۱-۱: رفتار  خرید مصرف­ کنندگان

۱-۱-۱: مبانی و مفاهیم رفتار خریدمصرف کنندگان

امروزه به­منظور موفقیت در بازارها فهمیدن ارزش­های مصرفی مشتریان و تاثیر آنها بر رفتار مصرف­ کنندگان از موضوعات حیاتی می­باشد. افراد فرضیه ­های ذهنی و سبک زندگی خود را بر پایه عوامل تأثیرگذار درونی (به­طور عمده عاطفی و احساسی) و برونی (به­طور عمده محیطی) شکل می­ دهند. هرگاه افراد با موقعیت­های مرتبط مواجه می­شوند، فرایند تصمیم ­گیری خرید ناخودآگاه در ذهن آنها فعال می­شود. این فرایندها و دستاوردهای حاصل از آن از طریق تاثیرگذاری بر عوامل درونی و بیرونی به نوبه خود بر نوع نگرش افراد نسبت به خود و سبک زندگی آنها تاثیر می­گذارد. از بین همه خریداران از خریدی که انجام داده­اند، درصد خاصی راضی هستند. به اعتقاد بازاریابان بسیاری از مشتریان راضی در عین رضایت باز هم ممکن است به هر دلیلی به نام­های تجاری رقیب روی آورند؛ بنابراین هر چقدر تعداد مشتریان راضی بیشتر باشد شرکت می ­تواند از تکرار خرید خود اطمینان بیشتری یابد (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۴). یکی از ویژگی­های انسان­ها در طول حیات بشری رفتار مصرفی آنهاست. هر فرد برای آ نکه به حیات فردی و اجتماعی خود ادامه دهد، لازم است که در حوزه­های گوناگون زندگی مقداری از تولیدات بشری را مصر ف کند. مصرف ابعاد گوناگونی را در بر می­گیرد و تمامی مظاهر مادی ومعنوی تولیدات بشری را در بر­می گیرد. هر یک از ما بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، حمل و نقل، وسایل خانه، ایده­ها و خدمات را استفاده یا مصرف می­کنیم. رفتارهای مصرفی انسان­ها، از یک سو بر جنبه­های گوناگون زندگی اقتصادی و اجتماعی تأثیر گذاشته و از سوی دیگر، تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد. میزان و نوع مصرف می ­تواند بیانگر مسائلی چون سبک زندگی، طبقه و حتی نوع نگرش افراد باشد و از سوی دیگر، می­توان با توجه به موارد یاد شده مقدار و نوع مصرف را سنجید .ویلکی و سالمون رفتارهای مصرف کننده را فعالیت­های فیزیکی، احساسی و ذهنی­ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها وخدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود درگیر آنها هستند، می­دانند. به­عبارت دیگر رفتار مصرف ­کننده فعالیت­هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا باالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده­ها و محیط فروشگاه­ها می­شود، هستند. از دیدگاه ویلکی و سالمون رفتار مصرف ­کننده، فعالیت­های فیزیکی، احساسی و ذهنی­ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود درگیر آنها هستند اطلاق می­شود  (ویلکی و سالمون به نقل از صمدی، ۲۰۰۹). چالش عمده­ای که پیش­روی بازاریان قرار دارد، این است که چگونه متناسب با محصول یا خدمتی که به مصرف­ کنندگان ارائه می­شود، بر رفتار خرید آنها تاثیر بگذارند. آنها می­دانند که عمل خرید تنها بخشی از فرایند رفتار مصرف کننده است. رفتار مصرف ­کننده را می­توان به­صورت فرآیند و فعالیت­هایی از قبیل جستجو، انتخاب، خرید، استفاده، ارزیابی و کنارگذاری کالا یا خدمت خاصی که نیاز یا خواسته­ای را برآورده سازد، تعریف کرد. رفتار مصرف ­کننده حوزه پیچید­ه­ای است که محدوده وسیعی از مفاهیم را پوشش می­دهد و در قلب همه مسائل بازاریابی قرار دارد. به­طورکلی رفتار تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده را می­توان به­صورت سه مرحله مجزا ولی مرتبط با یکدیگر در نظر گرفت. مرحله اول مربوط به تلاش­های بازاریابی شرکت به­منظور تأمین نیازها وخواسته­های مصرف کننده است. مرحله دوم یعنی فرآیند مدل برنحوه اتخاذ تصمیم مصرف کننده و عوامل محیطی که بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می­گذارند، تأکید دارد. عوامل فردی شامل عوامل روانی و عوامل شخصی است. عوامل روانی ذاتی مصرف کننده یعنی یادگیری، شخصیت، ادراک، انگیز ش و باورها و نگر ش­ها در نحوه تأثیرگذاری عوامل مؤثر محیطی روی اطلاعات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت تأثیر خواهد داشت. مرحله سوم که آنرا خروجی مدل می­گوییم رفتار تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده است که اهداف سازمان نیز در این مرحله تحقق می­یابد. در این مرحله از منظر تلاش­های سازمانی عمل فروش و از منظر رفتارمصرف کننده عمل خرید انجام می­شود و پس از مصرف کالا مسئله رضایت از خرید و در صورت تکرار خرید مسئله وفاداری نسبت به محصول یا مارک تجاری مطرح می­گردد. دراین­صورت اگر مرحله سوم به­صورت کامل انجام گیرد و رضایت مشتری و وفاداری او تحقق یابد سازمان نیز به اهداف خود خواهد رسید (خان­محمدی و محمدی، ۱۳۸۵).

