تداعی (یادآوری)  برند، که هویت برند را تشکیل می­دهد، به چیزی اطلاق می­شود که به­صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است و یک دارایی است که می ­تواند دلایل متمایز برای خرید ایجاد کند، بر احساسات درباره­ی یک محصول تأثیر بگذارد و پایه­ های گسترش برند را ایجاد کند. تداعی­گرهای برند شامل کیفیت­های عملکردی، مزایا، وضعیت­های خرید و مصرف است (رومانی­یوک و ننیز، ۲۰۱۱). این الگو تقریباً تازه توسعه پیدا کرده است و هنوز به بلوغ نرسیده است. در این الگو تعلق احساسی و تداعی برند به عنوان عامل اصلی در توسعه روابط بین برند و مصرف کننده معرفی می­شود (سای، ۲۰۱۱). در این الگو رابطه عاطفی یک جزء اصلی دلبستگی مشتری به اراده دهنده خدمت است و دلبستگی کارکنان نیز می ­تواند به سطح دلبستگی به شرکت ارتقاء یابد. پیوندهای عاطفی می ­تواند طی برخوردهای رودررو یا طی برخوردهای با واسطه تکنولوژی نیز ایجاد شوند (لی­یو و همکاران، ۲۰۱۱). ویژگی­های لمسی و حسی محصول، فواید درک شده و هم چنین نمادها و تصاویری که در ذهن مصرف کننده تداعی می­ کند، به­طور گسترده­ای مهم هستند و ممکن است یک وابستگی و دلبستگی عمیق احساسی در مصرف کننده وجود داشته باشد (سیلورا و همکاران، ۲۰۰۸). تداعی اشاره به ارتباط بین برند و استفاده شامل میل به خرید مصرف کنندگان و توصیه به دیگران دارد. نیرویی که باعث می­شود برند در افکار مصرف­ کنندگان نشیند و تحت تاثیر قرار دهد بیشتر در اثر تجربه استفاده می­باشد. هر چه فرد در زمینه­ اطلاعات مرتبط با یک محصول عمیق­تر بیندیشد و میان این اطلاعات با دانسته­های فعلی­ خود از برند، نزدیکی و رابطه برقرار کند، تداعیات قدرتمندتری از آن برند در ذهنش شکل می­گیرد. دو عاملی که تداعیات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقویت می­ کنند، رابطه­ این اطلاعات با جزییات زندگی­ فرد و میزان سازگاری میان آنها در طول زمان است. به گونه­ای دیگر، بازشناسی برند و وفاداری بستگی به تداعی برند مصرف کننده دارد. گرایش به خرید مجدد یا وفاداری ابزاری مهم برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند است به­عبارت دیگر منحصربفرد بودن برند شرکت و یا مزایای رقابتی بادوام دلیل خوبی برای خرید برند مزبور می­باشد (کیا، ۱۳۹۱).

۱-۱-۲: پاسخ­های محیطی

محیط عامل مهم در روانشناسی مصرف و رفتار مصرف به شمار می­آید. محیط نه تنها می ­تواند واکنش­های عاطفی (لذت، انگیختگی) و پاسخ­های رفتاری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد، بلکه او را وادار به پاسخ­های شناختی یا ادراکی می­نماید، که پاسخ­ها به سه حالت برای مصرف کننده رخ می­دهد: اگر محیط از حد انتظار ذهنی مشتری بالاتر باشد تصورات ذهنی مثبت و رضایت ایجاد می­شود و اگر پایین­تر از حد انتظار ذهنی مشتری باشد تصورات ذهنی منفی و نارضایتی ایجاد می­شود و اگر منطبق با انتظارات ذهنی باشد حالت تایید و خنثی ایجاد می­گردد (روی و هان، ۲۰۱۰). نگرش­های محیطی از لحاظ تئوری نگرشی مفهوم­سازی می­شود چون آنها از اعتقادات تشکیل شده ­اند. ارتباط محیطی به­عنوان یک اعتقاد خاص ظاهر می­شود که جمعیت زیادی در ساختار ادراکی تنظیم می­شود و باید به­عنوان یک ایده در نظر گرفته شود تا یک نگرش. متغیرهای محیطی می­توانند بر رفتارهای خرید مصرف ­کننده تاثیر بگذارند (ابیدین و سلیم، ۲۰۱۱). محرک محیطی منجر به واکنش عاطفی و آن نیز به نوبه خود پاسخ رفتاری مشتریان را تحت تاثیر قرار می­دهد. ویژگی­های متعددی از محیط شرکت یا سازمان، خرید مشتری را تقویت می­ کند. بسیاری از مطالعات بر مبنای فرض آنان نشان داد که محیط پیش ­بینی­کننده پاسخ­های هیجانی است، همچنان که لذت یا برانگیختگی پیش ­بینی­کننده رفتارهای مشتریان است. مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است، میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می­شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند. ارتباطات نه ‌تنها وظایف مدیر را آسان می‌کند، بلکه وسیله‌ای است که سازمان را با محیط خارج مربوط می‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای مراجعه‌کننده‌ها یا مشتریان، در دسترس نبودن مواد اولیه، ادعاهای سهامداران، مقررات دولتی و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه می‌شوند. باید گفت که، از راه ارتباطات، هر سازمانی به­صورت سیستمی باز در می‌آید و با محیط خارج تعامل برقرار می‌کند. در واقع بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکان‌پذیر نخواهد بود (نوربخش، ۱۳۹۱). از این عوامل در این پژوهش شبیه­سازی و میزان اطلاعات بیان شده است.

۱-۱-۲-۱: شبیه­سازی و میزان اطلاعات

شبیه­سازی می ­تواند نوعی مکانیزم کنترل برای رفتار مشتریان باشد. افراد از طریق شبیه­سازی نیز اطلاعاتی از محصول به دست می­آورند که می­توانند مکانیزم های خود کنترلی را کاهش دهند که این می تواند توانایی مصرف کنند گان در برابر مقاومت وسوسه در درگیری در لحظه ی خواستن را ممانعت کند یا حتی کاهش دهد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).  مصرف کننده به­منظور خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرایند تصمیم ­گیری انجام می­دهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع­آوری اطلاعات می ­پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینه­های خرید را ارزیابی کرده و در نهایت اقدام به تصمیم ­گیری می­نماید (بحرالعلومی و همکاران، ۱۳۹۰). خریدارانی که برای خرید محصولی برنامه ­ریزی می­ کنند ممکن است درباره ویژگی­هایی که می­خواهند تصمیم نگرفته باشند اینها به­عنوان انگیزه اطلاعاتی در نظر گرفته می­شوند  (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). انگیزه اطلاعاتی است که برخاسته از نیاز واقعی است و با پردازش اطلاعات در رابطه است و در صورت داشتن اعتبار در شکل­ گیری نگرش به محصول اثر می­گذارد. تفکر مخاطب، به عنوان متغیر اصلی برای متقاعد شدن در نظر گرفته می­شود و هرگونه متقاعد شدن به شیوه تفکر و نحوه پردازش اطلاعات بستگی پیدا می­ کند. هر چه کوشش برای پردازش اطلاعات بیشتر باشد، مخاطبان برای رسیدن به نتیجه دقت بیشتری می­ کنند تا با نگرش مستقل، متقاعد گردند (درودی، ۱۳۹۱). مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. ولی مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می­شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند (احمدی­پور، ۱۳۸۶). شییه­سازی و میزان اطلاعاتی مدل روانشناسی محیطی را به­وجود می­آورد که عبارتند از: صدا ، بصری و لمس­کردن که می­توانند بر تجربه کاربر تاثیر بگذارند. نسبت اطلاعات می ­تواند به کاربر برای به دست آوردن یک آگهی از تبلیغات تاثیر بگذارد. مدل روانشناسی محیطی یک محیطی پیشنهاد می دهد مثل فروشگاه­های خرده فروشی که یک حالت احساسی در یک شخص به وجود می­آورند که می ­تواند به­عنوان لذت، تحریک یا تسلط در شرایط خرید دسته بندی شوند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).

