در این الگوی نسبتاً پیچیده، شرکت های خدماتی بر فرآیند نوآوری که در درون شرکت مشتری اتفاق می افتد، نفوذ دارند. تأمین کننده خدمات واسطه، ممکن است منابع دانشی خود را برای حمایت از فرآیند نوآوری با روش های مختلف، مهیا کند. مانند:

• تأمین کننده یک مدیر پروژه ماهر با مهارت های لازم برای اِعمال یک نوآوری؛
• تهیه و تأمین یک بسته نرم افزاری جدید؛
• تأمین آموزش های لازم و یا نکات راهنمای نوشته شده برای انتخاب محصول و اجرا؛
• تهیه رهنمودهایی در مورد چگونگی هدایت فرآیند نوآوری و یا تأمین ابزارهای پشتیبانی برای پرورش خلاقیت در بین تیم ها در سازمان مشتری.

می توان به نمونه ها و مدل های مختلف از این حمایت ها در صنایع کسب و کار اشاره کرد. برای نمونه یک شرکت مشاور مهندسی در استخدام یک شرکت نفت و گاز بود که در نظر داشت در یک منطقه حفاظت شده عملیات حفاری و استخراج را انجام دهد. شرکت مشاور به شرکت نفت و گاز در یافتن روش های عملیاتی برای رویارویی با قوانین سخت و محکم حفاظت منطقه ای، با پیشنهاد عملیاتی طراحی روش های جدید کمک کرد. با وجود این ورودی ها، بسیاری از نوآوری ها به طور عملی در سایت مشتری توسط پرسنل شرکت ایجاد شد. در این حالت، شرکت مشاور مهندسی به عنوان شرکت خدماتی واسطه، فرآیند نوآوری را در شرکت مشتری تسهیل کرد. مسلم است که در این حالت، نقش تأمین کننده خدمات و میزان تعامل آن با شرکت مشتری، در شرایط مختلف تغییر می کند.

نوع پنجم: نوآوری پارادایمی

این الگو شامل نوآوری های پیچیده و فرآگیر است که تمامی عوامل درون زنجیره تأمین را عمیقاً تحت تأثیر قرار می دهد: این نوع از نوآوری که توسط تکنولوژی های جدید هدایت می شود، به عنوان تحولات تکنولوژیکی و یا سیستم های جدید تکنولوژی مطرح می گردد. این نوع از نوآوری ها، می تواند نتیجه تنگناهای حاصل از منابع، قوانین و دیگر تغییرات ناگهانی در عناصر مختلف زنجیره تأمین باشد که تداوم وضع موجود را با دشواری روبرو می سازد. برای رفع این وضعیت، باید کل زنجیره تأمین متحول شود. بنابراین نوآوری انجام شده در زنجیره تأمین منجر به غلبه پارادایم جدیدی بر فعالیت های خدماتی می شود. برای مثال:

• • اگر در یک منطقه پر جمعیت، سیستم عادی حمل و نقل مایحتاج مردم، دیگر پاسخگو نباشد و تصمیم گرفته شود که سیستم حمل و نقل، به سیستم حمل و نقل زیرزمینی تغییر کند، تمام گروه ها در زنجیره ارزش ناچار به نوآوری و تغییر خود می باشند. تولید کنندگان تجهیزات حمل و نقل لازم است که وسایل حمل و نقل کاملاً جدید تولید کنند؛ شرکت های حمل و نقل ناچار به تغییر روش های ارائه خدمات خود و آموزش کارکنان و همچنین بازاریابی و فروش محصولات خود با روش های کاملاً جدید می باشند؛ مصرف کنندگان نیز ناچار به تغییر رفتار خود و استفاده از امکانات جدید می باشند.

• به همین ترتیب، تغییر کانالهای تلویزیون از تعداد کم کانال های عمومی به کانالهای متنوعی که برای استفاده از هرکدام باید پول پرداخت شود، نیاز به نوآوری و تغییر رفتار در بسیاری ابعاد دارد.
• همچنین ظهور کارت های هوشمند چند عملکردی، مثال دیگری از نوآوری است که می تواند در راه خدمات مورد استفاده قرار گیرد.

این دسته بندی بیانگر تنوع زیاد و نقش گسترده شرکت های خدماتی در فرآیند نوآوری است. از آنجایی که تعامل میان تأمین کننده خدمات و مصرف کننده خدمات در فرآیند نوآوری بسیار اهمیت دارد، لازم است هردو عامل را در نظر گرفت.

البته عوامل دیگری نیز بر توسعه نوآوری در خدمات تأثیر می گذارند. یکی از این عوامل می تواند نقش دولت به عنوان یک عامل محرک قوی و مهم در نوآوری باشد. عامل مهم دیگر می تواند مقدار فرصتی باشد که از جانب مشتری نهایی به تولیدکننده خدمات خاص داده می شود. از نقش مهم و رو به رشد تمایل به مقوله خود خدمت دهی[۱] نیز نباید غافل شد.

تحولات محیطی می تواند باعث تشدید موقعیت های ایجاد شده برای ارائه نوآوری های جدید شود. این تحولات منجر به ظهوردو فرآیند مهم در نوآوری های خدماتی شده است. اولین فرآیند به گستره قابل توجهی از نوآوری های مربوط به عملکرد خدماتی درونی شرکت ها بر می گردد. در واقع تمامی شرکت ها درگیر برخی فعالیت های خدماتی اند که در مواردی منجر به نوآوری می شوند. یک تولید کننده کالاهای سرمایه ای ممکن است به نوآوری هایی برای فروش اقساطی، سازماندهی فروشنده ها، خدمات پس از فروش و یا دوره های آموزشی بپردازد. علاوه بر این، شرکت های تولیدی این واقعیت را درک کرده اند که مجموعه خدماتی که آنها در کنار محصولات خود ارائه می دهند، ممکن است نقش بسیار مهمی در قابلیت رقابت آنها داشته باشد. در بسیاری موارد، ارزش افزوده ایجاد شده توسط این خدمات بسیار بیشتر از ارزش افزوده ایجاد شده توسط خود محصولات است.

دومین فرآیند نوآوری در خدمات، فرآیند برون سپاری است که در فعالیت های مدیریتی، تدارکاتی و سایر فعالیت های عملیاتی و یا حتی فعالیت های استراتژیک (مثلاً مدیریت، تحقیق و توسعه) مورد استفاده قرار می گیرد. در اغلب موارد، شرکت های خدماتی تخصصی این فعالیت ها را انجام می دهند. در بسیاری از ارتباطات برون سپاری، فعالیت ها ممکن است کاملاً تخصصی و رقابت هزینه ای قوی باشد. در چنین حالت هایی احتمال نوآوری کمتر است. اما در حالت های دیگر؟، سطح مناسبی از تخصص و مقیاس اقتصادی برای ایجاد انگیزه برای ارائه راه حل های نوآورانه وجود دارد. به عنوان مثال، شرکت ها به طور موقت نیروی کار موقتی استخدام می کنند که اداره آنها کار دشواری است. می توان امر مدیریت پر درد سر این کارکنان نیمه وقت و تشریفات اداری مربوط به آن را به یک نماینده بیرونی برون سپاری کرد. این نمایندگی به نوبه خود منابع انسانی لازم برای یک شرکت مشتری را به مرور زمان درک کرده و حتی ممکن است پیشنهاد دهد که کلیه فعالیت های مربوط به مدیریت، آموزش و استخدام پرسنل، کمک به نیروی انسانی برای یافتن کارهای مناسب تر و کارهای جدید را به عهده گیرند.

۲-۱۰- عوامل مؤثر بر سنجش نوآوری

پژوهش های انجام شده در زمینه سنجش نوآوری را از دو طریق می توان بررسی کرد:

۱-تحقیقات صورت گرفته در رابطه با سنجش نوآوری در سطح ملی؛

۲-تحقیقات صورت گرفته در رابطه با سنجش نوآوری در سطح سازمانی.

