رویکرد های متفاوتی برای مطالعه پدیده‌ی گردشگری وجود دارند.جامعه شناسی، اقتصاد، مردم شناسی، جغرافیایی، رویکرد سازمانی، تولید و تاریخی رویکرد های متفاوت مطالعه پدیده‌ی گردشگری می باشند. اما از این میان رویکرد بازاریابی با مد نظر قرار دادن رفتار گردشگر به مطالعه عوامل موثر بر رفتار انتخاب مقصد و رفتار تجربه گردشگری مصرف کننده می پردازد. رویکرد مطالعاتی پژوهش حاضر نیز با تاکید بر رفتار مصرف کننده  است.در این رویکرد فرایند مصرف محور اصلی گردشگری قرار گرفته است(گوهریان، ۲۷:۱۳۹۰).در رفتار مصرف کننده‌ی گردشگری مدل‌های متنوعی برای انتخاب مقصد گردشگری ارائه شده است که در چهارچوب دیدگاه بازاریابی به مطالعه و تشریح رفتار گردشگری می پردازند. مانتیهو[۱] (۱۹۸۷) مدل جامعی را ارائه کرده است که در آن تمامی عناصر روانشناختی موثر در بازاریابی مقصد  مد نظر قرار گرفته است. بر اساس این مدل تصمیم مصرف کننده در یک فلوچارت سه بخشی شامل فرآیند پیش تصمیم و تصمیم نهایی ، ارزیابی پس از خرید و تصمیم گیری آتی صورت می پذیرد. بخش اول شامل فرایند‌های پیش از تصمیم و تصمیم نهایی است.این بخش شامل ساختار ترجیحات، تصمیم و خرید می باشد.ساختار ترجیحات گردشگر در بخش فرِایند‌های پیش از تصمیم عاملی اصلی است. این مدل رفتار جستجوی اطلاعات، مجموعه فراخوان گردشگر، معیار‌های انتخاب، عوامل ادراکی و تصویر ذهنی نسبت به مقصد را نیز شامل می شود که بر انتخاب مقصد موثر می باشند.ارزیابی پس از خرید نیز بعد از اکتساب و خرید آغاز شده و ناسازگاری شناختی، رضایت، عدم رضایت و پیامد های آن را شامل می شود. در انتها رفتار پس از خرید و انواع تصمیمات آتی گردشگر در بخش سوم مدل گویای تکرار خرید یا تعویض مقصد گردشگری است(مانتینهو، ۱۹۸۷: ۴۲).

نگرش ها		ایجاد اعتماد	تاثیرات درونی شده محیطی	شخصیت
اثر خانواده		بازدارنده های سفر		سبک زندگی
				انگیزه ها
		نیت  سفر		ساختار ترجیحات
معیار های انتخاب	مجموعه فراخوان	جستجوی اطلاعات	فیلتر نمودن	محرک های سفر
ریسک ادراک شده		درک	توجه و یادگیری	حساسیت بر اطلاعات
تصمیم		اریب های شناختی
خرید		ساختار های شناختی	توجه و یادگیری
		انتظارات		اطلاعات پس از خرید
تقویت ناسازگاری شناختی	عدم تصدیق		تصدیق	ارزیابی پس از خرید
		واقعیت
		رضایت / عدم رضایت

تصمیم گیری های آتی

تکرار خرید ، جایگزینی در کوتاه مدت، جایگزینی در بلند مدت، خرید مجدد احتمالی، تردید، رد خرید و اکتساب

شکل۲-۱ مدل مانتینهو (۱۹۸۷ :۴۲)

 

همانطور که در  شکل شماره ۲-۱ مشاهده است یکی از عوامل بسیار مهم و موثر بر تصمیم گردشگر، ریسک ادراک شده از مقصد است. همچنین سایر عناصر ادراکی و ساختار‌های شناختی بر فرایند تصمیم گردشگر نیز موثر می باشند. لذا دیدگاه بازاریابی و رفتار مصرف کننده از نقطه نظر روانشناختی به بررسی رفتار‌های گردشگر در انتخاب مقصد می پردازد.بر اساس مدل مذکور، جستجوی اطلاعات باعث یادگیری و ایجاد دانش برای گردشگر می گردد. این دانش ذخیره شده مجموعه فراخوان گردشگر را شکل می‌دهد. ریسک ادراک شده در خصوص هر یک از گژینه های مجموعه انتخاب بر تصمیم خرید گردشگر و انتخاب مقصد تاثیر می گذارد.  این رویکرد به عنوان مبنای نظری غالب در پژوهش حاضر مد نظر قرار گرفته است.در ادامه بحث این فصل ادراک گردشگر و سایر سازه های ادراکی موثر بر فرایند تصمیم گردشگر مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

 

۲-۳- ادراک گردشگر

قبل از ورود به بحث ریسک ،تصویرذهنی، فاصله روانی و دانش گرشگر می بایست ادراک گردشگر و نظریه ادراک مورد بحث قرار گیرد تا مشخص شود که پدیده ی های ذکر شده چگونه براساس اصول ادراکی مورد استنباط قرار گرفته و بر رفتار گردشگر تاثیر می گذارد. ادراک فرایند معنی دادن به محرک های احساسی است. ادراک فرآیندی است که افراد با بهره گرفتن از آن احساس نموده و دنیای اطراف خود را تفسیر می نمایند.  مصرف کننده به عنوان تفسیر کننده ی فعال محرک های محیط درنظر گرفته می شود . محرک هایی حسی از قبیل نور، صدا، حرکت، مزه، بو توسط فرد احساس شده مورد تفسیر قرار گرفته و معانی آنها ادراک می گردد. مصرف کننده ها به دلیل اینکه فرهنگ، خانواده، دوستان، انگیزه و تجارب متفاوتی دارند لذا ادراکات متفاوتی از محرک های محیط مصرف داشته و ترجیحات متفاوتی برپایه ادراکاتشان دارند.استنتاج ادراکی متفاوت میان افراد از محرک های یکسان نتیجه ی فرایند فرهنگ آموزی[۲] می باشد.  به عبارتی گردشگران با پیش زمینه های فرهنگی متفاوت استنتاج های ادراکی متفاوتی دارند. همانطور که ذکر شد احساس مقدم بر ادراک می باشد. محرک های حسی ورودی سیستم ادراک می باشند. افراد محرک های حسی را از طریق گیرنده های حسی دریافت می کنند. این گیرنده ها ارگان های حسی افراد می باشند. ارگان هایی که احساسات بصری، شنوایی، چشایی ، بویایی و لامسه را دریافت می کنند. محرک های محیط گردشگری نیز در قالب چشم انداز های بصری ، مناظر دیدنی و آثار تاریخی توسط احساس فرد دریافت می گردند. اطلاعات در خصوص مقصد نیز از طریق حس شنوایی و بینایی فرد دریافت می گردد. لذا گردشگر نیز به مثابه مصرف کننده از احساس برخوردار است.مرحله پس از دریافت حسی، آغاز فرایند ادراکی است.فرآیند ادراک توسط گردشگر شامل چهار بخش پیش توجه، توجه انتخابی، سازمان ادراکی ، تعبیر و تفسیر است (ارنولد[۳]و دیگران،۲۰۰۵:  ۳۰۸)

پیش توجه فرآیندی است که به شکل ناخودآگاه کلیه مسیر های عصبی و حسی  فرد به یک مسئله که نیاز به توجه دارد معطوف می گردد.برای مثال شنیدن یک صدای ناگهانی و توجه ناگهانی به آن پیش توجه می باشد.درک مفهوم مواجهه در مرحله ی پیش توجه از اهمیت برخوردار است.نظریه سازگاری شناختی بیان می کند که مصرف کننده در هنگام جستجوی اطلاعات خود را در معرض اطلاعاتی قرار می دهد که با اهدافش سازگار باشد و از اطلاعاتی اجتناب می کند که سازگاری با وی ندارد. بر این اساس یک گردشگر که قصد دارد به مقصد فولوریدا برای تعطیلات سفر کند به شکل انتخابی خود را در معرض اطلاعات مرتبط با این مقصد قرار داده و به آنها توجه می نماید. در مرحله ی پیش توجه یک ظرفیت شناختی به محرک تخصیص داده می شود در صورتی که محرک مرتبط با اهداف فرد باشد.در مرحله بعد یک توجه انتخابی به محرک تخصیص داده شده و ظرفیت پردازش اطلاعات افزایش می یابد(مون ومینور،۸۸:۲۰۰۱ ).

مرحله بعد ازپیش توجه، مرحله توجه  آگاهانه به محرک است .در این مرحله مصرف کننده قسمتی از محرک را انتخاب نموده و پردازش آگاهانه ای را آغاز می نماید. و توجه خود را معطوف به محرک نموده تا بتواند در مرحله ی بعد به تعبیر و تفسیر معانی محرک بپردازد. عوامل متعددی در افزایش سطح توجه افراد نقش دارد. انگیزه ها و اهداف مصرف کننده از آن جمله اند که باعث می شود به شکل انتخابی به اطلاعات مرتبط با نیاز های خود و اهدافش توجه کند. مفهوم آمادگی ادراکی مصرف کننده بیان می کند که وی متناسب با نیاز های خاص خود به محرک های توجه می کند(ارنولد[۴]و دیگران،۲۰۰۵،  :۳۰۸). برای مثال گردشگری که برای تعطیلات قصد سفر به آنتالیا را دارد، درصورتی که با پیام تلفنی و یا پیام الکترونیکی در خصوص قیمت تخفیفات  تور های آنتالیا مواجه شود توجه انتخابی به آن پیام خواهد نمود زیرا با هدف وی سازگار می باشد(پژوهشگر). کاربرد دیگر تبلیغات در زمینه فراهم کردن آمادگی ادراکی این است که از یک سری تبلیغات استفاده شود که در آن فرد خود را مخاطب قرار دهد. سازمان‌دهی ادراکی سومین مرحله ادراک است. در این مرحله مصرف کننده به طبقه بندی ادراکات می پردازد و محرکه های حسی متفاوت را در طبقات مختلف قرار می دهد.مصرف کننده از دانش قبلی خود برای طبقه بندی و سازمان دهی ادراکی استفاده می کند. نظریه طبقه بندی[۵] در روانشناسی  بیان می دارد که فرد به مقایسه ی پدیده( شیءمورد ادراک) و دانش طبقه بندی شده ی قبلی خود می پردازد. یکی از منفعت های طبقه بندی در سیستم ادراکی این است که زمانی که مصرف کننده با یک شی یا رویداد جدید روبرو می شود می تواند با توجه به طبقات موجود به قضاوت و استنتاج در خصوص آن پدیده بپردازد.به عبارتی باور هایی که یک مصرف کننده در خصوص عناصر یک طبقه ادراکی دارد کمک می کند تا استنتاج هایی را در مورد عناصر جدید بنماید (کونال[۶]،۱۹۹۳: ۹۹).برای مثال فرض کنید یک گردشگر یک طبقه  از  مقاصد مخاطره آمیز  در ذهن دارد. حال اگر مقصد جدیدی مورد تامل مصرف کننده قرار گیرد که خصیصه هایش با خصیصه های مقاصد مخاطره آمیز همخوانی داشته باشد. این مورد جدید نیز در آن طبقه قرار خواهد گرفت.  مصرف کننده با طبقه بندی محرک ها  قادر خواهد بود تا در موقعیت معین رفتار مناسب را از خود بروز دهد. برای مثال اطلاع از وقوع جنگ در منطقه خاورمیانه موقعیتی است که در آن گردشگر مقصد ایران را در طبقه مقاصد پرمخاطره قرار داده وسپس قضاوت خود را صورت می دهد و سفر را لغو می نماید. آخرین مرحله از فرایند ادراک شامل تعبیر و تفسیر می گردد.در این مرحله به محرک معنی نسبت داده می شود. درواقع سازماندهی و تعبیر و تفسیر باهم اتفاق می افتد. تعبیر ادراکی یک محرک می تواند بوسیله به کارگیری تداعی های یادگرفته شده بین نشانه های ادراکی و محرک باشد. در واقع تعبیر و تفسیر وابسته به ساختار دانش  و تجربیات مصرف کننده است. مصرف کننده بر اساس ساختار دانش خود محرک های جدید را تعبیر و تفسیر نموده و معنی می کند.ساختار های دانشی که برای تعبیر نمودن مهم هستند به دو قسمت تقسیم می شوند.یکی دانش در قالب شکل واره ها[۷] است و دیگری حافظه دستورالعملی[۸] است. شکل واره ها شامل مجموعه ی سازماندهی شده ای از باور ها، عقاید و احساساتی است که یک شخص در مورد پدیده ها،ایده ها، افراد و موقعیت ها دارد (آرنولد و دیگران، ۲۰۰۵: ۳۱۷). برای مثال شکل واره ی مقصد گردشگری هاوایی ساحلی جذاب،با پرستیژ، زیبا، شلوغ، مفرح ،گران،جزیره ای در اقیانوس است. دانش دستور العملی مجموعه ای  اقداماتی متوالی  است که در مورد باور ها، احساسات، ایده ها و موقعیت ها افراد انجام می دهند.برای مثال وقتی گردشگری به هتل می رود براساس حافظه دستور العملی ،ابتدا به پذیرش مراجعه کرده، انتظار دارد فرم هایی را تکمیل کند، مدارک  شناسایی را تحویل دهد و در انتها کلید اتاق را تحویل بگیرد.لذا مصرف کننده براساس این دو نوع ساختار دانش به تعبیر و تفسیر اطلاعات می پردازد.

