ارائه چارچوبی برای فرایند ایجاد اعتماد الکترونیک و توسعه تجارت الکترونیک، حریم خصوصی به همراه متغیرهای دیگر به عنوان عوامل مرتبط با ویژگی فروشنده به عنوان عوامل تاثیرگذار بر اعتماد معرفی گردید. در تحقیق کیم و همکاران(۲۰۰۴) حریم خصوصی به عنوان بعد فناوری تاثیرگذار بر اعتماد شناسایی شد همچنین در این تحقیق در تعریف بعد فناوری آمده است: بعد فناوری به سیستم اطلاعاتی و ویژگی های نرم افزاری که باعث اثر بخش و ایمن شدن مبادلات بهنگام می شود اشاره دارد. در تحقیق کیم و همکاران(۲۰۰۸) که در ایالت متحده آمریکا انجام شد نتیجه نشان داد که حفظ حریم خصوصی در کنار متغیرهای امنیت، کیفیت اطلاعات آشنایی، آگاهی از اینترنت بر اعتماد الکترونیک موثر است. نتیجه این تحقیق توسط پژوهش سلطان و همکاران(۲۰۰۲)، داش(۲۰۰۷)، جمال آباد(۱۳۹۱)، کاشانی(۱۳۸۹)، آراجو(۲۰۰۳)، یانگ(۲۰۰۹) پشتیبانی می گردد اما در تحقیق تاکور و سامی(۲۰۰۷) این رابطه نقض شده است.
در ارزیابی فرضیه ۲-۴- اثر قدرت نام تجاری بر اعتماد الکترونیک مورد بررسی و تایید قرار گرفت. در پژوهش رحیم نیا و همکاران(۱۳۹۰) رابطه مثبت شهرت برند با اعتماد تایید شد. همچنین در تحقیق ایگر^[۶۶](۲۰۰۳) بیان شد شهرت بر اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت دارد و منظور از شهرت نیز عبارت است از میزان قدرت و قوت مارک تجاری عرضه شده توسط شرکت و یا اقدامات گذشته شرکت. در تحقیق چسکین و ساپینت^[۶۷] (۱۹۹۹) مارک تجاری به همراه ۵ عامل دیگر به عنوان عوامل ایجاد اعتماد معرفی گردید. در پژوهشی لطیفی(۱۳۸۹) تحت عنوان اعتماد الکترونیکی: بررسی نقش تجربه خرید اینترنتی و دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم های ایجاد امنیت، رابطه مثبت نام تجاری با اعتماد تایید شد. در تحقیق کوینگ یون و همکاران(۲۰۰۹) که در چین انجام شد عوامل برند(قدرت و شهرت) به همراه عوامل وب سایت (سهولت استفاده، کنترل، مفید بودن، لذت وب سایت) موثر بر اعتماد معرفی گردید همچنین در این تحقیق رابطه مثبت اعتماد با عوامل مشتری (تجربه، ریسک، آگاهی از اینترنت) نقض گردید. در پژوهش لومسدن^[۶۸] و همکار(۲۰۰۶) نیز محرک های اعتماد را به دو دسته عوامل اعتماد زای فوری که به محض آغاز بازدید بصری یک کاربر از وب سایت توسط مشتری مشاهده می شود و عوامل اعتماد زای مبتنی بر تعامل که بر ارزیابی کاربران از اعتماد در نتیجه تعامل پویای آنها با وب سایت تاثیر گذار است، تقسیم می کنند. عوامل اعتماد زای فوری شامل: طراحی حرفه ای وب سایت، برند سازی و استفاده از مارک و نام تجاری دائمی، فناوری مدرن و تدابیر امنیتی، کانال های ارتباطی بین فروشنده و کاربران، خط مشی ها و سیاست های صریح و اطلاعات مرتبط با فروشنده و عوامل اعتماد زای مبتنی بر تعامل شامل: سهولت حرکت و جست و جو در وب سایت، طراحی گرافیک، سازگار و مناسب می باشد. نهایتا در تحقیق سلطان و همکاران(۲۰۰۲) نیز رابطه قدرت برند با اعتماد الکترونیک قویا تایید گردید، و در نتیجه چنین بیان شد” از آنجا که این تحقیق در سایت های مختلفی انجام شده نتیجه تحقیق نشان می دهد قدرت نام تجاری نقش قابل توجهی در تعیین اعتماد آنلاین برای تمامی سایت ها به جز پورتال دارد، همچنین اثر آن در سایت های مربوط به خودرو، خدمات مالی، کامپیوتر و اجتماعی مهم تر است".
۵-۴- پیشنهادات کاربردی
آنچه در این پژوهش ارائه شده است بحث در مورد بررسی عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک در وب سایت گردشگری بوده است و هدف آن بررسی نگرش کاربران نسبت به متغیرهای موثر بر اعتماد بوده است. با توجه به ادبیات و نتایج پژوهش، پیشنهادات زیر به مدیران آژانس های مسافرتی می گردد .
آشنایی با وب سایت: از آنجا که آشنایی با سایت یک مولفه تاثیر گذار بر اعتماد شناخته شده است به مدیران پیشنهاد می شود آدرس سایت خویش را در صفحات اول اینترنت قرار دهند تا با جستجویی ساده اسم آژانس مسافرتی شان نمایش داده شود همچنین استفاده از تبلیغات جهت شناساندن آژانس مسافرتی و خدمات سایت نیز باعث آشنایی افراد با سایت مورد نظر خواهد شد.