که تعدادی از این تحقیقات در این دو سطح مورد برسی قرار می گیرد:

نازیروسکی و آرکلوس[۲] (۱۹۹۹) از طریق تشخیص و بررسی ارتباطات میان عناصری که سیستم ملی نوآوری یک کشور را تشکیل می دهند، به دنبال ایجاد یک مدل جامع برای ارزیابی سیستم ملی نوآوری بودند. آنها با در نظر گرفتن سیستم ملی نوآوری به عنوان یک سیستم اقتصادی، شاخص های سیستم ملی نوآوری را بر اساس نقش خود به عنوان ۳ متغیر ورودی، خروجی و میانجی یا به عنوان معیار بهره وری توصیف می کنند و سپس به بررسی ارتباطات میان شاخص ها می پردازند.

کارلسون[۳] و همکاران(۲۰۰۲) در مورد اندازه گیری عملکرد نظام ملی نوآوری چنین فرض نمودند که به دلیل اندازه و پیچیدگی سیستم ها، سنجش عملکرد کل سیستم مشکل می باشد، لذا به عنوان یک راه حل، پیشنهاد محدود سازی سطح تحلیل را ارائه نمودند. به پیشنهاد آنان بهتر است در قدم اول هر کدام از اجزای اصلی سیستم به صورت مجزا مورد تحلیل قرار گیرند و در مرحله بعد نتایج حاصله برای دستیابی به وضعیت کل سیستم با هم ترکیب گردند. کارلسون و همکارانش کارکرد نظام ملی نوآوری را در ۳ دسته طبقه بندی کردند؛ خلق دانش جدید، انتشار دانش و بهره گیری از دانش جدید، که برای هر بعد شاخص هایی را ارائه نمودند.

لیو و وایت[۴] (۲۰۰۱) برای سنجش و تجزیه و تحلیل نظام ملی نوآوری، برعکس رویکرد کارلسون و همکارانش به جای تحلیل اجزاء به طور مجزا بر تحلیل کل سیستم تاکید کردند.در این چارچوب نقاط ضعف اساسی تحقیقات در مورد نظام های ملی نوآوری یعنی فقدان عوامل توصیفی سطح سیستمی پرداخته می شود. به عبارت دیگر در این چارچوب به جای شروع با مقوله بازیگران نظام ملی نوآوری از قبیل مؤسسات تحقیقاتی یا دانشگاه ها و سپس بحث در مورد اهمیت هریک از بازیگران در نظام ملی نوآوری ، از یک سری واژه های عام و کلی تحت عناوین بازیگران اولیه ، بازیگران ثانویه و نهادها برای تحلیل و تشریح سطح سیستمی نظام ملی نوآوری استفاده کرده اند.

پورتر[۵] و همکاران (۲۰۰۲) برای سنجش نظام ملی نوآوری، مفهوم چارچوب ظرفیت نوآوری ملی را  با ترکیب ۳ مفهوم تئوریک متفاوت، تئوری رشد درون زا، تئوری رقابت پذیری بین المللی مبتنی بر خوشه های صنعتی و تحقیقات در مورد نظام ملی نوآوری ارئه نمودند. ظرفیت نوآوری ملی عبارت است از توانایی یک کشور در هر دوبعد اقتصادی وسیاسی برای تولید و تجاری سازی یک جریان مستمر فناوری های جدیددر بلند مدت است که به نقاط قوت زیر ساخت عمومی نوآوری کشور، وجود محیطی برای نوآوری در خوشه های صنعتی و استحکام پیوند های بین این دو بعد بستگی دارد. در نهایت پورتر و همکارانش با توجه به مشکلاتی که در سنجش ظرفیت نوآوری وجود داشت، تنها شاخص مناسب استفاده از حق انحصاری اختراع بین المللی برای سنجش نوآوری دانستند.

گودینهو[۶]  و همکاران (۲۰۰۳) نیز برای ارائه شاخص های مورد نظر خود جهت سنجش نوآوری در نظام ملی نوآوری از طریق نگاشت نهادی ۸ بعد تامین منابع، شاخص های رفتار بازیگران، شاخص های تعامل و ارتباطات، شاخص های تنوع و توسعه نهادی، شاخص های ارتباط بیرونی (جذب)، شاخص های ساختار اقتصادی، شاخص های نوآوری، شاخص های انتشار را برای نظام ملی نوآوری در نظر گرفتند، سپس برای هر بعد شاخص هایی را ارائه کردند.

سازمان ملل در کمیسیون های مختلف خود شاخص هایی را برای سنجش علم، فناوری و نوآوری با رویکرد جامعه دانش محور توسعه داده است که این شاخص ها در گزارشی که کمیسیون اجتماعی و اقتصادی غرب آسیا[۷](۲۰۰۳) تدوین نموده است، به طور کامل آمده است. این شاخص ها با رویکرد به جامعه دانش محور تنظیم شده و سنجش آنها در طول زمان می تواند میزان و نحوه حرکت کشورها به سمت این جامعه را مورد تحلیل قرار دهد. برای این منظور در این گزارش ابتدا در هفت حوزه کلی شاخص های علم و فناوری و نوآوری شناسایی شده اند (شاخص های تحقیق و توسعه، شاخص های مرتبط با انتشارات، شاخص های مرتبط با مالکیت فکری، شاخص های آموزش عالی، تراز پرداخت های فناوری، قرار دادها و ارتباط علم، فناوری و نوآوری با شاخص های اجتماعی). پس از شناسایی شاخص های مختلف در قالب دسته بندی فوق، این شاخص ها با توجه به نوع کارکردشان در ۶ حوزه که به عنوان اهداف یک نظام علم، فناوری و نوآوری محسوب می شوند دسته بندی گردیدند، تا بتوان توان هر کشور را در دست یابی به هر کدام از این اهداف، بررسی و تحلیل نمود. این حوزه ها شامل، شاخص های مرتبط با خلق علم و فناوری و نوآوری، شاخص های مرتبط با انتشار علم و فناوری و نوآوری، شاخص های مرتبط با انتقال علم و فناوری نوآوری، شاخص های مرتبط با بهره برداری از علم و فناوری و نوآوری، شاخص های بهره وری تولیدناخالص داخلی و شاخص های مرتبط با نوآوری محصولی و فرایندی می باشند.

اتحادیه اروپا در سال۲۰۰۰ در پاسخ به جهانی سازی و تغییرات اقتصاد دانش محور به منظور ارتقاء نوآوری بین کشورهای عضو و تبدیل شدن به پویا ترین اقتصاد دانش محور، تهیه سنجش نوآوری اروپا را در دستور کار خود قرا داد. این اتحادیه در جدیدترین ویرایش خود(۲۰۰۶)، بر اساس ۲۵ شاخص مرتبط با فرایند نوآوری در سطح ملی شاخص های مورد نظر خود را در ۵ بعد کلی ارائه کرده است که عبارتند از: محرک های نوآوری، خلق دانش، کارآفرینی و نوآوری، کاربردها و دارایی های فکری، سه بعد اول جت سنجش ورودی های نوآوری در نظر گرفته شده اند و دو بعد دیگر برای سنجش میزان خروجی نوآوری انتخاب شده اند که در مجموع با بهره گرفتن از این ۲۵ شاخص میزان نوآوری در نظام ملی نوآوری به صورت دوره ایی در میان کشور های عضو سنجیده می شود.

از جمله تحقیقات صورت گرفته در رابطه با سنجش نوآوری در سطح سازمانی ساز مان همکاری و توسعه اقتصادی(۲۰۰۷) می توان اشاره کرد که به عنوان یکی از ساز مان های پیشرو در زمینه ارائه شاخص هایی جهت اندازه گیری فعالیت های علم و فناوری مبنای کار خود را به ارائه شاخص های مورد نظر سنجش نوآوری قرار داده است. آخرین ویرایش از این شاخص ها در سال ۲۰۰۷ تدوین شده است که در این ویرایش، شاخص های مذکور در ۹ حوزه تحقیق و توسعه و سرمایه گذاری در دانش، منابع انسانی در فعالیت های علم و فناوری، سیاست های نوآوری، عملکرد نوآوری، فناوری ارتباطات و اطلاعات، فناوری های خاص، جهانی سازی علم و فناوری، جریان های اقتصادی جهانی و تجارت و بهره وری تقسیم شده اند. در این ویرایش سعی شده تا شاخص های مورد نظر کل فرآیند نوآوری را پوشش دهند.

