- بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه.
۱-۴-۳ اهداف ویژه:
۱- شناخت سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.
۲- اندازه ­گیری سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.
۳- رتبه ­بندی سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.
۴- طراحی مدل بهینه سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.
۱-۵ فرضیات پژوهش:
۱- تعاملات اجتماعی بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۲- کنترل رفتاری ادراک شده بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۳- هنجارهای ذهنی بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۴- عادت رسانه­ای مشتریان بر لذت ادراک شده مشتریان در استفاده از رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۵- عادت رسانه­ای بر سودمندی ادراک شده مشتریان در استفاده از رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۶- عادت رسانه­ای بر وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۷- وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه­ای بر اثربخشی تبلیغات رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۱-۷ مدل مفهومی پژوهش:
لذت ادراک شده
عوامل مؤثر بر عادت رسانه­ای مخاطبان
وابستگی روانی به تبلیغات رسانه ای
عادت رسانه ای مشتریان
سودمندی ادراک شده
نمودار ۱-۱ چارچوب مفهومی پژوهش(منبع مدل اکتشافی: وانگ و دیگران^[۴]، ۲۰۱۴: سانگ و دیگران^[۵]، ۲۰۱۴: رامیا^[۶]، ۲۰۱۴)
۱-۸ قلمرو پژوهش:
۱-۷-۱ قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این پژوهش، بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی می­باشد.
۱-۷-۲ قلمرو زمانی انجام پژوهش
دوره­ زمانی این پژوهش سال ۱۳۸۴ می­باشد.
۱-۷-۳ قلمرو مکانی پژوهش
از لحاظ قلمرو مکانی، این پژوهش شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه انجام می­گیرد.
۱-۸ تعریف متغیرها:
۱-۸-۱ تعاریف مفهومی:
الف: اثر بخشی در تبلیغات
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می توان به الگوی ۵ام اشاره نمود. در این الگو در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند. اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنها می‌باشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده کمک می کند که شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت(محمدیان و آقاچیان، ۱۳۸۹).

ب: عادت رسانه ای:
عادت رسانه ای یک برنامه و جریان عادی رفتار است که به طور منظم در استفاده از یک رسانه تکرار می شود و به صورتی نا آگاه بروز می کند(محمدیان، ۱۳۸۷).
پ: کنترل رفتاری ادراک شده:
کنترل رفتاری درک شده شامل درجه احساس فرد در مورد این امر است که انجام یا عدم انجام یک رفتار تا چه حد تحت کنترل ارادی وی می باشد و به وسیله دو عامل اعتقادات کنترلی و توانمندی درک شده توصیف می شود) می باشند. کنترل رفتاری درک شده و قصد به طور مستقیم رفتار را پیش بینی می کنند. نگرش، هنجارهای انتزاعی و کنترل رفتاری درک شده، پیش بینی کننده های مستقل قصد هستند(الیوت و دیگران، ۲۰۱۲).
ت: هنجارهای ذهنی:
به عنوان دومین عامل پیش بینی کننده قصد رفتاری می باشد که این تأثیر فشار اجتماعی است که به وسیله فرد درک می شود که رفتار معینی را انجام دهد یا ندهد. این عامل به وسیله میزان انگیزه فرد برای پیروی کردن از آن انتظارات وزن داده می شود(الیوت و دیگران، ۲۰۱۲).
ج: سودمندی ادراک­ شده:
به درجه­ای اطلاق می­ شود که فرد تصور می­ کند استفاده از یک رسانه خاص به انجام بهتر کار مورد نظر کمک می­ کند(آقازاده و بخشی، ۱۳۹۱).
چ: لذت ادراک­ شده:
به درجه­ای اطلاق می­ شود که فرد تصور می­ کند استفاده از یک رسانه خاص منجر به شادابی و هیجان انگیز بودن و سرگرم کننده بودن آن فرد می شود(حیدر زاده و دیگران، ۱۳۹۲).
