خود کفایتی اینترنتی
امنیت وب اداراک شده
پذیرش نوآوری شخصی درفناوری اطلاعات
مدل پژوهش لیان و لین(۲۰۰۸)
فصل دوم
ادبیات پژوهش
۱-۲مقدمه
فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک فناوری جدید در دهه ۹۰ وارد بازار شد و به سرعت توسعه یافت. این فناوری به دلیل عمومی بودن آن با سایر فناوریها تفاوت اساسی دارد. به این معنی که نه تنها در حوزه خود تاثیرگذار است، بلکه در کل فعالیت های اقتصادی و غیراقتصادی تاثیر بسزایی در تسهیل ، انجام امور و بالا بردن بهره وری و کارایی دارد. ( پزشکی و دباغ رضایی،۱۳۸۴). یکی از بزرگترین فرصتها و چالشهایی که سازمانهای امروزی با آن مواجه هستند استفاده از فناوری های مبتنی بر وب است، اینترنت به عنوان یک کانال جدید برای مبادلات اقتصادی منابع جدیدی برای ایجاد درآمد و فرصت در اختیار سازمانها قرار داده است.میزان مبادلات از طریق اینترنت روز به روزدر حال افزایش است و شرکتهایی که از این فناوری استفاده نکنند ظرف مدت کوتاهی از صحنه بازار محو خواهند شد(سید جوادین، یزدانی، ۱۳۸۴). امروزه در عصر اطلاعات الگوی کسب و کار شرکت ها در حال تغییر است. گرچه بیشتر این تغییرات دارای روند مشخصی نیستند، ولی دارای نتایج عظیمی هستند که اثرات مداومی بر اقتصاد جهان می گذارند. افزایش دامنه جهانی شدن بازارها، توسعه سریع فناوری اطلاعات و شبکه های رایانه ای، افزایش اهمیت خدمات و تغییر در سلیقه ها، مطالبات و خواسته های مشتری، نمونه ای از این اثرات به شمار می روند. تمام این تغییرات در تجارت به طور همزمان و بسرعت رخ می دهند و موجب شده اند که سازمان ها در فرایند درونی خود تجدید نظر کنند تا بتوانند روش های مؤثر را برای صرفه جویی در مخارج خود پیدا کنند(بیات ، ۱۳۸۷). مطالعات پیشین در زمینه تجارت الکترونیک نشان داده اند که خصوصیات مصرف کنندگان، یکی از مهم ترین عوامل در پذیرش خرید اینترنتی از سوی آنان است(ایلداری، ۱۳۸۴). البته اکثر مطالعات در این حوزه، روی یک محصول یا محصولات مشابه تمرکز داشته اند و تأثیر تنوع محصولات در پذیرش خرید اینترنتی نادیده گرفته شده است. خصوصیات مصرف کنندگان بر اساس کالاها و خدمات گوناگون، تأثیر متفاوتی دارد(هرسون، ۲۰۰۸). پذیرش نوآوری در حوزه فناوری اطلاعات، خودکفایتی اینترنتی، ادراکات از امنیت وب، نگرانی های حریم خصوصی و درخور بودن محصول، ویژگی هایی هستند که بر اساس نوع کالا یا خدمات، بر نگرش افراد به پذیرش خرید اینترنتی آنان تأثیرگذارند(عباسی نژاد، مهرنوش، ۱۳۸۵). اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشمگیری داشته است . این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد(کامل، حسن، ۲۰۰۷). بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العادهای دارد )عزیزی و نگهداری،۱۳۹۱). مطالعات در ایالات متحده آمریکا نشان می دهد که ۸۱ درصد کسانی که وب سایت ها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجودی که بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند،۷۵ درصد آن ها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصت های جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند )سوپرامانین و رابرتسون، ۲۰۰۷). با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی ،یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است .تحقیقات زیادی برای حمایت از راه اندازی خرید اینترنتی صورت گرفته است. برای مثال الرک و ستل (۲۰۰۲)به این نتیجه رسید که خرید اینترنتی به عنوان شیوه ای برای صرفه جویی در زمان خرید نسبت به خرید سنتی صورت گرفته است . باتنگار و دیگران (۲۰۰۹) در یافتند که سهولت درک شده توسط مشتریان در اینترنت اثری مثبت بر رفتار خرید اینترنتی دارد .همچنین به لحاظ سنتی محققان مسائل مصرف کننده به این نتیجه رسیده اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گیری باورها و نگرشها سر می‌زند .نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود.یکی از راه های ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن می‌توان احساسات مثبت را شکل داد مواجهه مکرر با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد فقط به خاطر اینکه بارها و بارها چیزی را مشاهده می کند افزایش می‌یابد (موون۱۳۸۱)، پس برای فروش محصولات از طریق اینترنت می توانیم از طریق تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات دهان به دهان مشتریان را با پدیده خرید اینترنتی به طور مکرر مواجه و آشنا سازیم(رادجرز، ۲۰۱۰). راه کار دیگر برای جلب اعتماد مشتریان استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه خرید اینترنتی و ارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افکار و رسانه‌های عمومی، است. محیط دیجیتال به مصرف‏ کنندگان کمک می‏کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم‏ گیری نمایند(وانگ، ۲۰۱۰). این محیط اطلاعات مقایسه‏ای و ارزیابی شده‏ای را فراهم می‏کند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد(لاگس، ۲۰۰۴). اگرچه مصرف‏ کنندگان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‏های کامپیوتری هستند و نمی‏توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آن‏ها با بهره گرفتن از اطلاعات فراهم‏شده به وسیله فروشگاه‏های دیجیتال می‏توانند به شکل الکترونیکی تصمیم‏ گیری کنند .همانطور که قبلا هم اشاره شد، یکی از مهترین عوامل، ایجاد اعتماد در فضای الکترونیکی هست(دهدشتی، نیاکان لاهیجی،۱۳۸۸). تحقیقات نشان داده است که اعتماد ، کلید موفقیت در تجارت الکترونیکی است . فناوری های قابل اعتماد در تجارت الکترونیکی شامل: قابلیت اعتمادارتباطات از طریق واسط وب، استراتژی های حریم خصوصی، مقررات خود تنظیمی و برچسب‌های اطمینان ، استراتژی‌های امنیتی، مدل‌های اعتماد ریاضی، واسطه‌های پرداخت وفراهم کنندگان بیمه، سیستم‌های اعتباری، شبه انسان ها، روش حل اختلاف جایگزین می باشد(باقری، رنجبر، ۱۳۸۶). بزرگترین عامل موثر در بازار تجارت اجتماعی ایران عامل اعتماد است. اعتماد یک پدیده چند بعدی است که به درک خاصی از ریسک مرتبط بوده و وابسته به زمینه های فردی می باشد . به علاوه ایجاد اعتماد یک فرایند پویاست که شامل چندین مرحله می شود. در این مورد عقیده دارند که اعتماد یک مفهوم متغییر چند سطحی است که بعضی روابط داخلی آن ایستا بوده و روابط پویای آن به مرور زمان تغییر می یابد.

۲-۲- بیان مسئله
با توجه به اینکه ۳۱درصد ایرانی ها کاربر اینترنت هستند، نرخ خریدهای اینترنتی در کشور نمی تواند در حد قابل قبولی باشد )عابدی، ۱۳۸۸).خرید اینترنتی در کشورهای در حال توسعه، به دلیل عقب بودن آن ها در زمینه تجارت الکترونیک نسبت به کشورهای توسعه یافته ، یک کاربرد خلاقانه و جدید از فناوری اطلاعات به شمار می رود و طبیعی است که میزان خرید از وب در حد قابل قبول نباشد. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنتی به حجم استفاده از اینترنت استنباط می شود که یکی از چالش های اساسیِ کسب وکار در ایران، تمایل اندک مصرف کنندگان به خرید اینترنتی است. عوامل تأثیرگذار بر این مسئله متعدد هستند. در فرایند پذیرش خرید اینترنتی، دو دیدگاه کلی مطرح است:
۱- دیدگاه تکنولوژی محور: این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگی های تکنیکی فروشگاه الکترونیکی، مانند کیفیت سیستم، نحوه ارائه اطلاعات و خدمات، قابل استفاد ه بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی، نشان می دهد.
۲- دیدگاه مشتری محور: این دیدگاه واکنش مشتری را در برابر خرید الکترونیکی بررسی می کند و درواقع، نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکل گیری ادراکات، نحوه نگرش، اطمینان و رضایت مصرف کننده از شیوه خرید، ارزیابی می کند. این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیت شناختی، نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند . براساس دیدگاه مشتری محور ، موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است . بنابراین مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الکترونیکی انجام دهد و درنتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد )زادون،۱۳۸۵). خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است )ساجدی فر و دیگران، ۱۳۹۱). درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری از آن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولیه موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند )یون، ۲۰۰۱). فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله رسانه جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. همچنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است، فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند )وانگ وهمکاران، ۲۰۰۳). تجارت الکترونیک عبارت است از تعامل سیستم های ارتباطی، سیستم های مدیریت داده ها و امنیت که به واسطه آن ها امکان مبادله اطلاعات تجاری در رابطه با فروش محصولات و یا خدمات میسر می شود. البته در این تعاملات، حمایت و حفظ اسرار مصرف کنندگان و هم چنین محافظت از داده ها و اطلاعات شخصى در تجارت الکترونیک، ایجاد قوانین روشن تجارى به منظور ایجاد یک بازار الکترونیک معتبر و در نهایت تدوین قوانین بسیار با اهمیت است)موسوی، فریبرز و همکاران ، تدبیر ۱۷۷،۱۳۸۶). تجارت الکترونیک مجموعه ی ارتباطات، مدیریت اطلاعات و قابلیت های امنیتی است که به سازمان ها، بنگاه ها، شرکت ها، عامه ی مردم، دولت و …. اجازه می دهد که اطلاعات خدمات و کالاهای خود را بهینه تر، آسان تر و سریع تر با بهره گرفتن از شبکه های ارتباطی کامپیوتری، به ویژه اینترنت عرضه دارند. تجارت الکترونیک تجارت بدون کاغذ است. به وسیله ی تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و حمل و نقل کالاها، با زحمت کمتری انجام می گیرد(مکنایت، کرتزمن^[۱۲]، ۱۹۹۷). تجار ت الکترونیک باعث می شود ارتباط بین شرکت ها ، بنگاه ها و کلیه ی نهاد های مرتبط با تجارت ساده تر و سریع تر انجام گردد .
۳-۲- ضرورت و اهمیت تحقیق
ظهور تجارت الکترونیک موجب شده است بسیاری از شرکت ها شیوه خود در سیستم های توزیع دوباره ارزیابی کنند تا مزیت رقابتی را بدست اورده و حفظ کنند. حتی پیش از پیدایش اینترنت، موریاتی و موران (۱۹۹۰ ) به بهره گیری از فناوری های الکترونیکی جدید به عنوان فرصتی برای ایجاد ” سیستم های بازاریابی ترکیبی ” اشاره می کنند. آنان فهمیده بودند که این تکنولوژی های جدید می تواند سیستم هایی جدید با محوریت بیشتر مشتری و رویکرد های کار افرینی به مدیریت کانال توزیع بیافزاید. در اکثر بازارهای کالاهای مشتریان آفلاین معمول ترین الگوی توزیع الگویی است که در آن فرایندهای معامله و تدارکات واگذار شده اند، مثلا برند های عمده مانند کوکا کولا از طریق سوپر مارکت های زنجیره ای فروخته می شوند. این الگو با جهان آنلاین مقایسه شده است، که در آن واگذاری کامل همه فرایندها هم چنان واقعه ای نسبتا غیر معمول تر است. دلیل این آن است که بسیاری از شرکت ها، تصمیم گرفتند که تجارت الکترونیک فرصتی را برای بازبینی اعمال مدیریت توزیع ارائه کند، فضای مجازی را به عنوان شیوه ای برای به دست آوردن دوباره کنترل در معاملات با از بین بردن واسطه ها و فروش مستقیم به مشتری نهایی درک می کنند. همان طور که پیش از این اشاره شد، فرایندی که واسطه های سنتی از شبکه ها حذف شده اند معمولا با عنوان ” بدون میانجی گری ” بدون واسطه اشاره شده است. هرچند، باید تأیید شود که ممکن است واگذاری معاملات و سازماندهی شیوه هایی را برای تقویت تأمین خدمات بازار، از طریق بهره گیری از فرصت های در دسترس از طریق ” میانجی گری دوباره ” ارائه کند(پیت و همکاران ، ۱۹۹۹). پیت ( ١٩٩٩) مطرح می کند که در ارزیابی استراتژی های توزیع تجارت الکترونیک نیاز دارد تا تأیید مشخص کند که این فناوری مفاهیم ذیل را داراست: فاصله به عنوان فاکتور موثر بر هزینه پایان می یابد به دلیل آن که تحویل آنلاین اطلاعات اساسا بدون توجه به مقصد تحویل باشد. محل تجارت نامرتبط می شود به دلیل آن که کار تجارت الکترونیک ممکن است بر پایه هر جایی در جهان باشد. فناوری امکان تجارت مداوم را، ٢۴ ساعته و ٣۵۶ روز سال، امکان پذیر می کند. با ترکیب این مفاهیم با نقش اساسی واسطه ها ، پیت ماتریس، مدیریت مجموعه متنوع، عادی سازی معامله و کاهش فعالیت های جستجوی مشتری، انتخاب توزیع راهبردی استراتژی و تجارت الکترونیک توسعه داد. تجارت الکترونیکی، فعالیت های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالبات دیجیتال، انتقال الکترونیکی وجوه، مبادله الکترونیکی سهام، بارنامه الکترونیکی، طرح های تجاری، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را در بر می گیرد(برنست، لی^[۱۳]، ۱۹۹۸). مغازه های مجازی دارای مزایای متعددی از جمله راحتی، قیمت های رقابتی، انتخاب وسیع، و امکان دسترسی به اطلاعات بیش تر هستند. از طرفی در صورت خرید از خانه، روابط و مراودات میان افراد در جامعه به کم ترین حد می رسد. در سال های اخیر تعداد زیادی از مغازه های مجازی از طریق صفحات متحرک و ایجاد واقعیت های مجازی و ارتباطات برخط(ON LINE) مراودات خود را با افراد افزایش می دهند (تایمرز^[۱۴]، ۲۰۰۰). در دنیای کسب و کار الکترونیکی ، عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایت های وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصاً در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود. از سوی دیگر، عوامل ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرش ها، عادت ها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. در فروشگاه مجازی باید پاسخ سؤالات زیر را داشت تا بتوان فعالیت های خود را به خوبی انجام داد:
چه می خواهیم بفروشیم؟
مشتریان ما چه کسانی هستند؟
چرا مشتری می خواهد از فروشگاه مجازی ما خرید کند؟(هی وهمکاران^[۱۵]، ۲۰۰۱).
