تکریم ارباب رجوع و اصلاح نظام اداری، به ویژه در ادارات دولتی که با هدف تامین رضایت مشتری از خدمات عرضه شده در سازمان های مختلف صورت می گیرد، از درک جایگاه واقعی مشتری در کشور ما حکایت دارد. توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سال های آغازین دهه ۸۰ میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات هرگز به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استانداردهای مدون در زمینه خدمات، مهم ترین عوامل فقدان توجه کافی به این موضوع اساسی به شمار می رود. در سال ۱۹۸۳ میلادی، سه تن از محققان با نام های پاراماسون، زیتامل و بری مطالعات میدانی وسیعی را در زمینه کیفیت خدمات آغاز کردند که منجر به ابداع ابزاری به نام سرکوآل (کیفیت خدمات) جهت اندازه گیری کیفیت خدمات شد.

اولین مرحله از مطالعات آنها یک مطالعه کیفی است که از طریق مصاحبه با مشتریان در گروه های متمرکز به دستاوردهای مهمی منجر شده است. تعریف کیفیت در عرصه خدمات، عوامل موثر در شکل گیری انتظارات مشتری و در نهایت شناسایی ابعاد مختلف کیفیت در حوزه خدمات، اصلی ترین نتایج این مرحله محسوب می شود. مرحله بعدی که مطالعات اصلی محققان یادشده را دربر می گیرد درواقع به ایجاد ابزار سرکوآل منجر شد. پس از این مرحله، عوامل موثر در کاهش کیفیت خدمات در سازمان های عرضه کننده و بالطبع علل نارضایتی مشتریان مورد بررسی قرار گرفت و به صورت چهار شکاف موجود در عملکرد سازمان عرضه کننده معرفی شد. انجام آزمون های آماری متعدد برای دستیابی به مدل اندازه گیری کیفیت خدمات، قابلیت اطمینان و اعتبار مدل را تضمین نموده است و به همین سبب از زمان ارائه آن در سال ۱۹۸۸، تحقیقات فراونی در همه کشورهای جهان با بهره گرفتن از این ابزار به صورت موفقیت آمیز به انجام رسیده است(بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۳۲).

۲-۲-۱۰-۳-رویکرد مشتریان در مورد کیفیت خدمات

تحقیق در مورد موضوع کیفیت خدمات توسط پاراماسون، زیتامل و بری در شرایطی آغاز شد که کمبود مقاله، کتاب و مستندات در این زمینه به شدت احساس می شد. در عوض، کیفیت کالا و تولیدات ملموس از جمله موضوعاتی بوده که به لحاظ پشتوانه ادبیات موضوع از پیشینه ای طولانی تر برخوردار بوده است. کیفیت کالا به طور کلی بر حسب میزان انطباق با مشخصات فنی موردنظر تولیدکنندگان تعریف شده است. مطالب و مستندات بی شماری که در زمینه ارزیابی و پایش کیفیت کالا به چاپ رسیده است، جهت بررسی و کیفیت خدمات مناسب به نظر نمی رسد. این عدم مطلوبیت از تفاوت میان ویژگی های خدمات و کالا سرچشمه می گیرد. این تفاوت از سه جنبه قابل بررسی است که می توان آن را تحت عناوینی نظیر نحوه تولید، نحوه مصرف و نحوه ارزیابی مطرح نمود.

اولا خدمات برخلاف کالا، اساسا غیرملموس اند. از آنجا که خدمات اغلب به شکل عملکرد، ایفای نقش و یا به صورت تجربه ارائه می شوند، به ندرت می توان در مورد آن ها مشخصات دقیق فنی و مهندسی را آن گونه که در مورد اشیا و کالاهای تولیدی جهت حفظ کیفیت همسان برای تمامی محصولات اعمال می شود، تعیین نمود. به علاوه وقتی آنچه فروخته می شود، صرفا نوعی عملکرد محسوب می گردد، تعیین معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی آن به کار می برند، امری بسیار پیچیده و مشکل به شمار می آید. ثانیا خدمات، به ویژه آن دسته خدماتی که ارائه آن ها مستلزم صرف زحمت فراوان است، ناهمگون و متنوع هستند. بدین معنا که غالبا عملکرد افراد از یک عرضه کننده به یک عرضه کننده دیگر، از یک مشتری به مشتری دیگر و حتی از یک روز با روز دیگر متفاوت است. سوم آن که مرحله تولید و مرحله مصرف در مورد بیشتر خدمات غیرقابل تفکیک است. کیفیت در خدمات اغلب در طول فرآیند ارائه خدمت و معمولا در تعامل بین مشتری و عرضه کننده مورد ارزیابی واقع شود، در حالی که کیفیت کالا ابتدا در کارخانه تولیدی مورد طرح ریزی واقع می گردد و سپس محصول بدون کم و کاست به مشتری عرضه می شود. برخلاف تولیدکنندگان کالا یک عرضه کننده خدمت از این فرصت برخوردار نیست که پس از تولید محصول خویش و قبل از این که به دست مشتری برسد، کیفیت آن را مورد بررسی قرار دهد. در اغلب موارد، مشتریان خدمات در محل تولید خدمت حضور دارند و ضمن آن که مشغول دریافت خدمت می باشند، همزمان فرآیند تولید را با دقت مشاهده و ارزیابی می کنند. محققان یادشده با وجود کمبود مطلب مدون در زمینه کیفیت خدمات، پس از یافتن مطالب پراکنده در این زمینه، نتایج مطالعات خویش را به طور خلاصه به صورت زیر عنوان نموده اند:

• ارزیابی کیفیت خدمات در مقایسه با کالا برای مشتریان مشکل تر است. به همین دلیل درک و شناسایی معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی کیفیت خدمات به کار می برند، از زحمت بیشتری برخوردار است.
• مشتریان کیفیت خدمات را تنها بر اساس خروجی یک فرآیند مورد ارزیابی قرار نمی دهند، بلکه سراسر فرآیند عرضه خدمت در نحوه ارزیابی کیفیت خدمت توسط مشتریان حائز اهمیت است.
• معیاری که در ارزیابی کیفیتی خدمت به حساب آورده می شود، تنها توسط مشتریان تعیین می شود(بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۳۱-۳۳).