ریسک پدیده ای است که از دیدگاه های مختلف به آن پرداخته شده است.علم  اقتصاد، روانشناسی و بازاریابی ، مردم شناسی فرهنگی و علوم سیاسی از دریچه های مختلفی پدیده ریسک را مورد مطالعه قرار داده اند.  در دیدگاه رفتار مصرف کننده  و روانشناسی مصرف کننده ریسک به دو صورت کلی مفهوم سازی شده است. یک شکل مفهوم سازی ریسک، انتظار مصرف کننده از زیان در یک موقعیت است که به شکل ذهنی برآورد می گردد. لذا هرچه برآورد زیان مورد انتظار دریک موقعیت بیشتر باشد مصرف کننده احساس ریسک بالاتری را خواهد نمود. صورت دیگر مفهوم سازی ریسک در روانشناسی ، عدم اطمینان در یک موقعیت می باشد. برخی از پژوهشگران شاخص اجتناب از عدم اطمینان هافستد[۱] (۲۰۰۱) را به منظور سنجش عدم تحمل ریسک مورد استفاده قرار داده اند.هافستد در این زمینه بیان نموده است که برخی اجتناب از عدم اطمینان را معادل  اجتناب از ریسک در نظر گرفته اند در حالی که این دو مفهوم معادل نیستند.ریسک در شرایط مطرح است که مصرف کننده می تواند دریابد که رفتار چه پیامد هایی خواهد داشت ولی عدم اطمینان در موقعیتی مطرح است که نتوان هر چیزی ممکن است رخ دهد و فرد هیچ اطلاعی از انفاقات نخواهد داشت (هافستد ،۲۰۰۱: ۱۴۸).  تعریف دیگر در زمینه ی ریسک ادراک شده بیان می دارند که ریسک ادراک شده همان عدم اطمینانی است که مصرف کننده ادراک می کند و نمی تواند در مورد پیامد های انتخاب خود پیش بین نماید. آنچه  از تعاریف  بالا در زمینه ریسک ادراک شده مشخص است ریسک ادراک شده شامل دو بعد می باشد عدم اطمینان و پیامد های رفتار(محقق). به عبارتی زمانی که مصرف کننده از پیامد های حاصل از انتخاب خود آگاه است وعدم اطمینانی را نیز درک می کند در رابطه موضوع تصمیم و انتخاب خود ریسک را ادراک نموده است.لازم به ذکر است که ریسک همیشه پدیده ای نامطلوبی نمی باشد که مصرف کننده خود را به اجتناب از آن وادار نماید بلکه ریسک گاهی به عنوان یک محصول که مطلوبیت بالایی دارد برای بخش از بازار مطرح است.(محقق).  ریسک پدیده ای است که در اکتساب محصولات و خدمات پدیدار می شود. یکی از موقعیت هایی که مصرف کننده با پدیده ی ریسک روبرو شده و آنرا ادراک می نماید سفر به مناطق خارج از کشور ویا دور از محل زندگی مصرف کننده است .هوراد[۲] (۲۰۰۹) ارتباط بین ریسک ادراک شده و تصمیم سفر های خارجی را مورد مطالعه قرار داده است. چهار دلیل عمده که بر اساس آن ریسک ادراک شده بر تصمیم سفر تاثیر می گذارند عبارت اند از : (۱)عدم استنتاج صحیح منافع موجود در سفر که موجب اضطراب مصرف کننده می شود.(۲)  سفر های خارجی یک موقعیت  با درگیری ذهنی بالا برای مصرف کننده محسوب می شود. (۳) ریسک ادراک شده به خصوص تاثیر بسیار شدیدی بر سفرهای خارجی برای بار نخست  دارد. (۴) تفاوت های فرهنگی باعث ایجاد سطوح بالاتری از ریسک ادراک شده می شوند. در زمینه ی مطالعات گردشگری ریسک های متفاوتی مورد مطالعه قرار گرفته است که در ادامه به آن اشاره می گردد.

 

۲-۴-۲ ریسک ذهنی در مقابل ریسک عینی

بوروئر[۳] (۱۹۶۷) تاکید زیادی بر این موضوع نمود که می بایست  بیشتر نگران ریسک ذهنی و ادراک شده ی مصرف کننده بود تا اینکه ریسک واقعی و عینی را در نظر گرفت. در واقع مصرف کننده اغلب با یک اطلاعات ناقص و حافظه ای  کم اعتبار دست به تصمیم گیری می زند.  لذا اطلاعات عینی چندانی در خصوص انتخاب و گزینه ها  ندارد. همچنین گاهی موقعیت مصرف به شکلی است که مصرف کننده قبلا تجربه ای در آن خصوص ندارد و با آن قبلا مواجه نشده است.این موارد در واقع ارزیابی دقیق ریسک را توسط مصرف کننده غیر ممکن می سازد.حتی با فرض اینکه مصرف کننده بتواند ریسک را به شکل عینی برآورد نماید، اما ریسک ذهنی است که می تواند باعث انگیزه شود. با توجه به مفهوم عینیت به نظر استون و گرونهاگ[۴] (۱۹۹۳) در واقعیت چیز چندانی به عنوان ریسک عینی وجود ندارد، به غیر از ریسک سلامتی که تنها نمود عینی است. این دو اعتقاد دارند که در جهان واقعی و عینی  ریسک های عینی اجتماعی، روانشناختی ، زمانی ، مالی و عملکردی نمی توانند وجود داشته باشند. تنها یک پزشک می تواند به شکل عینی آسیب های فرد را ارزیابی کند اما یک کارشناس مالی نمی تواند ریسک مالی را به شکل عینی بررسی نماید زیرا ریسک مالی ماهیتاٌ ملموس نمی باشد. البته مناقشه‌ی بحث ریسک عینی و ذهنی بر اساس دیدگاه فلسفی افراد می باشد. دودسته ی واقع گرایان و نسبی گرایان دیدگاه های متفاوتی در خصوص ریسک دارند و واقع گرایان در تمامی موقعیت‌ها به دنبال سنجش ریسک عینی هستند اما برعکس نسبی گرایان ریسک را نسبت به ادراک کننده آن تعریف می کنند و چیزی ورائ آن را نمی پذیرند. با توجه به مناقشه‌ی بنیادی میان ریسک عینی و ذهنی، آنچه بر آن توافق وجود دارد این است که در بازاریابی سنجش ریسک ذهنی و ادراک شده از اهمیت برخوردار است و باعث برانگیخته شدن افراد می گردد. بر این اساس عینی گرایان با روش‌هایشان به دنبال سنجش برداشت‌های ذهنی افراد از واقعیت عینی هستند و در عوض  ذهنی‌گرایان نیز با روش‌های خود با دنبال تفهم ریسک در ذهن افراد می باشند(میتچل[۵] ۱۶۴:۱۹۹۹). فارغ از بحث عینی ویا ذهنی بودن ماهیت ریسک، آنچه برای بازاریابان مصرف کننده از اهمیت برخوردار است مطالعه رفتار مصرف کننده و شکل دادن رفتار جهت ایجاد تقاضا است. به این منظور فهم نظریه ریسک در رفتار مصرف کننده از اهمیت فراوان برخوردار است. در ادامه به بررسی نظریه ریسک از دیدگاه رفتار مصرف کننده پرداخته شده است سپس نظریه اقتصادی ریسک  از دیدگاه رفتار مصرف کننده و پدیده ی ریسک  ارائه شده است.

 

۲-۵- مبانی نظری ریسک

۲-۵-۱ نظریه ریسک در روانشناسی مصرف کننده

مسئله ی اصلی مصرف کننده، انتخاب از میان بدیل های گوناگون است. ازآنجا که پیامد‌های یک انتخاب فقط پس از آن و در زمان آینده مشخص می شود لذا مصرف کننده با عدم اطمینان و یا ریسک روبرو می شود. ادراک ریسک یکی از جنبه های اصلی رفتار مصرف کننده است زیرا ریسک اغلب پدیده‌ای است که برای مصرف کننده آزار دهنده بوده و موجب می‌گردد که سطح اضطراب مصرف کننده افزایش دهد. از دیدگاه روانشناختی، میزان ریسک ادراک شده در شرایط انتخاب و گزینش روش هایی برای برخورد با ریسک وابسته به سطح اعتماد به نفس مصرف کننده می باشند. هر انتخاب مصرف کننده دو جنبه از ریسک را در بردارد. جنبه ی اول، عدم اطمینان در مورد پیامد‌های انتخاب[۶] و جنبه ی دوم شامل عدم اطمینان در رابطه با نتایج انتخاب [۷] است. عدم اطمینان در مورد پیامد‌های تصمیم را می توان با اکتساب  بیشتر اطلاعات کاهش داد. عدم اطمینان در مورد نتایج را نیز می توان با کاهش بدیل ها تقلیل داد.در موقعیت انتخاب، ریسک برای مصرف کننده معادل با زیان محسوب می گردد.این زیان می تواند ماهیت روانشناختی، اجتماعی و یا ماهیت اقتصادی / کارکردی و در برخی از موارد ترکیبی از هر دو باشد. در نمودار شماره۲-۲ ابعاد نظریه ریسک که در رفتار مصرف کننده وجود دارد قابل مشاهده می باشد(تیلور[۸] ،۵۴:۱۹۶۴).

انتخاب

تصمیم به خرید

احساس عدم اطمینان و ریسک ادراک شده

اعتماد به نفس فرد در زمینه ی تصمیم

اضطراب

راهبردهای کاهش ریسک

اعتماد به نفس کلی فرد

کاهش عدم اطمینان نتایج

کاهش عدم اطمینان پیامد ها

زیان های اقتصادی / کارکردی

زیانهای روانشناختی / اجتماعی

زیان های اقتصادی / کارکردی

زیانهای روانشناختی/ اجتماعی

کاهش پیامد ها

کاهش عدم اطمینان

کاهش بدیل های انتخاب

اکتساب اطلاعات بیشتر

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲ مدل ریسک در رفتار مصرف کننده تیلور(۱۹۷۴ : ۵۵)

هر مصرف‌کننده برای بدست آوردن یک کالا و یا خدمات می بایست به از میان بدیل‌های موجود اقدام به انتخاب می کند. ریسک نهفته در انتخاب دو نوع عدم اطمینان را دربردارد.عدم اطمینان نسبت به پیامد تصمیم، برای مثال مصرف کننده تصمیم به خرید ۱۲ تخم مرغ می گیرد وی از خود می پرسد من از کجا مطمئن باشم که آیا همه تخم مرغ ها سالم هستند یا گندیده؟ گندیده‌ی بودن یکی از تخم مرغ ها پیامد منفی است‌که برای مصرف کننده عدم اطمینان ایجاد می کند. دیگر مورد عدم اطمینان برای مصرف کننده نتیجه ی حاصل از آن پیامد منفی است‌  برای مثال تهیه غذا با یک تخم مرغ فاسد و نتیجه ی آن مریض شدن اعضای خانواده می‌باشد. هر دو نوع عدم اطمینان یا ریسک در هر تصمیم مصرف کننده از ذهن افراد گذشته و بر رفتار آنها تاثیر می گذارد. بسته به اینکه کدام نوع عدم اطمینان ادراک شده نسبت به دیگری قوی تر باشد، تعیین کننده ی استراتژی‌های کاهش ریسک توسط مصرف کننده است(شائو وجکوز،۲۰۰۳: ۷۹).

