این مدل ریشه هایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می دهد  روابط نزدیک، کمک به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت می نماید . مدل، عوامل تعیین کننده رابطه ای و فرهنگی روابط میان سازمانهای صنعتی را بررسی می نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه ای کلیدی کشف می کند .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲- ۲۴) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی(دامپرت و کولبرت،ص۴)

 

پالماتیر و همکاران نشان می دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه ای ، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند . بنابراین مناسب است که از ویژگیهای متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود . رضایت رابطه مند ، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه مند وعامل مشخص تری از عملکرد مبادله نسبت داده می شوند هر چند رضایت رابطه مند و اعتماد ۲ فاکتور با همبستگی بالا می باشند . (دامپرت و کولبرت ،ص۴)

۲-۴-۹-۵)بازاریابی رابطه مند مدار (RMO)

تغییر ماهرانه در مفهوم و شیوه کسب و کار اساساً باعث تغییر شکل نظم بازاریابی بوده است . بر طبق اظهارات گرون و گرونروس ،فلسفه کسب و کار از یک تولید محوری به فروش محوری و سپس به بازاریابی محوری و سرانجام به بازاریابی رابطه مند محوری تغییر مکان داده است . بازاریابی رابطه مند مدار پیشنهاد می کند که معامله محوری کوتاه مدت سنتی و تحقیقات مبادله ای باید با تحقیقات بر روی روابط بلندمدت بین خریدار و فروشنده جایگزین شوند . ادبیات بازاریابی خدمات یکی از اولین بحث هایی بود که در تحقیق بازاریابی رابطه مند شروع شده بود . در این مقوله بحث می شود که رضایت مشتری با یک خدمت ، اولاً نتیجه یک رابطه متقابل بین پرسنل خدمتی و مشتری است و از اینرو سازمانهای خدماتی باید روابط بلندمدت با مشتریان خود را توسعه دهند تا بتوانند یک مزیت رقابتی بدست آورند و آنرا حفظ کنند . از چشم انداز یک شرکت ، مفهوم بازاریابی رابطه مند می تواند بعنوان یک فلسفه موفق کسب و کار دیده شود یا بعنوان یک فرهنگ یا ارزش سازمانی ممتاز و متمایز که رابطه خریدار– فروشنده را در مرکز استراتژیک شرکت یا تفکر عملیاتی شرکت قرار می دهند اما تحقیق روی RMO و اجرای آن کمتر انجام شده است . در این مدل با توجه به مطالعات قبلی از کالاقان ، مورگان و هانت ، ویلسون و سایرین فرض شده است که RMO یک سازه تک بعدی شامل شش جزء می باشدکه عبارتند از : (سین و همکاران،ص۱۸۷-۱۸۶).

اعتماد                                  ۲) پیوند                     ۳) ارتباطات

۴) ارزش مشترک                              ۵) یکدلی                             ۶) معامله متقابل

 

 

 

 

 

 

شکل ۲- ۲۵ ) اجزای شش گانه بازاریابی رابطه مند مدار(RMO)

 

اعتماد - همانطور که در قبل نیز گفته شد اعتماد بعنوان یک جز از یک رابطه کسب و کار که تعیین کننده سطحی که هر کدام از طرفین احساس می کند می تواند به درستی وعده طرف مقابل اطمینان کند تعریف می شود . سطوح بالاتر از اعتماد میان خریدار و فروشنده ، احتمال رابطه بلند مدت و متناوب را باعث می شود . (سین و همکاران،ص۱۸۷)

پیوند-  پیوند بعنوان جزئی از یک رابطه کسب و کار که بین طرفین معامله ( خریدار– فروشنده)    در حین انجام یک راه و روش واحد جهت رسیدن به یک هدف مطلوب بوجود می آید تعریف  می شود . پیوند توسط شانی و چالاسانی در سال ۱۹۹۲ در شناسایی توسعه پیوند میان مشتری ، تهیه کننده ومحصول به واسطه بکارگیری بازاریابی رابطه مند تشخیص داده شد .کاربرد آن برای بازاریابی رابطه مند مداری شامل توسعه و افزایش وفاداری مشتری که مستقیماً در احساسات علاقه ای و حس تعلق به رابطه و غیر مستقیم در یک حس تعلق به سازمان نتیجه می شود . بر طبق مطالعات ویلسون و مومالاننی پیوندهای شخصی قویتر بین خریدار و فروشنده به یک تعهد بیشتر برای نگهداری رابطه منجر می شود . پس بدین ترتیب رابطه بلندمدت بین خریدار – فروشنده نیازمند پیوند است . (سین و همکاران،ص۱۸۷)