همچنین سازمان همکاری و توسعه اقتصادی(۲۰۰۵) به منظور سنجش نوآوری در سطح سازمان، دستور العمل اسلو[۸] را منتشر کرده است که در این دستور العمل از میان دو روش موردی و موضوعی برای سنجش نوآوری در سطح شرکت، از روش موضوعی استفاده شده است و جهت تحقق این امر هفت حوزه زیر را مورد بررسی قرار داده است: اطلاعات مربوط به عملکرد شرکت مثل میزان فروش و سطح اشتغال و میزان سرمایه گذاری، اطلاعات مربوط به فعالیت های نوآوری مثل ورودی های تحقیق و توسعه(فعالیت های طراحی صنعتی، بازار یابی و . . . )، اهداف فرآیند نوآوری منابع فعالیت های نوآورانه، خروجی های نوآوری مثل محصولات و فرآیندهای نوآورانه، موانع نوآوری، بررسی تاثیرات فناوری های نوآورانه، موانع نوآوری، بررسی تاثیرات فناوری های کلیدی چون IT بر فرآیند نوآوری.

در تحقیقی که توسط امارا و لندری[۹](۲۰۰۵) با مطالعه سنجش نوآوری در کشور کانادا انجام شد، منابع اطلاعات را به عنوان یک شاخص مهم جهت تازگی نوآوری در شرکت های تولیدی معرفی کردند. در این بررسی به تاثیر چهار مقوله از منابع اطلاعاتی که شرکت های مذکور برای توسعه یا بهبود تولیدات یا فرآیند های صنعتی خود از آنها استفاده می کنند، توجه شده است: منابع داخلی، منابع بازار، منابع تحقیقاتی و به طور کلی منابع اطلاعاتی موجود.

در تحقیقی که توسط اسمیت[۱۰] و همکارن (۲۰۰۸) انجام گرفت، با مطالعه بر روی عوامل تاثیر گذار بر توانایی یک سازمان جهت اداره کردن نوآوری شاخص هایی را مشخص کردند که عبارتند از: معیار تکنولوژی، فرآیند نوآوری، استراتژی سازمان، ساختار سازمان، فرهنگ سازمان، کارمندان، منابع، مدیریت دانش، و سبک مدیریت و رهبری.

در تحقیقی که توسط لای تین[۱۱] (۲۰۰۵) انجام گرفت، با عنوان سنجش عملکرد نوآوری، شاخص های  فرهنگ سازمانی، رهبری، توانایی نیروی کار، ساختار و فرآیند سازمانی، همکاری و مشارکت، سرمایه گذاری در نوآوری و عملکرد خلاق را به عنوان شاخصهای سنجش عملکرد نوآوری مشخص کرد .

در تحقیقی که توسط آنتونی رد[۱۲] (۲۰۰۰) انجام گرفت شاخصهای حمایت مدیریت از فرهنگ نوآوری، تمرکز بر مشتری یا بازار، ارتباطات داخلی و خارجی، استراتژی نوآوری منابع انسانی، تشکیل تیم و کار گروهی، مدیریت دانش و برون سپاری، رهبری، توسعه خلاق، وضعیت استراتژیک، ساختار انعطاف پذیر، بهبود مستمر و استفاده از تکنولوژی را به عنوان ابعاد نوآوری در سازمانهای موفق شناسایی کرد.

در تحقیقی که توسط کوئی چن و شو چن[۱۳] (۲۰۱۰) با عنوان شناسایی یک سیستم حمایت از نوآوری برای موسسات آموزش عالی تایوان انجام گرفت، شاخصهایی را برای حمایت و ارزیابی نوآوری شناسایی کردند که عبارتند از: تحقیقات آکادمیک، فرآیند اداری، اعضای هیئت علمی و کارمندان، توسعه بازار، ساختار سازمان، فرهنگ سازمان و سبک رهبری.

در تحقیقی که توسط چی هسیو[۱۴]  و همکارن (۲۰۱۰) انجام گرفت،با عنوان عوامل موثر بر نوآوری سازمانی مدارس در مؤسسات و دانشگاههای فنی، ۷ شاخص را معرفی کرد که عبارتند از، رهبری، امور اداری، امور دانشجویی، دستور العمل و برنامه آموزشی، توسعه تخصص معلمان، استفاده از منابع و فضای دانشگاه .

[۱] Self- Servicing

[۲] Nasierowski And Arcelus

[۳] Carlsson

[۴] Liue  And White

[۵] Portere

[۶] Godinho

[۷] Economic And Social Commission For Western Asia

[۸] Oslow

[۹] Amara And Lndry

[۱۰] Smith

[۱۱] Tin. L

[۱۲] Read . A

[۱۳] Chen . K And Chen.Sh

[۱۴] Hsiao . H

نوآوری، محیط داخل سازمانها و نیز بازار خارج از آنها را دستخوش تغییر و تحول می سازد. اما تغییر درون سازمانها به آسانی امکان پذیر نیست، چرا که ساختار داخلی سازمانها غالباً پایدار بوده و این پایداری یکی از مهمترین عوامل بازدارنده نوآوری است که خود از سه عامل گوناگون نشأت می گیرد: ۱- ترس از تغییر، ۲- انکار اهمیت آن و ۳- کمبود قابلیت مناسب برای پاسخ به محیط متحول و نیز کمبود وسایل لازم برای ایجاد تغییرات (ال میلر و موریس[۱]، ۱۳۸۵):

• ترس از تغییر: تجربیات ناخوشایند نوآوری برای تغییر درون سازمانها، موجب شکل گیری الگوهای رفتاری ترس آلود شده و در نتیجه تلاش های بعدی برای هماهنگی با تغییرات محیط خارج از سازمان را سرکوب می کند. ضریه روحی حاصل از بازسازماندهی (تجدید سازمان) و کوچک سازی (کاهش تعداد کارکنان) این تفکر را القا می کند که تغییر، پر درد سر و پر زحمت است، به همین دلیل تغییرات پیشنهادی جدید غالباً با مقاومت، ساده انگاری، عدم پذیرش، بهانه جویی و چشم پوشی از نواقص و مشکلات روبرو می شوند.

برای غلبه بر این موانع، ابتدا باید مردم را قانع کرد که رویکرد موجود کارایی ندارد و سپس در آنها انگیزه یادگیری مسایل جدید را ایجاد و پرورش داد و در نهایت محیطی امن و مناسب را برای حرکت آنها مهیا ساخت.

• انکار اهمیت نوآوری: عامل بازدارنده مهم دیگری که از نوآوری جلوگیری می کند، این است که عموم مردم باور دارند که وقایع آینده مانند گذشته خواهد بود؛ در حالی که چنین باوری بسیار دور از واقعیت است، زیرا شتاب تحولات اقتصادی نشان می دهد که همه چیز به طور قابل ملاحظه ای تغییر یافته و روز به روز این تغییرات بیشتر می شوند. با این وجود، هنوز هم برخی افراد تصور می کنند که موج تغییرات، تنها در محیط خارج از سازمان ها وجود دارد و به شرکت ها و کارکنان آنها ارتباطی ندارد.

این تصورات و پیش بینی ها به تدریج موجب شکل گیری ذهنیت منفی نسبت به نوآوری می شود و کم کم به عنوان فرهنگ متداول سازمان جا افتاده و در نتیجه از نوآوری در امور روزانه شرکت ها جلوگیری می کند. نکته تعجب بر انگیز این است که چنین مسئله ای حتی در شرکت های نوپا و در ظاهر پویاتر دیده می شود.