خ: وابستگی روانی به رسانه:
به درجه ای اطلاق می­ شود که یک رسانه با هر قابلیتی که دارد تعدادی از مخاطب را با خود همراه می کند که این همراهی گاهی به یک رفتار همیشگی تبدیل می­ شود تا جاییکه مخاطب برای رفع نیازهایش خود را ملزم به دنبال کردن آن رسانه می داند(سانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
ح: تعاملات اجتماعی:
هرگاه عملی از شخصی سرزند که با پاسخ از سوی فرد دیگر همراه باشد اصطلاحاً به این عمل متقابل دوسویه تعامل اجتماعی یا کنش متقابل اجتماعی گفته می‌شود. دراین صورت میان این دو شخص یک رابطه اجتماعی برقرار می گردد. همچنین لازم به ذکر است که در زمینه ایجاد و شکل گیری تعامل اجتماعی حضور و وجود اشخاص دیگر ضروری و مهم می‌باشد به طوری که شخص در رابطه با دیگران باید حضور آنها را مد نظر قرار دهد. مثلا اگر دو کودک در کنار یکدیگر به فعالیتی کاملا مستقل بپردازند در این وضعیت بین این دو شخص هیچگونه رابطه اجتماعی برقرار نگردیده ‌است. از طرف دیگر لازم به ذکر است که در هنگام پاسخ به کنش اجتماعی لازم است که مخاطب معنای کنش فرد را به نحو مطلوب فهمیده باشد. به عبارت دیگر فرد با رفتار خود نشان می‌دهد که انتظارات فرد اول را متوجه شده ‌است. برآیند کنش متقابل اجتماعی منجربه شکل گیری مفهوم دیگری به نام گروه اجتماعی می‌شود(وانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
فصل دوم:
مبانی نظری و پیشینه
۲-۱ مقدمه:
نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام کرد. تنها سازمان­هایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده و با توجه به کانال رسانه ای درست و پر مخاطب، طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت، پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد(حمیدی زاده و دیگران، ۱۳۹۲). امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ دهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تأثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می­یابد. هدف­گذاری تبلیغ باعث کاهش زمان تهیه تبلیغ و کاهش هزینه به دلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار می‌شود. ضمن اینکه تعیین هـدف در تبلـیغات، امـکان سنجش اثربخشی را نیز برای تبلیغ دهنده فراهم می‌آورد و این خود برای تبلیغ دهنده این امکان را فراهم می‌سازد که در اقدامات بعدی خود از نتایج تبلیغات پیشین استفاده کند(عباسی و محمدیان، ۱۳۹۰).
۲-۲ بیان مسأله:
در بسیاری از اهداف ارتباطی و از جمله تبلیغات، کارشناسان تبلیغات بر این باورند که نوع مجرای انتخابی برای هر موضوعی مزیت­ها و محدودیت­های خاص خود را دارد. کانال ارتباطی در جهان واقعی امروز براساس سه متغیر اصلی «فرستنده پیام، گیرنده پیام و محتوای پیام» شکل می­گیرد(محمدیان، ۱۳۸۸). فرستتنده­ها معمولاً یک سری هنجارها، رفتارها، گرایش­ها و ایستارها را می­فرستند. گیرنده­ها به طور کلی دارای زمینه ­های ذهنی خودشان می باشند و در مواردی احتمال دارد نسبت به پیامی که ارسال شده، عکس العمل نشان ندهند یا این که بعضی را جذب و بعضی را دفع نمایند و یا در یک وضعیت بینابین قرار گیرند. از این رو اولاً به منظور افزایش تفاهم و انس بین مدیریت پیام و گیرنده، باید نوعی ارتباط منطقی و گرایش عقلانی در نحوه بیان پیام (مثلاً غیر مستقیم بودن) وجود داشته باشد(رامیا^[۷]، ۲۰۱۴). بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا می­ گذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است. این هدف گستره­ای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر می­گیرد. منطقاً رسانه ­ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برنده­ای است که صاحبان بسیاری از رسانه ­ها، چه رسانه­های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه­های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند(اربابی، ۱۳۹۰). در این میان تبلیغات بخش خاصی را در این جهت گیری به خود اختصاص می­دهد. به نظر بسیاری از کارشناسان، یکی از موارد بسیار مهم در روند یک فرایند ارتباطی، کانال ارتباطی است که از طریق آن با مخاطب ارتباط برقرار می­ شود. اگر نخواهیم به شدت نظر مارشال مک لوهان را مورد توجه قرار دهیم که «وسیله ارتباطی همانند پیام است» لااقل می­توانیم به آثار ارتباطی نوع کانال ارتباطی با مخاطب اذعان کنیم. مسأله و دغدغه­ی اصلی این پژوهش شناخت عادت رسانه­ای مشتریان و نقش آن در ارتقای اثربخش تبلیغات بانکی می­باشد.