۱-۲: تبلیغات و رفتار مصرف­ کنندگان

تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود .اما در دهه­های اخیر تاکید بیشتر روی مشتری و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتری مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار های مهم پیشبرد فروش است که هزینه هایی را هم برای شرکت به امغان می آورد. با توجه به رقابت شدید بین شرکت­ها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعه­ای که جامعه­ی مصرف است، تبلیغات به عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد. با توجه به هزینه­ های گزاف تبلیغات، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات، از اهمیت خاصی برخوردار می­شود. اثربخشی تبلیغات، یکی از مهمترین مفاهیمی است که کمک می­ کند به درک شناخت مشتری و اهدافی که برای آن در نظر گرفته می­شود، تا در ذهن مصرف کننده تاثیر مطلوبی داشته باشد. همچنین نشان می­دهد بودجه­ای که برای تبلیغات صرف شده است تا چه حد برای نیل به اهداف مورد نظر مفید واقع شده است. بنابراین برای اثرگذاری بیشتر تلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، می­بایستی، به مطالعه و بررسی بیشتر بر روی عواملی که در تبلیغات تاثیرگذار هستند پرداخت تا شرکت­ها بتوانند در این زمینه به هدف خود برسند (درودی، ۱۳۹۱).

هدف اصلی تبلیغ کننده رسیدن به مصرف­ کنندگان آتی و تاثیر بر آگاهی آنها، نگرش­شان و عملکرد خرید آنها می­باشد. آنها پول زیادی برای حفظ علاقه افراد (بازار ها) به محصولات­شان انجام می­ دهند. برای موفقیت، آنها نیاز دارند تا بفهمند چه چیزی باعث می­شود تا مصرف­ کنندگان بالقوه به روشی که آنها انجام می­ دهند، رفتار کنند. در دنیای متحرک امروز، تقریباً برای تبلیغ­کنندگان غیرممکن است تا پیام و اطلاعات تبلیغات را بدون استفاده از تبلیغات به خریدار تحویل دهند. یقیناً این می ­تواند به­خاطر جهانی­سازی و در دسترس بودن صدها کانال برای بینندگان این عصر جدید باشد. این روزها به­خاطر اقتصاد جهانی­شده که بخش عظیمی از محرک­های بازاریابی را برای مصرف­ کنندگان مدرن در دسترس قرار می­ دهند. غالباً مصرف­گرایی روش برابرسازی شادی شخصی با خرید دارایی­های مادی و مصرف در فزونی نیاز شخص را توصیف می­ کند. بنابراین، مصرف ­کننده به احتمال زیاد با تبلیغات آن برندهایی ارتباط برقرار می­ کند که پیغام­ها و ارزش­های احساسی دارند. چون جاذبه احساس مثبت نیز یک راهنمایی قوی برای برندی به وجود می­آورد و پردازش بر اساس دسته­بندی را تحریک می­ کند که اگر فرآیند دسته­بندی موفقیت­آمیز باشد سپس احساسات و عقاید مرتبط با این دسته به خود شیء منتقل می­شود (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). در ساده­ترین تعریف، رفتار مصرف کننده، به­عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا و خدمات، تجارب و ایده می­باشد، تعریف می­گردد. بخشی از فعالیت­های معطوف به رفتار مصرف، ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان محصولات، نسبت به ویژگی­ها و مزایای کالای تجاری است. در این راستا ترویج یک پیام و ایده در غالب تبلیغات تجاری درباره کالا و خدمات بوسیله وسایل ارتباط جمعی در میان مصرف کنندگان بالقوه، نقش مهمی در ایفای این وظایف دارد (مینور و موون، ۱۳۹۰).

با افزایش اهمیت تبلیغات، بررسی رفتار مشتریانی که در معرض تبلیغات هستند، برای مدیران به­ویژه متخصصان بازاریابی مفیدتر شده است. تبلیغات می ­تواند مثبت یا منفی باشد و از دامنه وسیعی از منابع ناشی می­شود. به­طورکلی، ثابت شده این حجم عظیم اطلاعات بر رفتار مصرف کننده تأثیر می­گذارد. پژوهش­های دیگر نشان دادند که تبلیغات می ­تواند نیروی قابل ملاحظه­ای باشد که وفاداری مصرف کننده و تصمیم­های خرید را تحت تأثیر قرار دهد. پژوهش سنکال و نانتل (۲۰۰۴) نیز نشان داد، تبلیغات راجع به محصول بر انتخاب­های آنلاین مصرف کننده مؤثر است. با آسان کردن روش گسترش نظرات مصرف کننده به­وسیله اینترنت و تسهیل دسترسی به چنین نظراتی، وب­سایت­های مختلف تأثیر عمیقی بر تصمیم­های خرید مصرف کننده داشته اند (ژانگ و همکاران، ۲۰۱۰). در رابطه با اثرگذاری بر پویایی رفتار انسان مدیران تبلیغات تلاش می کنند مصرف کنندگان را از طریق تبلیغات به خرید محصولات خود ترغیب نمایند. آنها بعضی از عوامل تحریک­کننده مخاطبان مانند ویژگی­های محصول یا سلیقه مصرف کننده و یا نیازهای مصرف کننده را در نظر گرفته و کار تبلیغی خود را بر آن عوامل متمرکز می­نمایند. اما عوامل محسوس و نامحسوس بسیاری وجود دارند که اولاً وابستگی درونی با یکدیگر دارند، یعنی هر عامل بر عوامل دیگر تأثیر دارد یا از آنها تأثیر می­پذیرد و ثانیاً بر کل رفتار مصرف ­کننده برای انتخاب یک کالا یا مارک تجاری تأثیر می­گذارد. مصرف کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر می­پذیرند. این عوامل هرکدام سهم جداگانه­ای در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. در رابطه با اثرگذاری بهتر تبلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، مدل­های متعددی توسط متخصصین ارائه گردید که به طور مختصر به چند مورد اشاره می­شود: محققان برای سازماندهی نحوه تصمیم ­گیری، مدل­هایی ارائه کرده­اند که مطالعه­شان کمک بسزایی به شناخت فرآیند نحوه انتخاب مشتری­ها خواهد کرد. مدل­های رفتار مصرف کنندگان در قالب مدل نیکوزیا، مدل هوارد  شث، مدل انگل - گولاک - بل کول، مدل تصمیم ­گیری خانوادگی شث، مدل پردازش اطلاعات بتمن معرفی شده ­اند.

۱-۱-۱: مدل نیکوزیا

مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرف کننده بالقوه­اش تمرکز دارد. به­طورکلی، شرکت از طریق پیام­های بازاریابی و تبلیغات با مصرف­ کنندگان ارتباط برقرار می­ کنند و در عوض مصرف­ کنندگان نیز با پاسخ­های خریدشان به شرکت مرتبط می­شوند. بنابراین، مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت می­کوشد مشتری­ها را تحت تأثیر قرار داده و آنها نیز به نوبه خود با عمل یا عکس­العمل خود بر شرکت اثر می­گذارند. مدل نیکوزیا، در کامل­ترین حالت، یک نمودار تفصیلی از فرآیند تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان ارائه می­دهد. این مدل به چهار حوزه اصلی تقسیم می­شود: ۱) فاصله بین منبع پیام و عکس العمل مصرف کننده ۲) جست­وجو و ارزیابی ۳)عمل خرید ۴)بازخور.

۱-۱-۲: مدل هوارد-شث

در مدل هوارد - شث، نظریه مصرف کنندگان بسیار عمقی بررسی شده است. در زیر به تفکیک هر سه مرحله توضیح داده می­شود:

• • حل مسأله گسترده: علم و دانش مصرف کنندگان درمورد کالاها عمدتاً کم و محدود است؛ در این حالت، خریدار هیچ کالایی را بر کالای دیگر ترجیح نمیدهد؛ بنابراین، به طور فعال به جست­وجوی اطلاعات درمورد انواع گوناگون یک کالا می ­پردازد. براساس این مدل، پس از اثرگذاری عوامل مؤثر خارجی و درونی، ادراک افراد ساختار لازم را یافته و قصد و تمایلش نسبت به خرید شکل می­گیرد.

• حل مسأله محدود: مصرف کننده اطلاعات اندکی داشته و می­خواهد توسط عوامل بیرونی به طور مؤثری راهنمایی شود تا بتواند کالای مورد نیازش را تهیه و استفاده کند . خریدار، مقداری اطلاعات درمورد کالا به دست آورده است، اما هنوز به اندازه­ای اطلاعات ندارد که بتواند کالایی را ترجیح دهد. در این حالت، خریدار به جست­وجوی اطلاعات از گزینه­های مشابه می­پرازد، اگرچه معیار انتخاب تقریبا برایش مشخص شده است.
• رفتار پاسخ تکراری: در این حالت، علم و آگاهی مصرف کننده درمورد کالاها کافی است. به عبارت بهتر، مشتری از کارکردهای دیگر خود تأثیرات بیشتری خواهد پذیرفت؛ به طور مثال، منفعت آتی کالا رنگ بیشتری در نگرش مشتری به خود می­گیرد. خرید مشتری از عوامل دیگری همچون ارزش­های وی متأثر است.

۱-۱-۳: مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب کالا توسط مصرف­ کنندگان

مدل بتمن درمورد انتخاب مصرف کنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه می­دهد. در این دیدگاه، مصرف کننده به عنوان فردی تلقی می­شود که ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارد. هنگامی که مصرف کننده با امر انتخاب مواجه می­شود، به ندرت به تحلیل پیچیده جزئیات کالاهای در دسترس می ­پردازد. در عوض، همان گونه که در این مدل مطرح شده است، استراتژی­های تصمیم ­گیری مصرف کننده بسیار ساده یا استقرایی است. مدل بتمن در کامل­ترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای به هم پیوسته است که ابعاد متعدد فرآیند انتخاب مصرف کنندگان را دربرمی­گیرد. این مدل هفت جزء اساسی دارد که عبارتند از:

ظرفیت پردازش، انگیزش، توجه به رمز درآوردن ادراکی، کسب اطلاعات و ارزیابی آنها، به حافظه سپردن، پردازش تصمیم، فرآیند یادگیری و مصرف.

براساس مدل­های تصمیم ­گیری، فرد نگرش خود را بر پایه عوامل اثرگذار درونی، بیرونی و سازمانی نظام می­بخشد؛ بنابراین، هر زمان که بخواهد تصمیم به انجام کاری بگیرد، تأثیر هریک از عناصر گفته شده، متفاوت خواهد بود. آنچه در تمامی مدل­های اشاره شده مشترک است، این است که فرد در فرآیند تصمیم ­گیری از محرک­های متعددی متأثر می شود که از مهم­ترین آ نها می­توان به محرک درونی دانش اشاره کرد. مشتری­ها برای انتخاب یک کالا از بین کالاهای دیگر، از دانش خود بهره می­گیرند. در مدل­های اشاره شده حتی میزان مشارکت افراد در تصمیم ­گیری­ها نیز از میزان آگاهی­شان به مسائل نشأت می­گیرد. به عبارت دیگر، نگرش فرد تحت نفوذ دانش شخصی، تجربیات مستقیم و تجارب دیگران است (سالمون، ۲۰۰۲)

جدول ۲- ۲: مدل­های مؤثر بر نگرش مصرف کنندگان و ارتباط آنها با مطالعه حاضر

۱-۲: تبلیغات خدمات

در تبلیغات خدمات به نسبت تبلیغات کالاها باید روی اجزای کیفیت تاکید بیشتری صورت گیرد. تبلیغ در خصوص خدمات باید دو موضوع مهم را بیان کند .یکی اینکه مشتریان چه سطحی از خدمات را باید انتظار داشته باشند و دیگر اینکه تبلیغات خدمات باید کاهش دهنده­ی ریسک ناشی از استفاده­ی خدمات باشد (مورتایمر، ۲۰۰۸). چراکه از نظر مشتریان ریسک استفاده از خدمات بیشتر از کالاها است ریسک درک  شده مشتریان در استفاده از خدمات به دو دلیل است :عدم اطمینان و تبعات استفاده از خدمات. بدون در نظر گرفتن انواع ریسک­ها (اجتماعی، مالی، فیزیکی، معنوی یا اجرایی)، سطح ریسک درک شده، چارچوب در مشتریان از خدمات مورد استفاده و میزان اطمینان از تبعات استفاده از خدمات را تعیین می­ کند. بنگ و مون (۲۰۰۲)، معتقدند «ناملموس بودن خدمات» یکی از دلایل افزایش ریسک درک شده مشتریان است و باعث وحشت مشتریان در استفاده از خدمات می­شود. کلو و همکارانش (۱۹۹۶)، بیان می­ کنند که یکی از اهداف شرکت­های خدماتی در متقاعد کردن مشتریان به استفاده از خدمات باید کاهش ریسک درک شده مشتریان باشد. لذا در مرحله نخست باید دریافت که از نظر مشتریان چه مزایایی در یک شرکت نشان­دهنده کیفیت مطلوب ارائه­ خدمات است. پس در پیام­های تبلیغاتی باید به نوعی در خصوص مزایای مورد نظر مشتریان سخن گفت (خان­محمدی و سیدجوادین، ۱۳۹۳).