به عنوان مثال، شرکت سان مایکرو سیستم[۲] در سال ۱۹۸۴ تأسیس شد و با نوآوری، قیمتهای جذاب، کیفیت بالای کالاهای خود و مهارت در شناسایی موقعیت خوب بازار و استفاده از آن، توانست به سرعت پیشرفت کند. در حقیقت هدف از تأسیس این شرکت، صرفاً پر کردن خلاء ایستگاه کاری کامپیوتر و استفاده از این فرصت خوب در بازار بود و این شرکت توانست نام خود را به عنوان یکی از پیشروان در زمینه ساخت و فروش کامپیوتر ثبت کند. اما در سال ۱۹۹۵، یعنی تنها پس از ۱۱ سال، شرکت سان کالای جدیدی را به بازار معرفی کرد. این کالا “جاوا” نام داشت؛ یک زبان برنامه نویسی جدیدی که برای ورود اطلاعات به برنامه های کامپیوتری و صفحات وب بکار می رود.

توسعه زبان برنامه نویسی جاوا در سال ۱۹۹۰ در ساختمانی که از دفتر مرکزی سان اندکی فاصله داشت آغاز و در مورد ساخت آن تصمیمات ویژه ای اتخاذ شد، چرا که سان فهمیده بود این پروژه باید از “پادتن های شرکت”  که” در حمله به ایده های نوآورانه ید طولایی دارند” محفوظ بماند.

سان شرکتی بود که هویت کالاها، خدمات و بازار آن کاملاً حول محور نوآوری بوجود آمده بود، ولی حتی در همان ۶ سال اول نیز بافت اجتماعی و عملیاتی داخل شرکت نسبت به نوآوری تا حد قابل ملاحظه ای از خود مقاومت نشان می داد.

این عقیده که” باید در برابر تغیرات  مقاومت کرد” نمونه خوبی است برای درک اینکه چگونه پارادایم های فکری بر رفتار افراد و در نتیجه عملکرد سازمانها تأثیر می گذارند. وقتی یک پرادایم غالب زیر سؤال می رود، گذر از آن پرادایم به پارادایم دیگر، فرآیندی ناخوشایند و تکان دهنده خواهد بود و آشفتگی هایی را در پی خواهد داشت. درست همانطور که گذر از یک طرح غالب به طرحی دیگر تنش زا بوده و این تنش تا زمان پذیرفتن طرح جدید ادامه دارد، گذر از یک پرادایم غالب به پرادایم دیگر نیز موجب آشفتگی شده و تا زمان جا افتادن پرادایم جدید این آشفتگی ادامه خواهد داشت.

• کمبود قابلیت مناسب برای پاسخ به محیط متحول و نیز کمبود وسایل لازم برای ایجاد تغییرات: سومین سدی که مانع از نوآوری می شود، پیچیدگی عظیم سیستم های فنی ـ اجتماعی پویا است. علاوه بر این، مردم پیش بینی های نادرستی در مورد قابل استفاده بودن اطلاعات، دشواری تبدیل اطلاعات به دانش و تبدیل دانش به عمل در ذهن داشته و به همین دلیل اکثراً تمایل دارند تا آنقدر منتظر بمانند که بتوانند اطلاعات شفافی را دریافت کنند؛ اما انتظار برای دستیابی به شفافیت و آگاهی کامل، موجب از دست رفتن فرصت ها می شود.

برای غلبه بر چنین گرایشی، مدل های احتمالی (استکاستیک)[۳]  اطلاعات، مانند مدل های بکار رفته برای پیش بینی وضع هوا و برنامه ریزی مبتنی بر سناریو مورد نیازند. این ابزارها به همراه فعالیت های توسعه قابلیت، در قالب آموزش و تمرین در تصمیم گیری های فردی و گروهی مورد استفاده قرار می گیرند. در این تصمیم گیری ها، تأکید روی شرایطی است که گزینه های مبهمی را در بر می گیرند.

[۱] L. MILLER AND MORRIS

[۲] Sun Microsistems

[۳] Stochastic

۱-۱: رفتار  خرید مصرف­ کنندگان

۱-۱-۱: مبانی و مفاهیم رفتار خریدمصرف کنندگان

امروزه به­منظور موفقیت در بازارها فهمیدن ارزش­های مصرفی مشتریان و تاثیر آنها بر رفتار مصرف­ کنندگان از موضوعات حیاتی می­باشد. افراد فرضیه ­های ذهنی و سبک زندگی خود را بر پایه عوامل تأثیرگذار درونی (به­طور عمده عاطفی و احساسی) و برونی (به­طور عمده محیطی) شکل می­ دهند. هرگاه افراد با موقعیت­های مرتبط مواجه می­شوند، فرایند تصمیم ­گیری خرید ناخودآگاه در ذهن آنها فعال می­شود. این فرایندها و دستاوردهای حاصل از آن از طریق تاثیرگذاری بر عوامل درونی و بیرونی به نوبه خود بر نوع نگرش افراد نسبت به خود و سبک زندگی آنها تاثیر می­گذارد. از بین همه خریداران از خریدی که انجام داده­اند، درصد خاصی راضی هستند. به اعتقاد بازاریابان بسیاری از مشتریان راضی در عین رضایت باز هم ممکن است به هر دلیلی به نام­های تجاری رقیب روی آورند؛ بنابراین هر چقدر تعداد مشتریان راضی بیشتر باشد شرکت می ­تواند از تکرار خرید خود اطمینان بیشتری یابد (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۴). یکی از ویژگی­های انسان­ها در طول حیات بشری رفتار مصرفی آنهاست. هر فرد برای آ نکه به حیات فردی و اجتماعی خود ادامه دهد، لازم است که در حوزه­های گوناگون زندگی مقداری از تولیدات بشری را مصر ف کند. مصرف ابعاد گوناگونی را در بر می­گیرد و تمامی مظاهر مادی ومعنوی تولیدات بشری را در بر­می گیرد. هر یک از ما بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، حمل و نقل، وسایل خانه، ایده­ها و خدمات را استفاده یا مصرف می­کنیم. رفتارهای مصرفی انسان­ها، از یک سو بر جنبه­های گوناگون زندگی اقتصادی و اجتماعی تأثیر گذاشته و از سوی دیگر، تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد. میزان و نوع مصرف می ­تواند بیانگر مسائلی چون سبک زندگی، طبقه و حتی نوع نگرش افراد باشد و از سوی دیگر، می­توان با توجه به موارد یاد شده مقدار و نوع مصرف را سنجید .ویلکی و سالمون رفتارهای مصرف کننده را فعالیت­های فیزیکی، احساسی و ذهنی­ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها وخدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود درگیر آنها هستند، می­دانند. به­عبارت دیگر رفتار مصرف ­کننده فعالیت­هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا باالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده­ها و محیط فروشگاه­ها می­شود، هستند. از دیدگاه ویلکی و سالمون رفتار مصرف ­کننده، فعالیت­های فیزیکی، احساسی و ذهنی­ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود درگیر آنها هستند اطلاق می­شود  (ویلکی و سالمون به نقل از صمدی، ۲۰۰۹). چالش عمده­ای که پیش­روی بازاریان قرار دارد، این است که چگونه متناسب با محصول یا خدمتی که به مصرف­ کنندگان ارائه می­شود، بر رفتار خرید آنها تاثیر بگذارند. آنها می­دانند که عمل خرید تنها بخشی از فرایند رفتار مصرف کننده است. رفتار مصرف ­کننده را می­توان به­صورت فرآیند و فعالیت­هایی از قبیل جستجو، انتخاب، خرید، استفاده، ارزیابی و کنارگذاری کالا یا خدمت خاصی که نیاز یا خواسته­ای را برآورده سازد، تعریف کرد. رفتار مصرف ­کننده حوزه پیچید­ه­ای است که محدوده وسیعی از مفاهیم را پوشش می­دهد و در قلب همه مسائل بازاریابی قرار دارد. به­طورکلی رفتار تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده را می­توان به­صورت سه مرحله مجزا ولی مرتبط با یکدیگر در نظر گرفت. مرحله اول مربوط به تلاش­های بازاریابی شرکت به­منظور تأمین نیازها وخواسته­های مصرف کننده است. مرحله دوم یعنی فرآیند مدل برنحوه اتخاذ تصمیم مصرف کننده و عوامل محیطی که بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می­گذارند، تأکید دارد. عوامل فردی شامل عوامل روانی و عوامل شخصی است. عوامل روانی ذاتی مصرف کننده یعنی یادگیری، شخصیت، ادراک، انگیز ش و باورها و نگر ش­ها در نحوه تأثیرگذاری عوامل مؤثر محیطی روی اطلاعات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت تأثیر خواهد داشت. مرحله سوم که آنرا خروجی مدل می­گوییم رفتار تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده است که اهداف سازمان نیز در این مرحله تحقق می­یابد. در این مرحله از منظر تلاش­های سازمانی عمل فروش و از منظر رفتارمصرف کننده عمل خرید انجام می­شود و پس از مصرف کالا مسئله رضایت از خرید و در صورت تکرار خرید مسئله وفاداری نسبت به محصول یا مارک تجاری مطرح می­گردد. دراین­صورت اگر مرحله سوم به­صورت کامل انجام گیرد و رضایت مشتری و وفاداری او تحقق یابد سازمان نیز به اهداف خود خواهد رسید (خان­محمدی و محمدی، ۱۳۸۵).

