شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان و ارائه راهکارهای گوناگون |
۲-۱ مقدمه
توسعه خدمات بانکداری الکترونیکی ساختار کانالهای توزیع را در بخش بانکی متحول ساخته است. مولز بیان میدارد که بانکداری الکترونیکی کانال توزیع نوینی است که زمان انتظار کمتر و راحتی بیشتری نسبت به بانکداری سنتی ارائه می کند (مولز[۱۵]،۱۹۹۹). همچنین بانکداری الکترونیکی در مقایسه با بانکداری سنتی انتخابهای زیادی را برای استفاده از خدمات بانکی در اختیار مشتری قرار میدهد. در مقابل بانکداری الکترونیکی، در بانکداری سنتی تنها شیوه استفاده از خدمات بانکی، مراجعه مستقیم به شعبه و حضور فیزیکی است، در حالی که در سیستم الکترونیکی، مشتری می تواند با بهره گرفتن از دستگاههایی از قبیل دستگاه خودپرداز، پایانه فروش، اینترنت، تلفن همراه، تلفن و رایانه خدمات مورد نیاز خود را دریافت کند. به علاوه این که همراه شدن بانک با مشتری و قابل دسترس بودن خدمات بانکی بدون محدودیت زمانی و مکانی از طریق ابزارهای مذکور نیز در بانکداری الکترونیکی فراهم شده است. در کل میتوان گفت دامنه انتخاب مشتریان در بانکداری الکترونیکی زیاد شده و مشتریان در صورت فراهم بودن همه ابزارهای مذکور، حق انتخاب ابزار دریافت خدمات را هم دارند که این خود بزرگترین عامل برای پذیرش وقوع تحول بزرگ در صنعت بانکداری با ورود اینترنت و رایانه در سراسر دنیا به شمار می آید(عباسی نژاد و مهرنوش، ۱۳۸۵).
در ادامه این فصل در هفت قسمت به مطالعه مبانی نظری و ادبیات تحقیق خواهیم پرداخت. ابتدا به معرفی بانکداری الکترونیکی، تاریخچه، مزایا، سیستمهای پرداخت در بانکداری الکترونیکی و معرفی اجمالی کانالهای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی پرداخته و سپس به بحث درباره جایگاه و بانکداری الکترونیکی در جهان میپردازیم. نگاهی به وضعیت ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی در میان بانکهای ایرانی و بانک تجارت قسمت های بعدی این بخش را شامل می شود.
در قسمت بعدی به مرور ادبیات تئوریهای چندگانه پذیرش یعنی تئوری انتشار نوآوریها، تئوری اقدام مستدل، تئوری رفتار سنجیده و بالاخره تئوری مدل پذیرش تکنولوژی خواهیم پرداخت. سپس در ادامه به مرور و بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه پذیرش بانکداری الکترونیکی با بهره گرفتن از مدل پذیرش تکنولوژی و بررسی یافته ها و مدلهای به کار رفته به اجمال میپردازیم. در قسمت آخر نیز به جمع بندی نتایج تحقیقات قبلی و تبیین مدل تحقیق حاضر خواهیم پرداخت.
۲-۲بانکداری الکترونیکی[۱۶]
با گسترش فناوری اطلاعات، تمامی ابعاد زندگی بشر دچار تحول بنیادین شده، به طوری که دنیای کنونی را در جریان یک دگرگونی کامل قرار داده است. بسیاری از تئوری پردازان و تحلیل گران، پدیده جهانی شدن، فناوری اطلاعات را محوری میدانند که جهانی شدن تا به امروز حول آن طی طریق کرده و فراگیر شده است.
توسعه سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات[۱۷]، بر بانکداری نیز تاثیر گذاشته و باعث تغییرات ساختاری در این بخش شده است. صنعت بانکداری نیز متاثر از تغییرات فناوری، تحول معناداری را تجربه می کند. بانکها از فناوری برای رویارویی با چالشهای رقابتی که توسط رقبا و بانکهای آنلاین تحمیل می شود و نیز به عنوان روشی برای کاهش هزینه ارائه خدمات که زمانی منحصرا توسط کارمندان بانک انجام میشد، استفاده می کنند(ژوزف و استون[۱۸]، ۲۰۰۳).