۲-۳ اهمیت و ضرورت پژوهش:
بسیاری از تبلیغات کشور را می­‌توان نام برد که عملا به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ‌ کننده از تبلیغ خود سود نمی­‌برد بلکه، شرکت‌­های رقیب از این موضوع سود می­برند و شرکت تبلیغ ‌کننده هیچ ‌گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است. اندازه­‌گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات همانند یک بازخورد عمل می‌­کند که به ما گوشزد می‌کند تبلیغات ما دارای چه ضعف­‌ها و چه قوت­‌هایی است و ما با بهره گرفتن از این روش بازخورد، به نارسایی­‌های تبلیغ خود پی می‌­بریم(حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۳). یک راه برای ارزیابی اثر تبلیغ بر فروش این است که فروش گذشته را با هزینه­ های تبلیغ گذشته مقایسه کرد. راه دیگر این است که موارد خاص را مورد آزمایش قرار داد. برای مثال یک پیتزافروشی، برای آزمودن اثر هزینه­‌های متفاوت تبلیغاتی می‌­تواند مقداری هزینه را در بازارهای مختلف صرف تبلیغات کند و تفاوت حاصل از فروش آن‌­ها را با هم مقایسه کند. این پیتزافروشی می ­تواند در یک بازار هزینه متعادلی صرف تبلیغ کند، در بازار دیگری نصف آن هزینه کند و در بازار سوم هزینه تبلیغات خود را به دو برابر برساند(آقازاده و بخشی، ۱۳۹۱). اگر این سه بازار مشابه باشند و سایر تلاش­هایی که در این بازارها صورت می­گیرد همانند باشد، آن ‌گاه می­توان تفاوت فروش را در این سه بازار از نظر تفاوت هزینه تبلیغاتی مقایسه کرد. اگر متغیرهای دیگری مانند تفاوت در نوع آگهی‌­ها یا رسانه‌های مورد استفاده وجود داشته باشد، این کار مشکل‌تر و پیچیده‌تر خواهد شد. یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات است. به عبارت دیگر مشخص کردن این‌که تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده‌ایم تا چه حد ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده‌ایم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است هدف‌های ارتباطی و هدف‌های فروش ما را تحقق بخشد. آیا به نتایجی که می­خواستیم رسیده‌ایم. آیا اساسا تبلیغات ما در جهت هدف حرکت کرده است(عباسی و محمدیان، ۱۳۹۰). برنامه تبلیغاتی باید مرتبا آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساسا تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند. ‌متأسفانه موضوع ارزیابی اثربخشی تبلیغات، در کشورها کم ‌تر مورد توجه قرار گرفته و معدود شرکت­هایی را می­توان دید که تبلیغات خود را از نظر اثربخشی ارزیابی کنند. شاید اگر تبلیغات کشور ما از نظر اثربخشی ارزیابی می‌ شد، کم‌تر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیر هنری و غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کم‌تر انجام می­گرفت و احتمالا اعتماد شرکت­های تولیدی به انجام تبلیغات بیش‌تر می‌شد(حیدرزاده و دیگران، ۱۳۹۲).
یکی از مهم­ترین گام­ها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متأسفانه در ایران کم‌تر به آن توجه می‌­شود. اندازه‌ گیری آثار گوناگون تبلیغات اگر چه دشوار است، اما نتایج آن برای برنامه‌ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت­های تبلیغاتی سازمان­ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدف­های سازمان­ها می‌توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد. آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آن­ها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روش‌ها و تکنیک‌های علمی و مناسب است. تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش دانش و رفتار مخاطبان می‌شود و آگاه‌سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری تحکیم روابط و ترویج مبادلات، از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمان‌هایی که تبلیغ خلاق را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می‌دانند یک ضرورت است.
۲-۴ پیشینه پژوهش: