۲-۲-۱-۱) به معنای شیوه زندگی خاص یک فرد، گروه، یا جامعه است. این اصطلاح نخستین بار توسط آلفرد آدلر روان‌شناس اتریشی استفاده شد. سبک‌های زندگی مجموعه‌ای از طرز تلقی‌ها، ارزش‌ها، شیوه‌های رفتار، حالت‌ها و سلیقه‌ها در هر چیزی را در برمی‌گیرد. موسیقی عامه، تلویزیون و آگهی‌ها همگی تصورها و تصویرهایی بالقوه از سبک زندگی فراهم می‌کنند. در بیشتر مواقع مجموعه عناصر سبک زندگی در یک‌جا جمع می‌شوند و افراد در یک سبک زندگی مشترک می‌شوند.

 

 

 

۱۴

به نوعی گروه‌های اجتماعی، اغلب مالک یک نوع سبک زندگی شده و یک سبک خاص راتشکیل می‌دهند. سبکی شدن زندگی با شکل­ گیری فرهنگ مردم، رابطه نزدیک دارد. مثلا می‌توان شناخت لازم از افراد جامعه را از سبک زندگی افراد آن جامعه به­دست آورد (دانشنامه ویکی پدیا).

۲-۲-۱-۲) سبک زندگی،  شیوه­ای نسبتاً ثابت است که فرد برای رسیدن به اهداف خود به­کار می­برد؛ یعنی راهی است برای رسیدن به اهداف زندگی. این سبک، حاصل دوران کودکی فرد است؛ به عبارت دیگر، سبک زندگی بُعد عینی و کمیت­پذیر شخصیت افراد است (شفیع آباد و ناصری، ۱۳۷۱).

۲-۲-۱-۳) پیروان آدلر به تفصیل درباره سبک زندگی، شکل­ گیری آن در دوران کودکی، نگرش­های اصلی دخیل در سبک زندگی، وظایف اصلی زندگی و تعامل آنها با یکدیگر بحث کردند و آن را در قالب درخت سبک زندگی نشان دادند. آنها همچنین مفاهیم ارزشی، انسان­شناختی و فلسفی را مطرح ساختند و تمام زندگی را به صورت یکپارچه به تصویر کشیدند. سبک زندگی، مهمترین عاملی است که هر کس زندگی خود را بر اساس آن تنظیم می­ کند. بر این اساس، سبک زندگی، مجموعه عقاید، طرحها و نمونه­های عادتی رفتار، هوی و هوسها و شیوه ­های تبیین شرایط اجتماعی یا شخصی است که نوع خاص واکنش فرد را تعیین می­ کند (فاچینو و همکاران[۱]، ۲۰۰۳).

۲-۲-۱-۴) سبک زندگی، شیوه زندگی فرد است و عواملی همچون ویژگی­های شخصیتی، تغذیه، ورزش، خواب، مقابله با استرس، حمایت اجتماعی و استفاده از دارو را شامل می­شود. با ارزیابی سبک زندگی افراد، می­توان میزان موفقیت­های فردی و اجتماعی آنان را در زندگی مورد ارزیابی و بررسی قرار داد (کوکرهام[۲]، ۲۰۰۵).

۲-۲-۱-۵) سازمان جهانی بهداشت (۱۹۹۸)، سبک زندگی سالم را تلاش برای دستیابی به حالت رفاه کامل جسمی، روانی و اجتماعی توصیف کرده است. سبک زندگی سالم شامل رفتارهایی است که سلامت جسمی و روانی انسان را تضمین می­ کنند. به عبارت دیگر، سبک زندگی سالم دربردارنده ابعاد جسمانی و روانی است. بُعد جسمانی شامل تغذیه، ورزش و خواب است و بُعد روانی شامل ارتباطات اجتماعی، مقابله با استرس، روش­های یادگیری و مطالعه و معنویت است (پلاسکر[۳]، ۲۰۰۷).

۲-۲-۱-۶) درادبیات جامعه­شناسی از مفهوم سبک زندگی دو برداشت و مفهوم سازی وجود دارد، یکی مربوط به دهه ۱۹۲۰، که سبک زندگی معرف ثروت و موقعیت اجتماعی افراد و غالباً به عنوان شاخص تعیین طبقه اجتماعی به کار رفته است (چاپین[۴]،  ۱۹۹۵؛ چاپمن[۵]، ۱۹۳۵، به نقل از اباذری و چاوشیان، ۱۳۸۱) و دوم به عنوان شکل اجتماعی نوینی که تنها در متن تغییرات مدرنیته و رشد فرهنگ مصرف­گرایی معنا می­یابد (گیدنز[۶]، ۱۹۹۱؛ بوردیو[۷]، ۱۹۸۴؛ فدرستون[۸]، ۱۹۸۷ و ۱۹۹۱؛ لش و یوری[۹]، ۱۹۸۷، به نقل از اباذری و چاوشیان، ۱۳۸۱) و در این معنا سبک زندگی راهی است برای تعریف ارزش‌ها و نگرش‌ها و رفتارهای افراد که اهمیت آن برای تحلیل‌های اجتماعی روزبه روز افزایش می­یابد (اباذری و چاوشیان، ۱۳۸۱).

۲-۲-۱-۷) جنسن (۲۰۰۷)، معتقد است که بیشتر اوقات این مفهوم بدون آنکه به طور دقیق معنای روش زندگی را بدهد، مورد استفاده قرار می­گیرد و در ادبیات این واژه، به روش­های مختلف تعریف شده و اینکه در چهار سطح جهانی، ملی، منطقه­ای و فردی قابل اندازه ­گیری است. فرهنگ علوم اجتماعی، سبک زندگی را به نوع زندگی یا نوع معیشت ترجمه کرده که منظور چگونگی جریان حیات و شیوه زندگی انسان‌ها به صورت فردی و گروهی است و چگونگی استفاده از درآمد، طول زمان کار، شیوه لباس پوشیدن، تغذیه، نحوه آرایش، محل سکونت، رفتارهای دینی و فرهنگی و … را شامل می­شود (بیرو، ۱۳۸۰). سبک زندگی مجموعه ­ای نسبتاً منسجم از همه رفتارها و فعالیت‌های یک فرد معین در جریان زندگی روزمره خود است که مستلزم مجموعه ­ای از عادت­ها و جهت­گیری‌هاست و بر همین اساس از نوعی وحدت برخوردار است (گیدنز، ۱۳۸۲).

۲-۲-۱-۸) بوردیو، سبک زندگی را نتیجه قابل رؤیتی از ابراز عادت می­داند از نظر او همه چیزهایی که انسان را احاطه کرده است؛ مثل مسکن، اسباب و اثاثیه، کتاب‌ها، سیگارها، عطرها، لباس‌ها و غیره بخشی از سبک زندگی او می­باشند (پالومتس[۱۰]، ۱۹۹۸).

۲-۲-۱-۹) فدرستون (۱۹۹۱، به نقل از شهابی، ۱۳۸۶) بدن، لباس، نحوه صحبت کردن، فعالیت‌های فراغتی، ترجیحات خوراکی و نوشیدنی، خانه، اتومبیل، انتخاب به قصد گذران تعطیلات و نظایر این­ها را شاخص­های فردیت ذائقه و سبک مورد علاقه مصرف ­کننده می­دانست.

۲-۲-۱-۱۰) وبر، واژه سبک زندگی را جهت اشاره به شیوه ­های رفتار، لباس پوشیدن، سخن گفتن، اندیشیدن و نگرش‌هایی که مشخص­کننده گروه‌های منزلتی متفاوت بودند، به کار گرفت. وبر، در تحلیلی چند بُعدی به سه مفهوم سبک زندگی یا سبک­مند­­شدن زندگی، تدبیر زندگی و بخت زندگی اشاره می­ کند.. وی خصیصه اصلی سبک زندگی را انتخابی بودن آن می­دانست که محدود به برخی مضایق ساختاری است و این محدودیت­ها اقتصادی و اجتماعی­اند. وبر، کارکرد دو­گانه­ای برای سبک زندگی قایل است. از یک طرف موجب تفاوت بین گروهی می­شود و به برتری­های منزلتی و طبقاتی مشروعیت می­بخشد و از سوی دیگر موجب انسجام بخشیدن درون گروهی می­شود. به نظر او سبک زندگی بیش از آنکه بر تولید استوار باشد، بر شباهت الگوهای مصرف استوار است (فاضلی، ۱۳۸۲).

۲-۲-۱-۱۱) بوردیو، درباره شکل­ گیری سبک­های زندگی نظریه­ای منسجم ارائه داده است. مطابق مدلی که او ارائه کرده است، شرایط عینی زندگی و موقعیت فرد در ساختار اجتماعی به تولید منش خاص منجر می­شود و منش دو دسته نظام است. نظامی برای طبقه ­بندی اعمال و نظامی برای ادراکات و شناخت‌ (قریحه­ها). نتیجه نهایی تعامل این دو نظام سبک زندگی است. سبک زندگی همان اعمال و کارهایی است که به شیوه­ای خاص طبقه ­بندی شده و حاصل ادراکات خاص هستند. همچنین سبک زندگی، تجسم یافته ترجیحات افراد است که به صورت عمل در­آمده و قابل مشاهده هستند. الگویی غیر تصادفی که ماهیت طبقاتی دارد. او با نشان دادن اینکه سبک­های زندگی محصول منش­ها و خود منش­ها نیز تابعی از انواع تجربه­ها و از جمله تجربه آموزش رسمی هستند و با بیان این نکته که الگوهای مصرف، اصلی­ترین بروز سبک­های زندگی­اند، ارتباط میان آموزش رسمی در ساختار سرمایه داری و باز تولید آن را تحلیل کرد. عمده­ترین میراث اندیشه بوردیو برای جامعه شناسی، مصرف و تحلیل سبک­های زندگی، تحلیل ترکیب انواع سرمایه برای تبیین الگوهای مصرف ، بررسی فرضیه تمایز یافتن طبقات از طریق الگوهای مصرف و مبنای طبقاتی قرایح و مصرف فرهنگی است (فاضلی، ۱۳۸۲).

۲-۲-۱-۱۲) دوگلاس و ایشرود (۱۹۹۶)، متجلی کردن و ثبات بخشیدن به مقولات فرهنگ را محرک مصرف می­دانند به نظر آنان چون کالاها وجه نمادین دارند؛ قادرند به عنوان ابزار مبادله و ارتباط به کار گرفته شوند، مصرف کالاها برای حفظ ارتباط و انسجام، جلب حمایت دیگران و ابراز مهربانی کردن لازم­اند. به نظر کمپل (۱۹۸۷)، مصرف مدرن با مصرف سنتی متفاوت است. مصرف سنتی، لذت مصرف اشیا و انجام اعمال را در خود آن‌ها جست و جو می­ کند اما مصرف مدرن، لذت مصرف را در تجربه ذهنی آن دنبال می­ کند و لذت خواستن اشیا بیش از لذت داشتن آن­هاست و مصرف کردن چرخه­ای بی انتهاست.

پترسون، معتقد است که در دوران جدید الگوی مصرفی بروز کرده است که دیگر اعضای طبقات بالا خود را به داشتن یک الگوی مصرف مشخص محدود نمی­کنند. او این الگوی مصرف را «همه کاره بودن» می­خواند.

 

۱۷

در چنین الگوی مصرف جدیدی، طبقات بالا از همه انواع فرهنگ و هنر استفاده کرده و به سلسله مراتب ژانرهای فرهنگی بی­اعتنا هستند.ملاحظات زیبا­شناختی که بر مبنای معیارهای فردی تعریف می­شوند، هدایت کردن زندگی و داوری سلیقه­ها را بر عهده می­گیرند. وی چنین تحولی را «زیبا شناختی شدن زندگی روزمره» می‌خواند (فاضلی، ۱۳۸۲).

۲-۲-۱-۱۳) هر اصطلاح از اصطلاحات علوم اجتماعی  مانند سایر علوم  در فضای مفهومی آن قابل درک است. سبک زندگی  به عنوان یکی از اصطلاحات علوم اجتماعی، پیوند مستقیم و وثیقی با مجموعه ­ای از مفاهیم دارد؛ مفاهیمی مانند: عینیت و ذهنیت، فرهنگ و جامعه، فرهنگ عینی و ذهنی، صورت (شکل) و محتوا، رفتار و معنا ( نگرش، ارزش و هنجار)، اخلاق و ایدئولوژی، سنت و نوگرایی، شخصیت و هویت (فردی و جمعی)، وراثت و محیط، فردیت و عمومیت، خلاقیت و بازتولید، تولید و مصرف، طبقه و قشر بندی اجتماعی، زیبایی­شناسی (سلیقه) و نیاز، منزلت و مشروعیت و بدون شناخت این روابط، درک درستی  از سبک زندگی و نظریه­ های مربوط به آن به دست نخواهد آمد. کاربردهای سبک زندگی، اغلب آن را به کلی­گویی کشانده و از آن برای همه چیز و هیچ چیز استفاده شده است؛ به گونه­ا­ی که گاهی به اشتباه، آن را معادل فرهنگ و یا طبقه در نظر می­گیرند. بدین لحاظ، هر محققی که می­خواهد در این حوزه به مطالعه بپردازد، مؤظف به روشن کردن معنای دقیقی است که از سبک زندگی در نظر دارد.معنایی که حداقل رابطه  سبک زندگی  را با سایر پدیده ­ها و مفاهیم هم­جوار نشان می­دهد (هندری و دیگران، ۱۳۸۱، ص ۲۲۸).

۲-۲-۲) شاخص­های سبک ­زندگی: در زمینه شاخص­های شناخته شده سبک زندگی، می­توان به فعالیت­های فیزیکی، اوقات فراغت، خواب و بیداری، روابط اجتماعی، روابط خانوادگی، معنویت، ایمنی و آرامش، تغذیه و غیره اشاره کرد که هر کدام به منزله شاه­راهی از زندگی افراد محسوب می­شوند. یکی از راه­های بررسی، عناصر و مؤلفه­هایی است که برای درک بهتر مفهوم سبک زندگی در نظر گرفته شده ­اند. منظور از مؤلفه «سبک زندگی» اموری هستند که مصداق عینی سبک زندگی محسوب می­شود (هوروویتز[۱۱]، ۲۰۰۲  واستمفر[۱۲]، ۲۰۰۰).

