بالدیگنرو رابینسون (۱۹۹۶) در تحقیقات خود بیان می کنند که، مدیران برند تبلیغات انبوه رسانه ای خود را با ارتباطات مستقیم، از طریق روش های مستقیم و تعاملی ایجاد و حفظ مصرف کنندگان وفادار تکمیل می کنند. با این حال، به طور همزمان، مدیران تجاری با تهدید های بیشتر مارک های خود، به خصوص به واسطه واکنش های رقبا رودررو می شدند .وفاداری برند می تواند مزایای بازاریابی از جمله کاهش قابل توجه هزینه های بازاریابی، اهرم تجاری بیشتر (بزرگتر)، مقاومت مصرف کنندگان وفادار به پیشنهاد های رقبا، و سود بالاتر را ثمر دهد. اولویت برای راحتی کار، چیز تازه، شانس برخوردار بودن و مجموعه رفتارهای خرید تنها برخی از دلایل این هستند. رویکرد جدید برای اندازه گیری، تجزیه و تحلیل و پیش بینی ارزش ویژه برند در بازار محصول تعریف می کند ارزش ویژه برند را در سطح شرکتی به عنوان سود افزایشی به دست آمده در هر سال توسط برند در مقایسه با یک برند مشابه با محصول و قیمت مشابه ولی با حداقل تلاش های ایجاد برند. در سطح مشتری، آن تفاوت بین یک احتمال کلی انتخاب شخصی مشتری برای برند و احتمال انتخاب او برای محصول صرفا مبتنی بر فشار در دسترس بودن و آگاهی تعیین می کند. این رویکرد سه منبع ارزش ویژه برند را در نظر می گیرد– آگهی برند، ویژگی تعصبات قوه ی ادراک و ترجیحات بی نشان- و نشان می دهد چه مقدار هر یک از این سه منبع برای ارزش ویژه برند کمک می کنند (شرکت دارند). علاوه بر این، روش پیشنهادی تاثیر ارزش ویژه برند را بر افزایش مقبولیت برند ترکیب می کند. این روشامکانات تحلیل شرط و جزا را برای پیشگویی اثرات احتمالی روش های جایگزین برای افزایش ارزش ویژه برند را فراهم می کند.

در پژوهشی که توسط نیلی احمدآبادی (۱۳۸۲) انجام گرفته است، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شناسایی و رتبه بندی شده است و ۲۲ عامل از مهمترین عوامل مؤثر در وفاداری شناسایی و با بهره گرفتن از تکنیک ‌های تصمیم گیری چند معیاره در ۴ عنوان کلی:
۱) عوامل مربوط به ویژگی های فیزیکی شعبه ۲) عوامل مربوط به میزان دسترسی به شعب ۳) عوامل مربوط به خدمات ۴) عوامل مربوط به کارکنان، اقدام به رتبه بندی آنها گردیده است.
کارگر (۱۳۸۴)، مطالعه دیگری در این زمینه انجام داده است که فرضیه های این پژوهش عبارتند از:
۱-  میان عوامل الف) فیزیکی– محیطی ب) خدمات دهی و ج) شایستگی کارکنان، با وفاداری مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد.
۲–  میان رتبه بندی عوامل توسط روش های TOPSIS، AHPو مقایسه میانگین ‌ها، اختلاف معناداری وجود ندارد.
۳-  میان رتبه بندی عوامل توسط روش‌های TOPSIS، AHPو مقایسه میانگین‌ها، برای هر گروه از عوامل، اختلاف معناداری وجود ندارد. سپس عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان از طریق پرسشنامه طی دو مرحله شناسایی شده است و با بهره گرفتن از تکنیک‌های تصمیم گیری چند معیاره اقدام به رتبه بندی عوامل نموده است. نتایج این تحقیق بیانگر تأیید فرضیه اول و سوم و رد شدن فرضیه دوم می‌باشد.
یوسفی (۱۳۸۵) نیز در مطالعه‌ای، به دنبال یافتن عوامل موثر بر وفاداری مشتریان و ارائه پیشنهاد هایی در جهت شکل گیری وفاداری در مشتریان و ایجاد رابطه طولانی با آنها بوده است. عوامل مورد بررسی در سوال های تحقیق در قالب موارد زیر مورد توجه قرار گرفتند: ۱– تأثیر نیروی انسانی در وفاداری مشتریان ۲– تأثیر فرایند ها در وفاداری مشتریان  ۳– تأثیر فناوری در وفاداری مشتریان   ۴– تأثیر یکپارچگی افراد، فرایند ها و فناوری در وفاداری مشتریان. نهایتاً عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، بر اساس مدل مدیریت ارتباط با مشتری، بر حسب میانگین پاسخ ها به صورت، عوامل انسانی ۴٫۸۹، عوامل فرایندی ۴٫۶۷ و عوامل فناوری ۴٫۸۶ بدست آمده است.
طالقانی و صدرائی ( ۱۳۸۷) تحقیقی تحت عنوان ارائه یک مدل مفهومی به منظور تبیین فرایند کیفیت– رضایت– وفاداری در صنعت بانکداری مطالعه موردی: بانک ملت استان گیلان انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است : این مقاله به تبیین فرایند کیفیت– رضایت– وفاداری در شعب بانک ملت استان گیلان، از طریق بررسی تأثیر های متغیر های رضایت، تصویر ذهنی از بانک، تصویر ذهنی از زنجیر بانکی، کیفیت خدمات و تنوع خدمات پرداخته است. از این رو در راستای اینکه چگونه متغیرهای یاد شده در یک فضای بانکی، وفاداری را شکل می دهند، تلاش شده است با شناسایی شاخص های هر متغیر، به مدیران و رؤسای شعب بانک ملت این امکان داده شود تا استراتژی های مناسب اثر بخش برای وفادار نمودن مشتریان را طراحی و پیاده سازی نمایند. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملت در استان گیلان می باشند و داده های مورد نظر با بهره گرفتن از پرسشنامه جمع آوری گردید.
نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مستقیم تصویر ذهنی از زنجیره بانکی بر تصویر ذهنی از بانک و وفاداری است، تصویر ذهنی از بانک بر میزان طریق رضایت مشتریان تأثیر مستقیم دارد، کیفیت خدمات بر رضایت و تصویر ذهنی از زنجیره بانکی تأثیر مستقیم دارد و از طرف دیگر تنوع خدمات بر تصاویر ذهنی از بانک و زنجیره بانکی تأثیر معنی داری دارد.
عبدالهی (۱۳۸۸) در پژوهشی شش عامل  ۱- خدمات ملموس ۲- خدمات غیر قابل لمس ۳- رضایت مشتری ۴- هزینه جابجائی ۵- عادت ۶- انتخاب، به عنوان عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مورد آزمون قرار داده است. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که از میان این عوامل رضایت مشتری و پس از آن کیفیت خدمات ارائه شده، اعم از ملموس و ناملموس، بیشترین ارتباط را با وفاداری دارند و عادت دارای کمترین همبستگی می‌باشد.
۲-۲۵ استراتژی راهبردی برند بانک ملت
۲-۲۵-۱ چشم انداز
دستیابی به جایگاه راهبردی در طراحی، مدیریت و اجرای برنامه های برندینگ جامع در هلدینگ بانک ملت به منظور افزایش ارزش ویژه برند بانک ملت از طریق ارتقای جایگاه ذهنی مشتریان هدف
۲-۲۵-۲ ماموریت
توسعه و پیاده سازی استراتژی های برندینگ در سطح هلدینگ بانک ملت به منظور ارتقای جایگاه ذهنی برند بانک ملت در ذهن مشتریان هدف
۲-۲۵-۳ اهداف استراتژیک
ایجاد و توسعه استراتژی برندینگ بانک ملت
نظارت بر اجرای مناسب استراتژی برندینگ در مجموعه بانک ملت
ارتقای جایگاه ذهنی بانک ملت در ذهن جامعه مشتریان هدف
ایجاد هماهنگی در عوامل بصری برند در مجموعه بانک
همراستایی منابع انسانی در جهت ارتقای تصویر برند
ایجاد و توسعه استراتژی معماری برند در هلدینگ بانک ملت
۲-۲۶ خلاصه فصل
در این فصل به توصیف مباحث مرتبط با متغیر های تحقیق پرداخته شده است و ابتدا به متغیر تصویر ذهنی برند پرداخته شده است و مفاهیم، تعاریف، نظریات، الگوها و مدل های موجود در این موضوع آورده شده است. در ادامه تحقیق به متغیر وابسته یعنی وفاداری مشتری پرداخته شده و مباحث موجود در این حوزه به تفصیل و تشریح آورده شده است. در انتهای فصل نیز در بخش سوم تحت عنوان پیشینه تحقیق، نمونه هایی از تحقیقات انجام شده مرتبط با متغیر های تحقیق، در داخل و خارج از کشور آورده شده است.

فصل سوم

روش‌ اجرای تحقیق

۳-۱ مقدمه

برخی را عقیده بر این است که علم همان روش است. در هر حال می توان به خوبی پذیرفت که هیچ علمی فاقد روش نیست و دست آورد های هر پژوهش علمی به همان نسبت حائز ارزشند که با روش هائی درست اخذ شده باشند. (ساروخانی، ۱۳۸۲)
از رهگذر پژوهش و تجربه است که نا آزموده در بوته آزمایش قرار می‌گیرد و در ژرفنای تاریک نا آگاهی، بارقه روشن اکتشاف و آگاهی تلألو می یابد. روش معادل فارسی واژه method (مشتق از واژه یونانی rσοО یعنی در طول و taεm یعنی راه) به معنای دقیق “در پیش گرفتن راهی” و یا معین کردن گامهائی است که برای رسیدن به هدفی میباید با نظمی خاص برداشت. (خاکی، ۱۳۷۸)
پژوهش و روش علمی اگر یک چیز نباشند کاملا نزدیک و وابسته به یکدیگرند. روش علمی یا روش پژوهش علمی، فرایند جستجوی منظم برای مشخص ساختن یک موقعیت نا معین است.
پژوهش علمی یک کوشش نظامند جهت پاسخ دادن به پرسش‌های مطرح شده است. یکی از بخش‌های اصلی هر پژوهش علمی، جمع‌ آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها جهت آزمون فرضیات بیان شده توسط محقق است. انتخاب یک روش پژوهش مناسب، محقق را تا حد زیادی در پیشگیری از بروز اشتباهات یاری می‌رساند. به کارگیری آزمون‌های آماری مناسب با روش پژوهش منجر به حصول اطمینان از دقت و صحت نتایج بدست آمده می‌گردد. لذا در این فصل پس از طرح روش پژوهش، روش‌های آماری مناسب جهت تأیید یا رد فرضیات تبیین شده، ارائه شده است.
۳-۲ روش تحقیق
روش های متعددی برای تحقیق بکار برده می شود و معمولاً محققان در خصوص تعریف مشخص از انواع روش های تحقیق ، اتفاق نظر نداشته و بر این اساس تقسیم بندی های متفاوتی از آن بعمل آمده است . لازم بذکر است این پژوهش از نظر هدف، از نوع کاربردی است زیرا محقق قصد دارد پس از اتمام تحقیق، پیشنهاداتی جهت استفاده در شعب بانک ملت برای کارآمدی در امر تصویر سازی ذهنی از برند بانک و همچنین وفاداری مشتری ارسال نماید.
چون هدف کلی تحقیق حاضر بررسی رابطه تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتری می باشد، روش توصیفی– تحلیلی مورد توجه محقق قرار گرفت. انجام تحقیق توصیفی از لحاظ روش گردآوری اطلاعات را می توان به کتابخانه ای، مشاهده ای و پیمایشی تقسیم کرد. در این تحقیق روش پیمایشی جهت گرد آوری اطلاعات استفاده شده است، لذا آن را می توان در زمره تحقیق های میدانی قرار داد. در این نوع تحقیق به توصیف و تفسیر شرایط و روابط موجود پرداخته می شود و بررسی های انجام شده بر اساس این روش در سازمان های واقعی و توسط افراد واقعی صورت می پذیرد و متغیر ها در این روش دستکاری نمی شوند و در حالت طبیعی مورد بررسی قرار می گیرند و این از برتری های روش تحقیق توصیفی در مطالعات سازمانی است.
۳-۳ جامعه آماری
جامعه آماری، ترکیبی از تمام مواردی است که با خصوصیات مشخصی تطبیق می کنند ( ایران نژاد پاریزی، ۱۳۸۲، ۱۲۹).
جامعه آماری شامل کلیه مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند به تعداد نامحدود می باشند.
۳-۴ تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری
هر گاه مسائل عملی مانع از انتخاب نمونه احتمالی باشد، می توان به طرق دیگری در پی نمونه ای معرف بر آمد. می توان در پی پاره گروهی بود که نماینده کل جمعیت است. در این صورت مشاهدات به این پاره گروه منحصر شده و نتیجه گیری از داده ها به کل جمعیت تعمیم داده می شود.
بر اساس قواعد بر آورد حجم نمونه، بررسی آماری در نمونه گیری قضاوتی ( تعمدی) و غیر احتمالی تمام توصیف و حجم نمونه برابر با حجم تعیینی پژوهشگر می باشد.
با توجه به نامحدود بودن تعداد جامعه آماری، با بهره گرفتن از جدول مورگان نمونه ای برابر ۳۸۴ نفر می گردد.
۳-۵ روش جمع آوری داده ها
نظر به اینکه پژوهش میدانی و کاربردی است، در جمع آوری داده ها از روش های زیر استفاده شده است:
الف – روش میدانی مانند پرسشنامه
ب – روش کتابخانه ای مانند بررسی کتب، مقالات و مجلات مرتبط با موضوع
ابزار جمع آوری اطلاعات در تحقیق حاضر عبارتند از : مصاحبه و پرسسشنامه که مهمترین آن پرسشنامه می باشد. پرسسشنامه به عنوان یکی از متداول ترین ابزار ها جمع آوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی، عبارتی است از مجموعه ای از پرسشنامه هدف مدار که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون، نظر دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد. در ساختن یک پرسشنامه باید به چهار جنبه توجه شود :