تداعی برند |
تداعی (یادآوری) برند، که هویت برند را تشکیل میدهد، به چیزی اطلاق میشود که بهصورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است و یک دارایی است که می تواند دلایل متمایز برای خرید ایجاد کند، بر احساسات دربارهی یک محصول تأثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. تداعیگرهای برند شامل کیفیتهای عملکردی، مزایا، وضعیتهای خرید و مصرف است (رومانییوک و ننیز، ۲۰۱۱). این الگو تقریباً تازه توسعه پیدا کرده است و هنوز به بلوغ نرسیده است. در این الگو تعلق احساسی و تداعی برند به عنوان عامل اصلی در توسعه روابط بین برند و مصرف کننده معرفی میشود (سای، ۲۰۱۱). در این الگو رابطه عاطفی یک جزء اصلی دلبستگی مشتری به اراده دهنده خدمت است و دلبستگی کارکنان نیز می تواند به سطح دلبستگی به شرکت ارتقاء یابد. پیوندهای عاطفی می تواند طی برخوردهای رودررو یا طی برخوردهای با واسطه تکنولوژی نیز ایجاد شوند (لییو و همکاران، ۲۰۱۱). ویژگیهای لمسی و حسی محصول، فواید درک شده و هم چنین نمادها و تصاویری که در ذهن مصرف کننده تداعی می کند، بهطور گستردهای مهم هستند و ممکن است یک وابستگی و دلبستگی عمیق احساسی در مصرف کننده وجود داشته باشد (سیلورا و همکاران، ۲۰۰۸). تداعی اشاره به ارتباط بین برند و استفاده شامل میل به خرید مصرف کنندگان و توصیه به دیگران دارد. نیرویی که باعث میشود برند در افکار مصرف کنندگان نشیند و تحت تاثیر قرار دهد بیشتر در اثر تجربه استفاده میباشد. هر چه فرد در زمینه اطلاعات مرتبط با یک محصول عمیقتر بیندیشد و میان این اطلاعات با دانستههای فعلی خود از برند، نزدیکی و رابطه برقرار کند، تداعیات قدرتمندتری از آن برند در ذهنش شکل میگیرد. دو عاملی که تداعیات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقویت می کنند، رابطه این اطلاعات با جزییات زندگی فرد و میزان سازگاری میان آنها در طول زمان است. به گونهای دیگر، بازشناسی برند و وفاداری بستگی به تداعی برند مصرف کننده دارد. گرایش به خرید مجدد یا وفاداری ابزاری مهم برای اندازه گیری ارزش ویژه برند است بهعبارت دیگر منحصربفرد بودن برند شرکت و یا مزایای رقابتی بادوام دلیل خوبی برای خرید برند مزبور میباشد (کیا، ۱۳۹۱).
۱-۱-۲: پاسخهای محیطی
محیط عامل مهم در روانشناسی مصرف و رفتار مصرف به شمار میآید. محیط نه تنها می تواند واکنشهای عاطفی (لذت، انگیختگی) و پاسخهای رفتاری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد، بلکه او را وادار به پاسخهای شناختی یا ادراکی مینماید، که پاسخها به سه حالت برای مصرف کننده رخ میدهد: اگر محیط از حد انتظار ذهنی مشتری بالاتر باشد تصورات ذهنی مثبت و رضایت ایجاد میشود و اگر پایینتر از حد انتظار ذهنی مشتری باشد تصورات ذهنی منفی و نارضایتی ایجاد میشود و اگر منطبق با انتظارات ذهنی باشد حالت تایید و خنثی ایجاد میگردد (روی و هان، ۲۰۱۰). نگرشهای محیطی از لحاظ تئوری نگرشی مفهومسازی میشود چون آنها از اعتقادات تشکیل شده اند. ارتباط محیطی بهعنوان یک اعتقاد خاص ظاهر میشود که جمعیت زیادی در ساختار ادراکی تنظیم میشود و باید بهعنوان یک ایده در نظر گرفته شود تا یک نگرش. متغیرهای محیطی میتوانند بر رفتارهای خرید مصرف کننده تاثیر بگذارند (ابیدین و سلیم، ۲۰۱۱). محرک محیطی منجر به واکنش عاطفی و آن نیز به نوبه خود پاسخ رفتاری مشتریان را تحت تاثیر قرار میدهد. ویژگیهای متعددی از محیط شرکت یا سازمان، خرید مشتری را تقویت می کند. بسیاری از مطالعات بر مبنای فرض آنان نشان داد که محیط پیش بینیکننده پاسخهای هیجانی است، همچنان که لذت یا برانگیختگی پیش بینیکننده رفتارهای مشتریان است. مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است، میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده میشود، تا بر اساس آن تصمیم رضایتآمیز و خشنودکننده را اتخاذ کند. ارتباطات نه تنها وظایف مدیر را آسان میکند، بلکه وسیلهای است که سازمان را با محیط خارج مربوط میسازد. از راه تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای مراجعهکنندهها یا مشتریان، در دسترس نبودن مواد اولیه، ادعاهای سهامداران، مقررات دولتی و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه میشوند. باید گفت که، از راه ارتباطات، هر سازمانی بهصورت سیستمی باز در میآید و با محیط خارج تعامل برقرار میکند. در واقع بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکانپذیر نخواهد بود (نوربخش، ۱۳۹۱). از این عوامل در این پژوهش شبیهسازی و میزان اطلاعات بیان شده است.
