رویکرد های متفاوتی برای مطالعه پدیده‌ی گردشگری وجود دارند.جامعه شناسی، اقتصاد، مردم شناسی، جغرافیایی، رویکرد سازمانی، تولید و تاریخی رویکرد های متفاوت مطالعه پدیده‌ی گردشگری می باشند. اما از این میان رویکرد بازاریابی با مد نظر قرار دادن رفتار گردشگر به مطالعه عوامل موثر بر رفتار انتخاب مقصد و رفتار تجربه گردشگری مصرف کننده می پردازد. رویکرد مطالعاتی پژوهش حاضر نیز با تاکید بر رفتار مصرف کننده  است.در این رویکرد فرایند مصرف محور اصلی گردشگری قرار گرفته است(گوهریان، ۲۷:۱۳۹۰).در رفتار مصرف کننده‌ی گردشگری مدل‌های متنوعی برای انتخاب مقصد گردشگری ارائه شده است که در چهارچوب دیدگاه بازاریابی به مطالعه و تشریح رفتار گردشگری می پردازند. مانتیهو[۱] (۱۹۸۷) مدل جامعی را ارائه کرده است که در آن تمامی عناصر روانشناختی موثر در بازاریابی مقصد  مد نظر قرار گرفته است. بر اساس این مدل تصمیم مصرف کننده در یک فلوچارت سه بخشی شامل فرآیند پیش تصمیم و تصمیم نهایی ، ارزیابی پس از خرید و تصمیم گیری آتی صورت می پذیرد. بخش اول شامل فرایند‌های پیش از تصمیم و تصمیم نهایی است.این بخش شامل ساختار ترجیحات، تصمیم و خرید می باشد.ساختار ترجیحات گردشگر در بخش فرِایند‌های پیش از تصمیم عاملی اصلی است. این مدل رفتار جستجوی اطلاعات، مجموعه فراخوان گردشگر، معیار‌های انتخاب، عوامل ادراکی و تصویر ذهنی نسبت به مقصد را نیز شامل می شود که بر انتخاب مقصد موثر می باشند.ارزیابی پس از خرید نیز بعد از اکتساب و خرید آغاز شده و ناسازگاری شناختی، رضایت، عدم رضایت و پیامد های آن را شامل می شود. در انتها رفتار پس از خرید و انواع تصمیمات آتی گردشگر در بخش سوم مدل گویای تکرار خرید یا تعویض مقصد گردشگری است(مانتینهو، ۱۹۸۷: ۴۲).

تصمیم گیری های آتی

تکرار خرید ، جایگزینی در کوتاه مدت، جایگزینی در بلند مدت، خرید مجدد احتمالی، تردید، رد خرید و اکتساب

شکل۲-۱ مدل مانتینهو (۱۹۸۷ :۴۲)

همانطور که در  شکل شماره ۲-۱ مشاهده است یکی از عوامل بسیار مهم و موثر بر تصمیم گردشگر، ریسک ادراک شده از مقصد است. همچنین سایر عناصر ادراکی و ساختار‌های شناختی بر فرایند تصمیم گردشگر نیز موثر می باشند. لذا دیدگاه بازاریابی و رفتار مصرف کننده از نقطه نظر روانشناختی به بررسی رفتار‌های گردشگر در انتخاب مقصد می پردازد.بر اساس مدل مذکور، جستجوی اطلاعات باعث یادگیری و ایجاد دانش برای گردشگر می گردد. این دانش ذخیره شده مجموعه فراخوان گردشگر را شکل می‌دهد. ریسک ادراک شده در خصوص هر یک از گژینه های مجموعه انتخاب بر تصمیم خرید گردشگر و انتخاب مقصد تاثیر می گذارد.  این رویکرد به عنوان مبنای نظری غالب در پژوهش حاضر مد نظر قرار گرفته است.در ادامه بحث این فصل ادراک گردشگر و سایر سازه های ادراکی موثر بر فرایند تصمیم گردشگر مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

