تداعی برند:
اکثر محققانی که مبحث تداعیات برند را مورد بررسی قرار داده اند به تاثیرات مثبت آن بر تصویر برند و وفاداری به برند اذعان نموده اند. با این حال هر یک با توجه به جامعه هدف و شرایط خاص تحقیق عوامل متعددی را برای این تداعیات معرفی نموده اند که در ذیل به آن ها پرداخته شده است.

گادل و تام (۲۰۰۲) و کانکل (۲۰۱۰) به این نتیجه رسیدند که دو دسته عوامل بر درک مشتریان از برند لیگ های ورزشی و تداعیات آن ها از برند لیگ تاثیر گذار است(۱۰۶):
شکل ۲- ۳۳عوامل موثر بر درک مشتریان از برند لیگ های ورزشی کانکل ۲۰۱۰
راس (۲۰۰۳) در تحقیق خود تحت عنوان مدل توسعه یافته اندازه گیری تداعی برند تیم های ورزشی حرفه ای به بررسی عوامل موثر بر تداعی برند تیم های ورزشی حرفه ای پرداخت که یازده آیتم را در ارتباط با تداعی برند شناسایی و معرفی کرد که این آیتم ها: کادر فنی تیم، موفقیت تیم، تاریخچه تیم، ارتباطات، استادیوم، ویژگی بازی تیم، مارک برند، تعهد، ویژگی های سازمانی، امتیازها، تعاملات اجتماعی و رقابت بودند(۳۵).
بوئر، سوئر و اشمیت^[۱۱۰] (۲۰۰۴) الگوی مشتری بر مبنای ارزش افزوده برند را در صنعت تیم های ورزشی آلمان کشف کردند. آنها تئوری مشتری مبنی بر ارزش افزوده برند را در ورزش باشگاهی آلمان با بهره گرفتن از چهارچوب مفهومی کلر (۱۹۹۳) و مدل تداعی تیم گلادن و فانک (۲۰۰۲) با هر دو آگاهی از برند و ابعاد تصویر برند مورد آزمایش قرار دادند. یافته ها نشان داد که آگاهی از برند ارتباط کمی در موردیک تیم ورزشی دارد. اگرچه، محققان نتایج رضایت بخشی از عوامل تصویر برند گزارش کردند. پاسخ دهندگان وابستگی منطقه ای را به عنوان یک محرک مفید از مصرف تیم ورزشی نشان ندادند اما به عنوان یک ویژگی تیم ورزشی نشان دادند (۱۸). شاخص “سنت” همبستگی بالایی با شاخص “حس میهن پرستی” دارد که به بحث های زیر می شود. بعد آگاهی از برند در صنعت ورزش آلمان پایایی ندارد. در مقابل بعد تصویر برند یک جزء بسیار مهم ارزش افزوده برند در صنعت ورزش آلمان می باشد. یک ارتباط مثبتی بین ارزش افزوده برند و قصد خرید، قیمت و وفاداری به برند وجود دارد. سوم، برای تیم های ورزشی حرفه ای، برند یک عامل موفقیت مهم می باشد. آن ها در نهایت ادعا کردند که “از آنجایی که در باشگاه های ورزشی آلمان ارزش افزوده برند برابر با تصویر برند می باشد، مدیریت برند با بر روی توسعه قدرت، محبوبیت و یگانگی تداعی ها در پیش روی مشتریان خود تمرکز کنند"(۱۰۶).برای بازاریابان ورزشی درک نوع تداعیاتی که مصرف کنندگان هنگام مصرف محصولات یک تیم ورزشی دارند، اهمیت فراوان دارد (۱۰۷). از این رو به بررسی سه عامل تداعی نام تجاری (دارایی ها، منافع و نگرش ها) بر اساس تئوری ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مشتری کلر (۱۹۹۳) پرداخته می شود.
گلادن و فانک، سه بعد ۱۶ عاملی را برای درک فاکتورهای موثر بر وفاداری به نام تجاری معرفی کردند که در مجموع ار آن ها به عنوان تداعیات نام تجاری در ذهن مشتریان یاد می شود (۴۸).
جدول ۲- ۵: فاکتورهای موثر بر وفاداری به نام تجاری گلادن و فانک (۲۰۰۲)

“با اقْرَأْ بِاسْمِ رَبِّکَ الَّذِی خَلَقَ …. الَّذِی عَلَّمَ بِالْقَلَمِ"(قلم ،۱و۴) که امر به خواندن و دانستن است آغاز، وبا جستجوی دانش من المهد الی اللحد حیات انسان را تا مرگ به علم ودانش گره میزند و با قسم به قلم بر ارزش کتابت در کنار قسم به ارکان آسمان و زمین تأکید میورزد.
“ن وَالْقَلَمِ وَمَا یَسْطُرُونَ"(قلم ، ۱) قسم به قلم و بر سطوری که می نویسد.
کلمه علم با مشتقات آن مانند: علم، اعلم، تعلمون، نعلم، یعلم، یعَلّم، علمهم و … بیش از پانصد بار در قرآن کریم آمده است. و خداوند بدینوسیله یا تأکید بر علم و تعلیم و تعلّم کرده ؛ و یا به وسیله آن اقامه برهان و اتمام حجت نموده است.
در قرآن کریم آمده است:
“هَلْ یَسْتَوِی الَّذِینَ یَعْلَمُونَ وَالَّذِینَ لَا یَعْلَمُونَ إِنَّمَا یَتَذَکَّرُ أُوْلُوا الْأَلْبَابِ"(زمر، ۹)
آیا کسانی که می دانند با کسانی که نمی دانند برابرند؟ همانا صاحبان خرد این اندرز را می فهمند.
پیامبر خدا فرمود:
دلی که در آن چیزی از حکمت نباشد، مانند خانه ای مخروبه است. پس دانش بیاموزید و فهمیدگی به دست آورید و نادان نمیرید؛ زیرا خداوند عذر نادانی را نمی پذیرد. (کنزالعمال)
امیرمؤمنان علی(ع) فرمود: آغاز تمام فضیلت ها و سرانجام و هدف تمام فضائل دانش است. برتری مردم به یکدیگر به سبب دانش ها و خردهاست نه به ثروت و اجداد.
دانش مانع آفت هاست.
دانش بهترین دارائی است.
دانش بالاترین شرافت است.
دانش انسان فرومایه را بلند مرتبه و ترک آن بلند مرتبه را پست می کند.
دانش گمشده مؤمن است.
دانش انسان را به حقّ رهنمون می کند.
رسول خدا(ص) فرمود: خداوند هر بنده ای را که بخواهد خوار و ذلیل کند او را از دانش محروم می گرداند. دانش سرمنشأ همه خوبیها و جهل منشأ همه بدی هاست. (محمدی ری شهری، ۱۳۸۷،ج ۸: ۸)
شهید ثانی رضوان الله تعالی علیه فرموده است:
خداوند سبحان علم را سبب کلی خلقت عالم شمرده است و برای فخر و عظمت علم همین بس که خداوند در قرآن کریم فرمود: “اللهُ الّذی خَلَقَ سَبَعَ سماواتٍ وَ مِنَ الارضِ مِثلَهُنَّ … قد اَحاطَ بِکُلِّ شیئاً علماً"، همین یک آیه برای بیان شرف و عظمت علم کافی است. سپس می فرماید: اگر نعمتی بالاتر و سودمند تر از علم بود خداوند در سوره علق پس از بیان نعمت خَلق کردن که نعمت هستی و بالاترین نعمت هاست به چیز دیگری غیر از علم متذکر میشد. پس بی گمان در نزد خدا نعمتی بالاتر از علم و دانش پس از نعمت هستی وجود ندارد. (همان ،۱۳)

رسول خدا (ص) فرمود: علم مایه حیات اسلام و تکیه گاه و ستون دین است.
علم مایه حیات اسلام و تکیه گاه ایمان است.
حضرت علی(ع) فرمود: علم زندگی است.
ارزش هر انسانی به آن چیزی است که می داند.
پیامبر خدا(ص) فرمودند: نزدیکترین مردم به درجه پیامبران مجاهدان و دانشمندانند در روز قیامت.
مرکب عالمان با خون شهیدان سنجیده می شوند و مرکّب عالمان بر خون شهیدان ترجیح دارد.
فضیلت علم نزد من خوشتر از فضیلت عبادت است.
خواب توأم با علم و دانش بهتر از نماز و روزه و حج و جهاد در راه خدا است.
یک رکعت نماز عالم به خدا، بهتر از هزار رکعت نماز جاهل به خداست. (همان ۱۸و۱۹)
به گواهی تاریخ و مستشرقین، اسلام از آغاز پیدایش تاکنون بیشترین سهم و نقش را در زدودن خرافات و آداب و رسوم جاهلی و بربریت ایفا کرده و زندگی مردم را از آن غل و زنجیرها رها کرده است. مانند زنده به گور کردن دختران و بت پرستی و غارت گری(موسوی لاری ، ۱۳۶۸: ۵۲)
۳-۱-۹- اسلام دین رأفت و رحمت تؤام با عدالت
“فَبِمَا رَحْمَهٍ مِّنَ اللّهِ لِنتَ لَهُمْ وَلَوْ کُنتَ فَظًّا غَلِیظَ الْقَلْبِ لاَنفَضُّواْ مِنْ حَوْلِکَ فَاعْفُ عَنْهُمْ وَاسْتَغْفِرْ لَهُمْ وَشَاوِرْهُمْ فِی الأَمْرِ فَإِذَا عَزَمْتَ فَتَوَکَّلْ عَلَى اللّهِ إِنَّ اللّهَ یُحِبُّ الْمُتَوَکِّلِینَ”(ال عمران ،۱۵۹)
پس به [برکت] رحمت الهى با آنان نرمخو [و پرمهر] شدى و اگر تندخو و سختدل بودى قطعا از پیرامون تو پراکنده مى ‏شدند پس از آنان درگذر و برایشان آمرزش بخواه و در کار[ها] با آنان مشورت کن و چون تصمیم گرفتى بر خدا توکل کن زیرا خداوند توکل‏کنندگان را دوست مى ‏دارد.
در مورد رأفت و رحمت اسلام و پیامبر اکرم(ص) در ذیل آیه ۹۴ سوره نساء که می فرماید: “یَا أَیُّهَا الَّذِینَ آمَنُواْ إِذَا ضَرَبْتُمْ فِی سَبِیلِ اللّهِ فَتَبَیَّنُواْ وَلاَ تَقُولُواْ لِمَنْ أَلْقَى إِلَیْکُمُ السَّلاَمَ لَسْتَ مُؤْمِنًا تَبْتَغُونَ عَرَضَ الْحَیَاهِ الدُّنْیَا فَعِندَ اللّهِ مَغَانِمُ کَثِیرَهٌ کَذَلِکَ کُنتُم مِّن قَبْلُ فَمَنَّ اللّهُ عَلَیْکُمْ فَتَبَیَّنُواْ إِنَّ اللّهَ کَانَ بِمَا تَعْمَلُونَ خَبِیرًا”
اى کسانى که ایمان آورده‏اید چون در راه خدا سفر مى ‏کنید [خوب] رسیدگى کنید و به کسى که نزد شما [اظهار] اسلام مى‏کند مگویید تو مؤمن نیستى [تا بدین بهانه] متاع زندگى دنیا را بجویید چرا که غنیمتهاى فراوان نزد خداست قبلا خودتان [نیز] همین گونه بودید و خدا بر شما منت نهاد پس خوب رسیدگى کنید که خدا همواره به آنچه انجام مى ‏دهید آگاه است.
مفسرین در شأن نزول آن آورده اند:
” پیامبر اکرم(ص) پس از بازگشت از جنگ خیبر، اسامه بن زید را با جمعی از مسلمانان به سوی یهودیان ساکن در یکی از روستاهای اطراف مدینه فرستاده تا آنها را به اسلام یا قبول شرایط ذّمه دعوت کند. یکی از یهودیان به نام مرداس که از آمدن سپاه اسلام با خبر شده بود اموال و فرزندان خود را در پناه کوهی قرار داد و در حالی که به یگانگی خدا و نبوت پیامبر اکرم(ص) شهادت می داد به استقبال مسلمانان آمد. اسامه ابن زید به گمان اینکه این یهودی برای حفظ جان و اموالش به دروغ اظهار اسلام می کند او را کشت و اموال او را به غنیمت گرفت. هنگامی که این خبر به پیامبر(ص) رسید، آن حضرت سخت ناراحت شد و فرمود: تو مسلمانی را کشتی؟ اسامه ناراحت شد و عرض کرد این مرد از ترس جانش اظهار اسلام کرد. پیامبر فرمود: ” تو که از درون او آگاه نبودی، چه می دانی؟ شاید به راستی مسلمان شده است.” در این هنگام این آیه نازل گردید.” (طبری، ۱۴۱۵،ج ۵: ۳۰۳و طبرسی، ۱۳۸۰، ج۳: ۱۴۵)
برای اینکه بدانیم اعلام انزجار مرتد از اسلام در واقع مخالفت صد در صد با روح انسانیت و حقوق بشر است، فرازهایی از نامه امام علی(ع) به مالک اشتر که کاملترین قانون اساسی در دفاع از حقوق بشر است را در زیر می آوریم:
” ای مالک از خدا بترس، … نفس خود را از پیروی آرزوها بازدار و به هنگام سرکشی رامش کن … نیکوترین اندوخته تو باید اعمال صالح و درست باشد. هوای نفس را در اختیار گیر، و از آنچه حلال نیست خویشتن داری کن، … مهربانی با مردم را پوشش دل خویش قرار ده … مبادا هرگز چونان حیوان شکاری باشی که خوردن آنان را غنیمت دانی؛ … اگر گناهی از آنان سر می زند… آنان را ببخشای و بر آنان آسان بگیر، آن گونه که دوست داری خدا تو را ببخشاید و بر تو آسان گیرد.
… خواص جامعه، همواره بار سنگینی را بر حکومت تحمیل می کنند، زیرا در روزگار سختی، یاریشان کمتر، و در اجرای عدالت، از همه ناراضی تر، و در خواسته هایشان پافشارتر، و در عطا و بخشش کم سپاس تر، و به هنگام منع خواسته ها دیر عذرپذیرتر، و در برابر مشکلات کم استقامت تر می باشند. در صورتی که ستونهای استوار دین، و اجتماعات پرشور مسلمین، و نیروهای ذخیره دفاعی، عموم مردم می باشند، پس به آنان گرایش داشته و اشتیاق تو با آنان باشد.
… سپس در امور کارمندانت بیندیش، و پس از آزمایش به کارشان بگمار، … کارگزاران دولتی را از میان مردمی با تجربه و با حیا، از خاندانی پاکیزه و با تقوی که در مسلمانی سابقه درخشانی داشتند، انتخاب کن، زیرا اخلاق آنان کریمانه تر، و آبرویشان محفوظ تر، و طمع ورزیشان کمتر، و آینده نگری آنان بیشتر است.
سپس، روزی فراوان بر آنان ارزانی دار، که با گرفتن حقوق کافی در اصلاح خود بیشتر می کوشند، و با بی نیازی، دست به اموال بیت المال نمی زنند، و اتمام حجتی است بر آنان اگر فرمانت را بپذیرند یا در امانت تو خیانت کنند.
سپس، رفتار کارگزاران را بررسی کن، و جاسوسانی راستگو و وفاپیشه بر آنان بگمار، که مراقبت و بازرسی پنهانی تو از کار آنان، سبب امانتداری و مهربانی تو با رعیت خواهد بود.
و از همکاران نزدیکت سخت مراقبت کن، واگر یکی از آنان دست به خیانت زد، و گزارش جاسوسان تو هم آن خیانت را تایید کرد به همین مقدار گواهی قناعت کرده او را با تازیانه کیفر کن، و آنچه از اموال در اختیار دارد از او بازپس گیر، سپس او را خوار دارو خیانتکار بشمار و طوق بدنامی به گردنش بیفکن.
توصیه می شود برای آنکه مانند غرب گرایان و پلورالیست ها اسلام را یک مد یا سلیقه یا یک نوع خوردنی و نوشیدنی قابل تعویض محسوب نکنیم که ورود و خروج آن را اینقدر بی حساب ندانیم و بیشتر به عمق این مطلب پی ببریم که اسلام مساوی است با انسانیت و عقلانیت و عدالت و خروج از آن خروج از انسانیت و عقلانیت و عدالت؛ و لذا غیرممکن فلسفی می باشد. نامه های شماره ۳، که برخورد حضرت علی(ع) با شریح قاضی به خاطر خرید خانه ای مجلل را بیان می کند، و نامه شماره ۵، به اشعث بن قیس فرماندار آذربایجان و نامه شماره ۲۰ آن حضرت به زیاد بن ابیه جانشین فرماندار بصره و هشدار آن حضرت به ایشان در مورد خیانت به بیت المال است و نامه شماره ۲۵ و به نامه های۴۰، ۴۱، ۴۳، ۴۵ و ۵۱ مراجعه و مطالعه شود. تا بیشتر به بینش کوتاه روشنفکرنماها و عدم شناخت آنها نه تنها از اسلام بلکه از تمام ادیان پی برده، و پرده از فاجعه ای برداشته شود که در آن، دین، در حدّ تنقلاتی چون تخمه و پسته و شکلات تلقی شده که هر روز می توان از روی دل بخواهی وارد آن شد و خارج گردید و به طور توهین آمیز تحقیر شده است.
اسلام یعنی مبارزه با ظالمین، طواغیت و قاطع دست متجاوزین به حقوق مردم مانند: راهزنان، رباخواران، متجاوزین به عنف و امنیت و آرامش مردم، سارقان و چپاولگران بیت المال، کم فروشان، زناکاران، شارب الخمرها و تمام کسانی که به نحوی باعث انحراف و فساد و نابودی مردم شوند.
۳-۱-۱۰- اسلام دین حضرت آدم تا پیامبر خاتم(ص)

-ای بیدار دل ، ای شاد ، ای روشن
- از صمیم عطلت این بی سر انجامی
- ای والا ترین کلمه ، ای روشن ترین قهر آمیز
- گل آذین باغ خواب آلود قالی
-جاجیم وار جبه خوش نقش از حصیر
- ای غوغا گران شر سودایی
- پیر شنگ مست و خواب آلود
- کامل زن مست انگار
- آن طلایی مخمل آوایان خونسران
- بلورین نغمه رویای طاووس حریری
-غدر نامردانه چرکین
-خورشید خطر خندش
- بهین فرزند دریا ها
برخورد بازبان و مسائل آن همیشه هیجان انگیز است ، و این هیجان از آنجاست که هرکس تعلق ذاتی و حقیقی به زبان خویش دارد و زبان او جهان اوست و درازا و پهنا وژرفای جهان او، برابر با درازا و پهنا و ژرفای زبان اوست )(آشوری ،۹۸:۱۳۷۲) هنگامی که زبان را گره خوردگی عاطفه وتخیل در زبان آهنگین ))(شفیعی کدکنی ۱۳۷۶، ۲۴)بنامیم، این عاطفه وتخیل در شعر نیازمند زبانی هستند که ظرف ارائه آنها باشند ؛ زیرا زبان یکی از عناصر بسیار مهم در شعر است . به هر حال (شاعر با زبان واژه هاست که زیبایی می آفریند . شاعر با واژه ها انس و الفتی دارد ، روی واژه ها مکث و آنها را لمس می کند ) (سارتر ، ۱۸:۱۳۵۸)
همانطور که گفته شد آفرینش صفات زیبای نو یکی از ابداعات و نوآوری های شاعر است .هر صفت متداولی که دلنشین باشد نوعی ابداع شاعرانه است .
فصل پنجم
تطبیق صفات شاعرانه نیما واخوان
۵-۱تطبیق
توضیح اینکه سبک شعری دو شاعر سبک نو است اما شباهت ها وتفاوت هایی در بکار گیری صفت شاعرانه نسبت بهم وجود دارد . با توجه به اینکه زبان وبیان دو شاعر از هم متفاوت و هردو در ۲وضعیت کاملا متفاوت تاریخی و هر کدام ویژگی های روحی و زبانی خود را دارند بهمان نسبت آثار ادبی و ترکیبات و واژگان بخصوص صفات شاعرانه آنان باهم نسبت بهم متفاوت می باشد .
۵-۱-۲ ویژگی های صفت نیما به لحاظ دستورزبانی
صفت هایی نیمایی از یک اسم یا گروه اسمی و یک صفت یا گروه صفتی از یک طرف بوجود می آید پس ممکن است صفت مفرد ادبی یا مرکب ادبی وشاعرانه باشد .
۱.یک نوع صفت که ابتکار خود نیماست وبدون کسره می آید .
۲.اضافه شدن صفت به اسم : نیما در مواردی صفت را به صورت شبیه به اسم و با کسره اضافه بکار می برد.
۳.صفت بانه)
۴.ساختن صفت با افزودن(ب) بر سر اسم
۵.ساختن صفت جدید با ترکیب دو صفت رایج :
۶.اطلاق صفت انسان و هر ذی روحی به اشیا
۷.مطابقه صفت و موصوف در جمع (همچو متون قدیم )
۸.حذف پسوند (الف از صفت فاعلی )
۹.جابجایی ضمیر و فاصله انداختن میان موصوف وصفت : ضمیر ملکی صفت به موصوف می پیوندد .-

1. 1. ۱۰.بکار گیری حرف ی در ترکیب های وصفی با چند صفت با آوردنحرف ی به آخر صفت مثل :چه شب موذه ای طو لانی

۵-۱-۳تصویر سازی های نیما با صفات شاعرانه
تصویر های شعر نیما احساسی و مبهم وسایه وار است و شفاف نیست .استفاده از صفات شاعرانه برای توصیف در موارد شاعرانه وادبی بسیار بکار گرفته شده اند مثلا :

۱.برای زشت نمایی
سنگین وخون آلود :
به شب آویخته مرغ شب آویز(پادشاه فتح )
و شب سنگین و خون آلود برده از نگاهش رنگ (مرغ شباویز)
-دیجور و دل فریب
که می خندد ، که گریان است
شب دیجوردارد ، دل فریبی باز(که می خندد…)
در مثالهای فوق شاعر با بهره گرفتن از صفات بخوبی به تصویر سازی شب و توصیف آن پرداخته از این موارد در اشعار نیما بسیار است . کوشش نیما از بین تمام تصاویر ، بیشتر متوجه تشبیه است یعنی که ذکر شباهت و همانندی که از جهتی یا جهاتی میان دو چیز مختلف وجود داردو بیشترین تشبیه امور مادی به اشیا ء محسوس است.
یکی دیگر از نقش های شاعرانه صفت جان دادن و شخصیت بخشیدن به بی جان هاست . با توجه به علاقه نیما به طبیعت ، بعد از تشبیه ، بیشترین آرایه های ادبی که در سرو ده های او بچشم می خورد ، تشخیص است و تنها در اشعار آزادنیما که اکثر از نوع مفصل است وجود داردباعث متحرک وپویایی تصاویرگشته و در نظر نیما موج افسرده می شود و فکر جهان را بهم میزند(۱۷۶) چشم شب ، گریان و راز مگویش را به شاعر می گوید (۲۱۸) مهتاب سخن چین است (۲۱۰) .
۵-۱-۳تصویر سازی با صفات شاعرانه در قالب استعاره
شاعر با افزودن صفت یا صفاتی واژه های مفرد با ساختار نحوی اسمی را بصورت ترکیب وصفی آورده و سپس آن ها را در جایگاه استعاره قرار می هد برای مثال:
در ترکیب (ماهی آبنوس ) با آوردن صفت آبنوس برای ماهی ودر ترکیب (دم طاووس ) استعاره از پرتوهای خورشید ) بااضافه کردن یک اسم به واژه (دم) امکان استعاره را فراهم ساخته است:
ماهی آبنوس در زنجیر
دم طاووس پر میفشاند.
روی این بام تن بشسته به قیر (استعاره از آسمان )
شاعرتصویرسازی نموده پرتوهای خورشیدراهنگام تابیدن به دم طاووس تشبیه نموده وتصویرطاووس درذهن مخاطب تداعی می گردد.همچنین ماهی آبنوس رابه ماه تشببیه کرده درآسمان تشبیه نموده درکل برای منظورش و برای جذابیت وزیبایی کلام ازعناصرطببیعت استفادهنمودهبااستفادهازصفات چگونگی وحالات آنرابیان نموده است . یا صفت تن شسته به قیر منظور سیاهی است وصفت بام واین تصویر را ایجاد میکند که آسمان تاریک رو به روشنایی می باشد .

شکل ۲-۳: نشان دادن زاویه بین استخوان Pin و hook الف) به شکل U، ب) به شکل V
در مرحله بعد فرد ارزیاب باید استخوان­های hook و Pin را مشاهده کند. اگر هر دو گرد بودند، گاو نمره‌ی وضعیت بدنی برابر با ۳ دارد؛ اگر استخوان hook زاویه­دار و استخوان Pin گرد است نمره‌ی وضعیت بدنی گاو برابر با ۷۵/۲ است و اگر هر دو زاویه­دار بودند نمره‌ی وضعیت بدنی گاو کمتر یا برابر با ۵/۲ است( شکل ۲-۴). لمس استخوان Pin می‌تواند برای تشخیص نمره‌ی وضعیت بدنی ۵/۲ از ۲۵/۲ مورد استفاده قرار گیرد؛ اگر نمره‌ی وضعیت بدنی گاو ۵/۲ باشد استخوان Pin یک لایه نازک چربی قابل لمس خواهد داشت و گرنه نمره‌ی وضعیت بدنی گاو برابر یا کمتر از ۲۵/۲ است (شکل ۲-۵). کمتر از نصف زایده­های عرضی ستون فقرات در یک گاو با نمره‌ی وضعیت بدنی برابر با ۵/۲ و نصف یا بیشتر در یک گاو با نمره‌ی وضعیت بدنی کمتر از ۵/۲ قابل مشاهده است. علاوه بر این، ظاهر عمومی مهره­های ستون فقرات در طبقه ­بندی بدنی برابر با ۵/۲ گرد اما در گاوهایی با نمره‌ی وضعیت بدنی برابر یا کمتر از ۲۵/۲ نیز خواهد بود. موقعی که گاوها نمره‌ی وضعیت بدنی برابر یا کمتر از ۵/۲ دارند، کمر و ستون فقرات در طبقه بندی گاوها مفید هستند؛ اما در گاوهایی با نمره‌ی وضعیت بدنی ۷۵/۲ تا ۵/۳ ظاهر یکسانی دارند. تغییرات نامحسوس در کمر و ستون فقرات برای ارزیابی نمره‌ی وضعیت بدنی از ۷۵/۲ تا ۲۵/۳ ارزشی ندارند[۳۱]

الف
ب

شکل ۲-۴: تصویر زاویه استخوان Pin و hook الف: نشان دهنده زاویه ناحیه Pin و hook ب: نشان دهنده گرد بودن ناحیه Pin و hook
لیگامنت لگنی در گاوهایی با نمره‌ی وضعیت بدنی برابر یا بیشتر از ۴ قابل مشاهده می باشند. این لیگامنت به وسیله پوشش چربی در گاوهایی دارای نمره‌ی وضعیت بدنی بالاتر از ۷۵/۳ محصور شود و یک تفاوت منحصر به فردی را تعریف می­ کند. گاوهایی با لیگامنت لگنی غیر­قابل مشاهده باشد نمره‌ی وضعیت بدنی مساوی یا بیشتر از ۴ دارند و برای بسیاری از اهداف صنعت گاو شیری به عنوان گاو بسیار چاق لحاظ می­گردند. لیگامنت لگنی در همه گاوها با نمره‌ی وضعیت بدنی کمتر از ۴ قابل مشاهده است اما در گاوهایی با نمره‌ی وضعیت بدنی برابر یا کمتر از ۳ ظاهری تیز دارد[۳۱].
گاوهایی با ناحیه کپل U دارای نمره‌ی وضعیت بدنی برابر یا بیشتر از ۲۵/۳ هستند. در این گاوها استخوان های hook و Pin همیشه ظاهری گرد شده دارند؛ بنابراین این استخوان­ها اطلاعات مفیدی به ما نمی­دهند مگر زمانی که گاوها به اندازه کافی چاق باشند تا این استخوان­ها غیر قابل مشاهده شوند (گاوهایی با نمره‌ی وضعیت بدنی بالای۵/۴). تغییرات در لیگامنت­های لگنی و دنبالچه­ای تغییرات نمره‌ی وضعیت بدنی در گاوها را از ۲۵/۳ تا ۴ تا حد زیادی بیان می­ کنند. اگر هم لیگامنت دنبالچه­ای و هم لیگامنت لگنی به طور مشخص قابل مشاهده باشند گاوها نمره‌ی وضعیت بدنی برابر با ۲۵/۳ دارند (شکل۲-۶). اگر لیگامنت دنبالچه­ای به سختی قابل مشاهده باشد و لیگامنت لگنی به طور مشخص قابل مشاهده باشد، گاوها نمره‌ی وضعیت بدنی برابر با ۵/۳ دارند (شکل۲-۶) اگر لیگامنت دنبالچه­ای قابل مشاهده نباشد و لیگامنت لگنی به سختی قابل مشاهده باشد، گاوها نمره‌ی وضعیت بدنی برابر با ۷۵/۳ دارند (شکل ۲-۷). اگر لیگامنت­های لگنی و دنبالچه­ای هر دو قابل مشاهده نباشند ، گاو دارای نمره‌ی وضعیت بدنی برابر یا بیشتر از ۴ است[۳۱].
زایده­های عرضی ستون فقرات از نمره‌ی وضعیت بدنی۲۵/۳ تا ۷۵/۳ قابل مشاهده هستند (۱۰ درصد تیغه­های کمر دیده می‌شوند) بنابراین این تغییرات در این فاصله قابل مشاهده نیستند. ناحیه ستون فقرات از نمره‌ی وضعیت بدنی برابر یا بیشتر از ۷۵/۳ به صورت مسطح دیده می‌شود، اما زمانی که گاوها نمره‌ی وضعیت بدنی بیشتر از ۴ دارند کاملا یکنواخت می‌گردد[۳۱](شکل ۲-۷).
به منظور تشخیص نمره‌ی وضعیت بدنی ۴ از ۵/۴ ، اگر استخوان Pin به وسیله چربی نامشخص بود و زیر دم نیز فرورفتگی زیادی نداشته باشد، نمره‌ی وضعیت بدنی بیشتر از ۲۵/۴ است (شکل ۲-۸). همان طور که گاوها چاق‌تر می‌شوند (نمره‌ی وضعیت بدنی بیشتر از ۵/۴) استخوان hook زیاد قابل مشاهده نیست ناحیه کپل مسطح و گرد می‌شود. تیغه­های کمر در گاوهایی که نمره‌ی وضعیت بدنی برابر یا بیشتر از ۴ دارند دیده نمی‌شوند[۳۱].
الف
ب

شکل۲-۵: الف تصویر اسکور بدنی ۲ وب اسکور بدنی ۲۵/۲ (خطوط نشان دهنده ستون فقرات)
ب
الف

شکل۲-۶: الف تصویر اسکور بدنی ۲۵/۳ و ب تصویر اسکور بدنی ۵/۳
الف
ب

شکل ۲-۷: الف تصویر اسکور بدنی ۷۵/۳ و ب تصویر اسکور بدنی ۴
الف
ب

شکل ۲-۸:الف تصویر اسکور بدنی ۲۵/۴ و ب تصویر اسکور بدنی ۵/۴
Fergusson و همکاران در سال ۱۹۹۴،کارهای Edmonson و همکاران Wildman و همکاران را بررسی و مورد تحلیل قرار دادند و بر سودمندی ارزیابی نمره‌ی وضعیت بدنی تاکید کردند[۳۱].
هم خوانی و تکرار پذیری نمره‌ی وضعیت بدنی در داخل و ما بین ارزیابی کننده­ها به وسیله Edmonsonو همکاران در سال ۱۹۸۹ بررسی شد[۲۵]. تفاوتی در نمره‌ی وضعیت بدنی داده شده به گاوها بین ارزیابی کننده­ها با سطوح مختلف تمرین وجود نداشت و بنابراین نتیجه ­گیری شد که نمره‌ی وضعیت بدنی می ­تواند به طور کامل تکرار­پذیر باشد.
Hady و همکاران در سال ۱۹۹۴نشان دادند که میانگین نمره‌ی وضعیت بدنی گاوها در دوره­ های ۳۰ روزه شیردهی و دوره خشکی می ­تواند به منظور تعیین تغییرات نمره‌ی وضعیت بدنی در طول مراحل شیری و دوره خشکی مورد استفاده قرار گیرد. براساس این مطالعه، فقط برای دوره ۱۵۰-۱۲۰ روز شیردهی نیاز به دو بار ارزیابی در مدت این ۳۰ روز است[۴۵].
۲-۱-۳- تایید نمره‌ی وضعیت بدنی با بهره گرفتن از اندازه گیری های اولتراسونیک
طبق مطالعات انجام شده در بریتانیا[۳۷،۳۸،۳۹،۷۶]، نمره‌ی وضعیت بدنی گاوهای شیری به اندازه گیری‌ شده قطر چربی زیر پوستی در دنده­های نهم، دهم و یازدهم توسط اولتراسونوگرافی ارتباط دادند که این همبستگی‌ها بین نمره‌ی وضعیت بدنی و اندازه گیری­های اولتراسوند از ۵۹/۰ تا ۸۱/۰ بود و بنابراین پیشنهاد گردید که نمره‌ی وضعیت بدنی مقدار واقعی میزان چربی زیرپوستی را منعکس می کند.
Boissclarو همکاران در سال ۱۹۸۶ نشان دادند که همبستگی بالایی بین نمره‌ی وضعیت بدنی و میزان چربی زیرپوستی (که به روش اولتراسونیک اندازه ­گیری می­ شود) وجود دارد؛ که اطمینان از سیستم نمره‌ی وضعیت بدنی را موجب می­ شود[۷].
در مطالعه­ ای که توسط Domecq و همکاران در سال ۱۹۹۵ انجام شد، نمره‌ی وضعیت بدنی با اندازه گیری‌های توسط اولتراسونوگرافی چربی زیر پوستی در گاوهای شیری تایید گردید. از ۵۰ راس گاو هولشتاین استفاده گردید که نمره‌ی وضعیت بدنی به وسیله یک فرد ماهر تعیین گردید و اندازه گیری های توسط اولتراسونوگرافی چربی زیر پوستی به وسیله شخص دیگری در نواحی کمر، کپل و انتهای دم هر دو طرف گاو حاصل گردید. نمره‌ی وضعیت بدنی و اندازه ­گیری­های اولتراسونوگرافی در یک روز اما به صورت کاملا مستقل از هم جمع آوری شدند[۲۱].
۲-۲- نمره‌ی وضعیت بدنی و تغذیه
تغییر ترکیبات بافت­های بدن با تغییر نمره‌ی وضعیت بدنی با افزایش نمره‌ی وضعیت بدنی، درصد ماده خشک و عصاره­ی اتری بافت های بدن افزایش و درصد پروتئین خام و خاکستر کاهش می­یابد[۷۷].
نمره‌ی وضعیت بدنی و چربی لاشه با هم ارتباط دارند[۲۸،۷۷]. Moe و همکاران در سال ۱۹۷۱ نشان دادند که وزن بدن به خصوص در اوایل شیردهی برآورد دقیقی از جا به ­جایی ذخایر بدن نیست بلکه به دلیل آن­که آب جایگزین چربی بدن می­ شود و تغییرات زیادی در دستگاه گوارش رخ می­دهد[۶۹].
Otoo و همکاران در سال ۱۹۹۱ گزارش کردند که تغییر یک واحد نمره‌ی وضعیت بدنی در گاوهای شیری معادل تغییر ۲۵ تا ۶۰ کیلوگرم وزن زنده حیوان است[۷۷].
ذخایر انرژی در گاوهای شیری به صورت لیپید در بافت چربی ذخیره می­شوند و این ذخایر در طول ماه اول شیردهی از تولید حدود ۳۳ درصد شیر حمایت می­ کنند[۲]. بعد از زایمان، به دلیل اثرات هورمونی شامل کاهش انسولین، ساخت چربی و استریفیه شدن اسیدهای چرب کاهش و تجزیه چربی و آزاد شدن اسیدهای چربی آزاد افزایش می­یابد[۶۵]. علاوه بر این، سلول­های چربی در گاوهای با ارزش ژنتیکی بالا به علائم سیستم­های عصبی یا هورمونی به منظور تجزیه چربی حساس تر هستند[۸۹].
درصد چربی داخل بدن به طور معنی­داری با قابلیت شیردهی افزایش می یابد[۹۲]. که مقدار این چربی با مقدار چربی زیر پوست ارتباط دارد[۱۰۲].
چربی بدن خیلی کم یا خیلی زیاد در موقع زایمان می ­تواند با کاهش تولید شیر در دوره شیرواری بعدی و با افزایش مشکلات سلامتی و تولیدمثلی همراه شود[۳۹،۴۱،١].
وضعیت تغذیه­ای گاو شیری از طریق نمره‌ی وضعیت بدنی ارزیابی می­گردد که ذخایر بدنی مورد نیاز برای متابولیسم پایه رشد، شیردهی و فعالیت را منعکس می‌کند[۱۰۳]. چربی بدن نشانگر انرژی بدن است. وقتی ذخایر انرژی بدن گاوهای شیری کم است به احتمال زیاد دچار ناهنجاری بیماری متابولیکی، ناهنجاری­های تولیدمثلی و کاهش تولید شیر می­شوند. به منظور حفظ سلامتی، عملکرد تولیدمثلی و ظرفیت تولیدی، گاوهای شیری باید مقادیر کافی از چربی بدن را داشته باشند[۲۵].
بعد از زایمان، گاوهای شیری افزایش اندکی درماده خشک مصرفی، افزایش سریع در تولید و افزایش جابه جایی بافت چربی بدن را تجزیه می­ کنند. برآورد شده است که ۸۰ درصد از گاوها در اوایل شیردهی تعادل منفی انرژی را تجربه می­ کنند به دلیل آن­که تقاضای انرژی برای تولید شیر به وسیله جیره تامین نمی‌شود[۱۲،۳۹،۴۱،۷۵،۹۴]. پاسخ گاوها به تعادل منفی انرژی از راه­های مختلفی که ترکیبی از مصرف خوراک، جابه جایی بافت چربی بدن و تولید شیر کمتر است صورت گیرد[۳۹،۷۵].
میزان سنتز یا تجزیه پروتئین ماهیچه­ای می ­تواند در پاسخ به تغییرات تغذیه­ای یا وضعیت هورمونی که گاوها بعد از زایمان پشت سر می­گذارند، متغیر باشد. از دست دادن پروتئین‌های‌ ماهیچه‌ای در طول شیردهی در برخی مطالعات گزارش شده است[۱۸]. اگرچه حداکثر مقدار چربی بدن که گاو بدون اثر به فعالیت­های حیاتی پایه می ­تواند از دست بدهد ناشناخته است[۷۰]. محدودیت­های جدی موقعی وجود دارد که ۲۵ درصد از پروتئین بدن در شیر از دست می‌رود[۶۸]. بنابراین مقدار کاهش پروتئین ماهیچه می ­تواند منبع ارزیابی متابولیکی در گاوهای شیری باشد[۱۰۵]. ارزیابی نمره‌ی وضعیت بدنی یک روش موثر برای اندازه ­گیری (به صورت دیداری و لمسی) مقدار انرژی متابولیکی ذخیره شده به صورت چربی و ماهیچه­ای ذخیره شده یک حیوان است[۲۵،۴۹،۹۵،۹۹].
مقدار و میزان استفاده از چربی بدن در طول شیردهی ممکن است تولید شیر، سلامتی و وضعیت تولیدمثلی را در انواعی از گونه ها تحت تاثیر قرار دهد[۱۴،۳۹،۴۱،۵۲،۷۱،۸۰،۹۳]. توانایی برآورد چربی بدن به صورت سریع و صحیح و ارتباط آن با تولید شیر، تولیدمثل و بیماری به تولیدکنندگان کمک خواهد کرد که بازدهی خوراک گاوهای شیری را افزایش دهند[۹۷].
همان طوری که تولید شیر به ازای هر گاو افزایش می­یابد، وجود گاوهایی با چربی بدن کافی کاهش یافته و نیاز به مدیریت دقیق­تری است تا مصرف انرژی و چربی بدن افزایش یابد[۹۷].
۲-۳- تغییرات نمره‌ی وضعیت بدنی در طول دوره­ شیردهی
نمره‌ی وضعیت بدنی گاوها در موقع زایمان، تغییرات نمره‌ی وضعیت بدنی بعد از زایمان را تحت تاثیر قرار می دهد. Frood و Croxton در سال ۱۹۷۸ نشان دادند که گاوهایی با نمره‌ی وضعیت بدنی پایین هیچ نمره‌ی وضعیت بدنی در اوایل دوره شیردهی از دست نمی­دهند و گاوهایی با نمره‌ی وضعیت بدنی زایمان متوسط تا ۲ ماه بعد از زایمان کاهش نمره‌ی وضعیت بدنی دارند[۳۴].
Garnsworthy و Topps در سال ۱۹۸۲ گزارش کردند که گاوهایی با نمره‌ی وضعیت بدنی زایمان متفاوتی داشتند در حدود هفته ۱۵ به یک نمره‌ی وضعیت بدنی یکسان رسیدند‍[۳۷]. Neilson و همکاران در سال ۱۹۸۳ نیز نتیجه ­گیری کردند که تفاوت­های گروهی در چربی کمر در موقع زایمان، در هفته ۲۴ شیردهی از بین رفت[۷۶]. از طرفی نشان داده شده است که بعد از زایمان، جا به ­جایی ذخایر انرژی بدن به مدت حداقل ۸ هفته ادامه می یابد[۶]. در مطالعه­ ای دیگر، زمان رسیدن به حداقل نمره‌ی وضعیت بدنی برای گاوهای شکم اول و دوم در ماه دوم و برای گاوهای شکم سوم و چهارم در ماه چهارم شیردهی بود[۹۷].
در مطالعه ی صورت گرفته توسط Pedron و همکاران در سال ۱۹۹۳ گاوهایی که در گروه ­های با نمره‌ی وضعیت بدنی ۳، ۵/۳ و ۴ بودند حداکثر کاهش نمره‌ی وضعیت بدنی آن ها در اوایل شیردهی به ترتیب ۶/۰، ۸/۰ و ۰۵/۱ بود[۷۸]. معمولا کاهش نمره‌ی وضعیت بدنی با ذخایر چربی اولیه مرتبط است[۷۶]. همچنین این محققین نتیجه‌گیری کردند که به دلیل این که کاهش یک کیلوگرم وزن بدن با ۹۲/۴ مگاکالری انرژی خالص شیردهی همراه است[۷۴]. کاهش ۱۶۵، ۲۲۰ و ۲۸۹ مگاکالری می ­تواند به ترتیب برای گاوهایی که با نمره‌ی وضعیت بدنی ۳، ۵/۳ و ۴ زایمان می­ کنند فرض شود. در این مطالعه، بازیابی نمره‌ی وضعیت بدنی از هفته دهم برای گاوها با نمره‌ی وضعیت بدنی برابر با ۳ و ۵/۳ شروع شد اما برای گاوهایی با نمره‌ی وضعیت بدنی برابر با ۴ تا هفته دوازدهم به تاخیر افتاد.
در مطالعه Ruegg و همکاران در سال ۱۹۹۵پیشنهاد کردند که حدود ۲۵/۰ واحد نمره‌ی وضعیت بدنی بین روز ۲۰ قبل از زایمان و روز ۷ بعد از زایمان کاهش می­یابد و کاهش نمره‌ی وضعیت بدنی به مدت ۵۰ تا ۹۰ روز ادامه می­یابد. در این مطالعه، گاوها به طور میانگین ۸/۰ واحد نمره‌ی وضعیت بدنی بعد از زایمان از دست دادند که کاهش نمره‌ی وضعیت بدنی در اوایل شیردهی سریع­تر بود. مهم­ترین عاملی که مقدار کاهش نمره‌ی وضعیت بدنی را تحت تاثیر قرار داد مقدار نمره‌ی وضعیت بدنی در زمان زایمان بود. اگرچه تولید شیر هم کاهش نمره‌ی وضعیت بدنی در اوایل دوره شیردهی را تحت تاثیر قرار داد اما تولید شیر در مقایسه با اثر نمره‌ی وضعیت بدنی در زمان زایمان اندک بود. گاوها بعد از این که به حداقل نمره‌ی وضعیت بدنی رسیدند، به طور میانگین ۵۳/۰ واحد افزایش نمره‌ی وضعیت بدنی در باقی دوره شیردهی داشتند. کل مقدار افزایش نمره‌ی وضعیت بدنی با نمره‌ی وضعیت بدنی در زمان زایمان یا تولید شیر تحت تاثیر قرار نگرفت. افزایش نمره­ی وضعیت بدنی گاوها دارای میزان یکنواخت بود. بنابراین گاوهای دارای دوره­ های شیردهی طولانی بیش از حد چاق شدند[۸۴].
در مطالعه Gallo و همکاران در سال ۱۹۹۶، ذخایر بدنی در طول اوایل دوره شیردهی تا حدود روز ۱۰۰ شیردهی کاهش یافت و در طول اواسط و اواخر دوره شیردهی دوباره بازیابی شد. کاهش و بازیابی مجدد ذخایر بدنی در گاوهای تک شکم نسبت به گاوهای چند شکم کمتر بود. گاوهایی با ارزش ژنتیکی بالا (تولید شیر بیشتر) کاهش نمره‌ی وضعیت بدنی بیشتر و طولانی­تری داشتند. گاوهای پرتولید ۲ برابر گاوهای کم­تولید کاهش نمره‌ی وضعیت بدنی داشتند[۳۶]. حداقل نمره‌ی وضعیت بدنی در ۳ ماه اوایل دوره شیردهی برای گاوهای کم تولید و در ۴ ماه اول دوره شیردهی برای گاوهای پرتولید رخ داد.
در مطالعه Domecq و همکاران در سال ۱۹۹۷، که میانگین نمره‌ی وضعیت بدنی گاوها در موقع خشک کردن و زایمان به ترتیب برابر ۷۷/۲ و ۶۶/۲ بود؛ گاوها در ۲ هفته آخر خشکی، نمره‌ی وضعیت بدنی از دست دادند[۲۲]. میانگین کاهش نمره‌ی وضعیت بدنی در ماه اول دوره شیردهی ۶۲/۰ بود. کمترین نمره‌ی وضعیت بدنی مابین هفته های ۴ و ۸ شیردهی رخ داد. میانگین نمره‌ی وضعیت بدنی بعد از هفته ششم برای گاوهای چندشکم افزایش یافت. الگوی نمره‌ی وضعیت بدنی گاوهای تک شکم مشابه گاوهای چندشکم افزایش یافت. الگوی نمره‌ی وضعیت بدنی گاوهای تک شکم مشابه گاوهای چندشکم بود به جز این که نمره‌ی وضعیت بدنی گاوهای تک شکم به اندازه نمره‌ی وضعیت بدنی گاوهای چندشکم کاهش نیافت.
Pryce و همکاران در سال ۲۰۰۱ نشان دادند که گاوهایی با ارزش اصلاحی بالا نسبت به گاوهایی با ارزش اصلاحی متوسط، در اوایل شیردهی نمره‌ی وضعیت بدنی کمتری دارند و نمره‌ی وضعیت بدنی بیشتری هم از دست می‌دهند[۷۹].

ویژگیهای وب سایت در تحریک خرید آنی آنلاین: بررسی تجربی بر ادراکات مصرف کننده

ویژگی­های شخصیتی، دسترسی به محصول، ویژگی­های ظاهری، آسانی استفاده از وب سایت، آنی گرایی، ارزیابی هنجاری.

ویژگیهای شخصیتی، تعیین کننده­ های کلیدی تحریک به خرید آنی هستند، در حالی که عوامل وب سایت پیش سازهای مهمی برای خرید آنی آنلاین هستند.

25. موئز التیفی (2013)^[185]

پیشینه و تأثیر تعهد بر خرید آنی توسط اینترنت.

پیمایش، ظاهر، ویژگی های وب سایت، خشنودی از خدمت، تعهد، خرید آنی.

ویژگی­های وب سایت عوامل مهمی در خشنودی مصرف کننده است که به طور فزاینده ای به تعهد مصرف کننده به سایت و در نتیجه به خرید آنی منجر می­ شود.

26. مویو گاناتام و بکارت^[186] (2013)

مروری بر رفتار خرید آنی

محرک های داخلی و خارجی، عوامل موقعیتی، عوامل مرتبط با محصول و جمعیت شناختی و
فرهنگی و خرید آنی

این پژوهش منجر به طبقه بندی عوامل مختلف مؤثر بر خرید آنی و توسعه بیشتر چارچوب پژوهش شد. این مقاله برای درک رفتار آنی مصرف کننده توسط بازاریابان و پژوهشگران مفید می­باشد.

27. جیوتی بادگیان و ورما^[187] (2014)

عوامل درونی مؤثر بر رفتار خرید آنی- شواهدی از هند

عوامل درونی از جمله شخصیت، فرهنگ، گرایش به لذت خرید، مادی گرایی و گرایش به خرید آنی، رفتار خرید آنی

نتایج نشان داد که در حالی که سه سازه مادی­گرایی، گرایش به لذت خرید و گرایش به خرید آنی رابطه مثبت و معنادار با رفتار خرید آنی دارد ولی، سازه فرهنگ فقط رابطه معنی داری با خرید آنی دارد.

2-3) توسعه فرضیه ­ها و ارائه مدل تحقیق
انگیزه لذت­جوئی ، شامل ارزش­هایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می شود. انگیزه لذت گرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرایند خرید حاصل می­ شود، اطلاق می­گردد (تو وهمکاران، 2007: 778)^[188]. برخی منابع روانشناسی به آنی­گرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره می­ کنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. چایه و همکاران (2012) ^[189] استدلال می­ کنند که آنی­گرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگی­های شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود. کار بیتی و فرل (1998) و راک (1987) نشان داد که احساسات مثبت و منفی بطور قوی رفتار آنی را تحت تأثیر قرار می­دهد. کوفاریس و همکاران (2002 ) استدلال کردند که لذت خرید تأثیر مثبتی بر روی خرید آنی دارد و در واقع انگیزه لذت­جوئی بر آنی­گرایی که متفاوت از ویژگی­های شخصی است تأثیر مثبت دارد. بنابراین فرضیه یک را پیشنهاد می­ شود:
فرضیه 1) انگیزه لذت­جوئی بر آنی­گرایی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
وبگردی منفعت­گرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روش­های جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژی­ های کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران، 2012: 1584). در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف ­کننده، تصمیمات خرید و الگوهای رفتاری مختلفی برای انعکاس ابعاد منفعت گرایانه و لذت­جویانه وبگردی نشان داده شده ­اند (­ووس و همکاران، 2003: 315). برای مثال، خرید کردن می ­تواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود. همچنین رفتارهای وبگردی را می­توان بر اساس رفتار وبگردی با هدف و بدون هدف نیز در نظر گرفت. حس کنجکاوی، علافه به موارد جدید، به کاربران کمک می­ کند تا اهداف جستجوی اطلاعاتی را مشخص کرده و این امر منجر به جستجوی مستقیم اطلاعات می­ شود. به عبارت دیگر،حس کنجکاوی، ابتدا باعث وبگردی لذت جویانه و سپس باعث پیدا کردن اطلاعات خاص در مورد موضوع مورد نظر (وبگردی کابردی) می­ شود (چونگ و همکاران، 2008: 237). وبگردی لذت­جویانه به دیدن صفحات وب سایت­ها توسط مصرف­ کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبه­ های لذت گرایانه وبگردی می ­پردازد (پارک و همکاران­، 2012: 1584). بنابراین،کاربران آنلاین برای جستجوی اطلاعات و انجام فعالیت­های اقتصادی بر وب سایت ها متکی­اند (مو، 2003). وب­گردی همیشه منجر به خرید نمی­ شود. مشتریانی که جستجوهای اکتشافی را انجام می­ دهند می­توانند خشنودی را از فرایند جستجوی خودشان به دست آوردند، مشابه آنچه که از تجربه خرید کردن بدست آورده­اند ( بلوچ و همکاران، 1986؛هیریشمن، 1980؛ پانج و استالین، 1983). در واقع ابزارهای وبگردی هم پشتیبانی­های لازم را فراهم می_­کند و درک جنبه­ های نظری و فنی وبگردی، محققان را قادر خواهد ساخت تا ابزارها و فناوری­های بهتری را ایجاد کرده و تجربه استفاده انبوهی از کاربران آنلاین را در سرتاسر جهان بهبود بخشند. بنابراین با توجه به موارد فوق فرضیات دو و سه را پیشنهاد می­گردد:
فرضیه 2) انگیزه لذت­جوئی بر وبگردی لذت­جویانه تأثیر مثبت و معنادار دارد
فرضیه 3) انگیزه لذت­جوئی با وبگردی منفعت­گرایانه رابطه معناداری دارد.
برخی منابع روانشناسی به آنی­گرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره می­ کنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (1995)^[190] این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. خريد آنی يك رفتار خريد بي مقدمه، ناگزير و از لحاظ لذت جويي پيچيده است كه در آن سرعت تصميم خريد، از هرگونه تفكر، ملاحظات و بررسي ساير گزينه ها جلوگيري مي كند. روك و فیشر (1995)^[191] وقوع يك خريد آني را اين گونه تعريف مي­كند: «وقتي يك مصرف كننده تمايلي ناگهاني، غالباً قوي و پايدار به خريد آني يك كالا پيدا مي­كند. اين انگيزه ناگهاني پيچيده است و ممكن است تعارض احساسي ايجاد نمايد.­ ­شارما و همکاران (2010) در مطالعه­شان به همبستگی سه ویژگی مصرف ­کننده (آنی­گرایی، سطح تحریک بهینه و خود کنترلی) با خرید آنی و تنوع طلبی پرداختند. آنی­گرایی مصرف ­کننده و سطح بهینه تحریک به طور مثبت با خرید آنی و تنوع طلبی همبستگی دارد. آنی گرایی مصرف کننده همانند تنوع طلبی تأثیر چشمگیری بر خرید آنی دارد. به طور مشابه، سطح بهینه تحریک تأثیر چشمگیری بر تنوع طلبی نسبت به خرید آنی دارد. بنابراین، هر دو این رفتارها در روانشناسی دیده شده ­اند ولی در شدت تحریک متفاوت هستند در نتیجه آنی­گرایی مشتری رابطه نزدیکی با خرید آنی آنلاین دارد. با توجه به مطالب فوق فرضیه چهارم را به صورت زیر پیشنهاد می­ شود:
فرضیه 4) آنی­گرایی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
وبگردی منفعت­گرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روش­های جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژی­ های کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران، 2012: 1584). برای مثال، خرید کردن می تواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود. همچنین رفتارهای وبگردی را می­توان بر اساس رفتار وبگردی با هدف و بدون هدف نیز در نظر گرفت. حس کنجکاوی، علاقه به موارد جدید، به کاربران کمک می کند تا اهداف جستجوی اطلاعاتی را مشخص کرده و این امر منجر به جستجوی مستقیم اطلاعات می­ شود. به عبارت دیگر، حس کنجکاوی، ابتدا باعث وبگردی لذت­جویانه و سپس باعث پیدا کردن اطلاعات خاص در مورد موضوع مورد نظر( وبگردی کابردی) می­ شود (چونگ و همکاران، 2008: 237). وبگردی لذت­جویانه به دیدن صفحات وب­سایت­ها توسط مصرف­ کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبه­ های لذت­گرایانه وبگردی می ­پردازد (پارک و همکاران، 2012: 1584). بنابراین، کاربران آنلاین برای جستجوی اطلاعات و انجام فعالیت­های اقتصادی بر وب سایت­ها متکی­اند (مو، 2003). وب­گردی همیشه منجر به خرید نمی­ شود. تأثیر وبگردی و رفتار خرید وابسته به ماهیت فرایند خرید است. اگرچه جستجوی اکتشافی در یک فروشگاه برای یک خرید لازم نیست ( بلوچ و همکاران­، 1989؛ هیریشمن، 1980؛ پانج و استالین 1983) احتمالاً خرید آنی با افزایش وب­گردی بیشتر می­ شود (بلوچ و همکاران 1989؛ بلنگر و همکاران1977). این رابطه مثبت که بطور عمیق توسط چندین مطالعه دیگر مورد بررسی و تایید قرار داده شده، نشان­دهنده این است که افراد در حال انجام یک جستجوی اکتشافی می توانند محرک­های محیطی را بیشتر بپذیرند، و همچنین ممکن است بیشتر در فروشگاه بمانند و تمایل به خرید آنی یا برنامه­ ریزی نشده بیشتری در مقایسه با خریداران کاربردی یا جستجوگرهای با هدف خاص می­باشند، داشته ­باشند (جانیز وسکی، 1998؛ جاربو و مک دنیل، 1987؛ مو، 2003). مطالعات تجربی بیتی وفرل (1998) و بلوچ وهمکاران (1986) بطور موفق اعتبار فرضیه ­های ارائه شده را نشان دادند. بنابراین فرضیات پنجم و ششم را با توجه به موارد فوق به صورت زیر پیشنهاد می­گردد:
فرضیه 5) وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
فرضیه6 ) وبگردی منفعت­گرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معنادار دارد.
یک فروشگاه اینترنتی، وب سایت یا مجموعه ­ای از وب­سایت­ها است که محصولاتی (کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی ، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاه های پرداخت اینترنتی ، امکان خرید را برای آنها فراهم می­ کند و گزینه­ های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار می­دهد. ادراك مصرف كننده از محيط فروشگاه ممكن است بر خلق و خوي خريدار اثر شديد داشته باشد (مایکون و همکاران^[192]، 2000). نگرش خريداران نسبت به محيط فروشگاه در مقايسه با نگرش آنها در مورد محصولات تاثير خيلي بيشتري بر واكنش­هاي عاطفي خريدار دارد. بين ويژگي­­هاي محيط فروشگاه و قصد خريد آني ارتباط وجود دارد (کیم^[193]، 2003). محيط فروشگاه بر رفتار خريد آني تاثيرگذار مي­باشد به گونه­اي كه ويژگي­هاي فروشگاه بر پاسخهاي عاطفي خريداران كه شامل لذت و برانگيختگي مي­باشد تأثير گذاشته و اين پاسخ­هاي عاطفي باعث افزايش احتمال خريد آني مي­شوند (ژو^[194]، 2007: 45). از عمده ترين ويژگي­هايي كه وب­سايت­ها بايد داشته باشند مي­توان به اين موارد اشاره كرد : پیمایش، محتوا، طرح (صفحه آرايي) و فضاي مناسب براي انجام عمليات در وب سايت اشاره كرد كه همه اين موارد براي مشتريان مهم بوده و بر تصمیم خرید آن ها تأثیر می­ گذارد (وانگ و همکاران^[195]، 2007: 147). محتوا یا اطلاعات فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب­سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگی­های محصول، قیمت­های ارائه ­شده، شیوه ­های ارجاعی، مقایسه اطلاعات و… می­باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). رایس^[196] (1997) تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعه کنندگان به وب­سایت را افزایش داده و احتمال خرید کاربران از وب سایت بیشتر می­ شود. بنابر مطالب بیان­شده، محتوا فروشگاه اینترنتی می ­تواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد در نتیجه فرضیه هفتم پیشنهاد می­ شود:
فرضیه 7) محتوای فروشگاه اینترنتی برخرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگ­های مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، 2003: 544). طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره می باشد. روزن و پورینتون (2004) بر چگونگی تأثیر وب­سایت­ها بر حالت­های شناختی و قصد بازدید دوباره مصرف ­کننده تمرکز کردند. آنها ذکر کردند که طراحی وب­سایت کاربر پسند^[197] می ­تواند منجر درک و پردازش مؤثرتر اطلاعات وب­سایت توسط مصرف­ کنندگان شود. لی و لین (2005) اشاره کردند که طراحی وب سایت می ­تواند تعیین کننده قوی پاسخ مصرف ­کننده باشد و منجر به افزایش خرید آنی توسط او شود. بنابر دلایل فوق، طرح فروشگاه اینترنتی می ­تواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد. در نتیجه فرضیه هشتم پیشنهاد می­ شود:
فرضیه 8) طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره می­ کند (ویس و همکاران، 2003: 499). پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدم زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می­باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013 : 429). عامل پیمایش، نقش مهمی در محیط فروشگاه­های فیزیکی­ و همچنین در وب­سایت­ها دارد. در محیط فروشگاه­های فیزیکی، بازاریابان از علائم مستقیمی و طرح فیزیکی فروشگاه به عنوان نشانه­ای برای کمک به مصرف کنندگان در پیمایش فروشگاه استفاده می­ کنند (بیکر و همکاران^[198]، 1994). فانگ و هولساپل^[199] در تحقیق خود در سال 2007 به بررسی رابطه پیمایش وب­سایت و سودمندی وب سایت پرداختند و نتایج آنها نشان داد که پیمایش وب سایت بر سودمندی وب سایت تأثیر مثبت دارد. بنابر دلایل فوق پیمایش فروشگاه اینترنتی می ­تواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد. در نتیجه فرضیه نهم پیشنهاد می­ شود:
فرضیه9) پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
بنابر مطالب و فرضیه ­های ارائه شده در صفحات پیشین، مدل عملیاتی زیر پیشنهاد می­گردد:

شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق
2-4) خلاصه و جمع بندی فصل
در این فصل به صورت مفصل عوامل مشخص شده تحقیق، تشریح گردید و عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاه­های سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت­جویانه، آنی­گرایی و …)، انواع وب گردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل­دهنده آن بیان شد و مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده بود، در قسمت پیشینه تحقیق ذکر گردید.
فصل سوم:
روش ­شناسی تحقیق
3-1) مقدمه
تحقیق عبارت است از فرایند جستجوی منظم برای مشخص­کردن یک موقعیت نامعین. بنابراین، تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می­توان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن­ها به یافته­ ها، تحت عنوان روش شناسی یاد می­ شود. این سؤال که چگونه داده ­ها گردآوری شوند و مورد تفسیر قرار گیرند، بطوریکه ابهام حاصل از آن­ها به حداقل ممکن کاهش یابد، مربوط به روش شناسی تحقیق است. پاسخ این سؤال را می­توان با توجه به قواعد و اصول مورد استفاده در پژوهش های علوم انسانی و دیدگاه­ های فلسفی زیز بنایی آن­ها بدست آورد (سرمد و همکاران، 1383).