یک شکل از  تعبیر مصرف کننده استنتاج ادراکی[۹] است.در واقع مصرف کننده گاهی با توجه به دانش قبلی خود فراتر از اطلاعات داده شده ، به تفسیر پرداخته و استنتاج هایی را صورت می دهد. مصرف کننده به ندرت براساس اطلاعات کامل به استنتاج می پردازد . برای مثال زمانی که اخباری از رادیو در خصوص آمار اعدام در در مورد یکی از کشور هاپخش می شود . استنتاج گردشگر ممکن است این باشد که مقصد نام برده مکانی بسیار نا امن نیز برای گردشگران است و امکان دارد که آنها مورد سوء قصد یا گروگان گیری قرار گیرند. این استنتاج ماوراء اطلاعات دریافت شده باعث می گردد تا مقصد نا امن تر ادراک گردد. فهم مصرف کننده از محرک ادراکی همچنین به  سطح از تفسیر[۱۰] اطلاعات توسط مخاطب بستگی دارد. تفسیر به حدی باز می گردد که محرک ادراکی با ساختار دانش قبلی فرد یکپارچه می گردد. فرایند درک محرک ها همواره سطوح متفاوتی از تفسیر را با خود دارد. گاهی در سطح پایین تفسیر یک درک سطحی صورت می گیرد. اما در سطح بالای تفسیر مصرف کننده در گیر حل مسئله، خیال پردازی و تصورات می گردد. برای مثال گردشگری که درسطح بالایی به تفسیر خصیصه های یک مقصد می پردازد، ممکن است شروع به خیال پردازی در مورد مقصد نموده و قبل از سفر به آن مقصد ،خود را مشغول فعالیت های تفریحی در آنجا تصور کند(روث[۱۱]، ۲۰۰۱: ۱۰۰)

قضاوت های ادراکی مصرف کننده، قضاوتی هایی است که بر اساس ادراکات وی در خصوص برند ها، محصولات، کیفیت، مقصد ها صورت می گیرد. در واقع قضاوت ادراکی با توجه انتخابی به محرک ادراکی در محیط مصرف صورت می گیرد. از طریق مواجهه و توجه انتخابی مصرف کننده ، در مورد محرک قضاوت هایی را شکل می دهد و تصویری از محرک را در ذهن می سازد.مصرف کننده از طریق یادگیری و تجربه ، محرک حسی را با پیامد های محتمل آن مرتبط نموده و قضاوت های ادراکی خود را در خصوص محرک ایجاد می کند (کامرون و الیوت[۱۲]،۱۹۹۴). برای مثال  قضاوت ادراکی در مورد یک مقصد گردشگری شامل این است که مصرف کننده در مواجهه با اطلاعات مقصد پیامد هایی همچون  احتمال بیمار شدن در مقصد، احتمال تجاوز و سرقت در مقصد،احتمال مورد تمسخر قرار گرفتن بخاطر سفر به مقصد را استنتاج می نماید وبا توجه به تجربه خود مصرف کننده این مقصد را یک مقصد پر مخاطره با ریسک های سلامتی، دارایی و اجتماعی ادراک می کند.آنچه در فرایند ادراک مصرف کننده مورد بحث قرار گرفت پیش زمنیه ای است که بر اساس آن عناصر چهار چوب مفهومی مطالعه حاضر یعنی ریسک ادراک شده، تصویر ذهنی ادراک شده، فاصله روان شناختی ادراک شده، مورد بررسی قرار می گیرند. این مفاهیم که در واقع می باشند همگی از جنس ادراک مصرف کننده در خصوص مقصد گردشگری کشور مورد مطالعه هستند.لذا در ادامه سایر پدیده های ادراکی به ترتیب مورد بحث قرار گرفته اند.

 

[۱]- Mountinho

[۲] - Enculturation

[۳] -Arnold and et al

[۴] -Arnold and et al

[۵] -Categorization theory

[۶] -Kunall

[۷] - Schemas

[۸] - Scripts

[۹] - Perceptual Inferences

[۱۰] -Elaboration

[۱۱] -Ruth

[۱۲] -Cameron and Eliute

ریسک پدیده ای است که از دیدگاه های مختلف به آن پرداخته شده است.علم  اقتصاد، روانشناسی و بازاریابی ، مردم شناسی فرهنگی و علوم سیاسی از دریچه های مختلفی پدیده ریسک را مورد مطالعه قرار داده اند.  در دیدگاه رفتار مصرف کننده  و روانشناسی مصرف کننده ریسک به دو صورت کلی مفهوم سازی شده است. یک شکل مفهوم سازی ریسک، انتظار مصرف کننده از زیان در یک موقعیت است که به شکل ذهنی برآورد می گردد. لذا هرچه برآورد زیان مورد انتظار دریک موقعیت بیشتر باشد مصرف کننده احساس ریسک بالاتری را خواهد نمود. صورت دیگر مفهوم سازی ریسک در روانشناسی ، عدم اطمینان در یک موقعیت می باشد. برخی از پژوهشگران شاخص اجتناب از عدم اطمینان هافستد[۱] (۲۰۰۱) را به منظور سنجش عدم تحمل ریسک مورد استفاده قرار داده اند.هافستد در این زمینه بیان نموده است که برخی اجتناب از عدم اطمینان را معادل  اجتناب از ریسک در نظر گرفته اند در حالی که این دو مفهوم معادل نیستند.ریسک در شرایط مطرح است که مصرف کننده می تواند دریابد که رفتار چه پیامد هایی خواهد داشت ولی عدم اطمینان در موقعیتی مطرح است که نتوان هر چیزی ممکن است رخ دهد و فرد هیچ اطلاعی از انفاقات نخواهد داشت (هافستد ،۲۰۰۱: ۱۴۸).  تعریف دیگر در زمینه ی ریسک ادراک شده بیان می دارند که ریسک ادراک شده همان عدم اطمینانی است که مصرف کننده ادراک می کند و نمی تواند در مورد پیامد های انتخاب خود پیش بین نماید. آنچه  از تعاریف  بالا در زمینه ریسک ادراک شده مشخص است ریسک ادراک شده شامل دو بعد می باشد عدم اطمینان و پیامد های رفتار(محقق). به عبارتی زمانی که مصرف کننده از پیامد های حاصل از انتخاب خود آگاه است وعدم اطمینانی را نیز درک می کند در رابطه موضوع تصمیم و انتخاب خود ریسک را ادراک نموده است.لازم به ذکر است که ریسک همیشه پدیده ای نامطلوبی نمی باشد که مصرف کننده خود را به اجتناب از آن وادار نماید بلکه ریسک گاهی به عنوان یک محصول که مطلوبیت بالایی دارد برای بخش از بازار مطرح است.(محقق).  ریسک پدیده ای است که در اکتساب محصولات و خدمات پدیدار می شود. یکی از موقعیت هایی که مصرف کننده با پدیده ی ریسک روبرو شده و آنرا ادراک می نماید سفر به مناطق خارج از کشور ویا دور از محل زندگی مصرف کننده است .هوراد[۲] (۲۰۰۹) ارتباط بین ریسک ادراک شده و تصمیم سفر های خارجی را مورد مطالعه قرار داده است. چهار دلیل عمده که بر اساس آن ریسک ادراک شده بر تصمیم سفر تاثیر می گذارند عبارت اند از : (۱)عدم استنتاج صحیح منافع موجود در سفر که موجب اضطراب مصرف کننده می شود.(۲)  سفر های خارجی یک موقعیت  با درگیری ذهنی بالا برای مصرف کننده محسوب می شود. (۳) ریسک ادراک شده به خصوص تاثیر بسیار شدیدی بر سفرهای خارجی برای بار نخست  دارد. (۴) تفاوت های فرهنگی باعث ایجاد سطوح بالاتری از ریسک ادراک شده می شوند. در زمینه ی مطالعات گردشگری ریسک های متفاوتی مورد مطالعه قرار گرفته است که در ادامه به آن اشاره می گردد.

 

۲-۴-۲ ریسک ذهنی در مقابل ریسک عینی

بوروئر[۳] (۱۹۶۷) تاکید زیادی بر این موضوع نمود که می بایست  بیشتر نگران ریسک ذهنی و ادراک شده ی مصرف کننده بود تا اینکه ریسک واقعی و عینی را در نظر گرفت. در واقع مصرف کننده اغلب با یک اطلاعات ناقص و حافظه ای  کم اعتبار دست به تصمیم گیری می زند.  لذا اطلاعات عینی چندانی در خصوص انتخاب و گزینه ها  ندارد. همچنین گاهی موقعیت مصرف به شکلی است که مصرف کننده قبلا تجربه ای در آن خصوص ندارد و با آن قبلا مواجه نشده است.این موارد در واقع ارزیابی دقیق ریسک را توسط مصرف کننده غیر ممکن می سازد.حتی با فرض اینکه مصرف کننده بتواند ریسک را به شکل عینی برآورد نماید، اما ریسک ذهنی است که می تواند باعث انگیزه شود. با توجه به مفهوم عینیت به نظر استون و گرونهاگ[۴] (۱۹۹۳) در واقعیت چیز چندانی به عنوان ریسک عینی وجود ندارد، به غیر از ریسک سلامتی که تنها نمود عینی است. این دو اعتقاد دارند که در جهان واقعی و عینی  ریسک های عینی اجتماعی، روانشناختی ، زمانی ، مالی و عملکردی نمی توانند وجود داشته باشند. تنها یک پزشک می تواند به شکل عینی آسیب های فرد را ارزیابی کند اما یک کارشناس مالی نمی تواند ریسک مالی را به شکل عینی بررسی نماید زیرا ریسک مالی ماهیتاٌ ملموس نمی باشد. البته مناقشه‌ی بحث ریسک عینی و ذهنی بر اساس دیدگاه فلسفی افراد می باشد. دودسته ی واقع گرایان و نسبی گرایان دیدگاه های متفاوتی در خصوص ریسک دارند و واقع گرایان در تمامی موقعیت‌ها به دنبال سنجش ریسک عینی هستند اما برعکس نسبی گرایان ریسک را نسبت به ادراک کننده آن تعریف می کنند و چیزی ورائ آن را نمی پذیرند. با توجه به مناقشه‌ی بنیادی میان ریسک عینی و ذهنی، آنچه بر آن توافق وجود دارد این است که در بازاریابی سنجش ریسک ذهنی و ادراک شده از اهمیت برخوردار است و باعث برانگیخته شدن افراد می گردد. بر این اساس عینی گرایان با روش‌هایشان به دنبال سنجش برداشت‌های ذهنی افراد از واقعیت عینی هستند و در عوض  ذهنی‌گرایان نیز با روش‌های خود با دنبال تفهم ریسک در ذهن افراد می باشند(میتچل[۵] ۱۶۴:۱۹۹۹). فارغ از بحث عینی ویا ذهنی بودن ماهیت ریسک، آنچه برای بازاریابان مصرف کننده از اهمیت برخوردار است مطالعه رفتار مصرف کننده و شکل دادن رفتار جهت ایجاد تقاضا است. به این منظور فهم نظریه ریسک در رفتار مصرف کننده از اهمیت فراوان برخوردار است. در ادامه به بررسی نظریه ریسک از دیدگاه رفتار مصرف کننده پرداخته شده است سپس نظریه اقتصادی ریسک  از دیدگاه رفتار مصرف کننده و پدیده ی ریسک  ارائه شده است.

