۱-۱-۱: فرآیند تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده

زمانی که کالایی خریداری می­شود مصرف کننده معمولاٌ از فرآیند تصمیم ­گیری پیروی می­ کند. این فرآیند نشان دهنده­ی یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می­ کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعه­ نحوه­ی تصمیم ­گیری مصرف کنندگان است که شامل ۵ مرحله بوده که در زیر به آنها اشاره خواهد شد.

- شناخت مشکل: اولین مرحله در فرایند تصمیم ­گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می­شود که مصرف کننده اختلاف عمده­ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده­آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می­ کند آن را برطرف کنند. شناسایی مشکل زمانی شروع می­شود که مصرف کننده تحت تاثیر محرک­های درونی و بیرونی قرار دارد. این چنین خواسته­هایی معمولاً توسط آگهی­های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می­­شوند.

- جمع­آوری اطلاعات: پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه­های مختلف موجود، به منظور بر طرف کردن خواسته­هایشان می­پردازند .جمع­آوری اطلاعات می ­تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع­آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حدود زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می­گیرد. در مقابل فرد در جمع­آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمده جمع­آوری اطلاعات خارجی که عبارتند از: منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی.

ارزیابی گزینه­ها و خرید: پس از جمع­آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه­ی گزینه­هایی که می­توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آماده تصمیم ­گیری است. مصرف کننده با بهره گرفتن از اطلاعات ذخیره شده در حافظه­ خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می­ کند. مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تبادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است. خواسته زمانی به وجود می­آید که یک فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است. فرصت اغلب زمانی شناسایی می­شود که مصرف کننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ می­دهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلاً به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی را کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود می­آیند مصرف کنندگان به راه­های مختلف به خواسته­ های برآورده نشده­ی خود پی می­برند ولی دو روش عمده­ای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته­ها به کار می­برند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرف کنندگان خواسته­ های برآورده نشده خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی در مورد آنها شناسایی می­ کنند. این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسه گزینه­ها یاری برساند.

ارزیابی پس از خرید: در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲؛ به نقل از مک دانیل).

۱-۱-۲: عوامل مؤثر بر رفتار تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده

آشنایی با رفتار تصمیم ­گیری خرید مصر ف کننده صاحبان صنایع و مدیران شرکت­ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی را یاری می­دهد تا به درستی تصمیم بگیرند و کالاها و خدمات خود را با توجه به قوانین رفتار آدمی در هنگام خرید در معرض فروش قرار دهند یا برای آنها تبلیغ نمایند. لیتل (۱۹۷۵) در یک مدل آمیخته بازاریابی بیان کرد تولید کننده با بهره گرفتن از متغیرهایی مانند قیمت، تبلیغات و ابزارهای تشویقی مانند ارائه نمونه­ها و کوپن­ها و نیز شکل ظاهری محصول و بسته­بندی بر رفتار مصر ف کننده تأثیر می­گذارد. خرده فروش از طریق در دسترس قرار دادن محصول در قفسه و ویترین،  قیمت، تشویقات ویژه و رسانه­های تبلیغاتی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می­گذارد. در عین حال نیروهای محیطی مانند روندهای اقتصادی و فصلی بودن کالا رفتار مصر ف کننده را شکل می­ دهند. در فرآیند توزیع و فروش، خرده فروش بر تولیدکننده تأثیر می­گذارد و تولیدکنندگان رقیب ممکن است به جای کمک کردن به فروش مارک تجاری مانع فروش آن شوند.  یک مدل یادگیری پویا در رفتار مصر ف کننده اثرات «آموزنده» تبلیغات و اثرات «تصویر ذهنی» یا «کسب اعتبار» در تبلیغات را مورد بررسی قرار می­دهد. مصرف کنندگان دارای اطلاعات ناقص از مشخصه­های مارک تجاری هستند و از طریق مصرف مارک تجاری و تبلیغات آموزنده درباره مشخصه­های مارک تجاری اطلاعاتی به دست می­آورند. اثر تصویر ذهنی یا کسب اعتبار بدست آمده از تبلیغات مستقیماً وارد تابع مطلوبیت مصر ف کننده می­شود و مستقل از باورها نسبت به مشخصه­های ذاتی محصول بر مطلوبیت تاثیر می­گذارد (خان محمدی و محمدی، ۱۳۸۵). به طور کلی رفتار تصمیم گیری خرید مصرف کننده را می­توان به صورت سه مرحله مجزا ولی مرتبط با یکدیگر در نظر گرفت. مرحله اول مربوط به تلا ش­های بازاریابی شرکت به منظور تأمین نیازها و خواسته­ های مصرف کننده است. این مرحله که ورودی سیستم را شکل می­دهد شامل عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول، قیمت، تبلیغات و تو زیع محصول در بازار است. مرحله دوم یعنی فرآیند مدل بر نحوه اتخاذ تصمیم مصرف کننده و عوامل محیطی که بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می­گذارند، تأکید دارد. عوامل فردی شامل عوامل روانی و عوامل شخصی است. عوامل روانی ذاتی مصرف کننده یعنی یادگیری، شخصیت، ادراک، انگیز ش و باورها و نگرش­ها در نحوه تأثیرگذاری عوامل مؤثر محیطی روی اطلاعات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت تأثیر خواهد داشت. عوامل شخصی که سن و مراحل سیکل زندگی، شغل، درآمد و سبک زندگی می­باشند. بر انتخاب نوع و کیفیت محصول تأثیر دارند. عوامل محیطی که روی مصرف کننده اثر می­گذارند یعنی اعضاء خانواده، دوستان، همسایگان، طبقه اجتماعی، تعلقات فرهنگی، خرده فرهنگ­ها، شرایط اقتصادی و قانونی جامعه و رقابت عواملی هستند که بر نوع خرید مصر ف کنندگان و نحوه استفاده از چیزهایی که می­خرند و همچنین در ایجاد یا بالفعل نمودن نیاز آنها مؤثرند. مرحله سوم که آنرا خروجی مدل می گوییم رفتار تصمیم گیری خرید مصر فکننده است که اهداف سازمان نیز در این مرحله تحقق می­یابد. در این مرحله از منظر تلاش­های سازمانی عمل فروش و از منظر رفتار مصرف کننده عمل خرید انجام می­شود و پس از مصرف کالا مسئله رضایت از خرید و در صورت تکرار خرید مسئله وفاداری نسبت به محصول یا مارک تجاری مطرح می­گردد. در این صورت اگر مرحله سوم به صورت کامل انجام گیرد و رضایت مشتری و وفاداری او تحقق یابد سازمان نیز به اهداف خود خواهد رسید (کاتلر، ۲۰۰۱). در اکثر مطالعات مربوط به رفتار مصرف کننده اولاً همه جنبه­های محسوس مارک تجاری مانند کارآیی فنی، تحویل به موقع، کیفیت خدمات و الزامات خاص مصرف کنندگان در نظر گرفته نشده است. ثانیاً فقط بر فعالیت­های کوتاه مدت به منظور بهبود مارک تجاری توجه شده و نسبت به تغییرات بلند مدت مانند تغییر ویژگی­های مارک تجاری که از بررسی­های گذشته بدست می­آیند، غفلت شده است. همچنین زنجیره­های علت و معلولی در مورد عملکرد مارک تجاری نادیده گرفته شده و بر متغیرهای قابل مشاهدۀ مستقیم تاکید می­گردد (خان محمدی و محمدی، ۱۳۸۵).