۱-۱-۲-۱: شبیهسازی و میزان اطلاعات
شبیهسازی می تواند نوعی مکانیزم کنترل برای رفتار مشتریان باشد. افراد از طریق شبیهسازی نیز اطلاعاتی از محصول به دست میآورند که میتوانند مکانیزم های خود کنترلی را کاهش دهند که این می تواند توانایی مصرف کنند گان در برابر مقاومت وسوسه در درگیری در لحظه ی خواستن را ممانعت کند یا حتی کاهش دهد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). مصرف کننده بهمنظور خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرایند تصمیم گیری انجام میدهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمعآوری اطلاعات می پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینههای خرید را ارزیابی کرده و در نهایت اقدام به تصمیم گیری مینماید (بحرالعلومی و همکاران، ۱۳۹۰). خریدارانی که برای خرید محصولی برنامه ریزی می کنند ممکن است درباره ویژگیهایی که میخواهند تصمیم نگرفته باشند اینها بهعنوان انگیزه اطلاعاتی در نظر گرفته میشوند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). انگیزه اطلاعاتی است که برخاسته از نیاز واقعی است و با پردازش اطلاعات در رابطه است و در صورت داشتن اعتبار در شکل گیری نگرش به محصول اثر میگذارد. تفکر مخاطب، به عنوان متغیر اصلی برای متقاعد شدن در نظر گرفته میشود و هرگونه متقاعد شدن به شیوه تفکر و نحوه پردازش اطلاعات بستگی پیدا می کند. هر چه کوشش برای پردازش اطلاعات بیشتر باشد، مخاطبان برای رسیدن به نتیجه دقت بیشتری می کنند تا با نگرش مستقل، متقاعد گردند (درودی، ۱۳۹۱). مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. ولی مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده میشود، تا بر اساس آن تصمیم رضایتآمیز و خشنودکننده را اتخاذ کند (احمدیپور، ۱۳۸۶). شییهسازی و میزان اطلاعاتی مدل روانشناسی محیطی را بهوجود میآورد که عبارتند از: صدا ، بصری و لمسکردن که میتوانند بر تجربه کاربر تاثیر بگذارند. نسبت اطلاعات می تواند به کاربر برای به دست آوردن یک آگهی از تبلیغات تاثیر بگذارد. مدل روانشناسی محیطی یک محیطی پیشنهاد می دهد مثل فروشگاههای خرده فروشی که یک حالت احساسی در یک شخص به وجود میآورند که می تواند بهعنوان لذت، تحریک یا تسلط در شرایط خرید دسته بندی شوند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
۱-۲: تبلیغات و رفتار مصرف کنندگان
تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود .اما در دهههای اخیر تاکید بیشتر روی مشتری و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتری مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار های مهم پیشبرد فروش است که هزینه هایی را هم برای شرکت به امغان می آورد. با توجه به رقابت شدید بین شرکتها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعهای که جامعهی مصرف است، تبلیغات به عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار میگیرد. با توجه به هزینه های گزاف تبلیغات، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات، از اهمیت خاصی برخوردار میشود. اثربخشی تبلیغات، یکی از مهمترین مفاهیمی است که کمک می کند به درک شناخت مشتری و اهدافی که برای آن در نظر گرفته میشود، تا در ذهن مصرف کننده تاثیر مطلوبی داشته باشد. همچنین نشان میدهد بودجهای که برای تبلیغات صرف شده است تا چه حد برای نیل به اهداف مورد نظر مفید واقع شده است. بنابراین برای اثرگذاری بیشتر تلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، میبایستی، به مطالعه و بررسی بیشتر بر روی عواملی که در تبلیغات تاثیرگذار هستند پرداخت تا شرکتها بتوانند در این زمینه به هدف خود برسند (درودی، ۱۳۹۱).
هدف اصلی تبلیغ کننده رسیدن به مصرف کنندگان آتی و تاثیر بر آگاهی آنها، نگرششان و عملکرد خرید آنها میباشد. آنها پول زیادی برای حفظ علاقه افراد (بازار ها) به محصولاتشان انجام می دهند. برای موفقیت، آنها نیاز دارند تا بفهمند چه چیزی باعث میشود تا مصرف کنندگان بالقوه به روشی که آنها انجام می دهند، رفتار کنند. در دنیای متحرک امروز، تقریباً برای تبلیغکنندگان غیرممکن است تا پیام و اطلاعات تبلیغات را بدون استفاده از تبلیغات به خریدار تحویل دهند. یقیناً این می تواند بهخاطر جهانیسازی و در دسترس بودن صدها کانال برای بینندگان این عصر جدید باشد. این روزها بهخاطر اقتصاد جهانیشده که بخش عظیمی از محرکهای بازاریابی را برای مصرف کنندگان مدرن در دسترس قرار می دهند. غالباً مصرفگرایی روش برابرسازی شادی شخصی با خرید داراییهای مادی و مصرف در فزونی نیاز شخص را توصیف می کند. بنابراین، مصرف کننده به احتمال زیاد با تبلیغات آن برندهایی ارتباط برقرار می کند که پیغامها و ارزشهای احساسی دارند. چون جاذبه احساس مثبت نیز یک راهنمایی قوی برای برندی به وجود میآورد و پردازش بر اساس دستهبندی را تحریک می کند که اگر فرآیند دستهبندی موفقیتآمیز باشد سپس احساسات و عقاید مرتبط با این دسته به خود شیء منتقل میشود (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). در سادهترین تعریف، رفتار مصرف کننده، بهعنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا و خدمات، تجارب و ایده میباشد، تعریف میگردد. بخشی از فعالیتهای معطوف به رفتار مصرف، ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان محصولات، نسبت به ویژگیها و مزایای کالای تجاری است. در این راستا ترویج یک پیام و ایده در غالب تبلیغات تجاری درباره کالا و خدمات بوسیله وسایل ارتباط جمعی در میان مصرف کنندگان بالقوه، نقش مهمی در ایفای این وظایف دارد (مینور و موون، ۱۳۹۰).
با افزایش اهمیت تبلیغات، بررسی رفتار مشتریانی که در معرض تبلیغات هستند، برای مدیران بهویژه متخصصان بازاریابی مفیدتر شده است. تبلیغات می تواند مثبت یا منفی باشد و از دامنه وسیعی از منابع ناشی میشود. بهطورکلی، ثابت شده این حجم عظیم اطلاعات بر رفتار مصرف کننده تأثیر میگذارد. پژوهشهای دیگر نشان دادند که تبلیغات می تواند نیروی قابل ملاحظهای باشد که وفاداری مصرف کننده و تصمیمهای خرید را تحت تأثیر قرار دهد. پژوهش سنکال و نانتل (۲۰۰۴) نیز نشان داد، تبلیغات راجع به محصول بر انتخابهای آنلاین مصرف کننده مؤثر است. با آسان کردن روش گسترش نظرات مصرف کننده بهوسیله اینترنت و تسهیل دسترسی به چنین نظراتی، وبسایتهای مختلف تأثیر عمیقی بر تصمیمهای خرید مصرف کننده داشته اند (ژانگ و همکاران، ۲۰۱۰). در رابطه با اثرگذاری بر پویایی رفتار انسان مدیران تبلیغات تلاش می کنند مصرف کنندگان را از طریق تبلیغات به خرید محصولات خود ترغیب نمایند. آنها بعضی از عوامل تحریککننده مخاطبان مانند ویژگیهای محصول یا سلیقه مصرف کننده و یا نیازهای مصرف کننده را در نظر گرفته و کار تبلیغی خود را بر آن عوامل متمرکز مینمایند. اما عوامل محسوس و نامحسوس بسیاری وجود دارند که اولاً وابستگی درونی با یکدیگر دارند، یعنی هر عامل بر عوامل دیگر تأثیر دارد یا از آنها تأثیر میپذیرد و ثانیاً بر کل رفتار مصرف کننده برای انتخاب یک کالا یا مارک تجاری تأثیر میگذارد. مصرف کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر میپذیرند. این عوامل هرکدام سهم جداگانهای در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. در رابطه با اثرگذاری بهتر تبلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، مدلهای متعددی توسط متخصصین ارائه گردید که به طور مختصر به چند مورد اشاره میشود: محققان برای سازماندهی نحوه تصمیم گیری، مدلهایی ارائه کردهاند که مطالعهشان کمک بسزایی به شناخت فرآیند نحوه انتخاب مشتریها خواهد کرد. مدلهای رفتار مصرف کنندگان در قالب مدل نیکوزیا، مدل هوارد شث، مدل انگل - گولاک - بل کول، مدل تصمیم گیری خانوادگی شث، مدل پردازش اطلاعات بتمن معرفی شده اند.
فرم در حال بارگذاری ...
[جمعه 1400-02-31] [ 05:46:00 ب.ظ ]
|