ارتباطات-  ارتباطات معادل به اشتراک گذاشتن رسمی یا غیر رسمی اطلاعات معتبر و معنی دار بین طرفین  تعریف می شود . , (کوته و همکاران،ص۵۹۷) (سین و همکاران،ص۱۸۷) کیفیت تبادل ارتباطات و اطلاعات یکی از مهمترین ویژگیهای ارتباطات تجاری می باشد . ارتباطات یک نقش تعیین کننده مهم در اثر بخشی روابط است و بعنوان چسبی که روابط بازاریابی را متصل نگه می دارد تعریف شده است . هسته این تعریف صحت ، مرتبط بودن و به موقع بودن اطلاعاتی است که مبادله می شود و نه حجم و تناوب آن. ارتباطات بطور موازات هنجار ارتباطی تبادل اطلاعات قرار می گیرد و بطور مختصر اینکه تبادل اطلاعات انتظار دو جانبه ای است که شرکت کننده ها در طرفین بطور فعالانه اطلاعات مهم ومعتبر را باشرکا مبادله می کنند . برطبق تحقیقات محققین ارتباطات نقش تعیین کننده در شراکت برای تشکیل همکاری و اعتماد داشته و یک تاثیر مثبت و غیر مستقیم هم روی تعهد رابطه دارا می باشد . (کوته و همکاران،ص۵۹۷)

ارزش مشترک -ارزش مشترک بعنوان توسعه اعتقادات مشترک طرفین درباره اینکه چه رفتارها ، اهداف ، سیاستهایی مهم یا غیر مهم ، مناسب یا غیر مناسب و درست یا غلط می باشند،تعریف می شود . ارزش مشترک به مدت زیادی بعنوان یکی از مهمترین عناصر در ساخت روابط  خریدار– فروشنده مورد تحقیق قرار گرفت و نتیجه اینکه وقتی طرفین معامله اهداف و یا ارزشهای مشترک دارند ، آنها به روابطشان بیشتر متعهد خواهند بود. (سین و همکاران،ص۱۸۷)

یکدلی- یکدلی یکی از اجزای رابطه کسب و کار است که دو طرف را قادر به دیدن موقعیت از دیدگاه و دورنمای یکدیگر می سازد . (سین و همکاران،ص۱۸۷)(وانگ ،ص۸۴) یکدلی بعنوان جستجو برای فهمیدن خواسته ها و اهداف نفر دیگر تعریف می شود . در ادبیات بازاریابی خدمات  یکدلی توسط بری در توسعه تست سروکوال برای کیفیت خدمت استفاده می شود . ادبیات شبکه ای ، یکدلی را بعنوان متغیر مستقل در تشریح روابط کارهای ( امتیاز دهنده – امتیاز گیرنده ) قرار می دهد . (سین و همکاران،ص۱۸۷) همچنین قانون یکدلی تمرکز بر روی رفتار خیرخواه  می نمایدکه با اصول بخش کنفوسیوس  کاری را که دوست نداری دیگران نسبت به تو انجام دهند ، نسبت به دیگران انجام نده و عکس آن ، همان کاری را انجام بده که دوست داری دیگران درباره ات انجام دهند ، هدایت می شود . (وانگ ،ص۸۴)

معامله متقابل-  معامله متقابل یکی از ابعاد رابطه کسب و کار است که باعث می شود هر یک از طرفین مساعدت و توجه یا تخفیف مزایا برای درگیری در عوض بدست آوردن مساعدتها وتخفیفهای مشابه در زمانهای دیگر فراهم و ایجادنماید . پیوندهای معامله متقابل به بازاریابی رابطه مند بعنوان یک اساس برای وجه اشتراک میان معاملات معاوضه ای و فعالیتهای بازاریابی معرفی شد و این توسط تحقیقات بعدی بیشتر مورد تقویت قرار گرفته و تشریح می کند که  بازاریابی رابطه مند به وسیله تاثیر متقابل و معامله متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص می شود. (سین و همکاران،ص۱۸۷)قانون معامله به مثل روی رفتار گیرنده با توجه به هنجارهای اجتماعی تمرکز می نماید و هوانگمی گوید اگر تو قطره ای احساس از سوی فردی دریافت کردی ، باید در عوض چشمه ای از احساس به او برگردانی. (وانگ ،ص۸۴)

 

۲-۴-۹-۶)مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت

نوشته های مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری ، تاکید روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت بامشتریان و سایر ذی نفع ها داشته اند. در مدل مورگان وهانت اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته می شود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن می باشد . (آلوارز گیل و همکاران،ص۱۶) مدل ( تعهد – اعتماد ) توسط مورگان و هانت گسترش یافت که مدل نشان می دهد که اعتماد و تعهد رابطه مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه مند هستند . (وانگ و همکاران ،ص۳۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲۶) مدل بازاریابی مورگان و هانت (مک میلان و همکاران،ص۸۰۸)

براساس یافته های آنها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند . آنها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر ۱) منافع ارتباطی ،۲) هزینه های ختم رابطه ،۳) ارزش های مشترک و۴)اعتماد ، و اعتماد به خودی خود به ۳ متغیر۱) ارزشهای مشترک ،۲) ارتباطات و ۳)رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. (مک میلان و همکاران ،ص۸۰۷)

اعتماد در ارتباط با سازمانها ، هسته مرکزی می باشد . عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطه مند می باشد . در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می آید . (مک میلان و همکاران ،ص۸۰۷) آنها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان^۱نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله می باشد. (وانگ و همکاران ،ص۳۴)

پیش بینی اینکه منافع رابطه ، هزینه های ختم رابطه محرک تعهد هستند ،ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزشهای ( مشترک – تعهد ) مشتق شده از تئوری روان شناسی- اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می باشد . همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوریهای مبادلات بلندمدت است . (مک میلان و همکاران ،ص۸۰۸)

مورگان و هانت پشتیبانی تجربی برای رابطه میان تعهد یک مشتری و رضایت ، گرایش به ترک و همکاری یافتند و درک کردند که همه آنها بعنوان پیامدهای رفتاری رابطه مورد ملاحظه قرار می گیرد . (وانگ و همکاران ،ص۳۵)مفهوم سازی مورگان و هانت از اعتماد در حال توسعه برای رابطه مشتری – شرکت خیلی معامله گرا دیده شده بود و بدین ترتیب پذیرفته نشد. در عوض ، اندازه و مقیاس اعتماد بر پایه مفهوم سازی رمپل و همکاران بود که بر حسب اجزای (قابلیت اطمینان – قابلیت اعتماد – اعتقاد ) معرفی شد . (مک میلان و همکاران ،ص۸۰۸)

 

۲-۴-۱۰)مدیران بازاریابی رابطه مند در منطق خدمت برتر و تجربه

تغییر جهت تفکر بازاریابی به سمت بازاریابی رابطه مند بطور زیادی در منطق خدمت برتر (SDL) نمایان می شود . SDL یک صلاحیت  و شایستگی شرکت در توسعه روابط همکاری بعنوان یک منبع کلیدی در بدست آوردن یک مزیت رقابتی پایدار است . این بدان علت است که توانایی برای ساختن روابط همکاری به یک قابلیت و توانایی پیشرفته در کسب اطلاعات ضمنی و یا آگاهی از زنجیره ارزش آن منتهی می شود ، که به شرکتها اجازه می دهد تا انعطاف پذیرتر و انطباق پذیرتر در محیط های پیچیده و پویا باشند . در این مقوله ، مدیران  بازاریابی رابطه مند  یک شرکت ، نقش بسیار اساسی و مهمی در ایجاد ، حفظ و رشد این چنین روابط همکاری بازی می نمایند . همچنین SDL برای کمک به ایجاد مشارکتی ارزشی میان شرکت و ارزش آن و شرکای زنجیره تامین ، تعیین می شود و پیشنهاد می نماید که شرکتها توسط جلب نمودن شرکای زنجیره تامین در ابتکار عملهای کمک به ایجاد ارزش ، مزیت رقابتی بدست آورند . وقتی شرکا در داخل فرایند ایجاد ارزش یکپارچه می شوند ، آنها یک حس مالکیت را در پیشنهادات بازاریابی شرکتهای به هم وابسته توسعه می دهند که این حس مالکیت به افزایش تجربه مشتری و سرانجام به بهبود وفاداری مشتری منتهی می شود . در این جا نیز مدیران بازاریابی رابطه مند شرکت یک وظیفه حیاتی در فهمیدن اینکه چطور شرکای کسب و کار بطور بی نظیری یکپارچه شده و پیشنهادات ارزش شرکت را تجربه می کنند ، دارا می باشند . سر انجام SDL پیشنهاد می کند که شرکت می تواند پیشنهادات برتر از بازار را توسعه دهد . البته در صورتیکه آنها روش های قیمتگذاری مشارکتی را که باعث کاهش ریسک برای خریدار و تقسیم منافع با شریک می شود را بپذیرند .روابط و ایجاد ارزش مشارکتی یک هسته مرکزی درمنطق خدمت برتر است .مدیران بازاریابی رابطه مند بعنوان کلیدی برای پشتیبانی از دیدگاه SDL توسط ایجاد مشارکتی ارزش بین شرکتی می باشد . (ریشی و همکاران،ص۲)

از دیدگاه کارشناسان کلیه نگرشهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت روابط با مشتری در هسته خودشان نسبتا به بهبود تجربه مشتری امیدواری دارند . رشد بازاریابی رابطه مند اصولاً با تماس و ارتباط نقطه ای تجربه ها صورت می گیرد که مشتری باید در حال به اشتراک گذاشتن تجربه با شرکتها باشد . شرکت باید از انتظارات مشتری که از شاخه های ارزشمندی از ارتباطات آنها حاصل می شود و در حال افزایش است مطلع شود .

مدیریت تجربه مشتری پروسه ایی است متشکل از مدیریت استراتژیکی تجربه کلی مشتری  با یک محصول یا یک شرکت که این پروسه  شامل  پنج گام اساسی ، الف ) تحلیل جهان تجربه ای مشتری   ب ) ایجاد یک جایگاه تجربه ای  ج ) طراحی تجربه یک مارک  د ) ساخت یک رویارویی (مواجهه ) مشتری  و) ابداع متوالی  است . بهترین راه برای خلق ارزش مشتری ، تحصیل اطمینان از یک تجربه عالی در هر زمانی که مشتری باشرکت رویارو می شود است ( اطمینان از شناخت او و … )

هر زمان که مشتریان در تماس با یک شرکت هستند ، آنها تجربه ای که شبیه به معامله با سازمان است بدست می آورند که یک عقیده را شکل می دهد . تجربه ، حاصل نهایی ارزش به مشتری است و تاثیری اولیه روی رفتارهای آینده دارد و از اینرو ارزش زیاد بالقوه آن برای شرکت اهمیت دارد .

البته کسب و کارها با دو چالش در ایجاد مدیریت تجربه مشتری درواقعیت مواجه می شوند که یکی فهم جنبه های مختلف تجربیات مشتریان فعلی است که با آنها روبروست ( بطور مثبت یا منفی مانند رضایت مشتری ، حفظ و نگهداری آنها ، منافع و ارزش خدمات ) و چالش دوم پیشبرد تغییر سازمانی از طریق اجرای فعالیتهای هوشیارانه است که در پروسه ها و سیستم ها موجود است . بازاریابی رابطه مند در مسیر پیشرفت تجربیات مشتریان بهبود می یابد.این بهبودها در زمینه جمع آوری داده ها ، تجزیه و تحلیل داده ها و استقرار دانش مربوطه در رویه ای با محصولات و خدمات بهتر با پدید آوردن تجربه بهتر مصرف کننده می باشد . این پروسه با تربیت و دادن اختیار به کارکنان برقرار می شود . کارکنان در نقاط فروش و هنگام صحبت با تلفن نیاز به تربیت و پرورش دارند . آنها به اطلاعات جدید نیازمندند و در عین حال به آزادی کافی برای پرسش کردن و این که چگونه یک رابطه را در اختیار بگیرند احتیاج دارند . آنها فقط وظایف خود را بعهده نمی گیرند ، بلکه به سوالات مشتریان هم پاسخ داده و مشکلات آنها را حل می نمایند و تجربه مشتری را بهبود می بخشند . (بن مایزن و همکاران،صص۵۶-۵۵)

[۱] . Dampert,Colbert,P.4

[۲] -Palmatier

[۳] -Gruen

[۴] -Callaghan

[۵] -Morgan & Hunt

[۶] -Wilson

[۷] -Shani & Chalasani

[۸] -Mumalaneni

[۹] - Servqual

[۱۰] -Confucianism

[۱۱] -Hwang

[۱۲] . Alvarez Gil,et al.

[۱۳] . MacMillan,et al.

[۱۴] . Richey,et al.