در واقع، بانکداری در حال حاضر به صنعت خدمات پردازش اطلاعات[۱۹] تبدیل گردیده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتیک، باعث ایجاد تغییرات عمدهای در شکل پول و سیستمهای خدمات بانکداری در عرصه بانکداری گردیده و مفاهیم جدیدی را تحت عنوان: پول الکترونیکی[۲۰]، ماشین های تحویل خودکار[۲۱]، و همچنین پدیده های جدیدی تحت عناوین بانکداری خانگی[۲۲]، تلفنبانک[۲۳]، بانکداری از راه دور[۲۴]، بانکداری اینترنتی[۲۵]، و بانکداری مجازی[۲۶] به وجود آورده است (الهیاری فرد،۱۳۸۴)
بانکداری الکترونیکی دو قید و محدودیت خدمات بانکی سنتی یعنی زمان و مکان را از بین برده است. به عبارت دیگر اگر تا دیروز ساعت کار بانکها، تعداد و محل استقرار شعب بانکها عوامل اصلی تسهیل گردش پول در جامعه شناخته میشدند، امروزه با ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی همچون بانکداری خانگی، مینی بانکها و…؛ این عوامل کمکم به دست فراموشی سپرده شده اند (معاونت برنامه ریزی و امور اقتصادی، ۱۳۸۴؛شیخانی،۱۳۷۹).
۲-۲-۱تعریف بانکداری الکترونیکی
برای بانکداری الکترونیکی تعاریف گوناگونی ارائه شده است که به چند مورد آن به صورت زیر اشاره میکنیم:
بر اساس گزارش کمیته باسل[۲۷] در سال ۱۹۹۸ بانکداری الکترونیکی شامل خدمات مالی با حجم ارزشی پایین و خرد از طریق کانالهای الکترونیکی مختلف از قبیل دستگاههای خودپرداز الکترونیکی، کارتهای اعتباری، تلفن، تلویزیون و…. است.
بانکداری الکترونیکی عبارت است از به کارگیری ابزار و وسایل الکترونیکی از جمله اینترنت، شبکه های ارتباطی بیسیم، دستگاههای خودپرداز، تلفن و تلفن همراه، در ارائه خدمات و محصولات بانکی که این محصولات و خدمات بخشی از تأمین مالی در سیستم پولی و مالی کشور است (عباسی نژاد و مهرنوش، ۱۳۸۵)
بانکداری الکترونیکی را میتوان استفاده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ها و مخابرات جهت انتقال منابع (پول) در سیستم بانکداری معرفی نمود. دو مفهوم اساسی تشکیل دهنده بانکداری الکترونیکی، پول الکترونیکی و انتقال الکترونیکی منابع می باشد(شیخانی،۱۳۷۹).
بانکداری الکترونیکی استفاده از فناوریهای پیشرفته نرمافزاری و سختافزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی است که می تواند باعث حذف نیاز به حضور فیریکی مشتری در شعب بانکها شود.
بانکداری الکترونیکی شامل سیستمهایی است که مشتریان موسسات مالی را قادر میسازد تا در سه سطح اطلاع رسانی، ارتباط و تراکنش از خدمات و سرویسهای بانکی استفاده کنند:
الف-اطلاع رسانی: این سطح ابتدایی ترین سطح بانکداری الکترونیکی است. بانک، با اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات بانکی خود را از طریق شبکه های عمومی یا خصوصی معرفی می کند.
ب-ارتباطات: این سطح از بانکداری الکترونیکی امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می آورد. ریسک این سطح در بانکداری الکترونیکی بیشتر از شیوه سنتی است و کنترلهای مناسبی را برای عدم دسترسی به شبکه اینترنت بانک و سیستمهای رایانهای نیاز دارد.
ج-تراکنش: این سیستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود از بالاترین سطح ریسک برخوردار است و با یک سیستم امنیتی کنترل شده قادر است، صدور چک، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد(دائره المعارف wikipedia،۲۰۱۵)
آنچه در تمامی سطوح میتوان مشاهده نمود، استفاده از سیستمهای نرمافزار و سختافزار رایانهای میباشد. همچنین، اطلاعات بانکی قابل پردازش به صورت دیجیتال در اختیار رایانه قرار میگیرد. هرچقدر به سمت سطوح بالاتر، یعنی بانکداری الکترونیکی کامل حرکت کنیم؛ عملیات دستی کمتر، سیستمهای رایانهای متمرکزتر، شبکه قابل دسترسی گستردهتر ،محدودیت زمانی و مکانی کمتر و در نهایت، امنیت اطلاعات بانکی بیشتر خواهد بود. بنابراین به طور کلی اگر بخواهیم تعریف عمومی از بانکداری الکترونیکی داشته باشیم، میتوان چنین بیان کرد که بانکداری الکترونیکی عبارت است از: ارائه خدمات بانکی از طریق یک شبکه رایانهای عمومی قابل دسترسی(اینترنت یا اینترانت )که از امنیت بالایی برخوردار است (الهیاری فرد،۱۳۸۴)
۲-۲-۲مزایای بانکداری الکترونیکی
مزایای بانکداری الکترونیکی را میتوان از دو جنبه مشتریان و موسسات مالی مورد توجه قرار داد. از دید مشتریان میتوان به صرفه جویی در هزینهها، صرفهجویی در زمان و دسترسی به کانالهای متعدد برای انجام عملیات بانکی نام برد و از دید موسسات مالی میتوان به ویژگیهایی چون ایجاد و افزایش شهرت بانکها در ارائه نوآوری، حفظ مشتریان علیرغم تغییرات مکانی بانکها، ایجاد فرصت برای جستجوی مشتریان جدید در بازارهای هدف، گسترش محدوده جغرافیایی فعالیت و برقراری شرایط رقابت کامل را نام برد (دائره المعارفwikipedia،۲۰۱۵).
به طور خلاصه مهمترین مزایای بانکداری الکترونیکی عبارتند از :
تمرکز بر کانالهای توزیع جدید
ارائه خدمات جدید به مشتریان
استفاده از راهبردهای تجارت الکترونیکی
یکپارچه سازی کانالهای مختلف
مدیریت موثرتر اطلاعات
هدایت مشتریان به سوی کانالهای مناسب با ویژگیهای مطلوب
و کاهش هزینهها (موسسه آووزش عالی فن پرداز،۱۳۸۶)
۲-۲-۳تاریخچه بانکداری الکترونیکی
برخلاف بانکهای قرون وسطی که تنها وظیفه نگهداری اجناس و کالاهای با ارزش در جعبههای محکم و بزرگ را برعهده داشتند، بانکهای امروزی تبدیل به فروشگاههای عرضه کننده انواع متنوعی از خدمات گردیدهاند. خدمات بانکها علاوه بر نگهداری پول و جنسهای با ارزش، انتقال منابع، اعطای وام، پرداخت حقوق، ارائه خدمات امانی (وغیره) را نیز در بر میگیرد. در واقع بانکداری در حال حاضر به صنعت خدمات پردازش اطلاعات تبدیل گردیده است. همان طور که بیان شد شاید قدیمیترین وظیفه بانکها نگهداری پول باشد، در بانکهای قدیم که در درجه اول موسسات سپردهگذاری بودند، محلی مطمئن برای نگهداری پول، طلا و دیگر اجناس با ارزش در اختیار مشتریان قرار داده میشد، با ظهور چک در سال ۱۸۶۵میلادی، نقش مزبور گسترش یافته و شامل وظایف مربوط به اتاق پایاپای نیز گردید. در این حالت با محاسبه مانده مربوط به بانک مقابل، طلا و در نهایت پول مسکوک بین بانکها رد و بدل میگردید.