 

۲-۵- مبانی نظری ریسک

۲-۵-۱ نظریه ریسک در روانشناسی مصرف کننده

مسئله ی اصلی مصرف کننده، انتخاب از میان بدیل های گوناگون است. ازآنجا که پیامد‌های یک انتخاب فقط پس از آن و در زمان آینده مشخص می شود لذا مصرف کننده با عدم اطمینان و یا ریسک روبرو می شود. ادراک ریسک یکی از جنبه های اصلی رفتار مصرف کننده است زیرا ریسک اغلب پدیده‌ای است که برای مصرف کننده آزار دهنده بوده و موجب می‌گردد که سطح اضطراب مصرف کننده افزایش دهد. از دیدگاه روانشناختی، میزان ریسک ادراک شده در شرایط انتخاب و گزینش روش هایی برای برخورد با ریسک وابسته به سطح اعتماد به نفس مصرف کننده می باشند. هر انتخاب مصرف کننده دو جنبه از ریسک را در بردارد. جنبه ی اول، عدم اطمینان در مورد پیامد‌های انتخاب[۶] و جنبه ی دوم شامل عدم اطمینان در رابطه با نتایج انتخاب [۷] است. عدم اطمینان در مورد پیامد‌های تصمیم را می توان با اکتساب  بیشتر اطلاعات کاهش داد. عدم اطمینان در مورد نتایج را نیز می توان با کاهش بدیل ها تقلیل داد.در موقعیت انتخاب، ریسک برای مصرف کننده معادل با زیان محسوب می گردد.این زیان می تواند ماهیت روانشناختی، اجتماعی و یا ماهیت اقتصادی / کارکردی و در برخی از موارد ترکیبی از هر دو باشد. در نمودار شماره۲-۲ ابعاد نظریه ریسک که در رفتار مصرف کننده وجود دارد قابل مشاهده می باشد(تیلور[۸] ،۵۴:۱۹۶۴).

انتخاب

تصمیم به خرید

احساس عدم اطمینان و ریسک ادراک شده

اعتماد به نفس فرد در زمینه ی تصمیم

اضطراب

راهبردهای کاهش ریسک

اعتماد به نفس کلی فرد

کاهش عدم اطمینان نتایج

کاهش عدم اطمینان پیامد ها

زیان های اقتصادی / کارکردی

زیانهای روانشناختی / اجتماعی

زیان های اقتصادی / کارکردی

زیانهای روانشناختی/ اجتماعی

کاهش پیامد ها

کاهش عدم اطمینان

کاهش بدیل های انتخاب

اکتساب اطلاعات بیشتر

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲ مدل ریسک در رفتار مصرف کننده تیلور(۱۹۷۴ : ۵۵)

هر مصرف‌کننده برای بدست آوردن یک کالا و یا خدمات می بایست به از میان بدیل‌های موجود اقدام به انتخاب می کند. ریسک نهفته در انتخاب دو نوع عدم اطمینان را دربردارد.عدم اطمینان نسبت به پیامد تصمیم، برای مثال مصرف کننده تصمیم به خرید ۱۲ تخم مرغ می گیرد وی از خود می پرسد من از کجا مطمئن باشم که آیا همه تخم مرغ ها سالم هستند یا گندیده؟ گندیده‌ی بودن یکی از تخم مرغ ها پیامد منفی است‌که برای مصرف کننده عدم اطمینان ایجاد می کند. دیگر مورد عدم اطمینان برای مصرف کننده نتیجه ی حاصل از آن پیامد منفی است‌  برای مثال تهیه غذا با یک تخم مرغ فاسد و نتیجه ی آن مریض شدن اعضای خانواده می‌باشد. هر دو نوع عدم اطمینان یا ریسک در هر تصمیم مصرف کننده از ذهن افراد گذشته و بر رفتار آنها تاثیر می گذارد. بسته به اینکه کدام نوع عدم اطمینان ادراک شده نسبت به دیگری قوی تر باشد، تعیین کننده ی استراتژی‌های کاهش ریسک توسط مصرف کننده است(شائو وجکوز،۲۰۰۳: ۷۹).

اما مصرف کننده چگونه ریسک ادراک شده را تعدیل نموده و کنترل می کند؟ آنچه ادبیات مصرف کننده در نظریه ریسک ادراک شده مطرح می نماید این است که مصرف کننده از طریق مدیریت اطلاعات سعی می کند تا ریسک ادراک شده‌ی تصمیم را کاهش دهد.بر این اساس مصرف کننده از سه روش اکتساب اطلاعات، انتقال اطلاعات و پردازش اطلاعات جهت کاهش ریسک یا عدم اطمینان استفاده می کند. بر اساس روش اکتساب اطلاعات کانال های اطلاعاتی در دسترس مصرف کننده است که  برای کاهش ریسک های گوناگون اثربخشی متفاوتی دارند.برای مثال ارتباطات دهان به دهان یکی از روش های کاهش ریسک ادراک شده و عدم اطمینان برای مصرف کننده است .انتقال اطلاعات، یک روش دیگر کاهش ریسک است که بر اساس نظریه ی دو مرحله ای جریان ارتباطات در بازاریابی استوار است. بر اساس این نظریه رسانه های ارتباطی انبوه رهبران عقیده هدف گرفته و آنها نیز اطلاعات اکتساب شده را تفسیر نموده و به شکل کلامی به دیگر افراد انتقال می دهند .این اطلاعات نیز در زمینه های می تواند به کاهش عدم اطمینان و ریسک های ادراک شده توسط مصرف کننده کمک کند.بر اساس رویکرد پردازش اطلاعات، ادراک از ریسک به شکل ذهنی است یعنی  همانطور که برداشت از اطلاعات ، توسط مصرف کننده صورت می پذیرد ادراک از ریسک هم رخ می دهد. مطالعات در زمینه‌ی فرایند پردازش اطلاعات در پی فهم این است که مصرف کننده چگونه به ارزیابی اطلاعات مرتبط با فرایند خرید می پردازد.در واقع بسته به اینکه مصرف کننده تا چه اندازه به اطلاعات دریافتی برای تصمیم گیری اعتماد دارد بر ارزیابی گزینه های تصمیم ،و قضاوت وی و ریسکی که ادراک می نماید تاثیر می گذارد(میتچل، ۱۶۶:۱۹۹۹).بر اساس نظریه ریسک ادراک شده‌ی مصرف کننده، اعتماد به نفس مصرف کننده بر میزان اضطرابی که مصرف کننده در یک موقعیت بخاطر ریسک ادراک می نماید موثر است.افراد با اعتماد به نفس پایین تر قابلیت ادراک زیان ،خطرات یا ریسک های موقعیت تصمیم را کمتر داشت لذا دچار احساس اضطراب بیشتری می گردند(کوپر  اسمیت[۹] ،۴:۱۹۶۷). بر اساس نظریه ریسک ادراک شده در رفتار مصرف کننده می توان نتیجه گرفت که در هر موقعیت انتخاب، مصرف کننده به دلیل عدم اطمینان در نتایج انتخاب و پیامد‌های انتخاب احساس ریسک می نماید. میزان اعتماد به نفس مصرف کننده نیز بر سطح عدم اطمینان ادراک شده و اضطراب مصرف کننده موثر است. یکی از موقعیت‌هایی که مصرف کننده در آن دست به انتخاب می زند ، موقعیت خرید فعالیت‌های گردشگری و انتخاب مقصد برای گذراندن تعطیلات، اوقات فراغت و بازدید از مکان ها و جاذبه هایی است که دور از محل زندگی فرد قرار دارد. براساس آنچه در نظریه ریسک در رفتار مصرف کننده مطرح شده انتخاب از میان گزینه‌های مختلف مقصد موقعیتی است که گردشگر در آن ریسک ادراک می نماید. این ریسک ناشی از عدم اطمینان در خصوص پیامد‌های سفر به هر مقصد و عدم اطمینان حاصل از نتایج پیامد‌های سفر برای فرد می باشد. بر اساس این نظریه گردشگر به جمع آوری اطلاعات در خصوص مقصد‌های سفر پرداخت و تواند ریسک ادراک شده را در تصمیم گیری اداره نماید(پژوهشگر). به غیر از دیدگاه بازاریابی، دیدگاه اقتصادی نیز به مطالعه رفتار مصرف کننده پرداخته و بر اساس نظریه چشم انداز به تبیین پدیده ی ریسک در رفتار مصرف کننده می پردازد. در ادامه فصل به نظریه چشم انداز و کاربرد درآن در خصوص رفتار گردشگر پرداخته خواهد شد.

 

 

  ۲-۵-۲- نظریه چشم انداز[۱۰]

این نظریه از دیدگاه اقتصادی رفتار مصرف کننده را تحت شرایط عدم اطمینان و ریسک مورد بررسی قرار می دهد.در این دیدگاه نظریه چشم انداز به تحلیل رفتار انتخاب مصرف کننده تحت شرایط ریسک می پردازد. این نظریه به مدل سازی عوامل روانشناختی موثر بر حساسیت‌های مصرف کننده نسبت به پیامد‌های تصمیم و ادراک از احتمال پیامد‌های انتخاب می پردازد.نمونه ای از کاربرد های این نظریه در تحلیل ریسک عملیاتی، تصمیم گیری سیاسی ، مذاکرات و مشوق هایی است که مدیران اجرایی استفاده می کنند(گرینبلاتا و هان[۱۱]،۲۰۰۵،:۳۳۲ ).نظریه چشم انداز فرض می کند که یک تصمیم مخاطره آمیز توسط مصرف کننده در دو مرحله اتخاذ می شود. نخست چشم انداز‌های تصمیم به چند گزینه محدود شده و مورد ارزیابی قرار می گیرند،سپس بهترین آنها انتخاب می شود. زمانی که این نظریه در خصوص تصمیم گردشگر مورد استفاده قرار گیرد ، مقاصد با مخاطرات متفاوت، به عنوان چشم انداز های بالقوه ی تصمیم مطرح می شوند . فرایند دو مرحله ای شامل ارزیابی گزینه های تصمیم بر اساس شاخص امنیت و سپس انتخاب  یک مقصد از میان بدیل ها و حذف سایر گزینه می باشد.بر اساس این نظریه ادراک افراد از ریسک بر جذابیت چشم انداز های تحت ارزیابی تاثیر می گذارد. انتخاب هایی که شامل منفعت و سود است گویای شخصیت ریسک گریز[۱۲] مصرف کننده است در حالی که انتخاب های که با زیان همراه هستند گویای شخصیت ریسک پذیری مصرف کننده است. افراد ریسک گریز تمایل دارند تا مقاصد کاملا امن و بی خطر را برای مسافرت انتخاب کنند در حالی که افرادی ریسک پذیر کمتر نگران امنیت و خطرات مقصد می باشند. در این نظریه اثر چهارچوب زمانی [۱۳] که در یک موقعیت تنگنای زمانی  رخ می دهد و باعث می شود تا پیامد های یکسانی در این شرایط ،زیان و یا منفعت تلقی شوند.بر اساس اثر چهارچوب زمانی، یک مصرف کننده پاسخ های شدیدتری  به زیان ها وضررهای ممکن نسبت به منفعت های ممکن خواهد داد، لذا یک گردشگر به انتخاب مقصد (چشم اندازی) خواهد پرداخت که ریسک کمتری نسبت به آن ادراک کند(سومنز،گرائف[۱۴] ۸:۱۹۹۸ ). دیگر نظریه ای که ارتباط میان ریسک و اطلاعات جدید در مورد بدیل های انتخاب را تشریح می کند نظریه یکپارچه سازی اطلاعات است که در ادامه ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

 

۲-۵-۳- نظریه یکپارچگی  سازی اطلاعات[۱۵]

نظریه یکپارچگی اطلاعات توسط اندرسون[۱۶] (۱۹۸۱) به منظور تبیین عناصر ریسک در تصمیم مصرف کننده تدوین شده است. این نظریه به توضیح تصمیمات گردشگر که دربردارنده ریسک باشد می پردازد. در این نظریه اندرسون بیان نمود که مصرف کنندگان به هنگام اتخاذ تصمیمات پیچیده، قضاوت های روانشناختی و ارزشی را صورت می دهند. این قضاوت ها در طول مراحل تصمیم گیری که شامل آگاهی اولیه، جستجوی اطلاعات ، ارزیابی بدیل ها و انتخاب است صورت می پذیرد. قضاوت های روانشناختی در واقع برداشت های ذهنی[۱۷] در مورد واقعیت‌های فیزیکی دنیای اطراف می باشند.برای مثال نگرش‌های یک گردشگر بالقوه در مورد یک مقصد قضاوت روانشناختی وی را شکل می دهد.قضاوت ارزشی[۱۸] شامل شیوه ای است که مصرف کننده خدمات و محصولات یا مقاصد را بوسیله ی خصیصه های شان رتبه بندی نموده  تا یک تصویر کلی ایجاد نمایند. برای مثال در فرآیند تشکیل تصویر ذهنی، گردشگران مقاصد مختلف را بوسیله ی هزینه – منفعت آنها رتبه بندی می کنند. بر اساس این نظریه، برداشت ها[۱۹]  ، ارزیابی ها و قضاوت ها که قبلا در ذهن درخصوص کالا ، خدمات و مقصد ها شکل گرفته اند در اثر اضافه شدن یک بدیل جدید به مجموعه انتخاب ممکن است تغییر کنند. همچنین بر اساس این نظریه اطلاعات جدید می تواند مجموعه ی تامل مصرف کننده را تغییر دهد.برای مثال فعالیت های جدید تروریستی در یک منطقه یا حوالی یک مقصد گردشگری که مورد توجه گردشگر بوده است می تواند وضعیت مقصد را در مجموعه انتخاب تغییر داده و تصویر ذهنی از مقصد را مخدوش نماید.در این زمینه پوشش های رسانه ای در مورد آشوبهای سیاسی  یا فعالیت های تروریستی در مقصد انتخاب شده  بر برداشت های گردشگر تاثیر می گذارد. به عبارت دیگر در صورتی که یک مصرف کننده اطلاعات منفی و جدید را در خصوص یک مقصد دریافت کند این دانش جدید در هنگام تصمیم گیری با دانش قبلی فرد در خصوص مقصد یکپارچه شده و بر نتایج تصمیم تاثیر می گذارد(سومنز و گرائف ۱۹۹۸،:۸).با توجه به بحثی که در خصوص نظریه یکپارچه سازی اطلاعات صورت پذیرفت این نظریه نیز از این جهت می تواند به عنوان بنیان نظری پژوهش حاضر مد نظر قرار گیرد که پوشش های اطلاعاتی در خصوص ایران در خارج از کشور در قالب اخبار رسانه ، کمپین ها و… می تواند برای مصرف کنندگان و گردشگران دانشی را ایجاد کند که در فرایند انتخاب مقصد با دانش قبلی آنها یکپارچه شده و بر تصویر ذهنی از مقصد کشور و ریسک ادراک شده تاثیر بگذارد(پژوهشگر).دیگر نظریه‌ای که می تواند به تشریح ریسک ادراک شده و تصویر ذهنی فرافکنی شده و ادراک شده از یک مقصد بپردازد نظریه انگیزه محافظت است که در ادامه مورد بحث قرار می گیرد.

 

۲-۵-۴-نظریه ی انگیزه ی محفاظت [۲۰]

از دیدگاه روانشناسی شناختی، نظریه انگیزه ی محافظت به تبیین  و فهم اثر پیام هایی که ایجاد ترس می نماید بر روی مصرف کننده می پردازد(راجرز[۲۱]۱۹۷۵). بسط این نظریه موجب پیدایش نظریه ارتباطات ترغیب کننده شده است. در واقع این نظریه بر فرایند های شناختی تاکید دارد که موجب تغییر رفتار افراد می گردد.نظریه محافظت ابتدا در چهارچوب ارتباطات ترسناک[۲۲] بیان شده است. در چهار چوب نظریه ارتباطات ترس آور بیان می شود که چگونه ارتباطات ترسناک می تواند بر شناخت، نگرش ها، نیات رفتاری افراد تاثیربگذارد.در صورتی که یک پیام احساس عدم امنیت و ترس را برای مصرف کننده فراخوانی نماید.مصرف کننده برانگیخته می شود تا نسبت به آن پدیده  ادراک و  نگرش ، رفتار خود را تغییر دهد. بر اساس نظریه انگیزه محفاظت ، پیام هایی که حاوی اطلاعات  و پند های نگران کننده  در مورد رفتار یا عدم رفتار خاص باشند باعث می شود تا گیرنده به دو موضوع پس از دریافت  پیام فکر کند یکی میزان شدت پیامد های منفی عمل یاد شده در پیام ودیگری احتمال وقوع پیامد منفی برای آن رفتار.

منبع اطلاعات

پاسخ عدم انطباق

پاسخ انطباقی

عوامل تسهیل کننده پاسخ

مزایای عدم همراهی با پیام

منفعت های پاسخ

مزایای های شخصی

عوامل بازدارنده ی پاسخ

شدت

آسیب پذیری

هزینه های رفتار انطباقی با پیام

ادراک   انگیزه

رفتار

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۳ مدل نظریه انگیزه حفاظت راجرز( ۱۹۷۵ : ۱۰۰)

در حیطه ی گردشگری پیام هایی که رسانه ها، اخبار و دولت های محلی در خصوص یک مقصدیا ناحیه خاص منتشر می کنند و یا پند ها و توصیه هایی که به گردشگران در خصوص عدم  سفر به یک مقصد داده می شود در صورتی که حاوی اطلاعات منفی و ترسناک باشند باعث می گردند که مصرف کننده برانگیخته شود تا به محافظت از خود بپردازد. لذا برداشت ، نگرش و نیت مصرف کننده در خصوص انجام آن عمل خاص تحت تاثیر پیام های ترسناک  قرار می گیرد. البته بر اساس این نظریه ارزیابی از استقبال از  خطر و ارزیابی از رفتار انطباقی با پیام توسط مصرف کننده باعث می شود تا در نتیجه یا با پیام رفتار انطباقی داشته باشد ویا با پیام ترسناک همسو نشده و خود را در معرض مخاطره ی ذکر شده در پیام  قرار دهد. بر اساس مدل این دو نتیجه بر سطح انگیزه و ادراک مصرف کننده و همچنین رفتار نهایی وی تاثیر خواهد داشت.بر اساس نظریه ی انگیزه ی محافظت، پیام هایی که حاوی اطلاعات در خصوص عواقب منفی و مخاطرات مقصد های گردشگری،رفتار دولت ها و یا مردم مقصدی خاص است بسته به نوع پاسخ گردشگر به پیام دریافت شده می تواند بر ادراک و نگرش وی در خصوص مقصد تاثیر گذاشته و رفتار انتخاب مقصد گردشگر را تعیین نماید.با توجه به نظریات مرتبط با پدیده ریسک ، رفتار و نگرش مصرف کننده در ادامه به تعاریف انواع ریسک های ادراک شده از مقصد  گردشگری پرداخته شده است.

 

[۱] - Hofstede

[۲]- Howard

[۳] -Bruer

[۴] - Stone & Gronhaug

[۵] -Mitchel

[۶] -Uncertainty about the Outcome

[۷] -Uncertainty about the Consequences

[۸] -Tylor

[۹]- Coopersmith

[۱۰] - Prospect theory

[۱۱] - Grinblata and Han

[۱۲] - Psychocentrics

[۱۳] -Framing Effect

[۱۴] - Somnez and Graef

[۱۵] -Information Integration Theory

[۱۶] -Anderson

[۱۷] - Subjective Preception

[۱۸]-   Value judgment

[۱۹] - Impressions

[۲۰] - Protection Motivation Theory

[۲۱] - Rogers

[۲۲] - Fear arousing communication

روهل و فسنمایر[۱] (۱۹۹۲) تعریف ریسک ادراک شده را از ادبیات رفتار مصرف کننده اقتباس نموده و آنرا جهت تبیین رفتار گردشگران مد نظر قرار داده اند. هفت نوع ریسک ادراک شده در ارتباط با رفتار سفر به یک مقصد تعریف شده است که عبارتند از:

 

۲-۶-۱- ریسک تجهیزات[۲]:

روهل و فسنمایر ریسک تجهیزات را مسئله فنی، تجهیزاتی و یا سازمانی تعریف نموده اند که در طول سفر به وقوع می پیوندد(روهل و فسنمایر ۱۹۹۲: ۱۸). مطالعه آنها نشان داد که پاسخگویان ریسک تجهیزات را یکی از مهمترین فاکتور های ریسک میان هفت نوع ریسک  رتبه بندی نموده اند. مشابه نتایج این پژوهش در بریتانیا نشان داد که دانشجویان تحصیلات تکمیلی نیز ریسک تجهیزات را عامل مهمی در میان سایر ریسک های سفر به یونان در نظر گرفته اند. تسوار ودیگران[۳] (۱۹۹۷) ریسک تجهیزات را این گونه تعریف نموده اند خطر ناشی از عدم دسترسی به تجهیزات و یا عدم کارکرد صحیح آنها ، نبود تسهیلات ارتباطی و اطلاعاتی ، حمل ونقل غیر ایمن و نقص های فنی در وسایل نقلیه جهت مسافرت.  ( تسوار و دیگران ۱۹۹۷: ۷۹۹)یکی از نمود های ریسک تجهیزات مربوط به خطر های سقوط هواپیما به دلیل نقص های فنی است. خطر تصادفات جاده ای و ریلی دیگر مخطره ای است که برای سفربه یک مقصد وجود دارد.

 

۲-۶-۲- ریسک مالی[۴] :

با اینکه قیمت یک عامل تعیین کننده  تقاضا در بسیار از صنایع خدماتی نیست اما در  تقاضا صنعت گردشگری نقش مهمی دارد(هان،۲۰۰۵).مطالعه صورت گرفته بر روی گردشگران مستقل و گردشگران سفرکرده با تور نشان داده است که میزان پولی که برای  تعطیلات صرف می شود برای هر دو گروه از اهمیت یکسانی برخوردار است( سیه، ۱۹۹۴).گردشگرانی که مستقل سفر می کنند اغلب نسبت به مسافرت های ارزان قیمت تر تمایل بیشتری دارند.در عوض گردشگرانی که با تور سفر می کنند تمایل دارند پول بیشتری را به منظور دریافت خدمات لوکس پرداخت کنند.به هر حال هر دو گروه گردشگران انتظار دارند که مطلوبیتی که سفر به تعطیلات برای آنها ایجاد می کند با پولی که برای سفر خرج می نمایند تناسب داشته باشد. لذا منظور از ریسک مالی این است که یک مقصد تعطیلات، ارزش پولی را که صرف سفر به آنجا می شود را نداشته باشد.

 

۲-۶-۳- ریسک فیزیکی [۵]  :

روهل و فسنمایر (۱۹۹۲) دریافتند که ریسک فیزیکی در مورد تعطیلات عمومی و تعطیلات خاص قویترین بعد ریسک ادراک شده  در تعطیلات بین المللی می باشد. آنها ریسک فیزیکی به عنوان احتمال  در معرض خطر فیزیکی، جراحت، یا بیماری قرار گرفتن در طول سفر تعریف نموده اند. مطالعه دیگری ریسک فیزیکی مربوط به یک تور گردشگری را به عنوان احتمال اینکه سلامت فرد در معرض خطر، آسیب دیدگی، و بیماری به دلیل شرایط مانند نظم و قانون، آب و هوا، و مشکلات بهداشتی طول تور  قرار گیرد ،تعریف نموده اند(تسوارو دیگران[۶]، ۱۹۹۷).لذا منظور از  ریسک فیزیکی امکان وقوع خطرات فیزیکی، جراحت و یا بیماری در طول سفر برای گردشگر می باشد. یکی  دیگر از جنبه های ریسک فیزیولوژیکی ، ریسک مصرف غذا و آب آلوده در مقصد گردشگری است.ریسک ادراک شده در خصوص غذای آلوده در مقصد های خارج از کشور بیشتر از ریسک غذای آلوده در داخل کشور می باشد. مصرف غذای الوده پیامد های فیزیکی همچون عفونت، مسمومیت را به همراه دارد(لارسن[۷] و دیگران،۲۰۰۷ : ۱۵۵۵). ریسک ادراک شده از غذا در میان فرهنگ های مختلف متفاوت است.

 

۲-۶-۴- ریسک روانشناختی [۸] :

روهل و فسنمایر(۱۹۹۲) ریسک روانشناختی را امکان آن که سفر به یک مقصد با تصویر فرد در مورد خودش یا شخصیت فرد هماهنگ نباشد، تعریف نموده اند. به عبارتی در صورتی که فرد به مکانی که با خودپنداره وی هماهنگ نباشد سفر کند باعث تضعیف خود در فرد می گردد. یک مطالعه به بررسی تفاوت ادراک ریسک میان دو گروه مصرف کننده بومی و غیر بومی بریتانیایی پرداخته و مشخص شده است که در چهار گروه غذا، محصولات راحتی غیر خوراکی، خدمات و فروشگاه ها ریسک روانشناختی مصرف کننده های غیر بومی بیشتر از مصرف کننده های بومی می باشد( میتچل و گراتروکس،۱۹۹۰).

 

۲-۶-۵- ریسک رضایت [۹] :

کرون و ریتچه[۱۰] (۱۹۸۲)  ریسک رضایت را به عنوان یک بعد جدید به ابعاد ریسک ادراک شده اضافه نموده اند. آنها ریسک رضایت  را به عنوان قابلیت فعالیت های تفریحی به منظور ارضاء احساس رضایت شخصی تعریف نموده اند. روهل و فسنمایر(۱۹۹۲) ریسک رضایت را  امکان این که تعطیلات رضایت شخصی فرد را تامین نکند، تعریف کرده اند.براساس مطالعه روهل و فسنمایر امکانات مقصد، تسهیلات و خدمات گردشگری و کیفیت ادراک شده از تجربه مقصد در صورتی که با انتظارات گردشگر همخوانی نداشته باشد وی احساس عدم رضایت خواهد نمود. حال گردشگری که استنباط نماید که از نظر امکانات ، تسهیلات و خدمات یک مقصد مطابق با انتظارات وی نیست در مورد آن مقصد ریسک ادراک شده ی رضایت شخصی خواهد داشت.

 

۲-۶-۶- ریسک زمانی [۱۱] :

فسانمایر و روهل (۱۹۹۲) ریسک زمانی را  این گونه تعریف نموده اند “امکان این که تعطیلات زمان زیادی را در برگیرد و یا زمان را به هدر بدهد.” این ریسک بیشتر مر تبط با خدماتی همچون هتل،رستوران،حمل و نقل و بهداشت است. بر این اساس مصرف کننده زمان را به عنوان یک دارایی غیر قابل برگشت در نظر دارد که بر رفتار انتخاب خدمات و مقصد ی موثر می باشد.البته زمان به خودی خود معنایی ندارد. زمان منبعی است که تنها زمانی معنی پیدا می کند که مصرف کننده نیت کند عملی را در ظرف آن زمان انجام دهد. زمان عاملی است که بر تصمیم مصرف کننده تاثیر گذار است،  زمان انتظار برای مصرف کنندگان انواع خدمات عاملی مهمی بر انتخاب آنها می باشد. مصرف کنندگان اغلب صف هایی را برای استفاده از خدماتی مانند اتوبوس، خرید، ترن، استفاده از خودپرداز ، استفاده از مکان های عمومی شکل می دهند و در آن منتظر می مانند ، انتظار برای خدمات بر کیفیت ادراک شده از خدمت و رضایت مصرف کننده از خدمت موثر می باشد. ادراک مصرف کننده  اغلب این گونه است که زمان انتظار برای یک خدمت معادل با هدر دادن زمان می باشد. مطالعات رفتار مصرف کننده به بررسی و توسعه مدل های روانشناختی – رفتاری مر تبط با زمان و ادراک مصرف کننده در رابطه با زمان پرداخته اند .از انجا که زمان یک عامل موقعیتی موثر بر رفتار مصرف کننده است لذا بر حسب موقعیتی که مصرف کننده در رابطه با زمان دارد رفتارش متفاوت خواهد بود. زوشی[۱۲] (۲۰۰۶) در مطالعه ی خود بر اساس نظریه انتظار، به بررسی تاثیر زمان بر تصمیم گیری مصرف  کننده تحت شرایط ریسک پرداخته است بر اساس نظر وی زمانی که افراد در دامنه ی منفعت هستند یعنی  از نظر زمانی تحت فشار نیستند و در حالت فراغت قرار دارند معمولا ریسک گریز بوده و تصمیمات پر مخاطره نمی گیرند. برعکس زمانی که افراد در دامنه زیان هستند و فشار زمانی دارند اغلب تصمیمات پرمخاطره تری را می گیرند.به عبارتی افراد در حالتی که زمان لازم صرف نمودن را دارند بیشتر نگران برنامه ریزی هستند اما در تنگناهای زمانی بیشتری نگران برنامه های زمانبندی هستند(زوشی، ۱۴۱:۲۰۰۶).روهل و فسنمایر ریسک زمانی را این گونه تعریف نموده اند که امکان این که سفر به مقصد خاص باعث شود تا زمان زیادی از گردشگر گرفته شود و یا وقت گردشگر به هدر برود (روهل و فسنمایر ۱۹۹۲: ۱۸). ریسک زمانی مر بوط به خدماتی مانند هتل، غذا و رستوران اهمیت بالاتری از خود غذا ، سایر مصارف برای گردشگران دارد (میتچل و گریتورکس، ۱۹۹۰).

 

 

 

۲-۶-۷- ریسک اجتماعی [۱۳]:

ری می یر[۱۴] (۱۹۹۰) بیان نموده است که سبک تعطیلات ممکن است دوستان و وابستگان فرد را تحت تاثیر قرار دهد. سبک گذراندن تعطیلات و مسافرت شامل تعداد مقاصدی که فرد بازدید می کند، فراوانی سفرهای فرد، فاصله ای که فرد از محل زندگی دور می شود و جذابیت مقصد است. این عوامل موجب می شوندکه  وابستگان و آشنایان گردشگر ارزیابی متفاوتی در خصوص گردشگر داشته باشند.تورگردان های کانادایی در این زمینه بیان نموده اند که فشار بستگان فرد  یک انگیزه ی قوی برای فرد به منظور خرید سفر های ماجراجویانه می باشد. سفر به مقاصد آفتابی در فصل زمستان یک موفقیت نزد دیگران تصور می شود. امکان اینکه سفر به مقصد بر عقاید دیگران نسبت به فرد تاثیر بگذارد هان (۲۰۰۵: ۳۹). بر اساس مطالعه سومنز و گرادف ، که درمورد شهروندان امریکایی انجام گرفته است، چنین اظهار می دارد که افرادی که ریسک  اجتماعی بالایی از سفر به اروپا ادراک می کنند ، تمایل کمتری برای سفر به آنجا خواهند داشت (سمومنز و گرائف، ۱۹۹۸). روهل و فسنمایر (۱۹۹۲) دریافتند که  میان ریسک اجتماعی و سایر ریسک ها کمترین میزان همبستگی وجود دارد. آنها ریسک اجتماعی را به صورت ، امکان این که سفر به یک مقصد خاص، برعقاید دیگران نسبت به فرد تاثیر بگذارد تعریف کرده اند. ریسک هایی دیگر ی نیز توسط سومنز و گرائف( ۱۹۹۸) اضافه شده که عبارتند از:

 

 

۲-۶-۸- ریسک سلامتی :

ریسک سلامتی شامل امکان مریض شدن در طول سفر می باشد .ریسک سلامتی از عوامل مهم انتخاب مقصد گردشگری است( دول نیکار[۱۵]، ۲۰۰۵، ریچتر[۱۶]، ۲۰۰۳). سوابق سفر های بین المللی به منطقه ی آسیای  پاسیفیک به خطر ابتلا به سارس را نشان می دهد که باعث کاهش گردشگر ار ۵٫۳ میلیون به ۴٫۸ میلیون نفر در کره  شده است.  در سال های گذشته جنون گاوی در اروپا همچنین تاثیر منفی بر جریان سفر داشته است. از این نظر زمانی که یک مقصد از هر بعد سلامتی گردشگران را به خظر بیاندازد باعث می شود که نیت های سفر به مقصد ضعیف شود و جریان سفر به مقصد کاهش یابد.

[۱]-  Rohel and Fesenmaier

[۲] - Equipment Risk

[۳]-  Tssuar and et al

[۴] - Financial Risk

۱-  Physical Risk

[۶]-  Tassuar and et al

[۷] - Larson and et al

[۸]-  Psychological Risk

[۹] -Satisfaction Risk

[۱۰] - Cron and Ritcheh

[۱۱]-  Time Risk

[۱۲]- Zochi

[۱۳] -Social Risk

[۱۴] -Remier

[۱۵]- Dolnikr and Richter

[۱۶] -Reitcher

سونمز و گریف (۱۹۹۸) تروریسم را پدیده ای موثر بر گردشگری معرفی نموده اند. بر اساس نظر آنها تروریسم عبارت است از خشونت سیاسی عمدی علیه غیر نظامیان و پرسنل نظامی غیر مسلح محلی به منظور نفوذ و ارائه پیام هایی برای مخاطبان خاص. تروریسم یک پدیده ی بین المللی است که مربوط به قلمرو ویا شهروندان بیش از یک کشور می شود. تروریسم و هرج و مرج سیاسی یکی از عوامل موثر بر صنعت گردشگری است. این پدیده تاثیر خود را از دهه ۷۰ میلادی آغاز نموده و در اواسط دهه ۸۰ میلادی به اوج خود رسید. برخی از حمله های تروریستی که در طول ۱۹۷۰ تا۱۹۹۰ اتفاق افتاده است در جدول ذیل قابل مشاهده می باشد(سومنز،گرائف[۱] ۱۹۹۸،ص۲۳ ).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۱ روند حملات تروریستی در جهان(سومنز وگرائف،:۱۲:۱۹۹۸)

حمله تروریستی در طول بازی های المپیک (مونیخ)                                                                                                            ۱۹۷۲ ربودن پرواز ۸۴۷ TWA (آتن / رم)                                                                                                                                 ۱۹۸۵ بمب گذاری در خط هوایی هند ۱۸۲ و انفجار در در اثر آن) (۳۲۹ مرده)                                                                                   ۱۹۸۵ بمب گذاری در فرودگاه ناریتا توکیو ی (ژاپن)                                                                                                                    ۱۹۸۵ بمب گذاری  فرودگاه راین اصلی فرانکفورت (آلمان غربی)                                                                                                     ۱۹۸۵ ربوده شدن  جت لاینر در مصر (مالت) (۵۵ مرده)                                                                                                               ۱۹۸۵ ربوده شدن  هواپیما ی ۸۱۴TWA  از آتن  به بیروت                                                                                                          ۱۹۸۵ انفجار بمب  در خط هوایی هند ۷۴۷ (مسیر از مونترال به توکیو) (۱ مرده،۴۳ گروگان به مدت ۱۶ روز)                                             ۱۹۸۵ TWA بمبگذاری در دفاتر بریتیش ایرویز ، (مادرید / رم)                                                                                                      ۱۹۸۵ بمبگذاری در  هتل آتن (یونان)                                                                                                                                      ۱۹۸۵ بمبگذاری دریک  کافه توریستی (رم)                                                                                                                              ۱۹۸۵ دفتر بریتیش ایرویز های بمباران (رم)                                                                                                                              ۱۹۸۵ ربوده شدن کشتی لارو کروز (مدیترانه) (۱ مرده)                                                                                                                ۱۹۸۵ تیر اندازی در فرودگاه لئوناردو داوینچی (رم) و فرودگاه اسکوویچ (وین) (۱۸ کشته، ۱۰۰ مجروح)                                                    ۱۹۸۵ بمب گذاری در مسیر آتن به رم ۸۴۰ TWA (4 مرده)                                                                                                          ۱۹۸۶ انفجار بمب در دیسکو (غرب برلین)                                                                                                                                 ۱۹۸۶ ربوده شدن هواپیمای پان امریکن (۲۰ کشته)                                                                                                                     ۱۹۸۶ خطوط هوایی بوئینگ عراق ربوده شده (۶۰ کشته)                                                                                                               ۱۹۸۶ بمب گذاری در  فرودگاه کلمبو هوا لانکا (در مسیر به مالدیو) (۱۷ کشته )                                                                                  ۱۹۸۶ بمبگذاری در کافه رستوران پاریس ه (ایتالیا)                                                                                                                      ۱۹۸۶ بمب گذاری در  هوایی کره ۸۵۸ (۱۱۵ کشته)                                                                                                                    ۱۹۸۷ بمب گذاری در پان امریکن ۱۰۳ لاکربی، اسکاتلند (۲۷۰ کشته)                                                                                             ۱۹۹۰

صرف نظر از تکرار حملات تروریستی در جهان ، تروریسم همچنان در دهه ۹۰ نیز توجه جهانی را به خود معطوف داشت.

لیپ و گیپسون[۲] (۲۰۰۳) بیان نموده اند که دولت ها، آژانش های مسافرتی ، رسانه های خبری به شکل دوره ای هشدار هایی را درخصوص ریسک های مرتبط با گردشگری بین المللی ارائه می نماید. یک گردشگر در طول دروه ی تجربه ی سفر خود می بایست از چک مسافرتی ، کارت اعتباری استفاده کند، کتاب های راهنمای بخرد، بطری آب معدنی بنوشد و تعطیلات را در میان مخاطرات مختلف ممکن سپری نماید. در حقیقت مطالعات گردشگری به شکل مداوم بیان می کنند که امنیت خاطر نگرانی بسیار مهم افراد در تعطیلات خارج از کشور می باشد.بر اساس مطالعه لیپ و گیبسون ارتباط گردشگری و تروریسم با حمله ی تروریستی تعدادی از فلسطینی ها به بازیکنان اسرائیلی در مسابقات المپیک ۱۹۷۲ مونیخ مشخص شد.پس از این واقعه گردشگران بین المللی به پدیده ی ریسک تروریسم پی برده و در انتخاب مقاصد خود مبنای نظر قرار داده اند. به اعتقاد لیپ و گیپسون همانند تروریسم، عدم ثبات سیاسی و جنگ نیز می تواند ریسک یا مخاطراتی را برای گردشگران ایجاد کند. درگیری های میدان تیانان من در چین باعث شده که۱۱۵۰۰ نفر از گردشگران  سفر  خود  را به آن مقصد  لغو نمایند.جنگ خلیج فارس در سال ۱۹۹۰ باعث شد که سیل ابنوه گردشگران به خاور میانه از سفر خود پشیمان شده و مقصد را تغییر دهند. نکته حایز اهمیت اینکه جنگ و عدم ثبات سیاسی می تواند بر کشور های همسایه نیز تاثیر بگذارد کشور هایی که درگیر نا آرامی ها نیستند ولی تحت تاثیر فضای ناامن همسایگان قرار می گیرند. به این پدیده در بازاریابی گردشگری اثر تعمیم[۳] گفته می شود. به این مفهوم که گردشگر تحت تاثیر نارآمی های کشور های همسایه عدم امنیت را به مقصد تعمیم می دهد. لیپ و گیبپسون(۲۰۰۳) معتقدند که از دیگر جنبه های ریسک می توان به این موضوع پرداخت که گردشگران در محیط هایی که برای آنها آشنا تر است احساس اطمینان و امنیت بیشتری می نمایند .در حالی که محیط های جدید ریسک بالاتری را احساس می کنند. مطالعه ای اخیرا ً در خصوص ادراک  ریسک  توسط آمریکایی که برای تماشای مسابقات المپیک لندن سال۲۰۱۲ رفته بودند صورت پذیرفته است . از نظر مهمانان آمریکایی لندن در طول مسابقات مقصدی امن بوده و تمامی ابعاد ریسک نمراتی پایین تر از ۳ داشته اند به عبارتی هیچ گونه مخاطره ای از قبیل جنایت و ترور درطول مسابقات متوجه ی گردشگران نبوده است. این مطالعه نشان داده است که ریسک بر نیت گردشگران در خصوص تمایل به دیدن بازی های المپیک بسیار موثر بوده و ارتباط منفی قوی بین این دو عامل وجود دارد (اسکورودر و دیگران[۴] ،۲۰۱۳: ۱۱۲). به نظر محقق درک اهمیت این بعد از ریسک ادراک شده  به شکل جهانی رو به گسترش بوده و کشور ها نسبت به ایجاد امنیت برای گردشگران بسیار حساس می باشند. چراکه تجارب گذشته  در طول تاریخ همگی لزوم اتخاذ تدابیر امنیتی را پر رنگ نموده است. اما مطالعه فلوید و همکاران[۵] (۲۰۰۳) نشان داد که ریسک ادراک شده از واقعه سال ۲۰۰۱ تاثیر مهمی بر نیت افراد برای سفر به نیویورک در دوره ی  شک پس از ۱۱ سپتامبر داشته است.از میان ریسک ها ی ادراک شده ریسک فیزیکی و ریسک اجتماعی تاثیر بیشتری بر ادراکات گردشگران در خصوص مقصد نیویورک داشته است.

 

۲-۶-۱۰- ریسک عدم ثبات سیاسی:

منظور از ریسک عدم ثبات سیاسی امکان زیان دیدن از هرج و مرج سیاسی کشور میزبان در طول سفر تعطیلات می باشد . هال و اوسالیوان[۶] (۱۹۹۵)  ریسک عدم ثبات سیاسی را به عنوان بی ثباتی سیاسی که در آن شرایط و مکانیزم های حکومت داری و حاکمیت سیاسی به چالش کشیده می شود و مشروعیت یک حکومت توسط عناصر خارج از سیستم سیاسی یک کشور زیر سئوال می رود. بی ثباتی سیاسی تاثیر شدیدی بر گردشگری بین المللی داشته و افراد با درجه بالای احساس بی ثباتی از یک مقصد با احتمال زیاد سفر به آن مقصد را لغو می نمایند. برای مثال گردشگران بین المللی اغلب  نیات مثبتی در خصوص سفر به خاور میانه  و آمریکای جنوبی ندارند چراکه عدم ثبات سیاسی در این مقاصد بالا است.در ادامه به رویکرد اقتصاد سیاسی در توسعه گردشگری خواهیم پرداخت این رویکرد و نظریات محتوای آن می تواند زیربنای تبیین ریسک عدم ثبات سیاسی از ناحیه حکومت ها و عدم توسعه گردشگری باشند.

از دیدگاه اقتصادسیاسی، حکومت ها یک عامل مهم در رشد صنعت گردشگری پایدار یا مخل توسعه آن هستند.دولت و سیاست های آن از طریق نهادهایش می تواند صنعت گردشگری را کنترل نماید. از دیدگاه اقتصاد سیاسی حاکمیت یک رابطه اجتماعی است و به شکل اجتماعی محاط شده است.پاسخگویی حاکمیت به مردم یک اصل اساسی در اقتصادی سیاسی هر کشور می باشد(جسوب[۷] ، ۲۰۰۸: ۱۵). به عبارتی دولت ها در جایگاهی هستند که می بایست تصمیمات سیاسی را بر اساس منافع مردم اتخاذ نمایند. رابطه ی  با ثبات سیاسی بین حاکمیت و مردم اساس مشروعیت یک حکومت و پایگاه اختیارات آن را شکل می دهد. در واقع فقدان مشروعیت عامل ایجاد عدم ثبات سیاسی و اجتماعی خواهد شد که فعالیت های توسعه اقتصادی پایدار را مختل خواهد کرد. از نگاه اقتصاد سیاسی دولت هایی که دموکراسی را ترویج نمی دهند،براساس منافع جامعه و رضایت شهروندان عمل نمی کنند، باعث می شوند که اعتماد عمومی شهروندان نسبت به آنها از بین برود. از این دیدگاه نبود اعتماد عمومی شهروندان به دولت یک عامل افول توسعه گردشگری محسوب می شود(نانکو[۸] و دیگران،۲۰۱۲: ۱۵۴۱).نبود اعتماد عمومی در یک کشور نسبت به حاکمیت و مخدوش شدن اساس مشروعیت می تواند زمینه را برای عدم ثبات سیاسی فراهم کند. نگرش گردشگران به این پدیده و واقعیت (نبود اعتماد مردم مقصد به حاکمیت) نیز می تواند ریسک ادراک شده از مقصد تحت تاثیر قرار دهد(پژوهشگر).

 

۲-۶-۱۱-  ریسک محیطی:

منظور از ریسک محیطی فاجعه‌های طبیعی است مخاطرات جانی را برای افراد در طول سفر به همراه دارد مانند زلزله و سیل(هان،:۲۳:۲۰۰۵). علاوه بر این گاسلینگ و دیگران[۹] (۲۰۱۲) به بررسی تاثیر تغییر آب و هوا بر تصمیم گردشگران پرداخته و به این نتیجه رسیدند که یکی از عواملی که می تواند قبل از سفر در خصوص مقصد مورد ارزیابی قرار گیرد برآورد گردشگران از میزان مخاطره ی ادراک شده در خصوص تغییر آب و هوا است. بر این اساس تغییر ناگهانی آب و هوا در دسته ی ریسک های محیطی قرار می گیرد.مطالعه ی مازوچی و مونتینی (۲۰۰۱) نشان داده است که پس از یک زمین لرزه جریان گردشگری به یک مقصد رو به افول می‌رود و بر تقاضای مقصد تاثیر می گذارد(ناح ۲۰۰۶: ۲۴). مطالعه ی ماتیاس و دیگران[۱۰](۲۰۱۱) در خصوص ریسک استنباط شده از پدیده ی تند باد در فلوریدا و رفتار تمایل به تخلیه ی مکان توسط گردشگران نشان داده است که آندسته از گردشگرانی که ریسک بالایی در مورد تندباد استنباط نموده اند و تمایل بالایی در خصوص تخلیه مکان دارند، قبلا هرگز تجربه مواجهه با تند باد را نداشته اند.این دسته از افراد قبل از سفر وضعیت این مخاطره ی محیطی را بررسی نموده و سپس تصمیم به سفر گرفته اند. همچنین گردشگران مقیم در ساحل ریسک بالاتری نیست به گردشگران مقیم  در سایر نواحی ادراک نموده اند. دیگر مخاطره ی طبیعی که بر صنعت گردشگری در برخی از مقاصد جهان تاثیر گذاشته است پدیده ی سونامی است.سونامی عبارت از هجوم امواج در اثر زلزله در کف اقیانوس است.سونامی پدیده است که بر ادراکات گردشگران در خصوص امنیت مقصد تاثیر می گذارد. علاوه بر این سیستم مدیریت بحران در مناطق سونامی خیز نیز بر ریسک ادراک شده از آن منطقه و امنیت متصور از مقصد نیز موثر می باشد( ریتیچینی وات[۱۱]۲۰۱۳: ۱۰۷).

 

۲-۶-۱۲-  ریسک دارایی ها:

ریسک دارایی ها شامل  سرقت و گم شدن اثاثه و دارایی ها است. اغلب گردشگران دارایی های با ارزشی را در طول سفر به همراه داشته که مخاطراتی همچون سرقت، گم شدن اثاثه و چمدان ها در مقصد ، تصادفات جاده ای ممکن است که دارایی های آنها را از بین ببرد(ناح ،۳۵:۲۰۰۶).  برای مثال هوراد[۱۲](۲۰۰۹) به مطالعه مخاطراتی که گردشگران در مقصد تایلند تجربه نموده بودند پرداخته و بیان نمود که گردشگران درخصوص دارایی های شان دریافت هزینه های زیادترتوسط ساکنان مقصد ، پرداخت قیمت های دوبرابر برای کالاها یک جنبه ای ریسک دارایی های گردشگرها بوده و جنبه ی دیگر آن مورد سرقت واقع شدن و قربانی بزهکاری هایی همچون ضرب و شتم، کیف زنی قرار گرفته اند(هوراد، ۳۹۵:۲۰۰۹).

 

۲-۶-۱۳- ریسک برنامه ریزی:

مانند خطوط هوایی غیر قابل اعتماد، دیرکرد در حرکت وسائل ناوگان حمل و نقل جاده ای، ریلی و هوایی.بر ای این اساس مقاصدی که از نظر زیرساختی ضعیف بوده و سیستم های حمل و نقل از کیفیت لازم برخوردار نباشند،باعث می شود تا گردشگر نتواند به برنامه ریزی برای مقاصد سفر پرداخته و اغلب یک عدم اطمینان درخصوص عقب افتادن برنامه زمانی برای آنها پیش می آید. مطالعات نشان داده است که از میان تمامی ریسک های ادراک شده، ریسک هرج و مرج سیاسی و تروریسم بیشترین تاثیر را بر رفتار بازدید از یک مقصد گردشگر داشته است (ناح ۲۰۰۶: ۳۷).

آنچه در بالا مورد بحث قرار گرفت نظریات مرتبط با ریسک ادراک شده و انواع ریسک های ادراک شده ی گردشگران بود. اما آیا شباهت ادراک شده و یا تفاوت ادراک شده میان کشور خود و مقصد گردشگری پدیده ای محسوب می شود که بر رفتار گردشگر تاثیر بگذارد؟ در ادامه ی فصل نظریه سطوح استنباط، فاصله روانشناختی و فاصله روانی گردشگر مورد تشریح قرار گرفته است .

[۱]- Somnez and Graef

[۲] - Leap and Gipson

[۳] -Generalization effect

[۴] - Skodroder and et al

[۵] - Floyd and et al

[۶] - Hall and Osalivan

[۷]-  Jasoob

[۸]- Nunkooand et al

[۹] -Gossling and et al

[۱۰] -Matiath and et al

[۱۱] - Rittichainuwat

[۱۲]- Howard

ریسک بازاریابی گردشگری - فاصله روان شناختی در بازاریابی بین المللی

قبل از این که در این فصل به بحث در خصوص فاصله روانی در حیطه گردشگری پرداخته شود. به مفهوم سازی این سازه در محیط کسب و کار بین المللی و بازاریابی بین المللی پرداخته می شود. سپس ضمن بحث در خصوص ماهیت فاصله روانی ادراک شده این مفهوم را درخصوص ادراک گردشگران مورد بحث قرار خواهیم داد(پژوهشگر).

امروزه بسیاری از کشور ها، دیگر تمرکز بر بازارهای داخلی خود را اقناع کننده ندانسته و برای کسب سود بیشتر ویا جبران افول فروش های داخلی بازار های خارجی را مورد هدف قرار می دهند.برای این منظور یک شرکت می بایست با انتخاب از میان بازارهای خارجی بپردازد. انتخاب بازار درست یکی از تصمیمات حیاتی برای شرکت ها است که در فرآیند جهانی شدن کسب و کار آنها پیامد های بلند مدتی را به همراه دارد( مالهوترا و دیگران[۱] ،۲۰۰۹) . در این زمنیه مدیران شرکت تحت تاثیر ادراکات شان درخصوص سختی ورود به بازارهای خارجی قرار می گیرند.در ادبیات بازاریابی بین المللی به منظور تبیین تفاوت های فرهنگی که میان بازار داخلی و بازار های خارجی بالقوه وجود دارد سازه‌ای بر اساس مفهوم شباهت/ تفاوت ایجاد شده است که فاصله ی روانی نام دارد.(الیس،۲۰۰۷). مدل آپ سالا در فرایند بین المللی شدن شرکت ها بیان می کند که مدیران تمایل دارند تا بازارهایی را انتخاب کنند که با بازار داخلی نزدیکی روانشناختی داشته باشد به عبارتی فاصله روانی کمی داشته باشد.علی رغم ارزش بالای نظری و عملی مفهوم فاصله ی روان شناختی، تلاش های صورت پذیرفته برای مفهوم سازی، عملیاتی نمودن این سازه چندان دقیق نبوده است.اصطلاح فاصله ی روانی، ابتدا توسط بکرمن[۲](۱۹۵۶) و سپس توسط جانسون و همکاران (۱۹۷۷) مورد استفاده قرار گرفته است. جنسون و وایدرشیم پائل[۳](۱۹۷۵) مفهوم فاصله ی روانی را به صورت عواملی که مانع جریان اطلاعات بین شرکت و بازار می شوند، تعریف نموده اند. برای مثال، تفاوت در زبان، فرهنگ، سطوح تحصیلات وسطح توسعه صنعتی ازجمله عوامل ایجاد کننده‌ی فاصله روان‌شناختی در کسب و کار بین المللی است.براساس مروری بر مطالعات تعریف چندان واضحی در خصوص فاصله روانی ارائه نشده است .اما سئواسا و برادلی[۴] (۲۰۰۶) فاصله روانی را به شکل تفاوت ادراک شده توسط مدیران میان کشور مبداء و مقصد تعریف نموده اند . مدیری که قصد ورود به یک بازار خارجی را داراست هرچه شباهت بیشتری میان کشور خود و مقصد درک کند فاصله روانی کمتری را ادراک خواهد نمود(سوئاسا و لگاز[۵]،۲۰۱۰: ۲۰۳).عملیاتی سازی این مفهوم در حوزه ی بازاریابی بین المللی و تدوین یک ابزار سنجه ی روا برای سنجش ادراکات مدیران بازار از فاصله روانی ادراک شده تلاش های فراوانی را به همراه داشته است. مروری بر ادبیات نشان می‌دهد که این عملیاتی سازی در سه طبقه مختلف صورت گرفته است.طبقه‌ی نخست توسط پژوهشگرانی مانند فلچر  و بوهم[۶] (۱۹۹۸) ستی و دیگران[۷] (۲۰۰۳) این دسته از افراد برای سنجش فاصله روانی از روش کوت و سین[۸](۱۹۸۸) استفاده نموده اند که آن نیز بر پایه ی شاخص های تفاوت فرهنگی هافستد (۱۹۸۰) بنا شده است. به عبارتی با بهره گرفتن از شاخص های مطالعه هافستد فاصله ی فرهنگی میان کشور مبدا و مقصد بازاریاب مورد مطالعه قرار گرفته است.دومین دسته از پژوهش های مرتبط با اندازه گیری فاصله روانی شامل شاخص سازی های است که بر اساس داده های ثانویه کشور ها صورت گرفته است(برور،۲۰۰۷). این روش به دلیل اینکه تفاوت های ذهنی افراد را در نظر نگرفته است و سطح تحلیل آن افراد نمی باشند مورد انتقاد قرار گفته است. اما مطالعات دیگر به منظور عملیاتی سازی فاصله ی روان شناختی میان کشور ها به ادراکات مدیران تصمیم ساز رجوع کرده و به سنجش فاصله با کشور مقصد از نظر کسب و کار و فرهنگی پرداخته اند. بر اساس نقد های صورت پذیرفته ادراکات مدیران برای سنجش فاصله ی روانی بهتر از اطلاعات ثانویه در خصوص کشور های بوده است. مطالعه سوئسا و لگاز (۲۰۱۰) نشان می دهد که فاصله روانی یک سازه تک بعدی نبوده، بلکه علاوه بر تفاوت فرهنگی ، مفاهیمی همچون ، تفاوت در سیستم های قانونی و حقوقی، زبان، سیستم آموزش، سطح توسعه اقتصادی و صنعتی و زیر ساخت های بازاریابی سایر ابعاد فاصله روانی از کشور مقصد در نظر گرفته است. فاصله روانی در مطالعه اخیر سوئسا و لگاز (۲۰۱۰) یک سازه ی دو بعدی در نظر گرفته شده است که یک بعد آن خصیصه های افراد و بعد دیگر آن خصیصه های کشور می باشد. بعد نخست فاصله روانی ادراک شده،  جنبه های خاص مدرنیستی یک کشور است . درحالی که بعد دوم به درجه ی تعامل و یا جدایی که میان مردم کشور ها موجود است.مطالعات متفاوتی رویکرد دوبعدی برای ارزیابی تفاوت ها میان کشور مبداء و مقصد را مورد تایید قرار داده اند. در بعد اول : توسعه فنی – تکنولوژیکی ، و اقتصادی ازجمله فاکتور های مهم بوده است. در بعد دوم ، درجه ی تعامل فرهنگی ، قابلیت ارتباطات زبانی، قرابت ویا تفاوت در سبک زندگی دوکشور،ترجیحات مصرف کنندگان، نگرش‌ها و سنت های مردم کشور ها مد نظر قرار گرفته است.ازدیدگاه بازاریابی بین المللی ، تفاوت بین دو کشور شامل تفاوت در زیرساخت های بازاریابی ، محیط قانونی با عث می شود تا فاصله روانی بالایی توسط مدیر بازار از مقصد مورد هدف در نظر گرفته شود(سوسا و لگاز،۲۰۸:۲۰۱۰). سوسا و لگاز (۲۰۱۰) به عملیاتی سازی سازه ی فاصله روانی در بازاریابی بین المللی پرداخته و ادراکات مدیران را مورد بررسی قرار داده اند. نمودار ذیل نتیجه تحلیل عامل های این سازه دو بعدی است.

