نوآوری در خدمات به ندرت به تغییر در ویژگی های خود محصول خدماتی اشاره دارد. معمولاً نوآوری با ارائه الگوهای جدید توزیع محصول، تعامل با مشتری، کنترل و تضمین کیفیت و مواردی از این قبیل محقق می شود. اما تفاوت عمده ای بین الگوهای خاص وجود دارد. چیزی که برای ارائه یک محصول جدید به بازار مهم است، ممکن است کاملاً برای سایر محصولات متفاوت باشد. ارائه یک محصول کاملاً جدید ممکن است با ارائه محصول موجود از طریق یک کانال توزیع جدید متفاوت باشد. در عمل به نظر می رسد که بسیاری از نوآوری ها حاصل ترکیبی از تغییرات و تطابق محصولات خدماتی جدید می باشند. برای بررسی و تحلیل بیشتر انواع متفاوت نوآوری  طبق یک ساختار مشخص، یک مدل چهار وجهی نوآوری خدمات (شکل ۲-۹) ارائه شده است.

مشخصات مشتریان

تعامل با مشتری (بعد دوم)

مفهوم خدمت جدید (بعد اول)

مشخصات

بالقوه و بالفعل                                                                 خدمات

قابلیت های بازار یابی و توزیع                                                                 موجود

و رقابتی

تکنولوژی (بعد چهارم)

 

 

 

 

قابلیت های HRM                                                                          قابلیت های سازمان

سیستم تحویل خدمت (بعد سوم)

 

 

 

 

 

 

 

قابلیت ها، مهارتها و رفتار کارکنان

موجود و کارکنان سازمان رقابتی

 

شکل ۲-۹٫ الگوی مفهومی نوآوری در خدمات

 

با وجود مفهومی بودن، این مدل از استحکام لازم برخوردار است به طوری که بتوان برای ترسیم نوآوری در خدمات و بحث در مورد توسعه عملی خدمات جدید و سیاست های نوآوری خدمات، از آن استفاده کرد. این مدل بر اساس نظر سیاستگذاران و پیشگامان مباحث خدمات، کاملاً کاربردی است. ابتدا به توضیح هر کدام از چهار بعد مدل پرداخته و سپس ارتباط آنها را با هم توضیح می دهیم (نصیرزاده و ناجی، ۱۳۸۷):

 

بعد اول: مفهوم خدمات

محصولات تولیدی معمولاً قابل مشاهده و قابل لمس اند، برعکس بسیاری از خدمات که از چنین ویژگی برخوردار نیستند. با وجود این، برخی از نوآوری های خدماتی تا حد زیادی قابل مشاهده اند. به خصوص وقتی که تحویل محصولات مطرح است (برای مثال ماشین های خود پرداز بانک). بسیاری دیگر از نوآوری ها شامل ویژگی های غیر قابل لمس می باشند، مانند ایده های جدید برای چگونگی سازماندهی راه حلی جدید یا برای حل یک مسئله. اگر چه ممکن است مفهوم یک خدمت خاص در برخی از بازارها شناخته شده باشد، نکته مهم آن است که این خدمت می تواند در کاربرد خاص دیگری و یا در بازار خاص دیگری، جدید تلقی شود. در اغلب تحقیقات مرتبط با نوآوری، وقتی که یک محصول، یک عملکرد و یا یک مفهوم کاملاً جدید باشد، مسائل پیچیده ای به وجود می آید. در مورد اینکه چه زمانی و در کجا محصولات خدماتی برای شرکت، مشتری، و یا بازار محلی و ملی جدید می باشد و همچنین اینکه آیا در بردارنده منطق و دانش علمی جدید است یا نه، نظرات متفاوتی مطرح است.

 

بعد دوم: تعامل با مشتری

دومین عامل مهم در نوآوری در خدمات، طراحی و برنامه ریزی ارتباط بین تولید کنندگان و مشتریان خدمات است. این ارتباطات باعث می شود که شرکت های خدماتی کاملاً بر تغییراتی که در این تعاملات اتفاق می افتد، نظارت داشته باشند. به عنوان یک پدیده عمومی، در گستره وسیعی از خدمات، محصولات بارها و بارها در هنگام تولید به مشتری ارائه شده است. این خدمات طبق نیاز دقیق و خاص مشتری تولید و به صورت الکترونیکی، حتی در دورترین مکان، تحویل داده شده است.

روشی که تولید کنندگان و ارائه کنندگان خدمت برای ارتباط و تعامل با مشتریان خود انتخاب می کنند، خود می تواند منشأ نوآوری در سازمان باشد. علاوه بر آن باید در نظر داشت که در صنایع خدماتی نمی توان نقطه مشخصی را تعیین کرد که در آن فعالیت تولید کننده تمام شده و فعالیت مصرف کننده آغاز شود. همچنین این مسئله برای زمانی که بنگاه خدماتی حمایت ها و پشتیبانی هایی را برای نوآوری مثلاً در تحقیق و توسعه و خدمات طراحی ارائه می کند، صادق است. با وجود میزان زیاد همکاری بین تولید کننده و مصرف کننده در طراحی و تولید خدمات، ممکن است جابجایی نقش های نوآوری بین تولید کننده و مشتری مشکل باشد. برای حل این معضل، شرکت ها راه های گوناگونی انتخاب کرده اند. به عنوان مثال در برخی موارد، شرکت های خدماتی برای مدت زمانی مشخص، کارکنان خود را در سازمان های مربوط به مشتریان مستقر می کنند تا با مشکلات مشتری کاملاً آشنا شوند.

 

بعد سوم: سیستم/ ساختار تحویل خدمات

این بعد که شامل سیستم/ ساختار تحویل خدمات می باشد، اغلب ارتباط مستقیم و نزدیکی با بعد پیشین، یعنی ارتباط بین تولیدکنندگان خدمات و مشتریان دارد. در واقع، نوع خاصی از ارتباط در تعامل با مشتری است. اما به هرحال، بعد سوم یک بعد متفاوت است. این بعد به مقدمه ها و زمینه های درون سازمانی اشاره می کند که لازم است مدیریت شوند تا کارکنان بخش خدمات وظایف خود را به طور کامل و صحیح انجام داده و خدمات جدید را توسعه داده و آنها را به خوبی ارائه دهند. این بعد به بررسی این سؤال می پردازد که چگونه کارکنان را توانمند ساخته و به آنها کمک کنیم تا بتوانند وظایف خود را انجام دهند و به طرز مناسب و صحیح محصولات خدماتی را تحویل مشتری دهند. از یک طرف، خدمات جدید ممکن است نیاز به ساختارها و نمونه های جدید سازمانی و توانمندیها و مهارت های جدید پرسنل داشته باشند و از طرف دیگر، یک سازمان می تواند به گونه ای طراحی شود و کارکنان آن طوری آموزش ببینند که برای نوآوری و ارائه راه حل نوین و غیر متداول برای مسائل عملی، مشتاق و علاقمند باشند.

 

بعد چهارم: تکنولوژی

بعد چهارم، محور بسیاری از تجزیه و تحلیل ها و بحث ها در نوآوری خدمات می باشد.این بعد به ویژه در مورد میزان تأثیرگذاری شرکت های خدماتی در شکل گیری و توسعه تکنولوژی در عمل بحث می کند. در عمل، ارتباط بسیار نزدیکی بین “تکنولوژی” و “نوآوری خدمات” وجود دارد. تکنولوژی در خدمات می تواند تنها نقش یک عامل تسهیل گر یا توانمند ساز را داشته باشد. نوآوری تکنولوژی محور در این زمینه می تواند از جانب تأمین کننده تکنولوژی باشد.

میزان آگاهی و هوشیاری شرکت های خدماتی نسبت به تکنولوژی های در دسترس و قابل استفاده متفاوت است. همچنین آنها در مورد تعیین و تنظیم امور مربوط به تکنولوژی های مورد نیاز و دسترسی به دانش لازم و همچنین میزان درک و شناسایی درخواست ها و نیازهای تکنولوژیکی مشتریان و تقسیم بندی و اقدام به برآوردن این گونه نیازهای مشتریان، متفاوت عمل می کنند. بسیاری از نوآوری ها از بخش های پایین دست خدمات گرفته شده اند و با اطمینان می توان آنها را کاربرمحور دانست. در واقع، کاربران می توانند نقش بسیار مهم و اساسی را در توسعه و اعمال خدمات جدید ایفا کنند، اگرچه برخی از تکنولوژی های مورد نیاز از جانب تهیه کننده نشأت می گیرد

اگرچه تکنولوژی اطلاعات تنها تکنولوژی مورد استفاده در بخش خدمات نیست، اما نقش بسیار مؤثری دارد. امور پردازش اطلاعات در حد وسیع و متنوع ، در فعالیت های اقتصادی بسیار ضروری است. بنابراین تکنولوژی اطلاعات اغلب به عنوان عامل بزرگِ توانمند ساز در نوآوری خدمات محسوب می شود. بسیاری از مفسرانی که کاربردهای عمیق تکنولوژی اطلاعات را در خدمات درک کرده اند، این تکنولوژی را معمولاً از جانب تأمین کننده می دانند. در بسیاری از شرکت های بزرگ تر و یا پیشرفته تر، یک فرآیند کاملاً کنشی برای توسعه تکنولوژی وجود دارد.

 

ارتباط بین چهار بعد مدل

هر نوع نوآوری در خدمات، شامل ترکیبی از ابعاد ذکر شده فوق است. برای مثال یک خدمت کاملاً جدید معمولاً به این معناست که یک سیستم تحویل خدمات توسعه می یابد، کارکنان مجبور به تغییر روش کار برای ارتباط با مشتری بوده، تغییر روش استفاده از تکنولوژی اطلاعات در فرآیندهای کسب و کار و همچنین شکل گیری مفهوم خدمات جدید نیز اتفاق می افتد. علاوه بر مفهوم تک تک این چهار بعد، ارتباط بین آنها از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.

در اغلب موارد این ارتباطات در عمل توسط مسئولان بخش های مختلف مانند بازاریابی، توسعه سازمانی و توزیع شکل می یابد. به عنوان مثال، شروع یک مفهوم جدید در خدمات، نیاز به مهارت های بازاریابی دارد. به همین طریق، ایجاد یک ارتباط مناسب با مشتری و تطبیق سیستم تحویل خدمات، نیاز به دانشی در مورد چگونگی توزیع خدمات (هم در مورد محل توزیع و هم در مورد چگونگی تحویل آنها) دارد. برای تصمیم گیری در مورد توسعه خدمات جدید، دانش سازمانی ضروری است. در عمل باید بدانیم که آیا ساختار فعلی، توانمندی ارائه خدمت جدیدی را دارد؟ و یا چه تغییراتی لازم است در ساختار فعلی داده شود؟

یک نوآوری خاص در خدمات ممکن است یک ویژگی غالب را که مربوط به یکی از ابعاد چهارگانه است نشان دهد؛ به همین ترتیب، ممکن است این ویژگی خاص برای تبدیل به یک نوآوری موفق، لازم باشد تغیراتی را در ابعاد دیگر ایجادکند. به مثالی از بخش خدمات خرده فروشی توجه کنید. سیستم های ثبت نقدی هوشمند و انبارداری با داده های پیشرفته، که معمولاً توسط شرکت های بزرگ استفاده می شود، اساساً از نوع نوآوری های تکنولوژیکی هستند (بعد چهارم). این نوع نوآوری ها، نیاز به شناخت و پاسخگویی به نیازهای مشتریان خاص دارند. طبیعی است که این کاربردها را نمی توان به صورت محصولات از قبل آماده شده خریداری و استفاده نمود. لازم است آنها با قاعده و دستورات مورد استفاده در فروشگاه (بعد اول)، روشی که خرده فروش برای ارتباط با مشتریانش (بعد دوم) و برای آموزش کارکنانش (بعد سوم) به کار می برد، ترکیب شود.

در عمل، معمولاً ترکیب چهار بعد اتفاق می افتد که نهایتاً هر نوآوری، خدمات خاصی را شکل می دهد. وزن هر کدام از ابعاد و اهمیت ارتباطات مختلف بین آنها، بستگی به نوع خدمات، نوآوری مورد نظر و شرکت خاص دارد.

 

۲-۹-۳-ترسیم الگوهای نوآوری در خدمات

 

همانطور که نوآوری های خدماتی بسیار متنوع اند، نقش شرکت های خدماتی در فرآیند نوآوری نیز بسیار متفاوت است. دید غالب نسبت به نوآوری در خدمات، فرآیند را بیشتر تأمین کننده ـ محور می داند، با توجه به اینکه شرکت های خدماتی برای تأمین ورودی های نوآوری، شدیداً به تأمین کنندگان وابسته اند و میزان ارائه خدمات جدید در آنها شدیداً به تأمین کنندگانشان بستگی دارد. به هر حال، بر اساس مطالعات انجام شده، سهم شرکت های خدماتی، به خصوص با در نظر گرفتن نوآوری های غیر تکنولوژیکی، در نوآوری وسیع تر از این است. حتی برخی از شرکت های خدماتی در فرآیند نوآوری مشتریان خود نقش دارند، مانند مؤسسه های تحقیق و توسعه، خدمات طراحی و مهندسی و برخی از خدمات مرتبط با تکنولوژی اطلاعات. در ادامه این مطلب، پنج الگو ارائه شده است که در هر کدام از آنها شرکت خدماتی نفش متفاوتی دارد. این مدل در شکل ۲-۱۰ که در ادامه مطلب ارائه شده نشان داده شده است. هر کدام از الگوها، ترکیب ارتباطی مختلفی از سه عامل مؤثر زیر را نشان می دهد (نصیرزاده وناجی، ۱۳۸۷):

• تأمین کنندگان ورودی (تجهیزات، منابع انسانی، سرمایه و …)؛
• شرکت های خدماتی؛
• مشتریان محصولات خدماتی جدید (که در مورد محصولات واسطه ای، می تواند خود یک شرکت تولیدی یا خدماتی دیگر و یا مصرف کننده نهایی باشد).

از الگوی ۱ به ۴، به تدریج تأثیر شرکت مشتری و یا مشتری نهایی در فرآیند نوآوری افزایش می یابد. الگوی ۵ یک موقعیت کاملاً متفاوت را نشان می دهد که در آن، تمامی عوامل مهم در سیستم ارزش، برای یک نوآوری خاص همکاری کرده و یا مجبور به پذیرش آن هستند

 

 

 

 

 

 

الگوی نوآوری	نقش			مثال
	شرکت مشتری (تولیدی یا خدماتی)	شرکت خدماتی	تأمین کننده
نوآوری تأمین کننده ـ محور				معرفی تجهیزات جدید تلویزیون، رباتهای پزشکی، پرتونگاری
نوآوری در درون شرکت های خدماتی				معرفی فرمول جدید خرید، برنامه های جدید، حقوق و دستمزد و پس انداز
نوآوری مشتری ـ محور				خدمات بانکی سبز، خدمات حمل و نقل در به در
نوآوری از طریق خدمات				خدمات مهندسی در شرکت های طراحی تجهیزات نفت
نوآوری پارادایمی				چیپس کارتهای چند منظوره، خدمات حمل و نقل زیر دریایی

شکل۲-۱۰٫ الگوهای نوآوری

 

علائم مربوط به شکل ۲-۱۰
بکارگیری ساختار / محصول خدماتی	تأمین کننده محور
ورودی ها برای محصول خدماتی	کاربر محصول خدماتی جدید
کاربر ـ محور (کشیدن)	مکان فعالیت نوآورانه

 

 

نوع اول: نوآوری تأمین کننده ـ محور

بسیاری از نوآوری ها در صنایع خدماتی به دنبال برخی از نوآوری های تکنولوژیکی در صنایع تولیدی سخت افزاری ایجاد می شوند. بدین ترتیب با ظهور تکنولوژی ها و نوآوری های جدید در میان شرکت های تأمین کننده سخت افزار و نرم افزار شرکت های خدماتی، این شرکت ها به نوبه خود در جهت تأمین نیازهای مشتریان، آنها را بکارگرفته و اِعمال می نمایند. به مثال های زیر در این مورد توجه کنید:

• ایجاد اجاق های مایکروویو در صنایع تولیدی، که ظهور آنها امکانات آماده کردن و یا گرم کردن غذا را در رستوران ها و کافی شاپ ها توسعه داد.
• تلفن های همراه که مورد توجه بسیاری از شرکت های خدماتی که تا پیش از آن از تکنولوژی های سطح پایینی استفاده می کردند، قرار گرفت.

بدین ترتیب، با انجام تغییرات و ارائه تکنولوژی های جدید از جانب تأمین کنندگان شرکت های خدماتی، بسیاری از این شرکت ها در جهت تطبیق سازمان خود با تکنولوژی و نیاز های جدید و همچنین آموزش کارکنان خود، ملزم به ایجاد نوآوری برای ارائه خدمات با کیفیت بالاتر و با کارایی بیشتر هستند.

 

نوع دوم: نوآوری در درون شرکت های خدماتی

در این الگو، نوآوری واقعی و اِعمال آن در درون خود شرکت خدماتی اتفاق می افتد. این نوع نوآوری می تواند از نوع تکنولوژیکی، غیر تکنولوژیکی و یا ترکیبی از هر دو باشد. از مثال های متداول و معروف در این زمینه، می توان به یک محصول جدید، ترکیب محصولات و ارائه آنها به فرم یک بسته و یا سیستم های جدید تحویل و ارائه خدمات اشاره کرد که ایده اولیه آن توسط یک تیم متخصص در درون خود شرکت خدماتی شکل گرفته و در کل سازمان تسری می یابد.

 

نوع سوم: نوآوری مشتری ـ محور

در این حالت، نوآوری در اثر پاسحگویی شرکت خدماتی به نیازهایی که آشکارا توسط مشتری بیان می شود، شکل می گیرد. اگرچه می توان تمامی نوآوری های موفق را واکنشی به نیازهای درک شده بازار دانست، اما در برخی از نوآوری ها در شرکت های خدماتی این مسئله نمود بیشتری دارد مانند:

• خدمات حمل و نقل عمومی سریع (به صورت از درب به درب) در پاسخ به یک شکایت متداول بود که “ما تمایل داریم که هرچه بیشتر از خدمات حمل و نقل عمومی استفاده کنیم".
• خدمات بانکی سبز، در واقع در پاسخ به نیازهای افراد بسیار زیادی است که علاقمند بودند پس انداز خود را در حسابی نگه دارند که منفعت اجتماعی داشته باشد.