از سال ۱۹۱۳ به بعد عملیات اتاق پایاپای در بعضی از کشورهای پیشرفته از جمله آمریکا (با تاسیس فدرال رزرو) به صورت متمرکز درآمد،که در این امر به دلیل کاهش ریسک و همچنین حذف عمل کسر هزینه از مبلغ چکها باعث ایجاد ثبات بیشتر در سیستم بانکی گردید. در اوایل دهه ۱۹۶۰نوع دیگری از خدمات به نام کارتهای اعتباری در اختیار عموم قرار گرفت. آغاز نوآوریهای الکترونیکی در صنعت بانکداری را میتوان به دهه ۱۹۷۰ ارجاع داد، یعنی زمانی که کامپیوتری شدن موسسات مالی شروع شد (پنگ[۲۸]،۱۹۹۵). بعد از مدت زمان کوتاهی هم چک و هم کارتهای اعتباری به مرور اتوماتیک گردیدند، ولی با این حال تا آن زمان حجم بالایی از اسناد کاغذی تولید میگردید، از این روی از تکنولوژی پیچیده مخابراتی به عنوان راه حلی جهت حل این مشکل استفاده گردید که در نتیجه با تاسیس اتاقهای پایاپای اتوماتیک[۲۹] که از سیستم انتقال الکترونیکی منابع[۳۰] استفاده مینمودند ساختار سیستم بانکی یک بار دیگر دچار تحولی عمده گردید و به تبع آن استفاده از روشهای پرداخت و ماشینهای تحویلداری خودکار در دهه ۹۰ به سرعت رشد نمود(شیخانی،۱۳۷۸). در اوایل دهه ۱۹۹۰ ارائه خدمتی جدید با بهره گرفتن از تکنولوژی AVR[31] بود که خدمات تلفن بانکداری به مشتریان بود.
با پیشرفت تکنولوژی، بانکها قادر به ارائه خدمات جدیدتر از طریق کامپیوترهای شخصی و نرمافزارهای مربوطه از طریق اینترنت به افراد شدند؛ هرچند که بیشتر شرکتها استفاده کننده از این خدمات بودند تا مشتریان حقیقی (شامنگهام و سهیل[۳۲]،۲۰۰۳). با استفاده وسیع از انتقال الکترونیکی وجوه، بانکها از موسسات سپردهگذاری که منابع سپردهگذاری را نگهداری مینمودند به مراکز پردازش اطلاعات تبدیل شدند،
پول نیز از یک مفهوم قابل لمس[۳۳] به یک مفهوم غیر قابل لمس[۳۴] تبدیل گردید، به طوری که پول میتوانست در هر لحظه بر روی صفحه کامپیوتر نشان داده شود. از طرف دیگر نه نتها پول تبدیل به پول الکترونیکی گردید، بلکه چک نیز به همین سرنوشت دچار شد و بانکها با ارسال تصاویر چکها به جای چکهای فیزیکی شروع به استفاده از چکهای الکترونیکی کردند. تکنولوژی تصویر[۳۵] به حدی پیچیده و پیشرفته گردید که بانکها میتوانستند بدون نیاز به اسناد کاغذی، اطلاعات مربوط به دستور پرداختها را بین خود مبادله نمایند. در واقع با این کار، مبادله الکترونیکی اطلاعات[۳۶] به جای پردازش اسناد کاغذی مورد استفاده قرار گرفت (ندلر[۳۷]،۱۹۸۸). با توجه به مطالب پیش گفته، وظایف بانکها به طور کلی، در سه بخش اصلی قابل تقسیم بندی میباشد که عبارتند از:
۱- نگهداری از سپردههای مشتریان
۲- انتقال منابع از یک حساب به حساب دیگر
۳- ارائه وام به مشتریان قابل اعتماد که نیاز به وام دارند(کاگس[۳۸]،۱۹۹۰)
آنچه که در سه وظیفه فوق مشترک است مفهومی به نام پول است.
تحولاتی که در صنعت بانکداری در دو دهه گذشته با آنها روبرو بوده است باعث ایجاد تغییرات عمدهای در شکل پول و سیستمهای انتقال منابع گردید و مفاهیمی تحت عنوان پول الکترونیکی و انتقال الکترونیکی منابع را ارائه کرد. این دو مفهوم در واقع ایجاد کننده نوع جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیکی میباشد. به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی را میتوان استفاده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ها و مخابرات جهت انتقال منابع (پول) در سیستم بانکداری معرفی کرد. همچنین به دلیل این که نیاز به پولی بود که بتوان آن را از طریق سیستم های ارتباطی مخابراتی منتقل نمود، پول الکترونیکی مطرح گردید(شیخانی،۱۳۷۸).
۲-۲-۴دوره های اتوماسیون صنعت بانکداری
توسعه شگفت انگیز فناوری اطلاعات و ارتباطات و گسترش آن به بازارهای پولی و بانکی جهان، علاوه بر تسهیل امور برای مشتریان بانکها، روشهای جاری بانکداری را متحول کرده است. فناوری بانکها شامل: فناوری پردازش، ثبت، نگهداری، تغذیه و تبادل اطلاعات مشتریان است. این فناوری به تدریج تکامل یافت، و همراه با پیشرفت فناورری اطلاعات و ارتباطات متحول گردید. چند دهه اخیر تحولات شگرفی در نظام بانکداری به وجود آمده است این تحولات را به چهار دوره میتوان تقسیم کرد. در هر دوره تا حدی رایانه و نرم افزارها جایگزین انسانها و کاغذ شدند. هر دوره از تکامل برای مدیران نظام بانکی این امکان را فراهم نموده است که اوقات تلف شده را در شرایط کار رقابتی به حداقل برسانند و در گستره بالاتر به ارائه خدمات بپردازند. به عبارت دیگر فناوری جدید و الکترونیکی شدن بانکداری به آنها این امکان را میدهد که سرعت، هزینه، دقت و تنوع خدمات خود را افزایش دهند. در ادامه چهار دوره تحول تظام بانکی تشریح خواهند شد:
۲-۲-۴-۱ دوره اول: خودکارسازی[۳۹] پشت باجه
در این دوره که نقطه آغاز کاربرد رایانه در نظام بانکداری میباشد با بهره گرفتن از رایانههای مرکزی[۴۰]، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعبه ها، به صورت دستهای به مرکز ارسال و شبانه پردازش روی آنها انجام می شود. در این دوره کاربرد اصلی رایانه محدود به ثبت دفاتر و تبدیل کاغذ به فایلهای رایانهای است. فناوری خودکارسازی پشت باجه که در دهه۱۹۶۰ رواج داشت این امکان را فراهم نمود تا دفترها و کارتها از شعبهها حذف و گردش روزانه حسابها در پایان وقت هر روز به رایانه های مرکزی برای به روز شدن ارسال گردد. پیشرفت خودکارسازی پشت باجه در دهه۱۹۷۰ باعث شده که به جای ارسال اسناد کاغذی به مرکز، عملیات روزانه شعبه ها، از طریق ثبت آنها بر روی محیطهای مغناطیسی به مراکز ارسال گردد و پردازش اطلاعات و به روزرسانی حسابها کماکان در اتاقهای رایانه مرکزی صورت میگرفت. در این دوره عملیات خودکارسازی تاثیری در جهت رفاه مشتریان بانکها ایجاد نکرده و تاثیر رقابتی نیز بین بانکها برجای نگذاشت. در طول این دوره سامانههای پردازش دستهای و سامانههای بزرگ رایانهای به خدمت گرفته شدند و تنها تاثیر خودکارسازی در آن دوره ایجاد دقت و سرعت در موازنه حسابها بود.
