بخش اول: ماهیت خدمات
۲-۱ مقدمه
تا سال‌های نزدیک، بازاریابی ویژه کالاها و فرآورده‌های عینی بود. اما امروزه مباحث مدیریت و بازاریابی خدمات در امور گوناگون سازمان‌های مختلف نظیر بانک، بیمه، گمرک بهداشت و درمان، آموزش و پرورش و حتی تولید و صنعت به طور جدی مطرح‌شده‌اند. جامعه‌ای که در تلاش برای توسعه سیاسی و اقتصادی است،‌ خدمات سالم، سازنده و پویا و بالنده‌ای را می‌طلبد که تنها از طریق حرکت های جمعی و روش‌های علمی و سیستمی و بر اساس آموزش، مشاوره و تحقیق به طور مستمر حمایت و هدایت نیروهای روشنفکر و مدیران ارشد و همکاری و همدلی با کارکنان امکان‌پذیر است. در سال‌های کنونی رشد فزاینده خدمات به‌صورت یکی از روندهای اصلی در دنیا درآمده است. به‌عنوان مثال در ایالات متحده آمریکا به سبب افزایش ثروت احساس به داشتن زمان بیشتر برای تفریح و پیچیده‌تر شدن محصولات که نیاز به ارائه خدمات خاص دارد، نظام اقتصاد مبتنی بر خدمات^[۶] رشد زیادی نموده است. سازمان‌های خدماتی بیش از ۷۴ % تولید خالص داخلی را به وجود می‌آورند. اگرچه مشاغلی که خدمات را ارائه می‌کردند، در آمریکا به بیش از ۵۵% نمی‌رسید، این سازمان‌ها بیش از ۷۹% نیروی شاغل را در اختیار داشتند. نظام خدمات جهانی سازمان‌های خدماتی دارای رشد بیشتری هستند و بیش از یک چهارم ارزش تجارت بین‌المللی را تشکیل می‌دهند. در واقع انواع گوناگونی از صنایع خدماتی وجود دارند (بانکداری، بیمه،‌ ارتباطات، حمل و نقل و سرگرمی) که در کشورهای پیشرفته در سراسر دنیا بیش از ۶۹% نظام اقتصادی را تشکیل می‌دهند.(هنکوف.۱۹۹۴: ۶۰-۴۸)

دلایل عمده‌این رشد عبارت‌اند از:
۱- پیشرفت در دانش های فنی پیچیده که خود خدمات طراحی،‌ ساخت و نگهداری بیشتری می‌طلبد.
۲- افزایش در درآمد سرانه مردم که دست‌ها را در هزینه‌های تفریحی مانند رفتن به مسافت‌ها
۲-۲ ماهیت خدمات
اکثر خدمات ملموس و فیزیکی در برگیرنده تعدادی عنصر خدمتی به‌عنوان بخشی از عرضه محصولات می‌باشند. سپردن پول نزد بانک و یا هتل‌ها یک مثال کلاسیک در این زمینه هستند، چون درحالی‌که اتاق‌ها یک نوع ارائه خدمت می‌باشند، مشتریان غذا صرف کرده‌اند و از بوفه‌های هتل استفاده می‌کنند.
بخش اعظم مصداق‌های بحث ما در ارتباط با خدمات خالص است: خدمات خالص به‌عنوان فعالیت‌های غیر ملموس و مزایایی که خواسته‌های مشتریان را بدون تملک محصول برآورده می‌کند، تعریف می‌گردد. این تعریف شامل خدماتی از قبیل بیمه نامه ها کارگزاری سهام و بانکداری و … است. تأکید ما بر خدمات خالص تعمداً انجام می‌گیرد تا از طریق خصوصیات ویژه خدمات به گونه‌ای درک گردد که بتوان فعالیت‌های بازاریابی را بهتر انجام داد. (داگلاس.۲۰۰۰: ۲۰۷) در شکل ۱-۲ ماهیت خدمات به نحو مناسبی توضیح داده‌شده است.(پالمر.۲۰۰۰: ۲)
چوب
اثاثیه
آموزش
تعمیر ساختمان
چوب
رستوران
صابون
عطر
مسافرت با هواپیما
مشاوره مدیریت
ملموس
ناملموس
شکل (۲-۱): پیوستار کالا و خدمات
شکل ۱-۲ یک طیف (پیوستار) خدمات- کالاها را ارائه می‌کند که روشی برای مشاهده تفاوت‌ها و موارد مشابه بین کالاها و خدمات است. شکل مذکور بیانگر این است که اکثر محصولات هم دارای عناصر خدمتی و هم دارای جزئی کالایی هستند.
