مدل Mc Williams(2006)
۶-١ پرسش اصلی تحقیق (مسأله تحقیق)
آیا مسئولیت اجتماعی شرکت بر روی شهرت شرکت و ارزش ویژه برند تاثیر دارد؟
٧-١ فرضیه های تحقیق
١. مسئولیت اجتماعی شرکت، بر شهرت شرکت تاثیر مثبت دارد.
٢. مسئولیت اجتماعی شرکت، بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.
٣. رضایت مشتری بر شهرت شرکت تاثیر مثبت دارد.
۴. رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.
۵. مسئولیت اجتماعی شرکت، از طریق رضایت مشتری، بر شهرت شرکت تاثیر مثبت دارد.
۶. مسئولیت اجتماعی شرکت، از طریق رضایت مشتری، بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.
٨-١ متغیرهای تحقیق
مساله شامل دو متغیر وابسته به نام “ارزش ویژه برند” و “شهرت (اعتبار) شرکت” و یک متغیر میانجی به نام “رضایت مشتری” و یک متغیر مستقل به نام “مسئولیت اجتماعی شرکت” می باشد.
تعریف مفهومی متغیرها:
ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند، عبارت است از مجموعه ای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند که سبب افزایش و یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان می گردد.(Attilan,2005)

شهرت شرکت: شهرت و اعتبار شرکت، نماینده عملیات گذشته و اهداف آتی ان است که توضیح می دهد چگونه تامین کنندگان منابع، ابتکارات شرکت را تفسیر می کنند و توانایی آن را برای ارائه نتایج با ارزش ارزیابی می کنند.(Fombrun,2001,p 293)
رضایت مشتری:رضایت مشتری راه حل مناسبی است برای پاسخ به نتایج رفتاری از جمله، وفاداری مشتری و تعهد مشتری و قصد خرید مجدد.(Donio et al,2006) رضایت مشتری به عنوان یک ارزیابی از احساسات تعریف می شود.(Hunt,1977)
رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. (هرنون و همکاران،١٩٩٩،١١)
مسئولیت اجتماعی شرکت(Csr): مسئولیت اجتماعی شرکت، رعایت کلیه اصول اخلاقی، ارزشهای اجتماعی و فردی و زیست محیطی و منافع گروه های ذینفع شرکتها در عین موفقیت تجاری است.(صالحی امیری،١٣٧٨،١٧۵)
گریفن و بارنی مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می کنند؛ «مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان بایستی در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت می کند، انجام دهد». (صالحی امیری،١٣٧٨،١٧۵)
تعریف عملیاتی متغیرها:
ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند بر اساس یک ساختار عملیاتی متشکل از آگاهی برند و تداعی برند است.در این مطالعه با پرسشنامه و طیف لیکرت سنجیده می شود.
شهرت شرکت: شهرت به عنوان ادراک ذی نفعان و درک مصرف کننده براساس تصویری از شرکت از وضعیت محصول یا خدمت شرکت تعریف شده است.(Lai et al,2010,p 458) و با پرسشنامه و طیف لیکرت سنجیده می شود.
رضایت مشتری: رضایت مشتری را می توان ازطریق اندازه گیری اینکه تا چه حد، مشتری معتقد است که با مصرف محصول یا خدمت، احساسات مثبتش برانگیخته شده است، محاسبه می شود.(Rust and oliver,1994) و با پرسشنامه و طیف لیکرت سنجیده می شود.
مسئولیت اجتماعی شرکت ها: مسئولیت اجتماعی شرکت ها ، شامل پاسخگویی مدیریت شرکتها به انتظارات حقوقی، اخلاقی، اجتماعی و زیست محیطی گروه های ذینفع است.(صالحی امیری،١٣٧٨،١٧۵) و پرسشنامه و طیف لیکرت سنجیده می شود.
٩-١ قلمرو تحقیق
٩-١-١ قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع تحقیق در حالت کلی در حوزه مدیریت بازرگانی - بازاریابی قرار دارد. در این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بیمه عمر بر ارزش ویژه برند و اعتبار شرکت به طور مستقیم و از طریق متغیر میانجی رضایت مشتری هستیم.
٩-١-٢ قلمرو زمانی: قلمرو زمانی تحقیق، اسفند ١٣٩١ و بهار و تابستان ١٣٩٢ می باشد.
٩-١-٣ قلمرو مکانی: قلمرو مکانی تحقیق، شامل مشتریان بیمه عمر در استان گیلان می باشد.
فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق
٢-١ تاریخچه مطالعه
جریان زندگی انسان‌ها و چرخه فعالیت‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جوامع، مملو از خطرات و تهدیدهای متنوع و گوناگون است. هزینه جبران برخی از این خطرها در مقایسه با توانمندی‌های مالی افراد و موسسات چندان زیاد نیست و خود آنان از عهده چنین خساراتی بر می‌آیند، اما بخش قابل توجهی از این حوادث چنان خسارت بار است که روند عادی زندگی شهروندان و جریان معمول فعالیت‌های اقتصادی و ‌اجتماعی را با اخلال جدی و بعضا خانمان‌ برانداز مواجه می‌سازد. درصورتی‌ که سازوکاری برای مواجهه با این پدیده اندیشیده نشود ضمن آنکه زندگی طبیعی خانواده‌ها و دست اندرکاران و شاغلین موسسات فعال در عرصه تولید و خدمت‌رسانی را مختل می‌سازد، می‌تواند به رشد و توسعه اقتصادی و اجتماعی کشورها نیز در سطوح خرد و کلان صدمات اساسی وارد سازد. صنعت بیمه، چنین سازوکاری را به نحو کارآمدی فراهم می آورد. ضمن آنکه از این طریق،‌ نقش بسیار تعیین‌ کننده‌ای نیز در جهت تجهیز منابع سرمایه‌گذاری برای اقتصاد کشورها ایفا می‌کند. بنابراین بیمه، با ایجاد آرامش، اطمینان و امید به زندگی و فعالیت کم خطر برای شهروندان و فعالان اقتصادی از یک سو و تجهیز منابع سرمایه‌گذاری از سوی دیگر، نقش قابل ملاحظه‌ای در رشد و توسعه اقتصادی جوامع ایفا می‌کند (لانسری،١٣٨٩)
صنعت بیمه، در سطح دنیا، یکی از صنایع گسترده، پیچیده و حیاتی می باشد. در قرن حاضر، فعالیتهای اقتصادی به نحوی شکل گرفته که تداوم آن بدون پشتوانه بیمه ای، سخت تحت تاثیر قرار می گیرد. صنعت بیمه به عنوان یکی از پایه های گران سنگ اقتصاد هر کشور شناخته می شود. پویایی، اثربخشی و توانمندی صنعت بیمه، نه تنها فضای کسب و کار صنعت بیمه را منتفع می سازد، بلکه تاثیرات بسیاری بر محیط خارجی (محیط اقتصادی و بازرگانی) می گذارد. بیمه عملی است که به موجب آن، یک طرف (بیمه گذار) متعهد پرداخت مبلغی به نام حق بیمه می شود و طرف دیگر (بیمه گر) با قبول مجموعه خطرهایی طبق موازین آماری، پرداخت خسارت را در صورت تحقق به عهده می گیرد. (سیدین،١٣٩٠)
در جهان امروز که رشد و توسعه هر کشوری، جایگاه بین المللی آن را رقم می زند، کشورها برای آن که بتوانند در عرصه بین المللی حرفی برای گفتن داشته باشند، در صدد بر می آیند تا شاخص های توسعه یافتگی خود را بهبود بخشند و از این طریق در چرخه بهبود وضعیت اقتصادی و بالطبع افزایشی نقش موثر خود، موجب تقویت اقتصاد و ایفای نقش تاثیرگذاری در صحنه جهانی شوند. صنعت بیمه، به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی، از سویی به عنوان یکی از عمده ترین نهادهای اقتصادی مطرح بوده و از دیگر سوی، فعالیت دیگر نهادها را پشتیبانی می کند. به عبارتی، صنعت بیمه با گردآوری حق بیمه های دریافتی، در توسعه اقتصادی دارای نقش است و از طرف دیگر با ایجاد امنیت و اطمینان برای فعالیتهای خدماتی، تولیدی و … در جامعه، روند سازندگی، پیشرفت و ترقی را تسهیل می کند. (علی پور و مرادی،١٣٨٨)
شاید کسی را کمترین گمانی نباشد که پیشرفت بیمه، با توسعه اقتصادی کشور، همواره ملازم است و به ترمیم وضع اقتصادی یک کشور، افزایش مبادلات، ترقی سطح زندگی و توسعه سرمایه گذاری؛ پیشرفت و بهبود وضع معیشت افراد کشور، حفظ ثروت ملی و تشکیل پس اندازهای بزرگ کمک می کند. مقدمه پایه ریزی بیمه، وجود ریسک، یا عدم قطعیت در فعالیتهای اقتصادی است و آن را می توان در مقابل شانس که احتمال وقوع خوشایند و مطلوب حوادث آینده است، احتمال وقوع حوادث زیان آور و نامطلوب در آینده دانست، اما صرف نظر از تعریف ریسک، می توان نقش بیمه را جبران آثار مالی ناشی از تحقق خطر بیمه شده برای آحاد جامعه تعریف کرد. علاوه بر آن که بیمه می تواند تامین کننده امنیت مالی برای فعالیتهای بازرگانی باشد، می تواند موجب افزایش کارایی بازرگانان، توزیع صحیح هزینه ها، افزایش اعتبار بیمه گذار، تامین سرمایه برای درآمد بالقوه آینده و حتی پس انداز دانست و به طور خلاصه، آن مفهوم همیشگی ایجاد امنیت خاطر برای تولیدکنندگان و سرمایه گذاران را برای بیمه تداعی کرد. (علی پور و مرادی،١٣٨٨)
