در این تحقیق ویژگی‌های مقصد توسط شاخص‌های جاذبه‌ها، دسترسی، امکانات و خدمات فرعی توسط طیف ۵ گزینه‌ای لیکرت (کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد (زابکار و همکاران،۲۰۱۰،ص۵۴۳).
۱-۹-۲) کیفیت درک شده
در این تحقیق کیفیت درک شده توسط شاخص‌های غوطه‌وری و شگفت‌زدگی (کائو و همکاران^[۲۹]، ۲۰۰۸، ص۱۶۷٫( توسط طیف ۵ گزینه‌ای لیکرت (کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد.
۱-۹-۳) ارزش درک شده
در این تحقیق ارزش درک شده توسط شاخص‌های ارزش اجتماعی (سوئینی و سوتار،۲۰۰۱،ص۲۱۱؛ویلیامز و سوتار^[۳۰]،۲۰۰۵، ص۱۳۲)، ارزش کارکردی (نویاپایاک^[۳۱]،۲۰۰۹،ص۱۴۴؛ ریگاتی لوچینی و ماسون، ۲۰۱۰، ص۵۳؛ ویلیامز و سوتار،۲۰۰۵،ص۱۳۲)، ارزش مادی (ریگاتی لوچینی و ماسون،۲۰۱۰،ص۵۳؛ نویاپایاک، ۲۰۰۹، ص۱۴۵؛ ویلیامز و سوتار،۲۰۰۵، ص۱۳۲)، ارزش احساسی (نویاپایاک،۲۰۰۹،ص۱۴۴؛ ویلیامز و سوتار،۲۰۰۵، ص۱۳۲)، ارزش نوآوری (اتو و ریچی،۱۹۹۶،ص۱۶۷، ویلیامز و سوتار،۲۰۰۵، ص۱۳۲) و ارزش میان‌فردی (نویاپایاک،۲۰۰۹،ص۱۴۴) توسط طیف ۵ گزینه‌ای لیکرت (کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد.
۱-۹-۴) رضایت
در این تحقیق رضایت توسط مدل انتظارات/عدم تایید انتظارات (زابکار و همکاران،۲۰۱۰،ص۵۴۵؛ معصومه،۲۰۰۶،ص۸؛ هاچینسون و همکاران،۲۰۰۹،ص۳۰۴) توسط طیف ۵ گزینه‌ای لیکرت(کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد.
۱-۹-۵) واکنش‌های رفتاری
در ابن تحقیق واکنش‌های رفتاری توسط شاخص‌های بازگشت مجدد و پیشنهاد به دیگران توسط طیف ۵ گزینه‌ای لیکرت(کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد (بیکر و کرامپتون^[۳۲]،۲۰۰۰،ص۷۹۵؛ خوشخو و یزدی،۱۳۸۹،ص۱۲۵؛ نویاپایاک،۲۰۰۹،ص۱۴۴؛ هاچینسون و همکاران،۲۰۰۹،ص۳۰۴).
۱-۱۰) اهداف کاربردی
نتیجه این کار می‌تواند مورد استفاده سازمان میراث فرهنگی و سایر سازمان‌های ذیربط از جمله استانداری، شهرداری یا فرمانداری‌ها قرار بگیرد.
۱-۱۱) قلمرو تحقیق
گستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی قرار می‌گیرد که عبارتند از:
قلمرو موضوعی ـ قلمرو موضوعی این تحقیق در زمینه رفتار مصرف‌کننده می‌باشد.
قلمرو زمانی ـ جمع‌ آوری داده‌ها و اطلاعات این تحقیق در نوروز ۱۳۹۳ صورت گرفته است.