۲-۳ تعریف خدمات
تعریف کردن خدمات دشوار است. به طور مثال حجم فزاینده نرم‌افزارهای کامپیوتری را که به سرعت گسترش می‌یابند، در نظر بگیرید. این سوال مطرح می‌شود که آیا نرم‌افزار محصول است یا خدمت؟ بین صاحب نظران به طور فراوان ای تعاریف متفاوت وجود دارد. یکی از دانشمندان بازاریابی (کاتلر و آرمسترانگ.۲۰۰۵: ۶۶۰) بر این باور است که خدمت عبارت است از «منفعت یا فعالیتی نامحسوس و لمس نشدنی که یک طرف به طرف عرضه می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد» در تعریف دیگری(کاتلر.۱۹۸۶: ۲۲۸-۲۲۷) اشاره گردیده که خدمت می‌تواند به‌عنوان وظیفه غیر عینی و غیر ملموس تعریف شود که نیازهای مصرف‌کننده کالاهای مصرفی و صنعتی را برآورده می‌کند، زمانی که به گونه‌ای کارآمد جهت بخش‌های جداگانه بازارهای هدف، ارائه آن توسعه یافته و توزیع گشته باشد.(کاتلر.۲۰۱۱: ۲۲۸-۲۲۷)
اندیشمندان دیگر بر این معتقدند که «خدمت عبارت است از کلیه فعالیت‌های اقتصادی که ستاده آن به‌عنوان یک سازه یا محصول فیزیکی نبوده و به هنگام تولید مورد استفاده قرار می‌گیرد و ارزش افزوده‌ای به اشکال مختلف (آسایش، سرگرمی، بموقع بودن، سلامتی یا راحتی) ارائه می‌کند که اساساً برای خرید اولیه منفعت ناملموس دارند (برین. ۱۹۸۷: ۵۸-۵۰) آدریان پارلما بر این باور است که خدمت عبارت است از تولید اساساً هر منفعت نامحسوس که یا به خودی خود و یا به‌عنوان جزء بااهمیت یک کالای ملموس مورد استفاده قرار می‌گیرد و از طریق اشکال مختلف مبادله، نیاز مشتری مشخص را ارضا می‌کند.(پالمر.۲۰۰۷)
۲-۴ طبقه‌بندی خدمات
خدمات را می‌توان به روش‌های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش تقسیم خدمات بر اساس منشأ ایجاد آن است. آیا منشأ ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت‌اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه‌ای انجام شوند، باهم فرق دارند. در شکل ۲-۲ انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است.( کاتلر و آرمسترانگ.۱۳۸۹: ۸۰۹)
شکل (۲-۲): انواع فعالیت‌های خدماتی
بعضی از خدمات،‌اما نه تمام آن‌ها، مستلزم حضور مشتری است. ارائه خدمات دندانپزشکی مستلزم حضور مشتری است،‌ اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیازی ندارد. آرایشگران برای مطبوع و خوشایند کردن محیط ارائه خدمت، مغازه‌های خود را تزئین می‌کنند و ضمن پخش موسیقی ملایم، با مشتریان خود گفتگو نیز می‌کنند.
خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیازهای شخصی یا نیازهای غیرشخصی باشند نیز با یکدیگر فرق می‌کنند. بین مقدار وجوهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران خصوصی مطالبه می‌کنند با مبلغی که بر اساس قرارداد از کارکنان شرکت‌ها وصول، تفاوت وجود دارد. در این‌گونه موارد،‌ ارائه کنندگان خدمات نیز در تهیه برنامه‌های خود در بازارهای شخصی و غیرشخصی تفاوت قائل می‌شوند.
و آخر اینکه، اهداف ارائه کننده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیرانتفاعی باشند و مالکیت آن خصوصی یا عمومی که این خصوصیات تنوع در نوع مؤسسات خدماتی را در پی دارد. برای مثال، برنامه‌های بازاریابی یک بیمارستان خصوصی با برنامه‌های بازاریابی یک بیمارستان خیریه،‌ اختلاف خاصی دارد.
۲-۵ رابطه با مشتری در سازمان‌های خدماتی
گرون روسی بر این باور است که در تحقیقات بازاریابی خدمات تأکید اصلی باید بر ادراک مصرف‌کننده از خود خدمت باشد.(گروس.۲۰۰۷) روابط بین سازمان‌های خدماتی و مشتریان آن‌ها اغلب نزدیک و مداوم در این شرایط ارائه کنندگان خدمت که درصددند مشتریان را از رقبایشان بربایند، نیاز به داشتن یک محصول (خدمت) کاملاً متمایز و برتر دارند. همچنین مصرف‌کنندگان خدمات فعلی نیاز دارند که با مزایا و منافع ملموس پاداش داده شوند. هدف ایجاد رابطه با مشتری به این خاطر است (است) که فروش خدمات جدید آسان‌تر صورت گیرد. با تداوم داشتن زمانی که شما یک خدمت را به مشتریان عرضه می‌کنید آن‌ها به توصیه های شما اعتماد بیشتری خواهند داشت. از همه اینها گذشته برای همه ما پذیرش سبک آرایش جدید یا شیوه نوین سرمایه‌گذاری از اشخاصی که آن‌ها را دوست داشته و به آن‌ها احترام می گذاریم آسان‌تر خواهد بود. وظیفه شرکت خدماتی ایجاد رابطه مداوم و در حال توسعه با مشتریان است. به گونه‌ای که مصرف‌کنندگان در مقابل جاذبه‌های خدمات رقبا مقاومت کرده و دوباره برای خرید مراجعه نمایند.(داگلاس.۲۰۰۰)
۲-۶ مفهوم جدید خدمت به مشتری
مفهوم خدمت به مشتری شامل تغییراتی گسسته است و دیگر بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمت اختصاص ندارد. اندیشمندان برای این باورند که شرکت‌ها و سازمان‌ها باید به عوامل غیر محسوس و غیر ملموس یعنی خدمات به‌اندازه کالاها و عوامل محسوس و حتی بیش از آن‌ها توجه کنند. برای مثال تئودور لویت می‌گوید: «ما چیزی به‌عنوان صنایع خدماتی نداریم بلکه همه صنایع و رشته‌های گوناگون،‌ فعالیتی خدماتی هستند که اندازه و اجزای خدمات آن‌ها کمتر و یا بیشتر از دیگران می‌شوند.(لویت.۱۹۹۲)
رضایت مشتری باکیفیت محصول و خدمات رابطه‌ای تنگاتنگ دارد. در این سال‌ها بسیاری از شرکت‌ها برنامه‌هایی را به نام مدیریت کیفیت جامع^[۷] به اجرا در می‌آورند و هدف این است که پیوسته کیفیت محصولات، خدمات و فرآیندهای بازاریابی را بهبود بخشند. کیفیت محصول بر عملکرد آن اثر مستقیم دارد،‌ بنابراین موجب افزایش رضایت مشتری می‌گردد.(کاتلر و آرمسترانگ.۱۳۹۰: ۲۳)
موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. شغلی که به طور سنتی «خدمت به مشتریان»‌ نامیده می‌شود، پیچیده‌تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخگویی به شکایت‌هاست. بر اساس این نگرش: خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به‌منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده‌اند، انجام می‌دهد. این تعریف جامع، همه چیز را در بر می‌گیرد. از طراحی محصولی که نگهداری آن ساده است تا کمک به مشتریان برای دور انداختن محصولی که دیگر استفاده اولیه ندارد. توجه کنید که محصول یا خدمت اصلی^[۸] که به بازار عرضه می‌شود در تعریف مذکور منظور نشده است. هر چیزی که اضافه بر محصول فیزیکی عرضه و موجب تفکیک محصول از محصولات رقبا می‌شود، خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد. واژه ارزش افزوده^[۹] در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به محصول است که ارزش آن محصول را برای مشتریان بالاتر می‌برد. در جدول ۱-۲ با ذکر مثال نشان داده‌شده است که چگونه می‌توان با ارائه خدمات به مشتریان ارزش افزوده ایجاد کرد.(روستا.۱۳۹۱: ۲۲۳-۲۲۵)
جدول (۲-۱): افزودن ارزش افزوده با ارائه خدمات به مشتریان