خرید بیمه نامه های اختیاری در کشور، خصوصا در کلان شهرها، کم کم درحال گسترش است. از طرف دیگر، دولت برنامه هایی برای اجباری کردن خرید برخی بیمه نامه ها، از جمله بیمه حوادث که ضرورتشان به شدت حس می شود دارد. بیمه های درمانی هم کم و بیش عرضه می شود و مردم برای خرید آنها اشتیاق بیشتری دارند. اما شاخه ای از بیمه که هنوز نتوانسته آنطور که باید، جایش را در سبد خرید خانوارهای ایرانی باز کند، بیمه عمر و زندگی است. جالب اینکه این نوع بیمه، در کشورهای پیشرفته بیشتر از سایر بیمه نامه ها مورد استقبال قرار گرفته است. یکی از دلایل توجه نکردن ایرانی ها به این نوع بیمه، نا آشنا بودن با مزایای آن است. تصوری که اکثر ما از بیمه عمر داریم، این است که بعد از مرگ، وراث می توانند خسارت بگیرند. در حالی که این فقط یکی از مزیت ها و امتیازهای این بیمه نامه است. بیمه عمر و زندگی، در اصل یک نوع سرمایه گذاری در جنبه های مختلف است. به این نوع سرمایه گذاری در علم جدید اقتصاد، سرمایه گذاری چندوجهی می گویند. این بیمه نامه، چند مزیت دارد، از جمله: تعلق گرفتن سود به پولی است که بابت بیمه نامه صرف می شود؛ پرداخت تسهیلات با سود پایین به بیمه گذار؛ و یکی دیگر از مزیتهای این بیمه، پوشش احتیاجات دوران از کار افتادگی است. این اتفاق هر زمانی که بیفتد، شخص می تواند از مستمری و خدمات درمانی این بیمه نامه استفاده کند. این بیمه بعد از فوت بیمه گذار هم معتبر است و وراث می توانند از مفاد قرارداد بهره مند شوند. (زرگرپور، ١٣٨٩)
اهمیت بیمه و منافع ناشی از آن و تبعات منفی و غیرقابل جبران عدم حضور آن در صحنه های مختلف زندگی فردی، خانوادگی، اجتماعی و ملی، امری کاملا مبرهن و مشخص است. اهمیت این موضوع نیز در شاخص‎های توسعه یافتگی مورد تایید است و اصولا کشورهایی توسعه یافته و پیشرفته، محسوب می شوند که میزان و درصد ضریب نفوذ حق بیمه آنها بیشتر باشد. اگرچه اهمیت همه رشته های بیمه ای به مراتب شفاف و مشخص است، معذلک بین همه رشته های بیمه ای، بیمه های عمر به دلیل ماهیت ویژه ای که دارند، چه از جنبه توجه به انسانها و چه از نظر اقتصادی بسیار مهم است. (سازگار، ١٣٨۶)
بیمه عمر و پس انداز، یکی از انواع بیمه های اشخاص بوده که هدف آن، تامین افراد خانواده بعد از فوت و تامین پس انداز آینده شخص بیمه شده می باشد. (سیدین،١٣٩٠) یکی از شاخص های ارزیابی رفاه و تامین اجتماعی در هر جامعه، بررسی ضریب نفوذ بیمه های عمر در آن جامعه است. ایجاد بستره دستیابی آسان به تامین آینده افراد یک جامعه در سیاستهای اقتصادی، یکی از بزرگترین دستاوردهای دولتهای عدالت محور به شمار می آید. مهمترین دغدغه افراد جامعه در تقاضای پوشش های مرتبط با بیمه عمر، حصول اطمینان از برخورداری سرمایه یا مستمری دارای قدرت و توان اقتصادی بالا است. (ریاحی،١٣٨۶)
٢-٢ متغیرهای تحقیق
٢-٢-١ ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند، که سبب افزایش ویا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول یا خدمت برای مشتریان و سازمان می گردد.( آتلیان،٢٠٠۵)
برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران می باشد. (کاتلر،۱۳۸۵: ۵۶) ارزش ویژه برند، عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند، آن نام و سمبلی است که موجب افزایش و یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت می شود. (بویل و همکاران، ٢٠٠٨)
مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند، آن نام و سمبلی است که موجب افزایش و یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت می شود. (Buil et al,2008) برند تنها یک نام یا لوگو که برای تمایز محصولات از رقبایشان استفاده می شود، نیست. بلکه برند مجموعه ای از تداعی هاست که برای جلب رضایت مشتریان در زمینه های وظیفه ای و عاطفی استفاده می‎شود. بنابراین ارزش ویژه یک برند، دارایی مهمی برای سازمان می باشد.
ارزش ویژه برند برای سازمانهایی که برند آنها از ارزش بالایی برخوردار است، مزایایی را دربردارد که به ذکر برخی از آنها می پردازیم:

1. 1. وفاداری بیشتر مشتریان ۲٫ کسب حاشیه سود بزرگتر ۳٫افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی ۴٫ ایجاد فرصت برای توسعه برند (آلبرتسون و کیلبرتسون، ٢٠٠٢) ۵٫ ترجیح بیشتر برند توسط مشتری ۶٫ افزایش قصد خرید برند توسط مشتریان ۷٫ آسیب پذیری کمتر در برابر فعالیتهای بازاریابی رقبا ۸٫ همکاری های بازرگانی بیشتر در بین سازمانها (هندرسون، ٢٠٠۴)

اهمیت ارزش ویژه برند در بخش خدمات: بری و همکارانش (١٩٩٨) پیشنهاد می کنند که برندهای خدماتی باید دارای تمایز، قابلیت ثبت و انعطاف پذیری باشند. علاوه براین، آنها معتقدند که برندهای خدمات باید با نام شرکت عرضه کننده خدمات یکسان باشد و نباید جدا و مستقل از آن باشد. برخی از محققان نیز معتقد هستند که ایجاد برند برای خدمات بسیار حیاتی تر از ایجاد آن برای کالاها است. زیرا ماهیت ناملموس خدمات، ارزیابی کیفی آن را برای مشتریان دشوار می سازد. برندینگ خدمات، با اطمینان دادن به مشتریان درباره مطلوبیت سطح کیفی محصول، می تواند به آنها کمک کند. همچنین برندینگ با ارتقای سطح کیفی خدمات و متمایز ساختن برندهای صنایع خدمات از برندهای رقبا، به ارائه دهندگان خدمت کمک می کند. بحارادواج و همکارانش (١٩٩٣) معتقدند که به علت پیچیدگی که مشتریان هنگام خرید خدمات با آن مواجه می شوند، برندینگ برای خدمات، مهمتر از کالاها می باشد. همچنین به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خدمات، مشتریان در ارزیابی محتوایی و کیفی آن در قبل، بعد و طی مصرف با مشکل مواجه می شوند. بنابراین، برندها می توانند در کاهش ریسک های ناشی از خرید و مصرف خدمات، نقش داشته باشند. (کاظمی راد،١٣٨٨)
مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند:
دیوید آکر (١٩٩١)، ابعاد ارزش ویژه برند را آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده و دیگر دارایی های اختصاصی برند می داند. در حالی که کلر (١٩٩٣) دو رویکرد اصلی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند دارد، رویکرد مستقیم و رویکرد غیرمستقیم، و بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند تاکید دارد. رویکرد غیر مستقیم او شامل شناسایی منابع بالقوه کانال های توزیع، ارتباطات بازاریابی موثر و ارتباط در میان تداعی های برند می باشد و رویکرد مستقیم بر پاسخ مشتری به اجزای مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز دارد. (کاظمی راد،١٣٨٨،٢٧)
رویکرد دیگری از ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری وجود دارد که براساس تئوریها و فرضیه های روانشناختی مشتری می باشد. در این روش، برند به صورت یک گره (نقطه اتصال) در ذهن درنظر گرفته می شود که با تداعی های مختلف از معنای برند، پیوند خورده است و منجر به تقویت گرایش به سمت برند می شود. به عبارت دیگر، ارزش ویژه برند، وظیفه ایجاد تداعی معانی و مفاهیم یک برند که در ذهن مشتری ساخته و پرداخته شده است را بر عهده دارد. (Tran ha minh,2006)
روش inter brand: در این روش، ارزش ویژه برند با ضرب درآمدهای متفرقه در یک نرخ تنزیل، محاسبه می شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی که که طبق روش inter brand، قدرت برند را محاسبه می‎کند، بدست می آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل، از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده است، تعیین می گردد. این محاسبه، بایک میانگین وزنی، از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات (EBIT) درمورد سه سال گذشته و حذفEBIT مربوط به فعالیتهای غیر مرتبط با شخصیت برند شروع می شود. غالبا عامل وزنی برای سال جاری عدد ٣، برای سال گذشته عدد ٢ و برای دو سال گذشته عدد ١ است. وقتی میانگین وزنی EBIT تاریخی بزرگتر از EBIT پیش بینی شده برند برای سال های آینده باشد، باید این اختلاف را به حساب آورد (کم کرد). سپس صرفه سرمایه و مالیات کسر می شود و درآمدهای متفرقه به دست می آید. به طور خلاصه، روش ارزیابی اینتربرند، شامل پنج گام است: