مولفه جامعه مداری به عنوان یکی از موانع کارآفرینی سازمانی به صورت مستقل مورد بررسی قرار گیرد.
فرضیه۳-۲)فرعی پژوهش:
با توجه به نتیجه آزمون نسبت این فرضیه، ومقدارآن (۳۸/۰) که از مقدارنسبت مورد آزمون (۶۰/۰)کمتر است مشخص شد که رقابت پذیری از موانع کارآفرینی سازمانی نمی باشدو نیز باتوجه به تحلیل توصیفی گویه های پرسشنامه مشخص گردید عواملی نظیر رقابت شعب در ارائه هرچه بهتر خدمات کم می باشد بنابراین پیشنهاد می گردد:

هر سازمان برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار باید کانون شایستگی اساسی خود را شناسایی کندو این شایستگی را مراقبت کرده و توسعه دهد و همچنین استراتژی استفاده از فرصت هارا براین شایستگی مبتنی نماید.
مولفه رقابت پذیری به عنوان یکی از موانع کارآفرینی سازمانی به صورت مستقل مورد بررسی قرار گیرد.
اقداماتی صورت پذیرد تا رقابت مثبتی در جهت ارائه هر چه بهتر خدمات انجام گیرد.
فرضیه۳-۳)فرعی پژوهش:
با توجه به نتیجه آزمون نسبت این فرضیه ، ومقدارsig ،سطح معنی داری از۰۵/۰بیشتر بوده(۵۱۸/۰) لذا مشخص شد که مدیریت تضاد از موانع کارآفرینی سازمانی نمی باشدو نیز باتوجه به تحلیل توصیفی گویه های پرسشنامه مشخص گردید عواملی نظیر فرهنگ همکاری و همدلی بین مدیران و کارکنان کم می باشد .بنابراین پیشنهاد می گردد:
مولفه مدیریت تضاد به عنوان یکی از موانع کارآفرینی سازمانی به صورت مستقل مورد بررسی قرار گیرد.
درجهت ایجاد محیطی با فضای همکاری و همدلی بیش از پیش اقدامات اصلاحی انجام گیرد.
فرضیه۳-۴) فرعی پژوهش:
با توجه به نتیجه آزمون نسبت این فرضیه ، ومقدارآن (۲۱/۰) که از مقدارنسبت مورد آزمون (۶۰/۰)کمتر است مشخص شد که مشتری مداری از موانع کارآفرینی سازمانی نمی باشدو نیز باتوجه به تحلیل توصیفی گویه های پرسشنامه مشخص گردید عواملی نظیر ارتباط مناسب با ارباب رجوع کم می باشد بتابراین پیشنهاد می گردد:
مولفه مشتری مداری به عنوان یکی از موانع کارآفرینی سازمانی به صورت مستقل مورد بررسی قرار گیرد.
با توجه به اینکه ارتباط اثر بخش با ارباب رجوع موجب ترویج رفتار کارآفرینی در سازمان می شود.در جهت رفع موانع ارتباط مناسب و صحیح همکاران، با ارباب رجوع اقدامات جدی صورت پذیرد .
فرضیه۳-۵)فرعی پژوهش:
با توجه به نتیجه آزمون نسبت این فرضیه ، ومقدارآن (۱۹/۰) که از مقدارنسبت مورد آزمون (۶۰/۰)کمتر است مشخص شد که همکاری بین سازمانی از موانع کارآفرینی سازمانی نمی باشد . بنابراین پیشنهاد می گردد:
مولفه همکاری بین سازمانی به عنوان یکی از موانع کارآفرینی سازمانی به صورت مستقل مورد بررسی قرار گیرد.
ازآنجا که همکاری های بین سازمانی می تواند هم منافع مشتری و هم منافع سازمان را تامین نماید،لذا ورود به این مقوله می تواند موجب تسریع در فعالیت های کارآفرینانه گردد.
۵-۲-۲پیشنهادات جانبی
ایجاد یک مدل برای کارآفرینی سازمانی: کارآفرینی سازمانی به اشکال مختلف وجود دارد و هر سازمانی باید مدل مخصوص و مناسب برای خود به وجود آورد. اما ساختار کلی و شرایط لازم برای توسعه کارآفرینی سازمانی می تواند به اشکال زیر باشد:
ایجاد یک سازمان ارگانیک که در آن تمامی اجزای سازمان حاوی کارآفرینی سازمانی باشند؛
ایجاد یک گروه ارائه خدمات جدید در سطح معاونت سازمان که نیاز به حمایت مالی و معنوی سازمان دارد؛ معاونت جدید این اختیار را دارد که بخشهایی از سازمان را برای نزدیکتر کردن به اهداف کارآفرینی سازمانی، تجدید ساختار کند.این معاونت بایستی حامی فرهنگ کارآفرینانه باشد و کارکنان را برای تولید ایده های متنوع و جدید آموزش دهد؛
تاسیس یک بخش در دپارتمان منابع انسانی که افرادی را کــــه به کارآفرینی علاقه نشان می دهند تشویق کند و آموزش دهد.
توسعه فرهنگ کارآفرینی سازمانی:
و آن عبارت است از فرهنگی که اجازه می دهد کارآفرینی علی رغم وجود همه محدودیتها در سازمان رشد کند.صاحبنظران عناصر زیادی را برای فرهنگ کارآفرینی سازمانی برشمرده اند که در اینجا به تعدادی از آنها اشاره می کنیم:
ـ به کارآفرینان سازمانی اجازه داده شود که در زمینه های دلخواه خویش فعالیت کنند؛
ـ به آنها اجازه داده شود که در کل مدت یک پروژه (از ابتدا تا انتها) حضور داشته باشند، زیرا وجود آنها استمرار و انگیزشی به کل مجموعه پروژه می دهد؛
ـ وجود منابع مازاد بر فعالیتهای عادی سازمان جهت انجام فعالیتهای کارآفرینانه؛
ـ فرهنگ تحمل شکست، خطر و اشتباه؛ همکاری ها و تعاملات همه جانبه بین واحدهای سازمانی؛
ـ استفاده از تیم هایی که افراد از تخصص ها و واحدهای گوناگون در آن حضور دارند و سود بردن از مهارت ها و دیدگاه های مختلف اعضای تیم.
شناخت افراد مستعد برای کارآفرینی:
در سازمانهای سنتی که قصد حرکت به سمت کارآفرینی سازمانی دارند، باید افرادی که دارای تمایلات کارآفرینانه هستند، شناسایی شوند. اصولاً ۲ گروه از افراد باید شناسایی شوند: نوآورانی که به طورکامل استعداد مدیریتی نیز دارند؛ و اعضای بالقوه تیم ها که همراه با گروه اول بتوانند به طور کامل مفاهیم مربوط به کارآفرینی را توسعه دهند.
پاداش دادن به کارآفرینان سازمانی:
طراحی یک سیستم پاداش برای کارآفرینان سازمانی نیازمند این است که مدیران عالی هم از نیاز کارآفرینان سازمانی آگاه باشند و هم از نیاز کارمندان عادی. این پاداش هم باید پولی باشد و هم غیرپولی. اما جنبه های غیرپولی مهمتر است. پاداشهــای غیرپولی برای کارآفرینان سازمان می تواند عبارت باشد از: به رسمیت شناختن عملکــرد او، تاثیر آن بر میزان پاداش، تهیه بودجه های احتیاطی، ایجاد گروه های حمایتی یا ایجاد سیستم های دوگانه ارتقا بر پایه عملکرد در توسعه پروژه های نوآورانه.
۵-۲-۳پیشنهادات برای محققین بعدی
مطالعه و تحقیق در خصوص دیگر متغیرهای مرتبط با موضوع موانع کارآفرینی و کارآفرینان، همانند متغیرهای محیطی و برآیندی و داخلی که در این پژوهش آمده اند.
مطالعه، تحقیق و ارائه راهکارهای مناسب در خصوص برطرف ساختن هر یک از ابعاد موانع مطرح شده در این تحقیق که مرتبط با بانک مسکن مدیریت شعب جنوب غرب شهر تهران می باشد.
انجام و اجرای تحقیق با توجه به مدل مطرح شده، در دیگر بانک ها و یا نهادها و سازمان های موجود در جامعه و مقایسه یافته ها باهم، در هر یک از ابعاد.
فهرست منابع و مآخذ
فهرست منابع
۱-آبدری،فاطمه ؛محمد پور ،محمد مهدی،(۱۳۹۲)،شناسایی و رتبه بندی موانع کارآفرینی سازمانی در سازمانهای دولتی (مورد مطالعه: ستاد مرکزی وزارت کار و امور اجتماعی)،همایش دانشگاه کارآفرین(صنعت محور)
۲-آقاجانی افروزی،علی اکبر؛پرهیزگار،محمد مهدی؛درینی،محمد ولی،(۱۳۹۰)، مدل یابی موانع کارآفرینی سازمانی در بان رفاه استان مازندران،مجله علمی پژوهشی برنامه ریزی رفاه و توسعه اجتماعی،شماره۱۴
۳-ابویی اردکانی،محمد.(۱۳۷۹).نظریه سازمان یادگیرنده.مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران،تهران .
۳-اسدی کمال،ناصر(۱۳۹۱)،بررسی و رتبه بندی موانع کارآفرینی سازمانی در آموزش و پرورش شهر تهران ،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی باراهنمایی دکتر مهدی شریعتمداری، تهران،دانشگاه آزاد .
۴-احمدپور داریانی، محمود و مقیمی، سید محمد،( ۱۳۸۵)، مبانی کارآفرینی، انتشارات فرا اندیش، چاپ سوم.

جدول ۴-۷ ۷۹
جدول ۴-۸ ۸۰
جدول ۴-۹ ۸۱
جدول ۴-۱۰ ۸۲
جدول ۴-۱۱ ۸۴
جدول ۵-۱ ۹۲
ب) نگاره ها
نگاره ۱-۱ ۶
نگاره ۲-۱ ۴۶
نگاره ۲-۲ ۵۱
نگاره ۴-۱ ۷۳
نگاره ۴-۲ ۷۳
نگاره ۴-۳ ۷۴
نگاره ۴-۴ ۷۴
نگاره ۴-۵ ۱۱۳
مقدمه
اهمیت بیمه و منافع ناشی از آن و تبعات منفی و غیرقابل جبران عدم حضور آن در صحنه های مختلف زندگی، خانوادگی، اجتماعی و ملی امری کاملا مشخص و مبرهن است. اگرچه اهمیت همه رشته های بیمه ای به مراتب شفاف و مشخص است، معذالک بیمه های عمر به دلیل ماهیت ویژه ای که دارند اهمیت ویژه ای دارد و سهم آن از کل درآمد ناخالص داخلی بسیار مهم است. اما علی رغم اهمیت این رشته بیمه ای، بیمه نامه های خریداری شده توسط برخی از بیمه گذاران فسخ یا بازخرید می شود و گاهی اوقات شرایط بازخرید هم ایجاد نمی گردد که در هر صورت پدیده ریزش مشتری حاصل میگردد و این امر باعث تاثیرات منفی در عملیات و فرایندهای کاری و عدم بهره برداری از سرمایه ها می گردد.
رویگردانی یا ریزش مشتری که تحت عناوین دیگری نظیر ترک، فرسایش، واگذاری یا نقص مشتری نیز از آن یاد می شود در این پژوهش مسأله اصلی می باشد و محقق به دنبال عوامل ریزش مشتری در بیمه عمر و اولویت بندی آنهاست. مطالعات اولیه نشان می دهد که در ایران بیمه گذاران عمر به ندرت تا پایان دوره بیمه اقساط و حق بیمه پرداخت می کنند. بیشتر در سال های اولیه دوره بیمه به فسخ قرارداد، بازخرید و یا عدم واریز مستمر حق بیمه های عمر و پس انداز اقدام می کنند. این تصمیم نه تنها باعث تغییر ترکیب پرتفوی شرکت های بیمه می شود و نسبت بیمه های عمر را در مقایسه با کل بیمه نامه ها کاهش می دهد، بلکه در تضعیف تأمین عمومی و اجتماعی و ناتوانی در تأمین هزینه های فوت بویژه برای خانواده های کم بضاعت و مستمند مؤثر است و برنامه ریزی های بیمه گذار و بیمه گر را تحت الشعاع قرار می دهد.

بنابراین لازم است علل و دلایل ریزش و ترک مشتری از دیدگاه کارشناسان بیمه بررسی و اولویت بندی شود تا بر این اساس رهنمود های لازم در ارائه این نوع خدمات در آینده برای مدیران و مسئولین شرکت بیمه جهت توسعه بیمه عمر مفید واقع شود.
فصل اول
کلیات پژوهش

• • 1. 1. مقدمه

     

     

در این فصل با ارائه چهارچوب کلی پژوهش ، بینشی فراگیر ارائه می گردد تا درک فصول بعدی ممکن گردد. در ابتدا به بیان مسئله تحقیق پرداخته و با بیان ضرورت و اهمیت تحقیق، نیاز به انجام آن را خاطرنشان می کنیم تا درک اهدافی که پژوهشگر در پی دستیابی به آن ها می باشد آسان تر صورت پذیرد. سپس مدل مفهومی به عنوان مبنای انجام این مطالعه و تحقیق تشریح می گردد. پس از آن فرضیه های پژوهش، سؤالات و اهداف اساسی از انجام پژوهش، روش پژوهش،روش گردآوری اطلاعات، نمونه و جامعه آماری و روش نمونه گیری و روش های تجزیه تحلیل اطلاعات بررسی خواهد شد. در انتهای فصل نیز تعاریف اصطلاحات و واژگان کاربردی ارائه می گردد.
در این فصل به عنوان اولین فصل پژوهش محقق به دنبال کلیات تحقیق، دامنه انجام تحقیق، مقدمه ای بر روش و ابزار تحقیق و چگونگی تجزیه تحلیل داده ها می باشد.
۱-۲- بیان مسأله
مسأله یعنی تفاوت بین وضع موجود و مطلوب. بعبارت دیگر، مسئله یعنی فاصله بین جایی که هستیم و جایی که می خواهیم باشیم. مسئله وقتی حل می شود که وضعیت موجود به وضعیت مطلوب تبدیــــــل شود (هوبر^[۱]، ۱۹۸۰).
اهمیت بیمه و منافع ناشی از آن و تبعات منفی و غیرقابل جبران عدم حضور آن در صحنه های مختلف زندگی، خانوادگی، اجتماعی و ملی امری کاملا مشخص و مبرهن است . اگرچه اهمیت همه رشته های بیمه ای به مراتب شفاف و مشخص است، معذالک بیمه های عمر به دلیل ماهیت ویژه ای که دارند- چه از جنبه توجه به انسان ها و چه از نظر اقتصادی، به عنوان منابع انسانی سازمان ها و کشور و تبعات امنیت فکری و روحی و روانی قبل از حادثه و در طول مدت قرارداد و استرداد سرمایه و سایر مزایای بیمه عمرو چه پس از حادثه و جبران تبعات مالی برای بیمه شده و بازماندگان- اهمیت ویژه ای دارد و سهم آن از کل درآمد ناخالص داخلی بسیار مهم است.
از طرفی تاثیر تجمیع حق بیمه های کوچک و تشکیل سرمایه های کلان برای بکارگیری در بخش های مختلف اقتصادی توسط شرکت های بیمه و بویژه رشته بیمه ای عمر در کنار نهادهای بانکی و بورسی سهام در بلندمدت بسیار کارساز است اما علی رغم اهمیت این رشته بیمه ای، بیمه نامه های خریداری شده توسط برخی از بیمه گذاران فسخ یا بازخرید می شود و گاهی اوقات شرایط بازخرید هم ایجاد نمیگردد که در هر صورت پدیده ریزش مشتری حاصل میگردد و این امر باعث تاثیرات منفی در عملیات و فرایندهای کاری و عدم بهره برداری از سرمایه ها می گردد.
رویگردانی یا ریزش مشتری که تحت عناوین دیگری نظیر ترک، فرسایش، واگذاری یا نقص مشتری نیز از آن یاد می شود در این پژوهش مساله اصلی می باشد و محقق به دنبال عوامل ریزش مشتری در بیمه عمر و اولویت بندی آنهاست.

• • 1. 1. ضرورت و اهمیت پژوهش

     

     

مطالعات اولیه نشان می دهد که در ایران بیمه گذاران عمر به ندرت تا پایان دوره بیمه اقساط و حق بیمه پرداخت می کنند. بیشتر در سال های اولیه دوره بیمه به فسخ قرارداد، بازخرید و یا عدم واریز مستمر حق بیمه های عمر و پس انداز اقدام می کنند. این تصمیم نه تنها باعث تغییر ترکیب پرتفوی شرکت های بیمه می شود و نسبت بیمه های عمر را در مقایسه با کل بیمه نامه ها کاهش می دهد، بلکه در تضعیف تأمین عمومی و اجتماعی و ناتوانی در تأمین هزینه های فوت بویژه برای خانواده های کم بضاعت و مستمند مؤثر است و برنامه ریزی های بیمه گذار و بیمه گر را تحت الشعاع قرار می دهد.
بنابراین لازم است علل و دلایل ریزش و ترک مشتری از دیدگاه کارشناسان بیمه بررسی شود تا بر این اساس رهنمود های لازم در ارائه این نوع خدمات در آینده برای مدیران و مسئولین شرکت بیمه جهت توسعه بیمه عمر مفید واقع شود. در راستای این مسأله پژوهش هایی نه کاملا مربوط اما با زمینه های بیمه عمر یا پدیده ریزش مشتری انجام گرفته است:
جناب سازگار در سال ۸۲ تحقیقی با عنوان شناخت علل باز خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز در شرکت سهامی بیمه ایران، جناب نوری محمودآبادی در سال ۸۱ تحقیقی تحت عنوان بررسی نقش بیمه عمر و پس انداز در چرخه اقتصادی و نحوه حسابداری آن در ایران، جناب گودرزی در سال ۷۷ تحقیقی با عنوان بررسی تأثیر تبلیغات تجاری در رشد فروش بیمه های زندگی در ایران، جناب میرزایی در سال ۷۶ تحقیقی تحت عنوان بررسی ویژگی های اقتصادی و تخصیصی بیمه گذاران بیمه عمر در ایران و جناب آیتی گازار در سال ۸۹ تحقیقی تحت عنوان بررسی نقش تعدیل‌کننده جذابیت رقبا و هزینه جابجائی بر رابطه قیمت، رنجش خاطر مشتری وکیفیت خدمات با قصد رویگردانی مشتریان خدمات بیمه‌ای (مورد مطالعه بیمه سینا - شعبه مشهد) به انجام رسانیده اند.
۱-۴- مدل مفهومی تحقیق

هر مدل مفهومی بعنوان نقطه شروع و همچنین مبنایی جهت انجام مطالعات و تحقیقات است. بگونه ای که متغییرهای مورد نظر تحقیق و روابط میان آنها را مشخص می کند. به منظور آزمون قابلیت اجرایی بودن یک مدل، در حالت کلی می توان از سه روش استفاده کرد که این سه روش عبارتند از : ۱- اجرای (بررسی) مدل در دنیای واقعی (الوانی، ۱۳۸۰: ۵۴). ۲- استفاده از روش دلفی۱ یا نظر سنجی از خبرگان. ۳- استفاده از فنون ریاضی و همچنین شبیه سازی. ^[۲]
در تحقیق حاضر، به دنبال بررسی میزان تاثیر پذیری ریزش از عوامل تجربی مطرح شده می باشیم، که ضمن مروری جامع بر ادبیات موضوع مربوط، تحقیقات زیادی در این حوزه یافت نشده است. لذا محقق با مروری جامع بر این ادبیات و با بهره گرفتن از تجربیات شخصی و کارشناسان و صاحبنظران از یک مدل تجربی استفاده کرده است.
این مدل شامل متغیرهایی بوده است، که ذیلا هر یک از متغیر ها و روابط آنها در قالب مدل مفهومی به صورت شماتیک در غالب ۴ فرضیه ارائه شده است:

۳-۹) روایی وپایایی پرسشنامه
معمولا در تحقیقات اجتماعی ،اثبات این نکته از پژوهش انجام شده نتایج پایا ومعتبری داشته یا خیر ،بسیار ضروری است .
در عرف علمی سنجش یک پدیده آن گونه که بوسیله یک مفهوم خاص طراحی شده ،هنگامی اعتبار دارد که آن پدیده ،واقعا مورد سنجش قرار گرفته باشد اعتبار سنجش ممکن است به این بستگی داشته باشد که تا چه اندازه تفاوت در نمرات نشانگر تفاوت میان ویژگی های افراد یا ویژگی های مورد نظر وتا چه اندازه ناشی از خطای تصادفی است (حافظ نیا ،۱۳۸۳).
هیچ سنجشی از خطا مصون نیست واز ابزار سنجش تحقیق هر قدر هم که دقیق طراحی شده باشد وهر قدر دراستفاده از آن دقت شود ،باز هم سنجش نهایی همواره آمیخته با خطاست . در واقع جان کلام نظریه سنجش این است که سنجش یا نمره مشاهده شده برابراست با نمره حقیقی به اضافه خطایی که ضرورتا در فرایند مشاهده پدیده ها اتفاق می افتد . هر چند اجتناب از خطا امکان پذیر نیست ،اما هدف محقق کاهش خطای سنجش تا حد امکان است .
۳-۹-۱) روایی
مهمترین معیار ،سنجش روایی آن است . یعنی سنجش واقعا همان چیزی را می سنجد که قصد اندازه گیری آن رادارد . روایی پرسشنامه تحقیق حاضر از طریق روایی سازه ومحتوایی سنجیده شد.
روایی محتوا :
روایی محتوا به تحلیل منطقی محتوای یک آزمون بستگی دارد وتعیین آن یر اساس قضاوت ذهنی وفردی است . دو نوع اعتبار محتوا وجود دارد :روایی صوری وروایی منطقی .
براساس اعتبار محتوایی یک پرسشنامه به اهداف تحقیق یا فرضیه های تحقیق مراجعه می شود وگویه های مورد نیاز را براساس اهداف فرضیات ونهایتا تعاریف عملیاتی متغیر ها تدوین می کنند . (ازکیا ،۱۳۸۲)
برای بررسی روایی این پرسشنامه با توجه به ماهیت موضوع ،روش وابسته به محتوا ،مناسب ترین روش است .زیرا در این روش اساس قضاوت این است که پرسشنامه تا چه اندازه هدفها ومحتوای مورد نظر را در خود جای داده است .

در تحقیق حاضر اساتید راهنما ومشاور روایی پرسشنامه را مورد تائید قرار داده اند . با توجه به اینکه سوالات پرسشنامه موارد مورد نیاز تحقیق را اندازه گیری می کند ،بنابراین وسیله گرد آوری اطلاعات دارای روایی محتوایی است .
پایایی (۳-۹-۲
اصطلاح پایایی که گاهی اوقات مترادف با قابلیت اعتماد ثبات ،همسانی قابلیت پیش بینی ،دقت یا صحت واعتبار به کار می رود عبارتنداز ثبات اندازه ها در دفعات اندازه گیری .
پایایی یکی از ویژگی های ابزار اندازه گیری پرسشنامه یا مصاحبه یا سایر آزمونهای اجتماعی است. مفهوم یادشده با این امر سر وکار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکساانی بدست می دهد . از جمله تعریفهایی که برای قابلیت اعتماد ارائه شده است.
می توان به تعریف ارائه شده توسط ایبل وفریسبی (۱۹۸۹)اشاره کرد :"همبستگی میان یک مجموعه از نمرات ومجموعه دیگری از نمرات در یک آزمون معادل بصورت مستقل بریک گروه آزمودنی به دست آمده است . “
با توجه به این امر معمولا دامنه ضریب قابلیت اعتماد از صفر (عدم ارتباط )تا مثبت یک (ارتباط کامل )است . ضریب قابلیت اعتماد نشانگر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازه گیری ویژگی های با ثبات آزمودنی ویا ویژگی متغیر وموقتی را می سنجد . لازم به ذکر است که قابلیت اعتماد در یک آزمون می تواند از موقعیتی به موقعیت دیگر واز گروهی به گروه دیگر متفاوت باشد . برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد ابزار اندازه گیری می توان به روش آلفای کرونباخ اشاره کرد .(حجازی ،۱۳۷۶).
پایایی پرسشنامه همان دقت اندازه گیری وثبات آن است .سنجش باید از ثبات برخوردار باشد،یعنی هرگاه دوباره آنرا تکرار کنند به همان نتایج برسند . این ثبات را پایایی گویند . هم چنین میزان اعتماد از طریق بررسی میزان توافق میان نتایج اندازه گیری شده است که به اعتبار همسانی درونی سوالات اشاره داردومفهوم آن این است که سوالهای آزمون تا چه اندازه با یکدیگر همبستگی متقابل دارند . به منظور محاسبه ضریب قابلیت اعتماد اندازه گیری شیوه های مختلفی به کار برده می شود .
روش آلفای کرونباخ
مشهورترین ضریب اعتبار از طریق یکبار اجرای آزمون توسط کرونباخ ارائه شده است که به ضریب آلفای کرونباخ معروف است . این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسشنامه به کار می رود . در این ابزار پاسخ هر سوال می تواند مقادیر عددی مختلف را اختیار کند . (بازرگان ، ۱۳۷۶،ص ۱۶۹) .
معمولا در مقیاسهای نگرش سنج ، برای سوالهای آزمون پاسخهای درست وغلط وجود ندارد وهیچ یک از پاسخها به خودی خود درست یا غلط نیست . کرونباخ برای برآورد همسانی درونی مقیاسهایی که پاسخ درست یا غلط ندارند این روش را ابداع کرده است . که به نام خود او مطرح است . دامنه ضریب آلفای کرونباخ بین صفر تا یک است وهرچه ضریب بیشتر باشد ،اعتبار مقیاس بیشتر است. طبق قاعده آلفا دست کم باید ۷۰%باشد تا بتوان مقیاس رادارای اعتبار دانست.(ازکیا ،۱۳۸۲،۵۲۴)
پایایی پرسشنامه این تحقیق بوسیله آزمون آلفای کرونباخ سنجیده می شود در این پرسشنامه میزان آلفای کرونباخ کلی برابر ۸۸۸%است حال برای هر متغیر بصورت جداگانه آلفای کرونباخ را محاسبه می کنیم .
جدول ۴-۳ محاسبه آلفای کرونباخ

آلفای کرونباخ
متغیر

۷۱۶ /۰
اصول فنی

۸۰۹/۰
کنترل امنیت اطلاعات

۶۷۸/۰
امنیت درک شده

۸۰۰/۰
اعتماد درک شده

۷۳۸ /۰

۳-۴- مفروضات تحقیق

در پژوهش‌های حاضر فرض کلیدی روش‌شناسی گراندد تئوری در مورد ماهیت واقعیت مبنای طرح تحقیق حاضر قرار می‌گیرد. هم چون پژوهش‌های کیفی دیگر، در این پژوهش فرض می‌شود که واقعیت چیزی نیست جز محصول ادراک مشارکت‌کنندگان در مطالعه. بنابراین این تحقیق واقعیت را واحد قلمداد نمی‌کند و خود را ملزم به پیروی از این موضوع می‌داند که برای پدیده‌ای واحد به تعداد مشارکت‌کنندگان در تحقیق واقعیت وجود دارد. فرض چندگانه بودن واقعیت محقق را در شناسایی چگونگی درک و نگرش افراد از واقعیت موردمطالعه یاری می‌کند. درنتیجه این فرض ادراکات، دیدگاه‌ها، جهت‌گیری‌ها و مفروضات محقق را در قبال صحت / سقم یک موضوع به چالش می‌کشد. البته این موضوع بدان معنی نیست که محقق باید به تجربیات یا اعتقادات خود شک کن. بلکه بدان معنی است که محقق باید با پدیده به شیوه‌ای برخورد کند که از واقعیت مورد نظر مشارکت‌کنندگان در تحقیق صیانت شود. واقعیت از دید یک شرکت‌کننده بینش تنها و تنها همان مشارکت‌کننده را در مورد پدیده مورد مطالعه ارائه می‌دهد. با این وجود این دیدگاه‌های منحصربه‌فرد و کاملاً شخصی از جهان اغلب دارای وجوه مشترک و هم‌پوشانی‌هایی هستند که درنهایت امکان شکل‌گیری یک نظریه را فراهم می‌سازند (جئوفری^[۱۴۲]، ۲۰۰۶).^[۱۴۳] در این پژوهش دیدگاه‌های فردی مشارکت‌کنندگان در پژوهش منجر به پایه‌ریزی مبنایی برای فهم و ارائه مدل مفهومی مدیریت دانش زنجیره تأمین خدمات در حوزه تجارت الکترونیکی G2C می‌شود.

۳-۵- شرحی بر مرور ادبیات تحقیق

با بیان مجدد این نکته که “مرور ادبیات با بیان دیدگاه‌های غالب علمی به عنوان پارادایم شناختی آغاز می‌گردد"، در پژوهش جاری جهت آشنایی با چالش‌ها و فرصت‌های این حوزه از علم به مرور ادبیات محققان و اندیشمندان این حوزه از فناوری پرداخته‌ایم. ادبیات مروری پژوهش جاری به چند بخش تقسیم می‌گردد که در ذیل به تشریح هریک از بخش‌ها می‌پردازیم:

• • مرور ادبیات مدل‌ها، چرخه‌ها و ابزارهای مدیریت دانش: در این بخش ۲۷ مدل از پرکاربردترین و معروف‌ترین مدل‌های مدیریت دانش مورد بررسی قرار گرفت. در این بخش مزایا، معایب، ساختار و رویه‌های هر مدل به طور کامل تشریح گردیدند، هم‌چنین به بررسی چرخه‌ها و ابزارهای مدیریت دانش پرداخته شد.

• • مرور ادبیات مدیریت دانش زنجیره تأمین: در این بخش ۵۷ نظریه در خصوص مدیریت دانش زنجیره تأمین مورد بررسی قرار گرفت که تنها ۳۰ نظریه از ۵۷ نظریه در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفت.

• • مرور ادبیات مدیریت دانش در سازمان ثبت احوال به عنوان یکی از ارکان ارائه کننده خدمات دولت الکترونیکی: در این بخش به بررسی مقالات و پایان‌نامه‌های مرتبط با حوزه پژوهش در سازمان ثبت احوال پرداخته و نقاط قوت و ضعف آن‌ها را مورد بررسی قرار داده‌ایم.

۳-۶- شرحی بر گراندد تئوری (نظریه برخاسته از داده‌ها)

گراندد تئوری روش‌شناسی نسبتاً جدید است که نخستین بار در سال ۱۹۶۷ توسط گلاسر و اشتراوس در کتاب کشف گراندد تئوری ارائه شد. اشتراوس و کوربین (۱۹۹۸) راهبرد گراندد تئوری را چنین تعریف می‌کنند (به نقال از ایگان^[۱۴۴] ۲۰۰۲ و برگرفته از رساله دکتری رحیم فوکردی، ۱۳۹۰):
” نظریه برخاسته از داده‌ها عبارت است از آنچه به صورت استقرائی از مطالعه یک پدیده حاصل می‌شود و نمایانگر آن پدیده است. بدین معنی که طی آن از نظریه کشف می‌شود، صورت‌بندی می‌شود و صحت‌وسقم آن از طریق جمع‌ آوری نظام‌یافته و تحلیل داده‌های مربوط به آن پدیده مورد بررسی قرار می‌گیرد. بنابراین در این راهبرد جمع‌ آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها و صورت‌بندی نظریه در یک رابطه متقابل و دوسویه با یکدیگر قرار دارند.”
هدف نهایی گراندد تئوری ارائه تبیین‌های جامع نظری در مورد پدیده‌ای خاص است. به طور کلی این راهبرد داده‌های حاصل از منابع اطلاعاتی را به مجموعه‌ای از کدها، کدهای مشترک را به مقوله‌ها و آنگاه مقوله‌ها را به نظریه تبدیل می‌کند. بر این اساس اشتراوس و کوربین (۱۹۹۸) نظریه حاصل از چنین فرایندی را محصول رویکردی استقرائی می‌دانند که از مطالعه یک پدید حاصل شده است. در واقع در گراندد تئوری به جای آنکه پژوهشگر از همان ابتدای تحقیق با در اختیار داشتن یک نظریه به دنبال تائید آن باشد، این اجازه را می‌دهد تا نظریه حاکم بر رفتار پدیده‌ی مورد بررسی در حین گردآوری و تحلیل داده‌ها خود از درون داده‌ها نمایان گردد (اشتراوس و کوربین ۱۹۹۸). راهبرد گراندد تئوری علاوه بر این که با روش‌های مرسوم فرضی – قیاسی اثبات گرایانه متفاوت است، از برخی جهات با روش‌های کیفی نیز تفاوت دارد (استرن، ۱۹۸۰، ترجمه: صلصالی ۱۳۸۲)^[۱۴۵] این روش را به واسطه پنج تفاوت از سایر روش‌های کیفی متمایز می‌داند:

1. 1. در گراندد تئوری چارچوب مفهومی از مطالعات پیشین ناشی نمی‌شود بلکه از اطلاعات فعلی حاصل می‌شود.

1. 1. محقق به جای توصیف واحد تحت بررسی، به کشف فرایندهای اصلی عرصه اجتماعی می‌پردازد

1. 1. محقق هر داده را با تمام داده‌های دیگر مقایسه می‌کند.

1. 1. ممکن است محقق بسته به پیشرفت مراحل تکوین نظریه، روش‌های جمع‌ آوری داده را تغییر دهد. بنابراین اطلاعات کاذب کنار رفته و در صورت لزوم سؤالات ژرف‌تری طرح می‌شود.

1. 1. محقق در حین جمع‌ آوری داده‌ها آن‌ها را بررسی و شروع به کدگذاری، مقوله‌بندی و مفهوم‌سازی می‌کند و تقریباً از همان ابتدای کار به نوشتن افکار اولیه خود درباره گزارش تحقیق می‌پردازد.

گلاسر و اشتراوس (۱۹۶۷) پنج ویژگی اصلی را برای گراندد تئوری قائل شده‌اند که در شکل زیر به تصویر کشیده شده است.
در ارتباط با جمع‌ آوری داده‌ها
ایجاد نظریه اقتصادی
تحلیل مقایسه‌ای
خود اصلاحی
مفید برای داده‌های کیفی
شکل (۳-۱) ویژگی‌های گراندد تئوری (گلاسر و اشتراوس)
مطابق شکل ۳-۱ هدف از راهبرد گراندد تئوری کشف نظریه از طریق استقرا و مبتنی بر تحلیل مقایسه‌ای است. سرانجام کریسول^[۱۴۶] (۱۹۹۸) برخی مفروضاتی که به شکلی گسترده‌تر در تحقیقات مبتنی بر گراندد تئوری به چشم می‌خورد را چنین فهرست می‌کند (به نقال از ایگان و برگرفته از رساله دکتری رحیم فوکردی، ۱۳۹۰):

• • هدف از گراندد تئوری تولید یا کشف نظریه است

• • در راهبرد گراندد تئوری محقق با قرار دادن مجموعه‌ای از ایده‌های نظری در کنار یکدیگر نظریه‌ای قائم به ذات را شکل می‌دهد.

• • این نظریه بر چگونگی تعامل افراد با پدیده مورد بررسی تمرکز دارد

• • این نظریه از روابط احتمالی بین مفاهیم و مجموعه‌ای از مفاهیم حمایت می‌کند

• • این نظریه از داده‌های حاصل از بررسی‌های میدانی، مصاحبه‌ها و مشاهدات و مستندات نشأت می‌گیرد.

• • تحلیل داده‌ها فرایندی نظام‌یافته است و به‌محض دسترسی به داده‌ها آغاز می‌شود.

• • جمع‌ آوری داده‌ها بیشتر (یا نمونه‌گیری بیشتر) بر اساس روند شکل‌گیری مفاهیم صورت می‌گیرد

• • این مفاهیم از طریق مقایسه مستمر آن‌ها با داده‌های جدید توسعه می‌یابند

• • جمع‌ آوری داده‌ها می‌تواند هم‌زمان با ظهور مفهوم‌سازی‌های جدید متوقف شود

• • تحلیل داده‌ها با کدگذاری باز (شناسایی مقوله‌ها، مشخصه‌ ها و ابعاد) آغازشده با کدگذاری محوری (بررسی شرایط، راهبردها و پیامدها) ادامه یافته و با کدگذاری انتخابی (شکل دادن نظریه حول یک مقوله) پایان می‌یابد.

• • نظریه حاصل از این راهبرد می‌تواند در قالب مجموعه از گزاره‌ها یا یک داستان ارائه شود.

۳-۷- شرحی بر داده‌کاوی متنی

روش‌های طبقه‌بندی متن اولین بار در سال ۱۹۵۰ جهت طبقه‌بندی اسناد که به‌صورت خودکار صورت می‌پذیرفت مطرح گردید. در سال ۱۹۶۰ مقاله درزمینه‌ی طبقه‌بندی خودکار متن منتشر گردید. شناسایی اطلاعات مفید از پایگاه داده‌های متنی از طریق تکنیک‌های مختلف داده‌کاوی مدت‌های طولانی و به طور گسترده در حوزه نرم‌افزارهای مختلف مورد استفاده قرار گرفت. استفاده از تکنیک‌های طبقه‌بندی جهت کاوش و طبقه‌بندی نقص کیفیت تحلیل مجموعه داده‌های حاصل از پژوهش‌های کیفی صورت می‌پذیرد. تجزیه و تحلیل متن و استخراج دانش (TAKMI) که به منظور شناسایی مسائل شکست پژوهش است مورد استفاده قرار می‌گیرد. داده‌کاوی متنی در حل و فصل مسائل مربوط به کیفیت و قابلیت اطمینان در ارائه نتایج نوین و منحصربه‌فرد در پژوهش‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد. تکنیک‌های متن‌کاوی در راستای توسعه و تحلیل داده‌های حاصل از پژوهش‌های کیفی نیز مورد استفاده قرار می‌گیرند. از دیگر کاربردها: بهبود کیفیت نتایج و ارزیابی نتایج و غیره را می‌توان نام برد. تکنولوژی داده‌کاوی انعطاف‌پذیری لازم برای بهره‌برداری اطلاعات از فرمت‌های داده‌های مختلف و یا پایگاه داده‌هایی مانند رابطه‌ای، انبار داده، معاملاتی و غیره را فراهم می کند. پایگاه داده‌های متنی می‌توانند اطلاعات را در قالب مقالات، گزارش‌ها، صفحات وب، پیام‌های حاوی یادداشت، کدگذاری‌های گراندد تئوری، متون حاصل از مصاحبه‌ها و غیره که بدون ساختار، نیمه ساختاریافته و ساختاریافته می‌باشند نگهداری می کند. متن‌کاوی را می‌توان به عنوان استخراج متن از داده‌های متنی و کشف دانش از پایگاه داده متنی عنوان کرد. فرایند استخراج متن به‌شدت متکی به تکنیک‌های داده‌کاوی برای کشف دانش مفید است با این تفاوت که در متن‌کاوی داده‌ها بدون ساختار (مصاحبه‌های صورت گرفته در پژوهش) هستند که چالش‌های بیشتری نسبت به داده‌های ساختاریافته دارند. [۶۳] مراحل استخراج متن استاندارد شامل آماده‌سازی متن، پردازش متن و تجزیه و تحلیل متن است. فرایند استخراج متن به عنوان روش‌های تعاملی و تکرارشونده به شرح ذیل و طبق شکل ۱ است.^[۱۴۷]
منبع اطلاعات متنی
پردازش متن
استفاده از تکنیک‌های داده کاوی

انواع رفتارهای سازمانی
اگرچه خریدهای فردی و سازمانی متفاوت است هدف بازاریابی در هر دو مورد حل مشکل خریداران و راضی ساختن آنهاست. بازاریابان برای طراحی برنامه های بازاریابی مفید و مؤثر باید با رفتار خریداران سازمانی آشنا باشند(روستا و همکاران ، ۱۳۹۱ ، ۱۴۴).

۱) خرید مجدد معمولی : در این حالت سازمان بدون هر گونه اصلاحی سفارش خرید مجدد می دهد که در این نوع خرید تنها مراحل ۳ و ۸ فرایند خرید یعنی شرح مشخصات کالا و ارزیابی انجام می شود.
۲) خرید مجدد اصلاحی : در این حالت که معمولاً تعداد افراد شرکت کننده در تصمیم گیری نیز بیشتر است، خریدار به دنبال تغییر مواردی نظیر شرایط پرداخت، ویژگی های کالا، قیمت و …می باشد. در این نوع خرید مراحل ۳ و ۸ یعنی شرح مشخصات کالا و ارزیابی حتماً انجام می شود ولی سایر مراحل ممکن است انجام شود یا خیر.
۳) خرید مجدد : در این حالت سازمان محصول را برای اولین بار می خرد که بزرگترین فرصت برای بازاریابی نیز به حساب می آید. در این نوع خرید تمام مراحل فرایند خرید سازمانی می بایست انجام شود (مناجاتی، ۱۳۸۸ ، ۹۹).

عوامل اصلی تأثیر گذار بر رفتار خرید سازمانی
عوامل زیادی بر تصمیم گیری خریداران سازمانی تأثیر گذارند که می توان این عوامل را در چهار گروه طبقه بندی نمود که عبارتند از : عوامل فردی، عوامل بین فردی، عوامل سازمانی و عوامل محیطی(کاتلر^[۵۹]، ۱۳۷۹).
-عوامل فردی: هر یک از افراد شرکت کننده در فرایند خرید دارای انگیزش، درک و رجحان های فردی مخصوص خود هستند. این عوامل تحت تأثیر درآمد، میزان تحصیلات، موقعیت شغلی، شخصیت و عقاید فرد قرار دارند.
-عوامل بین فردی : مرکز خرید از افرادی تشکیل شده که دارای علائق، اختیارات، منزلت و نفوذ متفاوتی هستند این عوامل می توانند در نوع حرکت گروهی در جریان فرایند تصمیم گیری خرید تأثیرگذار باشند.
-عوامل سازمانی : هر سازمان خرید دارای اهداف، سیاست، روش ها، ساختارهای سازمانی وسیستم های خاصی است که بازاریاب تجاری باید با تمامی این موارد آشنایی داشته باشد.
عوامل محیطی : خریداران سازمانی به شدت تحت تأثیر عوامل کنونی و آتی محیط پیرامون خود قرار دارند. عواملی مانند میزان تقاضا برای محصولات آنها، چشم انداز اقتصادی و نرخ بهره.
الگوی خرید سازمانی از سه بخش اصلی ورودی، خرده فرایندها و خروجی تشکیل شده است. بخش ورودی شامل بودجه، موجودی و اعتبار در دست سازمان ها، درخواست سازمان ها، مشخصات فنی، تأمین کنندگان ثبت شده می­باشد. بخش خرده فرایندها بیان کننده نه مرحله فرایند خریدهای سازمانی است و بخش خروجی نیز نشان دهنده خروجی های این سیستم یعنی کالا ها وخدمات درخواست شده، درخواست پیشنهادها، قراردادهای تأمین و فهرست تأمین کنندگان ودر نهایت عملکرد سازمان می­با شد(علیخانی، ۱۳۸۷). این بخش ها به همراه اجزاء آنها در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل ۲- ۶- مدل خرید خرید سازمانی

بازاریابی درونی
یک جزء بسیار مهم در برنامه­ ریزی راهبردی، شایستگی اصلی یک سازمان است. زمانی که شایستگی اصلی به درستی اداره و مدیریت شود منجر به کسب مزیت رقابتی برای یک شرکت یا یک سازمان و افزایش قدرت بازاریابی آنها خواهد شد. یکی از راه های کسب مزیت رقابتی، ارائه خدمت با کیفیت برتر به مشتری است که نتیجه آن وفاداری تزلزل ناپذیر مشتری است. یکی از رویکردهای دستیابی به این هدف، پیاده سازی بازاریابی درونی^[۶۰] است که عامل کلیدی در ارائه خدمات برتر وافزایش قدرت بازاریابی بیرونی است(پاپاسولومو^[۶۱]، ۲۰۰۶ ). بری و پاراسومن نشان دادند که بین رضایت خاطر کارکنان و رضایت مشتریان، ارتباط مستقیم سنتی در محیط کسب و کار کالاهای تولیدی وجود دارد.این شاخه از علم بازاریابی، تا حدود زیادی، متأثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که بر اهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در فرایند ارائه خدمات تأکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث درباره رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، موضوعی که می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی ظاهر گردد. مطالعات بیانگر ارتباط مثبت رضایت مشتریان داخلی و رضایت مشتریان خارجی است. مطالعات کوهرت و لومن نشان می دهد که رضایت کارکنان تأثیر چشم گیر بر کیفیت محصولات می گذارد و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد وباعث تقویت بازاریابی بیرونی می گردد(گومسون^[۶۲]،۱۹۸۷).
بازاریابی درونی عبارت است از یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری برای ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان(بالانتین^[۶۳] ،۲۰۰۰ ). بازاریابی درونی یکی دیگر از ابعاد تشکیل دهنده قدرت بازاریابی است که اجرای یک برنامه بازاریابی درونی برای آموزش، انگیزش، هدایت و رهبری نیروی کار به سطوح بالاتر عملکرد و خشنودی کمک می کند این کارکنان هستند که سازمان و محصولات را در چشمان مشتری نمایش می دهند و به همین دلیل دارای نقش چند بعدی و پیچیده هستند(میشرا^[۶۴]، ۲۰۱۰ ، ۱۸۵ ). زمانیکه نیازهای کارکنان برطرف شده موجب رضایت کامل آنها می شود منطق برطرف کردن این نیازها برای سازمان این است که با این عمل، سازمان در موقعیت بهتری برای ارائه خدمات قرار می گیرد. زیرا که برآورده ساختن نیازهای کارکنان موجب افزایش انگیزش آنان ودر نتیجه افزایش سطح رضایت آنان و همینطور سعی در تبلیغ و گسترش بهتر خدمات و محصولات سازمان خود دارند و در نهایت نیز موجب وفاداری بیشتر آنان به سازمان شده و کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط آنان را ارتقاء می دهد(احمد و رفیق^[۶۵]،۲۰۰۳ ، ۱۱۷۷).
تعاریف متعددی از بازاریابی درونی توسط محققان ارائه شده است در ادامه به برخی از این تعریف ها اشاره می گردد.
“ریدان و انیس^[۶۶]“(۱۹۹۰) : بازاریابی درونی فرآیندی است که طی آن کارکنان برای پذیرش تغییراتی در سیاست ها و یا فلسفه سازمان آماده می شود(عدالت خواه ، ۱۳۹۰، ۱۰).
“رفیق و احمد” (۱۹۹۳) : پیشنهاد می شود از بازاریابی درونی برای غلبه بر مقاومت سازمانی در مقابل تغییرات استفاده گردد و همچنین بازاریابی درونی برای یکپارچه سازی و انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی کارایی راهبردهای سازمان و بخش ها بهره برداری شود. همانطور که قبلا نیز اشاره شده مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته می شود و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار می شود،که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی و افزایش قدرت بازاریابی می شود(پاپاسولومو^[۶۷]، ۲۰۰۶ ). در اصل بازاریابی درونی شامل به کار بردن مفهوم بازاریابی و آمیخته بازاریابی در محیط درونی سازمان است که در سازمان های اجتماعی کاربرد بالایی دارد.

شکل ۲- ۷- بازاریابی صنعت خدمات
کاتلر(۲۰۰۶) بیان داشت که محصولات و خدمات، البته به میزان بیشتری خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل(رابطه مند) می باشد. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مدنظر قرار می دهد(گرانروس^[۶۸]، ۲۰۰۰ ). کاتلر بیان می کند بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد.
“گرانروس” (۲۰۰۰) : بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی متناسب بین افراد در همه سطوح در سازمان ها است. بنا براین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود. در بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلی درون سازمان را شکل می دهند، یعنی سازمان یک بازار درونی است و تأمین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است. اگر نیازها و انتظارات آنها تأمین نشود و به آنها به عنوان یک دارایی هزینه ای و نه به عنوان سرمایه اصلی سازمان نگریسته شود، ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتری ممکن نخواهد بود(سید جوادین و همکاران ، ۱۳۸۹ ، ۷۱ ). نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) نیز بیان داشته اند که توسعه بازاریابی از طریق بازاریابی درونی ممکن است و به ایجاد فرهنگی منجر می شود که به کاراترین و اثربخش ترین شکل، رفتارهایی را شکل می دهد که به تدارک خدمات و محصولات برتر به مشتری منجر خواهد شد(امیری،یزدانی و نصرتیان ،۹،۱۳۸۷). بازاریابی درونی باید مقدم بر بازاریابی خارجی باشد، در غیر این صورت سازمان ممکن است خدمتی را به مشتری پیشنهاد دهد که از انجام آن ناتوان است(میشرا ^[۶۹]، ۲۰۱۰ ، ۱۸۹).
هدف بازاریابی درونی توسعه بازاریابی خارجی است و همینطور اطمینان از اینکه تمام کارکنان در مورد رسالت شرکت از جمله اهداف مدیریت، خروجی ها، خدمات، محصولات و بازارهای در دست آگاهی لازم داشته باشند(میشرا ، ۲۰۱۰ ، ۱۸۸).

عناصر بازاریابی درونی
بنسال^[۷۰]و همکاران عناصر بازاریابی درونی را امنیت استخدام، آموزش گسترده، پاداش های بالا و وابسته به عملکردسازمانی، تسهیم اطلاعات، توانمندسازی کارکنان و کاهش تمایزات موقعیتی معرفی می کنند(بنسل،مندلسون و شارما^[۷۱] ، ۲۰۰۱ ، ۶۶). در دیدگاه فورمن و مونی، عناصر بازاریابی درونی عبارتند از چشم انداز، توسعه و پاداش. از نظر آنها سازمان ها باید چشم انداز روشنی را برای کارکنان خود ترسیم کند و آنها را برای انجام امور ارتقا داده و آموزش های مناسب را به آنها ارائه نماید و در نهایت باید پاداش های مناسبی را برای کارکنان در نظر داشته باشد(بورانتا و ماوریدو گلو).

تأثیر بازاریابی­درونی بر بازاریابی بیرونی
در اقتصاد مبتنی بر خدمت امروز، سازمان­ها نیاز به جذب و حفظ مشتریان جهت کسب مزیت رقابتی پایدار دارند. جهت نیل به این هدف، سازمان­ها نیاز به تمرکز بر تلاش­هایی در جهت توسعه و حفظ مشتریان بیرونی دارند. بیش از چهاردهه متخصصان و صاحبنظران در رشته بازاریابی به دفاع از بازارگرایی به عنوان یک مزیت راهبردی جهت دستیابی به اهداف رضایت و وفاداری مشتری تاکید کردند. این اظهار نظر بخصوص در طی بیست سال گذشته که با افزایش رقابت بین المللی و جهانی شدن که مستلزم بهبود کیفیت خدمات و پاسخگویی بیشتر به تقاضای مشتریان است، صدق می­ کند. این امر به خصوص با افزایش سازمان­های خدماتی و حرکت اقتصاد به سمت اقتصاد خدماتی اهمیت چشمگیر­تری دارد.
درنتیجه رویکردهای بازاریابی بیشتر به سمت رویکردهای دفاعی مانند حفظ مشتری پیش می­روند تا رویکردهای هجومی همانند کسب مشتریان جدید (فلیپو^[۷۲]، ۱۹۸۶). شرکت­های بازارگرا بیشتر متمرکز بر محیط خارج از سازمان، در جهت پاسخگویی به مشتری و پیش ­بینی نیازهای آتی مشتری هستند (کریستوفیر^[۷۳] و همکاران ، ۱۹۹۱).

شکل ۲- ۸- رویکرد سیستماتیک به استراتژی بازاریابی
این بدان معنا است که مشتریان در نقطه مرکزی توجه سازمان­ها باید قرار گیرند، که نتیجه آن جذب مشتریان جدید و مهم­تری حفظ مشتریان می­ شود. اما این تمرکز بیرونی باید به طور مساوی و قوی با محیط بیرونی متشکل از افراد و کارکنان به عنوان مشتریان درونی می­ شود. صاحبنظران مدیریت منابع انسانی نقل متفاوتی از متخصصان بازارگرایی دارند. «سازمان باید تمرکز اصلی خود را بر روی منابع انسانی قرار دهد. وفاداری مشتریان در سازمان­های خدماتی هرگز به دست نخواهد آمد، مگر اینکه کارکنان خود را متعهد به رویکرد ایجاد رابطه با مشتریان کنند(کریستوفیر و همکاران ، ۱۹۹۱).
اگر ایجاد رابطه نقطه تمرکز باشد، هیچ عاملی غیراز بازاریابی­درونی اثر بخش نمی­تواند در چشم انداز استراتژیک یک سازمان مهم باشد. هکست و همکارانش ،۱۹۹۴ بیان می­دارند که رشد سود ناشی از وفاداری مشتریان است. وفاداری مشتری نتیجه مستقیم رضایت مشتری است. رضایت نیز برخاسته و ناشی از ارزش خدمات ارائه شده به مشتری است. کارکنان راضی، وفادار و سازنده ایجاد ارزش می­ کنند. رضایت کارکنان نیز درنتیجه فعالیت های منابع انسانی کیفیت بالا است که کارکنان را قادر به پاسخگویی به مشتری می­نماید» (هکست^[۷۴]، ۱۹۹۴) .درنتیجه واضح است که موفقیت بازاریابی بیرونی یک سازمان خدمتی به شدت وابسته به بازاریابی­درونی آن سازمان است که چطور مشتریان درونی را مورد هدف بازاریابی خود قرار دهد.
(گومسون^[۷۵] ، ۱۹۹۱) تفاوت بازاریابی­درونی و بیرونی را با بهره گرفتن از ساختار سازمانی نشان داد. او نشان داد که فعالیت­های بازاریابی­درونی در درون ساختار و درجهت کارکنان آن سازمان است و کارکنان مورد هدف قرار می­گیرد. اما بازاریابی بیرونی فعالیتی است که مشتریان را در جهت ترغیب به خرید کالا و خدمات می­نماید. (گومسون ، ۱۹۹۱) در ادامه بیان داشت در حالی که فعالیت های بازاریابی بیرونی مشتریان را هدف قرار می­دهد، اما کارکنان رانیز تحت تاثیر قرار می دهد. به طور مثال ممکن است که کارکنان تحت تاثیر تبلیغات سازمان خود قرار گیرند (گومسون ، ۱۹۹۱).

مسائل مرتبط با رویکرد «کارکنان به عنوان مشتریان» در بازاریابی درونی
در بازاریابی محصولات یا خدمات به منظور کسب منفعت از جانب مشتری خریداری می­شوند، این درحالی است که در بازاریابی­درونی در صورتی که کارکنان به عنوان مشتریان تصور شوند، آنان مشتریانی خواهند بود که درازای دریافت محصول به آنها مبلغی (درقالب حقوق، پاداش و. . .) پرداخت خواهد شد(رفیق و احمد ،۱۰۲،۱۹۹۳).