۲-۲-۴-۲دوره دوم:خودکارسازی جلوی باجه[۴۱]
این دوره از زمانی آغاز می شود که کارمند شعبه در حضور مشتری عملیات بانکی را به صورت الکترونیکی ثبت و دنبال می کند. در اواخر دهه۱۹۷۰ امکان انتقال پیوسته اطلاعات از طریق به کارگیری پایانه ها[۴۲] که به ظاهر شبیه به رایانههای شخصی امروزی بودند، از طریق خطوط مخابراتی و رایانههای بزرگ مرکزی فراهم شد. امکان انتقال اطلاعات به صورت موثر در بین شبکه های بزرگ رایانهای و ترمینالهای ورودی و خروجی به وجود آمد. در این دوره کارمندان شعبه قادر شدند به صورت پیوسته به حسابهای جاری دسترسی داشته باشند. در این دوره بانکها مجبور بودند برای نیل به خودکارسازی جلوی باجه، از شبکه های مخابراتی موجود که در اختیار و انحصار شرکتهای دولتی بود و استفاده از آنها هم از نظر فناوری محدود و هم از جنبه هزینهای بسیار گران بود، استفاده نمایند. این شبکه های مخابراتی و اطلاعاتی، پایانه های بانکی شعبهها را به مراکز رایانه پشت باجه مرتبط و متصل میساخت.
در این دوره هنوز تمایل به استفاده از اسناد کاغذی وجود داشت. اگرچه پایانه ها امکان جستجو و پردازش را سهولت بخشیده اما هنوز تمامی کارها توسط کارمندان بانک و از طریق ورود اطلاعات و گردش حسابها به ترمینالها صورت میگرفت و فقط نیاز به استفاده انبوه از اسناد کاغذی تا حدودی برطرف شد. در این دوره بانکها نتوانستند کارکنان خود را کاهش دهند زیرا هنوز نیاز به افرادی که پاسخگوی مراجعه کنندگان به بانکها باشند وجو داشت. از طرف دیگر نرمافزارهای به کار گرفته شده در این دوره، کماکان غیریکپارچه و جزیرهای بودند. به عبارت دیگر برای هر نوع عملیات، نرم افزار خاص طراحی شده و ارتباط نرم افزارها با یکدیگر محدود بود.
۲-۲-۴-۳دوره سوم: متصل کردن مشتریان به حسابهایشان
در این دوره که از اواسط دهه ۸۰ آغاز شد امکان دسترسی مشتریان به حسابهایشان فراهم گردید. یعنی مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خودپرداز و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابش دسترسی پیدا می کند و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت، نقل و انتقال وجوه به صورت الکترونیکی انجام میدهد. در این دوره سالن بانکها به مرور خالی از صفهای طولانی مراجعه کنندگان می شود و آن دسته از کارکنانی که در جلوی باجه به امور دریافت و پرداخت از حساب ها اشتغال دارند به بخشهای دیگر مانند بازاریابی و خدمات مشتریان منتقل میشوند. مهمترین ویژگیهای دوره سوم که آن را از دوره های قبل و بعد متمایز میسازد عبارتند از توسعه جزیرهای سامانههای مکانیزه در جلوی باجه و پشت باجه و همچنین توسعه سامانههای ارتباطی مشتریان با حسابهایشان مانند خودپرداز و تلفن بانک. در این دوره هم، هنوز نیروی انسانی در ارائه خدمات موثر است و بخشی از نیروی انسانی وظیفه ایجاد هماهنگی بین سامانه های جزیرهای و نیازهای مختلف مشتریان را به عهده دارد. در این دوره کارهای بانکی و هوشمند به معنای واقعی و به طور کامل الکترونیکی نشده است و به عبارت دیگر، بخشی از فرایند تبادل الکترونیکی اطلاعات وارد عملیات بانکی و سامانههای مکانیزه شده است.
بنابراین میتوان گفت عملیات بانکی به صورت دستیالکترونیکی در می آید. در نتیجه نظام بانکی با دو مشکل اساسی مواجه میباشد: یکی عدم یکپارچگی سامانههای مکانیزه، جزیرهای بودن و ناهماهنگی آنها جهت ارائه خدمات به مشتریان و دیگری عدم تکامل خطوط مخابراتی و ارتباطی سریع، گسترده، مطمئن و همچنین فقدان پروتکلهای ارتباطی لازم برای متصل نمودن شعب بانکها به یکدیگر و اتصال مشتریان به شعب.
فرم در حال بارگذاری ...
[جمعه 1400-07-30] [ 05:18:00 ب.ظ ]
|