نکته مهمی که باید ملاحظه شود این است که همه محصولات، قابلیت فروش الکترونیکی ندارد(ریدی وهمکاران، ۲۰۰۰). و لذا در تجارت الکترونیکی از آزمون خرید الکترونیکی استفاده می شود. آزمون خرید الکترونیکی، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است. این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرایند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند قابل استفاده است. ایران مانند دیگر کشور ها دارای شرکت های بسیاری است که برای توسعه ی بازار خود به اینترنت وابسته اند. هدف بیشتر این شرکت ها از پایگاه هایی که در اینترنت ایجاد می کنند ، همانا توسعه ی صادرات است. متاسفانه فروش در شبکه ی اینترنت مخارج زیادی دارد و برای بسیاری مقرون به صرفه نمی باشد. شرکت های بزرگ دنیا با سرمایه های کلان و پرسنل کافی، پایگاه های تخصصی را برای مواردی چون صادرات و فروش تجاری ایجاد کرده اند. شرکت های متعددی نیز در ایران دست به ایجاد چنین امکاناتی زده اند، اما از آنجا که هنوز هیچ متولی و مرکزیتی برای این پدیده وجود ندارد، این سازمان ها به صورت جزیره ای و خود محور اقداماتی را انجام می دهند که هنوز پروسه ی کامل تجارت را در بر نگرفته و به صورت مقطعی انجام می شود. هیچ آمار دقیقی نیز از کاربران اینترنت و استفاده کنندگان از کامپیوتر شخصی در دسترس نیست و هنوز به عنوان یک طرح ملی به آن نگاه نشده است. بنابرین تجارت الکترونیک در مرحله ی کودکی و نو پایی است و نیاز به مراقبت و حمایت زیادی از طرف دولت دارد. لذا ضرورت و اهمیت بررسی عوامل موثر بر تمایل به خرید در میان کاربران اینترنتی بیش از پیش مشخص می گردد. و ما در این پژوهش بدنبال بررسی این موضوع می باشیم.
۴-۲- پیشینه تحقیق
علیرغم پژوهش های گسترده در راستای شناسایی عوامل موثر بر نگرش خریداران الکترونیکی، حالت روانی آن ها، کیفیت خدمات برخط، رضایت برخط، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت ها، صاحبان فروشگاه های اینترنتی در کشور، کماکان سوالات زیر بدون پاسخ است: فروشندگان الکترونیکی چگونه قادر خواهند بود کاربران بالقوه وب سایت را به خریداران الکترونیکی وفادار تبدیل کنند؟ فروشندگان الکترونیکی چطور می توانند اعتماد کاربران خود را جلب کرده و محیط خریدی لذت بخش برای آنان فراهم کنند؟ آیا کیفیت اطلاعات و محتوای وب سایت در تبدیل کاربران بالقوه به خریداران وفادار تاثیرگذار است؟ مدل این تحقیق، در واقع، مدل تلال المغربی و چارلز دنیز برای عربستان صعودی است . این مدل تلفیق مدل پذیرش فنآوری و نظریه تایید انتظار است که سه عامل لذت ادراک شده، فایده ادراک شده و هنجارهای ذهنی فرد بر روی تمایل به خرید در مشتریان بالقوه و تبدیل آن ها به مشتریان وفادار، مطرح است. مدل پذیرش فنآوری می تواند رفتارکاربران را بر اساس فن آوری پردازش و برای جمعیت های مختلف توضیح دهد. عناصر اصلی این مدل، فایده ادراک شده و سادگی استفاده است. فایده ادراک شده به شکل معناداری در شکل گیری نگرش افراد تاثیرگذار است. در حالی که اثر سادگی استفاده بر نگرش افراد، نتایج متناقضی به بار آورده است. بعد دوم مدل تایید انتظار است تا بتواند رفتار مشتریان را قبل از خرید، در طول خرید و بعد از خرید، بر اساس خدمات و مخصولات مختلفی پیش بینی کند که برای بار دوم خریدار می کنند. مشتریان تمایل به خرید مجدد خود را بر پایه میزان برآورده کردن انتظارات فرد از محصول یا خدمت خریداری شده، استمرار می بخشند. مشتریان فوائد ادراک شده از محصول یا خدمت را با انتظارات قبل از خریدشان مقایسه کرده و نتیجه این مقایسه، تمایل آن ها به خرید را تحت تاثیر قرار می دهد. اگر محصول یا خدمت خریداری شده، انتظارات اولیه فرد را برآورد کند و موجب رضایت فرد شود، این تجربه خوش آیند، تمایل به خرید مجدد را در فرد ایجاد می کند. مطابق با مدل پذیرش فن آوری، فایده درک شده مهم ترین عامل موثر در تمایل مشتریان برای استفاده از فن آوری اطلاعات است؛ بنابراین، بهتر است در این مدل به جای تمایلات فرد از فایده استفاده شود. دراین مدل تمایل به ادامه و تکرار رفتار خرید متغیر وابسته، کیفیت وب سایت متغیر مستقل و سایر متغیرها متغیرهای میانجی می باشند.
دوکافی^[۱۶])۱۹۹۶( در این مدل، آگاهی بخشی، سرگرمی و انگیزش به عنوان سه متغیر مقدم بر ارزش تبلیغاتی درنظر گرفته شده اند که بر روی نگرش ها در راستای تبلیغات اینترنتی اثر می گذارد. نتایج این مطالعه نشان داد که ارزش حد واسط نگرش و استراتژی های تبلیغات اینترنتی قرار می گیرد و سرگرمی و آگاهی بخشی دو استراتژی پرکاربرد در زمینه تبلیغات اینترنتی است.
پریویت^[۱۷]( ۱۹۹۸)در این تحقیق که با عنوان” ارزیابی نگرش مشتری بر روی تبلیغات اینترنتی” انجام گرفته است، نگرش استفاده کنندگان اینترنت، در مورد تبلیغات اینترنتی مورد بررسی قرار گرفت. یافته های عمده از این تحقیق نشان داد استفاده کنندگان اینترنت با یک سال، یا کمتر کاربران جدید نگرش منفی کمتری برای تبلیغات روی اینترنت نسبت به کاربرانی که چهار سال یا بیشتر تجربه داشتند کاربران قدیمی دارند. هم چنین این نتیجه به دست آمد که کاربران اینترنت به طور کلی نگرش منفی در راستای تبلیغات دارند.
برتتل و همکاران^[۱۸](۲۰۱۰) این تحقیق، در ارتباط با بررسی اثربخشی تبلیغات اینترنتی با توجه به تفاوت های فرهنگی انجام گرفته است، فرهنگ ملی، به عنوان یک عامل تاثیرگذار بر روی اثربخشی تبلیغات اینترنتی در نظر گرفته شده است. فرهنگ، اثری قوی، بر روی چگونگی درک و پردازش تبلیغات اینترنتی دارد. در این تحقیق، مشخص شد که چگونه فرهنگ، بر درک تبلیغات در جهان اینترنتی اثر می گذارد.
وان و همکاران^[۱۹])۲۰۰۹) در این تحقیق به بررسی پنج عامل عقیده ای عمده که نگرش مشتریان چینی را نسبت به تبلیغات برخط تحت تاثیر قرار می داد پرداخته شد که عبارتند از : سرگرمی، جستجوی اطلاعات، اعتبار، اقتصاد و تحریف ارزش که سرگرمی، اطلاعات، اعتبار و اقتصاد پیش بینی کننده مثبت نگرش در راستای تبلیغات اینترنتی است و تحریف ارزش به طور منفی با نگرش مرتبط است.