اما مصرف کننده چگونه ریسک ادراک شده را تعدیل نموده و کنترل می کند؟ آنچه ادبیات مصرف کننده در نظریه ریسک ادراک شده مطرح می نماید این است که مصرف کننده از طریق مدیریت اطلاعات سعی می کند تا ریسک ادراک شده‌ی تصمیم را کاهش دهد.بر این اساس مصرف کننده از سه روش اکتساب اطلاعات، انتقال اطلاعات و پردازش اطلاعات جهت کاهش ریسک یا عدم اطمینان استفاده می کند. بر اساس روش اکتساب اطلاعات کانال های اطلاعاتی در دسترس مصرف کننده است که  برای کاهش ریسک های گوناگون اثربخشی متفاوتی دارند.برای مثال ارتباطات دهان به دهان یکی از روش های کاهش ریسک ادراک شده و عدم اطمینان برای مصرف کننده است .انتقال اطلاعات، یک روش دیگر کاهش ریسک است که بر اساس نظریه ی دو مرحله ای جریان ارتباطات در بازاریابی استوار است. بر اساس این نظریه رسانه های ارتباطی انبوه رهبران عقیده هدف گرفته و آنها نیز اطلاعات اکتساب شده را تفسیر نموده و به شکل کلامی به دیگر افراد انتقال می دهند .این اطلاعات نیز در زمینه های می تواند به کاهش عدم اطمینان و ریسک های ادراک شده توسط مصرف کننده کمک کند.بر اساس رویکرد پردازش اطلاعات، ادراک از ریسک به شکل ذهنی است یعنی  همانطور که برداشت از اطلاعات ، توسط مصرف کننده صورت می پذیرد ادراک از ریسک هم رخ می دهد. مطالعات در زمینه‌ی فرایند پردازش اطلاعات در پی فهم این است که مصرف کننده چگونه به ارزیابی اطلاعات مرتبط با فرایند خرید می پردازد.در واقع بسته به اینکه مصرف کننده تا چه اندازه به اطلاعات دریافتی برای تصمیم گیری اعتماد دارد بر ارزیابی گزینه های تصمیم ،و قضاوت وی و ریسکی که ادراک می نماید تاثیر می گذارد(میتچل، ۱۶۶:۱۹۹۹).بر اساس نظریه ریسک ادراک شده‌ی مصرف کننده، اعتماد به نفس مصرف کننده بر میزان اضطرابی که مصرف کننده در یک موقعیت بخاطر ریسک ادراک می نماید موثر است.افراد با اعتماد به نفس پایین تر قابلیت ادراک زیان ،خطرات یا ریسک های موقعیت تصمیم را کمتر داشت لذا دچار احساس اضطراب بیشتری می گردند(کوپر  اسمیت[۹] ،۴:۱۹۶۷). بر اساس نظریه ریسک ادراک شده در رفتار مصرف کننده می توان نتیجه گرفت که در هر موقعیت انتخاب، مصرف کننده به دلیل عدم اطمینان در نتایج انتخاب و پیامد‌های انتخاب احساس ریسک می نماید. میزان اعتماد به نفس مصرف کننده نیز بر سطح عدم اطمینان ادراک شده و اضطراب مصرف کننده موثر است. یکی از موقعیت‌هایی که مصرف کننده در آن دست به انتخاب می زند ، موقعیت خرید فعالیت‌های گردشگری و انتخاب مقصد برای گذراندن تعطیلات، اوقات فراغت و بازدید از مکان ها و جاذبه هایی است که دور از محل زندگی فرد قرار دارد. براساس آنچه در نظریه ریسک در رفتار مصرف کننده مطرح شده انتخاب از میان گزینه‌های مختلف مقصد موقعیتی است که گردشگر در آن ریسک ادراک می نماید. این ریسک ناشی از عدم اطمینان در خصوص پیامد‌های سفر به هر مقصد و عدم اطمینان حاصل از نتایج پیامد‌های سفر برای فرد می باشد. بر اساس این نظریه گردشگر به جمع آوری اطلاعات در خصوص مقصد‌های سفر پرداخت و تواند ریسک ادراک شده را در تصمیم گیری اداره نماید(پژوهشگر). به غیر از دیدگاه بازاریابی، دیدگاه اقتصادی نیز به مطالعه رفتار مصرف کننده پرداخته و بر اساس نظریه چشم انداز به تبیین پدیده ی ریسک در رفتار مصرف کننده می پردازد. در ادامه فصل به نظریه چشم انداز و کاربرد درآن در خصوص رفتار گردشگر پرداخته خواهد شد.

 

 

  ۲-۵-۲- نظریه چشم انداز[۱۰]

این نظریه از دیدگاه اقتصادی رفتار مصرف کننده را تحت شرایط عدم اطمینان و ریسک مورد بررسی قرار می دهد.در این دیدگاه نظریه چشم انداز به تحلیل رفتار انتخاب مصرف کننده تحت شرایط ریسک می پردازد. این نظریه به مدل سازی عوامل روانشناختی موثر بر حساسیت‌های مصرف کننده نسبت به پیامد‌های تصمیم و ادراک از احتمال پیامد‌های انتخاب می پردازد.نمونه ای از کاربرد های این نظریه در تحلیل ریسک عملیاتی، تصمیم گیری سیاسی ، مذاکرات و مشوق هایی است که مدیران اجرایی استفاده می کنند(گرینبلاتا و هان[۱۱]،۲۰۰۵،:۳۳۲ ).نظریه چشم انداز فرض می کند که یک تصمیم مخاطره آمیز توسط مصرف کننده در دو مرحله اتخاذ می شود. نخست چشم انداز‌های تصمیم به چند گزینه محدود شده و مورد ارزیابی قرار می گیرند،سپس بهترین آنها انتخاب می شود. زمانی که این نظریه در خصوص تصمیم گردشگر مورد استفاده قرار گیرد ، مقاصد با مخاطرات متفاوت، به عنوان چشم انداز های بالقوه ی تصمیم مطرح می شوند . فرایند دو مرحله ای شامل ارزیابی گزینه های تصمیم بر اساس شاخص امنیت و سپس انتخاب  یک مقصد از میان بدیل ها و حذف سایر گزینه می باشد.بر اساس این نظریه ادراک افراد از ریسک بر جذابیت چشم انداز های تحت ارزیابی تاثیر می گذارد. انتخاب هایی که شامل منفعت و سود است گویای شخصیت ریسک گریز[۱۲] مصرف کننده است در حالی که انتخاب های که با زیان همراه هستند گویای شخصیت ریسک پذیری مصرف کننده است. افراد ریسک گریز تمایل دارند تا مقاصد کاملا امن و بی خطر را برای مسافرت انتخاب کنند در حالی که افرادی ریسک پذیر کمتر نگران امنیت و خطرات مقصد می باشند. در این نظریه اثر چهارچوب زمانی [۱۳] که در یک موقعیت تنگنای زمانی  رخ می دهد و باعث می شود تا پیامد های یکسانی در این شرایط ،زیان و یا منفعت تلقی شوند.بر اساس اثر چهارچوب زمانی، یک مصرف کننده پاسخ های شدیدتری  به زیان ها وضررهای ممکن نسبت به منفعت های ممکن خواهد داد، لذا یک گردشگر به انتخاب مقصد (چشم اندازی) خواهد پرداخت که ریسک کمتری نسبت به آن ادراک کند(سومنز،گرائف[۱۴] ۸:۱۹۹۸ ). دیگر نظریه ای که ارتباط میان ریسک و اطلاعات جدید در مورد بدیل های انتخاب را تشریح می کند نظریه یکپارچه سازی اطلاعات است که در ادامه ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

 

۲-۵-۳- نظریه یکپارچگی  سازی اطلاعات[۱۵]

نظریه یکپارچگی اطلاعات توسط اندرسون[۱۶] (۱۹۸۱) به منظور تبیین عناصر ریسک در تصمیم مصرف کننده تدوین شده است. این نظریه به توضیح تصمیمات گردشگر که دربردارنده ریسک باشد می پردازد. در این نظریه اندرسون بیان نمود که مصرف کنندگان به هنگام اتخاذ تصمیمات پیچیده، قضاوت های روانشناختی و ارزشی را صورت می دهند. این قضاوت ها در طول مراحل تصمیم گیری که شامل آگاهی اولیه، جستجوی اطلاعات ، ارزیابی بدیل ها و انتخاب است صورت می پذیرد. قضاوت های روانشناختی در واقع برداشت های ذهنی[۱۷] در مورد واقعیت‌های فیزیکی دنیای اطراف می باشند.برای مثال نگرش‌های یک گردشگر بالقوه در مورد یک مقصد قضاوت روانشناختی وی را شکل می دهد.قضاوت ارزشی[۱۸] شامل شیوه ای است که مصرف کننده خدمات و محصولات یا مقاصد را بوسیله ی خصیصه های شان رتبه بندی نموده  تا یک تصویر کلی ایجاد نمایند. برای مثال در فرآیند تشکیل تصویر ذهنی، گردشگران مقاصد مختلف را بوسیله ی هزینه – منفعت آنها رتبه بندی می کنند. بر اساس این نظریه، برداشت ها[۱۹]  ، ارزیابی ها و قضاوت ها که قبلا در ذهن درخصوص کالا ، خدمات و مقصد ها شکل گرفته اند در اثر اضافه شدن یک بدیل جدید به مجموعه انتخاب ممکن است تغییر کنند. همچنین بر اساس این نظریه اطلاعات جدید می تواند مجموعه ی تامل مصرف کننده را تغییر دهد.برای مثال فعالیت های جدید تروریستی در یک منطقه یا حوالی یک مقصد گردشگری که مورد توجه گردشگر بوده است می تواند وضعیت مقصد را در مجموعه انتخاب تغییر داده و تصویر ذهنی از مقصد را مخدوش نماید.در این زمینه پوشش های رسانه ای در مورد آشوبهای سیاسی  یا فعالیت های تروریستی در مقصد انتخاب شده  بر برداشت های گردشگر تاثیر می گذارد. به عبارت دیگر در صورتی که یک مصرف کننده اطلاعات منفی و جدید را در خصوص یک مقصد دریافت کند این دانش جدید در هنگام تصمیم گیری با دانش قبلی فرد در خصوص مقصد یکپارچه شده و بر نتایج تصمیم تاثیر می گذارد(سومنز و گرائف ۱۹۹۸،:۸).با توجه به بحثی که در خصوص نظریه یکپارچه سازی اطلاعات صورت پذیرفت این نظریه نیز از این جهت می تواند به عنوان بنیان نظری پژوهش حاضر مد نظر قرار گیرد که پوشش های اطلاعاتی در خصوص ایران در خارج از کشور در قالب اخبار رسانه ، کمپین ها و… می تواند برای مصرف کنندگان و گردشگران دانشی را ایجاد کند که در فرایند انتخاب مقصد با دانش قبلی آنها یکپارچه شده و بر تصویر ذهنی از مقصد کشور و ریسک ادراک شده تاثیر بگذارد(پژوهشگر).دیگر نظریه‌ای که می تواند به تشریح ریسک ادراک شده و تصویر ذهنی فرافکنی شده و ادراک شده از یک مقصد بپردازد نظریه انگیزه محافظت است که در ادامه مورد بحث قرار می گیرد.

 

۲-۵-۴-نظریه ی انگیزه ی محفاظت [۲۰]

از دیدگاه روانشناسی شناختی، نظریه انگیزه ی محافظت به تبیین  و فهم اثر پیام هایی که ایجاد ترس می نماید بر روی مصرف کننده می پردازد(راجرز[۲۱]۱۹۷۵). بسط این نظریه موجب پیدایش نظریه ارتباطات ترغیب کننده شده است. در واقع این نظریه بر فرایند های شناختی تاکید دارد که موجب تغییر رفتار افراد می گردد.نظریه محافظت ابتدا در چهارچوب ارتباطات ترسناک[۲۲] بیان شده است. در چهار چوب نظریه ارتباطات ترس آور بیان می شود که چگونه ارتباطات ترسناک می تواند بر شناخت، نگرش ها، نیات رفتاری افراد تاثیربگذارد.در صورتی که یک پیام احساس عدم امنیت و ترس را برای مصرف کننده فراخوانی نماید.مصرف کننده برانگیخته می شود تا نسبت به آن پدیده  ادراک و  نگرش ، رفتار خود را تغییر دهد. بر اساس نظریه انگیزه محفاظت ، پیام هایی که حاوی اطلاعات  و پند های نگران کننده  در مورد رفتار یا عدم رفتار خاص باشند باعث می شود تا گیرنده به دو موضوع پس از دریافت  پیام فکر کند یکی میزان شدت پیامد های منفی عمل یاد شده در پیام ودیگری احتمال وقوع پیامد منفی برای آن رفتار.

منبع اطلاعات

پاسخ عدم انطباق

پاسخ انطباقی

عوامل تسهیل کننده پاسخ

مزایای عدم همراهی با پیام

منفعت های پاسخ

مزایای های شخصی

عوامل بازدارنده ی پاسخ

شدت

آسیب پذیری

هزینه های رفتار انطباقی با پیام

ادراک   انگیزه

رفتار

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۳ مدل نظریه انگیزه حفاظت راجرز( ۱۹۷۵ : ۱۰۰)

در حیطه ی گردشگری پیام هایی که رسانه ها، اخبار و دولت های محلی در خصوص یک مقصدیا ناحیه خاص منتشر می کنند و یا پند ها و توصیه هایی که به گردشگران در خصوص عدم  سفر به یک مقصد داده می شود در صورتی که حاوی اطلاعات منفی و ترسناک باشند باعث می گردند که مصرف کننده برانگیخته شود تا به محافظت از خود بپردازد. لذا برداشت ، نگرش و نیت مصرف کننده در خصوص انجام آن عمل خاص تحت تاثیر پیام های ترسناک  قرار می گیرد. البته بر اساس این نظریه ارزیابی از استقبال از  خطر و ارزیابی از رفتار انطباقی با پیام توسط مصرف کننده باعث می شود تا در نتیجه یا با پیام رفتار انطباقی داشته باشد ویا با پیام ترسناک همسو نشده و خود را در معرض مخاطره ی ذکر شده در پیام  قرار دهد. بر اساس مدل این دو نتیجه بر سطح انگیزه و ادراک مصرف کننده و همچنین رفتار نهایی وی تاثیر خواهد داشت.بر اساس نظریه ی انگیزه ی محافظت، پیام هایی که حاوی اطلاعات در خصوص عواقب منفی و مخاطرات مقصد های گردشگری،رفتار دولت ها و یا مردم مقصدی خاص است بسته به نوع پاسخ گردشگر به پیام دریافت شده می تواند بر ادراک و نگرش وی در خصوص مقصد تاثیر گذاشته و رفتار انتخاب مقصد گردشگر را تعیین نماید.با توجه به نظریات مرتبط با پدیده ریسک ، رفتار و نگرش مصرف کننده در ادامه به تعاریف انواع ریسک های ادراک شده از مقصد  گردشگری پرداخته شده است.

 

[۱] - Hofstede

[۲]- Howard

[۳] -Bruer

[۴] - Stone & Gronhaug

[۵] -Mitchel

[۶] -Uncertainty about the Outcome

[۷] -Uncertainty about the Consequences

[۸] -Tylor

[۹]- Coopersmith

[۱۰] - Prospect theory

[۱۱] - Grinblata and Han

[۱۲] - Psychocentrics

[۱۳] -Framing Effect

[۱۴] - Somnez and Graef

[۱۵] -Information Integration Theory

[۱۶] -Anderson

[۱۷] - Subjective Preception

[۱۸]-   Value judgment

[۱۹] - Impressions

[۲۰] - Protection Motivation Theory

[۲۱] - Rogers

[۲۲] - Fear arousing communication