۲-۳- ادراک گردشگر

قبل از ورود به بحث ریسک ،تصویرذهنی، فاصله روانی و دانش گرشگر می بایست ادراک گردشگر و نظریه ادراک مورد بحث قرار گیرد تا مشخص شود که پدیده ی های ذکر شده چگونه براساس اصول ادراکی مورد استنباط قرار گرفته و بر رفتار گردشگر تاثیر می گذارد. ادراک فرایند معنی دادن به محرک های احساسی است. ادراک فرآیندی است که افراد با بهره گرفتن از آن احساس نموده و دنیای اطراف خود را تفسیر می نمایند.  مصرف کننده به عنوان تفسیر کننده ی فعال محرک های محیط درنظر گرفته می شود . محرک هایی حسی از قبیل نور، صدا، حرکت، مزه، بو توسط فرد احساس شده مورد تفسیر قرار گرفته و معانی آنها ادراک می گردد. مصرف کننده ها به دلیل اینکه فرهنگ، خانواده، دوستان، انگیزه و تجارب متفاوتی دارند لذا ادراکات متفاوتی از محرک های محیط مصرف داشته و ترجیحات متفاوتی برپایه ادراکاتشان دارند.استنتاج ادراکی متفاوت میان افراد از محرک های یکسان نتیجه ی فرایند فرهنگ آموزی[۲] می باشد.  به عبارتی گردشگران با پیش زمینه های فرهنگی متفاوت استنتاج های ادراکی متفاوتی دارند. همانطور که ذکر شد احساس مقدم بر ادراک می باشد. محرک های حسی ورودی سیستم ادراک می باشند. افراد محرک های حسی را از طریق گیرنده های حسی دریافت می کنند. این گیرنده ها ارگان های حسی افراد می باشند. ارگان هایی که احساسات بصری، شنوایی، چشایی ، بویایی و لامسه را دریافت می کنند. محرک های محیط گردشگری نیز در قالب چشم انداز های بصری ، مناظر دیدنی و آثار تاریخی توسط احساس فرد دریافت می گردند. اطلاعات در خصوص مقصد نیز از طریق حس شنوایی و بینایی فرد دریافت می گردد. لذا گردشگر نیز به مثابه مصرف کننده از احساس برخوردار است.مرحله پس از دریافت حسی، آغاز فرایند ادراکی است.فرآیند ادراک توسط گردشگر شامل چهار بخش پیش توجه، توجه انتخابی، سازمان ادراکی ، تعبیر و تفسیر است (ارنولد[۳]و دیگران،۲۰۰۵:  ۳۰۸)

پیش توجه فرآیندی است که به شکل ناخودآگاه کلیه مسیر های عصبی و حسی  فرد به یک مسئله که نیاز به توجه دارد معطوف می گردد.برای مثال شنیدن یک صدای ناگهانی و توجه ناگهانی به آن پیش توجه می باشد.درک مفهوم مواجهه در مرحله ی پیش توجه از اهمیت برخوردار است.نظریه سازگاری شناختی بیان می کند که مصرف کننده در هنگام جستجوی اطلاعات خود را در معرض اطلاعاتی قرار می دهد که با اهدافش سازگار باشد و از اطلاعاتی اجتناب می کند که سازگاری با وی ندارد. بر این اساس یک گردشگر که قصد دارد به مقصد فولوریدا برای تعطیلات سفر کند به شکل انتخابی خود را در معرض اطلاعات مرتبط با این مقصد قرار داده و به آنها توجه می نماید. در مرحله ی پیش توجه یک ظرفیت شناختی به محرک تخصیص داده می شود در صورتی که محرک مرتبط با اهداف فرد باشد.در مرحله بعد یک توجه انتخابی به محرک تخصیص داده شده و ظرفیت پردازش اطلاعات افزایش می یابد(مون ومینور،۸۸:۲۰۰۱ ).

مرحله بعد ازپیش توجه، مرحله توجه  آگاهانه به محرک است .در این مرحله مصرف کننده قسمتی از محرک را انتخاب نموده و پردازش آگاهانه ای را آغاز می نماید. و توجه خود را معطوف به محرک نموده تا بتواند در مرحله ی بعد به تعبیر و تفسیر معانی محرک بپردازد. عوامل متعددی در افزایش سطح توجه افراد نقش دارد. انگیزه ها و اهداف مصرف کننده از آن جمله اند که باعث می شود به شکل انتخابی به اطلاعات مرتبط با نیاز های خود و اهدافش توجه کند. مفهوم آمادگی ادراکی مصرف کننده بیان می کند که وی متناسب با نیاز های خاص خود به محرک های توجه می کند(ارنولد[۴]و دیگران،۲۰۰۵،  :۳۰۸). برای مثال گردشگری که برای تعطیلات قصد سفر به آنتالیا را دارد، درصورتی که با پیام تلفنی و یا پیام الکترونیکی در خصوص قیمت تخفیفات  تور های آنتالیا مواجه شود توجه انتخابی به آن پیام خواهد نمود زیرا با هدف وی سازگار می باشد(پژوهشگر). کاربرد دیگر تبلیغات در زمینه فراهم کردن آمادگی ادراکی این است که از یک سری تبلیغات استفاده شود که در آن فرد خود را مخاطب قرار دهد. سازمان‌دهی ادراکی سومین مرحله ادراک است. در این مرحله مصرف کننده به طبقه بندی ادراکات می پردازد و محرکه های حسی متفاوت را در طبقات مختلف قرار می دهد.مصرف کننده از دانش قبلی خود برای طبقه بندی و سازمان دهی ادراکی استفاده می کند. نظریه طبقه بندی[۵] در روانشناسی  بیان می دارد که فرد به مقایسه ی پدیده( شیءمورد ادراک) و دانش طبقه بندی شده ی قبلی خود می پردازد. یکی از منفعت های طبقه بندی در سیستم ادراکی این است که زمانی که مصرف کننده با یک شی یا رویداد جدید روبرو می شود می تواند با توجه به طبقات موجود به قضاوت و استنتاج در خصوص آن پدیده بپردازد.به عبارتی باور هایی که یک مصرف کننده در خصوص عناصر یک طبقه ادراکی دارد کمک می کند تا استنتاج هایی را در مورد عناصر جدید بنماید (کونال[۶]،۱۹۹۳: ۹۹).برای مثال فرض کنید یک گردشگر یک طبقه  از  مقاصد مخاطره آمیز  در ذهن دارد. حال اگر مقصد جدیدی مورد تامل مصرف کننده قرار گیرد که خصیصه هایش با خصیصه های مقاصد مخاطره آمیز همخوانی داشته باشد. این مورد جدید نیز در آن طبقه قرار خواهد گرفت.  مصرف کننده با طبقه بندی محرک ها  قادر خواهد بود تا در موقعیت معین رفتار مناسب را از خود بروز دهد. برای مثال اطلاع از وقوع جنگ در منطقه خاورمیانه موقعیتی است که در آن گردشگر مقصد ایران را در طبقه مقاصد پرمخاطره قرار داده وسپس قضاوت خود را صورت می دهد و سفر را لغو می نماید. آخرین مرحله از فرایند ادراک شامل تعبیر و تفسیر می گردد.در این مرحله به محرک معنی نسبت داده می شود. درواقع سازماندهی و تعبیر و تفسیر باهم اتفاق می افتد. تعبیر ادراکی یک محرک می تواند بوسیله به کارگیری تداعی های یادگرفته شده بین نشانه های ادراکی و محرک باشد. در واقع تعبیر و تفسیر وابسته به ساختار دانش  و تجربیات مصرف کننده است. مصرف کننده بر اساس ساختار دانش خود محرک های جدید را تعبیر و تفسیر نموده و معنی می کند.ساختار های دانشی که برای تعبیر نمودن مهم هستند به دو قسمت تقسیم می شوند.یکی دانش در قالب شکل واره ها[۷] است و دیگری حافظه دستورالعملی[۸] است. شکل واره ها شامل مجموعه ی سازماندهی شده ای از باور ها، عقاید و احساساتی است که یک شخص در مورد پدیده ها،ایده ها، افراد و موقعیت ها دارد (آرنولد و دیگران، ۲۰۰۵: ۳۱۷). برای مثال شکل واره ی مقصد گردشگری هاوایی ساحلی جذاب،با پرستیژ، زیبا، شلوغ، مفرح ،گران،جزیره ای در اقیانوس است. دانش دستور العملی مجموعه ای  اقداماتی متوالی  است که در مورد باور ها، احساسات، ایده ها و موقعیت ها افراد انجام می دهند.برای مثال وقتی گردشگری به هتل می رود براساس حافظه دستور العملی ،ابتدا به پذیرش مراجعه کرده، انتظار دارد فرم هایی را تکمیل کند، مدارک  شناسایی را تحویل دهد و در انتها کلید اتاق را تحویل بگیرد.لذا مصرف کننده براساس این دو نوع ساختار دانش به تعبیر و تفسیر اطلاعات می پردازد.