به لحاظ سنتی، محققانِ رفتار مصرف کننده، مشاهده کرده­اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل­ گیری باورها و نگرش­ها سرمی­زند. با این وجود، مطابق دیدگاه تأثیر رفتاری، رفتار ممکن است به طور مستقیم بی­آنکه ابتدا مصرف­ کنندگان باورها یا نگرش­های قوی­ای درمورد محصول ایجاد کرده باشند، تحت تأثیر قرار گیرد. رفتار هنگامی مستقیماً تحت تأثیر قرار می­گیرد که نیروهای پرقدرت موقعیتی یا محیطی، مصرف کننده را وادار به عمل کند. به اعتقادپژوهشگران، از باورها، شناخت و رفتار مشتری­ها این گونه بر می­آید که هر سه می­توانند به­طور مستقیم و غیرمستقیم تحت تأثیر قرار بگیرند. بنابراین، افراد گاهی با شکل­ گیری باورها، رفتار متناسب با آن را نیز نشان می­ دهند (مولینر و همکاران، ۲۰۰۷). سازمان­های امروزی بدلیل خاص و محدود بودن مشتری و منافع فراوان ایجاد مشتری وفادار برای سازمان خود،همواره بدنبال ایجاد راهکارهایی برای دستیابی به اینگونه مشتریان هستند. با افزایش شدید رقابت تجاری و روند قدرتمند جهانی شدن، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به یک عنصر چند وجهی با نقش مصرف کننده کمک تولیدکننده، کمک ایجاد کننده ارزش، کمک توسعه دهنده دانش و رقابت­ها تبدیل شده است که نشان دهنده موقعیت خیلی مهم برای مشتری است (نیکولز، ۲۰۱۰). برای اینکه بتوان مشتریان وفادار را درسازمان حفظ کرد و به مشتریان امیدوار ، خدمات بهتری ارائه داد باید در اولین قدم آنها را شناخت، با شناخت هر دسته از مشتریان می­توان متناسب با نیاز آنها خدمات شرکت را بهبود داد و به این صورت مشتریان را حفظ کرد. پس از تشخیص مشتریان، مشخصات آنها، خواسته­ها، نیازها و انتظارات هر طبقه از آنها و سپس شناخت خدمات شرکت، ایرادات و اتلافات حین خدمت، یافتن فرصت­ها و تهدیدها می­توان سود آوری شرکت را بالا برد (مور و همکاران، ۲۰۰۵). در بخش ارائه خدمات، روابط میان فردی عاملی مهم به حساب می­آید و تحقیقات حاکی از آن است که ایجاد رابطه میان مشتری و ارائه کنندگان خدمات تاثیر مثبتی بر رابطه مشتری با شرکت خواهد داشت. در حقیقت با ارائه اطمینان و مزایای اجتماعی، وجود این نوع ارتباط به ایجاد ارزش می­انجامد و وفاداری مشتری را به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق نقش رضایتمندی او میسر می­سازد. آنها همچنین ارتباطی مستقیم را میان رضایت مشتری ومیزان خرید انجام شده نشان دادند (کیمیاوگلو و زیلیلی، ۲۰۰۹).

۱-۱-۲: چگونگی شکل­ گیری رفتارها، تمایلات و باورها

موون و مینور (۱۳۸۴) معتقدند که «رفتارها، باورها، تمایلات، نگرش­ها می توانند به سه شیوه مجزا شکل گیرند. ابتدا از طریق شکل­ گیری مستقیم که در آن یک باور، نگرش یا رفتار مستقیماً شکل گرفته، حالت­ها بر روی یکدیگر بنا می­شوند و سلسله مراتب اثرات خلق می­شود و سپس سلسله مراتب اثرات نظمی را که در چارچوب آن باورها، نگر ش­ها و رفتارها اتفاق می­افتد، معرفی می­ کند.»

۱) شکل­دهی مستقیم باورها و تمایلات: دیدگاه تصمیم ­گیری به توضیح چگونگی شکل­ گیری مستقیم باورها می ­پردازد. بنابراین، باورها مستقیماً از دل فعالیت­های پردازش اطلاعات و فعالیت­های یادگیری شناختی مصرف کننده بیرون می­آید.

۲) شکل­دهی مستقیم شناخت: سه سازوکار دیدگاه تجربی نحوه شکل­ گیری نگرش­ها به­طور مستقیم شامل شرطی شدن کلاسیک، پدیده مواجه سازی محض و تأثیر حالات خلقی را توضیح می­دهد.

۳) خلق رفتار به طور مستقیم: به لحاظ سنتی، محققانِ رفتار مصرف کننده، مشاهده کرده­اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل­ گیری باورها و نگرش­ها سر می­زند. با این وجود، مطابق دیدگاه تأثیر رفتاری، رفتار ممکن است به طور مستقیم بی آن که ابتدا مصرف کنندگان باورها یا نگرش­های قوی­ای درمورد محصول ایجاد کرده باشند، تحت تأثیر قرار گیرد. رفتار هنگامی مستقیماً تحت تأثیر قرار می­گیرد که نیروهای پرقدرت موقعیتی یا محیطی، مصرف کننده را وادار به عمل کند. به اعتقادپژوهشگران، از باورها، شناخت و رفتار مشتری­ها این گونه برمی­آید که هر سه می­توانند به طور مستقیم و غیرمستقیم تحت تأثیر قرار بگیرند. بنابراین، افراد گاهی با شکل­ گیری باورها، رفتار متناسب با آن را نیز نشان می­ دهند (مولینر و همکاران، ۲۰۰۷).

۱-۱-۳: کلیدهای هفت­گانه رفتار مصرف کننده

- رفتار مصرف کننده برانگیخته است، بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف کننده در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می­شود.

- رفتار مصرف کننده در بر گیرنده فعالیت­های زیادی است.

- رفتار مصرف کننده یک فرآیند است. فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت­های قبل از خرید، ضمن خرید و بعد از خرید را در بر می­گیرد.

- رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است، منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت­ها و سختی یک تصمیم است.زمان­بری و پیچیدگی نیز با یکدیگر مرتبطند. یعنی با در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده­تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد (قنبری نژاد، ۱۳۹۰).

- رفتار مصرف کننده نقش­های مختلفی را در بر می­گیرد که این نقش­ها عبارتند از:

پیشقدم: کسی است که اولین قدم درباره ایده خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می­ کند.

تاثیرگذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید تاثیر می­گذارد.

تصمیم­گیرنده: کسی است که نهایتاً درباره خرید قسمتی از آن تصمیم می­گیرد، یعنی تصمیم ­گیری درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.

خریدار: خرید عملاً توسط این شخص انجام می­شود.

ذینفع یا استفاده کننده: کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می­ کند یا مورد استفاده قرار می­دهد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳).

- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. اساساً این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارد. یعنی مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می­شوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی تحت تاثیر نیروهای خارجی هستند.

- افراد مختلف، رفتار مصرف کنندگی مختلفی دارند. یعنی افراد مختلف با توجه به ترجیحات و تفاوت­های فردی که دارند رفتار مصرفی متفاوتی دارند (قنبری نژاد، ۱۳۹۰).

۱-۱-۱: فرآیند تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده

زمانی که کالایی خریداری می­شود مصرف کننده معمولاٌ از فرآیند تصمیم ­گیری پیروی می­ کند. این فرآیند نشان دهنده­ی یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می­ کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعه­ نحوه­ی تصمیم ­گیری مصرف کنندگان است که شامل ۵ مرحله بوده که در زیر به آنها اشاره خواهد شد.

- شناخت مشکل: اولین مرحله در فرایند تصمیم ­گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می­شود که مصرف کننده اختلاف عمده­ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده­آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می­ کند آن را برطرف کنند. شناسایی مشکل زمانی شروع می­شود که مصرف کننده تحت تاثیر محرک­های درونی و بیرونی قرار دارد. این چنین خواسته­هایی معمولاً توسط آگهی­های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می­­شوند.

- جمع­آوری اطلاعات: پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه­های مختلف موجود، به منظور بر طرف کردن خواسته­هایشان می­پردازند .جمع­آوری اطلاعات می ­تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع­آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حدود زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می­گیرد. در مقابل فرد در جمع­آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمده جمع­آوری اطلاعات خارجی که عبارتند از: منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی.

ارزیابی گزینه­ها و خرید: پس از جمع­آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه­ی گزینه­هایی که می­توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آماده تصمیم ­گیری است. مصرف کننده با بهره گرفتن از اطلاعات ذخیره شده در حافظه­ خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می­ کند. مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تبادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است. خواسته زمانی به وجود می­آید که یک فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است. فرصت اغلب زمانی شناسایی می­شود که مصرف کننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ می­دهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلاً به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی را کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود می­آیند مصرف کنندگان به راه­های مختلف به خواسته­ های برآورده نشده­ی خود پی می­برند ولی دو روش عمده­ای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته­ها به کار می­برند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرف کنندگان خواسته­ های برآورده نشده خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی در مورد آنها شناسایی می­ کنند. این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسه گزینه­ها یاری برساند.

ارزیابی پس از خرید: در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲؛ به نقل از مک دانیل).

۱-۱-۲: عوامل مؤثر بر رفتار تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده

آشنایی با رفتار تصمیم ­گیری خرید مصر ف کننده صاحبان صنایع و مدیران شرکت­ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی را یاری می­دهد تا به درستی تصمیم بگیرند و کالاها و خدمات خود را با توجه به قوانین رفتار آدمی در هنگام خرید در معرض فروش قرار دهند یا برای آنها تبلیغ نمایند. لیتل (۱۹۷۵) در یک مدل آمیخته بازاریابی بیان کرد تولید کننده با بهره گرفتن از متغیرهایی مانند قیمت، تبلیغات و ابزارهای تشویقی مانند ارائه نمونه­ها و کوپن­ها و نیز شکل ظاهری محصول و بسته­بندی بر رفتار مصر ف کننده تأثیر می­گذارد. خرده فروش از طریق در دسترس قرار دادن محصول در قفسه و ویترین،  قیمت، تشویقات ویژه و رسانه­های تبلیغاتی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می­گذارد. در عین حال نیروهای محیطی مانند روندهای اقتصادی و فصلی بودن کالا رفتار مصر ف کننده را شکل می­ دهند. در فرآیند توزیع و فروش، خرده فروش بر تولیدکننده تأثیر می­گذارد و تولیدکنندگان رقیب ممکن است به جای کمک کردن به فروش مارک تجاری مانع فروش آن شوند.  یک مدل یادگیری پویا در رفتار مصر ف کننده اثرات «آموزنده» تبلیغات و اثرات «تصویر ذهنی» یا «کسب اعتبار» در تبلیغات را مورد بررسی قرار می­دهد. مصرف کنندگان دارای اطلاعات ناقص از مشخصه­های مارک تجاری هستند و از طریق مصرف مارک تجاری و تبلیغات آموزنده درباره مشخصه­های مارک تجاری اطلاعاتی به دست می­آورند. اثر تصویر ذهنی یا کسب اعتبار بدست آمده از تبلیغات مستقیماً وارد تابع مطلوبیت مصر ف کننده می­شود و مستقل از باورها نسبت به مشخصه­های ذاتی محصول بر مطلوبیت تاثیر می­گذارد (خان محمدی و محمدی، ۱۳۸۵). به طور کلی رفتار تصمیم گیری خرید مصرف کننده را می­توان به صورت سه مرحله مجزا ولی مرتبط با یکدیگر در نظر گرفت. مرحله اول مربوط به تلا ش­های بازاریابی شرکت به منظور تأمین نیازها و خواسته­ های مصرف کننده است. این مرحله که ورودی سیستم را شکل می­دهد شامل عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول، قیمت، تبلیغات و تو زیع محصول در بازار است. مرحله دوم یعنی فرآیند مدل بر نحوه اتخاذ تصمیم مصرف کننده و عوامل محیطی که بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می­گذارند، تأکید دارد. عوامل فردی شامل عوامل روانی و عوامل شخصی است. عوامل روانی ذاتی مصرف کننده یعنی یادگیری، شخصیت، ادراک، انگیز ش و باورها و نگرش­ها در نحوه تأثیرگذاری عوامل مؤثر محیطی روی اطلاعات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت تأثیر خواهد داشت. عوامل شخصی که سن و مراحل سیکل زندگی، شغل، درآمد و سبک زندگی می­باشند. بر انتخاب نوع و کیفیت محصول تأثیر دارند. عوامل محیطی که روی مصرف کننده اثر می­گذارند یعنی اعضاء خانواده، دوستان، همسایگان، طبقه اجتماعی، تعلقات فرهنگی، خرده فرهنگ­ها، شرایط اقتصادی و قانونی جامعه و رقابت عواملی هستند که بر نوع خرید مصر ف کنندگان و نحوه استفاده از چیزهایی که می­خرند و همچنین در ایجاد یا بالفعل نمودن نیاز آنها مؤثرند. مرحله سوم که آنرا خروجی مدل می گوییم رفتار تصمیم گیری خرید مصر فکننده است که اهداف سازمان نیز در این مرحله تحقق می­یابد. در این مرحله از منظر تلاش­های سازمانی عمل فروش و از منظر رفتار مصرف کننده عمل خرید انجام می­شود و پس از مصرف کالا مسئله رضایت از خرید و در صورت تکرار خرید مسئله وفاداری نسبت به محصول یا مارک تجاری مطرح می­گردد. در این صورت اگر مرحله سوم به صورت کامل انجام گیرد و رضایت مشتری و وفاداری او تحقق یابد سازمان نیز به اهداف خود خواهد رسید (کاتلر، ۲۰۰۱). در اکثر مطالعات مربوط به رفتار مصرف کننده اولاً همه جنبه­های محسوس مارک تجاری مانند کارآیی فنی، تحویل به موقع، کیفیت خدمات و الزامات خاص مصرف کنندگان در نظر گرفته نشده است. ثانیاً فقط بر فعالیت­های کوتاه مدت به منظور بهبود مارک تجاری توجه شده و نسبت به تغییرات بلند مدت مانند تغییر ویژگی­های مارک تجاری که از بررسی­های گذشته بدست می­آیند، غفلت شده است. همچنین زنجیره­های علت و معلولی در مورد عملکرد مارک تجاری نادیده گرفته شده و بر متغیرهای قابل مشاهدۀ مستقیم تاکید می­گردد (خان محمدی و محمدی، ۱۳۸۵).

۱-۲: تبلیغات

۱-۲-۱: مبانی و مفاهیم تبلیغات

تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود. اما در دهه­های اخیر تاکید بیشتر روی مشتری و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتری مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار های مهم پیشبرد فروش است که هزینه­هایی را هم برای شرکت به ارمغان می­آورد. هدف عمده “تبلیغات” این­است­که، رفتارخرید مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). با­توجه­به رقابت شدید بین شرکت­ها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعه­ای که جامعه­ی مصرف است، تبلیغات به­عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد. تبلیغات نوعی روش ارتباط جمعی است که از طریق آن اطلاعاتی درباره کالا یا خدمات به­صورت غیرحضوری به مشتریان ارائه می­دهد و عموماً در آن از رسانه­هایی مانند: تلویزیون، رادیو، اینترنت. مطبوعات نوشتاری استفاده می­گردد. کاتلر[۱] تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده­ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می­ کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیر خاطره­انگیز داشته باشد و واکنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (مکارمی، ۱۳۹۱). تبلیغات یکی از متداول­ترین ابزارهایی­ست که شرکت­ها برای هدایت ارتباطات تشویق­کننده خود به سوی خریداران وجوامع هدف خود، از آن استفاده می­ کنند. به­معنای دیگر هر گونه ارائه و ترویج غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد. در تعریفی دیگر، تبلیغ به­معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمودکردن است و پیام­های دیداری وگفتاری را شامل می­شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به­وسیله کانال­های تبلیغی به گروه­های ویژه­ای یا به کل جامعه منتقل و برای آن پول پرداخت می­شود (رضایی، ۱۳۸۷). تبلیغات، ارتقاء فروش و ارتباطات عمومی ابزاری ارتباط دسته­جمعی هستند که در دسترس بازاریابان قرار دارد. همان­گونه که از نام آن پیدا است، ارتباط دسته جمعی پیام یکسانی را برای تک تک افراد مخاطب ارسال می­ کند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).

تبلیغات فعالیت­هایی است که وظیفه­اش افزایش فروش یا افزایش تصویر ذهنی خدمات یا واحد کسب­و­کار است. تبلیغات، به مثابه یکی از مهم­ترین ابزارهای بازاریابی و مشتری­مداری، می ­تواند نقشی بسیار مهم در رفتارهای خرید مشتریان داشته باشد. در واقع  تبلیغات رقابتی مؤثر، به این دلیل که مشتریان را از وجود فرصت­های بیشتر برای انتخاب و دریافت خدمات از سایر خدمت دهندگان آگاه می­سازد، ممکن است باعث ایجاد تمایل به سوئیچ در مشتریان شود (سنگیز و همکاران، ۲۰۰۷). تبلیغات یکی از عوامل اساسی در برقراری ارتباط است که توسط آن پیام­های دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می­شود تا از طریق نفوذ در ذهن مخاطب، آنان را وادار به خرید کالا یا خدمات نمایند. تبلیغات، توجه، تمایل و علاقه افراد را نسبت افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر به­وسیله رسانه­ها، فراهم می­نماید. در این میان هزینه تبلیغات نیز یکی از پرهزینه سازترین فعالیت­های تجاری است. اطلاع رسانی تشویق و ترغیب به مشتریان به خرید در یادآوری سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینه­ های گزافی است (کارپنتر، ۲۰۱۱). شرکت­ها، برای حفظ ماندگاری و رشد، باید خود را با محیط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه این کار، برقراری ارتباط مناسب با محیط می­باشد. شرکت­های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پر رقابت امروزه حفظ کنند چاره­ای جز بکارگیری از تبلیغات را نخواهند داشت (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲). سابقه به­کارگیری تلویزیون به­عنوان دستاویز معرفی کسب­و­کار وسیله اصلی برای بسیاری از جاذبه‌های اقناعی، رسانه­های همگانی است. بنا بر شواهد موجود، فراموشی و اندک شمردن تاثیرات رسانه­ها در امور تجاری، در نهایت باعث ضعف و نابودی سیستم شده و از کارایی، اثربخشی و بهره­وری سیستم می­کاهد. در این بین، تبلیغات، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پر تغییر و دگرگونی بیرونی است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیهات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروه­های ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری قرار می­ دهند. تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می‌کند که سبب می‌شود تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد. بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضاء خواهند شد. توصیف این انگیزه که به­منظور ارضاء یکی از نیازها ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است. یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به عبارت دیگر، مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه فراوانی برای آن صرف کرده­ایم تا چه اندازه ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده بودیم، رسانده است. مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. تبلیغات، به­نظر بسیاری از جامعه شناسان، بخشی از جامعه شناسی ارتباطات جمعی است. اما روشن است که تبلیغات، بدون حامل نمی­تواند وجود داشته باشد. بدین ترتیب مطالعه آن نمی­تواند فصلی مستقل از وسایلی که برای انتقال پیام­هایش به­کار گرفته می‌شود به حساب آید. چه در مورد روزنامه ، رادیو یا تلویزیون، آگهی تبلیغاتی فقط صورت ویژه‌ای از نشر پیام تبلیغاتی به حساب می‌آید (احمدی­پور، ۱۳۸۹).

امروزه برای تعاریف تبلیغاتی، می­توانیم آن را به­عنوان فرآیند ارتباطی یک فرآیند بازاریابی، اقتصادی و اجتماعی یک پردازش ارتباطات عمومی یا پردازش اطلاعات و پیگیری تعریف کنیم. دان و دیگر (۱۹۷۸) تبلیغات را از دیدگاه­های کاربردی آن نگریسته­اند، بنابراین، آنها تبلیغات را به­عنوان یک ارتباط پولی غیرشخصی از طریق رسانه­های گوناگون با شرکت­های تجاری، سازمان­های غیرانتفاعی تعریف نمودند. مردین (۱۹۹۱) معتقد است که بازاریابی برای ایجاد یک آگاهی پایه از محصول یا خدمات در ذهن مصرف ­کننده بالقوه و همین­طور برای افزایش دانش درباره آن بیان نمود. آد لار و دیگران (۲۰۰۳) مطالعه ای را در مورد دیسک های فشرده آنلاین (cds) و رفتار خرید مصرف ­کننده از طریق تبلیغات احساسی  انجام دادند . تبلیغات  غیر شخصی و شکل پرداختی است که در آن ایده­ها، مفاهیم، محصولات و یا خدمات و اطلاعات از طریق رسانه­ها (بصری ، لفظی و متنی) ارتقاء می­یابند و از طریق یک حامی شناخته شده­ای ترغیب و یا تحت تاثیر قرار می­گیرند. طی سال­های گذشته، خیلی از مدل ها و ساختارها در ادبیات تبلیغات و بازار یابی مورد بحث قرار گرفته­اند که هر کدام از این مقاله­ها با هدف پی بردن به فرآیند­هایی می­باشد که توسط  مشتریان استفاده شده تا ارزیابی­هایی را برای برند و یا محصول در زمانی که آنها با تبلیغات مواجه می­شوند، انجام  دهند. این آثار روابط بین واکنش­های ادراکی  به سمت برند، تبلیغات، نگرش­ها و بالاخره مقصد و عملکرد برای خرید را بررسی کرده­اند. یک مروری بر ادبیات نشان داد که نگرش درگیر به سمت تبلیغات به نگرش­های برند تاثیر می­گذارد و روابط نگرشی، تبلیغات – برند را در سر تا سر رسانه­های متفاوت و انواع محصولات حمایت می­ کند (عابدین و سلیم،  ۲۰۱۱).

[۱] Kottler

غالباً انتقال پیام­های تبلیغی به عهده رسانه­هاست و ابزار جلب مشارکت مردمی هم رسانه­های جمعی است که میان مردم همانند یک نیروی میانجی است. رسانه­ها، به عنوان مجاری ارتباطی، پیام­های یکسان را همزمان به مخاطبان ناهمگون که به آن دسترسی دارند، منتقل می­ کنند (برگمن، ۲۰۱۱). در محیطی که اعتماد به سازمان­ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست­یابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان­های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد. تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصر ف کنندگان در ارتباط با ارزیابی­ها و تجارب شخصی­شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد (جیسون و همکاران، ۲۰۱۰). پژوهش­ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه­های مطالب مهم روزنامه یا آگهی­ها است؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه­ای معتبری را ارائه می­دهد (جلیلوند و سمیعی، ۲۰۱۲). همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسط مصرف کنندگان مؤثر است (است و همکاران، ۲۰۰۸). عبارت تبلیغات دهان به دهان (شفاهی)، اولین بار توسط ویلیام وایت حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشرشد. آرندت یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی تبلیغات چهره به چهره بین افراد پرداخت. اگر چه مطالعه شبکه ­های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سال­های اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است، کاکس (۱۹۶۷) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفتگو درباره محصولات نیست یاد کرده است .اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه­هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود .اگر چه هر سه این گروه­ها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است (ویرتز و چیو، ۲۰۰۲). والکر در مطالعات خود به این نتیجه رسید که ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به­علاوه انتظار می­رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر اعلام نموده و این درحالی­ست که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می­ کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه­ای به­عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمی­توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می ­تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود. با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است. به عنوان مثال هارت و همکارانش عنوان نمودند که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع رابه یازده نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای شش نفر تعریف کرده­اند. اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به­وجود خواهند آورد (گودز و مایزلین، ۲۰۰۴).

در تعریفی دیگر تبلیغات شفاهی، انتقال غیر رسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می­باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می­ کند. از پیامدهای جالب، فعالیت­های مفید دهان به دهان یا همان توصیه مشتری به دیگران برای خرید محصول است. تأکید بر این پیامد به آن جهت است که کانون توجه را به سایر منافع ناشی از حفظ مشتری معطوف می­سازد. مشتریانی که خواهان حفظ رابطه با ارائه دهنده خدمات به دلایل عاطفی هستند، احتمالاً برای معرفی آن به دیگران تلاش می­ کنند. برون به تأثیر تعهد بر روی رفتار پیشنهاد خرید به دیگران تأکید می­ کند. به طور کلی به نظر می­رسد، چنین رفتار مشارکتی منوط به احساسات عاطفی مشتریان است. در مقابل، مشتریانی که فکر می­ کنند برای اجتناب از هزینه با ارائه دهنده خدمات خواهند ماند، احتمالاً رفتارهای انفعالی از خود نشان می­ دهند (سبولادا، ۲۰۰۸). قصد خرید مجدد، فرآیند خرید تکراری کالاها و خدمات خاص از یک فروشگاه است و عمده­ترین دلیل آن، تجربیات پس از خرید است. شرکت­ها می­توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه ارزیابی کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند (هلییر و همکاران، ۲۰۱۱).  از طرفی در نتیجه تکرار خرید و مصرف از سوی مشتری منجر به مراجعه مجدد او به یک شرکت یا سازمان می­گردد. دلیل اصلی برای تأکید زیاد سازمان­ها بر رضایتمندی مشتری این است که هر چه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می ­تواند بر وضعیت رقابتی قوی­تر سازمان تأثیر بگذارد و به افزایش سهم بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه ­های مختلفی می­توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالاها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. به­طور­کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدت­ها از عوامل تعیین کننده وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان برمی­گردند و خرید مجدد می­ کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد (چنگ و هوانگ، ۲۰۱۳).

۱-۱-۲: تبلیغات اینترنتی

توسعه سریع فناوری و ظهور رسانه­های جدید و کانال­های ارتباطی چشم­انداز تبلیغات کسب­وکار را تغییر داد. با این حال وابستگی رو به رشد به اینترنت به­عنوان یک منبع نهایی اطلاعات و ارتباطات آن را به­عنوان نرم­افزار برای تبلیغات در نظر گرفت. آغاز تبلیغات اینترنتی در سال ۱۹۹۴بود. تبیلغات اینترنتی به­عنوان یک عامل کلیدی که در آن شرکت برای دستیابی به بازده عادلانه برای محصولات و خدمات استفاده می­ کنند (بکشی و گوپتا، ۲۰۱۳). از زمان ظهور تکنولوژی­های اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان به دهان چندین نام جدید پیداکرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان اینترنتی. تبلیغات دهان به دهان اینترنتی به­منزله­ی کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی­های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف می­شود (گویت و همکاران، ۲۰۱۰). همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت­ها صورت می­گیرد و همین امر باعث شده است که تاثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به­صورت انتخابی به تبلیغات توجه نمایند .در این شرایط شرکت­ها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند، یکی از راه­های جذب مخاطبان استفاده از رسانه­های جدید ازجمله اینترنت است .امروزه نمی­توان تاثیر فن­آوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت. این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرف کنندگان شده است و به­نظر می­رسد که به­دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان خارج از خط باشد. تبلیغات اینترنتی می ­تواند به­منزله ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جدید فضای سایبری در نظر گرفته شود (جلیلوند و سمیعی، ۲۰۱۲). پی بردن به معنای اصطلاح” تبلیغات اینترنتی” چندان دشوار نخواهد بود. در حقیقت این اصطلاح به گونه­ای خودش راتعریف می­ کند، که شاید به همین علت خود تعریفی بوده است، که در اثر منابع موجود در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. بعضی تبلیغات اینترنتی را به­طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته ­اند. در کل می­توان تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف نمود: “بکارگیری اینترنت و فن­آوری­های زیر مجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمان­های تجاری، برای انجام فعالیت­های تبلیغاتی مورد نظر” با شروع فعالیت­های تجاری در اینترنت تبلیغات اینترنتی پا به عرصه گذاشت. به­نظر می­رسد، اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده است، اما با اضافه شدن فن­آوری­های وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید (باتلر و پپارد، ۲۰۱۰). تبلیغات اینترنتی عبارت است از ارائه وترفیع ایده­ها، کالاها وخدمات به­وسیله یک قبولی معین در ازاء پرداخت پول. که دارای چهار ویژگی اصلی تبلیغ می­شود:

- تبلیغ در جهت ترفیع وارایه ایده­ها، کالاها  وخدمات بکار می­رود

- تبلیغ در ازای پرداخت وجه پول صورت می­گیرد

- تبلیغ متولی خاص دارد

- تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به­طور مستقیم در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به­وسیله رسانه­های تبلیغی نظیر، رادیو، تلویزیون انجام می­شود.

هم چنین تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده ­اند: نمایش دادن نام­ها و علائم تجاری، شعارها وتصاویر تبلیغاتی در سایت­های پر بیننده اینترنت به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک می­آیند (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).

جدول ۲- ۱: تفاوت تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی

در مقایسه با تبلیغات سنتی، تبلیغ در اینترنت از مزیت­های تعامل قابل ملاحظه­ای بر خوردار است. از آن جمله می­توان به ارتباطی دو طرفه با مخاطبان به ایجاد یک پیوند مستقیم به امنیت محصولات، توانایی هدف­گیری ایستا و پویای مشتریان، دسترسی جهانی و شبانه­روزی، ارسال ونگهداری و به­روزرسانی آسان، قابلیت اندازه ­گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش اشاره کرد. به­علاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر از رسانه­های دیگر می­باشد. شرکت­های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پر رقابت امروزه حفظ کنند چاره­ای جز بکارگیری این نوع از تبلیغات را نخواهند داشت. تبلیغات اینترنتی دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگی­های خاصی خود است که با توجه به هدف تبلیغات نوع محصول، ویژگی مخاطبین باید شکل متناسب تبلیغات اینترنتی انتخاب شود (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).

[۱] Cox

[۲] Walker

[۳] Herr et al