[۱] Bang and Moon

[۲] Clow et al

۱-۱-۱: تبلیغات خدمات در صنعت بیمه

بیمه از فعالیت­های اقتصادی کلیدی هر کشوری است که در اقتصاد نقش بسزایی دارد و در سطح دنیا یکی از صنایع گسترده، پیچیده و حیاتی می­باشد. در قرن حاضر فعالیت­های اقتصادی به­نحوی شکل گرفته که تداوم آن بدون پشتوانه بیمه­ای سخت تحت تاثیر قرار می­گیرد.  تقویت صنعت بیمه، زمینه­ساز رونق سایر فعالیت­های اقتصادی است. اما باتوجه­به این نقش اساسی، صنعت بیمه از جایگاه مطلوب خود فاصله زیادی دارد و در حوزه مسائل بازاریابی و تبلیغات فعالیت­های محدودی صورت گرفته است. در اصل می­توان بیان کرد که شرکت­های بیمه به مسائل بازاریابی و تبلیغات توجه زیادی نمی­کنند (صحت و همکاران، ۱۳۹۱). محیط توسعه و تکامل یافته کنونی پویاست. هر روز شاهد تغییرات و تحولات سریع در همه حوزه­های زندگی بشری هستیم و این شرایط ایجاب می­ کند که در قبال این تغییرات به­سرعت عکس­العمل نشان دهیم. از سوی دیگر فرایند تغییرات، بسیار پیچیده است، به­نحوی که فرایندهای مختلف بر یکدیگر تاثیر متقابل دارند و درنظر گرفتن این تاثیرات در مراحل مختلف تصمیم ­گیری اجتناب­ناپذیر است. بازارها پراکنده­اند و به­طور عمده در حوزه­ها و مناطق جغرافیایی متعدد گسترش یافته­اند. امروزه شرکت­ها و نمایندگی­های بیمه به شدت رقابتی­اند. در چنین شرایطی، رشد و بقاء شرکت­ها مستلزم ایجاد و حفظ مشتریان سودآور است. این مشتریان، جذب تبلیغات و شعارهای یک شرکت می­شوند و پس از آن صرفاً براساس رضایت­خاطری که از محصول کسب می­ کنند، به شرکت مذکور وفادار می­مانند. ارزش ویژه یک نام تجاری شرکت بیمه­ای به­واسطه میزان آگاهی­ست که ایجاد می­ کند و لازمه این آگاهی، داشتن یک برنامه جامع تبلیغاتی­ست تا به بهترین نحو ممکن بتواند خدمات بیمه­ای خود را به مشتریان معرفی نماید (میرزایی مقدم و همکاران، ۱۳۹۱). از راه­حل­های اساسی دراین زمینه که توسط اکثر کشورها، به­ویژه کشورهای توسعه یافته که با مشکل سالخورگی جمعیت روبرو بوده ­اند، ارائه شده، گسترش بیمه عمر به­صورت وسیع در سطح جوامع بوده است. بیمه عمر، در جهان کنونی یکی از ابزارهای مهم اقتصادی است و استفاده­های متعددی از آن به­عمل می­آید. همچنین صندوق­های بیمه عمر، منبع سرمایه­گذاری عظیمی هستند؛ به­ طوری­که شرکت­های بیمه عمر به­عنوان قطب­های سرمایه­گذاری درجهان محسوب می­شوند. بیمه عمر در ایران نیز، هم از لحاظ تراکم و هم از حیث نفوذ در مقایسه با کشورهای پیشرفته و حتی کشورهای هم­طراز در سطح نازلی قرار دارد. بیمه عمر با توجه به ویژگی­های خاص آن می ­تواند در فعال نمودن بازار سرمایه نقش اساسی ایفاء نماید. ذخائر ریاضی تجمیع شده در شرکت­های بیمه عمر می­توانند باعث فعالیت­های اقتصادی سودآور گردند. از آنجا که در بیمه عمر معمولاً فاصله زمانی قابل­توجهی بین زمان دریافت حق بیمه توسط شرکت­های بیمه عمر و زمان پرداخت خسارت وجود دارد، ذخائر ریاضی قابل ملاحظه­ای در رابطه با هر قرارداد تشکیل می­شود که شرکت بیمه با استفاده بهینه از آنها می ­تواند بازار سرمایه را فعال نموده و نقش جدی­تری در فعالیت­های سرمایه­گذاری داشته باشد که به نوبه خود باعث افزایش اشتغال و رشد اقتصادی است. تأثیر رشد بیمه های عمر در اقتصاد به­حدی است که بسیاری از تحقیقات کاربردی به یک رابطه یک به یک بین آن و توسعه و رشد اقتصادی با ضرایب معناداری بالا دست یافته­اند (شرامین و همکاران، ۱۳۹۲).

بیمه شخص ثالث نیز، یکی از مهمترین خدمات بیمه­ای بوده و برخی از آن به­عنوان ویترین شرکت­های بیمه یاد می­ کنند. در واقع این بیمه­نامه به­دلیل اجباری بودن می ­تواند به­عنوان دروازه ورود و جذب مشتری به یک شرکت بیمه برای فروش سایر پوشش­های بیمه­ای نیز باشد. در این پژوهش سعی شده تا نقش تبلیغات در توسعه صنعت بیمه بررسی شود و تاثیرگذاری این عامل در رفتار خرید مشتریان بیمه سنجیده شود و به­طور اخص بیمه عمر و بیمه شخص ثالث مورد بررسی قرار گیرد. در این میان شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر در تبلیغ و تغییر رفتار خرید مشتریان در جهت استفاده از خدمات بیمه­ای در کنار بعد اقتصادی وسودآوری بالقوه، مقوله­ای اجتماعی و کشوری  محسوب می­شود (رنجبرفرد و بختیاری، ۱۳۹۲). البته به­نظر می­آید این موضوع به کم­کاری نهادهای نظارتی بیمه و شرکت­های بیمه مربوط می­شود. در شهر رشت که یک کلان­شهر محسوب می­شود، چقدر شما تبلیغات بیمه عمر و یا شخص ثالث را می­بینید؟ چه تعداد از این تبلیغات، حرفه­ای و طبق اصول و استانداردهای جهانی طراحی شده ­اند؟ در بیمه­نامه­هایی که در کل شرکت­های ایرانی صادر می­شود در واقع چند نوع بیمه­نامه عمر و شخص ثالث وجود دارد و آیا این تنوع برای ذائقه­ها و سلیقه­ها و یا طبقات مختلف جامعه کافی­ست؟ این کاملاً معقول و منطقی­ست که نیازهای طبقات مختلف جامعه از نظر فرهنگی، اجتماعی و سیاسی و اقتصادی با یکدیگر متفاوت باشد. ولی متأسفانه در کشور ما به­عنوان مثال بیمه عمر، در ۸۰% موارد مشابه یکدیگرند. در نتیجه نمی­توان به­صورت فراگیر فرهنگ این نوع بیمه را در جامعه جابیندازیم (کریمی، ۱۳۹۰). از طرفی دیگر شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی در ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسب­و­کار امروزی است. تعبیری که اکنون از مشتری می­شود با آنچه در گذشته رواج داشت کاملاً متفاوت است، با این معنی که مشتری دیگر خریدار صرف کالا یا خدمات نیست، بلکه عضو فعال و تاثیرگذار در تمامی فعالیت­های تجاری است. در مورد صنعت بیمه کار دشوارتر است و نیاز به توجه و درایت بیش از پیش مدیران عالی و میانی دارد، زیرا رشته­های مختلف بیمه، خدماتی هستند که به مشتری ارائه می­شوند، کالایی نیستند که مشتری در هر لحظه بتواند از آن استفاده کند. بیمه برخلاف بسیاری از کالا و خدمات دیگر که منافع و مزایای آنها در زمان خرید مشخص می­شوند، کالایی غیرملموس است که نیازهای آتی را مرتفع می­ کند. این ویژگی بیمه را از دیگر کالاها متمایز می­ کند و فرهنگ بیمه را تحت تاثیر شناخت و فرهنگ به مفهوم عام آن قرار می­دهد (صحت و همکاران، ۱۳۹۱).

۱-۲: مروری بر عملکرد شرکت­های بیمه (ایران، آسیا و البرز)

شرکت سهامی بیمه البرز با هدف اولیه ارائه خدمات بیمه‌ای مطلوب و با کیفیت به هموطنان و ایجاد تنوع در بازار بیمه و کسب رضایت بیمه‌گذاران در در مدت زمان کوتاهی توانست اعتماد بسیاری از صاحبان سرمایه و کالا را به خود جلب نماید. شرکت بیمه البرز هم‌اکنون با ۵۴ شعبه و ۸۵۸ نماینده فعال، ۲۵۱ کارگزار و حدود ۱۳۰۰نفر نیروی انسانی در سرتاسر کشور آماده ارائه خدمات بیمه‌ای به هموطنان است. این شرکت در سال ۱۳۸۳ موفق به اخذ گواهینامه ۲۰۰۰-۹۰۰۱Iso  در سیستم مدیریت کیفیت شده است. کسب مقام اول در کاربرد فناوری اطلاعات (IT)، شفافیت گزارشگری مالی و حضور و کارآیی در بازار سرمایه در میان شرکت‌های بیمه دولتی و خصوصی در سال‌های ۱۳۸۵ و ۸۶ نیز از افتخارات دیگر شرکت سهامی بیمه البرز است. سرمایه، ذخایر و اندوخته کافی، بدنه کارشناسی متخصص و حرفه‌ای، سرعت در ارزیابی و پرداخت خسارت از شاخص‌های توانگری، وجود مشتریان وفادار و قدیمی، ارتباطات گسترده با بازار جهانی بیمه، مدیریت علمی و پاسخگو و نسبت‌های مالی بسیار خوب از شاخص‌های ماندگاری این شرکت به حساب می‌آید.

بیمه ایران نیز در کلیه رشته‌های بیمه زندگی و غیرزندگی فعالیت می‌کند و با عرضه بیمه‌های تجاری و خانواده شامل بیمه‌های اتومبیل‌، اشخاص (عمر، حادثه، درمان )، آتش‌سوزی، باربری، مهندسی و مسئولیت بیش از ۵۰% سهم بیمه‌های بازرگانی کشور را دراختیاردارد. دربخش حمایت‌های ملی نیز اکثریت پروژه­های بزرگ ملی نظیر نفت و گاز و پتروشیمی، هواپیمایی، سدسازی، نیروگاه­ها و صنایع تحت پوشش بیمه ایران است که در مواقع لزوم خطرات بیمه‌شده خود را نزد بازارهای بین المللی بیمه اتکائی می­ کند. بیمه ایران با توجه به ظرفیت بالای ریسک‌پذیری خود، علاوه بر انجام بیمه­های مستقیم، نسبت به پذیرش ریسک به صورت بیمه‌اتکایی قبولی از شرکت‌های بیمه داخلی و خارجی اقدام می­ کند .موضوع فعالیت شرکت بیمه آسیا نیز عبارت است از: انجام انواع عملیات مربوط به امور بیمه­های بازرگانی در رشته بیمه­های اشیاء، مسئولیت و اشخاص، قبول بیمه­های اتکایی از مؤسسات بیمه داخلی و خارجی، واگذاری بیمه­های اتکایی از مؤسسات بیمه داخلی و خارجی.

همچنین شرکت سهامی بیمه آسیا به منظور توسعه فعالیتی خود در سراسر کشور و تامین نیازهای بیمه­ای هم میهنان عزیز، مبادرت به تشکیل سرپرستی­های یازده گانه نموده است که هر یک از آنها نیز چند شعبه را تحت پوشش دارد. در حال حاضر ۱۱ سرپرستی، حدود ۹۰ شعبه و اداره پرداخت خسارت و افزون بر ۲۰۰۰ نمایندگی حقیقی و حقوقی در بیش از ۲۷۵ شهر کشور، شبکه فعالیت شرکت بیمه آسیا را تشکیل می­ دهند.

واژه کاوی شخصیت

از نظر ریشه ای گفته شده است که کلمه شخصیت که برابر معادل کلمه Personality انگلیسی یا Personalite فرانسه است، در حقیقت از ریشه لاتین Persona گرفته شده که به معنی نقاب یا ماسکی بود که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می گذاشتند. این تعبیر تلویحاٌ اشاره بر این مطلب دارد که شخصیت هر کس ماسکی است که او بر چهره خود می زند تا وجه تمیز او از دیگران باشد (کریمی،۱۳۷۰،ص۵).

بنابراین می توانیم شخصیت را چنین تعریف کنیم:

مجموعه ویژگی های جسمی، روانی و رفتاری که هر فرد را از افراد دیگر متمایز می سازد (زارعی متین،۱۳۸۸،ص۹۴).

اندیشمندان مختلف نیز تعاریف متعددی از شخصیت ارائه داده اند که در این جا به برخی از آن ها اشاره می کنیم:

تعریف شلدون (روان شناسی آمریکایی معاصر) که تعریفی کلی، جامع و مانع به نظر می آید: شخصیت سازمان پویایی (زنده) جنبه های ادراکی و انفعالی و اداری و بدنی (شکل بدن و اعمال حیاتی بدن) فرد آدمی است (سیاسی،۱۳۷۹،صص۶-۷).

شخصیت در نظر هیلگارد: ویژگی هایی که فرد را قادر به ایجاد ارتباط با دیگران می سازد و تحقق احترام به خود را تسهیل می کند (اخوت،۱۳۵۷،ص۲).

کتل در تعریف شخصیت می گوید: شخصیت مفهومی است که اجازه می دهد پیش بینی کنیم آدمی در اوضاع و احوال معین، چه رفتاری خواهد داشت.

گوردن آل پورت تعریفی که حدود ۵۰ سال پیش برای شخصیت ارائه کرد هنوز زبان زد همگان است. او گفت: شخصیت، همان شخصیت پویا در درون فرد است که از سیستم های روانی و فیزیکی تشکیل شده و تنها عاملی است که تعیین کننده سازش فرد با محیطش می باشد. با توجه به هدفی که ما داریم باید شخصیت را به عنوان جمع کل راه هایی بدانیم که یک نفر بدان وسیله در برابر دیگران از خود واکنش نشان می دهد، یا بدان وسیله روابط متقابل ایجاد می کند. برای محاسبه و تعیین ویژگی های شخصیتی، ما این تعریف را بیشتر به کار می بریم (پی رابینز،۱۳۸۹،ص۱۳۵).

۲- ۵) عوامل تعیین کننده شخصیت

شخصیت یک انسان بالغ به وسیله دو عامل ارث و محیط تشکیل و با موقعیت های مختلف تعدیل می شود.