سان و همکاران^[۲۰] (۲۰۱۰) تحقیقی با عنوان “بررسی تفاوت های نگرش زنان و مردان نسبت به ارزیابی تبلیغات اینترنتی،” به بررسی نقش جنسیت بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی پرداختند که نتیجه این تحقیق نشان داد که آگاهی بخشی می تواند به شکل دهی یک نگرش مثبت تر برای مردان نسبت به زنان منجر شود و سرگرمی می تواند نگرش مثبت تر برای زنان نسبت به مردان فراهم آورد.
کان شیای لاین^[۲۱](۲۰۱۰) به بررسی اثر جنسیت بر روی تبلیغات اینترنتی در کشور تایوان پرداخته شده است. نتیجه این تحقیق نشان داد که برای محصولات پیچیده تر افراد نگرش مطلوب تری نسبت به تبلیغات دارای قابلیت تعامل بیشتر، دارند و برای محصولات با پیچیدگی کمتر، افراد نگرش مطلوب تری را نسبت به تبلیغات دارای قابلیت تعامل کمتر، نشان می دهند. هم چنین مردان نسبت به زنان، نگرش مطلوب تری نسبت به تبلیغات اینترنتی که دارای قابلیت برقراری تعامل می باشند، نشان دادند و زنان نسبت به تبلیغات اینترنتی دارای قابلیت تعامل کمتر، نگرش مطلوب تری را نشان دادند.
کیم و همکاران^[۲۲]۲۰۱۱) ویژگی های خدمات الکترونیک از نظر نه بعد کارایی، در دسترس بودن سیستم ، فضای خصوصی، حساسیت و تماس، اجرا، شخصی سازی، کافی بودن اطلاعات و سبک های گرافیکی مورد بررسی قرار گرفت. نتیجه این تحلیل نشان داد که تفاوت هایی بین وب - سایت های زنان و مردان، در فراهم نمودن خدمات اینترنتی وجود دارد که البته این میزان بر ای وب سایت های پوشاک زنان بیشتر از مردان است که سطح کیفیت خدمات الکترونیک و رضایت الکترونیکی بالاتری را فراهم می نماید.
سان و همکاران(۲۰۱۰) از سوی دیگر، ادوارد و لی^[۲۳](۲۰۰۳)، علاوه بر دو عامل آگاهی بخشی و سرگرمی، از عامل جنسیت به عنوان یکی از عوامل جمعیت شناختی که به طور مستقیم بر روی نگرش، در جهت تبلیغات اینترنتی، اثر می گذارد، نام می برد. به طور کلی جنسیت ، به عنوان یکی از مهم ترین عوامل تاثیرگذار در تقسیم بازار به وسیله بازاریابان و تبلیغ کنندگان مطرح می شود.
کیم و همکاران (۲۰۰۷) علاوه بر آن در تئوری خود شناسی- خود تجربه ای، یک مدل دو گانه موازی مطرح می گردد و بر حسب آن دو سیستم بر مبنای اینکه انسان چگونه محیط پیرامون خود را درک می کند تعریف می شود که سیستم تجربی و منطقی نامیده می شوند. سیستم منطقی، از قوانین و مدارک استفاده کرده و بر طبق آن عمل می کند، در حالی که سیستم تجربی، تطبیقی است و انسان را قادر می سازد که از طریق تجربیات، یاد بگیرد اسلادک و همکاران^[۲۴] (۲۰۱۰) بنابراین از آنجا که زنان و مردان در پردازش اطلاعات و شیوه های تصمیم گیری با هم متفاوتند ، دامنه در حال گسترش اینترنت و به تبع آن تبلیغات اینترنتی، نیاز به درک نگرش ها و رفتارهای استفاده کنندگان تبلیغات اینترنتی را از نقطه نظر جنسیت، برجسته می نماید) کیم و همکاران ،۲۰۰۷). آگاهی از تفاوت های بین پردازش کننده های منطقی و تجربی در تعاملات هر شخص با اهمیت است، زیرا امکان درک علت رفتارهای افراد را در موقعیت های مختلف فراهم می نماید)سان و همکاران،۲۰۱۰) .
در یک گزارش تحقیقی (ISM2003-2001 Forrester)از هر ۱۹ شرکت آمریکایی، ۷ تای آن ها با آیتم های راهبردی تدارکات آنلاین محصولات و خدمات سر و کار دارند. هم چنین بازنگری اطلاعات به دست آمده نشان داده که ۱۱ و ۱۲ درصد رشد تجاری ناشی از انتخاب و پذیرش ابزارهای تدارک الکترونیکی بوده و نظرسنجی ها تأیید۳۵ درصدی پاسخ دهندگان بر کاهش هزینه بعد از انتخاب تدارک الکترونیکی را در بر دارد. به عنوان یک مثال ارزیابی شده است که شرکت جنرال الکترونیک سالانه بیش از ۱۰ میلیارد دلار سرمایه خود را از طریق فعالیت های تدارکات الکترونیکی ذخیره می کند.
تامپسون و همکاران در سال ۲۰۰۸ در تحقیقی با عنوان موافقان و مخالفان پذیرش تدارک الکترونیکی در سنگاپور” یک تحقیق تجربی” ، فاکتورهای مختلف مرتبط با اتخاذ تدارک الکترونیکی مورد بررسی قرار گرفته و پرسشنامه ای برای نظرسنجی و جمع آوری اطلاعات از ۱۴۱ شرکت در سنگاپور توزیع گردیده و با بهره گرفتن از تحلیل رگرسیون مشخص شده که “اندازه شرکت ” ، ” درجه حمایت مدیریت ارشد” ، ” مزایای غیر مستقیم ” و “شریک تجاری ” بی تردید و به طور چشم گیر با اتخاذ و پذیرش تدارک الکترونیکی مرتبط اند. در حالی که” نوع صنعت” هیچ رابطه ای با انتخاب تدارک الکترونیکی ندارد(تامپسون و همکاران، ۲۰۰۸).
انگاپا و همکاران( ۲۰۰۷( در پژوهشی با عنوان “پذیرش تدارک الکترونیکی در هن گکنگ “، به شناسایی وضعیت جاری تدارک الکترونیک اتخاذ شده در هنگ کنگ، عوامل موفقیت قطعی و درک موانع پیاده سازی تدارکات الکترونیکی اقدام نموده و نیز چارچوبی مفهومی برای پذیرش تدارک الکترونیکی تصویب نموده است(انگاپا وهمکاران^[۲۵]، ۲۰۰۷).
در سال۲۰۰۸ (جوینیپرو، پرچی^[۲۶]، ۲۰۰۸) سازمان های مدیریت تدارکات در اندازه های مختلف در ایالات متحده را بررسی کردند تا مشخص کنند که آیا شرکت های بزرگ تر با احتمال بیشتری از تدارکات الکترونیک استفاده کنند یا خیر. نتایج نشان داد که بین اندازه شرکت و اجرای سیستم های یکپارچه واستفاده از سیستم های غیر یکپارچه رابطه ای مستقیم وجود دارد.
باتنگبوگ^[۲۷] در سال ۲۰۰۷ ، تدارکات الکترونیک در انگلستان در حوزه های شیمیایی، ICT ، درمانی، نساجی، ماشین آلات برقی، تجهیزات ترابری، خدمات تجاری، گردشگری و خرده فروشی را بررسی کرده است. نتیجه بررسی او نشان داده که پذیرش تدارکات الکترونیک در این کشورها با عدم قطعیت بالا کمتر می شود.