سطح سواد و تحصیلات

ترجیحا ت مصرف کننده

سبک زندگی

قدرت  خرید اقتصادی مردم

درآمد سرانه

میزان توسعه اقتصادی – صنعتی

ارتباطات

زیرساخت های بازاریابی

ارزش های فرهنگی- رسوم- نگرش

سیستم حقوقی

رقابت پذیری بازار ها

ملزومات تکنولوژیکی

زبان

ویژگی های مردم

ویژگی های کشور

فاصله  روانی

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۴ مدل فاصله روانی در بازاریابی بین الملل سوسا و لگاز (۲۰۱۰ :۲۱۵ )

هاکانسون و آمبوس (۲۰۱۰) نیز بیان نموده اند که مفهوم فاصله روانی به منظور تبین پدیده های که در بازاریابی بین المللی و کسب و کار بین المللی وجود دارد مورد استفاده قرار گرفته اند. پدیده هایی مانند قدرت توزیع، تاکتیک های مذاکره در بازارخارجی ، قابلیت بهره برداری از توان تحقیق و توسعه شریک خارجی و تبیین نحوه ی انتقال دانش از یک شرکت به شرکت دیگرمدنظر آنها قرار گرفته است . تاکید این مطالعات این است که هر چه تفاوت میان محیط های خارجی در مقایسه با محیط داخلی کشور بیشتر باشد بنابراین مشکلات و عدم اطمینان بیشتری نسبت به این تعاملات وجود خواهد داشت. از دیدگاه هاکانسون و آمبوس ماهیت ادراکی فاصله روانی مهم تلقی شده است .به عبارتی فارغ از تفاوت واقعی بین دو کشور آنچه از اهمیت برخودار است ادراک مدیران بازار در خصوص فاصله با تفاوت میان کشور مبداء و مقصد می باشد. مفهوم سازی فاصله روانی در حیطه گردشگری  موضوعی است که اخیرا مورد توجه قرار گرفته است. بر این اساس مصرف کننده یا گردشگر به مثابه فردی در نظر گرفته می شود که قصد دارد مقصد ی را خارج از کشور برای گردشگر مبنای نظر قرار داد. ابوعلی و محامد[۹] (۲۰۱۲) به مفهوم سازی فاصله روانی ادراک شده در بازاریابی گردشگری پرداخته اند.

فاصله روانی در بازاریابی گردشگری عبارت است از شکاف یا تفاوتی که ممکن است گردشگر میان کشور خودش و مقصد گردشگری ادراک نماید (ابوعلی و محامد، ۲۰۱۲: ۱۷۳) .این دو مولف قبل از بحث در خصوص مفهوم سازی فاصله روانی ادراک شده به مفهوم تفاوت فرهنگی یا فاصله ی فرهنگی میان کشور مبداء و مقصد پرداخته اند.  براساس نظر آنها رفتار ها  و خصیصه های افراد بوسیله ی پیشینه ی فرهنگی افراد تحت تاثیر قرار می گیرد. مصرف کنندگان نیز به عنوان اعضای جوامع، تحت تاثیر نیرو های فرهنگی جامعه خود قرار داشته و رفتار هایشان بوسیله آداب ، رسوم ، هنجار ها و سنن فرهنگی جامعه شکل داده می شود.هافستد (۱۹۷۹) نیز فرهنگ را به عنوان مدنیت و یا نتایج حاصل از پالایش ذهنی افراد تعریف می نماید. این پالایش ذهنی توسط آموزش، هنر، ادبیات و رسوم و سبک زندگی افراد صورت می گیرد. فرهنگ یک فرایند برنامه ریزی مشارکتی  برای  اذهان افراد است که باعث می شود تا گروهی از افراد از دیگران متمایز و مجزا گردند. یک فرهنگ بوسیله ی یک جامعه شکل می گیرد که دارای معانی مشترک ، هنجارها و رسوم مشترک میان اعضا می باشد.لذا می توان نتیجه گرفت کشور های مختلف براساس تفاوت در هنجار ها، سنن، رسوم از فرهنگ های متفاوتی برخودارند.در ادامه قبل از بحث درخصوص فاصله روانی مبحث فاصله فرهنگی مورد بررسی قرار می گیرد.

 

۲-۷-۲-  تفاوت فرهنگی میان کشور ها

مطالعات متفاوتی تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کننده را مورد مطالعه قرار داده اند.بر اساس آنها فرهنگ بر ادراک گردشگر، انتظارات ، تصمیمات و انتخاب گردشگر تاثیر می‌گذارد(پیزام  و ساسمن[۱۰]، ۱۹۹۵). ویرمایر[۱۱] (۲۰۰۰) بیان نموده است که انتظارات گردشگر از سطوح کیفیت خدمات ادراک شده از مقصد گردشگری تا حد زیادی از انتظارات گردشگر ناشی از فرهنگ آنها می باشد.فرهنگ با تاثیری که بر نحوه تعبیر و تفسیر معانی توسط گردشگر دارد بر فرایند ادراک گردشگر ، تصورات و تعبیر گردشگر از مردم مقصد و خصیصه های مقصد دارد( رزینر و تورنر۲۰۰۲: ۴۰۱). اما مفهوم فاصله فرهنگی بر اساس ابعاد تفاوت فرهنگی هافستد استوار است براساس مطالعه هافستد و همکاران (۱۹۸۰) پنج بعد تفاوت فرهنگی میان ملل مختلف به قرار زیر است:

۱) فاصله قدرت: منظور از فاصله ی قدرت میزان تحمل تفاوت طبقات مختلف در جامعه است.

۲) فردگرایی: به حدی که افراد جامعه منافع شخصی خود را بر منافع جمع ترجیح می دهند.

۳) مردگرایی: تمایل به موفقیت گرایی، رقابت و مادی گرایی

۴) اجتناب از عدم اطمینان (تحمل ریسک یا ریسک پذیری)

۵) گرایش به آینده بلند مدت(فلسفه کنفسیوسی) ، توجه با آینده، صرفه جو و احترام با سنن.

با توجه به این ابعاد هافستد(۱۹۹۱) آشکار نمود که فرهنگ های آسیایی از فرهنگ های غربی متمایز است زیرا نمرات آنها بر روی ابعاد مقیاس تفاوت معنی داری با هم دارد. آسیایی ها نمرات بالایی بر روی گرایش بلند مدت ، جمع گرایی و فاصله قدرت دارند درحالی که فرهنگ های جوامع غربی گرایش هایی مخالف با این ابعاد را دارا هستند . همچنین غربی ها از عدم اطمینان اجتناب بالایی دارند. به هر حال فاصله فرهنگی و یا تفاوت های فرهنگی از اهمیت بالایی در حیطه گردشگری مقصد برخوردار است .زیرا پژوهشگران و یا بازاریابان گردشگری مقاصد می توانند بر اساس پیشینه ی فرهنگی بازارهای بالقوه آنها را تقسیم نموده و مورد هدف قرار دهند . همچنین بر اساس شناخت از ابعاد فرهنگی گردشگران باقوه می توان به مدیریت مقصد پرداخته و جذابیت هایی رابرای گردشگران ایجاد نمود(بویلو و دیگران[۱۲]، ۲۰۰۹:  ۳۸).

 

۲-۷-۳-تفاوت فاصله روانی و فاصله فرهنگی

هر دو مفهوم فاصله فرهنگی و فاصله روانی به منظور سنجش تفاوت میان دو کشور در بازاریابی بین المللی مورد استفاده قرار گرفته است. بیان این نکته حائز اهمیت است که فهم های متفاوتی نسبت به این مفهوم وجود دارد. برخی از مولفین تفاوتی را میان فاصله روانی و فاصله فرهنگی قائل نمی باشند(کوت و سین[۱۳]، ۱۹۸۸) . اما برخی دیگر از مولفین این دو مفهوم را متفاوت از یکدیگر می بینند.هاکانسون و آمبوس (۲۰۱۰) همانطور که قبلا در موردشان بحث شد بر پیش بینی کننده های فاصله روانی تاکید داشته اند و مطالعه آنها نتوانسته است اعتبار نتایج مطالعه کوت و سین را مبنی بر یکی بودن فاصله روانی و فرهنگی تایید کند. در جریان فکری که معتقد بر یکی نبودن فاصله روانی و فاصله فرهنگی هستند ، سوسا و بردلی(۲۰۰۶) بیان می دارند که فاصله روانی به آن فاصله ای گفته می شود که در ذهن فرد نقش می بندد. بر این اساس افراد با فهم جهان اطراف خود به وجود تفاوت بین کشور خود و کشور خارجی پی برده و این شکاف به فاصله روانی منتهی می شود. بر اساس این تحلیل، فاصله روانی در سطح ادراک فردی مطرح می شود در حالی که فاصله فرهنگی به تفاوت در شاخص های استاندارد میان کشور مبدا و مقصد باز می گردد.لذا سطح تحلیل دو مفهوم با یکدیگر متفاوت است. اما ارتباط میان فاصله روانی و فاصله فرهنگی بر اساس نظر سوسا و بردلی (۲۰۰۶) از این قرار است که فاصله فرهنگی می تواند بر فاصله روانی ادراک شده توسط افراد تاثیر بگذارد. زمانی که تفاوت فرهنگی کشور مبداء و مقصد بیشتر باشد . امکان اکتساب اطلاعات در خصوص جو مقصد سخت تر می شود. علاوه بر این گروهی دیگر از مخالفانی که یکی بودن فاصله روانی و فرهنگی را قبول ندارند بر این باور هستند که فاصله فرهنگی چون با داده های دسته دوم مورد سنجش قرار می گیرد.بعد ادراکی و برداشتی افراد را مد نظر قرار نمی دهد. لذا فاصله روانی با تمرکز بر برداشت ها و ادراکات این شکاف را پر می نماید(دو و لاریمو[۱۴] ۱۸۹:۲۰۰۹).از طرف  دیگر فاصله روانی ابعادی را در بردارد که مربوط به خصیصه های کشور و خصیصه های افراد می باشد. ابعادی چون سیستم حقوقی و قانونی، زبان، سطح توسعه اقتصادی و سیاسی، سطح سواد، زیرساخت های بازاریابی ، فرهنگ و سبک زندگی جزء فاصله روانی محسوب می گردد(ابو علی و محامد،۲۰۱۲: ۱۷۵). مفهوم سازی فاصله روانی در بازاریابی بین المللی  در بالا مورد بحث قرار گرفت . اما گردشگری و رفتار گردشگر نیز تحت تاثیر فاصله روانی ادراک شده از مقصد می باشد. تفاوت حیطه گردشگری و بازاریابی بین المللی این است که آیتم های که حاصل از عملیاتی سازی فاصله روانی در حیطه گردشگری با حیطه بازاریابی بین الملل تا حدودی متفاوت است. سطح توسعه صنعتی و اقتصادی، زیرساخت های ارتباطی، کیفیت زیرساخت های گردشگری مانند حمل و نقل و اقامت گاه ها،ارزش پول، عوامل قانونی مانند مالیات، مهاجرت،گمرک و ویزا،میزان امنیت، سبک زندگی ، سطح سواد و آموزش،زبان،ارزش های فرهنگی،عقاید،نگرش ها، سنت ها ، سطح خدمات مهمان پذیری، کیفیت غذا از جمله ابعادی است که گردشگران براساس آنها تفاوت میان کشور خود و کشور مقصد را مورد نظر قرار می دهند (ابوعلی و محامد، ۲۰۱۲: ۱۷۹). در ادامه مبانی نظری فاصله روانی و نظریه سطوح استنباط به منظور ارائه چهارچوبی برای تبیین فاصله روانی ارائه شده است.

[۱] -Malhotra

[۲] -Bkerman

[۳] - Johanson ans widerschmit

[۴] -Suasa and bradly

[۵] - Legaz and Suasa

[۶]-  Fletcher and Bohm

[۷] - Sethi

[۸] - Kogut and Singh

[۹] -Aboali and Mohamed

[۱۰] - Pizam and Sussman

[۱۱] - Weiermair

[۱۲]- Boylu

[۱۳] -Kout and sighn

[۱۴] - Dow and Larimo