۲- ۵-۱) وراثت:

مقصود از وراثت عواملی است که به هنگام تشکیل جنین وجود دارد. شکل فیزیکی انسان جذابیت صورت، جنس، خلق و خوی، ترکیب ماهیچه ها، میزان انرژی و سلامت جسمی از جمله خصوصیاتی است که معمولاٌ بخش یا تمامی آن ها تحت تأثیر وجود پدر و مادر بوده و بر اساس آن شکل می گیرند. در بحث مربوط به نقش ارث در تشکیل شخصیت، آخرین توجیهی که در این زمینه می شود این است که شخصیت فرد عبارت است از ساختار مولکولی ژن ها که در کروموزوم قرار دارند. عناوین بخشی از دستاوردهای مطالعات انجام شده، در خصوص شخصیت به قرار زیر است: وراثت از طریق ژن منتقل می شود؛ ژن ها تعیین کننده تعادل هورمونی هستند؛ تعادل هورمونی تعیین کننده وضع فیزیکی بدن است، و وضع فیزیکی بدن است؛ و وضع فیزیکی تشکیل دهنده شخصیت است.

۲- ۵-۲) محیط:

از جمله عواملی که در تشکیل شخصیت مؤثرند عبارتند از: فرهنگی که شخص در آن بزرگ می شود، نخستین شرایط یا وضعیتی که برای او به وجود می آید، هنجارهایی بین افراد خانواده، دوستان و گروه های اجتماعی، سایر عوامل ذی نفوذی که وی آن ها را تجربه می کند و محیطی که افراد در آن قرار می گیرند. همه ی این ها در تشکیل شخصیت انسان ها نقش بسیار مهمی ایفا می کنند. برای مثال؛ فرهنگ، به وجود آورنده هنجارها، نگرش ها و ارزش هایی است که از یک نسل به نسل دیگر منتقل می گردد و در طول زمان کم کم دارای نوعی پایداری یا ثبات رویه می شود. هر ایدئولوژی که بر فرهنگی سایه افکند می تواند آن را اندکی تعدیل کند.

۲- ۵-۳) موقعیت:

موقعیت یا وضعیت عامل دیگری است که در خصوص شکل گیری شخصیت، به دو عامل ارث و محیط اضافه شده است. شخصیت فرد، در حالی دارای ثبات رویه پایدار است، ولی در موقعیت های مختلف تغییر می کند. خواسته ها، تمنیات و میل های گوناگون، در موقعیت های مختلف باعث می شوند که شخصی در هر موقعیتی جنبه ی خاصی از شخصیت خود را ابراز نماید. بنابراین، نباید الگوهای شخصیتی را به صورت جداگانه و منفک از بقیه مورد توجه قرار داد (پی رابینز،۱۳۸۹،صص۱۳۶-۱۳۹).   

یکی از صاحب نظران شخصیت را ترکیبی از ویژگی های فیزیکی و ذهنی تعریف می کند که به فرد هویت می بخشد. این ویژگی ها یا خصلت ها از جمله منظر، طرز تفکر و احساس آدمی حاصل تعامل عوامل وراثتی/ فطری و محیطی است، همان طور که نمودار زیر نشان می دهد (رضاییان،۱۳۷۹،ص۱۹۸). 

شکل (۲-۱) چگونگی شکل گیری شخصیت آدمی (رضاییان،۱۳۷۹،صص۱۹۸-۱۹۹)

۲- ۶) عوامل پنج گانه شخصیت کوستا و مک کوری (Big 5)

کاستا و مکوری (۱۹۸۹) شخصیت را متشکل از پنج عامل اصلی می دانستند که عبارتند از: ثبات عاطفی، برون گرایی، تجربه گرا، سازگاری، وظیفه شناسی.

که به طور اختصار هر یک از آن ها تشریح می شود.

۲- ۶-۱) ثبات عاطفی یا روان رنجوری (N)  Neutroticism))

مؤثرترین قلمرو مقیاس های شخصیت تقابل سازگاری یا ثبات عاطفی است. متخصصان بالینی انواع گوناگونی از ناراحتی های عاطفی، چون ترس اجتماعی، افسردگی و خصومت را در افراد تشخیص می دهند، اما مطالعات بی شمار نشان می دهد مستعد یکی از وضعیت های عاطفی هستند، احتمالاٌ وضعیت های دیگر را نیز تجربه می کنند.

۲- ۶-۲) برون گرایی (E) Extraversion))

برون گرا ها جامعه گرا هستند، اما توانایی اجتماعی فقط یکی از صفاتی است که حیطه برون گرایی دارای آن است. علاوه بر آن دوست داشتن مردم، ترجیح گروه های بزرگ و گردهمایی ها، با جرأت بودن، فعال بودن و پر حرف بودن نیز از صفات برون گراها است. آن ها برانگیختگی جنسی و نیز تحریک را دوست دارند و متمایلند که بشاش باشند. همچنین سرخوش، با انرژی و خوش بین هستند. مقیاس های حیطه E به طور قوی با علاقه ریسک های بزرگ در مشاغل همبسته است. (کوستا و مک کری،۱۹۸۷،ص۱۴۲).

۲- ۶-۳) تجربه گراها (O)  (Openness to experience)

به عنوان یک بعد اصلی شخصیت، تجربه گراها در تجربه خیلی کمتر از E و N شناخته شده است. عناصر تجربه گرا چون فعال، احساس زیبا پسندی، توجه به احساسات درونی، تنوع طلبی، کنجکاوی ذهنی و استقلال در قضاوت، اغلب نقشی در تئوری ها و سنجش شخصیت ایفا نموده اند، اما به هم پیوستگی آن ها در یک حیطه وسیع و تشکیل عاملی از آن به ندرت مطرح بوده است (مک کری و کوستا،۱۹۸۵). اشخاص منعطف هم درباره دنیای درونی و هم درباره دنیای بیرونی کنجکاو هستند و زندگی آن ها از لحاظ تجربه غنی است، آن ها مایل به پذیرش عقاید جدید و ارزش های غیر متعارف بوده و بیشتر و عمیق تر از اشخاص غیر انعطاف پذیر هیجان های مثبت و منفی را تجربه می کنند (مک کری و کوستا،۱۹۸۷).

۲- ۶-۴) سازگاری (A) (Agreeableness)

همانند برون گرایی، سازگاری مقدمتاٌ بعدی از تمایلات بین فردی است. یک فرد دلپذیر اساساٌ نوع دوست است. او نسبت به دیگران همدردی کرده ومشتاق است که کمک کند و باور دارد که دیگران نیز متقابلاٌ کمک کننده هستند. در مقابل فرد غیر دلپذیر ستیزه جو، خود مدارا و شکاک نسبت به دیگران بوده و رقابت جو است تا همکاری کننده. (مک کری و کوستا،۱۹۸۷).

۲- ۶- ۵) وظیفه شناسی  ©   (Conscientiousness)

تعدادی از تئوری های شخصیت به خصوص نظریه روان پویایی به کنترل تکانه ها توجه دارد. در طول دوره رشد اغلب افراد یاد می گیرند که چگونه با آرزوهایشان کنار بیایند و ناتوانی در جلوگیری از تکانه ها و وسوسه ها کلاٌ نشانه ای از بالا بودن C در میان بزرگسالان است. وظیفه شناسی و مسئولیت پذیری (با وجدان بودن) توصیف کننده قدرت کنترل تکانه ها، به نحوی که جامعه مطلوب می داند وتسهیل کننده رفتار تکلیف محور و هدف محور است. وظیفه شناسی ویژگی هایی چون تفکر قبل از عمل، به تأخیر اندازی ارضا، خواسته ها، رعایت قوانین و هنجارها و سازماندهی و اولویت بندی تکالیف را در بر می گیرد.

کنترل خود، همچنین می تواند به مفهوم قدرت طرح ریزی خیلی فعال، سازماندهی و انجام وظایف محوله به نحوه مطلوب نیز باشد. تفاوت های فردی در این موارد اساس با وجدان بودن است. فرد با وجدان هدفمند، با ارده و مصمم است. افراد موفق، موسیقی دانان بزرگ و ورزشکاران به نام این صفات را در حد بالا دارند. دیگمن و تاکوموتوچوک (۱۹۸۱) این حیطه را تبدیل با نام ((تمایل به موفقیت)) نامیده اند (مک کری و  کوستا، ۱۹۸۶،ص۱۴۴).

بخش دوم: وجدان کاری

۲- ۷) وجدان به چه معنا است؟

وجدان در زبان انگلیسی با واژه Conscience معرفی شده و به معنای باطن، دل و شعور آمده است و از آن به عنوان احساس درونی و روحانی که موجب خوب از بد می شود یاد شده است. در زبان فرانسه نیز این واژه با همین معنا و به عنوان احساس درونی که هر کس را برای داوری درباره ی ارزش کارهای خود رهبری می کند به کار رفته است (بختیاری،۱۳۷۷، ص۹).

گراند لاروس می گوید: وجدان، احساس درونی است که هر کس را برای داوری درباره ارزش کارهای خود رهبری می کند. کانت در مسئله وجدان به فطرت معتقد بوده و وجدان را امری فطری  می داند. فروید می گوید: وجدان اخلاقی از طریق قوانین و منهیات در فرد شکل می گیرد (آسترکی،۱۳۸۸،ص۷۱).

در قرآن کریم از وجدان به عنوان نفس لوامه تعبیر شده است، نفسی که دائماٌ انسان را سرزنش       می کند. با انجام کار ناشایست او مورد نکوهش قرار می دهد که چرا به چنین کاری دست زدی و در صورت (انجام) کار خوب، ملامت می کند که چرا بیشتر انجام ندادی (سعیدی و حسین آبادی، ۱۳۸۹، ص۴۷).

۲- ۸) کار به چه معنا است؟

از آنجایی که کار یا فعالیت مفاهیم وسیعی را بر می تابد از زوایای مختلفی نیز قابل تعریف است لذا هر یک از صاحبنظران و دانشمندان علوم اجتماعی فراخور برداشت ها و دیدگاه های خاص علمی و فلسفی خود تعریف خاصی از کار ارائه داده اند و همین گوناگونی در تعاریف، انتخاب یکی از آن ها را به عنوان تعریفی جامع و مانع با دشواری روبرو می سازد.

برگسن معتقد است: ((کار عبارت است از آفرینش امر فایده بخش))

فریدمن کار را: ((مجموعه اعمالی می داند که انسان برروی ماده، با هدفی معطوف به فایده و مصلحت، به کمک مغز و دست و اعضای دیگر انجام می دهد)) (پناهی و ابراهیم پور ،۱۳۸۷،ص۱۰۴)

بنابراین کار دارای خصوصیات اصلی زیر می باشد:

۱- دائمی و همیشگی بودن کار؛

۲- به تولید کالا و خدمات می انجامد؛

۳- دستمزدی برای آن در نظر گرفته شود؛

۴- منجر به برقراری تعادل جسمانی و حفظ سلامت روحی و بدنی انسان می شود؛

۵- موجب تقویت روابط اجتماعی و ارضای نیازهای اجتماعی افراد می شود؛

۶- منجر به تزکیه نفس و جلوگیری از مفاسد اجتماعی می گردد؛

۷- کار وسیله ای برای اندازه گیری نقاط قوت و ضعف انسان ها است یعنی در کار توان افراد مشخص و آنجاهایی که نیاز به اصلاح دارد، اصلاح می شود (سلطانی،۱۳۷۶،ص۲۸).

۲- ۹)وجدان کاری

وجدان کاری، یکی از ابعاد مهم وجدان است که منظور از آن احساس مسئولیت و تعهد همه جانبه درونی فرد نسبت به کارهایی است که بر عهده اوست. به عبارت دیگر سعی در انجام هر چه کامل تر و بهتر کارها و پرهیز از هر گونه تساهل و کم کاری و استفاده منطقی از امکانات و شرایط و مواظبت مداوم نسبت به انجام وظایف.

وجدان کاری عبارت است از: احساس تعهد درونی به منظور رعایت الزاماتی که در ارتباط با کار مورد توافق قرار گرفته است. به بیان دیگر منظور از وجدان کاری، رضایت قلبی، تعهد و التزام عملی نسبت به وظیفه هایی است که قرار است انسان آن ها را انجام دهد (سعیدی و حسین آبادی، ۱۳۸۹، ص۴۹).

رهبر معظم انقلاب در پیام نوروزی ۱۳۷۴ خویش و وجدان کاری را به شرح ذیل بیان کرده اند:

افراد دارای وجدان کاری، کار را یک عمل صالح، یک وظیفه حقیقی، یک عبادت و یک مسئولیت اجتماعی و سیاسی تلقی می کنند (سلیمی دانشگر،۱۳۸۴،ص۱۳).

وجدان کاری عبارت است از مجموعه عواملی است که در فرد سازمانی نظام ارزشی به وجود       می آورد که مجهز به شاخص های زیر برای کار و سازمان می شود:

۱- کار بی عیب انجام دادن؛

۲- به نتیجه رساندن کارها؛

۳- انجام به موقع کارها؛

۴- کار بدون نظارت و کنترل؛

۵- صرفه جویی در وقت و هزینه ها؛

۶- شناسایی کار مفید از غیر مفید برای سازمان؛

۷- ترجیح سازمان بر خود و احساس تعلق خاطر (سلطانی،۱۳۷۶،ص۲۹)

به منظور بررسی چگونگی شکل گیری وجدان کاری ابتدا باید بدانیم که فرد کار (عمل) خواسته شده و مورد انتظار را به چند حالت انجام می دهد:

۱- از طریق جبر و زور، که عامل کار با کوچکترین تخلف به مجازات رسیده و همواره به خاطر ترس از کابوس مجازات سعی می کند با حداکثر توان خود کار کند.

۲- با تنظیم قوانین و مقررات و ایجاد انگیزه های مادی مناسب، از قبیل افزایش دستمزد، اضافه کردن مزایای جانبی، کم کردن زمان کار و بهبود شرایط آن است که عامل کار تحت تأثیر این قبیل انگیزه ها حداکثر تلاش خود را مبذول دارد (سعیدی و حسین آبادی، ۱۳۸۹، ص۴۹).

۳- تقویت وجدان کاری و استفاده از انگیزه های مادی ضمن تقویت و تأکید بر اهداف معنوی وجدان کاری کارکنان، تحت تأثیر عوامل مختلفی است که مهمترین آن ها عبارتند از:

- به کارگیری کارکنان بر اساس علاقه و توانایی و معیارهای قابل اندازه گیری؛

- احتساب سختی، حساسیت و پیچیدگی کار در تنظیم حقوق و مزایا؛

- ارزیابی عملکرد ایشان برای ایجاد امکان پیشرفت؛

- تشویق و تنبیه کارکنان؛

- تقسیم کار مطلوب کارکنان؛

- انتصاب مدیران شایسته بر اساس تخصص، تجربه، وجدان کاری و علاقه به جای روابط و خصوصیات مربوط به کار (آسترکی،۱۳۸۸،ص۷۳).