مؤسسه OCG در سال ۲۰۰۵ اعلام کرد که انگلستان در کنار فرانسه و اسپانیا از جمله کشورهایی هستند که بیشترین مقاومت در برابر تغییر و پذیرش تجارت الکترونیک را دارند، در نتیجه نیاز به دگرگونی های عمیق فرهنگی در بخش دولتی انگلستان وجود دارد تا بتوان تدارکات الکترونیک را در سطحی بالا مورد پذیرش قرار داد اما باتنگبوگ می گوید انگلستان کشوری نیست که در دیگر صنایع در برابر دگرگونی مقاومت کند، به همین دلیل پذیرش فن آوری های تازه در آن بسیار بالا است.
مینا لقمانی در سال ۱۳۸۷ در تحقیقی با عنوان “ارائه مدلی از عوامل مؤثر بر آمادگی الکترونیکی جهت پیاده سازی، تأمین و خرید الکترونیکی در صنعت ترانسفورماتورسازی ایران"، ضمن ارزیابی الزامات اجرایی سیستم خرید و تأمین الکترونیک در شرکت “ایران ترانسفور ،” بررسی کرده که آیا شرکت مزبور از آمادگی لازم برای پیاده سازی سیستم برخوردار است یا نه؟ و هم چنین مطالعه و تحلیل پیش نیازها و الزامات اجرایی سیستم موجب می شود تا در صورت تمایل و تصمیم برای به کارگیری سیستم خرید و تأمین الکترونیک در این شرکت، در هزینه های اضافی شرکت صرفه جویی متناسب پدید آمده و سیستم در راستای هدف اصلی زنجیره تأمین اجرا گردد .
محمدرضا زندی منش در سال۱۳۸۴ در پژوهشی با عنوان “بررسی و ارزیابی سیستم خرید خارجی در شرکت سایپا و ارائه الگویی جهت پیاده سازی و استقرار خرید الکترونیک “، در دو بخش متفاوت به بررسی رویکرد نوینی که به واسطه ظهور فناوری های اطلاعاتی و اینترنتی در زمینه خرید و تدارکات در سازمان به وجود آمده، پرداخته است. در بخش اول، سیستم خرید خارجی در شرکت سایپا بررسی و ارزیابی شده است و نقاط ضعف و قوت آن مورد ارزیابی قرار گرفته و در بخش دوم تحقیق، با ارائه الگویی جهت پیاده سازی و استقرار خرید الکترونیک به بررسی و ارزیابی خرید و تدارکات الکترونیک در شرکت سایپا پرداخته است.
در سال ۲۰۰۸ رِنه تراسرا س و همکارانش پژوهشی را با هدف بررسی ” ارزش درک شده مشتریان از خدمات حرفه ای” انجام داد ند و به نتایج مثبتی در زمینه ارتباط بین این دو مقوله رسیدند. در همین راستا طی پژوهشی بر روی CRM توانستند تأثیر مثبت اجرای سازمانی و فناورانه تسخیر، رضایت مندی و بقای مشتریان به اثبات برسانند . همچنین گری هووا ت، نیز طی یک مطالعه موردی در استرالیا، ارتباط میان کیفیت خدمات، و ارزش دریافتی، رضایت و قصد آتی مشتریان را ارتباطی مثبت ارزیابی کردند.
رادمهر، رضائی دولت آبادی، شالیکار،(۱۳۹۰ )بازاریابی از طریق ارتباطات دهان به دهان معتبرتر از سایر تکنیک های بازاریابی است چون تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهی های بازرگانی می بینند، می خوانند یا می شنوند، اعتماد می کنند. جالب تر این که، نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تأئید می کنند، اعتماد دارند چون آن ها می دانند که منافعی در این تأئید برای آنان وجود ندارد )جلیلوند و ابراهیمی، ۱۳۹۰).
پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد. برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآورباشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. بخشی از پژوهش های انجام گرفته دراین زمینه به بررسی تأثیر خصویات مشتریان بر پذیرش خرید اینترنتی پرداخته اند.
بر اساس یافته های لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) باید دقت کرد که کدام محصولات برای عرضه در بازارهای الکترونیکی مناسب تر است؛ چراکه انواع گوناگون محصولات بر پذیرش خرید اینترنتی تأثیر می گذارد. از این رو، در پژوهش پیش رو از مدلی استفاده شده که لیان و لین در سال (۲۰۰۸) ارائه کرده اند، این مدل هم تأثیر خصوصیات مصرف کنندگان و هم ویژگی های محصول را مدنظر قرار داده است. در دنیای کسب وکار الکترونیکی، عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت مؤثر هستند .خرید از اینترنت، فرایند تصمیم گیری پیچیده ای است که مشتریان با آن روبه رو می شوند. تأثیرات اجتماعی، سبک زندگی، عادت ها، نگرش ها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگی های فروشنده و خریدار، از دسته مواردی شمرده می شوند که در این تصمیم گیری دخیل هستند.
چانگ و همکاران(۲۰۰۸)، در پژوهش خود اقدام به دسته بندی مطالعات انجام گرفته در زمینه استفاده از اینترنت به منظور خرید کرده اند. آ نها در مقاله خود، خصوصیات مصرف کننده، ویژگی های محصول و وب سایت و ویژگی های وب به عنوان کانال فروش را عوامل تأثیرگذار بر تمایل و استفاده از خرید برخط معرفی کرده اند. عمل خرید تحت تأثیر بسیاری از خصایص مشتریان است، مانند : ویژگی های شخصیتی، سبک زندگی، دانش و مهارت ها، عوامل اجتماعی، عوامل روانی و عوامل جمعیتی. ذهنیت و باور افراد در مورد استفاده از فناوری اطلاعات، براساس ویژگی های شخصیتی آن ها ، هم چون نوآور بودن و خودکفایتی و محیط سازمانی و اجتماعی که با آن در تعامل هستند، شکل می گیرد. برای مثال، گلداسمیت^[۲۸] (۲۰۰۱) مهم ترین دلیل خرید از اینترنت را شخصیت نوآور افراد می داند. داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف، مزیت های متعددی را دربر دارد؛ این مزیت ها شامل کمک به مدیران برای تصمیم گیری ، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خریدوفروش کالاها و خدمات و درنهایت، کمک به مصرف کنندگان در تصمیم گیری بهتر است. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده، می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تأثیر قرار می دهند، به ما کمک کند. کرسپو و همکاران^[۲۹]، (۲۰۰۸) و پژوهشگری به نام وو(۲۰۰۳)^[۳۰] متوجه شدند، مصرف کنندگانی که برخط خرید می کردند، نمره نگرش بالاتری داشتند. به علاوه، ویژگی های جمعیت شناختی آن ها نیز با نگرش شان به خرید برخط، ارتباط قابل ملاحظه ای داشته است.
سیترین و همکاران^[۳۱] (۲۰۰۰) و کرِسپو و دلبوسک(۲۰۰۸)^[۳۲] نشان دادند، پذیرش نوآوری در یک حوزه خاص، مانند فناوری اطلاعات و نه در تمام زمینه ها، تأثیر مستقیم بر پذیرش خرید اینترنتی مصرف کنندگان دارد.
اُکاس و فونچ(۲۰۰۳)^[۳۳] و سوو چیئو(۲۰۰۴)^[۳۴] نیز دریافتند، خودکفایتی اینترنتی در شکل دادن رفتار فرد تأثیرگذار است و ادراکات از امنیت وب بر نگرش به خرید برخط تأثیر می گذارد. از نظر میازاکی و فورناندوز(۲۰۰۱)^[۳۵] دو عامل ریسک حریم خصوصی و ریسک امنیت، اصلی ترین عوامل تأثیرگذار بر عدم پذیرش خرید اینترنتی هستند. اما سو (۲۰۰۶) پژوهشی را در رد فرضیه های معمول در مطالعات مربوط به نگرانی های حریم شخصی انجام داده است. یافته های وی نشان می دهد که این عامل در کشورهای مختلف، تأثیر متفاوتی بر نگرش می گذارد .
وانگ و همکاران(۲۰۰۳)^[۳۶]دریافتند، درخور بودن محصول برای مصرف کننده، یکی از عوامل تعیین کننده برای خرید خدمات مالی برخط به شمار می رود. از سوی دیگر، نوع محصولات ارائه شده در اینترنت نیز، عاملی اساسی در تعیین میزان گرایش به خرید برخط به شمار می رود. مطالعات نشان می دهد که یکی از عوامل مؤثر در خرید اینترنتی، نوع محصول و ویژگی هایی هم چون، ارزش و قیمت محصول، میزان تنوع و ملموس یا ناملموس بودن آن است. با توجه به ماهیت کانال های الکترونیکی، تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نیستند )لیانگ و هوآنگ، ۱۹۹۸).
حبیبی پیرکوهی(۱۳۸۵) در پژوهشی تحت عنوان “اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاسی ” بیان می دارد که اعتماد همواره یک جهت سنجش آن عنصر تعیین کننده روابط بلند مدت خریدار – فروشنده است. مفهوم اعتماد، نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار – فروشنده است که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده - خریدار است. اعتماد، پیش نیاز رضایت و مقدم بر آن است. یک عامل منحصر به فرد در وفاداری الکترونیکی عبارت از نقش حیاتی اولین تصویر ایجاد شده به وسیله یک وب سایت و نیز استفاده آسان از آن است.
سایمنسکی و هایز(۲۰۰۰)^[۳۷] پی بردند که راحتی و طراحی سایت از عوامل تعیین کننده رضایت مشتری هستند که به نوبه خود بر تصمیم گیری برای وفاداری به یک سایت مؤثر هستند. علاوه بر مسائل طراحی وب سایت، عواملی از قبیل قابلیت اطمینان سرور و پاسخگویی سریع از مسائل کلیدی هستند که (Server) بر وفاداری الکترونیکی تأثیر بسزایی دارند. اگر در هنگام جستجو در یک وب سایت یا حتی بدتر از آن هنگام سفارش دادن از طریق و ب سایت، سرور(Server) از کار بیافتد، تأثیری منفی بر تصمیم گیری جهت دیدار مجدد سایت خواهد داشت.
بر اساس پژوهش مدهوشی و صفاری نژاد (۱۳۸۳) تحت عنوان “وب سایت های تجارت الکترونیکی درایران” اگر چه در ایران از وب سایت ها بیش تر به عنوان یک ابزار تبلیغاتی استفاده می شود اما می توان به کسب درآمد مستقیم از طریق اینترنت پرداخت؛ ولی در ایران هنوز سایت ها امکاناتی برای تطبیق خدمات برای هرمشتری را فراهم نکره اند.
لین (۲۰۰۳) در پژوهشی به ارزیابی انتقادی از رضایت مشتری در تجارت الکترونیکی پرداخته است . نتیجه عمده ای که وی در این پژوهش مطرح ساخته این است که در تجارت الکترونیکی، کیفیت خدمات یک شیوه تعیین مزیت رقابتی از طریق رضایت مشتری است. به علاوه در محیط تجارت الکترونیکی، رابطه با مشتری از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است و برای حفظ مشتری ضرورت دارد.
۵-۲- بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی در فضای مجازی
امروزه اینترنت به‌عنوان یک ابزار اطلاعاتی تمامی ابعاد زندگی بشر را دست خوش تغییر و تحولات جدی کرده است. به گونه ای که با رشد و توسعه اینترنت در سراسر جهان، تجارت و خرید و فروش اینترنتی رشد شتابان و قابل ملاحظه‌ای داشته است. در واقع امروزه خرید و فروش اینترنتی را باید جزء لاینفک زندگی در عصر دیجیتال برشمرد. زیرا تمامی کشورهای دنیا با توجه به مزیت‌های فراوان تجارت و خرید و فروش آنلاین از جمله بالا بودن سرعت، کارایی و کاهش هزینه‌ها و مقرون به صرفه بودن آن در مقایسه با خرید و فروش سنتی درصدد استفاده هر چه بیشتر از آن هستند(فخری، ۱۳۹۴). خرید و فروش به شیوه الکترونیک و با بهره گرفتن از تکنولوژی اطلاعات، از اوایل دهه ۱۹۷۰ میلادی پا به عرصه اقتصاد جهان گذاشت و باگسترش قابل ملاحظه اینترنت از سال ۱۹۹۱میلادی رسما وارد فاز جدیدی شد . در سال ۱۹۹۱تیم برنرزلی تجارت الکترونیک را پایه‌گذاری کرد و در سال ۱۹۹۴که‌بانکداری برخط( آنلاین) ایجاد شد، شرکت‌پیتزا هات اولین فروش اینترنتی خود را آغاز کرد.در همان سال شرکت نت اسکیپ ارتباطات لانه ای را ابداع و ایجاد کرد و خرید اینترنتی به وسیله این پروتکل ایجاد شد.
در فروشگاه های اینترنتی که بعد از به وجود آمدن اینترنت پابه عرصه وجود گذاشت، فروشنده لیست و مشخصات کالاهای خود را در سایت قرار می‌دهد و خریدار پس از مراجعه به این سایت و مطالعه مشخصات و ویژگی‌های کالا، نسبت به ثبت سفارش خرید از فروشگاه اقدام می‌کند.
این سفارش‌ها پس از بررسی و تایید نهایی توسط مسئولان سایت با توجه به نوع کالا، حجم و وزن آن توسط پیک موتوری، پست یا باربری به آدرس سفارش‌دهنده ارسال می‌شود و وجه کالا هم به روش‌های مختلف قابل پرداخت است. اغلب پرداخت در این فروشگاه‌های اینترنتی به وسیله ابزارهای پرداخت الکترونیک قابل انجام است. کارت‌های پرداخت الکترونیک، چه بصورت مجازی (فقط قابل استفاده در فضای اینترنت) و چه به صورت فیزیکی اغلب قابل استفاده در چنین محیط‌‌هایی هستند. البته فروشگاه‌های اینترنتی محلی معمولاً قابلیت تحویل پول در هنگام دریافت کالا را هم دارند، ولی در خریدهای اینترنتی جهانی معمولاً چنین امکانی فراهم نیست. فروشگاه‌های موفق اینترنتی معمولاً ابتدا باید اعتماد مشتری را جلب کنند تا به موفقیت دست یابند. بهترین قیمت همراه با کیفیت عرضه باید واقعی باشد. زیرا مشتریان درفضای مجازی به راحتی هر فروشگاهی را با دیگران مقایسه می‌کنند و تا به آن اطمینان نکنند، دست به خرید نمی‌زنند(سپاسی، ۱۳۸۲). خرید اینترنتی در جهان روز به روز به صرفه تر و مناسبتر از گذشته شده و اجازه مقایسه قیمت، کیفیت و خدمات کالا را به مصرف کنندگان می‌دهد. بدین ترتیب رضایت مشتریان بیش از پیش شده و اغلب ترجیح می‌دهند خرید خود را از اینترنت انجام دهند.در خیلی از موارد حتی خریداران کالای خود را در فروشگاه ها انتخاب و سپس آن را از اینترنت خریداری می‌کنند. چون به صرفه تر خواهد بود. در برخی از نقاط جهان مانند امریکا فروش های اینترنتی از فروش‌های حضوری پیشی گرفته است و این امر عرضه کنندگان را برآن داشته است که علاوه بر عرضه فیزیکی کالا و خدمات، عرضه اینترنتی را هم یکی از ملزومات خود بدانند. اما در ایران با بررسی آمار و اطلاعات موجود در خصوص استفاده اینترنت درسطح خریدهای عادی جامعه متوجه می شویم که این فعالیت، عموماً با برخورد نسبتاً منفی از جانب طیف گسترده‌ای از افراد در خرید کالا مواجه شده است که همین امر روند رو به رشد خرید الکترونیک در ایران را با کندی مواجه کرده است. حجم مبادلات تجارت الکترونیک در کشور ۱۰ میلیارد دلار بوده است. طبق پیش بینی‌های شرکت «این وست» حجم مبادلات تجارت الکترونیک تا سال ۲۰۱۵ به یک هزار و ۴۰۰ میلیارد دلار در سال خواهد رسید. که این رقم نسبت به کشورهای جنوب شرق آسیا و اروپا یک سوم و نسبت به کشور آمریکا با حجم مبادلات تجارت الکترونیک ۱۳۶ میلیارد دلاری بیش از یک سیزدهم است. طبق آمارهای موسسه «این وست» حجم مبادلات تجارت الکترونیک در سطح جهان در سال گذشته میلادی بیش از ۶۸۰ میلیارد دلار بوده که سهم ایران از این درآمد کمتر از ۵/۱درصد بوده است.بررسی ها نشان می‌دهد تجارت الکترونیک هنوز در کشور به صورت فراگیر شکل نگرفته است.در حال حاضر ایران در جایگاه صدمین کشور قرار دارد. مطابق اطلاعات موجود، حجم این فعالیت ها در ایران از حدود سه درصد تولید ناخالص داخلی در سال ۱۳۸۹ به حدود ۹درصد در سال ۱۳۹۲رسیده است که این مبادلات هم بیشتر در حوزه آموزش الکترونیک، بلیت الکترونیک، پرداخت بهای خدمات دولتی و تا حدودی خریدکالاوخدمات توسط مصرف‌کنندگان و مبادله اسناد مربوط می شود(فخری، ۱۳۹۴). درصورت رونق در فضای تبادلات الکترونیک می توان علاوه بر گردش سریع جریان‌های مولد مالی باعث رونق کسب کار، ایجاداشتغال، حذف موانع موجود در خریدها و حل بسیاری از معضلات اجتماعی، ترافیکی، کاهش حمل و نقل های غیر ضروری برای خرید و تحویل کالا و… بود. در حال حاضر مسلم اینکه خرید کالا و خدمات از طریق فضای مجازی در ایران به دلایل متعددی به تاخیر افتاده است­‌که از مهمترین این دلایل می‌توان به توسعه نیافتن زیر ساخت ها متناسب با نیاز و نبود اعتماد و توجه عمومی به استفاده از این فضا اشاره کرد. اما موضوعی که هم اکنون ساختار خریدهای الکترونیک در ایران را بیشتر تهدید می‌کند،بی‌اعتمادی و توجه نداشتن جامعه به تجارت و فعالیت در این فضاست که بخشی از این نبود اعتماد ساخته و پرداخته ساختار سنتی اقتصاد کشور و بخشی هم ناشی از فقدان اجرای صحیح قوانین و مقررات در نتیجه عدم ترغیب و تشویق جامعه به استفاده صحیح و اصولی از این شیوه است. چرا که بینش موجود در جامعه، دادو ستد و خرید از طریق مجازی را با مخاطرات همراه دانسته و باعث تضییع حقوق مردم و مصرف کنندگان می شود؛ خرید از طریق فروشگاه های اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است. زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس یا مشاهده عینی کند. اگرچه در واقع می توان مدعی شد که فعالیت های تجاری در این فضا (در صورت حاکمیت فضای مناسب) می تواند به سبب صرفه جویی های هزینه‌ای در کشور و اقتصاد جایگاه ویژه‌ای را در نظام اقتصادی کشور ایفا کند و در صورت اتخاذ شیوه‌های مناسب، مردم را می‌توان با کمترین دغدغه ها به انجام فعالیت در این فضا ترغیب کرد. به هرحال تلاش و برنامه‌های دولت و بخش‌های فعال غیردولتی در حمایت از دادوستد در فضای قانونمند مجازی، ورود مردم و جامعه به شکل فراگیر در این مقوله با شک و تردیدهایی همراه بوده و جامعه هنوز به فعالیت در این فضا رغبت کمتری نشان داده است. در دهه‎های اخیر فرایند تصمیم‎گیری برای خرید، به‎طور گسترده‎ای مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته است. فرضیه اصلی در بدنه این دانش این است که انتخاب‎های مصرف‎کننده را می‎توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در حالیست که یک انتخاب، پس از بررسی دقیق جنبه‎های متفاوت کالا و بررسی جایگزین‎های مختلف آن، انجام می‎شود (ورسکی و کانمن، ۱۹۷۴). در حالی‎که در برخی موارد، مصرف‎کنندگان از این حدود عقلایی خارج می‎شوند. در چنین مواردی، انتخاب‎ها بدون بررسی‎ دقیق در مورد جایگزین‎های موجود انجام می‎شوند و اطلاعات کافی در رابطه با کالایی که مشتریان به آن علاقه دارند، در دست نیست و همچنین قصدی قبلی برای خرید آن کالا وجود نداشته است (ورسکی و کانمن، ۱۹۸۱). در چنین لحظاتی است که خریدهای آنی در اینترنت اتفاق می‎افتند. محققان بسیاری تعاریف ادراکی متعددی از خرید آنی ارائه کرده‎اند. پایرون (۱۹۹۱) تعاریف پیشین را بازبینی کرده و نتیجه‎گیری می‎کند که هیچ یک از آنها، به‎طور کامل این پدیده جالب و پیچیده را تعریف نمی‎کنند. او سیزده بُعد از تعاریف محققان دیگر را که در مورد خرید آنی متداول بود، تعیین کرد. سپس این ابعاد را یکپارچه کرده و تعریفی کوتاه از