۱-۲: تبلیغات

۱-۲-۱: مبانی و مفاهیم تبلیغات

تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود. اما در دهه­های اخیر تاکید بیشتر روی مشتری و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتری مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار های مهم پیشبرد فروش است که هزینه­هایی را هم برای شرکت به ارمغان می­آورد. هدف عمده “تبلیغات” این­است­که، رفتارخرید مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). با­توجه­به رقابت شدید بین شرکت­ها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعه­ای که جامعه­ی مصرف است، تبلیغات به­عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد. تبلیغات نوعی روش ارتباط جمعی است که از طریق آن اطلاعاتی درباره کالا یا خدمات به­صورت غیرحضوری به مشتریان ارائه می­دهد و عموماً در آن از رسانه­هایی مانند: تلویزیون، رادیو، اینترنت. مطبوعات نوشتاری استفاده می­گردد. کاتلر[۱] تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده­ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می­ کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیر خاطره­انگیز داشته باشد و واکنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (مکارمی، ۱۳۹۱). تبلیغات یکی از متداول­ترین ابزارهایی­ست که شرکت­ها برای هدایت ارتباطات تشویق­کننده خود به سوی خریداران وجوامع هدف خود، از آن استفاده می­ کنند. به­معنای دیگر هر گونه ارائه و ترویج غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد. در تعریفی دیگر، تبلیغ به­معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمودکردن است و پیام­های دیداری وگفتاری را شامل می­شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به­وسیله کانال­های تبلیغی به گروه­های ویژه­ای یا به کل جامعه منتقل و برای آن پول پرداخت می­شود (رضایی، ۱۳۸۷). تبلیغات، ارتقاء فروش و ارتباطات عمومی ابزاری ارتباط دسته­جمعی هستند که در دسترس بازاریابان قرار دارد. همان­گونه که از نام آن پیدا است، ارتباط دسته جمعی پیام یکسانی را برای تک تک افراد مخاطب ارسال می­ کند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).

تبلیغات فعالیت­هایی است که وظیفه­اش افزایش فروش یا افزایش تصویر ذهنی خدمات یا واحد کسب­و­کار است. تبلیغات، به مثابه یکی از مهم­ترین ابزارهای بازاریابی و مشتری­مداری، می ­تواند نقشی بسیار مهم در رفتارهای خرید مشتریان داشته باشد. در واقع  تبلیغات رقابتی مؤثر، به این دلیل که مشتریان را از وجود فرصت­های بیشتر برای انتخاب و دریافت خدمات از سایر خدمت دهندگان آگاه می­سازد، ممکن است باعث ایجاد تمایل به سوئیچ در مشتریان شود (سنگیز و همکاران، ۲۰۰۷). تبلیغات یکی از عوامل اساسی در برقراری ارتباط است که توسط آن پیام­های دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می­شود تا از طریق نفوذ در ذهن مخاطب، آنان را وادار به خرید کالا یا خدمات نمایند. تبلیغات، توجه، تمایل و علاقه افراد را نسبت افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر به­وسیله رسانه­ها، فراهم می­نماید. در این میان هزینه تبلیغات نیز یکی از پرهزینه سازترین فعالیت­های تجاری است. اطلاع رسانی تشویق و ترغیب به مشتریان به خرید در یادآوری سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینه­ های گزافی است (کارپنتر، ۲۰۱۱). شرکت­ها، برای حفظ ماندگاری و رشد، باید خود را با محیط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه این کار، برقراری ارتباط مناسب با محیط می­باشد. شرکت­های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پر رقابت امروزه حفظ کنند چاره­ای جز بکارگیری از تبلیغات را نخواهند داشت (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲). سابقه به­کارگیری تلویزیون به­عنوان دستاویز معرفی کسب­و­کار وسیله اصلی برای بسیاری از جاذبه‌های اقناعی، رسانه­های همگانی است. بنا بر شواهد موجود، فراموشی و اندک شمردن تاثیرات رسانه­ها در امور تجاری، در نهایت باعث ضعف و نابودی سیستم شده و از کارایی، اثربخشی و بهره­وری سیستم می­کاهد. در این بین، تبلیغات، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پر تغییر و دگرگونی بیرونی است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیهات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروه­های ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری قرار می­ دهند. تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می‌کند که سبب می‌شود تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد. بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضاء خواهند شد. توصیف این انگیزه که به­منظور ارضاء یکی از نیازها ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است. یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به عبارت دیگر، مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه فراوانی برای آن صرف کرده­ایم تا چه اندازه ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده بودیم، رسانده است. مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. تبلیغات، به­نظر بسیاری از جامعه شناسان، بخشی از جامعه شناسی ارتباطات جمعی است. اما روشن است که تبلیغات، بدون حامل نمی­تواند وجود داشته باشد. بدین ترتیب مطالعه آن نمی­تواند فصلی مستقل از وسایلی که برای انتقال پیام­هایش به­کار گرفته می‌شود به حساب آید. چه در مورد روزنامه ، رادیو یا تلویزیون، آگهی تبلیغاتی فقط صورت ویژه‌ای از نشر پیام تبلیغاتی به حساب می‌آید (احمدی­پور، ۱۳۸۹).

امروزه برای تعاریف تبلیغاتی، می­توانیم آن را به­عنوان فرآیند ارتباطی یک فرآیند بازاریابی، اقتصادی و اجتماعی یک پردازش ارتباطات عمومی یا پردازش اطلاعات و پیگیری تعریف کنیم. دان و دیگر (۱۹۷۸) تبلیغات را از دیدگاه­های کاربردی آن نگریسته­اند، بنابراین، آنها تبلیغات را به­عنوان یک ارتباط پولی غیرشخصی از طریق رسانه­های گوناگون با شرکت­های تجاری، سازمان­های غیرانتفاعی تعریف نمودند. مردین (۱۹۹۱) معتقد است که بازاریابی برای ایجاد یک آگاهی پایه از محصول یا خدمات در ذهن مصرف ­کننده بالقوه و همین­طور برای افزایش دانش درباره آن بیان نمود. آد لار و دیگران (۲۰۰۳) مطالعه ای را در مورد دیسک های فشرده آنلاین (cds) و رفتار خرید مصرف ­کننده از طریق تبلیغات احساسی  انجام دادند . تبلیغات  غیر شخصی و شکل پرداختی است که در آن ایده­ها، مفاهیم، محصولات و یا خدمات و اطلاعات از طریق رسانه­ها (بصری ، لفظی و متنی) ارتقاء می­یابند و از طریق یک حامی شناخته شده­ای ترغیب و یا تحت تاثیر قرار می­گیرند. طی سال­های گذشته، خیلی از مدل ها و ساختارها در ادبیات تبلیغات و بازار یابی مورد بحث قرار گرفته­اند که هر کدام از این مقاله­ها با هدف پی بردن به فرآیند­هایی می­باشد که توسط  مشتریان استفاده شده تا ارزیابی­هایی را برای برند و یا محصول در زمانی که آنها با تبلیغات مواجه می­شوند، انجام  دهند. این آثار روابط بین واکنش­های ادراکی  به سمت برند، تبلیغات، نگرش­ها و بالاخره مقصد و عملکرد برای خرید را بررسی کرده­اند. یک مروری بر ادبیات نشان داد که نگرش درگیر به سمت تبلیغات به نگرش­های برند تاثیر می­گذارد و روابط نگرشی، تبلیغات – برند را در سر تا سر رسانه­های متفاوت و انواع محصولات حمایت می­ کند (عابدین و سلیم،  ۲۰۱۱).