یک شکل از  تعبیر مصرف کننده استنتاج ادراکی[۹] است.در واقع مصرف کننده گاهی با توجه به دانش قبلی خود فراتر از اطلاعات داده شده ، به تفسیر پرداخته و استنتاج هایی را صورت می دهد. مصرف کننده به ندرت براساس اطلاعات کامل به استنتاج می پردازد . برای مثال زمانی که اخباری از رادیو در خصوص آمار اعدام در در مورد یکی از کشور هاپخش می شود . استنتاج گردشگر ممکن است این باشد که مقصد نام برده مکانی بسیار نا امن نیز برای گردشگران است و امکان دارد که آنها مورد سوء قصد یا گروگان گیری قرار گیرند. این استنتاج ماوراء اطلاعات دریافت شده باعث می گردد تا مقصد نا امن تر ادراک گردد. فهم مصرف کننده از محرک ادراکی همچنین به  سطح از تفسیر[۱۰] اطلاعات توسط مخاطب بستگی دارد. تفسیر به حدی باز می گردد که محرک ادراکی با ساختار دانش قبلی فرد یکپارچه می گردد. فرایند درک محرک ها همواره سطوح متفاوتی از تفسیر را با خود دارد. گاهی در سطح پایین تفسیر یک درک سطحی صورت می گیرد. اما در سطح بالای تفسیر مصرف کننده در گیر حل مسئله، خیال پردازی و تصورات می گردد. برای مثال گردشگری که درسطح بالایی به تفسیر خصیصه های یک مقصد می پردازد، ممکن است شروع به خیال پردازی در مورد مقصد نموده و قبل از سفر به آن مقصد ،خود را مشغول فعالیت های تفریحی در آنجا تصور کند(روث[۱۱]، ۲۰۰۱: ۱۰۰)

قضاوت های ادراکی مصرف کننده، قضاوتی هایی است که بر اساس ادراکات وی در خصوص برند ها، محصولات، کیفیت، مقصد ها صورت می گیرد. در واقع قضاوت ادراکی با توجه انتخابی به محرک ادراکی در محیط مصرف صورت می گیرد. از طریق مواجهه و توجه انتخابی مصرف کننده ، در مورد محرک قضاوت هایی را شکل می دهد و تصویری از محرک را در ذهن می سازد.مصرف کننده از طریق یادگیری و تجربه ، محرک حسی را با پیامد های محتمل آن مرتبط نموده و قضاوت های ادراکی خود را در خصوص محرک ایجاد می کند (کامرون و الیوت[۱۲]،۱۹۹۴). برای مثال  قضاوت ادراکی در مورد یک مقصد گردشگری شامل این است که مصرف کننده در مواجهه با اطلاعات مقصد پیامد هایی همچون  احتمال بیمار شدن در مقصد، احتمال تجاوز و سرقت در مقصد،احتمال مورد تمسخر قرار گرفتن بخاطر سفر به مقصد را استنتاج می نماید وبا توجه به تجربه خود مصرف کننده این مقصد را یک مقصد پر مخاطره با ریسک های سلامتی، دارایی و اجتماعی ادراک می کند.آنچه در فرایند ادراک مصرف کننده مورد بحث قرار گرفت پیش زمنیه ای است که بر اساس آن عناصر چهار چوب مفهومی مطالعه حاضر یعنی ریسک ادراک شده، تصویر ذهنی ادراک شده، فاصله روان شناختی ادراک شده، مورد بررسی قرار می گیرند. این مفاهیم که در واقع می باشند همگی از جنس ادراک مصرف کننده در خصوص مقصد گردشگری کشور مورد مطالعه هستند.لذا در ادامه سایر پدیده های ادراکی به ترتیب مورد بحث قرار گرفته اند.

[۱]- Mountinho

[۲] - Enculturation

[۳] -Arnold and et al

[۴] -Arnold and et al

[۵] -Categorization theory

[۶] -Kunall

[۷] - Schemas

[۸] - Scripts

[۹] - Perceptual Inferences

[۱۰] -Elaboration

[۱۱] -Ruth

[۱۲] -Cameron and Eliute