۲-۲-۳) ریشه­شناسی سبک زندگی: در زبان­های مختلف از ترکیب سبک زندگی در شکل­های مختلف یاد شده، در زبان آلمانی ، Lebenstill، در زبان انگلیسی، در شکل  Style of Life / Living)) و (Life Style ) در گذشته و امروز بیشتر به صورت، Lifestyle، استفاده شده است.این ترکیب از دو واژه سبک و زندگی تشکیل می­شود. معنای لغوی واژه زندگی روشن است اما در تعریف واژه سبک در لغت­نامه­ها معانی گوناگونی درج شده است (که البته ریشه در کاربرد آن در علوم مختلف دارد). Style  از اصل لاتینی  Stilus و فرانسه قدیم  Stylus است که به معنی اشیای نوک تیز فلزی (مانند نیزه و قلم حجاری) بوده است (لغت نامه آمریکن هریتیج[۱۳]، ۲۰۰۴). امروزه این کلمه در زبان انگلیسی به معنی:

۱- (( نوع، روش، سبک اثاثیه))، (( شکل دادن یا طراحی چیزی (مانند موی سر) یا شئ (مانند تکه­ای از لباس یا اسباب و وسایل) تا به نظر جالب و جذاب آید، کیفیت برتر در ظاهر، طراحی یا رفتار))، (لغت­نامه کمبریج[۱۴]، ۲۰۰۴). (( تطابق با معیار شناخته شده، شیوه­ا­ی که برازنده و مناسب پنداشته می­شود، خصوصاً در رفتار اجتماعی؛ زیبایی، ظرافت یا سهولت؛ شیوه یا تکنیک))، (لغت­نامه وبستر[۱۵]، ۲۰۰۴). ((نحوه عرضه، خصوصاً در موسیقی یا یکی از هنرهای زیبا… ترکیب طرح­های مشخص ادبی یا فرضیه ­های هنری)) (لغت­نامه وبستر، ۱۹۹۶- ۱۹۹۸)، ((اشکال مختلف هنرها، شکل متمایز و قابل شناسایی در یک رشته هنری مثل موسیقی، معماری، ادبیات و…  استعداد و قوه تشخیص، قوه برانگیزاننده در مسیری که چیزی انجام می شود، خصوصاً ویژگی­ا­ی که تمایل قابل اطمینانی را به ارائه مهارت یا سلیقه زیبا عرضه می­ کند))، (لغت­نامه ام. اس. ان انکارتا[۱۶]،۲۰۰۴ ). (( شیوه مشخص تعبیر در نوشتار یا سخنرانی و … شیوه یا تکنیک خاص که توسط آن چیزی انجام، خلق یا اجرا می­شود))، (لغت­نامه وبستر، ۲۰۰۴). ((شیوه­ا­ی که در آن چیزی گفته یا انجام می­شود، مثل سبک سخنرانی یا نوشتن))، (لغت­نامه امریکن هریتچ۲۰۰۰). (( طریقه نوشتار و یا گفتار (که در مقابل محتوا قرار دارد)، طریقه انجام چیزی به خصوص زمانی که ویژگی یک هنرمند یا دوره هنری باشد))، (لغت­نامه آکسفورد[۱۷]، ۱۹۸۷).

۲- شیوه و روش انجام چیزی خصوصاً شیوه­ا­ی که برای فرد، گروهی از مردم، مکان یا دوره­ا­ی، نو می باشد (لغت­نامه کمبریج، ۲۰۰۴). اجرا یا انجام اموری که تمایز­دهنده فرد یا گروه یا سطح یا … خاصی باشد (لغت­نامه وبستر، ۱۹۹۶). (( نوع تصور و فردیتی که در افعال و سلیقه­های شخص ارائه می­شود))، (آمریکن هریتیج،۲۰۰۰). شیوه بیان چیزی (در زبان یا هنر یا موسیقی یا… ) که مشخصه فرد خاص یا گروه خاص یا مردم خاص یا دوره خاصی است…؛ سلیقه و زیبایی متمایز، سلیقه عمومی در زمان خاص (لغت­نامه پرینستون[۱۸]، ۲۰۰۳). طرز نگرش خاص فردی و سلیقه که بیانگر و ممیز راه زندگی است (لغت­نامه وبستر، ۲۰۰۴). شیوه انجام چیزی، خصوصاً راهی که نشان­دهنده تأکید بر طرز نگرش خاص یا مشخصه معینی باشد (لغت نامه ام.اس.ان. انکارتا، ۲۰۰۴). شیوه یا عادت متمایز رفتاری یا حرکت فرد (لغت نامه وبستر، ۲۰۰۴).

۳- مُد، خصوصاً در پوشیدن (لغت­نامه کمبریج، ۲۰۰۴ ؛ لغت­نامه آکسفورد، ۱۹۸۷). مد روز رایج (لغت­نامه وبستر، ۹۸- ۱۹۹۶؛ لغت نامه پرینستون، ۲۰۰۳). برتری مد گونه، شیک، مُد زود گذر، هوس و میل مفرط، عادت و مرسوم (لغت­نامه وبستر، ۲۰۰۴) و تجمل، زیاده­روی یا ولخرجی (لغت­نامه ام. اس. ان انکارتا، ۲۰۰۴).

۲-۲-۴) مفهوم سبک زندگی در علوم اجتماعی: زیمل پیرو  فلسفه و مکتب جامعه­شناسی، خود این تعابیر را بیشتر در قالب بحث در مورد صورت و سبک و تقابل آن با محتوا و زندگی ارائه می­ کند. او در جایی می گوید که سبک زندگی، تجسم تلاش انسان است برای یافتن ارزش­های بنیادی یا به تعبیری فردیت برتر خود در فرهنگ عینی­ا­ش و شناساندن آن به دیگران؛ به عبارت دیگر، انسان برای معنای مورد نظر خود (فردیت برتر) ، شکل (صورت)­های رفتاری­ا­ی را برمی­گزیند. زیمل، توان چنین گزینشی را سلیقه و این اشکال به هم مرتبط را سبک زندگی می­نامد (زیمل، ۱۹۰۸، ص ۳۱۴). او در جایی دیگر معتقد است سبک زندگی، عینیت بخشی به ذهنیات در قالب اشکال شناخته شده اجتماعی است؛ نوعی بیان فردیت برتر و یکتایی در قالبی­است که دیگری (یا دیگران) این یکتایی را درک کنند (زیمل، ۱۹۹۰، ص ۴۶۳).

در نتیجه، زیمل در عین پذیرش تمایز میان صورت­ها (رفتارهای محتمل در چارچوب فرهنگی عینی) و معنا (فردیت برتر)، صورت­های برگزیده و نحوه چینش آن­ها را که همانا سبک باشد در ارتباط با معنا می­بیند. اگر بخواهیم با برداشت از عبارت­های متعدد زیمل، تعریفی را پیشنهاد کنیم، این تعریف عبارت است از: سبک زندگی، کلِِِّ به هم پیوسته صورت­هایی است که افراد یک جامعه، مطابق انگیزه­های درونی و سلایق خودشان و به واسطه تلاشی که برای ایجاد توازنی میان شخصیت ذهنی و زیست محیط عینی و انسانی­شان  به انجام می­رسانند، برای زندگی خود بر می­گزینند. وبلن در جایی، سبک زندگی را الگوی رفتار جمعی می­داند. این رفتارها از جنس رسوم و عادت اجنماعی و روش­های فکری­اند. روانشناس آلمانی، آلفرد آدلر، در مورد سبک زندگی تعابیر متعددی دارد که بر محققان علوم اجتماعی پس از خود تأثیر زیادی گذاشته است. او می گوید سبک زندگی، یعنی کلیت بی­همتا و فردی زندگی که همه فرآیندهای عمومی زندگی، ذیل آن قرار دارند (ادلر[۱۹]، ۱۹۵۶، ص ۱۹۱). سبک و شیوه، بیشترین توانایی را برای بیان ویژگی­هایی دارد که همه دنیای فعالیت­ها را در خود خلاصه کرده است (مانند یک معادله که یک منحنی در آن خلاصه شده است).  (بوردیو، ۱۹۸۴، ص۲۸۵).

۲-۲-۵) مؤلفه­های سبک زندگی: یکی از راه­هایی که میت وان به درک بهتری از مفهوم سبک زندگی از نظر اندیشمندان مختلف دست یافت، بررسی عناصر و مؤلفه­هایی است که ایشان برای سبک زندگی بر شمرده و یا در تحقیقات خود از آنها به عنوان شاخصه بهره برده­ا­ند. در اینجا منظور از مؤلفه، اموری است که مصداق عینی سبک زندگی محسوب می­شوند. عناصری که زیمل، وبلن و وبر در آثار خود از آنها یاد کرده­ا­ند، عبارت است از:  شیوه تغذیه، خود­آرایی (نوع پوشاک و پیروی از مد)، نوع مسکن (دکوراسیون، معماری و اثاثیه)، نوع وسیله حمل و نقل، شیوه ­های گذران اوقات فراغت و تفریح، اطفار (رفتارهای حاکی از نجیب­زادگی یا دست و دل بازی، کشیدن سیگار در محافل عمومی، تعداد مستخدمان و آرایش آن­ها). آن چنان که از تعریف آدلر از سبک زندگی معلوم است، او سبک زندگی را شامل همه رفتار و افکار و احساسات فرد و حرکتش به سوی هدف می­داند. در مهم­ترین تحقیقات میدانیِ اولیه مبتنی بر سبک زندگی میت وان به کارهای چاپین (۱۹۳۵) و اسول (۱۹۴۰) اشاره کرد که در آن­ها تکیه اصلی بر بررسی محل سکونت، نوع خانه، وسایل اتاق نشیمن و دیگر جلوه­های عینی شأن و منزلت بود (ای.اس.اس،[۲۰] جلد ۱۵، ص۲۲-۳۲۱).

گُردُن، در جمع­بندی خود چند عامل مهم را در مطالعه سبک زندگی بر می­شمرد: الگوهای مصرف، نوع لباس، نحوه صحبت، نگرش­ها و الگوهای مربوط به نقاط تمرکز علاقه­مندی در فرهنگ مانند امور جنسی، عقلانیت، دین، خانواده، میهن­پرستی، آموزش، هنرها و ورزش­ها (گردن، ۱۹۶۳،ص۱۹). لوید وارنر،  در قالب بررسی سبک زندگی یانکی سیتی، افزون بر نحوه گذران اوقات فراغت و تفریحات و سلیقه­های ورزشی، به تفاوت­های دینی و چشم­اندازهای اخلاقی، ارزش­های سیاسی، الگوهای زندگی خانوادگی، روابط زناشویی و تربیت کودک در تحقیقات خود اشاره کرده است (مک کی[۲۱]، ۱۹۶۹، ص۷۴-۲۷۵)   

برلسون و استینر، مؤلفه­های سبک زندگی را در اوقات فراغت و ذوقیات و نحوه مصرف مناسب پول می جویند؛ مواردی مثل رسیدگی به وضع ظاهری و لباس، آداب معاشرت، سلیقه زیبا شناختی، سرگرمی­ها (اعم از تفریحی و ورزشی، از قایق­سواری و چوگان گرفته تا تنیس و بولینگ)، خوردنی­ها (از شکلات کش­دار شیرین گرفته تا نوع نرم و تلخ آن)، (برلسون و استینر[۲۲]، ۱۹۶۴، ص ۴۸۸).

ون فوسن، بر اهمیت بررسی انجمن­هایی که فرد برای غذا، ملاقات­ها و یا ازدواج به آن می­پیوندد و همچنین انتخاب میان کنسرت یا مسابقه بوکس، اسکی بازی یا لژ سواری، قایق بادبانی یا پارویی برای اوقات فراغت تأکید کرده است (ون فوسن[۲۳]، ۱۹۷۹، ص ۱۵).

۲-۲-۵-۱) جمع­بندی مولفه­های سبک زندگی: بنابراین، مؤلفه­های سبک زندگی در مطالعات و تحقیقات علمی توسعه یافته، اما آیا این توسعه، محوری نداشته است؟ بررسی این مؤلفه­ها نشان می­دهد این گسترش، محوری داشته است و چنان که ذکر شد، محور آن مفهوم سلیقه است؛ به عبارت دیگر، این مؤلفه­ها (تقریباً همگی) به جنبه­هایی از زندگی انسان مربوط است که حداقل در جامعه اروپایی و آمریکایی (و ای بسا در همه جا) فرد،بر حسب ذوق و سلیقه خود یا گروهی که (و ای بسا در همه جا) در آن عضو است، در موردش دست به انتخاب می­زند. پس مفهوم سلیقه مفهوم اساسی است که در رسیدن به درک درست و تعریف دقیقی از سبک زندگی، باید آن را لحاظ کرد (مهدوی کنی، ۱۳۸۶).

۲-۲-۶) سبک زندگی و هویت اجتماعی: مفهوم سبک زندگی، ابتدا به عنوان شاخصی برای سنجش طبقه اجتماعی وارد جامعه­شناسی شد. یکی از قدیمی­ترین تکنیک­های مطالعه­ طبقه، روشی موسوم به (( مقیاس اتاق نشیمن)) است. این مقیاس بر مبنای این واقعیت ساخته شد که عموماً سبک زندگی و خصوصاً اشیای تحت تملک مردم، در طبقه­های مختلف، تفاوت دارد. راهی که به ساختن این مقیاس منتهی شد، با فرمولی که چاپلین در ۱۹۲۶-۱۹۲۷ ارائه داد، گشوده شد. به نظر چاپین، منزلت اجتماعی، موقعیتی است که فرد یا خانواده با توجه به سطح میانگین استاندارد دارایی­های فرهنگی، درآمد، دارایی­های مادی و مشارکت در فعالیت­های گروهی اجتماع، اشغال می­ کند (چاپین، ۱۹۳۵،ص ۳۷).