[۱] Kottler

غالباً انتقال پیام­های تبلیغی به عهده رسانه­هاست و ابزار جلب مشارکت مردمی هم رسانه­های جمعی است که میان مردم همانند یک نیروی میانجی است. رسانه­ها، به عنوان مجاری ارتباطی، پیام­های یکسان را همزمان به مخاطبان ناهمگون که به آن دسترسی دارند، منتقل می­ کنند (برگمن، ۲۰۱۱). در محیطی که اعتماد به سازمان­ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست­یابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان­های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد. تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصر ف کنندگان در ارتباط با ارزیابی­ها و تجارب شخصی­شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد (جیسون و همکاران، ۲۰۱۰). پژوهش­ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه­های مطالب مهم روزنامه یا آگهی­ها است؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه­ای معتبری را ارائه می­دهد (جلیلوند و سمیعی، ۲۰۱۲). همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسط مصرف کنندگان مؤثر است (است و همکاران، ۲۰۰۸). عبارت تبلیغات دهان به دهان (شفاهی)، اولین بار توسط ویلیام وایت حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشرشد. آرندت یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی تبلیغات چهره به چهره بین افراد پرداخت. اگر چه مطالعه شبکه ­های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سال­های اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است، کاکس (۱۹۶۷) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفتگو درباره محصولات نیست یاد کرده است .اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه­هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود .اگر چه هر سه این گروه­ها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است (ویرتز و چیو، ۲۰۰۲). والکر در مطالعات خود به این نتیجه رسید که ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به­علاوه انتظار می­رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر اعلام نموده و این درحالی­ست که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می­ کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه­ای به­عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمی­توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می ­تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود. با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است. به عنوان مثال هارت و همکارانش عنوان نمودند که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع رابه یازده نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای شش نفر تعریف کرده­اند. اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به­وجود خواهند آورد (گودز و مایزلین، ۲۰۰۴).

در تعریفی دیگر تبلیغات شفاهی، انتقال غیر رسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می­باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می­ کند. از پیامدهای جالب، فعالیت­های مفید دهان به دهان یا همان توصیه مشتری به دیگران برای خرید محصول است. تأکید بر این پیامد به آن جهت است که کانون توجه را به سایر منافع ناشی از حفظ مشتری معطوف می­سازد. مشتریانی که خواهان حفظ رابطه با ارائه دهنده خدمات به دلایل عاطفی هستند، احتمالاً برای معرفی آن به دیگران تلاش می­ کنند. برون به تأثیر تعهد بر روی رفتار پیشنهاد خرید به دیگران تأکید می­ کند. به طور کلی به نظر می­رسد، چنین رفتار مشارکتی منوط به احساسات عاطفی مشتریان است. در مقابل، مشتریانی که فکر می­ کنند برای اجتناب از هزینه با ارائه دهنده خدمات خواهند ماند، احتمالاً رفتارهای انفعالی از خود نشان می­ دهند (سبولادا، ۲۰۰۸). قصد خرید مجدد، فرآیند خرید تکراری کالاها و خدمات خاص از یک فروشگاه است و عمده­ترین دلیل آن، تجربیات پس از خرید است. شرکت­ها می­توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه ارزیابی کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند (هلییر و همکاران، ۲۰۱۱).  از طرفی در نتیجه تکرار خرید و مصرف از سوی مشتری منجر به مراجعه مجدد او به یک شرکت یا سازمان می­گردد. دلیل اصلی برای تأکید زیاد سازمان­ها بر رضایتمندی مشتری این است که هر چه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می ­تواند بر وضعیت رقابتی قوی­تر سازمان تأثیر بگذارد و به افزایش سهم بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه ­های مختلفی می­توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالاها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. به­طور­کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدت­ها از عوامل تعیین کننده وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان برمی­گردند و خرید مجدد می­ کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد (چنگ و هوانگ، ۲۰۱۳).

۱-۱-۲: تبلیغات اینترنتی

توسعه سریع فناوری و ظهور رسانه­های جدید و کانال­های ارتباطی چشم­انداز تبلیغات کسب­وکار را تغییر داد. با این حال وابستگی رو به رشد به اینترنت به­عنوان یک منبع نهایی اطلاعات و ارتباطات آن را به­عنوان نرم­افزار برای تبلیغات در نظر گرفت. آغاز تبلیغات اینترنتی در سال ۱۹۹۴بود. تبیلغات اینترنتی به­عنوان یک عامل کلیدی که در آن شرکت برای دستیابی به بازده عادلانه برای محصولات و خدمات استفاده می­ کنند (بکشی و گوپتا، ۲۰۱۳). از زمان ظهور تکنولوژی­های اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان به دهان چندین نام جدید پیداکرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان اینترنتی. تبلیغات دهان به دهان اینترنتی به­منزله­ی کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی­های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف می­شود (گویت و همکاران، ۲۰۱۰). همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت­ها صورت می­گیرد و همین امر باعث شده است که تاثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به­صورت انتخابی به تبلیغات توجه نمایند .در این شرایط شرکت­ها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند، یکی از راه­های جذب مخاطبان استفاده از رسانه­های جدید ازجمله اینترنت است .امروزه نمی­توان تاثیر فن­آوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت. این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرف کنندگان شده است و به­نظر می­رسد که به­دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان خارج از خط باشد. تبلیغات اینترنتی می ­تواند به­منزله ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جدید فضای سایبری در نظر گرفته شود (جلیلوند و سمیعی، ۲۰۱۲). پی بردن به معنای اصطلاح” تبلیغات اینترنتی” چندان دشوار نخواهد بود. در حقیقت این اصطلاح به گونه­ای خودش راتعریف می­ کند، که شاید به همین علت خود تعریفی بوده است، که در اثر منابع موجود در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. بعضی تبلیغات اینترنتی را به­طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته ­اند. در کل می­توان تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف نمود: “بکارگیری اینترنت و فن­آوری­های زیر مجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمان­های تجاری، برای انجام فعالیت­های تبلیغاتی مورد نظر” با شروع فعالیت­های تجاری در اینترنت تبلیغات اینترنتی پا به عرصه گذاشت. به­نظر می­رسد، اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده است، اما با اضافه شدن فن­آوری­های وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید (باتلر و پپارد، ۲۰۱۰). تبلیغات اینترنتی عبارت است از ارائه وترفیع ایده­ها، کالاها وخدمات به­وسیله یک قبولی معین در ازاء پرداخت پول. که دارای چهار ویژگی اصلی تبلیغ می­شود:

- تبلیغ در جهت ترفیع وارایه ایده­ها، کالاها  وخدمات بکار می­رود

- تبلیغ در ازای پرداخت وجه پول صورت می­گیرد

- تبلیغ متولی خاص دارد

- تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به­طور مستقیم در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به­وسیله رسانه­های تبلیغی نظیر، رادیو، تلویزیون انجام می­شود.

هم چنین تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده ­اند: نمایش دادن نام­ها و علائم تجاری، شعارها وتصاویر تبلیغاتی در سایت­های پر بیننده اینترنت به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک می­آیند (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).

جدول ۲- ۱: تفاوت تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی

در مقایسه با تبلیغات سنتی، تبلیغ در اینترنت از مزیت­های تعامل قابل ملاحظه­ای بر خوردار است. از آن جمله می­توان به ارتباطی دو طرفه با مخاطبان به ایجاد یک پیوند مستقیم به امنیت محصولات، توانایی هدف­گیری ایستا و پویای مشتریان، دسترسی جهانی و شبانه­روزی، ارسال ونگهداری و به­روزرسانی آسان، قابلیت اندازه ­گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش اشاره کرد. به­علاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر از رسانه­های دیگر می­باشد. شرکت­های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پر رقابت امروزه حفظ کنند چاره­ای جز بکارگیری این نوع از تبلیغات را نخواهند داشت. تبلیغات اینترنتی دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگی­های خاصی خود است که با توجه به هدف تبلیغات نوع محصول، ویژگی مخاطبین باید شکل متناسب تبلیغات اینترنتی انتخاب شود (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).

[۱] Cox

[۲] Walker

[۳] Herr et al

تداعی (یادآوری)  برند، که هویت برند را تشکیل می­دهد، به چیزی اطلاق می­شود که به­صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است و یک دارایی است که می ­تواند دلایل متمایز برای خرید ایجاد کند، بر احساسات درباره­ی یک محصول تأثیر بگذارد و پایه­ های گسترش برند را ایجاد کند. تداعی­گرهای برند شامل کیفیت­های عملکردی، مزایا، وضعیت­های خرید و مصرف است (رومانی­یوک و ننیز، ۲۰۱۱). این الگو تقریباً تازه توسعه پیدا کرده است و هنوز به بلوغ نرسیده است. در این الگو تعلق احساسی و تداعی برند به عنوان عامل اصلی در توسعه روابط بین برند و مصرف کننده معرفی می­شود (سای، ۲۰۱۱). در این الگو رابطه عاطفی یک جزء اصلی دلبستگی مشتری به اراده دهنده خدمت است و دلبستگی کارکنان نیز می ­تواند به سطح دلبستگی به شرکت ارتقاء یابد. پیوندهای عاطفی می ­تواند طی برخوردهای رودررو یا طی برخوردهای با واسطه تکنولوژی نیز ایجاد شوند (لی­یو و همکاران، ۲۰۱۱). ویژگی­های لمسی و حسی محصول، فواید درک شده و هم چنین نمادها و تصاویری که در ذهن مصرف کننده تداعی می­ کند، به­طور گسترده­ای مهم هستند و ممکن است یک وابستگی و دلبستگی عمیق احساسی در مصرف کننده وجود داشته باشد (سیلورا و همکاران، ۲۰۰۸). تداعی اشاره به ارتباط بین برند و استفاده شامل میل به خرید مصرف کنندگان و توصیه به دیگران دارد. نیرویی که باعث می­شود برند در افکار مصرف­ کنندگان نشیند و تحت تاثیر قرار دهد بیشتر در اثر تجربه استفاده می­باشد. هر چه فرد در زمینه­ اطلاعات مرتبط با یک محصول عمیق­تر بیندیشد و میان این اطلاعات با دانسته­های فعلی­ خود از برند، نزدیکی و رابطه برقرار کند، تداعیات قدرتمندتری از آن برند در ذهنش شکل می­گیرد. دو عاملی که تداعیات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقویت می­ کنند، رابطه­ این اطلاعات با جزییات زندگی­ فرد و میزان سازگاری میان آنها در طول زمان است. به گونه­ای دیگر، بازشناسی برند و وفاداری بستگی به تداعی برند مصرف کننده دارد. گرایش به خرید مجدد یا وفاداری ابزاری مهم برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند است به­عبارت دیگر منحصربفرد بودن برند شرکت و یا مزایای رقابتی بادوام دلیل خوبی برای خرید برند مزبور می­باشد (کیا، ۱۳۹۱).

۱-۱-۲: پاسخ­های محیطی

محیط عامل مهم در روانشناسی مصرف و رفتار مصرف به شمار می­آید. محیط نه تنها می ­تواند واکنش­های عاطفی (لذت، انگیختگی) و پاسخ­های رفتاری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد، بلکه او را وادار به پاسخ­های شناختی یا ادراکی می­نماید، که پاسخ­ها به سه حالت برای مصرف کننده رخ می­دهد: اگر محیط از حد انتظار ذهنی مشتری بالاتر باشد تصورات ذهنی مثبت و رضایت ایجاد می­شود و اگر پایین­تر از حد انتظار ذهنی مشتری باشد تصورات ذهنی منفی و نارضایتی ایجاد می­شود و اگر منطبق با انتظارات ذهنی باشد حالت تایید و خنثی ایجاد می­گردد (روی و هان، ۲۰۱۰). نگرش­های محیطی از لحاظ تئوری نگرشی مفهوم­سازی می­شود چون آنها از اعتقادات تشکیل شده ­اند. ارتباط محیطی به­عنوان یک اعتقاد خاص ظاهر می­شود که جمعیت زیادی در ساختار ادراکی تنظیم می­شود و باید به­عنوان یک ایده در نظر گرفته شود تا یک نگرش. متغیرهای محیطی می­توانند بر رفتارهای خرید مصرف ­کننده تاثیر بگذارند (ابیدین و سلیم، ۲۰۱۱). محرک محیطی منجر به واکنش عاطفی و آن نیز به نوبه خود پاسخ رفتاری مشتریان را تحت تاثیر قرار می­دهد. ویژگی­های متعددی از محیط شرکت یا سازمان، خرید مشتری را تقویت می­ کند. بسیاری از مطالعات بر مبنای فرض آنان نشان داد که محیط پیش ­بینی­کننده پاسخ­های هیجانی است، همچنان که لذت یا برانگیختگی پیش ­بینی­کننده رفتارهای مشتریان است. مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است، میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می­شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند. ارتباطات نه ‌تنها وظایف مدیر را آسان می‌کند، بلکه وسیله‌ای است که سازمان را با محیط خارج مربوط می‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای مراجعه‌کننده‌ها یا مشتریان، در دسترس نبودن مواد اولیه، ادعاهای سهامداران، مقررات دولتی و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه می‌شوند. باید گفت که، از راه ارتباطات، هر سازمانی به­صورت سیستمی باز در می‌آید و با محیط خارج تعامل برقرار می‌کند. در واقع بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکان‌پذیر نخواهد بود (نوربخش، ۱۳۹۱). از این عوامل در این پژوهش شبیه­سازی و میزان اطلاعات بیان شده است.

۱-۱-۲-۱: شبیه­سازی و میزان اطلاعات

شبیه­سازی می ­تواند نوعی مکانیزم کنترل برای رفتار مشتریان باشد. افراد از طریق شبیه­سازی نیز اطلاعاتی از محصول به دست می­آورند که می­توانند مکانیزم های خود کنترلی را کاهش دهند که این می تواند توانایی مصرف کنند گان در برابر مقاومت وسوسه در درگیری در لحظه ی خواستن را ممانعت کند یا حتی کاهش دهد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).  مصرف کننده به­منظور خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرایند تصمیم ­گیری انجام می­دهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع­آوری اطلاعات می ­پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینه­های خرید را ارزیابی کرده و در نهایت اقدام به تصمیم ­گیری می­نماید (بحرالعلومی و همکاران، ۱۳۹۰). خریدارانی که برای خرید محصولی برنامه ­ریزی می­ کنند ممکن است درباره ویژگی­هایی که می­خواهند تصمیم نگرفته باشند اینها به­عنوان انگیزه اطلاعاتی در نظر گرفته می­شوند  (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). انگیزه اطلاعاتی است که برخاسته از نیاز واقعی است و با پردازش اطلاعات در رابطه است و در صورت داشتن اعتبار در شکل­ گیری نگرش به محصول اثر می­گذارد. تفکر مخاطب، به عنوان متغیر اصلی برای متقاعد شدن در نظر گرفته می­شود و هرگونه متقاعد شدن به شیوه تفکر و نحوه پردازش اطلاعات بستگی پیدا می­ کند. هر چه کوشش برای پردازش اطلاعات بیشتر باشد، مخاطبان برای رسیدن به نتیجه دقت بیشتری می­ کنند تا با نگرش مستقل، متقاعد گردند (درودی، ۱۳۹۱). مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. ولی مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می­شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند (احمدی­پور، ۱۳۸۶). شییه­سازی و میزان اطلاعاتی مدل روانشناسی محیطی را به­وجود می­آورد که عبارتند از: صدا ، بصری و لمس­کردن که می­توانند بر تجربه کاربر تاثیر بگذارند. نسبت اطلاعات می ­تواند به کاربر برای به دست آوردن یک آگهی از تبلیغات تاثیر بگذارد. مدل روانشناسی محیطی یک محیطی پیشنهاد می دهد مثل فروشگاه­های خرده فروشی که یک حالت احساسی در یک شخص به وجود می­آورند که می ­تواند به­عنوان لذت، تحریک یا تسلط در شرایط خرید دسته بندی شوند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).

۱-۲: تبلیغات و رفتار مصرف­ کنندگان

تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود .اما در دهه­های اخیر تاکید بیشتر روی مشتری و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتری مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار های مهم پیشبرد فروش است که هزینه هایی را هم برای شرکت به امغان می آورد. با توجه به رقابت شدید بین شرکت­ها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعه­ای که جامعه­ی مصرف است، تبلیغات به عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد. با توجه به هزینه­ های گزاف تبلیغات، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات، از اهمیت خاصی برخوردار می­شود. اثربخشی تبلیغات، یکی از مهمترین مفاهیمی است که کمک می­ کند به درک شناخت مشتری و اهدافی که برای آن در نظر گرفته می­شود، تا در ذهن مصرف کننده تاثیر مطلوبی داشته باشد. همچنین نشان می­دهد بودجه­ای که برای تبلیغات صرف شده است تا چه حد برای نیل به اهداف مورد نظر مفید واقع شده است. بنابراین برای اثرگذاری بیشتر تلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، می­بایستی، به مطالعه و بررسی بیشتر بر روی عواملی که در تبلیغات تاثیرگذار هستند پرداخت تا شرکت­ها بتوانند در این زمینه به هدف خود برسند (درودی، ۱۳۹۱).

هدف اصلی تبلیغ کننده رسیدن به مصرف­ کنندگان آتی و تاثیر بر آگاهی آنها، نگرش­شان و عملکرد خرید آنها می­باشد. آنها پول زیادی برای حفظ علاقه افراد (بازار ها) به محصولات­شان انجام می­ دهند. برای موفقیت، آنها نیاز دارند تا بفهمند چه چیزی باعث می­شود تا مصرف­ کنندگان بالقوه به روشی که آنها انجام می­ دهند، رفتار کنند. در دنیای متحرک امروز، تقریباً برای تبلیغ­کنندگان غیرممکن است تا پیام و اطلاعات تبلیغات را بدون استفاده از تبلیغات به خریدار تحویل دهند. یقیناً این می ­تواند به­خاطر جهانی­سازی و در دسترس بودن صدها کانال برای بینندگان این عصر جدید باشد. این روزها به­خاطر اقتصاد جهانی­شده که بخش عظیمی از محرک­های بازاریابی را برای مصرف­ کنندگان مدرن در دسترس قرار می­ دهند. غالباً مصرف­گرایی روش برابرسازی شادی شخصی با خرید دارایی­های مادی و مصرف در فزونی نیاز شخص را توصیف می­ کند. بنابراین، مصرف ­کننده به احتمال زیاد با تبلیغات آن برندهایی ارتباط برقرار می­ کند که پیغام­ها و ارزش­های احساسی دارند. چون جاذبه احساس مثبت نیز یک راهنمایی قوی برای برندی به وجود می­آورد و پردازش بر اساس دسته­بندی را تحریک می­ کند که اگر فرآیند دسته­بندی موفقیت­آمیز باشد سپس احساسات و عقاید مرتبط با این دسته به خود شیء منتقل می­شود (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). در ساده­ترین تعریف، رفتار مصرف کننده، به­عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا و خدمات، تجارب و ایده می­باشد، تعریف می­گردد. بخشی از فعالیت­های معطوف به رفتار مصرف، ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان محصولات، نسبت به ویژگی­ها و مزایای کالای تجاری است. در این راستا ترویج یک پیام و ایده در غالب تبلیغات تجاری درباره کالا و خدمات بوسیله وسایل ارتباط جمعی در میان مصرف کنندگان بالقوه، نقش مهمی در ایفای این وظایف دارد (مینور و موون، ۱۳۹۰).

با افزایش اهمیت تبلیغات، بررسی رفتار مشتریانی که در معرض تبلیغات هستند، برای مدیران به­ویژه متخصصان بازاریابی مفیدتر شده است. تبلیغات می ­تواند مثبت یا منفی باشد و از دامنه وسیعی از منابع ناشی می­شود. به­طورکلی، ثابت شده این حجم عظیم اطلاعات بر رفتار مصرف کننده تأثیر می­گذارد. پژوهش­های دیگر نشان دادند که تبلیغات می ­تواند نیروی قابل ملاحظه­ای باشد که وفاداری مصرف کننده و تصمیم­های خرید را تحت تأثیر قرار دهد. پژوهش سنکال و نانتل (۲۰۰۴) نیز نشان داد، تبلیغات راجع به محصول بر انتخاب­های آنلاین مصرف کننده مؤثر است. با آسان کردن روش گسترش نظرات مصرف کننده به­وسیله اینترنت و تسهیل دسترسی به چنین نظراتی، وب­سایت­های مختلف تأثیر عمیقی بر تصمیم­های خرید مصرف کننده داشته اند (ژانگ و همکاران، ۲۰۱۰). در رابطه با اثرگذاری بر پویایی رفتار انسان مدیران تبلیغات تلاش می کنند مصرف کنندگان را از طریق تبلیغات به خرید محصولات خود ترغیب نمایند. آنها بعضی از عوامل تحریک­کننده مخاطبان مانند ویژگی­های محصول یا سلیقه مصرف کننده و یا نیازهای مصرف کننده را در نظر گرفته و کار تبلیغی خود را بر آن عوامل متمرکز می­نمایند. اما عوامل محسوس و نامحسوس بسیاری وجود دارند که اولاً وابستگی درونی با یکدیگر دارند، یعنی هر عامل بر عوامل دیگر تأثیر دارد یا از آنها تأثیر می­پذیرد و ثانیاً بر کل رفتار مصرف ­کننده برای انتخاب یک کالا یا مارک تجاری تأثیر می­گذارد. مصرف کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر می­پذیرند. این عوامل هرکدام سهم جداگانه­ای در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. در رابطه با اثرگذاری بهتر تبلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، مدل­های متعددی توسط متخصصین ارائه گردید که به طور مختصر به چند مورد اشاره می­شود: محققان برای سازماندهی نحوه تصمیم ­گیری، مدل­هایی ارائه کرده­اند که مطالعه­شان کمک بسزایی به شناخت فرآیند نحوه انتخاب مشتری­ها خواهد کرد. مدل­های رفتار مصرف کنندگان در قالب مدل نیکوزیا، مدل هوارد  شث، مدل انگل - گولاک - بل کول، مدل تصمیم ­گیری خانوادگی شث، مدل پردازش اطلاعات بتمن معرفی شده ­اند.

۱-۱-۱: مدل نیکوزیا

مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرف کننده بالقوه­اش تمرکز دارد. به­طورکلی، شرکت از طریق پیام­های بازاریابی و تبلیغات با مصرف­ کنندگان ارتباط برقرار می­ کنند و در عوض مصرف­ کنندگان نیز با پاسخ­های خریدشان به شرکت مرتبط می­شوند. بنابراین، مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت می­کوشد مشتری­ها را تحت تأثیر قرار داده و آنها نیز به نوبه خود با عمل یا عکس­العمل خود بر شرکت اثر می­گذارند. مدل نیکوزیا، در کامل­ترین حالت، یک نمودار تفصیلی از فرآیند تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان ارائه می­دهد. این مدل به چهار حوزه اصلی تقسیم می­شود: ۱) فاصله بین منبع پیام و عکس العمل مصرف کننده ۲) جست­وجو و ارزیابی ۳)عمل خرید ۴)بازخور.

۱-۱-۲: مدل هوارد-شث

در مدل هوارد - شث، نظریه مصرف کنندگان بسیار عمقی بررسی شده است. در زیر به تفکیک هر سه مرحله توضیح داده می­شود:

• • حل مسأله گسترده: علم و دانش مصرف کنندگان درمورد کالاها عمدتاً کم و محدود است؛ در این حالت، خریدار هیچ کالایی را بر کالای دیگر ترجیح نمیدهد؛ بنابراین، به طور فعال به جست­وجوی اطلاعات درمورد انواع گوناگون یک کالا می ­پردازد. براساس این مدل، پس از اثرگذاری عوامل مؤثر خارجی و درونی، ادراک افراد ساختار لازم را یافته و قصد و تمایلش نسبت به خرید شکل می­گیرد.

• حل مسأله محدود: مصرف کننده اطلاعات اندکی داشته و می­خواهد توسط عوامل بیرونی به طور مؤثری راهنمایی شود تا بتواند کالای مورد نیازش را تهیه و استفاده کند . خریدار، مقداری اطلاعات درمورد کالا به دست آورده است، اما هنوز به اندازه­ای اطلاعات ندارد که بتواند کالایی را ترجیح دهد. در این حالت، خریدار به جست­وجوی اطلاعات از گزینه­های مشابه می­پرازد، اگرچه معیار انتخاب تقریبا برایش مشخص شده است.
• رفتار پاسخ تکراری: در این حالت، علم و آگاهی مصرف کننده درمورد کالاها کافی است. به عبارت بهتر، مشتری از کارکردهای دیگر خود تأثیرات بیشتری خواهد پذیرفت؛ به طور مثال، منفعت آتی کالا رنگ بیشتری در نگرش مشتری به خود می­گیرد. خرید مشتری از عوامل دیگری همچون ارزش­های وی متأثر است.

۱-۱-۳: مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب کالا توسط مصرف­ کنندگان

مدل بتمن درمورد انتخاب مصرف کنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه می­دهد. در این دیدگاه، مصرف کننده به عنوان فردی تلقی می­شود که ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارد. هنگامی که مصرف کننده با امر انتخاب مواجه می­شود، به ندرت به تحلیل پیچیده جزئیات کالاهای در دسترس می ­پردازد. در عوض، همان گونه که در این مدل مطرح شده است، استراتژی­های تصمیم ­گیری مصرف کننده بسیار ساده یا استقرایی است. مدل بتمن در کامل­ترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای به هم پیوسته است که ابعاد متعدد فرآیند انتخاب مصرف کنندگان را دربرمی­گیرد. این مدل هفت جزء اساسی دارد که عبارتند از:

ظرفیت پردازش، انگیزش، توجه به رمز درآوردن ادراکی، کسب اطلاعات و ارزیابی آنها، به حافظه سپردن، پردازش تصمیم، فرآیند یادگیری و مصرف.

براساس مدل­های تصمیم ­گیری، فرد نگرش خود را بر پایه عوامل اثرگذار درونی، بیرونی و سازمانی نظام می­بخشد؛ بنابراین، هر زمان که بخواهد تصمیم به انجام کاری بگیرد، تأثیر هریک از عناصر گفته شده، متفاوت خواهد بود. آنچه در تمامی مدل­های اشاره شده مشترک است، این است که فرد در فرآیند تصمیم ­گیری از محرک­های متعددی متأثر می شود که از مهم­ترین آ نها می­توان به محرک درونی دانش اشاره کرد. مشتری­ها برای انتخاب یک کالا از بین کالاهای دیگر، از دانش خود بهره می­گیرند. در مدل­های اشاره شده حتی میزان مشارکت افراد در تصمیم ­گیری­ها نیز از میزان آگاهی­شان به مسائل نشأت می­گیرد. به عبارت دیگر، نگرش فرد تحت نفوذ دانش شخصی، تجربیات مستقیم و تجارب دیگران است (سالمون، ۲۰۰۲)

جدول ۲- ۲: مدل­های مؤثر بر نگرش مصرف کنندگان و ارتباط آنها با مطالعه حاضر

۱-۲: تبلیغات خدمات

در تبلیغات خدمات به نسبت تبلیغات کالاها باید روی اجزای کیفیت تاکید بیشتری صورت گیرد. تبلیغ در خصوص خدمات باید دو موضوع مهم را بیان کند .یکی اینکه مشتریان چه سطحی از خدمات را باید انتظار داشته باشند و دیگر اینکه تبلیغات خدمات باید کاهش دهنده­ی ریسک ناشی از استفاده­ی خدمات باشد (مورتایمر، ۲۰۰۸). چراکه از نظر مشتریان ریسک استفاده از خدمات بیشتر از کالاها است ریسک درک  شده مشتریان در استفاده از خدمات به دو دلیل است :عدم اطمینان و تبعات استفاده از خدمات. بدون در نظر گرفتن انواع ریسک­ها (اجتماعی، مالی، فیزیکی، معنوی یا اجرایی)، سطح ریسک درک شده، چارچوب در مشتریان از خدمات مورد استفاده و میزان اطمینان از تبعات استفاده از خدمات را تعیین می­ کند. بنگ و مون (۲۰۰۲)، معتقدند «ناملموس بودن خدمات» یکی از دلایل افزایش ریسک درک شده مشتریان است و باعث وحشت مشتریان در استفاده از خدمات می­شود. کلو و همکارانش (۱۹۹۶)، بیان می­ کنند که یکی از اهداف شرکت­های خدماتی در متقاعد کردن مشتریان به استفاده از خدمات باید کاهش ریسک درک شده مشتریان باشد. لذا در مرحله نخست باید دریافت که از نظر مشتریان چه مزایایی در یک شرکت نشان­دهنده کیفیت مطلوب ارائه­ خدمات است. پس در پیام­های تبلیغاتی باید به نوعی در خصوص مزایای مورد نظر مشتریان سخن گفت (خان­محمدی و سیدجوادین، ۱۳۹۳).

[۱] Bang and Moon

[۲] Clow et al

۱-۱-۱: تبلیغات خدمات در صنعت بیمه

بیمه از فعالیت­های اقتصادی کلیدی هر کشوری است که در اقتصاد نقش بسزایی دارد و در سطح دنیا یکی از صنایع گسترده، پیچیده و حیاتی می­باشد. در قرن حاضر فعالیت­های اقتصادی به­نحوی شکل گرفته که تداوم آن بدون پشتوانه بیمه­ای سخت تحت تاثیر قرار می­گیرد.  تقویت صنعت بیمه، زمینه­ساز رونق سایر فعالیت­های اقتصادی است. اما باتوجه­به این نقش اساسی، صنعت بیمه از جایگاه مطلوب خود فاصله زیادی دارد و در حوزه مسائل بازاریابی و تبلیغات فعالیت­های محدودی صورت گرفته است. در اصل می­توان بیان کرد که شرکت­های بیمه به مسائل بازاریابی و تبلیغات توجه زیادی نمی­کنند (صحت و همکاران، ۱۳۹۱). محیط توسعه و تکامل یافته کنونی پویاست. هر روز شاهد تغییرات و تحولات سریع در همه حوزه­های زندگی بشری هستیم و این شرایط ایجاب می­ کند که در قبال این تغییرات به­سرعت عکس­العمل نشان دهیم. از سوی دیگر فرایند تغییرات، بسیار پیچیده است، به­نحوی که فرایندهای مختلف بر یکدیگر تاثیر متقابل دارند و درنظر گرفتن این تاثیرات در مراحل مختلف تصمیم ­گیری اجتناب­ناپذیر است. بازارها پراکنده­اند و به­طور عمده در حوزه­ها و مناطق جغرافیایی متعدد گسترش یافته­اند. امروزه شرکت­ها و نمایندگی­های بیمه به شدت رقابتی­اند. در چنین شرایطی، رشد و بقاء شرکت­ها مستلزم ایجاد و حفظ مشتریان سودآور است. این مشتریان، جذب تبلیغات و شعارهای یک شرکت می­شوند و پس از آن صرفاً براساس رضایت­خاطری که از محصول کسب می­ کنند، به شرکت مذکور وفادار می­مانند. ارزش ویژه یک نام تجاری شرکت بیمه­ای به­واسطه میزان آگاهی­ست که ایجاد می­ کند و لازمه این آگاهی، داشتن یک برنامه جامع تبلیغاتی­ست تا به بهترین نحو ممکن بتواند خدمات بیمه­ای خود را به مشتریان معرفی نماید (میرزایی مقدم و همکاران، ۱۳۹۱). از راه­حل­های اساسی دراین زمینه که توسط اکثر کشورها، به­ویژه کشورهای توسعه یافته که با مشکل سالخورگی جمعیت روبرو بوده ­اند، ارائه شده، گسترش بیمه عمر به­صورت وسیع در سطح جوامع بوده است. بیمه عمر، در جهان کنونی یکی از ابزارهای مهم اقتصادی است و استفاده­های متعددی از آن به­عمل می­آید. همچنین صندوق­های بیمه عمر، منبع سرمایه­گذاری عظیمی هستند؛ به­ طوری­که شرکت­های بیمه عمر به­عنوان قطب­های سرمایه­گذاری درجهان محسوب می­شوند. بیمه عمر در ایران نیز، هم از لحاظ تراکم و هم از حیث نفوذ در مقایسه با کشورهای پیشرفته و حتی کشورهای هم­طراز در سطح نازلی قرار دارد. بیمه عمر با توجه به ویژگی­های خاص آن می ­تواند در فعال نمودن بازار سرمایه نقش اساسی ایفاء نماید. ذخائر ریاضی تجمیع شده در شرکت­های بیمه عمر می­توانند باعث فعالیت­های اقتصادی سودآور گردند. از آنجا که در بیمه عمر معمولاً فاصله زمانی قابل­توجهی بین زمان دریافت حق بیمه توسط شرکت­های بیمه عمر و زمان پرداخت خسارت وجود دارد، ذخائر ریاضی قابل ملاحظه­ای در رابطه با هر قرارداد تشکیل می­شود که شرکت بیمه با استفاده بهینه از آنها می ­تواند بازار سرمایه را فعال نموده و نقش جدی­تری در فعالیت­های سرمایه­گذاری داشته باشد که به نوبه خود باعث افزایش اشتغال و رشد اقتصادی است. تأثیر رشد بیمه های عمر در اقتصاد به­حدی است که بسیاری از تحقیقات کاربردی به یک رابطه یک به یک بین آن و توسعه و رشد اقتصادی با ضرایب معناداری بالا دست یافته­اند (شرامین و همکاران، ۱۳۹۲).

بیمه شخص ثالث نیز، یکی از مهمترین خدمات بیمه­ای بوده و برخی از آن به­عنوان ویترین شرکت­های بیمه یاد می­ کنند. در واقع این بیمه­نامه به­دلیل اجباری بودن می ­تواند به­عنوان دروازه ورود و جذب مشتری به یک شرکت بیمه برای فروش سایر پوشش­های بیمه­ای نیز باشد. در این پژوهش سعی شده تا نقش تبلیغات در توسعه صنعت بیمه بررسی شود و تاثیرگذاری این عامل در رفتار خرید مشتریان بیمه سنجیده شود و به­طور اخص بیمه عمر و بیمه شخص ثالث مورد بررسی قرار گیرد. در این میان شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر در تبلیغ و تغییر رفتار خرید مشتریان در جهت استفاده از خدمات بیمه­ای در کنار بعد اقتصادی وسودآوری بالقوه، مقوله­ای اجتماعی و کشوری  محسوب می­شود (رنجبرفرد و بختیاری، ۱۳۹۲). البته به­نظر می­آید این موضوع به کم­کاری نهادهای نظارتی بیمه و شرکت­های بیمه مربوط می­شود. در شهر رشت که یک کلان­شهر محسوب می­شود، چقدر شما تبلیغات بیمه عمر و یا شخص ثالث را می­بینید؟ چه تعداد از این تبلیغات، حرفه­ای و طبق اصول و استانداردهای جهانی طراحی شده ­اند؟ در بیمه­نامه­هایی که در کل شرکت­های ایرانی صادر می­شود در واقع چند نوع بیمه­نامه عمر و شخص ثالث وجود دارد و آیا این تنوع برای ذائقه­ها و سلیقه­ها و یا طبقات مختلف جامعه کافی­ست؟ این کاملاً معقول و منطقی­ست که نیازهای طبقات مختلف جامعه از نظر فرهنگی، اجتماعی و سیاسی و اقتصادی با یکدیگر متفاوت باشد. ولی متأسفانه در کشور ما به­عنوان مثال بیمه عمر، در ۸۰% موارد مشابه یکدیگرند. در نتیجه نمی­توان به­صورت فراگیر فرهنگ این نوع بیمه را در جامعه جابیندازیم (کریمی، ۱۳۹۰). از طرفی دیگر شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی در ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسب­و­کار امروزی است. تعبیری که اکنون از مشتری می­شود با آنچه در گذشته رواج داشت کاملاً متفاوت است، با این معنی که مشتری دیگر خریدار صرف کالا یا خدمات نیست، بلکه عضو فعال و تاثیرگذار در تمامی فعالیت­های تجاری است. در مورد صنعت بیمه کار دشوارتر است و نیاز به توجه و درایت بیش از پیش مدیران عالی و میانی دارد، زیرا رشته­های مختلف بیمه، خدماتی هستند که به مشتری ارائه می­شوند، کالایی نیستند که مشتری در هر لحظه بتواند از آن استفاده کند. بیمه برخلاف بسیاری از کالا و خدمات دیگر که منافع و مزایای آنها در زمان خرید مشخص می­شوند، کالایی غیرملموس است که نیازهای آتی را مرتفع می­ کند. این ویژگی بیمه را از دیگر کالاها متمایز می­ کند و فرهنگ بیمه را تحت تاثیر شناخت و فرهنگ به مفهوم عام آن قرار می­دهد (صحت و همکاران، ۱۳۹۱).

۱-۲: مروری بر عملکرد شرکت­های بیمه (ایران، آسیا و البرز)

شرکت سهامی بیمه البرز با هدف اولیه ارائه خدمات بیمه‌ای مطلوب و با کیفیت به هموطنان و ایجاد تنوع در بازار بیمه و کسب رضایت بیمه‌گذاران در در مدت زمان کوتاهی توانست اعتماد بسیاری از صاحبان سرمایه و کالا را به خود جلب نماید. شرکت بیمه البرز هم‌اکنون با ۵۴ شعبه و ۸۵۸ نماینده فعال، ۲۵۱ کارگزار و حدود ۱۳۰۰نفر نیروی انسانی در سرتاسر کشور آماده ارائه خدمات بیمه‌ای به هموطنان است. این شرکت در سال ۱۳۸۳ موفق به اخذ گواهینامه ۲۰۰۰-۹۰۰۱Iso  در سیستم مدیریت کیفیت شده است. کسب مقام اول در کاربرد فناوری اطلاعات (IT)، شفافیت گزارشگری مالی و حضور و کارآیی در بازار سرمایه در میان شرکت‌های بیمه دولتی و خصوصی در سال‌های ۱۳۸۵ و ۸۶ نیز از افتخارات دیگر شرکت سهامی بیمه البرز است. سرمایه، ذخایر و اندوخته کافی، بدنه کارشناسی متخصص و حرفه‌ای، سرعت در ارزیابی و پرداخت خسارت از شاخص‌های توانگری، وجود مشتریان وفادار و قدیمی، ارتباطات گسترده با بازار جهانی بیمه، مدیریت علمی و پاسخگو و نسبت‌های مالی بسیار خوب از شاخص‌های ماندگاری این شرکت به حساب می‌آید.

بیمه ایران نیز در کلیه رشته‌های بیمه زندگی و غیرزندگی فعالیت می‌کند و با عرضه بیمه‌های تجاری و خانواده شامل بیمه‌های اتومبیل‌، اشخاص (عمر، حادثه، درمان )، آتش‌سوزی، باربری، مهندسی و مسئولیت بیش از ۵۰% سهم بیمه‌های بازرگانی کشور را دراختیاردارد. دربخش حمایت‌های ملی نیز اکثریت پروژه­های بزرگ ملی نظیر نفت و گاز و پتروشیمی، هواپیمایی، سدسازی، نیروگاه­ها و صنایع تحت پوشش بیمه ایران است که در مواقع لزوم خطرات بیمه‌شده خود را نزد بازارهای بین المللی بیمه اتکائی می­ کند. بیمه ایران با توجه به ظرفیت بالای ریسک‌پذیری خود، علاوه بر انجام بیمه­های مستقیم، نسبت به پذیرش ریسک به صورت بیمه‌اتکایی قبولی از شرکت‌های بیمه داخلی و خارجی اقدام می­ کند .موضوع فعالیت شرکت بیمه آسیا نیز عبارت است از: انجام انواع عملیات مربوط به امور بیمه­های بازرگانی در رشته بیمه­های اشیاء، مسئولیت و اشخاص، قبول بیمه­های اتکایی از مؤسسات بیمه داخلی و خارجی، واگذاری بیمه­های اتکایی از مؤسسات بیمه داخلی و خارجی.

همچنین شرکت سهامی بیمه آسیا به منظور توسعه فعالیتی خود در سراسر کشور و تامین نیازهای بیمه­ای هم میهنان عزیز، مبادرت به تشکیل سرپرستی­های یازده گانه نموده است که هر یک از آنها نیز چند شعبه را تحت پوشش دارد. در حال حاضر ۱۱ سرپرستی، حدود ۹۰ شعبه و اداره پرداخت خسارت و افزون بر ۲۰۰۰ نمایندگی حقیقی و حقوقی در بیش از ۲۷۵ شهر کشور، شبکه فعالیت شرکت بیمه آسیا را تشکیل می­ دهند.