به لحاظ سنتی، محققانِ رفتار مصرف کننده، مشاهده کرده­اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل­ گیری باورها و نگرش­ها سرمی­زند. با این وجود، مطابق دیدگاه تأثیر رفتاری، رفتار ممکن است به طور مستقیم بی­آنکه ابتدا مصرف­ کنندگان باورها یا نگرش­های قوی­ای درمورد محصول ایجاد کرده باشند، تحت تأثیر قرار گیرد. رفتار هنگامی مستقیماً تحت تأثیر قرار می­گیرد که نیروهای پرقدرت موقعیتی یا محیطی، مصرف کننده را وادار به عمل کند. به اعتقادپژوهشگران، از باورها، شناخت و رفتار مشتری­ها این گونه بر می­آید که هر سه می­توانند به­طور مستقیم و غیرمستقیم تحت تأثیر قرار بگیرند. بنابراین، افراد گاهی با شکل­ گیری باورها، رفتار متناسب با آن را نیز نشان می­ دهند (مولینر و همکاران، ۲۰۰۷). سازمان­های امروزی بدلیل خاص و محدود بودن مشتری و منافع فراوان ایجاد مشتری وفادار برای سازمان خود،همواره بدنبال ایجاد راهکارهایی برای دستیابی به اینگونه مشتریان هستند. با افزایش شدید رقابت تجاری و روند قدرتمند جهانی شدن، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به یک عنصر چند وجهی با نقش مصرف کننده کمک تولیدکننده، کمک ایجاد کننده ارزش، کمک توسعه دهنده دانش و رقابت­ها تبدیل شده است که نشان دهنده موقعیت خیلی مهم برای مشتری است (نیکولز، ۲۰۱۰). برای اینکه بتوان مشتریان وفادار را درسازمان حفظ کرد و به مشتریان امیدوار ، خدمات بهتری ارائه داد باید در اولین قدم آنها را شناخت، با شناخت هر دسته از مشتریان می­توان متناسب با نیاز آنها خدمات شرکت را بهبود داد و به این صورت مشتریان را حفظ کرد. پس از تشخیص مشتریان، مشخصات آنها، خواسته­ها، نیازها و انتظارات هر طبقه از آنها و سپس شناخت خدمات شرکت، ایرادات و اتلافات حین خدمت، یافتن فرصت­ها و تهدیدها می­توان سود آوری شرکت را بالا برد (مور و همکاران، ۲۰۰۵). در بخش ارائه خدمات، روابط میان فردی عاملی مهم به حساب می­آید و تحقیقات حاکی از آن است که ایجاد رابطه میان مشتری و ارائه کنندگان خدمات تاثیر مثبتی بر رابطه مشتری با شرکت خواهد داشت. در حقیقت با ارائه اطمینان و مزایای اجتماعی، وجود این نوع ارتباط به ایجاد ارزش می­انجامد و وفاداری مشتری را به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق نقش رضایتمندی او میسر می­سازد. آنها همچنین ارتباطی مستقیم را میان رضایت مشتری ومیزان خرید انجام شده نشان دادند (کیمیاوگلو و زیلیلی، ۲۰۰۹).

۱-۱-۲: چگونگی شکل­ گیری رفتارها، تمایلات و باورها

موون و مینور (۱۳۸۴) معتقدند که «رفتارها، باورها، تمایلات، نگرش­ها می توانند به سه شیوه مجزا شکل گیرند. ابتدا از طریق شکل­ گیری مستقیم که در آن یک باور، نگرش یا رفتار مستقیماً شکل گرفته، حالت­ها بر روی یکدیگر بنا می­شوند و سلسله مراتب اثرات خلق می­شود و سپس سلسله مراتب اثرات نظمی را که در چارچوب آن باورها، نگر ش­ها و رفتارها اتفاق می­افتد، معرفی می­ کند.»

۱) شکل­دهی مستقیم باورها و تمایلات: دیدگاه تصمیم ­گیری به توضیح چگونگی شکل­ گیری مستقیم باورها می ­پردازد. بنابراین، باورها مستقیماً از دل فعالیت­های پردازش اطلاعات و فعالیت­های یادگیری شناختی مصرف کننده بیرون می­آید.

۲) شکل­دهی مستقیم شناخت: سه سازوکار دیدگاه تجربی نحوه شکل­ گیری نگرش­ها به­طور مستقیم شامل شرطی شدن کلاسیک، پدیده مواجه سازی محض و تأثیر حالات خلقی را توضیح می­دهد.

۳) خلق رفتار به طور مستقیم: به لحاظ سنتی، محققانِ رفتار مصرف کننده، مشاهده کرده­اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل­ گیری باورها و نگرش­ها سر می­زند. با این وجود، مطابق دیدگاه تأثیر رفتاری، رفتار ممکن است به طور مستقیم بی آن که ابتدا مصرف کنندگان باورها یا نگرش­های قوی­ای درمورد محصول ایجاد کرده باشند، تحت تأثیر قرار گیرد. رفتار هنگامی مستقیماً تحت تأثیر قرار می­گیرد که نیروهای پرقدرت موقعیتی یا محیطی، مصرف کننده را وادار به عمل کند. به اعتقادپژوهشگران، از باورها، شناخت و رفتار مشتری­ها این گونه برمی­آید که هر سه می­توانند به طور مستقیم و غیرمستقیم تحت تأثیر قرار بگیرند. بنابراین، افراد گاهی با شکل­ گیری باورها، رفتار متناسب با آن را نیز نشان می­ دهند (مولینر و همکاران، ۲۰۰۷).

۱-۱-۳: کلیدهای هفت­گانه رفتار مصرف کننده

- رفتار مصرف کننده برانگیخته است، بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف کننده در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می­شود.

- رفتار مصرف کننده در بر گیرنده فعالیت­های زیادی است.

- رفتار مصرف کننده یک فرآیند است. فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت­های قبل از خرید، ضمن خرید و بعد از خرید را در بر می­گیرد.

- رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است، منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت­ها و سختی یک تصمیم است.زمان­بری و پیچیدگی نیز با یکدیگر مرتبطند. یعنی با در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده­تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد (قنبری نژاد، ۱۳۹۰).

- رفتار مصرف کننده نقش­های مختلفی را در بر می­گیرد که این نقش­ها عبارتند از:

پیشقدم: کسی است که اولین قدم درباره ایده خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می­ کند.

تاثیرگذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید تاثیر می­گذارد.

تصمیم­گیرنده: کسی است که نهایتاً درباره خرید قسمتی از آن تصمیم می­گیرد، یعنی تصمیم ­گیری درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.

خریدار: خرید عملاً توسط این شخص انجام می­شود.

ذینفع یا استفاده کننده: کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می­ کند یا مورد استفاده قرار می­دهد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳).

- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. اساساً این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارد. یعنی مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می­شوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی تحت تاثیر نیروهای خارجی هستند.

- افراد مختلف، رفتار مصرف کنندگی مختلفی دارند. یعنی افراد مختلف با توجه به ترجیحات و تفاوت­های فردی که دارند رفتار مصرفی متفاوتی دارند (قنبری نژاد، ۱۳۹۰).