۱-۱-۱: تبلیغات خدمات در صنعت بیمه

بیمه از فعالیت­های اقتصادی کلیدی هر کشوری است که در اقتصاد نقش بسزایی دارد و در سطح دنیا یکی از صنایع گسترده، پیچیده و حیاتی می­باشد. در قرن حاضر فعالیت­های اقتصادی به­نحوی شکل گرفته که تداوم آن بدون پشتوانه بیمه­ای سخت تحت تاثیر قرار می­گیرد.  تقویت صنعت بیمه، زمینه­ساز رونق سایر فعالیت­های اقتصادی است. اما باتوجه­به این نقش اساسی، صنعت بیمه از جایگاه مطلوب خود فاصله زیادی دارد و در حوزه مسائل بازاریابی و تبلیغات فعالیت­های محدودی صورت گرفته است. در اصل می­توان بیان کرد که شرکت­های بیمه به مسائل بازاریابی و تبلیغات توجه زیادی نمی­کنند (صحت و همکاران، ۱۳۹۱). محیط توسعه و تکامل یافته کنونی پویاست. هر روز شاهد تغییرات و تحولات سریع در همه حوزه­های زندگی بشری هستیم و این شرایط ایجاب می­ کند که در قبال این تغییرات به­سرعت عکس­العمل نشان دهیم. از سوی دیگر فرایند تغییرات، بسیار پیچیده است، به­نحوی که فرایندهای مختلف بر یکدیگر تاثیر متقابل دارند و درنظر گرفتن این تاثیرات در مراحل مختلف تصمیم ­گیری اجتناب­ناپذیر است. بازارها پراکنده­اند و به­طور عمده در حوزه­ها و مناطق جغرافیایی متعدد گسترش یافته­اند. امروزه شرکت­ها و نمایندگی­های بیمه به شدت رقابتی­اند. در چنین شرایطی، رشد و بقاء شرکت­ها مستلزم ایجاد و حفظ مشتریان سودآور است. این مشتریان، جذب تبلیغات و شعارهای یک شرکت می­شوند و پس از آن صرفاً براساس رضایت­خاطری که از محصول کسب می­ کنند، به شرکت مذکور وفادار می­مانند. ارزش ویژه یک نام تجاری شرکت بیمه­ای به­واسطه میزان آگاهی­ست که ایجاد می­ کند و لازمه این آگاهی، داشتن یک برنامه جامع تبلیغاتی­ست تا به بهترین نحو ممکن بتواند خدمات بیمه­ای خود را به مشتریان معرفی نماید (میرزایی مقدم و همکاران، ۱۳۹۱). از راه­حل­های اساسی دراین زمینه که توسط اکثر کشورها، به­ویژه کشورهای توسعه یافته که با مشکل سالخورگی جمعیت روبرو بوده ­اند، ارائه شده، گسترش بیمه عمر به­صورت وسیع در سطح جوامع بوده است. بیمه عمر، در جهان کنونی یکی از ابزارهای مهم اقتصادی است و استفاده­های متعددی از آن به­عمل می­آید. همچنین صندوق­های بیمه عمر، منبع سرمایه­گذاری عظیمی هستند؛ به­ طوری­که شرکت­های بیمه عمر به­عنوان قطب­های سرمایه­گذاری درجهان محسوب می­شوند. بیمه عمر در ایران نیز، هم از لحاظ تراکم و هم از حیث نفوذ در مقایسه با کشورهای پیشرفته و حتی کشورهای هم­طراز در سطح نازلی قرار دارد. بیمه عمر با توجه به ویژگی­های خاص آن می ­تواند در فعال نمودن بازار سرمایه نقش اساسی ایفاء نماید. ذخائر ریاضی تجمیع شده در شرکت­های بیمه عمر می­توانند باعث فعالیت­های اقتصادی سودآور گردند. از آنجا که در بیمه عمر معمولاً فاصله زمانی قابل­توجهی بین زمان دریافت حق بیمه توسط شرکت­های بیمه عمر و زمان پرداخت خسارت وجود دارد، ذخائر ریاضی قابل ملاحظه­ای در رابطه با هر قرارداد تشکیل می­شود که شرکت بیمه با استفاده بهینه از آنها می ­تواند بازار سرمایه را فعال نموده و نقش جدی­تری در فعالیت­های سرمایه­گذاری داشته باشد که به نوبه خود باعث افزایش اشتغال و رشد اقتصادی است. تأثیر رشد بیمه های عمر در اقتصاد به­حدی است که بسیاری از تحقیقات کاربردی به یک رابطه یک به یک بین آن و توسعه و رشد اقتصادی با ضرایب معناداری بالا دست یافته­اند (شرامین و همکاران، ۱۳۹۲).

بیمه شخص ثالث نیز، یکی از مهمترین خدمات بیمه­ای بوده و برخی از آن به­عنوان ویترین شرکت­های بیمه یاد می­ کنند. در واقع این بیمه­نامه به­دلیل اجباری بودن می ­تواند به­عنوان دروازه ورود و جذب مشتری به یک شرکت بیمه برای فروش سایر پوشش­های بیمه­ای نیز باشد. در این پژوهش سعی شده تا نقش تبلیغات در توسعه صنعت بیمه بررسی شود و تاثیرگذاری این عامل در رفتار خرید مشتریان بیمه سنجیده شود و به­طور اخص بیمه عمر و بیمه شخص ثالث مورد بررسی قرار گیرد. در این میان شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر در تبلیغ و تغییر رفتار خرید مشتریان در جهت استفاده از خدمات بیمه­ای در کنار بعد اقتصادی وسودآوری بالقوه، مقوله­ای اجتماعی و کشوری  محسوب می­شود (رنجبرفرد و بختیاری، ۱۳۹۲). البته به­نظر می­آید این موضوع به کم­کاری نهادهای نظارتی بیمه و شرکت­های بیمه مربوط می­شود. در شهر رشت که یک کلان­شهر محسوب می­شود، چقدر شما تبلیغات بیمه عمر و یا شخص ثالث را می­بینید؟ چه تعداد از این تبلیغات، حرفه­ای و طبق اصول و استانداردهای جهانی طراحی شده ­اند؟ در بیمه­نامه­هایی که در کل شرکت­های ایرانی صادر می­شود در واقع چند نوع بیمه­نامه عمر و شخص ثالث وجود دارد و آیا این تنوع برای ذائقه­ها و سلیقه­ها و یا طبقات مختلف جامعه کافی­ست؟ این کاملاً معقول و منطقی­ست که نیازهای طبقات مختلف جامعه از نظر فرهنگی، اجتماعی و سیاسی و اقتصادی با یکدیگر متفاوت باشد. ولی متأسفانه در کشور ما به­عنوان مثال بیمه عمر، در ۸۰% موارد مشابه یکدیگرند. در نتیجه نمی­توان به­صورت فراگیر فرهنگ این نوع بیمه را در جامعه جابیندازیم (کریمی، ۱۳۹۰). از طرفی دیگر شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی در ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسب­و­کار امروزی است. تعبیری که اکنون از مشتری می­شود با آنچه در گذشته رواج داشت کاملاً متفاوت است، با این معنی که مشتری دیگر خریدار صرف کالا یا خدمات نیست، بلکه عضو فعال و تاثیرگذار در تمامی فعالیت­های تجاری است. در مورد صنعت بیمه کار دشوارتر است و نیاز به توجه و درایت بیش از پیش مدیران عالی و میانی دارد، زیرا رشته­های مختلف بیمه، خدماتی هستند که به مشتری ارائه می­شوند، کالایی نیستند که مشتری در هر لحظه بتواند از آن استفاده کند. بیمه برخلاف بسیاری از کالا و خدمات دیگر که منافع و مزایای آنها در زمان خرید مشخص می­شوند، کالایی غیرملموس است که نیازهای آتی را مرتفع می­ کند. این ویژگی بیمه را از دیگر کالاها متمایز می­ کند و فرهنگ بیمه را تحت تاثیر شناخت و فرهنگ به مفهوم عام آن قرار می­دهد (صحت و همکاران، ۱۳۹۱).

۱-۲: مروری بر عملکرد شرکت­های بیمه (ایران، آسیا و البرز)

شرکت سهامی بیمه البرز با هدف اولیه ارائه خدمات بیمه‌ای مطلوب و با کیفیت به هموطنان و ایجاد تنوع در بازار بیمه و کسب رضایت بیمه‌گذاران در در مدت زمان کوتاهی توانست اعتماد بسیاری از صاحبان سرمایه و کالا را به خود جلب نماید. شرکت بیمه البرز هم‌اکنون با ۵۴ شعبه و ۸۵۸ نماینده فعال، ۲۵۱ کارگزار و حدود ۱۳۰۰نفر نیروی انسانی در سرتاسر کشور آماده ارائه خدمات بیمه‌ای به هموطنان است. این شرکت در سال ۱۳۸۳ موفق به اخذ گواهینامه ۲۰۰۰-۹۰۰۱Iso  در سیستم مدیریت کیفیت شده است. کسب مقام اول در کاربرد فناوری اطلاعات (IT)، شفافیت گزارشگری مالی و حضور و کارآیی در بازار سرمایه در میان شرکت‌های بیمه دولتی و خصوصی در سال‌های ۱۳۸۵ و ۸۶ نیز از افتخارات دیگر شرکت سهامی بیمه البرز است. سرمایه، ذخایر و اندوخته کافی، بدنه کارشناسی متخصص و حرفه‌ای، سرعت در ارزیابی و پرداخت خسارت از شاخص‌های توانگری، وجود مشتریان وفادار و قدیمی، ارتباطات گسترده با بازار جهانی بیمه، مدیریت علمی و پاسخگو و نسبت‌های مالی بسیار خوب از شاخص‌های ماندگاری این شرکت به حساب می‌آید.

بیمه ایران نیز در کلیه رشته‌های بیمه زندگی و غیرزندگی فعالیت می‌کند و با عرضه بیمه‌های تجاری و خانواده شامل بیمه‌های اتومبیل‌، اشخاص (عمر، حادثه، درمان )، آتش‌سوزی، باربری، مهندسی و مسئولیت بیش از ۵۰% سهم بیمه‌های بازرگانی کشور را دراختیاردارد. دربخش حمایت‌های ملی نیز اکثریت پروژه­های بزرگ ملی نظیر نفت و گاز و پتروشیمی، هواپیمایی، سدسازی، نیروگاه­ها و صنایع تحت پوشش بیمه ایران است که در مواقع لزوم خطرات بیمه‌شده خود را نزد بازارهای بین المللی بیمه اتکائی می­ کند. بیمه ایران با توجه به ظرفیت بالای ریسک‌پذیری خود، علاوه بر انجام بیمه­های مستقیم، نسبت به پذیرش ریسک به صورت بیمه‌اتکایی قبولی از شرکت‌های بیمه داخلی و خارجی اقدام می­ کند .موضوع فعالیت شرکت بیمه آسیا نیز عبارت است از: انجام انواع عملیات مربوط به امور بیمه­های بازرگانی در رشته بیمه­های اشیاء، مسئولیت و اشخاص، قبول بیمه­های اتکایی از مؤسسات بیمه داخلی و خارجی، واگذاری بیمه­های اتکایی از مؤسسات بیمه داخلی و خارجی.

همچنین شرکت سهامی بیمه آسیا به منظور توسعه فعالیتی خود در سراسر کشور و تامین نیازهای بیمه­ای هم میهنان عزیز، مبادرت به تشکیل سرپرستی­های یازده گانه نموده است که هر یک از آنها نیز چند شعبه را تحت پوشش دارد. در حال حاضر ۱۱ سرپرستی، حدود ۹۰ شعبه و اداره پرداخت خسارت و افزون بر ۲۰۰۰ نمایندگی حقیقی و حقوقی در بیش از ۲۷۵ شهر کشور، شبکه فعالیت شرکت بیمه آسیا را تشکیل می­ دهند.