۲-۲-۷) سبک زندگی سالم : کوکراهام، سبک زندگی سالم را این گونه تعریف می­ کند: سبک زندگی، الگوهایی از رفتارهای سالم مبتنی بر انتخاب­های مردم و مطابق با موقعیت زندگی آنان است. فعالیت­هایی مثل استفاده از الکل، سیگار کشیدن، بستن کمربند ایمنی و امثال آن می­توانند موقعیت زندگی یک شخص را تقویت یا تضعیف سازد. به عبارت دیگر سبک زندگی سالم مجموعه ­ای از انتخاب­های افراد متناسب با موقعیت­های زندگی است و این انتخاب­ها بر روی سلامت فرد تأثیرگذار است (کوکراهام، ۲۰۰۰).

به نظر وبر، سبک­های زندگی سلامت محور بر انتخاب­ها و فرصت­های زندگی در دسترس مردم متکی هستند. این فرصت­ها عبارتند از طبقه، سن، جنس، قومیت و دیگر متغیرهای ساختاری مناسب که انتخاب های سبک زندگی را شکل می­ دهند. این انتخاب­ها برای نمونه شامل تصمیم در مورد سیگار کشیدن، مصرف الکل، رژیم غذایی، ورزش و اموری مشابه اینها هستند. رفتارهای منتج از کنش متقابل بین انتخاب ها و فرصت­ها می­توانند نتایج بهداشتی مثبت و یا منفی داشته باشند (کوکراهام، ۲۰۰۶).

سبک زندگی به عنوان شاخصی از سلامت جسمی بر مبنای آن چه که مورد قبول عموم است، یعنی ارتباط دو جانبه سلامت جسم و روان، می ­تواند پیش ­بینی­کننده سلامت روان باشد. تحقیقات نشان داده­اند،

 

                                                        ۲۲                                                    

سبک های زندگی در ارتباط با وضعیت سلامت روانی و جسمی و نیز کیفیت زندگی افراد قرار می­گیرند. (کیوانرا،   ۲۰۰۷ و آشتیانی و کندوان[۲۴]، ۲۰۱۱).

مقام معظم رهبری در این خصوص، می­فرمایند: رفتار اجتماعى و سبک زندگى، تابع تفسیر ما از زندگى است. هدف زندگى چیست؟ هر هدفى که ما براى زندگى معین کنیم، براى خودمان ترسیم می کنیم، به طور طبیعى، متناسب با خود، یک سبک زندگى به ما پیشنهاد میکند.

۲-۲-۸) تعریف رفتار مصرف ­کننده:رفتار مصرف کننده، از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می­رود. اولین کتابها در این باره در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی­گردد. به عنوان نمونه می­توان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایده­های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف ­کننده، موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می­ کنند را دربر می­گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.

ویلکی و سالمون، رفتار مصرف ­کننده را بدین صورت تعریف کرده­اند: فعالیت­های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود انجام می­ دهند.

در تعریفی دیگر، رفتار مصرف ­کننده این گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیت­هایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می­گیرد. این فعالیت­ها، شامل فرآیند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می­پذیرد.

۲-۲-۸-۱) نکات کلیدی رفتار مصرف ­کننده:

۱- رفتار مصرف ­کننده بر­انگیخته است، به عبارت دیگر، رفتار مصرف ­کننده، عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.

۲- رفتار مصرف ­کننده شامل فعالیت­های زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیت­ها است. همچنین باید بین فعالیت­های عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیت­ها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می­آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است، چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می­ کند.

۳- رفتار مصرف ­کننده، یک فرآیند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف دلالت می­ کنند. به طور کلی فرآیند رفتار مصرف ­کننده، شامل سه مرحله فعالیت­های قبل از خرید، فعالیت­های ضمن خرید و فعالیت­های بعد از خرید را در برمی­گیرد.

۴- رفتار مصرف ­کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت­ها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمان­بری و پیچیدگی با هم در ارتباط مستقیم هستند، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده­تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد (بنکداران بلاگفا).

۲-۲-۹) سبک تصمیم ­گیری مشتریان: یکی از جنبه­های مشترک بین همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست­ها یا تعهدات ما این است که همگی مصرف ­کننده هستیم. ما بر مبنای نظم خاصی غذا، لباس، مسکن، حمل و نقل، تحصیل، وسایل خانه، مرخصی­ها، خدمات و ایده­ها را استفاده یا مصرف می­کنیم.   ما به عنوان مصرف­ کنندگان، نقش اساسی در سلامت اقتصاد داریم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، تولید، کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می­گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می­دهد.

بنابراین، رفتار مصرف ­کننده، یک عامل عمده در رکود و یا به جریان افتادن تمامی فعالیت­های بازرگانی در جامع­های با گرایش مصرف ­کننده است (صفاییان، ۱۳۷۹).

تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه ­های رفتار مصرف ­کننده را تحت تأثیر قرار دهد. این تلاش­ها برای سازمان­ها، مشتریان و جامعه تأثیراتی را به همراه دارد. بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف ­کننده برای همگی ما مهم و ضروری است (جزیی، حلوایی، عزیزی، ۱۳۸۹).

مصرف ­کننده برای خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را با عنوان فرآیند تصمیم ­گیری مصرف کننده انجام می­دهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع­آوری اطلاعات می ­پردازد و بر اساس این اطلاعات، گزینه­های خرید را ارزیابی کرده و در نهایت اقدام به تصمیم ­گیری می­ کند (جلیلوند و ابراهیمی،۱۳۹۰). مصرف­ کنندگان هر روزه تصمیمات خرید بی­شماری می­گیرند و تصمیم خرید نقطه اصلی و مرکزی تلاش­های بازاریابی به شمار می­رود.

۲۴

مطالعات جزئی و موشکافانه بسیاری از شرکتهای بزرگ، روی تصمیم­های خرید مصرف­ کنندگان در راستای پاسخ به این سؤال­های اساسی است که مصرف ­کننده چه می­خرد، از کجا می­خرد ،چگونه و چه مقدار، چه زمانی و چرا خرید می­ کند (کاتلر و آرمسترانگ [۲۵]،۲۰۱۱،ص ۱۳۳). در بازاریابی، شاخه مصرف ­کننده بررسی می­ کند که افراد و سازمان­ها چگونه خدمات و محصولات را انتخاب کرده و می­خرند تا نیازها و تمایلات خود را برآورده می­ کنند (کهنسال،۱۳۸۲).

رفتار مصرف ­کننده موضوع ساده­ای نیست و تلاش برای درک رفتار مصرف­ کنندگان، از دسته مهم­ترین فعالیت­های مدیران بازریابی به شمار می­آید. از آنجا که دانش رفتار مصرف ­کننده، دانشی میان رشته­ای است که از علوم مختلفی چون جامعه­شناسی و روانشناسی، برای توضیح چرایی رفتار مصرف­ کنندگان در بازار استفاده شده است، شناخت این چرایی رفتار می ­تواند به بازاریابان کمک شایانی بکند (سیدجوادین و اسفیدانی، ۱۳۹۱). تلاش علم بازاریابی بر این است که طرز تفکر و واکنش مصرف­ کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد (کاتلر و آرمسترانگ ،۲۰۱۱، ص ۱۳۲). یکی از این تلاش­ها، مطالعه روی رفتار خرید و پس از خرید مصرف ­کننده، سبک­های تصمیم ­گیری آنان و عوامل مؤثر بر رفتار خرید از سوی شرکت­ها و سازمان ها است.

۲-۲-۱۰) مدل اسپرولز و کندال: اسپرولز (۱۹۸۵) و اسپرولز و کندال (۱۹۸۶)، پیشگامان ایجاد و توسعه پرسش­نامه سبک­های مصرف ­کننده بر مبنای دیدگاه خصوصیات مصرف ­کننده بوده ­اند. اسپرولز در سال ۱۹۸۵ بر پایه مطالعات قبلی خود، نُه مؤلفه سبک­های تصمیم ­گیری خرید را شناسایی کرده و پنجاه ابزار مرتبط با گرایش­های ادراکی و احساسی مصرف ­کننده را به کار گرفت. در سال ۱۹۸۶ اسپرولز و کندال به نوعی پرسش­نامه قبلی را با یک مقیاس جدیدتر و باصرفه­تر بازنگری کردند و ابعاد مدل خود را به هشت سبک تقلیل دادند. گفتنی است آنها در مطالعه جدید خود، فقط چهل ابزار مؤثر را مبنای کار قرار دادند (اسپرولز و کندال، ۱۹۸۶)، هشت سبک مدل آنها براساس آخرین مطالعاتشان عبارتند از:

حساسیت نسبت به کیفیت کالا یا ایده­آل خواهی؛

حساسیت نسبت به برند کالا؛

حساسیت نسبت به جدید و مد روز بودن کالا؛

لذت­گرایی و تمایل به خرید برای سرگرمی؛

حساسیت نسبت به قیمت و ارزش مورد تبادل؛

تمایل به خرید بدون برنامه ریزی و قصد قبلی؛

سردرگمی مصرف ­کننده به واسطه انتخاب­های فراوان؛

عادت­گرایی و وفاداری نسبت به یک برند.

از زمان معرفی این مدل تا به امروز، مطالعات گسترده­ای در زمینه ارزیابی عمومیت این مدل در کشورهای مختلف و همچنین بازارهای مختلف انجام گرفته است؛ این مطالعات نشان داده­اند که در جوامع مختلف و مصرف­ کنندگان محصولات مختلف، هر هشت سبک وجود نداشته است و در شماری از جوامع، برخی از سبک­های مشابهی پذیرفته شده است (مانند آلمان و انگلستان) و در شماری از جوامع دیگر، سبک­های دیگری از این مدل مشاهده می­شود (بورن، ۲۰۰۶ و مخلیص[۲۶]، ۲۰۰۹). در بسیاری از پژوهشها، مدل پیشنهادی اسپرولز و کندال، به عنوان عوامل تأثیرگذار بر خرید و شیوه ­های تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان معرفی شده و مورد توجه قرار گرفته است. اسپرولز و کندال، تأکید بسیاری بر خصوصیات ذهنی مصرف کننده هنگام فرآیند تصمیم ­گیری دارند .

۲-۲-۱۰-۱) سبک حساسیت نسبت به کیفیت کالا یا ایده­آل خواهی: وجود این نوع سبک بین خریداران لوازم خانگی در شهر کرمانشاه، حاکی از آن است که این افراد به کیفیت کالاهایی که خریداری می­ کنند، بسیار دقت دارند و حساسیت خاصی نسبت به کیفیت برند مورد علاقه خود نشان می­ دهند. در این بین به دنبال برندها و کالاهایی می­روند که حس کیفیت طلبی را در آنها ارضا کند. این خریداران در پی دست یافتن به کالاهایی هستند که بالاترین کیفیت را داشته باشد.

۲-۲-۱۰-۲) سبک حساسیت نسبت به برند کالا و فروشگاه: وجود این نوع سبک حاکی از آن است که خریداران لوازم خانگی که به فروشگاه­های معتبری چون ال جی، سونی، سامسونگ، توشیبا، دلونگی و… رجوع می­ کنند، نسبت به برند کالایی که قصد خرید آن را دارند، بسیار حساس بوده و نام­های تجاری شناخته شده و معتبر در بازار را انتخاب می­ کنند. آنها بر این عقیده­اند که نام­های تجاری شناخته شده در این بازار، کیفیت قابل قبول و مشخصی دارند.

۲-۲-۱۰-۳) سبک حساسیت نسبت به جدید و مد روز بودن کالا: وجود این سبک در بین خریداران لوازم خانگی در شهر کرمانشاه، حاکی از آن است که این نوع خریداران، به جدید بودن کالاهای مورد نیاز بسیار حساس بوده و به دنبال برندها و فروشگاه­هایی می­روند که کالاهای جدید و به روز را روانه بازار می­ کند. این سبک درواقع بیان می­ کند که خریداران این نوع محصولات، به دنبال محصولات جدید هستند و علاقه خاصی به نوآوری و تکنولوژی روز دارند.

۲-۲-۱۰-۴) سبک لذت­گرایی و تمایل به خرید برای سرگرمی: وجود این سبک بین خریداران لوازم خانگی، مبین این است که بیشتر خریداران، از خرید کردن لذت برده و به آن همچون یک نوع سرگرمی نگاه می­ کنند، در واقع به نوعی از جست­ و­ جو و انتخاب کالای خانگی لذت می­برند .دراصطلاح به این نوع سبک، ویترین گردی نیز گفته می­شود که نشان­دهنده لذت بردن از مشاهده ویترین­ها و محصولات جدید خانگی است.

۲-۲-۱۰-۵) سبک تمایل بدون برنامه ­ریزی و قصد قبلی: وجود این نوع سبک در بین بیشتر خریداران محصولات و کالاهای خانگی، نشان­دهنده بالا بودن تمایلات آنان به خریدن محصولاتی است که از قبل برنامه­ای برای خرید آن نداشته­اند، به خصوص آن دسته از خریدارانی که از خریدکردن لذت برده و به آن همچون یک نوع سرگرمی نگاه می­ کنند. این دسته از خریداران معمولاً از خریدهای خود احساس پشیمانی نمی­کنند.

۲-۲-۱۰-۶) سبک عادت­گرایی و وفاداری نسبت به یک برند: وجود این نوع سبک بین خریداران، نشان دهنده وفاداری آنان به یک برند خاص است. آنان کیفیت طلبی و ایده­آل خواهی را در خرید کردن از برندهای مورد علاقه خود می­دانند، باور دارند که برند مورد علاقه­شان برندی نوآور و همگام با تکنولوژی­های روز است و چنانچه بدون قصد قبلی هم با محصولی جدید از این نوع برند برخورد کنند، به خرید کالاهای جدید از آن در حد توان و نیاز خود اقدام می­ کنند.

۲-۲-۱۰-۷) سبک مصرف­ کنندگان سردرگم / قیمت محور: وجود این سبک نشان­دهنده این است که خریداران محصولات خانگی از برندهای معتبر، به دلیل تعدد فروشگاه­های عرضه­کننده محصولات در سطح شهر با خدمات و گارانتی­های مختلف، قیمت­های کمابیش نزدیک و تکنولوژی­های مشابه به نوعی دچار سردرگمی در هنگام خرید کالا می­شوند. آنها به این نکته اشاره دارند که انتخاب­های فراوانی با قیمتهای مشابه و کیفیت بالا برای خرید، چه از یک برند و چه از برندهای مختلف وجود دارد.

۲-۲-۱۰-۸) حساسیت نسبت به قیمت و ارزش مورد تبادل: این سبک آن دسته از مصرف­کنندگانی است که به قیمت بسیار حساس هستند و هدف آنان دریافت بالاترین ارزش در قبال مبلغ پرداختی است.

 

۲۷

 

۲-۲-۱۱) تصمیم ­گیری برای خرید:از دیدگاه اَسل، ۲ فرآیند تصمیم ­گیری مصرف ­کننده وجود دارد. انواع تصمیم ­گیری­های خرید مبتنی بر دو بعد است: ۱- دامنه وسعت تصمیم ­گیری ۲- میزان دخالت در خرید، اولین بُعد شامل پیوستاری از تصمیم ­گیری تا عادت می­باشد. مصرف­ کنندگان می­توانند تصمیماتشان را بر یک فرآیند شناختی (تفکر) از کسب اطلاعات و ارزیابی مارک­های متفاوت، مبتنی سازند و یا از روش عادت (عدم تصمیم گیری) استفاده می­ کنند. دومین بُعد، پیوستاری را از خریدهای بسیار پیچیده تا خریدهای با پیچیدگی اندک که میزان درگیری ذهنی را شرح می­دهد (اَسل[۲۷]، ۱۹۹۸). درگیری ذهنی خرید عبارت است از سطحی از توجه و علاقه به فرآیند خرید که به دلیل نیاز فرد به یک خرید خاص تحریک می­شود. توجه داشته باشید که درگیری ذهنی خرید شبیه به درگیری ذهنی با یک محصول  نیست. ممکن است یک مصرف ­کننده از نظر ذهنی با یک نام تجاری یا یک رده محصول کاملا درگیری ذهنی پیدا کرده باشد اما به دلایلی نظیر وفاداری به نام تجاری یا محدودیت زمانی از درگیری ذهنی اندکی برای خرید آن محصول برخوردار باشد (هاوکینز، ماترزباگ و بست[۲۸]، ۲۰۰۶).تصمیم ­گیری در مقابل عادت و پیچیدگی اندک در مقابل پیچیدگی زیاد، چهار نوع رفتار خرید مصرف ­کننده را شکل می­ دهند:

۲-۲-۱۱-۱) تصمیم ­گیری گسترده:  تصمیم ­گیری گسترده، شامل یک فرآیند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده­ای از گزینه­های چند­گانه انجام می­شود و در نهایت پس از خرید نیز یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می­گیرد. این فرآیند، واکنش به درگیری ذهنی بالای فرد در فرآیند خرید است. پس از انجام فرآیند خرید، شک و تردید در مورد صحت انتخاب در فرد به وجود می­آید و یک ارزیابی کامل از خرید در ذهن او انجام می­شود (هاوکینز، ماترزباگ و بست، ۲۰۰۶).

۲-۲-۱۱-۲) تصمیم ­گیری محدود: تصمیم ­گیری محدود در برگیرنده جستجوی درونی و محدود بیرونی اطلاعات، بررسی تعداد معدودی از گزینه­ها، تصمیم ­گیری نسبتا ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی­های اندک و نهایتا ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی است. تصمیم ­گیری محدود ، حد فاصل بین تصمیم ­گیری صوری و تصمیم ­گیری گسترده است.

۲-۲-۱۱-۳) تصمیم ­گیری صوری و ظاهری: تصمیم ­گیری صوری و ظاهری (یا تصمیم ­گیری از روی عادت) در واقع به طور مستقیم هیچ نوع تصمیم ­گیری را در بر ندارد. ابتدا یک مسئله توسط فرد تشخیص داده می­شود و سپس جستجوی درونی در حافظه بلند مدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می­شود. تصمیمات صوری می­توانند در دو طبقه ­بندی متفاوت مورد بررسی قرار گیرند:

الف: (تصمیمات انتخاب نام تجاری با حفظ وفاداری خریدار) درگیری با محصول زیاد

ب: (تصمیمات منجر به تکرار خرید) درگیری با محصول کم

۲-۲-۱۱-۴) تصمیمات انتخاب نام تجاری با حفظ وفاداری: ممکن است شما زمانی به شدت درگیر انتخاب نام تجاری خمیر­دندان باشید و به تبع آن فرآیند تصمیم ­گیری پیچیده­ای را طی کنید، اما پس از انتخاب یک نام تجاری، به عنوان دستاورد این فرآیند در دفعات بعدی خرید، بدون توجه به سایر نام­های تجاری باز هم همان نام تجاری را انتخاب کنید و آن را به عنوان بهترین گزینه بشناسید. دراین حالت، شما به سراغ آن نام تجاری می­روید، چون به بهترین شکل نیازهای شما را برطرف می­ کند و شما با آن وابستگی احساسی پیدا می­کنید. در مرحله بعد، نسبت به آن نام تجاری وفادار می­شوید و در نتیجه رقبای دیگر این نام تجاری، به سختی می­توانند نام تجاری دیگری را در ذهن شما جایگزین کنند.

۲-۲-۱۱-۵) تصمیمات منجر به تکرار خرید: بر خلاف حالت قبل، ممکن است به این باور برسید که همه نام­های تجاری مثل هم هستند و با یکدیگر تفاوتی ندارند. در این صورت، از نظر شما هیچکدام بر دیگری برتری ندارد. با این باور ذهنی اگر یکی از این نام­های تجاری را امتحان کنید و از آن راضی باشید هر بار که به این محصول نیاز پیدا می­کنید، همان نام تجاری را می­خرید. به این ترتیب، خرید نام تجاری مذکور را تکرار می­کنید اما در عین حال تعهدی نسبت به آن احساس نمی­کنید و خود را نسبت به آن وفادار نمی­دانید (هاوکینز، ماترزباگ و بست، ۲۰۰۶).

برای بررسی گرایش خرید و سبک­های تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده، در سطح وسیعی از رویکرد مبتنی بر ویژگی­های مصرف ­کننده استفاده شده است که جامعیت بیشتری داشته، به صورت گسترده­تری مورد استفاده قرار گرفته و تأثیر قوی­تر و واضح­تری بر روی گرایش خرید مصرف ­کننده داشته است (پارک، ۲۰۰۷، ص۱۲). در این رویکرد فرض می­شود که مصرف ­کننده از خصیصه­های تصمیم ­گیری معینی در به کاربردن وظایف خرید خود پیروی می­ کند؛ خصیصه­هایی مثل حساس به کیفیت (داردن و آشتون، ۱۹۷۴) یا وفادار به برند و فروشگاه (ماشیز، ۱۹۷۶). اسپرولز و کندال (۱۹۸۶) این­ها را با خصیصه­های دیگر ترکیب کردند و فهرستی از سبک­های تصمیم ­گیری خریدکننده تهیه کردند که آن را فهرست سبک­های مصرف ­کننده (سی. اس. آی) نامیدند. در این فهرست، هشت سبک تصمیم ­گیری خرید مصرف­ کنندگان طراحی شده که به طور مکرر توسط پژوهشگران دیگر مورد استفاده قرار گرفته است. پارک یو و ژیو[۲۹] (۲۰۱۰، ص ۴۳۸) سبک­های تصمیم ­گیری خرید مصرف ­کننده را به عنوان الگوی گرایش ذهنی شناختی او به خریدکردن تعریف کرده­اند که معرف انتخاب­های مصرف ­کننده است. آنها معتقدند این سبک­ها قابل ارائه و پیش­گویی هستند و درباره شخصیت پایدار مصرف­ کنندگان صحبت می­ کنند و به مفاهیم عمومی شخصیت شناسی انسان در علم روان­شناسی شباهت دارند. ابعاد هشت سبک تصمیم ­گیری خرید مصرف ­کننده عبارتند از:

مصرف ­کننده کمال­گرا و حساس به کیفیت عالی، مصرف ­کننده حساس به برند، مصرف ­کننده مدگرا و نوجو، مصرف ­کننده حساس به قیمت که برای پول ارزش قائل می­شود، مصرف ­کننده در جست و جوی سرگرمی، مصرف ­کننده بی­دقت و بی­برنامه، مصرف ­کننده سردرگم به دلیل گزینه­های زیاد، مصرف ­کننده عادت­گرا و وفادار به برند (پارک، ۲۰۰۷، ص ۱۳).

[۱] - Fuchino, Y., Mizoue, T., Tokui, N., Ide, R., Fujino, Y., Yoshimura, T. (2003)

[۲] - Cockerham, W. C. (2005)

[۳] - Plasker, E. (2007)                                                                                  ۱۵

[۴] - Chapin, S. (1935)

[۵] -Chappmen. (1935)

[۶] -Gidnez. (1991)

[۷] - Bourdieu, P. (1984)

[۸]- Fedrestoon. (1987)

[۹] -Lashwiuory. (1987)                                                                                                              

[۱۰] - Palumets, Liis. (2002)                                                                                                                                          ۱۶

[۱۱] - Horowitz, A. V. (2002 )                                                      ۱۸ 

[۱۲] - Stampfer, M. J., Hu, F. B., Manson, J. E., Rimm, E. B., & Willett, W. C.(2000(

[۱۳] - American Heritage Dic. (2004)

[۱۴] - Cambridge Dic. Online. (2004)

[۱۵] - Webster Online, Dic. (2004

[۱۶] - Msn Encarta Dic.,WWW. Msn.com. (2004)

۲۵ - Oxford Advanced Learner’s Dic. )1987(

[۱۷] - Princeton Un.Dic. (2003)

 

                                                                                         ۱۹                                                            

[۱۹] - Adler, A. (1956)                                   ۲۰                                                       

[۲۰] -(E.S.S.): Sills, David L. & Merton, R.K. (1991)

[۲۱] - Mckee, J, B. (1969)                                                                                             

[۲۲] - Berelson, B and Steiner, G.A. (1964)                     

[۲۳] - Vanfossen, B. (1979)                                                        ۲۱                                                                               

[۲۴] - Fathi Ashtiani A, Jafari Kandovan. (2011)                 ۲۳                                                              

                                                                   

 

[۲۵] - Kotler, P. and Armstrong, G. (2011)               ۲۵                                                                           

                                                 

[۲۶] - Mokhlis, S. and Salleh, H. S. (2009)                ۲۶                                                                        

                                                     

[۲۷] - Assael, H. (1998)                                           ۲۸                                                            

[۲۸] - Hawkins, Mothersbaugh & Best. (2006)

 

[۲۹] - Park, J E, Yu, J & Zhou, J X. (2010)               ۲۹                                                                    

                                                

بدون شناسایی انواع بازارهای مالی، شناخت کاملی از سیستم مالی کسب نمی‌گردد. بازار مالی، بازار رسمی و سازمان‌یافته ای است که در آن انتقال وجوه از افراد و واحدهایی که با مازاد منابع مالی مواجه هستند، به افراد و واحدهای متقاضی وجوه صورت می‌گیرد. بدیهی است که در این بازار وام‌دهندگان را خانوارها و اکثریت متقاضیان وجوه را بنگاه‌های اقتصادی و دولت تشکیل می دهند( راعی و تلنگی، ۱۳۸۳). در این بازارها، اوراق بهادارهایی، مثل اوراق قرضه و سهام شرکت‌ها، معامله می‌شوند. خرید و فروش اوراق بهادار و رغبت مردم به سرمایه‌گذاری در این اوراق در گرو وجود بازارهای مالی است. اگر بازار مالی وجود نداشته باشد، سرمایه‌گذاران نمی توانند اوراق بهادار خود را به پول نقد تبدیل کنند( دلبری،۱۳۸۰).

 

۲-۱-۱-۱-انواع بازارهای مالی

انواع مختلفی از بازارهای مالی، با تنوعی از سرمایه‌گذاری‌ها و مشارکت کنندگان وجود دارد. بازارهای مالی را برحسب سرمایه‌گذاری‌ها، سررسید سرمایه‌گذاری‌ها، انواع وام‌دهندگان و وام گیرندگان، محل بازار و انواع مبادلات دسته بندی می‌نمایند(راعی و تلنگی، ۱۳۸۳).‌یکی از متداول ترین تقسیم بندی‌ها، تقسیم بندی بر حسب سررسید می‌باشد. بر این اساس، بازار مالی از بازارهای پول و بازارهای سرمایه تشکیل می‌شود. بازار پول برای ابزار بدهی کوتاه مدت می‌باشد و بازار سرمایه برای دارایی مالی با سررسید طولانی تر می‌باشد. از جمله اوراق بهاداری که در بازار سرمایه مبادله می‌شوند، می توان به سهام و اوراق قرضه بلندمدت اشاره کرد. بازارهای سرمایه از بازارهای اولیه( دست اول) و بازارهای ثانویه (دست دوم) تشکیل می‌گردند. بازارهای اولیه‌یک بازار مالی است که درآن اوراق بهادار تازه منتشر شده به خریداران آن عرضه می‌گردد. این بازار دارای دو ویژگی متمایز است. اول، بازاری است که در آن تشکیل سرمایه صورت می‌گیرد و دوم، سهام و اوراق قرضه منتشر شده شرکت‌ها برای اولین بار در این بازار عرضه می‌شوند. بازار ثانویه، بازار مالی دیگری است که در آن اوراق بهادار قبلا منتشر شده، خرید و فروش می‌شوند. در این بازار دلالان و کارگزاران نقش اساسی را به عهده دارند. بازار‌های ثانویه دو وظیفه اصلی دارند: اول اینکه، بازارهای ثانویه فروش ابزار مالی را آسانتر می‌کنند که در نهایت موجب افزایش نقدینگی آن ابزار می‌شوند. افزایش نقدینگی این ابزار باعث می‌شود، مطلوبیت بیشتری پیدا کنند و بنابراین شرکت ناشر اوراق بهادار، آنها را راحت‌تر در بازار اولیه بفروشد. دوم اینکه، بازارهای ثانویه قیمت فروش اوراق بهادار را در بازار اولیه تعیین می‌کنند.‌یعنی هر چقدر قیمت فروش همان اوراق در  بازار ثانویه افزایش می‌یابد، قیمت فروش همان اوراق در بازار اولیه نیز افزایش می‌یابد (مشکین[۱] و اکینز[۲]، ۲۰۰۰). از بعد قانون مندی و انضباط نظارتی، بازارهای مالی را به بازارهای رسمی(بورس‌های اوراق بهادار سازمان‌یافته) و بازارهای غیررسمی(بازار خارج از بورس) تفکیک می‌نمایند. بازار خارج از بورس(OTC[3])‌یک سازمان مشاهده ناشدنی است که دربرگیرنده‌ی شبکه ای از کارگزاران و معامله گران در سرتاسر کشور است. غالبا بازار خارج از بورس شامل تسهیلاتی است که برای انجام مبادلات اوراق بهاداری که در بورس سازمان‌یافته مبادله نمی‌شوند، در نظر گرفته می‌شوند. این تسهیلات متشکل از معامله گران، کارگزاران و رایانه‌ها و شبکه‌های کامپیوتری و الکترونیکی می‌باشد. بورس‌های اوراق بهادار سازمان‌یافته سازمان‌هایی با تشکیلات فیزیکی مشهود می‌باشند. از آنجائیکه محور اصلی این پژوهش بورس‌های سازمان‌یافته می‌باشد در ادامه بیشتر به این مبحث پرداخته می‌شود.

 

۲-۱-۱-۲- بورس

بورس مکانی است که در آن تشکیلات منظمی وجود دارد به طوری که درآن مکان، سهام و اوراق بهادار پذیرفته شده، بصورت منظم و سازمان‌یافته مبادله می‌شوند( جهانخانی و پارسائیان، ۱۳۷۵). ریشه‌های ایجاد بورس‌های بزرگ امروز جهان را باید در بازارهای مکاره قرون وسطی جستجو کرد. در این مراکز، معاملات در آغاز کالا به کالا‌یا پایاپای بود. لیکن مشکلاتی که در انجام معاملات پایاپای وجود داشت، واسطه مبادله ای به نام پول به وجود آورد که خود ابتدا به صورت کالا بود، سپس به پول فلزی تغییر شکل داد و امروزه به صورت پول کاغذی‌یا اسکناس درآمده است. در اواخر قرون وسطی، ملاقات بازرگانان به تدریج، صورت منظمی به خود گرفت. در قرن پانزدهم و حوالی ۱۴۵۰ میلادی، بازرگانان و کسبه بلژیکی در شهر بورژ[۴] مرکز فنلاند در شمال غربی بلژیک در میدانی با نام تربونرس[۵] در مقابل خانه بزرگ زاده ای به نام ون دربورزه[۶] جمع می شدند. میادین محل تجمع بازرگانان به تدریج به بورس مشهور شد. نام بورس بدین ترتیب در ابتدا به اجتماع بازرگانان و صرافان و دلالان اطلاق می شد که در نقاط غیر مسقف جمع می شدند. لیکن در قرون بعد و به تدریج محل‌های سرپوشیده مخصوصی برای این معاملات ایجاد گردید(عباسی،۱۳۸۳). در برخی از کشورها‌یک‌یا چند بورس سازمان‌یافته، فعالیت می‌نمایند. ویژگی بازار بورس‌های سازمان‌یافته شرایط پذیرش اعضاء و شرکت‌ها است. بسته به نوع اوراق بهادار و مکانیسم معاملات و همچنین درجه پیشرفته بودن بورس‌ها، اعضاء آن‌ها متفاوت خواهد بود. لیکن عمده ترن اعضاء فعال در بورس‌های سازمان‌یافته، کارگزاران کمیسیونی، کارگزاران مستقل، معامله‌گران رقابتی و متخصصین (یا بازارسازان) می‌باشند.

 

۲-۱-۱-۲-۱- اهمیت بورس اوراق بهادار

با توجه به پویایی دنیای کنونی و تحولات سریعی که در ابداعات و اختراعات صورت می‌گیرد، کشوری می‌تواند ادعا کند که اقتصادی سالم و مطمئن دارد که به‌یک بخش مالی و بازار سرمایه کارا متکی باشد. بخش مالی شامل وام گیرندگان، وام‌دهندگان و موسسه‌های مالی است. موسسه‌های مالی واسطه ای بین وام‌دهندگان و وام گیرندگان، در تخصیص سرمایه به صورت بهینه هستند. این موسسه‌های مالی به صورت سیستم پایه بانکی‌یا غیر بانکی عمل می‌کنند. هر چند سیستم پایه بانکی در بسیاری از کشورها،‌یکی از مهم ترین منابع برای سرمایه‌گذاری کلان است، ولی نمی تواند به تنهایی منابع لازم را جهت رشد و توسعه اقتصادی کشور فراهم آورد. در حال حاضر، بازار بورس اوراق بهادار در اکثر کشورها، هسته مرکزی بازار سرمایه است و سالانه مبلغ هنگفتی سرمایه‌های سرگردان را به سمت واحد‌های مولد و فعال جامعه، نظیر واحدهای تولیدی و خدماتی هدایت می‌کند. این بازارها، ضمن سهیم کردن عموم در مالکیت شرکت‌ها، باعث کاهش نقدینگی و قدرت خرید آن‌ها شده و در نتیجه، تورم را کاهش می دهد. از طرف دیگر، با تخصیص این منابع به واحدهای مولد، تولید افزایش می‌یابد و باعث بهبود کارآیی مدیران نیز می‌شود. همچنین بازار بورس اوراق بهادار، پذیرای سرمایه‌گذاران مختلف، با انگیزه‌ها و درجه‌ی ریسک پذیری متفاوت است. حال اگر این بازارها به طوری عمل کنند که سرمایه‌گذاران بتوانند بازدهی طبق ریسک پذیری خود بدست آورند، منابع به طور بهینه تخصیص می‌یابد و بازار از نظر تخصیص، کارا می‌شود. اگر این بازارها بتوانند وجوه را از وام‌دهندگان به وام گیرندگان با حداقل هزینه‌های انتقال هدایت نمایند، از نظر عملیاتی نیز کارا خواهند بود. به عنوان مثال در سال ۱۹۹۶ میلادی، بورس‌های نوظهور جهان توانستند معادل ۶/۱ تریلیون دلار از سرمایه‌های داخلی و خارجی را به جریان‌های اقتصادی خود تزریق نمایند. این مبلغ تقریبا معادل ۱۰% کل ارزش مبادلات سهام در کل بورس‌های جهان بود. به نظر می رسد، بورس‌های نوظهور با بررسی وضعیت بازدهی بورس اوراق بهادار کشورهای دیگر، سعی دارند تجربیات تلخ آنها را خود تجربه نکنند و با به کارگیری نقاط قوت بورس‌های قدیمی، در حال پیشی گرفتن از آنها هستند(نمازی، ۱۳۸۲). بنابراین بازار بورس اوراق بهادار در چارچوب مکانیزم مشخصیی می تواند باعث ایجاد سرمایه و هدایت آن به سمت واحدهای فعال مولد شود و نیز سبب افزایش تولید، کنترل تورم، مشارکت مردم در تامین سرمایه مالی در واحدهای صنعتی و سهیم شدن آن‌ها در مالکیت شرکت‌ها، افزایش تعهد و کارآیی مدیران و نهایتا افزایش رشد تولید ناخالص داخلی شوند. ارزش سهام معامله شده در بورس‌های جهان در سال ۱۹۹۶ نسبت به سال ۱۹۸۶، سه برابر شده است، به طوری که از ۶/۵ تریلیون دلار به ۱۷ تریلیون دلار افزایش‌یافته است. ارزش سهام توکیو و لندن نیز به ترتیب ۷/۲ و۷/۱ تریلیون دلار می‌باشد. مجموع ارزش سهام معامله شده بازارهای سهام کشورهای درحال توسعه نیز سال ۱۹۹۶به ۱۲% ارزش کل معاملات سهام در بورس‌های جهان رسیده است. گزارش سازمان همکاری اقتصادی و توسعه، گواه این است که سال ۱۹۹۶ با گسترش موج خصوصی سازی صنایع دولتی در جهان، دولت‌ها۸۸ میلیارد دلار از فروش سهام صنایع ملی کسب کرده اند و این مبلغ نسبت به سال گذشته۱۳% افزایش‌یافته است. بانک تجاری مورگان استانلی در مارس ۱۹۹۷ اعلام کرد، ارزش سهام معامله شده در بورس نیویورک۷/۷ تریلیون دلار است و شامل ۴۵% از کل ارزش سهام جهان است. (نمازی،۱۳۸۲). سوابق بورس‌های معروف جهان نشان می دهند که در طی عمر خود توانسته اند خدمات ارزنده ای به اقتصاد ملی خود و در جهت اهداف اقتصادی ارائه دهند و حتی در جهت حصول اهداف سیاسی و مقاصد استعماری از این گونه بازارها استفاده شده است. بورس لندن در تامین سرمایه و منابع مالی دولت انگلستان در جهت تحقق اهداف سیاسی کمک شایانی را به آن دولت نموده و ایالات متحده با جمع آوری سرمایه‌های عموم از طریق بازار‌های سرمایه در تقویت و پیشرفت سرمایه داری مالی، به افزایش تولید ملی و پیشرفت صنعتی کمک به سزایی نموده است. به نقل از نشریات بانک مرکزی، از ۱۲۰ میلیون نفر ژاپنی، ۲۷میلیون نفر سهامدار شرکت‌های سهامی عام و از ۲۵۰ میلیون آمریکایی، قریب ۵۵ میلیون سهامدار و در انگلستان از ۵۰ میلیون نفر نیز ۲۱ میلیون نفر سهامدارند. کثرت تعداد سهامداران در این بازارهای مبین آن است که مردم به بازارهای سرمایه خود اعتقاد داشته و مطمئن هستند که سرمایه‌های آنان در این بازارها به هدر نرفته و سودهای معقولی را به ارمغان می‌آورد (عباسی،۱۳۸۳).

[۱] Mishkin

[۲] Eakins

[۳] Over the Counter

[۴] Burges

[۵] Ter Bourse

[۶] Van Der Burze

بورس اوراق بهادار تهران در سال ۱۳۴۶ تاسیس گردید. این سازمان از پانزدهم بهمن ماه آن سال فعالیت خود را با انجام چند معامله بر روی سهام بانک توسعه صنعتی و معدنی آغاز کرد. در پی آن شرکت نفت پارس، اوراق قرضه دولتی، اسناد خزانه، اوراق قرضه سازمان گسترش مالکیت صنعتی و اوراق قرضه عباس آباد به بورس تهران راه‌یافتند. اعطای معافیت‌های مالیاتی شرکت‌ها و موسسه‌های پذیرفته شده در بورس در ایجاد انگیزه برای عرضه سهام آنها نقش مهمی داشته است. طی ۱۱ سال فعالیت بورس تا پیش از انقلاب اسلامی ایران تعداد شرکت‌ها و بانک‌ها و شرکت‌های بیمه پذیرفته شده از ۶ بنگاه اقتصادی با ۲-۶ میلیارد ریال سرمایه در سال ۱۳۴۶ به ۱۰۶ بنگاه با بیش از ۲۳۰ میلیارد ریال در سال ۵۷ افزایش‌یافت. همچنین ارزش مبادلات در بورس از ۱۵ میلیون ریال در سال ۱۳۴۶ به بیش از ۱۵۰ میلیارد ریال سرمایه در سال ۱۳۵۷ افزایش‌یافت. در سال‌های پس از انقلاب اسلامی و تا پیش از نخستین برنامه پنج ساله توسعه اقتصادی، دگرگونی‌های چشمگیری در اقتصاد ملی پدید آمد که بورس اوراق بهادار تهران را نیز در برگرفت. نخستین رویداد، تصویب لایحه قانون اداره امور بانک‌ها در تاریخ ۱۷ خرداد ۱۳۵۸ توسط شورای انقلاب بود، که به موجب آن بانک‌های تجاری و تخصصی کشور در چهارچوب ۹ بانک شامل ۶ بانک تجاری و ۳ بانک تخصصی ادغام و ملی شدند. چندی بعد و در پی آن شرکت‌های بیمه نیز در‌یکدیگر ادغام گردیدند و به مالکیت دولتی درآمدن و همچنین تصویب قانون حفاظت و توسعه صنایع ایران در تیر ۱۳۵۸، باعث گردید تعداد زیادی از بنگاه‌های اقتصادی پذیرفته شده در بورس از آن خارج شوند. به گونه ای که تعداد آن‌ها از ۱۰۵ شرکت و موسسه اقتصادی در سال ۱۳۵۷ به ۵۶ شرکت در پایان سال ۱۳۶۷ کاهش‌یافت. بدین ترتیب در طی این سال‌ها بورس اوراق بهادار دوران رکود خود را آغاز کرد که تا پایان سال ۱۳۶۷ ادامه‌یافت. از سال ۱۳۶۸، در چارچوب برنامه پنج ساله اول توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، تجدید فعالیت بورس اوراق بهادار تهران به عنوان زمینه ای برای اجرای سیاست خصوصی سازی، مورد توجه قرار گرفت. براین اساس سیاست گذاران در نظر دارند بورس اوراق بهادار با انتقال پاره ای از وظایف تصدی‌های دولتی به بخض خصوصی، جذب نقدینگی و گردآوری منابع پس اندازی پراکنده و هدایت آن به سوی مصارف سرمایه‌گذاری، در تجهیز منابع توسعه اقتصادی و انگیزش موثر بخش خصوصی برای مشارکت فعالانه در فعالیت‌های اقتصادی نقش مهم و اساسی داشته باشد. در هر حال، گرایش سیاست گذاری‌های کلان اقتصادی به استفاده سازوکار بورس، افزایش چشمگیر شمار شرکت‌های پذیرفته شده و افزایش حجم فعالیت بورس تهران در برداشت که بر این اساس طی سال‌های ۱۳۶۷ تا اسفند ۱۳۹۱ تعداد بنگاه‌های اقتصادی پذیرفته شده بورس تهران از ۵۶ شرکت به حدودا۳۲۲ شرکت افزایش‌یافت. اساساً، برای اینکه سهامی، امکان مبادله در بورس سازمان‌یافته را داشته باشد، بایستی مورد پذیرش بورس قرار گیرد. بورس‌ها بسته به شرایط اجتماعی و اقتصادی کشورها، اقدام به تدوین شرایط پذیرش شرکت‌ها می‌نمایند. شرایط پذیرش عمدتا ویژگی‌های کمی و کیفی است که شرکت‌ها بایستی از آن‌ها برخوردار باشند و‌یا آن‌ها را رعایت نمایند. در برخی از بورس‌ها در صورت وجود چند تابلو؛ همانند بورس تهران، شرایط پذیرش برای تابلوها، متفاوت خواهدبود. برای مثال از شرایط پذیرش شرکت‌ها در تابلوی اصلی بورس تهران می توان به مواردی از قبیل سرمایه بیش از۲۵ میلیارد ریال، داشتن حداقل دو سال فعالیت سودآور، مالکیت ۷۰ درصد شرکت توسط حداقل۱۰ نفر سهام دار و غیره اشاره نمود( راعی و تلنگی، ۱۳۸۳). شرکت‌های فعال پذیرفته شده در بورس به دو گروه تقسیم می‌شوند:

• • شرکت‌های تولیدی: که معمولا به تولید کالای خاصی مبادرت می ورزند و در گروه صنایع فعال در بورس قرار می‌گیرند و در سازمان بورس با نام شرکت و کد خاص خود، مشخص می‌شوند.
  • شرکت‌های سرمایه‌گذاری: شرکت‌هایی که به عنوان واسطه‌های مالی فعالیت می‌کنند. این گونه شرکت‌ها‌یا فعالیت تولیدی ندارند و‌یا فعالیت آن‌ها به گونه ای است که با کمک‌های مالی ازطریق خرید سهام شرکت‌های تولیدی و صنعتی و‌یا مجموعه ای از آن‌ها به تولید و سرمایه‌گذاری این شرکت‌ها مبادرت می‌نمایند. همچنین اکنون زمینه‌های لازم برای حضور شرکت‌های خدماتی نیز در بورس فراهم شده است(رعیتی شوازی،۱۳۸۵).

 

۲-۱-۲- مفهوم سرمایه‌گذاری[۱]

از دیدگاه کلی سرمایه‌گذاری به معنای صرف پولهای در دسترس برای بدست آوردن پولهایی در آینده است. به عبارت دیگر سرمایه‌گذاری‌یعنی به تعویق انداختن مصرف فعلی برای دستیابی به امکان مصرف بیشتر در آینده(شارپ[۲] و همکاران ، ۱۹۹۵). در سرمایه‌گذاری دو ویژگی متفاوت دارای اهمیت می‌باشند که عبارتند از زمان و ریسک. اهمیت دو موضوع ذکر شده به این علت است که در سرمایه‌گذاری صرف پول در زمان حال صورت می‌گیرد و مقدار آن معین می‌باشد، در حالی که پاداش حاصل از آن در آینده بدست می‌آید ومعمولا با عدم اطمینان همراه است. در بعضی از مواقع ویژگی زمان غالب می‌گردد( مانند اوراق قرضه دولتی) و در بعضی مواقع ریسک از نظر اهمیت مقدم می‌باشد و در مواقع دیگر هر دو دارای اهمیت هستند(مانند سهام عادی). سرمایه‌گذاری به دوشکل عمده سرمایه‌گذاری فیزیکی و سرمایه‌گذاری مالی صورت می‌گیرند. سرمایه‌گذاری فیزیکی عموما شامل داراییهای مشهود مانند زمین، ماشین آلات و کارخانجات می‌شود. در حالی که سرمایه‌گذاری‌های مالی شامل قراردادهای مکتوب بر روی قطعه ای از کاغذ می‌باشند؛ مانند سهام عادی و اوراق قرضه (شریفی، ۱۳۷۸).

 

۲-۱-۳- فرایند سرمایه‌گذاری

سرمایه‌گذاری از طریق رویه ای پنج مرحله ای که به عنوان فرایند سرمایه‌گذاری مطرح است، صورت می‌گیرد که به شرح زیر است:

گام اول- تعیین خط مشی‌یا سیاست سرمایه‌گذاری: در این مرحله به تعیین اهداف و میزان ثروت قابل سرمایه‌گذاری و شناسایی گونه‌های بالقوه دارایی‌های مالی بمنظور قرار دادن در سبد سرمایه‌گذاری پرداخته می‌شود. اهداف سرمایه‌گذاری را باید بر اساس ریسک و بازده بیان کرد و شناسایی دارایی‌های مالی تشکیل دهنده سبد را باید بر اساس اهداف سرمایه‌گذاری و میزان ثروت قابل سرمایه‌گذاری و ملاحضات مالی سرمایه‌گذار صورت داد(شارپ و همکاران، ۱۹۹۵).

گام دوم- تجزیه و تحلیل اوراق بهادار: در ساده ترین شکل، این نوع تجزیه و تحلیل به مطالعه قیمت‌های بازار اوراق بهادار در جهت پیش‌بینی تغییرات آتی پرداخته می‌شود. در این روش به منظور شناسایی روندها و الگوهای تکراری موجود در تغییرات گذشته قیمت اوراق به مطالعه قیمت‌های گذشته پرداخته و آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند. تهیه الگوی تغییرات قیمت بر اساس تغییرات گذشته با این فرض صورت می‌گیرد که روندها و الگوهای گذشته در آینده نیز تکرار خواهند شد و براین اساس تحلیل‌گر اوراق بهادار، امیدوار به پیش‌بینی دقیق تغییرات آتی قیمت اوراق می‌باشد(فرانسیس[۳]،۱۹۷۶)

گام سوم- تهیه سبد سرمایه‌گذاری:  گام بعدی در فرایند سرمایه‌گذاری شامل شناسایی و تعیین دارایی‌های موردنظر برای سرمایه‌گذاری و‌یافتن نسبت سرمایه تخصیص‌یابنده از ثروت سرمایه‌گذار به هر کدام از دارایی‌های منتخب می‌باشد. در این مرحله سرمایه‌گذاران با توجه به نتایج مراحل قبلی به استفاده از موراد زیر به تهیه سبد مورد نظر می پردازند:

• تجزیه و تحلیل اوراق بهادار به صورت فردی و پیش‌بینی تغییرات قیمت هر کدام از آنها.
• پیش‌بینی تغییرات کلی قیمت سهام عادی و ارتباط آنها با اوراق بهادار با درآمد ثابت.
• تهیه سبدی که با‌یک سطح معین از بازده درای حداقل ریسک باشد.

در واقع سرمایه‌گذاران با توجه به برآورد میزان ریسک و بازده هریک از اوراق بهادار، از طریق تجزیه و تحلیل فردی آنها و رابطه بین نرخ‌های بازدهی، می توانند به مجموعه ای دست‌یابند که در ازای میزان معینی از ریسک دارای بالاترین نرخ بازده باشد( شریفی،۱۳۷۸).

گام چهارم- اصلاح و تجدید نظر در سبد سرمایه‌گذاری: برای اصلاح ترکیب سبدهای سرمایه‌گذاری دلایل متفاوتی وجود دارد که عمده ترین آنها به دو دسته تقسیم می‌شود:

تغییر اهداف سرمایه‌گذار: با تغییر اهداف سرمایه‌گذاران در طول زمان ترکیب سبد سرمایه‌گذاری مورد نظر آنها نیز تغییر می‌یابد، بدین صورت که سرمایه‌گذاران اقدام به خرید اوراقی می‌نمایند که در سبد فعلی آنها وجود ندارد و‌یا اقدام به فروش بعضی از اوراق بهادار موجود در سبد کنونی می‌نمایند.

تغییر قیمت اوراق بهادار: انگیزه دیگر برای اصلاح سبد را می توان به تغییر قیمت اوراق بهادار در طول زمان نسبت داد. بدین معنی که با تغییر قیمت اوراق بهادار این امکان بوجود می‌آید که بعضی از اوراق بهادار برای سرمایه‌گذاران مناسب شوند و بعضی دیگر جذابیت خود را از دست بدهند. درنهایت، سرمایه‌گذاران برای تغییر و اصلاح و ترکیب سبد سرمایه‌گذاری می بایستی به هزینه‌های مبادله اوراق بهادار نیز توجه داشته باشند و با در نظر گرفتن سایر موارد به تکرار دوره ای سه مرحله قبل جهت تجدید نظر در پرتفوی بهینه خود بپردازند.

گام پنجم- اندازه گیری عملکرد سبد: در این مرحله به تعیین عملکرد دوره ای سبد سرمایه‌گذاری بر اساس ریسک و بازده حاصله و درجه تامین اهداف سرمایه‌گذاران پرداخته می‌شود و برای این کار سرمایه‌گذاران نیازمند معیارهای مناسب جهت تعیین ریسک و بازده سبد می‌باشند. نتایج حاصل از اندازه گیری عملکرد سبدهای سرمایه‌گذاری به عنوان بازخوری برای مراحل قبلی به کار می‌رود(التون[۴]،۱۹۹۵).

 

۲-۱-۴- روش‌های سرمایه‌گذاری

هر سرمایه‌گذار می تواند به خرید مستقیم اوراق بهادار مختلفی اقدام نماید ویا به طور غیر مستقیم از طریق واسطه‌های مالی سرمایه‌گذاری نماید و سپس اوراق بهادار خود را بفروشد. واسطه‌های مالی عبارتند از: نهادهای سپرده پذیر، شرکت‌های بیمه، صندوق‌های بازنشستگی و شرکت‌ها‌یا صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک(راعی و تلنگی،۱۳۸۳). بر طبق پژوهشات به عمل آمده حدود ۴۱ درصد از مردم کشورهای پیشرفته، سرمایه‌گذاری مستقیم در سهام دارند، مالکیت مستقیم سهام ۲۰درصد و به شکل غیر مستقیم ۳۴ درصد کل سرمایه‌گذاری‌ها در جهان را در برمی‌گیرد(ساعدی و مختاریان،۱۳۸۸).

 

۲-۱-۵- سهام عادی

این سهام بیانگر علایق مالک آن در شرکت است و دارنده سهام عادی نسبت به تعداد سهامی که از کل سهام شرکت در اختیار دارد، مالک شرکت محسوب می‌شود. سهام عادی معمولا فاقد سررسید است. از حقوق سهام داران سهام عادی می توان حق دریافت سود سهام در هنگام تقسیم سود، حق رأی در انتخاب هیات مدیره و بازرسان شرکت و سایر تصمیماتی که شرکت در مجمع عمومی به رأی می گذارد، را نام برد. اگر سهام شرکت تنها در اختیار چند نفر خاص باشد، آن شرکت، شرکت سهامی خاص است. آن چه پس از پرداخت سود و دارایی‌ها به بستانکاران و دارندگان سهام ممتاز باقی می ماند، حق سهام داران عادی است. از آنجا که سهام عادی هرگز سررسید نمی‌شود، دارندگان آن لزوما حق دریافت هیچ گونه وجه نقدی را ندارند و سود سهام لزوما به آنها پرداخت نمی‌شود. سود تقسیمی هر سال معمولا‌یا به صورت نقدی و‌یا به صورت سهام جایزه، پرداخت می‌شود. مهم ترین مزایای سهام عادی، رشد قیمت آن و همچنین افزایش سود بالقوه سهام عادی در آینده است. قیمت سهام عادی نوسان شدیدی داشته و معمولا این نوع سهام بیشتر از دیگر اوراق بهادار در بازارهای بورس معامله می‌شود. از مهم ترین علل استقبال سرمایه‌گذاران از خرید سهام عادی، بازدهی بالای آن است. زیرا هر چند سهام عادی افت و خیزهای زیادی دارد، لیکن بازدهی آن در بلندمدت، خطر احتمالی آن را جبران می نماید. سهام عادی در دفاتر شرکت، دارای ارزش اسمی است.  بسیاری از شرکت‌ها، ارزش اسمی سهام عادی خود را به منظور کمینه کردن هزینه‌های نقل و انتقال سهام در سطح پایینی تعیین می‌نمایند. باید به این نکته توجه داشت که پایین بودن ارزش اسمی سهام عادی به معنای ارزان بودن آن نیست و خریداران سهام عادی بیشتر به دنبال سودآوری آن هستند(رعیتی شوازی،۱۳۸۵).

 

۲-۱-۶- نظریه سرمایه‌گذاری در بورس

نظریه سرمایه‌گذاری، پارامترهایی که برای سرمایه‌گذاری در بازار باید در نظر گرفت را معرفی می نماید. از گذشته‌های دور، در بازار بورس همواره دو نظریه سرمایه‌گذاری با عنوان‌های تحیل بنیادی[۵] و خواب طلایی[۶] وجود داشته است. با توجه به این دو نظریه می توان فهمید که چگونه بازار شکل می‌گیرد و سرمایه‌گذار چگونه فکر و عمل می نماید. دنباله ای از این افکار و عکس العمل‌های سرمایه‌گذار، محل سرمایه‌گذاری را معلوم و در نتیجه سطح بازار را مشخص می نماید. سرمایه‌گذاران برای رسیدن به منفعت، همواره در پی‌یافتن راه‌هایی هستند که آینده بازار و سهام را معلوم کنند. در فرآیند سرمایه‌گذاری، سرمایه‌گذار با توجه به اطلاعات در دسترس، سهامی را انتخاب و درآن سرمایه‌گذاری می‌کند. بر اساس نظریه اول، بازار از عکس العمل سرمایه‌گذارها شکل می‌گیرد، این عکس العمل‌ها مبتنی بر اطلاعات واقعی شرکت‌های حاضر در بازار می‌باشند. اطلاعات واقعی شرکت بر اساس تجزیه و تحلیل و ضعیت فعلی آن و چشم اندازهایی که دنبال می نماید، حاصل می‌شود و بازار بر اساس دیدگاه‌های منطقی شکل می‌گیرد. بر اساس نظریه دوم، بازار حاصل رفتار سرمایه‌گذاران می‌باشد. سرمایه‌گذاران باید فقط به این مسئله توجه داشته باشند که امروزه با قیمت ۲۰ واحد بخرند و فردا به قیمت۳۰ واحد بفروشند. طبق این نظریه، اطلاعات واقعی مربوط به شرکت اصلا اهیمت ندارد و بازار حاصل تعادل روانی بین سرمایه‌گذاران می‌باشد(افسر،۱۳۸۴).

 

۲-۱-۷- بازده سرمایه‌گذاری

معمولا افراد مصرف کنونی را به مصرف در آینده ترجیح می دهند. بنابراین برای تشویق افراد در به تعویق انداختن مصرف فعلی می بایستی انتظار کسب پاداش از سرمایه‌گذاری را برای آنان ایجاد نمود. در واقع انتظار کسب بازده با پاداش سرمایه‌گذاری موجب می‌شود تا سرمایه‌گذاران مصرف در آینده را به مصرف فعلی ترجیح دهند. اغلب از بازده در جهت معرفی بازده سرمایه‌گذاری در‌یک دارایی در طول‌یک دوره زمانی که به آن بازده دوره نگهداری می گویند استفاده می‌شودو آن عبارت است از تغییرات قیمت و جریانات نقدی حاصل از آن دارایی طی دوره سرمایه‌گذاری. این میزان تغییرات را بر حسب درصد بیان می‌کنند که نشان دهنده درصدی از مبلغ سرمایه‌گذاری است و به آن نرخ بازده سرمایه‌گذاری گویند( شریفی،۱۳۷۸). برای محاسبه‌ی نرخ بازده اوراق بهادار می بایستی حاصل جمع تغییرات بازار اوراق و درآمدهای دریافتی در طول دوره نگهداری را بر قیمت اوراق در ابتدای دوره  تقسیم نمود.

بنابراین اگر p_i نشان دهنده قیمت ورقه  iام در انتهای دوره t وD_i بیانگر سودهای دریافتی آن ورقه در دوره t باشد، آنگاه از طریق محاسبه تغییرات قیمت ورقه i ام و سودهای دریافتی آن می توان بازده آن ورقه در دوره t را از طریق رابطه (۲-۱) بدست آورد.

(۲-۱)

در دنیای واقعی وجود تورم، عاملی است که باعث تفاوت در نرخ بازده واقعی و اسمی می‌شود، بدین ترتیب برای بدست آوردن نرخ بازده اسمی می بایست نرخ تورم را به نرخ بازده واقعی که مورد نظر سرمایه‌گذار می‌باشد اضافه نمود.

(۲-۲)                                                           نرخ تورم+ نرخ بازده واقعی = نرخ بازده اسمی

با توجه با اینکه سرمایه‌گذاری دارای ریسک می‌باشد و سرمایه گذران به هنگام تصمیم گیری برای سرمایه‌گذاری ریسک مربوط به آن را در نظر می‌گیرند، لذا نرخ بازده محاسبه شده(۲-۲) را به طریق کامل تر زیر می توان بیان کرد:

(۲-۳)             صرف ریسک+ نرخ تورم مورد انتظار+ نرخ بازده واقعی بدون ریسک= نرخ بازده مورد انتظار

به عبارت دیگر وجود عدم قطعیت در تحقق منافع آتی‌یک سرمایه‌گذاری موجب می‌شود که نرخ بازده مورد توقع سرمایه‌گذاران بالاتر رفته و مقداری به عنوان صرف ریسک، مناسب با میزان ریسک سرمایه‌گذاری به رابطه (۲-۳ ) اضافه گردد( جهانخانی و پارسائیان ،۱۳۷۶).

 

 

۲-۱-۸- کارایی بازار سرمایه و اهمیت آن در ارزیابی سهام

بازاری کاراست که در آن بازار، ارزش اوراق بهادار نزدیک به ارزش ذاتی آن بوده و قیمت بازار شاخص مناسبی از ارزش آن اوراق باشد. در چنین بازاری قیمت سهام، منعکس کننده کلیه اطلاعات موجود در بازار است. در بازار کارا، اطلاعات سریعا پخش شده و به سرعت بر قیمت سهام تاثیر می گذارد. در چنین بازاری قیمت سهام نسبت به آنچه که اتفاق می افتد بسیار حساس است و تمام اتفاقات مذکور نیز می تواند به نحوی بر قیمت سهام تاثیر بگذارد. این اتفاقات چه بین المللی باشد و چه اقتصادی و اجتماعی، بستگی به حساسیت قیمت سهام نسبت به موضوعی دارد که به وقوع می پیوندد( حامدیان،۱۳۷۸). هرچه از سطح ضعیف فرضیه بازار کارا به سمت قوی نزدیک می شویم، انواع مختلف تحلیل‌های سرمایه‌گذاری در تعیین مرز بین سرمایه‌گذاری‌های سودآور و غیر سودآور اثرخود را از دست می دهند و کم رنگ تر می‌شوند. اگر شکل ضعیف معتبر باشد، تحلیل فنی‌یا تحلیل نمودار قیمت سهام بی اثر می‌شود. وقتی حرکت قیمت سهام از الگوی خاصی تبعیت می‌کند، استفاده کننده از نمودار، نتیجه می‌گیرد که سهام در آینده جهت معینی خواهد داشت. در واقع، استفاده کنندگان از نمودار، از فنون مختلف برای ارزیابی روند قیمت‌های قدیم سهام، سود می جوید تا روند قیمت‌های آینده سهام را برآورد کند. اگر شکل ضعیف بازار کارا برقرار باشد، اطلاعاتی در قیمت‌های گذشته سهام وجود ندارد که برای پیش‌بینی آینده کارساز و چاره ساز شود. هر اطلاعاتی که بوده توسط هزاران چارتیست ماهر، در مناطق مختلف تحلیل شده و به اتکای آن تحلیل‌ها، روی آنها خرید و فروش صورت گرفته است. از این رو، قیمت سهام به سطحی می رسد که در برگیرنده همه اطلاعات مفید، منعکس در قیمت‌های گذشته سهام است. اگر شکل نیمه قوی فرضیه بازار مورد نظر باشد، تا زمانی که تحلیل سرمایه‌گذار، به اطلاعات عام منتشر شده، متکی است، هیچ تحلیلی به سرمایه‌گذار کمک نمی‌کند که بازدهی بهتر از بقیه بدست آورد(دلبری،۱۳۸۰).

 

۲-۲- پیش‌بینی

پیشگویی شرایط و چگونگی رخداد حوادث در آینده را پیش‌بینی می گویند و چگونگی انجام این عمل پیش‌بینی کردن نامیده می‌شود(الوانی، ۱۳۸۸). پیش‌بینی از دو روش کیفی و کمی امکان پذیر است.

 

۲-۲-۱- روش‌های پیش‌بینی کیفی

جهت پیش‌بینی وقایع با روش‌های کیفی، به طور کلی از نظرات و عقاید متخصصین استفاده می‌شود. چنین روش‌های پیش‌بینی معمولا وقتی داده‌های زمانی مربوط به گذشته اصلا وجود ندارد و‌یا کم و در دسترس نیستند، به کار می روند و همچنین برای پیش‌بینی تغییرات الگوی داده‌های زمانی به کار می روند(رعیتی شوازی،۱۳۸۵).

 

۲-۲-۲- روش‌های پیش‌بینی کمی

مدل‌های پیش‌بینی کمی شامل مدل‌های تک متغیری و مدل‌های علّی می‌باشد. مدل تک متغیری، مدلی است که تنها بر اساس ارزش مقادیر گذشته‌یک سری زمانی، مقادیر آتی سری زمانی مزبور را پیش‌بینی می نماید. در این مدل جهت رسیدن به الگویی برای داده‌ها، داده‌های مربوط به گذشته مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد، سپس با این فرض که الگوی به دست آمده تا آینده ادامه خواهد داشت، جهت پیش‌بینی مورد استفاده قرار می‌گیرد. مدل‌های علّی پیش‌بینی، مستلزم این می‌باشند که متغیرهایی که با متغیر مورد نظر جهت پیش‌بینی در ارتباط هستند، شناسایی شوند. با پی بردن به این ارتباط، مدل آماری ما بسط می‌یابد و سپس مدل آماری فوق جهت پیش‌بینی متغیر مورد نظر به کار برده می‌شود(رعیتی شوازی،۱۳۸۵).

 

۲-۲-۳- انتخاب روش پیش‌بینی

انتخاب روش‌های پیش‌بینی تحت تاثیر عواملی مانند شکل مطلوب پیش‌بینی، افق دوره و فاصله پیش‌بینی، الگوی داده‌ها، دقت مطلوب، هزینه پیش‌بینی، در دسترس بودن داده‌ها، سهولت عمل و فهم پیش‌بینی می‌باشد. اولین عامل در انتخاب روش پیش‌بینی، شکل مطلوب آن می‌باشد که به طور مثال آیا پیش‌بینی نقطه ای کفایت می‌کند‌یا این که پیش‌بینی فاصله‌ی مورد نیاز است. بعضی روش‌ها به طور نظری پیش‌بینی‌های فاصله ای درستی تشخیص می دهند و برخی دیگر تشخیص نمی دهند. دومین عامل، دوره و چارچوب زمانی پیش‌بینی می‌باشد که پیش‌بینی‌ها برای‌یک مقطع زمانی به صورت روزانه، هفتگی، ماهیانه و سالیانه صورت می‌گیرد. این مقطع زمانی چارچوب‌یا افق زمانی نامیده می‌شود(رعیتی شوازی،۱۳۸۵). در ادامه به توضیح سه روش مرسوم در پیش‌بینی‌های سرمایه‌گذاری پرداخته می‌شود.

 

۲-۲-۴- روش بنیادی

روش بنیادی، عبارت است از بررسی صورت‌های مالی شرکت‌ها و دیگر اطلاعات اقتصادی و مالی بمنظور تعیین ارزش ذاتی شرکت( جهانخانی و پارسائیان،۱۳۷۵). کلیه کسانی که از این روش استفاده می‌نمایند از داده‌های بنیادی برای به دست آوردن تصویری شفاف از شرکتی که می خواهند در آن  سرمایه‌گذاری نمایند، استفاده می‌کنند. در بررسی با روش بنیادی سه مرحله بررسی کلان اقتصادی، بررسی صنعت و سپس بررسی شرکت صورت می پذیرد. هدف از بررسی کلان اقتصادی، تجزیه و تحلیل پارامترهای سیاست‌های انقباضی و انبساطی، نرخ رشد اشتغال، نرخ تورم، نوسانات نرخ بهره، نوسانات نرخ ارز، کسری بودجه، برنامه‌های اقتصادی دولت، توسعه صادرات، تغییر ارزش پول و غیره می‌باشد. در بررسی صنعت به وضعیت صنعت در بین صنایع داخلی، نسبت‌های مالی در صنایع مختلف، عمر نوسانات فعالیت صنعت، ارزبری، ابعاد مثبت و روند قابل قبول مشاهده شده در صنایع مختلف، وضعیت سرمایه‌گذاری، وضعیت رقابت، وابستگی تکنولوژی و آینده صنایع پرداخته و صنایع شاخص انتخاب می‌گردند. در بین صنایع انتخاب شده و پیشرو به بررسی نسبت‌های مهم مالی چهارگانه نقدینگی، اهرمی، فعالیت و سودآوری و سپس به بررسی هفت شاخص مهم نسبت بدهی، بازده سهام داران، بازده کل شرکت، نسبت قیمت به بازده، سود عایدی هر سهم، سود نقدی و تقسیمی هر سهم، بتا و ضریب ریسک سیستماتیک پرداخته می‌شود و سپس از قانون مبادله زیر استفاده می‌شود: اگر ارزش ذاتی دارایی بیشتر از ارزش بازاری آن باشد درآن سرمایه‌گذاری کن و در غیر این صورت نه. در واقع تحلیلگران بنیادی معتقدند که بازار ۹۰ درصد منطقی و۱۰ درصد روانی عمل می‌کند(ایزدی، ۱۳۸۳). در ادامه به تعریف رایج ترین معیارهایی که در این روش از آنان استفاده می‌شود، پرداخته می‌شود.

شاخص کل(INDEX): شاخص کل بورس تهران که به آن تپیکس[۷] می‌گویند، نشانگر روند عمومی قیمت کل شرکت‌های بورس است، و تغییرات سطح عمومی قیمت‌ها را نسبت به تاریخ مبدأ (۱۳۶۹) نشان می‌دهد. این شاخص۵۲ شرکت که در آن زمان کل شرکت‌های پذیرفته شده در بورس را شامل می شدند، در برمی گرفت. این شاخص با بهره گرفتن از فرمول(۲-۴) محاسبه می گردد:

(۲-۴)

که در این رابطه:

: قیمت شرکت iام در زمان t

: تعداد سهام منتشره شرکت iام در زمانt.

: عدد پایه در زمان t که در زمان مبدأ برابر  بوده است

: قیمت شرکت  iام در زمان مبدأ

: تعداد سهام منتشره شرکت i ام در زمان مبدأ

n: تعداد شرکت‌های مشمول شاخص

شاخص قیمت بورس تهران تمامی شرکت‌های پذیرفته شده در بورس را در برمی گیرد و در صورتیکه نماد شرکتی بسته باشد‌یا برای مدتی معامله نشود، قیمت آخرین معامله آن در شاخص لحاظ می گردد(مرکز پژوهشات و توسعه بازار سرمایه ایران).

 نسبت قیمت به سود(P/E): این نسبت از تقسیم قیمت بازار سهام شرکت بر سود هر سهم شرکت به دست می‌آید(ساعدی و مختاریان،۱۳۸۸).

سود هرسهم([۸]EPS): برابر است با سود گزارش شده شرکت، تقسیم بر تعداد سهام منتشره و در دست سهام داران.‌یکی از مهم ترین نسبت‌های مالی است که سرمایه‌گذاران به آن توجه می‌کنند. تمایل به خرید سهام با سود هر سهم بالا، بین همه سرمایه‌گذاران وجود دارد.

شاخص کارایی مالی(FE): از نسبت‌های سودآوری می‌باشد که بصورت نسبت جمع داراییها به جمع حقوق صاحبان سهام محاسبه می‌شود.

 نرخ بازده دارایی‌ها(ROA): این نرخ‌یکی دیگر از نسبت‌های سودآوری می‌باشد که از حاصل تقسیم سود خالص به جمع داراییها محاسبه می‌گردد.

 نرخ بازده حقوق صاحبان سهام(ROE): این نرخ از مرسوم ترین نسبت سودآوری می‌باشد که بصورت نسبت سود خالص به جمع حقوق صاحبان سهام بیان می‌گردد.

 حاشیه سود خالص(NPM): این نسبت نیز از دیگر نسبت‌های سودآوری است که در تجزیه و تحلیل صورت‌های مالی‌یک شرکت مورد بررسی قرار می‌گیرد. مقدار کمی این نسبت از تقسیم سود خالص بر خالص فروش به دست می‌آید.

نسبت گردش دارایی(AT): نسبت گردش دارایی‌ها،‌یکی از نسبت‌های فعالیت می‌باشد که بصورت حاصل تقسیم خالص فروش بر جمع دارایی‌ها بدست می‌آید.

 نسبت گردش پرداخت بدهی‌ها(PT): نسبت خالص فروش بر جمع بدهیها را نسبت گردش پرداخت بدهیها می نامند.

 نسبت جاری(CR): این نسبت در زمره نسبت‌های نقدینگی می‌باشد که برای محاسبه آن دارایی‌های جاری را بر بدهی‌های جاری تقسیم می‌نمایند.

 نسبت آنی(QR): نوع دیگر نسبت‌های نقدینگی، نسبت آنی می‌باشد که به صورت نسبت درارایی‌های جاری به جزء موجودی کالا تقسیم بر بدهی‌های جاری بیان می‌شود( شباهنگ، ۱۳۷۲).

در میان روش‌های مدل سازی نوین، سیستم‌های فازی جایگاه ویژه ای را کسب نموده اند. این امر را می توان معلول توانایی پیاده سازی دانش بشری با بهره گرفتن از مفهوم برچسب‌های زبانی و قواعد فازی، غیر خطی بودن و قابلیت تطبیق پذیری این نوع سیستم‌ها دانست. به طور خلاصه‌یک سیستم فازی‌یک سیستم مبتنی بر قواعد منطقی اگر- آنگاه است. نقطه شروع ساخت‌یک سیستم فازی به دست آوردن مجموعه ای از قواعد اگر- آنگاه فازی از دانش فرد خبره‌یا دانش حوزه مورد نظر است. به دست آوردن این قواعد مهمترین و سخت ترین مرحله کار است. چرا که نیازمند دانش بالای فرد متخصص و پیاده سازی صحیح آن است. داشتن روشی که در کنار دانش بشری بتوان از اطلاعات عادی موجود برای ساخت قواعد استفاده کرد نیز می تواند در این مرحله بسیار مفید باشد(آذر و افسر،۱۳۸۵). در این بخش به طور مختصر به معرفی سیستم‌های فازی که غالبا در مسائلی نظیر پیش‌بینی به طور مکمل استفاده می‌شوند، پرداخته می‌شود. همانطور که اشاره شد، برای بیان کردن سیستم‌های فازی احتیاج به قوانین اگر-آنگاه است. در سیستم‌های فازی از متغیرهای فازی استفاده می‌شود. متغیرهای فازی به عبارات مورد استفاده در زبان طبیعی برای تشریح مفاهیمی که معمولا دارای ابهام و عدم قطعیت هستند، می گویند(کلیر[۱]، ۱۹۹۵). برای معرفی سیستم‌های فازی ابتدا باید با منطق فازی و مفاهیم مرتبط با آن آشنا شد.

 

۲-۳-۱- منطق فازی

در منطق دودویی که اولین بار توسط ارسطو مطرح شد، شاهد در نظر گرفتن حالات بصورت قطعی درست‌یا غلط هستیم.‌یعنی می توان وقایع طبیعی را بدرستی و با قطعیت تعریف و اندازه گیری نمود. در حالیکه در کسب وکار، اقتصاد، مباحث مالی و بسیاری از علوم دیگر، حالات طبیعی مبهم بوده و فاصله بین آنچه هست و آنچه نیست به درستی تعریف نشده است. بهرحال، بطور کلی می توان گفت، فازی عبارتست از عملیات روی اطلاعات نادقیق و تحلیل نا دقیق اطلاعات(بوزادیو[۲]، ۱۹۹۷). منطق فازی اولین بار توسط پروفسور لطفی زاده استاد دانشگاه برکلی در مقاله ای تحت عنوان” مجموعه‌های فازی” در سال ۱۹۶۵ به دنیا عرضه شد. لیکن نزدیک چندین سال طول کشید تا دانشمندان به کاربردها آن دست‌یافتند و منطق فوق در سیستم‌های کنترلی مورد استفاده قرار گرفت. این منطق سالها بعد و در اوائل دهه ۹۰ کاربردهای خویش را در عرصه‌های علوم دیگر همانند مدیریت‌یافت و راهی تازه برای تحلیل و مدلسازی مسائل در فضای عدم قطیعت پیش روی محققان قرار داد(وونالتراک[۳]، ۱۹۹۷).

 

۲-۳-۱-۱- مجموعه‌های فازی

نظریه مجموعه‌های فازی ابزار ریاضی لازم را برای شبیه سازی مفاهیم گنگ نامشخص و مبهم فراهم می آورد و این نظریه می تواند دانش بشر را که از تجربه‌یا داده‌های آزمایشگاهی به دست می آیند، مدل سازی نمایند(خاتمی، ۱۳۸۷).

در مجموعه‌های فازی گروه‌هایی از چیزها وجود دارد که روشن نیست آیا به مجموعه تعلق دارند‌یاخیر.  زیر مجموعه فازی f در عالم سخنx  بوسیله تابع عضویت µ_f مشخص می‌شود که‌یک نگاشت ازx به بازه بسته ]۰،۱[ می‌باشد.

(۲-۸)

بنابراین زیر مجموعه فازی f از عالم سخن x را می توان به کمک مجموعه زوج مرتب‌های (۲-۴۰) نمایش داد که درآن مولفه اول‌یعنی x به میزان µ_f(x) بهf  تعلق دارد(حسینقلی زاده، ۱۳۸۶).

(۲-۹)

تابع عضویت درجه‌ی اعتقاد تعلق‌یک شی به‌یک مجموعه خاص از اشیاء را نشان می دهد. درجه عضویت به طور پیوسته بین صفر و‌یک انتخاب می‌گردد و به وسیله آن می توان خواص مجموعه‌های معمولی را به مجموعه‌های فازی تعمیم داد. برای بدست آوردن تابع عضویت‌یک مفهوم از عقل سلیم، دانش کارشناسان سیستم و روش‌های آماری استفاده می‌شود(خاتمی،۱۳۸۷).

 

۲-۳-۱-۲- عملگرهای مجموعه فازی

عملگرهای فازی ابزارهایی برای انجام عملیات‌های مختلف بر روی مجموعه فازی است. با اعمال عملگرهای فازی روی‌یک مجموعه فازی به مجموعه فازی جدیدی می توان دست‌یافت. عملگرهای فازی برای انجام عملیات‌های گوناگونی مورد استفاده قرار می‌گیرند. لیست عملگرهایی که روی مجموعه‌های فازی تعریف می‌شوند، در ادامه بیان شده است(زاده [۴] ، ۱۹۶۵).

• عملگر فشرده کردن[۵](تمرکز)

(۲-۱۰)

• عملگر توان[۶]

(۲-۱۱)

• عملگرNOT

(۲-۱۲)

• عملگر اشتراک

(۲-۱۳)

• عملگر اجتماع

(۲-۱۴)

 

۲-۴- شبکه عصبی فازی

۲-۴-۱- شبکه‌های عصبی مصنوعی

هوش مصنوعی اختصارا روشی است در جهت هوشمند ساختن کامپیوتر. این منظور زمانی برآورد می‌شود که ما قادر باشیم چگونگی تفکرانسان در زمان تصمیم گیری‌یا حل مساله را بررسی کرده و آن را پس از تقسیم بندی به مراحل پایه ای در قالب‌یک برنامه کامپیوتری ارائه نمائیم. هوش مصنوعی وسیله ایست ساده و سازمان‌یافته برای طراحی برنامه‌های تصمیم گیری پیچیده.  فکر انسان می تواند اطلاعات را بدون تغییر در روند کار مغز و بدون ایجاد اختلال در اطلاعات ذخیره شده قبلی جذب نماید.‌یک برنامه هوش مصنوعی نیز مشابه این روش کار می‌کند. روش‌های هوش مصنوعی اجازه می دهند تا ساختار‌یک برنامه به گونه ای باشد که هر بخش آن مجزا بوده و مشخص کننده‌یک گام به سوی حل‌یک مساله‌یا‌یک سری از مسائل باشد. هر بخش از برنامه مانند قسمتی از اطلاعات مغز انسان می‌باشد اگر این اطلاعات دچار اختلال شود، مغز می تواند به طور  خودکار رویه تفکرش را به گونه ای تغییر دهد تا واقعیت‌های جدید را تنظیم نماید. برای این کار نیاز نیست تمامی پیش آگاهی‌های‌یک فرد مورد بررسی قرار گیرد. بلکه کافی است تنها اطلاعات بخشهایی که مربوط به این تغییر می‌شوند استفاده گردد.‌یک برنامه استاندارد می تواند از پس تمامی قابلیت‌های هوش مصنوعی برآید، ولی نمی تواند مثل آن سریع و راحت باشد. هوش مصنوعی در مواردی همچون بازیها، اثبات تئوری‌ها، حل مسائل روزمره و عمومی، ادراک توسط کامپیوتر، فهم زبان طبیعی و حل مسائل خاص و تخصصی کاربر دارد(عربانی،۱۳۸۵). در طی دهه اخیر شاهد حضور موفق شبکه‌های عصبی مصنوعی[۷] بوده ایم. ایده آموزش برای حل مسائل شناسایی الگوهای پیچیده با بهره گرفتن از دیدگاه عامل‌های داده هوشمند برای محققان دانشگاهی بسیار چالش انگیز شده است. شبکه‌های عصبی ابزار محاسباتی ساده ای برای آزمون داده‌ها و ایجاد مدل از ساختار داده‌هاست. داده‌هایی که برای ایجاد مدل‌ها استفاده می‌شوند، به داده‌های آموزشی مشهور هستند. هر گاه شبکه عصبی از داده‌های آموزش برای‌یادگیری الگوهای موجود در داده‌ها استفاده کند، می تواند آنها را برای دستیابی به خروجی‌ها و نتایج مختلف به کار بگیرد(سرفراز و افسر،۱۳۸۴).

 

۲-۴-۲- تاریخچه شبکه‌های عصبی مصنوعی

مباحث هوش مصنوعی پیش از بوجود آمدن علوم الکتریک، توسط فلاسفه و ریاضی دانانی نظیر ارسطو[۸] و بول[۹] که اقدام به ارائه قوانین و نظریه‌هایی در باب منطق نمودند، مطرح شده بود. در سال ۱۹۴۳، با اختراع رایانه‌های الکترونیک، هوش مصنوعی دانشمندان را به چالشی بزرگ فراخواند. چرا که بنظر می رسید فناوری در نهایت قادر به شبیه سازی رفتارهای هوشمندانه خواهد بود. در سال ۱۹۵۰ آلن تورینگ[۱۰]، ریاضی دان انگلیسی، معیار سنجش رفتار‌یک ماشین هوشمند را چنین بیان داشت: ” سزاوارترین معیار برای هوشمند شمردن‌یک ماشین، اینست که آن ماشین بتواند انسانی را به گونه ای بفریبد که آن را متقاعد کند با‌یک انسان روبروست” . در سال ۱۹۵۶ طی جلسه ای در کالج دارتموث[۱۱] آمریکا با حضور و همکاری ماروین مینسکی[۱۲]، جان مک کارتی[۱۳]، هربرت سایمون[۱۴]، آلن نیوئیل[۱۵] و غیره، اصطلاح هوش مصنوعی ابداع و اولین برنامه کامپیوتری هوش مصنوعی انتشار‌یافت. با وجود مخالفت گروهی از متفکرین با هوش مصنوعی که با دیده تردید به کارآمدی آن می نگریستند، تنها پس از چهار دهه عرصه علم شاهد تولد ماشینهای شطرنج باز و دیگر سیستم‌های هوشمند در صنایع گوناگون گردید(رعیتی شوازی،۵ ۱۳۸). طی چند دهه اخیر، تلاش‌های بسیار جدی جهت طراحی مدارات الکترونیکی که قادر باشند شبکه عصبی  زیستی را همانند سازی کنند صورت گرفته است. شبکه‌های مدل شده که با نام الگوهای شبکه‌های عصبی شناخته شده اند، گسترش‌یافته و مدل سازی شده اند. برخی از این نمونه‌ها به گونه ای بسیار نزدیک عملکرد شبکه عصبی زیستی را همانند سازی کرده اند و برخی دیگر تفاوت بسیاری دارند.

 

[۱] Klir

[۲] Bojadziev

[۳] VonAltrock

[۴] Zadeh

[۵] Concentration

[۶] Power

[۷] Artificial Neural Networks

[۸] Aristotle

[۹] Bool

[۱۰] Alan Turing

[۱۱] Dartmouth College

[۱۲] Marvin Minsky

[۱۳] John McCarthy

[۱۴] Herbert Simon

[۱۵] Alan Newell