۲- ۱۱) عوامل تأثیر گذار و شکل دهنده وجدان

عوامل تأثیر گذار و شکل دهنده وجدان را می توان به سه دسته کلی: عوامل فردی و ذاتی، عوامل محیطی و عوامل سیاسی تقسیم کرد:

الف: عوامل فردی و ذاتی:

عواملی هستند که از درون و نهاد فرد سرچشمه می گیرد این عوامل شامل موارد زیر می باشد:

۱- وراثت که ساختمان جسمانی و روانی انسانی را تشکیل و افراد از نظر بار ژنتیکی با هم دیگر متفاوت هستند و این تفاوت ژنتیکی تفاوت وجدان کار را به دنبال دارد؛

۲- خود شکوفایی و تعالی و تزکیه نفس؛

۳- جهان بینی توحیدی و آگاهی از جهان هستی؛

۴- طرز تفکر، احساسات، ادراکات، ایده ها، طرز تلقی ها و عواطف؛

۵- میزان و درجه اعتقاد و ایمان به هدف؛

۶- تعهد کاری، دینی و سیاسی و …

ب) عوامل محیطی:

عواملی هستند که در پرورش وجدان نقش ایفا می کنند. این عوامل شامل موارد زیر می باشد:

۱- نوع تربیت خانوادگی از بسته شدن نطفه تا دوران آموزش کودکستان؛

۲- نوع تربیت . آموزش های رسمی در کودکستان، دبستان، متوسطه و دانشگاه؛

۳- نوع تربیت غیر رسمی توسط نهادهای مربوطه مثل رسانه های گروهی، رادیو و تلویزیون؛

۴- تربیت پذیری از معلمان و افراد جامعه؛

۵- تربیت پذیری از گروه دوستان و هم سالان.

ج) عوامل سیاسی:

عواملی هستند که در جهت دهی وجدان نقش ایفا می نمایند. این عوامل شامل موارد زیر می باشد:

۱- میزان مشارکت در تصمیم گیری جامعه؛

۲- درجه آزادی برای بیان عقاید و افکار؛

۳- سیاست های جهانی و داخلی؛

۴- نوع حکومت (الهی بودن و غیر الهی بودن)؛

۵- دخالت بیگانگان (سلطانی،۱۳۷۶،ص۲۹).

۲- ۱۲) رابطه ی بین وجدان کاری و مفاهیم مشابه  

وجدان کاری با مفاهیمی از قبیل انضباط، روحیه، کارآیی، انگیزش و تعهد در عین حال که رابطه نزدیکی دارد متفاوت است. وجوه تشابه وافتراق این مفاهیم با وجدان کاری در زیر توضیح داده     می شود:

۲- ۱۲-۱) وجدان کاری و انضباط (Discipline)

انضباط به معنی تربیت مبتنی بر نظمی خاص است. در مسایل اجتماعی، شیوه زندگی مبتنی بر قانون را انضباط گویند که در این خصوص معمولاٌ نیروی خارجی برای رعایت آن مورد نیاز است. در این شرایط مجریان قانون تنها وظیفه ی تنبیه خاطیان را بر عهده دارند و کسانی که قانون را محترم        می شمارند تنها به وظیفه خود عمل کرده اند؛ در حالی که وجدان کاری، نیرویی است درونی که هم پاداش می دهد (رضایت درونی) و هم کیفر (عذاب وجدان).

۲- ۱۲-۲) وجدان و روحیه (Morale)

روحیه را نیرویی می دانند که به یاری آن فرد خود را در تطابق کامل با سازمان می بیند و وظایف خود را با علاقه و انضباط انجام می دهد.

مراد از روحیه، رفاه روحی و جسمی فرد است که وی را قادر می سازد تا به نحوی مؤثر زندگی و فعالیت کند و عمیقاٌ احساس کند که در هدف گروهی که به آن تعلق دارد سهیم است. به یاری روحیه، فرد می تواند وظایف خود را با نیرو و شوق و انضباط کامل انجام دهد.

به این ترتیب روحیه، از تطابق فرد و سازمان نتیجه می شود در حالی که وجدان کاری حاصل احساس و تعهد درونی فرد در قبال وظایفی است که پذیرفته است. (بختیاری،۱۳۷۷،صص۱۰-۱۱).

۲- ۱۲-۳)وجدان کاری و کارآیی (Efficiency)

کارآیی به استفاده بهینه از منابع اطلاق می شود و در واقع هنگامی کارآیی بالاست که از وسایل، امکانات و منابع مورد استفاده در جهت نیل به هدف یا اهداف خاص بهترین استفاده بشود. بنابراین، بین کارآیی و وجدان کاری می توان رابطه ای علی برقرار کرد، بدین ترتیب که وجدان کاری یکی از عوامل مؤثر بر کارآیی است ولی بالا بودن کارآیی الزاماٌ نتیجه بالا بودن وجدان کاری نیست.

۲- ۱۲-۴) وجدان کاری و انگیزش ((Motivation

متخصصان و کارشناسان روانشناسی و مدیریت در موضوع انگیزش کارکنان نظریه های بسیاری ارائه داده اند. ولی هنوز بین آنان درباره ی ماهیت انگیزش و نحوه عمل آن اختلافات زیادی دیده می شود. در مجموع می توان گفت که انگیزش عاملی است که موجب می شود تا انسان ها کاری را انجام دهند. بعضی بر این باورند که انگیزش سرچشمه در درون انسان دارد و برخی معتقد به بیرونی بودن آن هستند و هر گروه دلایلی برای خود دارد؛ ولی درباره ی ماهیت و نحوه عمل انگیزش توافق وجود ندارد. و آنچه در مورد آن توافق نسبی است آن است که انجام هر کاری مبتنی بر انگیزه ای است و بنابراین تحلیل انگیزه در بررسی مسئله وجدان کاری از اهمیت فوق العاده ای برخوردار می باشد.

 ۲- ۱۲- ۵) وجدان کاری و تعهد (Commitment)

تعهد کردن در زبان فارسی به معنای ((گردن گرفتن شرط و پیمان و خود را ملزم به انجام عملی دانستن)) تعریف شده است.

رایلی و کادول، تعهد را به عوامل و انگیزه های درونی و برونی شغل تقسیم می کنند؛ و سامرز تعهد مؤثر را نوعی وابستگی و انضمام به سازمان می داند. که به صورت پذیرش ارزش های سازمان و تمایل به باقی ماندن در سازمان تظاهر می نماید.

بلانچارد و هرسی تعهدات مدیر موفق را مجموعه اقداماتی می دانند که در ارتباط با هر یک از موارد زیر انجام می رساند:

- تعهد نسبت به مشتری       - تعهد نسبت به سازمان

- تعهد نسبت به خویشتن     - تعهد نسبت به مردم

- تعهد نسبت به وظیفه (بختیاری،۱۳۷۷،صص۱۰-۱۱).