خرید آنی بدین گونه ارائه داد: “خرید آنی نوعی خرید برنامه‎ ریزی نشده است، نتیجه رویارویی با محرک‎هاست و در محل در موردش تصمیم‎گیری شده است و پس از خرید، خریدار واکنش‎های احساسی و/ یا شناختی را تجربه می‎کند". برای درک رفتار خرید مشتری به‎صورت آنی در محیط اینترنت، لازم است تا ویژگی‎های این نوع خرید، علاوه‎بر آنچه پیش از این به‎صورت خلاصه بیان شد، آشکارتر بیان شود. در این زمینه روک و هوچ (۱۹۸۵)، پنج ویژگی برای خرید آنی ارائه کردند که عبارتند از: “تمایل به عمل به‎صورت ناخودآگاه و یکباره، عدم تعادل روانی، تضاد و تقلای روانی، کاهش ارزشیابی شناختی و بی‎توجهی به عواقب". این ویژگی‎ها در این پژوهش با این طبقه‎بندی مورد بررسی قرار گرفته‎اند: بدون قصد قبلی، ناخودآگاه، آنی و مطلوب، بدون تفکر و عدم توجه به عواقب، فوریت، عدم تعادل شناختی پس از خرید. بررسی این عوامل، به‎طور خاصی در سال‎های اخیر مورد توجه بسیاری قرار گرفته است. در مطالعه‎ای که بتی و فررل (۱۹۹۸) انجام دادند، به این موضوع اشاره کردند که خرید آنی، به‎وسیله محرک‎های درونی و بیرونی به‎وجود می‎آید. در پژوهش پیش رو این عوامل اثرگذار، در انواعی که در ادامه توضیح داده خواهد شد، دسته‎بندی شده است. ویژگی‎های متعددی از محیط فروشگاه، خرید آنی را تقویت می‎کند. این ویژگی‎ها که در مطالعات پیشین بیشتر متمرکز بر محیط سنتی کسب‎وکارها بوده‎اند، به گفته پربوتیا (۲۰۰۵) عبارتند از: ظاهر فروشگاه، جو فروشگاه، نوع فروشگاه و حضور فروشنده. با وجود این، در یک محیط آنلاین فروش، به‎دلیل تفاوت‎هایی که با فروشگاه‎های فیزیکی وجود دارد، محرک‎های محیطی متفاوت خواهند بود. محرک‎های محیطی در فروشگاه‎های آنلاین عبارتند از: طراحی وب‎سایت، رنگ یا وضوح تصاویر و اطلاعات دقیق در مورد کالا. این محرک‎ها می‎توانند رفتار خرید آنی آنلاین را سرعت دهند (چین جو‎هانگ، ۲۰۰۸). کالاها اصلی‎ترین موردی هستند که موجب رفتار خرید آنی می‎شوند. استرن (۱۹۶۱) برخی عوامل مرتبط با کالا را که بر رفتار خرید آنی تأثیرگذارند، ذکر کرده است. اولین مورد، قیمت پایین کالا است. طول عمر کوتاه یک محصول و کالاهای فسادپذیر نیز، از ویژگی‎های کالاهای مستعد برای خرید آنی شمرده می‎شوند. ابعاد کوچک و وزن کم نیز، عامل مرتبط با کالا و اثرگذار بر خریدهای آنی است. پیشنهادهای محدود یا ویژه، محرک‎های دیگری هستند که بر خریدهای آنی تأثیر دارند (لاروز، ۲۰۰۱). درگیری محصول هم عامل حیاتی دیگریست که بر رفتار خرید آنی تأثیر می‎گذارد (جونز و همکاران، ۲۰۰۳). پربوتیا (۲۰۰۵) اشاره می‎کند که کالاهای خاص بیشتر به‎صورت آنی خرید می‎شوند. او احتمال انتخاب شدن کالا برای خرید آنی را، در سه گروه طبقه‎بندی کالا، قیمت کالا و معنای نمادین همراه با آن کالا، قرار داده است. به‎علاوه در محیط آنلاین، از آنجایی که مشتریان اجناس واقعی را نمی‎بینند، برخی عوامل مرتبط با کالا که می‎توانند بر رفتار خرید آنی مؤثر باشند، متفاوت خواهند بود. با وجود این، هنوز محرک‎هایی در اینترنت (مانند تصاویر شفاف از کالاها و اطلاعات دقیق در مورد آنها) وجود دارند که می‎توانند رفتار خرید آنی آنلاین را تسهیل نمایند (چبن جو‎هانگ، ۲۰۰۸). ویژگی‎های مصرف‎کننده، شامل هر ویژگی فردی یا خصیصه‎ای است که تمایل فرد به داشتن خصلت آنی بودن (تحت تأثیر محرک‎ها قرار گرفتن و عمل آنی انجام دادن) را افزایش می‎دهد. به باور پربوتیا (۲۰۰۵) این ویژگی‎ها به‎طور عمده شامل، سن مصرف‎کننده، جنسیت، فرهنگ، حالت‎های روحی، شیءگرا بودن، لذت از خرید، تمایل به خرید آنی و درجه ادراک شده خود ـ درگیری است (بابایی، ۱۳۸۹). عوامل موقعیتی به عوامل محیطی و شخصی در هنگام انجام خرید آنی از سوی مصرف‎کننده، گفته می‎شود (دولاکیا، ۲۰۰۰). به باور پربوتیا (۲۰۰۵)، این عوامل در محیط سنتی شامل، زمان در دسترس، پول در دسترس، حضور دیگران و جست‎وجو در فروشگاه هستند. به‎علاوه در محیط اینترنت، آگاهی از محیط خرید را می‎توانیم این‎گونه درک کرد که آیا خریداران تجربه خریدهای آنلاین قبلی داشته‎اند یا خیر؟ پیشرفت در تجارب خرید آنلاین، عاملی اثرگذار بر رفتار خرید آنی شمرده می‎شود. به جز عواملی که در بالا بیان شد، به‎دلیل استفاده از روش‎های پرداخت متنوعی (بیلی و نانکارو، ۱۹۹۸) چون، واریز اینترنتی بانک‎ها، کارت‎های اعتباری و…، مصرف‎کنندگان می‎توانند فوری کالاها را خریده و از خریدشان لذت ببرند، بدون اینکه نگران باشند که در آینده چگونه وجه آن را پرداخت خواهند کرد (شاهرضایی، سیف برقی، احتشامی راثی، ۱۳۹۱). آن ها اغلب برنامه‎های آتی مالی را نادیده می‎گیرند و خریدهایشان را در زمان حال افزایش می‎دهند. در آخر، سیاست پس دادن پول یا ضمانت پس دادن پول در زمانی محدود، می‎تواند احساس گناه ناشی از خریدهای آنی را کاهش دهد. بنابراین این موضوع نیز عاملی تأثیرگذار بر رفتار خرید آنی است (چین جو‎هانگ، ۲۰۰۸). روش‎های پیشبرد فروش، وسوسه‎های کوتاه‎مدتی چون، تخفیف‎های قیمتی، ترویجات و روش‎هایی شامل ارائه حجم بیشتری از کالا و روش‎های مختلط هستند (سینها و اسمیت،۲۰۰۰). هدف از تخفیف، سرعت‎بخشیدن به رفتار خرید مصرف‎کننده برای انجام خریدهای آنی یا افزایش حجم خرید آنهاست. مصرف‎کنندگان معتقدند این‎گونه می‎توانند مقداری پول پس‎انداز کنند و مزایای بیشتری به‎دست آورند که منجر به خریدهای آنی خواهد شد. تخفیف‎ها ادراک روانی مصرف‎کنندگان را ارضا می‎کنند. هر چه مشتری پول بیشتری پس‎انداز کند، احتمال خریدهای آنیِ او بیشتر خواهد بود. به‎علاوه تخفیف‎های پیش‎بینی‎نشده تأثیر بیشتری روی خریدهای آنی خواهند داشت. درنتیجۀ این نوع تخفیف‎ها، مصرف‎کنندگان بیشتر از میزانی که هدفشان بوده است، خرید خواهند کرد. اکثر خریدهای آنی و به‎طور خاص، خریدهای آنی یادآور و برنامه‎ ریزی‎شده، بستگی به این دارند که آیا مصرف‎کننده دانشی در مورد کالایی خاص دارد یا خیر (چین جو‎هانگ، ۲۰۰۸). تجربه‎های قبلی خرید و تبلیغات، راه‎های اصلی کسب آگاهی از کالای مورد نظر مصرف‎کنندگان هستند. تبلیغات انبوه، می‎تواند یادآور کالایی خاص یا نام تجاری خاص برای مشتریان باشد. عملکرد به‎یاد انداختن، تأثیر به‎سزایی در پدید آوردن رفتار خرید آنی دارد (استرن، ۱۹۶۲).باتوجه به مطالب بیان شده درصدد یافتن عوامل موثر بر خرید الکترونیکی و عوامل تاتیر گذار بر این پدیده روز هستیم.
۶-۲- عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی