۲-۲-۱ خدمات

خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که از یک طرف به طرف دیگر عرضه می شود و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد (سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۴: ۱۶). تولید خدمت ممکن است به  کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد. خدمات، فعالیت اقتصادی هستند که در زمان و مکان معین برای مشتریان ارزش تولید می نمایند این فعالیت ها نتیجتاً یک تغییر مثبت دلخواه را به گیرنده خدمات خواهند رساند (اشرافی، ۱۳۸۶: ۲۶). تحقیقات مختلف در حوزه خدمات بر این موضوع تأکید دارد که از ویژگی های منحصر بفرد و متمایز خدمات، کیفیت است که یکی از ابعاد سه گانه بقا سازمان به همراه هزینه و کارایی عملیاتی ناشی از زمان تحویل کالا و خدمات است (رودپشتی، ۱۳۸۷: ۷۲). خدمت فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد. خدمات، همان اعمال، فرآیندها و عملکرد ها هستند؛ چیزهایی که لمس نمی شوند، دیده نمی شوند، احساس نمی شوند و در عین حال، اعمال و نتایجی را به وجود می آورند که آنها نیز لمس ناپذیرند. برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولا آن را با کالاهای فیزیکی مقایسه می کنند (شریف زاده و خانباشی، ۱۳۸۷، ۱۲۶).

جدول ۲-۱: ویژگی های کالا و خدمات

منبع: شریف زاده و خانباشی، ۱۳۸۷: ۱۲۶٫

۲-۲-۲- کیفیت

دمینگ کیفیت را میزان یکنواختی و یکسانی کالا یا خدمات مربوط تعریف می کند. جوزف جوران معتقد است کیفیت عبارت است از مطابقت کالا یا خدمات با کاربرد آن، یعنی استفاده کننده از کالا یا خدمت باید بتواند نیاز یا خواست خود را از کالا یا خدمت برآورده سازد . فیلیپ کرازبی کیفیت را مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات از پیش تعیین شده می داند (ریاحی، ۱۳۸۱: ۵۶). کیفیت عبارت است از انطباق با مشخصات، انطباق با نیازمندیها، شایستگی جهت استفاده، ارزش، پرهیز از ضرر ، و در نهایت برآوردن و یا فراتر رفتن از انتظارات مشتریان ( ابراهیمی باران، ۱۳۸۱: ۳۳ ). گاروین  (۱۹۸۷)  معتقد است که کیفیت مجموعه ای است از خصوصیات و مشخصات یک خدمت که احتیاجات و رضایت مندی مصرف کننده را تأمین می کند و توسط مشتری تعیین می شود نه توسط تولید کننده(بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۱۶).کیفیت از جمله واژه هایی است که علیرغم قدمت آن از تعریف مشخص و یکسانی نزدهمگان برخوردار نیست. مروری بر ادبیات دانشگاهی حاکی از آنست که کیفیت از چهار منظر مختلف موردکنکاش قرار گرفته است :

• از منظر فلسفه که بر جنبه های تعریفی آن متمرکز شده است
• از منظر اقتصاد که بر حداکثر کردن سود و نقطه تعادلی بازار تمرکز دارد.
• از منظر بازاریابی که بر روی متغیرهای رفتار خرید و رضایت مشتری تمرکز دارد.
• از منظر مدیریت عملیات که بر مهندسی فعالیتها و کنترل تولید تمرکز دارد(بهشتی راد، ۱۳۹۱).

با این اوصاف به مرور برخی از تعاریف ارائه شده می پردازیم:

۲-۲-۲-۱-تعریف کیفیت از دیدگاه فلسفی

از دیـدگاه فلـــسفی کیفیت نه ذهن است و نــه ذات ، بلکه یک هویت ســومی اســت مستقل از این دو؛ کیــفیت چیزی است که نمی تواند به سادگی تعریف شود ولی چیزی است کـــه همــگان آنرا مـــی فهمند.

تعریف دیگری از منظر فلسفی ارائه شده است به این مضمون که کیفیت حالتی از تعالی است که بر خوب بودن مرغوبیت دلالت دارد و قابل تفکیک از مرغوبیت ضعیف است ؛ کیفیت دستیابی یا رسیدن به بالاترین حد استاندارد در مقابل ناجوری و تقلبی بودن است(بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۱۶).

۲-۲-۲-۲-تعریف کیفیت مبتنی بر محصول

تعاریف ارائه شده از این منظر حاکی از آن است که اختلاف در کیفیت ماحصل اختلاف در کیفیت برخی از صفات و مشخصه های موردانتظار می باشد؛ کیفیت مجموعه ای از صفات است که در ویژگی های هر واحد محصول جای گرفته است(بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۱۷).

۲-۲-۲-۳-تعریف کیفیت مبتنی بر مصرف کننده

کیفیت عبارتست از توانایی و ظرفیت برآورده کردن خواسته ها . به عبارت دیگر در تجزیه و تحلیل نهایی یک بازار ، کیفیت یک محصول بستگی به این دارد که محصول موردنظر تا چه حدی الگوهای ترجیحات مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته باشد. از این دیدگاه کیفیت به معنی مناسب بودن برای استفاده نیز تعریف شده است(بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۱۷).

۲-۲-۲-۴- تعریف کیفیت مبتنی بر تولید

برخی از تعاریف تطابق با الزامات را به معنی کیفیت می دانندو برخی نیز کیفیت را،حدی که یک محصول مشخص با طراحی یا مشخصات آن محصول تطابق دارد می دانند(بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۱۷).

۲-۲-۲-۵-تعریف کیفیت مبتنی بر ارزش

از این منظر کیفیت یعنی بهترین شرایط از نظر یک مشتری خاص که این شرایط عبارتند از استفاده واقعی و قیمت فروش آن محصول . در برخی منابع نیز چنین ذکرشده که کیفیت عبارتست از درجه تعالی در یک قیمت قابل قبول و کنترل تغییرات دریک سطح هزینه قابل قبول (بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۱۷).

۲-۲-۳- کیفیت خدمات

در دو دهه گذشته پذیرش و کاربرد TQM  و سایر چارچوب های کیفیت هم در بخش صنعت و هم در بخش خدمات افزایش یافته است و کیفیت به عنوا ن یک عامل مهم برای رشد و بقا و موفقیت شناخته می شود. اکثر تعاریف کیفیت خدمات بر اساس محور مشتری است و از یک دیدگاه رضایت مشتری تابعی از کیفیت درک شده است و یا کیفیت درک شده تابعی از رضایت مشتری است(شنی[۱]، ۲۰۰۶: ۲۷۱). برخی دیگر از پژوهشگران کیفیت خدمات را بر پایه فرضیات تئوریک متفاوتی تعریف کرده اند، برای مثال پاراسورامان، زیتهامل و بری کیفیت خدمات دریافتی را به عنوان یک قضاوت جهانی یا نگرش وابسته به برتری یک خدمت ارائه شده تعریف کرده اند و متذکر شده اند که قضاوت بر کیفیت خدمات، انعکاس رتبه و مسیر تفاوت میان مشاهدات و انتظارات مشتری می باشد(هاک لی[۲] و همکاران، ۲۰۰۹: ۴۲). کیفیت خدمات، درجه اختلاف بین ادراک مشتری و انتظارات آنها از خدمات است. کیفیت خدمات، موضوعی است در برگیرنده ابعادی قابل اعتماد بودن، پاسخگو بودن، اطمینان دادن، همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن. کیفیت حالت ویژه ای از نظام و نتیجه یک سلسله اقدامات و عملیات مشخص است که پاسخگوی نیازهای اجتماعی معین در یک نقطه زمانی و مکانی خاص باشد. در این تعریف کیفیت عبارت از میزان تطابق وضعیت موجود با یکی از حالات زیر است:

• استانداردهای از قبل تعریف شده؛
• رسالت، هدف و انتظارات (عنایتی نوین فر و همکاران، ۱۳۹۰).

۲-۲-۴-ضرورت توجه به کیفیت خدمات

• افزایش انتظارات مشتریان
• فعالیت رقبا
• عوامل محیطی
• ماهیت خدمات
• عوامل درون سازمانی
• مزایای ناشی از کیفیت خدمات(بحرینی و همکاران، ۱۳۸۸: ۸۵)

نمودار۲-۱: ضرورت توجه به کیفیت خدمات (بحرینی و همکاران، ۱۳۸۸: ۸۵،)

۲-۲-۵-کیفیت خدمات و مدیریت آن

راه های اساسی که یک موسسه خدماتی می تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر نسبت به سایر رقبا است. برای رسیدن به این هدف، کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شود یا حتی در صورت امکان از آن پیشی گرفته شود. فلیپس و همکارانش در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک، مهم ترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر گذار است. بازل و گیل اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر یا بر آن منطبق باشند، آن خدمات، فوق العاده و رضایت بخش قلمداد می شوند (شریف زاده و خانباشی، ۱۳۸۷: ۶۳).

۲-۲-۵-۱-مدیریت کیفیت از تولید تا کیفیت

مدل فرا تئوری تغییر، مراحلی را می شناساند که با پشت سر گذاشتن آن ها،چنین تغییری در نگرش افراد پدید می آید. مدل رهبری اقتضایی نیز نگرشی مفید برای هدایت و رهبری چنین تغییراتی را به دست می دهد.

۲-۲-۵-۱-۱- مدل فرانظری

تغییرات اصولا در سطح افراد یک سازمان به وقوع می پیوندند، چرا که افراد ناگزیرند مجموعه ای از عادات خود را به مجموعه ای دیگر از عادات تبدیل کنند. اما چگونه؟ مطالعات زیادی در این زمینه شده است که شاید مهمترین آن ها مطالعات “کرت لوین” باشد. به نظر لوین،هر نوع تلاش برای تغییر رفتار انسان باید مساله از میان بردن  رفتار و عادات فعلی فرد را مورد توجه قرار دهد. سپس باید روش جدیدی به فرد معرفی شود و بعد این روش ها و عادات جدید تقویت شوند.

این نظریات به همراه نظریات حاصل از مطالعات روانکاوی، تئوری های رفتاری و غیره، مدل فرا نظری تغییر را می سازند. این تئوری، به طور عملی و تجربی به بررسی مراحل سه گانه ی اعمال تغییر در سازمان می‌پردازد. سپس سعی می‌کند بر پایه ی دانش روان شناسی، ضروریات رفتاری هر مرحله را معرفی کند و بنابراین بهترین راهبر برای گذر مناسب از هر مرحله را شناساند.

مراحل تغییر مدل فرانظری چنین فرض می‌کند که افراد به هنگام تلاش موفق برای ایجاد تغییرات فردی،مراحل و دوره‌هایی قابل پیش بینی را پشت سر می گذارند. این مراحل به ترتیب عبارتند از: مرحله ی پیش تامل ، تامل ، آمادگی ، عمل  ، نگهداری ، و پایان.

مرحله ی اول مرحله ی پیش تامل است.در این مرحله هنوز احساس نیاز به تغییر وجود ندارد. اطرافیان فرد احتمالا نیاز به تغییر را احساس کرده اند، ولی خود فرد چنین حسی ندارد. جملاتی از این قبیل که ” سری که درد نمیکند را دستمال نمی بندند!” در این مرحله شنیده می‌شوند.

▪ دومین مرحله از تغییر، مرحله ی تامل است. در این مرحله، فرد ضرورت ایجاد تغییر در شیوه ی کاری خود را “تصدیق” می‌کند. جملاتی از قبیل “باشه، می‌فهمم که کار خوب پیش نمی‌ره! ولی چه می‌شه کرد؟” در این مرحله به گوش می‌رسند. تامل‌گران تلاش می‌کنند بفهمند چه اتفاقی دارد می افتد و مشکل کار را پیدا کنند.

آمادگی، سومین مرحله ی تغییر است. در این مرحله، توجه فرد از گذشته به آینده و جست و جو برای یافتن پاسخ جدید معطوف می‌شود. معمولا وقتی فرد به این مرحله می‌رسد، قدم های موثری در جهت بهبود کار و ایجاد تغییرات برداشته است.

بعد از آن، مرحله‌ ی عمل فرا می‌رسد. در این مرحله، افراد به فعالیت های جدیدی مشغول می‌شوند که در مرحله ی پیش، خود را برای انجام آن ها آماده کرده بودند. این مرحله ی‌ هیجان انگیز تغییرات است و می تواند تا جایی پیشرفت کند که عملا تغییرات کامل شوند.

اگر مرحله ی‌ عمل با موفقیت طی شود، تغییرات موفق به مرحله ی‌ نگهداری می‌رسند تا تثبیت شوند. افراد در این مرحله باید از خود، پیگیری، پشتکار و استقامت نشان دهند. در این مرحله، افراد دانش و توانایی کافی دارند و عموما انگیزه ی لازم برای رفتار کردن به شکل جدید را نیز دارا هستند. اما باید توجه داشت که در این مرحله نیز مانند مرحله ی عمل موانعی اجتناب ناپذیر وجود دارند که لزوم تشویق فرد در مناسبت های مختلف را آشکار می‌سازند.آخرین مرحله، مرحله‌ پایان است. دراین مرحله، نگرش ذهنی و رفتارهای گذشته به کلی جایگزین رفتارها و طرز فکر جدید شده‌اند. در نتیجه، رفتار مطلوب به شکل عادت جاری در سازمان درآمده است(ابراهیمی باران، ۱۳۸۱: ۶۱-۶۳).

۲-۲-۵-۱-۲- مدل رهبری اقتضایی

مدل رهبری اقتضایی نشان می‌دهد که چگونه می‌توان افراد را در هر یک از این مراحل تغییر، رهبری کرد. این مدل برای اولین بار از سوی هرسی و بلانچارد در اواخر دهه‌ی ۶۰ ارائه شد و امروزه به شکل یکی از بحث برانگیز ترین و البته محبوب ترین تئوری های مدیریت تغییرات درآمده است. پارادایم اقتضایی قوی و متفاوت حاکم بر این تئوری، چنین بیان می‌دارد که هیچ شکل واحدی از مدیریت نیست که به درد تمام موقعیت ها بخورد بلکه برای موثر بودن، مدیر باید شیوه و مجموعه رفتارهایی را که ویژه ی همان موقعیت خاص است در پیش بگیرد. مدیریت اقتضایی پیش از هر چیز، تمرکز خود را بر نیازهای کارکنان قرار می دهد و به زیبایی بهترین عملکرد رهبر در هر یک از مراحل تغییر را بیان می‌دارد.پیش فرض رهبری اقتضایی آن است که رهبر باید رفتار خود را با توانایی و تمایل افراد که مختصرا آمادگی نامیده می شود، هماهنگ کند. این مدل، چهار حالت آمادگی برای افراد مختلف فرض می‌کند:

حالات مختلف آمادگی عبارتند از :

• حالت ۱: فرد نه توانمند است نه علاقه مند. در این وضعیت سطح بالایی از مدیریت آمرانه (بگو چه کند) کارایی دارد.
• حالت ۲: فرد توانمند نیست ولی علاقه‌مند است. ترکیبی از اینکه بگوییم چه کند و نیز فراهم کردن شرایط برای گفت و گوی دوسویه لازم است.
• حالت ۳: فرد توانمند است ولی علاقه‌مند نیست. در این صورت مدیریت مشارکتی[۵] توصیه می‌شود.
• حالت ۴: فرد هم توانمند است هم علاقه‌مند. درچنین حالتی می‌توان مدیریت تفویضی[۶] را توصیه کرد و به فرد اجازه داد که با استقلال به فعالیت بپردازد(ابراهیمی باران، ۱۳۸۱: ۶۴).

[۱] . Sahney

[۲] . Hak Lee

[۳] . Transtheoretical Model

[۴] . Situational Leadership Model

[۵] . Participative

[۶] . Delegation