تجربه خرید اینترنتی: از آنجا که شکل گیری تجربه مثبت در اولین خرید محصولات شرکت بسیار مهم است. پس، مشتریانی که برای اولین بار محصولات شرکت را خریداری می کنند باید مورد توجه خاص قرار گیرند. بنابراین، پیشنهاد می شود که آژانس ها تلاش نمایند که در زمان برقراری ارتباط با مشتریان خود، تجربه مثبتی را در ذهن آنها ایجاد نمایند. آشنایی مشتری با وب سایت می تواند اولین برخورد او باشد و در این زمینه وب سا یتی که دارای ویژگیها ی مطلوب باشد بسیار حائز اهمیت است. از آنجا که در کشور ما، بسیاری ازافراد، نگرش مثبتی به خرید اینترنتی ندارند که از جمله عوامل تأثیرگذار بر آن، عدم اطمینان به پرداخت آن لاین و کمبود زیرساخت های اینترنتی محسوب می شود. لذا، با توجه به نتایج این تحقیق پیشنهاد می شود تا دفاتر مسافرتی با ایجاد مزایایی از قبیل کاهش قیمت ها برای خریدهای اینترنتی، نگرش مثبت بیشتری برای مشتریان خود نسبت به خریدهای اینترنتی ایجاد کنند.
سفارشی سازی خدمات وب سایت: بسته به ویژگی های کسب و کار و مقاصد فروشنده، در تعامل با مـشتری از طریـق وب سـایت، اطلاعـات مختلفـی در مـورد مـشتری گردآوری می شود. پس از شناسایی مشتریان و طبقه بندی اطلاعات به دست آمده از آنها، کسب و کارها مشخصه های خاصـی را بـسته بـه خواسته های عنوان شده بصورت مستقیم، برداشت شده از رفتار یا پیش بینی رفتار گروه های مشتری شناسایی می کنند و ساختار وب سـایت را با توجه به آنها سفارشی می سازند. از جمله مشخصه های قابل سفارشی سازی میتوان به محتوای اطلاعاتی، بنرها و تبلیغات ارائـه شـده، نمایش محصولات مورد علاقه، ساختاردهی منوها و کنترل های صفحه وب اشاره نمود. بنابر این به آژانس های مسافرتی پیشنهاد می گردد با شناسایی و طبقه بندی نیاز های کاربران در ارسال پیام های تبلیغاتی و ارضای نیازهای خاص کاربران هدف دارتر عمل نمایند.
امنیت: از آنجا که مسائل امنیتی یکی از مهمترین مسائل در زمینه تجارت الکترونیک است به آژانس های مسافرتی پیشنهاد می گردد حتما از صفحه کلید مجازی استفاده گردد همچنین استفاده از متخصصان کاردان در ایجاد شبکه های امن و داشتن ارتباط مستمر با متخصصان دانشگاهی و کاربرد نرم افزار ها و سخت افزار های رایج در دنیا در ایجاد فضای مورد اطمینان برای کاربران الکترونیک می تواند به صورت مثبت موثر واقع گشته و منجر به ایجاد احساس اعتماد از سوی آنها در هنگام به کارگیری سیستم های پرداخت الکترونیک گردد. همچنین استفاده از گواهینامهSSL^[69] یکی از راه های موثر جلب اطمینان بازدیدکننده است SSL پروتکلی است که بر مبنای آن داده های ورودی به شکل رمز درآمده و روی اینترنت فرستاده می شوند. وجود گواهی نامه SSL روی یک وب سایت نشان دهنده آن است که ارسال اطلاعات به آن وب سایت کاملا امن و حفاظت شده است. بسیاری از مردم حتی فکر خرید از وب سایتی را که فاقد این پروتکل باشد نمی کنند. همچنین استفاده از موسسات مالی و بانک های معتبر و مورد اطمینان جهت انجام مبادلات مالی نیز میتواند حس امنیت کاربران را افزایش دهد.

سری او در می‌آمد و مردم در ضمن مراسم شورانگیز، از بیم مردگان، می‌کوشیدند تا با خشنود ساختن آنان، از آزار ایشان ایمن بمانند.<br />در ماه نهم (الافبولیدن) عید بزرگ دیونوسیا برگزار می‌شد. این جشنواره را پیسیستراتوس به سال ۵۳۴ در آتن مرسوم کرد. در همان سال اجرای نمایش را هم در مراسم آن گنجانید (دورانت، ۱۳۸۳: ۴).<br />در روز جشن، محاکم قضایی را می‌بستند و زندانیان را موقتاً آزاد می‌کردند. مردم بهترین جامه‌ی خود را می‌پوشیدند و برای تماشای تشریفات انتقال مجسمه دیونوسیوس از الئوترای به تماشاخانه، بیرون می‌رفتند. در دهمین ماه (مونوخنون) آتنیان هر سال جشن مونوخینا و هر پنج سال یک‌بار جشن برائوروینا یا جشن آرتمیس به احترام آرتمیس برپا می‌کردند. در ماه یازدهم (تارگلیون)، جشنواره تارگیا یعنی عید درو و در دوازدهمین ماه (سیکروفوریون)، جشنواره‌ای سیکروفوریا، آرتوفوریا، دیپولیا و بوفونیا برگزار می‌شد. هرچند همه این عیدها هر ساله برپا نمی‌شد، همه در تخفیف رنج‌های زندگی تأثیر بسزا داشتند.<br />جشن‌‌های یونان تنها در آتن برپا نمی‌شد، در همه‌جا مردم با شور فراوان کار‌های عمده زندگی، مانند کاشتن و دروییدن، را جشن می‌گرفتند. ولی بزرگترین جشنواره‌‌های آنان، جشنواره اجتماع مردم یونان یا «پانگوریس» جشنواره پانیونیا در موکاله، عید آپولون در دلوس، جشنواره یونیایی در دلفی، جشنواره تنگه کونت، جشنواره نمئا در حوالی آرگوس و جشنواره اولومپیا در الیس بوده. در این جشنواره‌ها، کشور شهر‌های یونانی در زمینه ورزش‌های گوناگون با یکدیگر مسابقه می‌دادند. مسابقات ورزش با مراسم مقدّسی که در عیدها صورت می‌گرفت منافاتی نداشت زیرا دین یونانی به‌خوبی با زندگی واقعی آمیخته بود و این آمیختگی به ترقّی هنر، شعر، موسیقی، بازی، اخلاق و اخلاقیّت انجامید (دورانت، ۱۳۸۳: ۵).<br /><strong>۱ـ۴ـ دیونوسوس، شخصیت شگفت</strong><br />«دیونوسوس» شخصیت شگفتی است که در لاتین باکوس^[۲]&nbsp;نامیده می‌شود و در میان ایزدان یونان از ویژگی خاصی برخوردار است، او از پیوند زئوس^[۳]&nbsp;پرسفونه، الهه زمین، متولد می‌شود.<br />با دسیسه هرا^[۴]، همسر زئوس، تیتان‌ها وی را از هم می‌درند و می‌خورند. به‌همین دلیل، دیونوسوس، زاگرس، یعنی مثله و قطعه قطعه شده، نام می‌گیرد. آتنا دختر زئوس، قلب دیونوسوس را از دست تیتان‌ها می‌رباید و آن را به زئوس می‌بخشد. تولد دیونوسوس دوم در فرهنگ اساطیر یونان و روم چنین وصف شده است: دیونوسوس پس از زئوس و سمله،^[۵]&nbsp;که مورد علاقه زئوس بود، از او خواست تا با تمام نیرو و جلال ایزدی بر او ظاهر شود و زئوس نیز برای رضای او به این امر تن داد؛ ولی سمله که قدرت تحمل مشاهده انوار جمال عاشق خویش را نداشت به حالت برق‌زده‌ای بر زمین افتاد. زئوس به‌سرعت طفل شش ماهه را که هنوز در شکم مادر بود، بیرون کشید و آن را به ران خود دوخت و در پایان مدت مقرر، طفل را صحیح و سالم خارج کرد. این طفل دیونوسوس، یعنی دوباره تولد یافته، نام گرفت. دیونوسوس حاصل پیوند جاودانگی و فناست (ذاکرزاده، ۱۳۸۲: ۵۶).<br />دیونوسوس از بدو تولد غرق در کینه غیر قابل توجیه یک انتقام الهی بود. نمف‌ها و موزه‌ها^[۶]&nbsp;و یک پیر دائم‌الخمر سرشار از فرزانگی به نام سیلن^[۷]&nbsp;تعلیم و تربیت او را برعهده گرفتند. همه با هم خاور زمین را زیر پا گذاشتند در حالی‌که به‌عنوان سلاح «تورسس^[۸]»ها و طبل‌هایی به‌همراه می‌بردند آن‌ها کشاورزی و هنر عسل‌کشی و به‌ویژه کشت انگور را به مردم می‌آموختند و از همین‌جاست که دیونوسوس سلطان شراب شناخته می‌شود.<br />دیونوسوس باکوس و زنان همراهش^[۹]&nbsp;جشن‌ها و شراب‌خواری‌‌های مفصلی^[۱۰]&nbsp;برگزار می‌کردند. دیونوسوس خدای محبوب و خوشگذران، به مراسمی که به افتخارش برگزار می‌شد و هسته مرکزی آن را نوعی نمایش دراماتیک تشکیل می‌داده بسیار دل بسته بود و کسانی که نمی‌خواستند این مراسم را برپا کنند، بی‌رحمانه مورد ضرب و شتم قرار می‌گرفتند. دیونوسوس برحسب موقع، همان‌قدر بی‌رحم و سنگلدل بود که شاد و خوش‌رو. در حقیقت او دیوانه بود و جشن‌ها و مراسم شلوغ و بی‌نظم و پر سر و صدا ترتیب می‌داد و همان‌طور که آقای توشارد^[۱۱]&nbsp;می‌گوید: خدای تخطی و افراط، خدای شعر شهوانی و آزادی سرسام‌آور غرایز و احساسات بود (لکرک و دسولیر، ۱۳۸۱: ۳۲).<br />این مراسم که «دیونوسیا» نام داشت، در میان سرور پرجذبه‌ای به پایان می‌رسید. یکی از این جشن‌ها که برای نخستین بار در آن درام یا در واقع تراژدی، چنان محبوبیتی یافت که بقیه دیونوسیاها را تحت‌الشعاع قرار داد و کانون تمام جشن‌ها واقع شد. به این ترتیب در سال ۵۳۴ قبل از میلاد، تراژدی و اجرای آن رسمیت یافت.<br />بنابراین وجه تسمیه تراژدی به آیین‌‌های دیونوسوس برمی‌گردد که ساتیرها و سیلن‌ها برای پاسداشت خدای شراب آواز‌های مستانه (دیتیرامب) سر می‌دادند که با گوش دادن به این آوازها، حالت وجد و جذبه و بیخودی به آدمی دست می‌داد. چون خواننده این آوازها ساتیرها یا موجودات نیمه انسان ـ نیمه بز بودند، این آواز، بز و تراژدی نام گرفت. هرچند در روایات مختلف، ساتیرها را از حالت افسانه‌ای‌شان خارج می‌کنند. و معتقدند که خوانندگان این مراسم انسان‌هایی بودند که خود را به هیئت بز در می‌آورده‌اند. در هر صورت، تنها نسبت منطقی، آواز بز با نمایش‌های تراژدیک، نحوه بزرگداشت دیونوسوس در قالب «دیونوسیا» است (ذاکرزاده، ۱۳۸۲: ۵۸).<br /><strong>۱ـ۵ـ معنای حقیقی و مجازی تراژدی</strong><br />یکی از انواع شعر نمایش تراژدی است. ذات تراژدی کشاکش میان نیروهایی است که هریک از آن‌ها در نفس خویش از دیدگاه اخلاقی موجه است. از این‌رو محتوای تراژدی در اصل از آن انگیزه‌‌های کلی و ذاتاً درست و منطقی فراهم می‌آید که سازنده گوهر اساسی زندگی آدمی‌اند. از این‌گونه است عشق زن و شوهر و پدر و مادر و فرزند و خویشاوند و زندگی جوامع و میهن‌پرستی و اراده کسانی که قدرت مطلقه دارند. نمونه راستین قهرمان نمایشنامه تراژیک کسی است که به‌رغم وجود حقیقی و خصایص گوناگون روحی فرعی خویش ذاتاً مظهر آرمانی اخلاقی از این‌گونه باشد و همه هستی خویش را در راه آن وقف کند و تا پایان کار بی‌لغزش و گذشت به آن وفادار بماند. چنین شخصی ناگزیر با اشخاص دیگر نمایشنامه که نماینده نیرو‌های اخلاقی دیگرند، برخورد می‌کند. هر نیرویی در این برخورد و تضاد به تنهایی، شایسته و برحق است. ولی هر نیرو چون یک نیرو بیش نیست و نیرو‌های دیگر را که به همان اندازه شایسته و بر حق‌اند، نفی می‌کند تا این حد که درخور نکوهش است. آن‌چه در فرجام تراژدی نقض می‌شود. نه اصل اخلاقی، بلکه مظهر یک جانبه و جزئی و مجازی آن است. حقیقت مطلق، یعنی مثال یا عدالت ابدی، با از میان بردن فردیتی که آرامش آن را برهم می‌زده است گوهر و یگانگی اخلاقی خویش را دوباره برقرار می‌دارد (ستیس، ۱۳۵۲: ۶۷۱).<br />با این مقدمه به معنای حقیقی و مجازی تراژدی می‌رسیم. معنای حقیقی تراژدی «آواز بز» که ریشت لغت «تراگودیا» را در آن می‌جویند. تراگوس (Tragos) در زبان یونانی معنی «بز» و اوید Oide معنی «آواز» را می‌داده است.<br />ارتباط «آواز ـ بز» را هم با تراژدی به چند دلیل می‌دانند که برخی از آن‌ها را ذکر می‌کنیم:<br />۱ـ در مراسم اولیه ستایش از دیونوسوس بزی را قربانی می‌کرده‌اند. ۲ـ دسته همسرایان پوست بز بر تن داشته‌اند. ۳ـ بزی به‌عنوان جایزه در مسابقات اولیه به دسته همسرایان اهدا می‌شده است. اما معنای مجازی آن چه در دوره کلاسیک و چه بعد از آن، سوگنامه بوده است (ملک‌پور، ۱۳۶۵: ۴).<br />اسکار براکت معتقد است که امروزه اصطلاح تراژدی را مربوط به دورانی می‌دانند که گروه‌های رقص برای ربودن بزی به‌عنوان جایزه، یا بزی که قرار بود قربانی شود، می‌رقصیدند. اما متأسفانه هیچ‌یک از نظریاتی که درباره خاستگاه تراژدی ارائه شده است، کلید فهم تحولات آن‌چه را که امروزه ما تراژدی می‌نامیم دربر ندارد.<br />او با تکیه بر قدیمی‌ترین سند موجود درباره خاستگاه درام یونانی که همان فصلی از فن شعر ارسطوست، می‌نویسد: «تراژدی از بدیهه‌سازی‌های سرخوان^[۱۲]&nbsp;دیتیرامب^[۱۳]&nbsp;به‌وجود آمده است.» دیتیرامب سرود‌های روحانی و رقص‌‌هایی را می‌نامند که در بزرگداشت دیونوسوس، خدای شراب و باروری، در یونان باستان اجرا می‌شد. دیتیرامب در اصل شامل یک داستان‌گوی فی‌البداهه (که توسط سرخوان همسرایان خوانده می‌شد) و یک برگردان هم‌صدا^[۱۴]&nbsp;بود که (توسط همسرایان خوانده می‌شد) دیتیرامب بعدها توسط آریون (حدود ۶۲۵ـ۵۸۵ پ.م) به‌صورت قطعه‌ای ادبی درآمد. کسی که اولین دیتیرامب‌ها را با تعریفی مشخص و براساس موضوعی قهرمانی و با دادن عنوانی برای هریک از آن‌ها نوشت آریون بود (براکت، ۱۳۷۵: ۶۰).<br />این اشعار دیتیرامبیک که در ستایش «دیونوسوس» رب‌النوع باروری برگزار می‌شد و دسته‌‌های سرودخوان، آن آوازها و اشعار را به‌طور جمعی می‌خواندند، به‌تدریج یک تن از دسته جدا شد و سرودها شکل گفت و شنود پیدا کردند.<br />این نخستین گام در تحول سرود‌های دیتیرامب به‌سوی شکل‌گیری در قالب تراژدی بود. اما مهمترین مرحله تحول در اشعار دیتیرامب هنگامی است که به‌جای خوانده شدن در مراسمی همگانی و در ضمن راهپیمایی، به‌صورت سرودی برای خواندن توسط یک گروه معین در گرد یک قربانگاه درمی‌آید. از این گروه معین هم یک نفر به‌عنوان رهبر ]بیشتر در نقش دیونوسوس[ خارج شده و سرودها جنبه مکالمه به خود می‌گیرد. پس بی‌سبب نبوده است که ارسطو می‌گوید که تراژدی از سرود‌های دیتیرامب نشأت گرفته است (ملک‌پور، ۱۳۶۵: ۶).<br />اما با این همه حرف‌های بسیاری درباره ریشه‌‌های اصلی تئاتر هست و میتولوژی مطمئناً برای تشریح همه آن‌ها کفایت نمی‌کند. تئاتر پیش از آن‌که وسیله روی صحنه آوردن زندگی و ماجرا‌های دیونوسوس باشد، چیز دیگری بود، ریشه‌‌های عمیق‌تر آن بدون تردید در آنیمیسم و جادو و اساطیر شناور است. آنیمیسم اعتقاد به ‌وجود روح، شبیه روح انسان، در تمام موجودات و همه نیرو‌های طبیعی است. بشر که از مبارزه علیه برخی عوامل و حوادث عاجز است. آن‌ها را به قدرت‌‌های فوق طبیعی و ارواح نسبت می‌دهد (لکلرک و دسولیر، ۱۳۸۱: ۳۲). به این ترتیب آنتروپومورفیسم^[۱۵]&nbsp;به خدایان و به انواع پدیده‌ها خصال انسانی می‌بخشد.<br />جادو مجموع اعمال ناشی از اعتقاد به این‌که میان تمام موجودات و همه نیرو‌های طبیعی روابط اسرار‌آمیز ارتباط خاصی بر پایه علاقه و نفرت وجود دارد، این اعتقاد منشأ رقص‌ها و سنّت‌ها و آئین‌ها، آوازها و ورد و افسون‌‌های جادوگری است.<br />که هدف آن‌ها این است که موجودات واجد قدرت عالی و فوق بشری را با انسان‌ها بر سر لطف آورند، موجوداتی که ـبراساس این اعتقاد، واجد شخصیت و شعور هستند.<br />نقاشی‌هایی که از عصر حجر به‌دست آمده، رقصندگانی را نشان می‌دهد که پوست حیوانات را پوشیده و کله آن‌ها را بر روی پیشانی نصب کرده‌اند. این کله روی پیشانی را چگونه باید توجیه کرد؟ آیا ماسک نبوده است؟ بدون تردید. اما چرا ماسک؟ حیله شکارچی؟ وسیله‌ای برای جذب سرنوشت بهتر؟ آیا حرکات گاو وحشی را تقلید می‌کردند و می‌رقصیدند، برای این‌که آنان را از پناهگاه خود بیرون بکشند؟ ماسک در هر حال یکی از وسایل اولیه تئاتر است. مطالعه مشخص می‌کند که رشد و پیشرفت آیین‌های مذهبی و شکل‌‌های ابتدایی تئاتر در چه نقاطی مشترک هستند، این مسأله وقتی روشن می‌شود که ما به رقص‌های آیینی قدیم آسیا و نیز به «آیین‌‌های زراعی» بیندیشیم که هدف آن‌ها گرفتن خورشید یا باران و خلاصه یک زراعت خوب از خدایان بود.<br />مراسمی که بعدها در قالب آیین‌‌های باده‌خواری یعنی به‌صورت مراسم و در عین حال نمایش و تماشا اجرا می‌شود. جشن‌ها و شراب‌خواری‌ها و عیاشی (لکلرک و دسولیر، ۱۳۸۱: ۳۳).<br />بشر به‌تدریج که از محیط زندگی خود شناخت حاصل کرد، بنابر نحوه تفکر خود، عوامل خوب و بد طبیعت را از یکدیگر متمایز ساخت، بعد کم‌کم به نظرش رسید در مبارزه‌ای که پیش روی دارد، از عوامل خوب طبیعت برای پیروز شدن یاری جوید، این نحوه تفکر او را به‌جایی رساند که نیازش به یک تکیه‌گاه کاملاً مشخص می‌ساخت، تکیه‌گاهی که به او کمک می‌کرد تا از تنهایی رهایی یافته و معنایی به زندگی و خلقت او دهد. بدین ترتیب، وحشت و ترس که از طبیعت داشت تا اندازه‌ای از میان رفته و احساس می‌کرد که دیگر تنها نبوده و زندگانی‌اش هم معنایی تازه یافته است (ملک‌پور، ۱۳۶۵: ۱۰۶).<br />ستایش همین نیرو‌های خوب و ستیز با نیرو‌های بد، در حقیقت، اولین نطفه‌‌های افسانه‌‌های قهرمانی و اساطیری را در نزد آدمیان شکل می‌بندند. همه چیز مفهومی تازه به خود می‌گیرد و قهرمان برای هر پدیده‌ای، داستانی می‌پردازد و همین داستان‌ها سینه به سینه نقل شده و درخت پیچ‌پیچ و تنومند اساطیر ملل را پدید می‌آورد.<br />دیونوسوس از چهره‌‌های مهم اساطیر یونان بود که نمایش یونان از درون مردم ستایش او شکل می‌گیرد و مواد و مصالح لازم برای ایجاد پیکره مستقل نمایش فراهم می‌سازد. اما با این همه صرف مراسم دیونوسوس نمی‌توانست سبب پدیداری نمایش شود، چه از گونه مراسم دیونوسوس در گوشه و کنار جهان آثاری می‌توان یافت، بلکه عوامل و عناصری که در این مذهب وجود داشت، تحت تأثیر شرایط اجتماعی و فرهنگی یونان ظرفیت نمایش‌پذیری یافته و سبب ایجاد نمایش در یونان می‌گردد. این عوامل را به اختصار نام می‌بریم:<br />اول آن‌که، مذهب دیونوسوس از سایر مذاهب به یونان وارد شد و در هنگام ورود آن، زمینه‌‌های اشعار «حماسی» و «غنایی» در یونان وجود داشته است.<br />دوم آن‌که، زندگی دیونوسوس متنوع‌تر از زندگی سایر خدایان یونانی بوده، زیرا تولد معجزه مانند، جنگ‌های فراوان، رنج‌ها و آوازهایی که در ستایش او خوانده می‌شد، همگی زمینه‌ای غنی برای ایجاد هنر نمایش در اطراف او ایجاد می‌کردند.<br />سوم آن‌که، مذهب دیونوسوس، مذهب زیبایی و هنر بود، چه او خدای شراب و باروری بود و شراب نوشیدنی رایج مردمان یونان و کالای تجارتشان. شراب زبان را رها و سبکبار و قلب را پر تپش می‌ساخت و پرستش‌کنندگان را وامی‌داشت تا در کنار معبد دلفی با صدای فلوت به رقص و آوازخوانی بپردازند و از قالب خود به قالب دیگر فرو روند. و بالاخره چهارم آن‌که، از میان خدایان دوازده‌گانه یونانی، دیونوسوس مهمترین خدا در زندگی روزمره یونانیان به‌شمار می‌رفت و زمینی‌ترین خدای آنان بود. چه او از پدری آسمانی ]زئوس[^[۱۶]&nbsp;و مادر زمینی ]سمله[^[۱۷]&nbsp;زاده شده و از دومین نسل خدایان المپی محسوب می‌شد.<br />گذشته از وجود مذهب دیونوسوس که امکانات بالقوه نمایش را در خود داشت، اکثر ناقدان بسط قدرت آتن و حاکمیت دموکراسی را از مهمترین عوامل توسعه نمایش و سایر هنرها و علوم در یونان باستان به‌حساب آورده‌اند. چه به یمن هشتاد سال حکومت دموکراسی و با رهبرانی چون «پریکلس»^[۱۸]&nbsp;پایه‌‌های آزادی اندیشه و بیان به محکمی نهاده شده و ثروت و خرد توأمان زمینه‌ای مساعد برای رشد هنرها خصوصاً هنر نمایش فراهم می‌سازد (ملک‌پور، ۱۳۶۵: ۱۰۷).<br />پس ظهور تراژدی از پیروزی دموکراسی آتنی و پیدایش دانش جدایی‌ناپذیر است. اصطلاح «دموکراسی آتنی» نباید ما را گمراه کند. در قرن پنجم پیش از میلاد مسیح در برابر ۴۰ هزار شهروند (از ۲۰۰ هزار مردم آزاد، زن و مرد و بچه) و ۲۰ هزار خارجی محروم از حقوق اجتماعی، بیش از ۳۰۰ هزار برده در آتن وجود دارد. یعنی از ۵۰۰ هزار سکنه یک شهر، تنها، ۴۰ هزار نفر از حقوق اجتماعی برخوردارند. می‌بینیم که پایه دموکراسی چندان هم قرص و محکم نیست. اما بردگی پیش از آن‌که موجد مشکلات سخت اقتصادی شود، خود، با فراهم آوردن شرایط تقسیم کار میان کشاورزی و شکل‌‌های نورس صنعت، به شکوفایی هنر یونانی کمک کرده است. و لیکن مردم آزاد حقیقتاً از آزادی زیادی برخوردار بودند. پیاپی جشن برگزار می‌شد، همراه با انواع مسابقات: مسابقات ژیمناستیک و دو میدانی، مسابقات شعر و موسیقی، مسابقات زیبایی و سرانجام مسابقات تراژدی و کمدی. تعیین موعد ثابت به نمایش‌‌های دراماتیک ارزش خاصی می‌بخشد و به‌نوعی، زمان عادی را به نفع «زمان تئاتری» متوقف می‌سازد (لکلرک و دسولیر، ۱۳۸۱: ۳۶).<br />پرستش دیونوسوس هرچند در سراسر یونان متداول بود، اما در آتن اهمیت ویژه‌ای داشت. در فاصله سال ۶۳۵ تا ۶۳۴ ق.م جشن بزرگی به افتخار دیونوسوس به نام دیوناسای شهر^[۱۹]&nbsp;به‌منظور اجرا در اواخر ماه مارس به‌وجود آمد. همسرایی‌‌های دیتیرامب و بعدها نمایش‌‌های تمام عیار، به‌صورت یکی از ویژگی‌‌های بارز این مراسم درآمد (تراویک، ۱۳۷۳: ۸۴).<br />بیش از پانزده هزار نفر بر سکو‌های چوبی تئاتر دیونوسوس در دامنه تپه، در آغوش طبیعت و زیر آسمان درخشان «آتیک^[۲۰]» می‌نشستند (لکلرک و دسولیر، ۱۳۸۱: ۲۵).<br />جشن بزرگ دیونوسوس احتمالاً به‌وسیله پیسیسترات^[۲۱]، یکی از جباران آتن بنیانگذاری شده است. دیونوسیاها یا جشن‌‌های دیونوسوس عبارتند از دیونوسیای بهار، دیونوسیای پاییز و هر سه سال یک‌بار نیز دیونوسیا‌های بزرگ ملی برپا می‌شد. این جشن‌ها شش روز ادامه می‌یافت و سه روز آخر به تئاتر اختصاص داشت. دکور تراژدی‌‌های نمای یک قصر بود که در زیر آسمان آتیک در هوای آزاد برگزار می‌شد (لکلرک و دسولیر، ۱۳۸۱: ۲۷). تماشاچیان از سحرگاه تا غروب آفتاب همان‌جا می‌ماندند. برنامه‌ها به ضرورت، از طلوع آفتاب آغاز می‌شد، زیرا چهار یا پنج نماشنامه باید به اجرا درمی‌آمد.<br />نیچه نوشته است: «اگر یکی از ما ناگهان خود را در یک نمایش تئاتری آتن می‌یافت، نخستین احساسش این می‌بود که تماشاگر نمایشی است عجیب و وحشیانه.» در واقع ما باید قدرت تخیل عظیمی داشته باشیم تا بتوانیم این جشن پرهیاهو و ناهماهنگ را در برابر چشم خود مجسم کنیم.<br />جا‌های ردیف اول مخصوص صاحب‌منصبان و پیشوایان مذهبی و کسانی بود که حضورشان امتیاز محسوب می‌شد (لکلرک و دسولیر، ۱۳۸۱: ۲۵).<br />هریک از ده قبیله جای ویژه خود را داشتند و زن‌ها در صفحه‌‌های بالاتر گرد می‌آمدند. ارکسترا^[۲۲]&nbsp;زمینی بود صاف و هموار و دایره‌ای شکل، محاط در یک نیم‌دایره، که معبد کوچک دیونوسوس در مرکز آن قرار داشت. پشت ارکسترا سکویی بود به نام پروسکینوم&nbsp;^[۲۳]&nbsp;به ارتفاع سه متر از سطح زمین که با دو یا سه پله به ارکسترا وصل می‌شد و بازیگران بر آن قرار می‌گرفتند و در عقب سکنه^[۲۴]&nbsp;که بازیگران، قبل از نمایش در آن‌جا لباس می‌پوشیدند و ماسک می‌زدند. سکنه در آن‌جا یک چادر سیاه بود و بعد به غرفه چوبی یک و سپس دو طبقه تبدیل می‌شد که ستون‌هایی آن را نگه می‌داشت. این‌جا بود که آثار اشیل، سوفکل، اوریپید و آریستوفان^[۲۵]&nbsp;بازی می‌شد.<br />در ارکسترا گروه همسرایان جولان می‌دادند. دوازده تا پانزده سراینده مخصوص تراژدی بود. یک فلوت‌زن جای ارکسترا را می‌گرفت که بر محراب خدایان در کنار سکو می‌نشست و ورود و خروج همسرایان را اعلام می‌کرد (لکلرک و دسولیر، ۱۳۸۱: ۲۸).<br />در این عصر هنرپیشه‌ها همه مرد بودند که شاید بیشتر به سبب رسایی صدا و نه استعداد بازیگری انتخاب می‌شدند. صحنه‌ها استادانه آرایش می‌یافت. لباس و وسایل صحنه به‌طور کامل تهیه می‌شدند. هر هنرپیشه نقاشی بر چهره و کلاه گیس بر سر داشت که نمایانگر خلق و خوی او و نیز نقش او بود. کفش پاشنه بلندی هم بر پا می‌کرد تا بر بلندی قامت و هیبت او بیفزاید. در عصر ایسخولوس دو هنرپیشه وارد صحنه می‌شوند بدین‌گونه گفتگو (دیالوگ) در نمایش معمول شد، با این وجود هر هنرپیشه ناچار بود در هریک از چهار نمایشی که ارائه می‌شد به ایفای چند نقش بپردازد. سوفوکلس هنرپیشه سوم را به صحنه آورد. از آغاز پیدایی تراژدی تا روزگار اوریپدس، به همان نسبت که نقش هنرپیشه‌ها گسترس می‌یافت، اهمیت گروه همسرایان کاهش پیدا می‌کرد. شمار نفرات گروه‌های همسرا هم از ۵۰ تن در زمان تسپس که نخستین قالب‌‌های حقیقی تئاتر را وارد آتن کرد، به ۱۲ تا ۱۵ نفر در عصر ایسخولوس رسید و در زمان سوفوکلس گروه‌های پانزده نفری متداول شد (تراویک، ۱۳۷۳: ۸۴).<br />اگر به‌کار بردن ماسک‌ها، به مردی اجازه می‌دهد که به تنهایی نقش‌‌های متعدد یک نمایش، از جمله نقش‌‌های زنانه ایفا کند (زیرا هیچ زنی اجازه بازی ندارد)، محدودیت تعداد بازیگران، تعداد خاصی را به تراژدی تحمیل می‌کند (لکلرک و دسولیر، ۱۹۸۱: ۳۰).<br />مراسم دیونوسیوس، تا زمان ارویپید، اساساً مضحک بود و چنان‌که ارسطو می‌گوید: مدتی طول کشید تا نمایش تراژدی از خلال قطعات کمیک بیرون آمد و استقلال یافت. نمایش تراژدی در نواحی متعددی رایج شد من‌جمله در سیکوئون که تا عصر کلیستنس به یاد آلام آدراستوس، شاه باستانی آن دیار، سرود‌های گروهی می‌خواندند و در ایکاریا که بزی را نثار دیونوسیوس می‌کردند (دورانت، ۱۳۸۳: ۷).<br />پس از ایسخولوس، سوفوکل و اوریپید، نویسندگان اصلی تراژدی فروفیکوس، پراتیناس و کوریلوس و تپیس نیمه افسانه‌ای بودند. تپیس با معرفی بازیگر برای بخش‌هایی از تراژدی که قبلاً همسرایان آن را انجام می‌دادند، نوآوری بزرگی صورت داده است. ایسخیلوس بازیگر دوم و سوفوکل بازیگر سوم را بر آن افزود که پروتاگونیست، دیوتراگونیست و ترتیاگونیست نام دارد. اینان و اوریپید تغییرات و اصلاحاتی در ساختار تراژدی انجام دادند. ایسخولوس حدود ۹۰ نمایشنامه نوشت که هفت تای آن در دست است. خواستاران، ایرانیان، هفت تن بر ضد تب، پرومته در زنجیر و سه‌گانه اورست که شامل آگاممنون، کوفوری و اومیند است. سوفوکل از او هم پرکارتر بود. او گویا ۱۲۰ نمایشنامه نوشت و در جشنواره تئاتر هجده بار با هجده چهارگانه مختلف برنده شد. از او نیز فقط هفت اثر در دست است. آنتیگون، ادیپ شهریار، الکترا، آژاکس، تراکینیا، ادیپ در کولون و فیلوکتت. آثار اوریپید نیز فراوان است. هشتاد یا نود نمایشنامه را به او نسبت می‌دهند که هجده نمایشنامه او به دوران مارسیلو است: آلسست، مده آ، هیپولیت، فرزندان هراکس، هلن، زنان تراوا و. . . (کادن، ۱۳۸۰: ۴۵۶).<br /><strong>۱ـ۶ـ ادب دراماتیک در ایران</strong><br />ایران بی‌شک در گذشته بسیار دور تمدنی داشت، زیبنده ملت بزرگ آن و پرتو آن فرهنگ و هنر اقوام و ملل هم‌جوار را روشنی می‌بخشید. آداب و رسوم ایرانی در همه‌جا، رواج داشت و افکار و آثار حکما و دانشمندان ما به تفکرات و تراوشات مغزی بیگانگان رونق و عظمت می‌داد (جنتی عطایی، ۱۳۳۶: ۱).<br />کشور ما ایران، در دوران باستان از حیث علم و تمدن همپایه مصر و روم و یونان بوده است و از بسیاری هنرها بی‌بهره نبوده است. این‌که اکنون گروهی معتقدند ایرانیان هنر نمایش را از یونان آموخته‌اند و خود منحصراً از هنر نمایش محروم بوده‌اند، سخنی است بس نابجا، چراکه اگر آثاری از سایر هنرها نمی‌داشتیم این مطلب قابل قبول می‌نمود، ولی وجود هنر‌های دیگر به خودی خود این موضوع را منتفی می‌کند و مسلم است که هنر نمایش در ایران باستان همپای باقی هنرها رشد و رونق داشته است (جنتی عطایی، ۱۳۳۶: ۳).<br />نقوش کاخ‌های داریوش و خشایارشا و کتیبه‌هایی که از تخت جمشید به‌دست آمده، برای نمودن تمدن چند هزار ساله ما و نفوذ و پیشرفت فرهنگی و هنری ایران در سایر کشور‌های جهان، پر ارج‌ترین سندهاست. آثار منقوش بر سنگ‌ها، صحنه‌‌های باج آوردن ملل تابعه شاهنشاهان هخامنشی و غلبه شاپور اول بر والرین امپراتور روم، بهترین نشانه قریحه و استعداد نیاکان ما در نمایش صحنه‌‌های زندگی و نمایاندن حالات و حرکات انسان و حیوان جلوه‌گر می‌دارند (جنتی عطایی، ۱۳۶۶: ۴). اگر به جستجوی جنبه‌‌های مشترک نمایش و حجاری آثار هنری باستان برویم، وسیله بیان این مقصود را در وضع قرار گرفتن شخصیت‌ها در صحنه‌ها، حالات قیافه‌‌های آن‌ها، هماهنگی حرکات، جهت نور و دید هنری که در تمام آثار برجسته باستان به نظر می‌رسد، خواهیم یافت و بدون شک این‌ها می‌توانند نموداری از اطلاع و توجه ایرانیان قدیم به مبانی و اصول هنر نمایش باشند (جنتی عطایی، ۱۳۶۶: ۵).<br />مادها که به تصدیق کلیه مورخان، با هندوان تمدنی به نام آریا تشکیل دادند، ذوقی مخصوص برای نمایش و تنظیم و ترتیب صفحه‌ها به‌وسیله کار روی سنگ و مجسمه داشتند و چنین می کند که واجد هنر دراماتیک خاص خود با صفات ممیزه آن نیز بودند. شاید ماجرای عاشقانه شاهزاده مادی «استری آنگئوس»^[۲۶]&nbsp;با ملکه «رای نه آ»^[۲۷]&nbsp;که «کتزیاس»^[۲۸]بدان اشاره کرده است و متأسفانه متن آن در دست نیست، یکی از درام‌های آن زمان باشد.<br />وقتی دوران حکومت ساسانیان را مورد مطالعه و بررسی قرار می‌دهیم، می‌بینیم که در اجتماع آن زمان عده‌ای عنوان کر یا دسته‌بند داشتند. اینان دارای نقش مذهبی بودند. اینان خنیاگرانی بودند که دور معبد آتش جمع می‌شدند و روزی پنج دفعه گاتها و سرود‌های مذهبی دیگر که از اوستا انتخاب می‌شد را با آهنگ می‌خواندند. این آوازخوانان همیشه از میان جوانان به‌وسیله مغ‌ها انتخاب می‌شدند و لباس‌های مخصوصی که سفید یا ارغوانی بود به آن‌ها پوشانیده می‌شد. گاهی دسته‌بند همراه یک دسته مذهبی بود ولی بعد در زمان عرب‌ها کلمه دسته‌بند یک معنی غیر واقعی مذهبی به خود می‌گیرد (جنتی عطایی، ۱۳۳۶: ۱۷).<br />در زمان ساسانیان حرفه‌ای وجود داشت به نام «پتواژگوی» که در ردیف یکی از بازی‌های نجبای عصر بود. پتواژ گفتن نامی بود که ساسانیان به هنر نمایشی خود داده بودند و پتواژگوی همان بازیگر نمایش بود که معنای تحت‌اللفظی آن همان پاسخ‌گو می‌شود.</p>