قلمرو مکانی ـ این تحقیق در استان گیلان صورت گرفته است.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱) مقدمه
امروزه گردشگری^[۳۳] به عنوان یکی از بزرگترین بخش‌های اقتصادی در سطح بین‌المللی مورد توجه همگان است. در سال ۲۰۰۹ حدود ۸۸۰ میلیون بازدیدکننده در سطوح بین‌المللی به فعالیت‌های گردشگری و سفر پرداخته‌اند (صالحی و حسن پور،۱۳۹۱،ص ۱۱). امروزه سفر و توریسم به صورت یک صنعت جهانی در آمده است و به عنوان یکی از صنایعی که به سرعت در حال رشد است در نظر گرفته می‌شود. این صنعت از نظر اشتغال در جایگاه بالایی در دنیا قرار دارد (ریج و پری،۲۰۰۰،ص۱۲۹۰). بر این اساس برخی مدعی هستند که از هر ۱۴ شاغل ۱ نفر و حدود ۱۲% از تولید ناخالص جهانی مربوط به فعالیت‌های گردشگری است. با افزایش درآمدهای قابل تصرف افراد، ارتقای استانداردهای زندگی، کاهش موانع مسافرت و آسایش و امنیت بیشتر سفرها، در عین کاهش هزینه‌ها، انتظار می‌رود سهم گردشگری در اقتصاد جهانی و همچنین تعداد گردشگران افزایش چشمگیری یابد (صالحی و حسن پور،۱۳۹۱،ص ۱۱).
گردشگری در وهله اول فعالیتی انسانی است که مسافرت از یک مبدا به یک مقصد، برای تفریح یا تجارت می‌باشد. این مفهوم دربرگیرنده فرآیندهای تبادلات فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی است. این عناصر به شدت درگیر شبکه‌ای از فعالیت‌ها شده‌اند که ما آنها را تحت عناوین مسافرت و گردشگری به کار می‌بریم. به علاوه نویسندگان، اغلب گردشگری را به عنوان یک ماتریس مبدا – مقصد بیان می‌کنند. برای مثال پیرس^[۳۴] با اشاره به مدل چندگانه مبدا – مقصد ارائه شده توسط تورت^[۳۵] اینچنین بیان می‌دارد :

گردشگری یک فعالیت چند جانبه و از لحاظ جغرافیایی، پیچیده بوده و نتیجه خدمات مختلفی است که در مراحل گوناگون، از مبدا تا مقصد درخواست و عرضه می‌شود. به علاوه احتمالا در هر کشور یا منطقه تعدادی مبدا یا مقصد وجود دارد که بیشتر آنها دارای دو وظیفه مولد (مبدا) و پذیرش (مقصد) می‌باشند. در مورد این پدیده، افراد معدودی به توضیحات جامعی در این رابطه پرداخته اند. کریپندورف^[۳۶] (۱۹۸۷) در اثر مهم خود که “سیاحتگران روزهای تعطیل^[۳۷]” نام دارد، عوامل متعددی را بر می‌شمارد، از جمله اینکه چرا گردشگری به عنوان یک فعالیت در جامعه در حال افزایش می‌باشد. وی تحقیقاتی در مورد تغییر ارزش‌ها بر مسافرت انجام می‌دهد که نشان می‌دهد، به عنوان مثال مردم تمایل دارند برای دور شدن و فرار از مناطق شلوغ به اطراف نواحی شهری بروند. وی همچنین عوامل کششی را که باعث تشویق بازدیدکنندگان به مسافرت می‌شوند، مورد بررسی قرار می‌دهد. اکثر مطالعات بر این اساس تنظیم می‌شوند، که همواره رابطه همزیستی بین نواحی مبدا و مقصدها را توضیح دهند. ماهیت بازاریابی و گردشگری این است: “جذب بازدیدکنندگان بالقوه از نواحی مبدا به سوی مقصد". هر ناحیه تا حدودی دارای پتانسیل گردشگری است، و این امر فقط زمانی میسر می‌باشد که برای خوش‌آمدگویی به دوستان و بستگان و یا در نتیجه فعالیت‌های تجاری یا اجتماعی انجام پذیرد. هرچند برخی نواحی دارای مراجعات قابل ملاحظه‌ای می‌باشند که آنها را مقصدهای اصلی برای شماری از مناطق مولد گردشگری می کند. یکی از مثال‌های کلاسیک، جزایر قناری^[۳۸] است که در تمام طول سال برای ساکنین مناطق مبدا شهری و سردسیر اروپای شمالی دارای جذابیت است. در این مثال، مسیر عبور و گذر، یک پرواز چهار الی پنج ساعته می‌باشد (لومسدن،۱۳۸۷،صص۲-۱)
کشورهای پیشرو در این بعد از فعالیت‌های اقتصادی، سالانه سهم عمده‌ای از درآمدهای ناشی از ورود گردشگران را به خود اختصاص می‌دهند. در واقع نه تنها گردشگری بزرگترین صنعت دنیاست بلکه روز به روز نیز در حال رشد است؛ به گونه‌ای که سازمان جهانی گردشگری پیش‌بینی می‌کند که در سال ۲۰۲۰ تعداد گردشگران به ۵/۱ میلیارد نفر خواهد رسید (امین بیدختی و نظری،۱۳۸۸،ص۵۰). کشورهای در حال توسعه جهان به علت استفاده از توریسم به عنوان راهی برای تکمیل تولید و بازده اقتصادی بطور ویژه‌ای شهرت دارند. موردهای اخیر شامل تایلند و اندونزی می‌شود. دو منطقه‌ای که از برنامه‌ریزی توریسم استفاده می‌کنند جزایر کارائیب و آفریقا هستند (اکلس^[۳۹]،۱۹۹۵،ص۲۰).
این صنعت از جمله صنایع پر درآمد و در عین حال سالم و پاک برای اقتصاد هر کشور محسوب می‌گردد. رونق این صنعت بیانگر ثبات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، امنیتی، فرهنگی و علمی کشورهای جهان است. به بیان دیگر صنعت گردشگری با برخورداری از امتیازات منحصر به فرد، همزمان چندین هدف را در فضای ملی یک کشور تامین می کند، در حالیکه صنایع دیگر هرکدام به تنهایی تامین‌کننده بخشی از اهداف موردنظر هستند؛ بنابراین پرداختن و توجه به آن از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای در معادلات ملی و بین‌المللی برخوردار است. از آنجائیکه کشور ایران از زمینه‌های وسیعی در زمینه گردشگری برخوردار است، شناخت ابعاد گسترده آن با برنامه‌ریزی و مدیریت صحیح به عنوان یک سیاست همیشگی در برنامه‌های کلان کشور باید دنبال شود (کاظمی و همکاران، ۱۳۸۹،ص ۹۴).
یکی از مهمترین و چالش برانگیزترین مسائلی که بر سفر و صنعت گردشگری تاثیر می‌گذارد فهمیدن این است که توریست‌ها از چه منطقه‌ای هستند و الگوهای سفرشان به چه صورت است. واضح است که یک سفر و توریسم موفق نه تنها باید درک کند که مشتری‌ها چه کسانی هستند و چگونه رفتار می‌کنند، بلکه باید سرویس‌ها و خدمات را هم بشناسد و بداند چگونه آنها را به بازار عرضه کند (هو^[۴۰]،۱۹۹۶،ص۳۵)
امروزه بسیاری از کارشناسان معتقدند موفقیت گردشگری در پایداری اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی خلاصه می‌شود. برای رسیدن به پایداری، مقاصد باید با دقت برنامه‌ریزی و مدیریت شده و عوامل و عناصر مختلفی مورد توجه قرار گیرد. تجربه نشان می‌دهد، مقاصدی که در حفاظت و نگهداری از منابع خود ناموفق بوده‌اند و نتوانسته‌اند تجربیات موفقی را برای گردشگران ایجاد نمایند، از سوی بازار مورد چشم‌پوشی و بی‌توجهی قرار گرفته‌اند. موفقیت گردشگری در گرو پایداری و پایداری نیز در گرو مدیریت و برنامه‌ریزی دقیق است (صالحی و حسن پور،۱۳۹۱،ص ۱۲).
۲-۲) تعریف گردشگری
واژه Tourism از دو بخش ترکیب شده است: “Tour” به معنای سفر، گشت، مسافرت، سیاحت و “ism"، پسوندی است که اشاره به مکتب یا اندیشه‌ای فلسفی، مذهبی، سیاسی، ادبی و غیره دارد (لطفی خاچکی،۱۳۸۷،ص ۱۸۰).
واژه توریسم نخستین بار در سال ۱۸۱۱، در مجله‌ای انگلیسی به نام مجله ورزشی^[۴۱] بکار برده شد. در آن زمان این لغت به معنای مسافرت به منظور تماشای آثار تاریخی و بازدید از مناظر طبیعی برای کسب لذت به کار می‌رفت. از آن زمان تاکنون معانی وتعاریف متعددی از طریق صاحب‌نظران ارائه شده است. در این جا به ارائه تعریف گردشگری که از طرف سازمان ملل، بر اساس پیشنهاد کنفرانس بین‌المللی ترانسپورت و گردشگری آن سازمان در رم، به تصویب رسیده می‌پردازیم:
«گردشگر کسی است که به منظور تفریح، بازدید از نقاط دیدنی، معالجه، تجارت، ورزش یا زیارت، به جایی غیر از مکانی که در آن اقامت دارد سفر می‌کند، مشروط براین که حداقل مدت اقامت او از ۲۴ ساعت کمتر و از شش ماه بیشتر نباشد». گردشگری عبارت است از گذران اختیاری مدتی از اوقات فراغت خود در مکانی غیر از محل سکونت دائمی به قصد بهره‌برداری از لذت‌های گردشگری (صیدایی و هدایتی‌مقدم، ۱۳۸۹، صص ۱۰۰-۹۹).
چندین دهه به طول انجامیده است تا دولت‌ها به این توافق دست یابند که کدام دسته از مسافران^[۴۲] یا بازدید‌کنندگان^[۴۳] باید در تعریف گردشگری گنجانیده شوند. با این حال، هنوز مسئله اعتبار آمارهای تطبیقی وجود دارد، چرا که دولت‌ها به دلایل یکسان و روشی مشابه به جمع‌ آوری آمار نمی‌پردازند. از تمامی تعاریفی که در زمینه گردشگری توسط افرادی نظیر برکارت و مدلیک^[۴۴] یا میدلتون^[۴۵] ارائه شده، تعریف میل و موریسون^[۴۶]، جامع‌ترین و کامل‌ترین می‌باشد( لومسدن؛۱۳۸۷،صص ۴۳-۳). در این تعریف به فعالیت‌های پیش و پس از مسافرت، همانند فعالیت‌هایی که در مقصد انجام می‌شود، اهمیت داده شده است (لطفی خاچکی،۱۳۸۷،ص ۱۸۰). مفاهیمی که برای بازاریاب گردشگر در درک و فهم فرایند کلی وجود دارد، بنیادی‌تر و اساسی‌تر از یک تمرکز ساده بر سفر سیاحتی و مقصد می‌باشد( لومسدن؛۱۳۸۷،صص ۴۳-۳).
واژه گردشگری به فعالیتی اطلاق می‌شود که زمان سفر گردشگران به وقوع می‌پیوندد. این واژه دربرگیرنده همه چیز از قبیل برنامه‌ریزی سفر، مسافرت به مکان مورد نظر، اقامت در آنجا، بازگشت و یادآوری خاطرات سفر، بعد از بازگشت می‌باشد. همچنین شامل فعالیت‌هایی است که مسافر به عنوان بخشی از سفر، انجام می‌دهد، نظیر خریدهای انجام شده و تعاملاتی که میان میزبان و مهمان به وجود می‌آید. خلاصه آنکه، گردشگری تمامی فعالیت‌ها و تأثیراتی است که در طول سفر برای بازدیدکننده به وقوع می‌پیوندد( لومسدن،۱۳۸۷،ص ۴).
این تعریف، در برگیرنده چهار مرحله متداخل از فعالیت مصرف‌کننده می‌باشد:
فعالیت قبل از خرید، نظیر کسب اطلاعات، بحث و گفت و گو در مورد چشم‌اندازها با دوستان و اقوام، ذخیره پیشاپیش جا برای یک روز تعطیل یا برنامه‌ریزی مسافرت برای یک بازدید روزانه و تدارک پیش از سفر؛
مسافرت به مقصد و بازگشت از مقصد و احتمال توقف شبانه در طول مسیر؛
فعالیت‌هایی که در مقصد انجام می‌شود که ممکن است فعالیت‌های یکنواخت و فعالیت‌هایی با دامنه وسیع باشند؛
رفتار پس از مصرف نظیر پردازش عکس‌ها و گفتگو در مورد تجربیات.
این مراحل متداخل، نقطه شروع مفیدی را برای تجزیه و تحلیل کسب و کار گردشگری فراهم می‌کند و نیز بینشی را ارائه می‌کند، در مورد علت و چگونگی خرید مسافرت، اجزای بوجود آورنده یک روز تعطیل که واقعاً برای مردم ارزشمند است و اینکه چگونه یک مقصد می‌تواند تداوم کسب و کار را تعیین نماید (لومسدن،۱۳۸۷،صص ۴-۶).
۲-۳) انواع گردشگری
تا قبل از جنگ جهانی اول، امکانات تفکیک اشکال گردشگری با توجه به طبقات اجتماعی وجود نداشت، درحالیکه امروزه باید عواملی را مورد استفاده قرار داد که عوامل شامل زمان، مکان، انگیزه و هدف است. با توجه به مدت زمان اقامت و یا به عبارتی دیگر طول مدت مسافرت، می‌توان از گردشگری کوتاه مدت و گردشگری دراز‌ مدت صحبت نمود و آنها را از یکدیگر تفکیک کرد. فصل سال نیز می‌تواند دو نوع از گردشگری را که شامل توریسم زمستانی (از آبان تا فروردین) و توریسم تابستانی (از اردیبهشت تا مهرماه) است، مشخص نماید. مکان مسافرت و یا محل اقامتی که توریست انتخاب می‌کند نیز شکل معینی را عرضه می‌دارد. اقامت ممکن است در هتل، کمپینگ، ویلای شخصی و یا خانه‌های اجاره‌ای باشد. انجام چنین مسافرت‌هایی معمولا توسط وسایل حمل و نقل زمینی، هوایی و یا دریایی صورت می‌گیرد که این عامل نیز خود می‌تواند شکل خاصی از گردشگری را به نام گردشگری زمینی، هوایی و دریایی را به وجود آورد(مهندسین مشاور شهر و خانه،۱۳۷۸،ص۳۵).
انواع گردشگری به اختصار به صورت زیر می‌باشند:
۲-۳-۱) اکوتوریسم^[۴۷]
اکوتوریسم اختصار واژه Ecological-Tourism است که در ادبیات فارسی به گردشگری زیست محیطی یا طبیعت‌گردی مشهور شده است. هرچند که در زبان فارسی بین گردشگری زیست محیطی و گردشگری طبیعت‌گرد تفاوتی قائل نشده‌اند اما اصولا دانشمندان تفاوت‌هایی بین این دو واژه قائل هستند و اکوتوریسم را زیرمجموعه طبیعت‌گردی می‌دانند. اما به دلیل وارد نشدن به مباحث فلسفی بحث این این دو واژه را با کمی اغماض یکسان تلقی می‌نماییم. به طور کلی طبیعت‌گردی عبارت است از «انواع گردشگری که در بستر طبیعت صورت می‌پذیرد که هدف آن داد و ستادهایی بین گردشگر و محیط زیست است که در آن به محیط زیست آسیب وارد نشود» (مهندسین مشاور شهر و خانه،۱۳۷۸،ص۳۵).
۲-۳-۲) گردشگری فرهنگی^[۴۸]
مقصود از گردش‌های فرهنگی بحث درباره آن بخش از این صنعت است که بر جذابیت‌های فرهنگی توجه خاصی می‌کند. این جنبه‌های جذاب متفاوت‌اند و شامل کارهای انجام شده، موزه‌ها، نمایشگاه‌ها و از این قبیل چیزها می‌شود (وای گی، ۱۳۷۷،ص ۱۷۷).
گردشگری فرهنگی ارتباط نزدیکی با گردشگری با علایق ویژه دارد ولی حوزه آن وسیع‌تر می‌باشد. مسافرت به منظور آشنایی با سایر فرهنگ‌ها و دیدن جنبه‌های هنری فرهنگ‌های قدیمی، به زمان‌های رم و یونان قدیم باز می‌گردد. امروزه این نوع از گردشگری شهرت بسیاری پیدا کرده و از سوی سیاستگذاران گردشگری با اقبال بالایی روبرو شده و به عنوان یک شکل بسیار خوب از گردشگری «گردشگری هوشمندانه» شناخته می‌شود(مهندسین مشاور شهر و خانه ،۱۳۷۸،ص۴۲).
گردشگری فرهنگی بسیاری از عناصر بازار گردشگری را مشتمل می‌شود: