افزایش وفاداری مشتری به خاطر خدمات کاراتر و شخصی تر
امکان پذیر ساختن بخش بندی دقیق بازار طبق نیازها و خواسته های مشتریان
مشارکت با مشتریان برای ایجاد ارزش مشترک

کسب نتایج مطلوب از فعالیت های داده کاوی
کاهش هزینه های کسب مشتری
تامین مزیت رقابت پایدار
افزایش سودآوری به دلیل فروش بیشتر
دریافت خدمات ثابت و کارا بودن توجه به کانال برای مشتریان
۲-۲-۱۰ انواع سیستم های CRM
این سیستم ها را می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد: ( Khodakarami,2014,p6)
الف CRM ( عملیاتی :
منظور از CRM عملیاتی مجموعه فرایندهای عملیاتی است که به منظور برآوردن اهداف مشتری کرائی ومدیریت روابط مشتریان پیاده سازی و اجرا می شود ایجاد مراکز تماس،طراحی بخ ش ارتباط با ما در سایت اینترنتی،ایجاد واحدهای خدمات پس از فروش شبانه روزی،ارسال کاتولوگ وبروشور محصولات،کارت تبریک تولد وموارد مشابه،ایجاد پایگاه داده اطلاعات مشتریان و درج مشخصات فردی واطلاعات تعاملات مشتری در آن از جمله انواع روش های عملیاتی CRM است که امروزه مرسوم هستند (فروزنده دهکردی و همکاران،۱۳۹۰ ، ص ۶).
در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود ؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ار ائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند از ابزارها و روش های CRM عملیاتی می توان به سیستم قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد (عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹،ص ۲۶).
بخش عملیاتی^[۲۲] CRM به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش یا^[۲۳] SFA پشتیبانی و خدمت به مشتر ی یا ^[۲۴]CSSو خودکارسازی عملیات بازاریابی یا ^[۲۵]EMA می باشد بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا ، گرایش بازار و متغیر های کلان محیطی است بخش مدیریت فروش برخی از فرایند های فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند. این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید ، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات ، شکایات ، محصولات مرجوعی و است (عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹،ص ۳۰ ).
ب) CRMتحلیلی^[۲۶] :
در خط مشی تحلیلی CRM نگرش به سمت تحلیل داده ها و اطلاعات موجود کسب و کار مشتری در مجموعه سازمان که در قالب داده های صریح وضمنی در قالب اسناد ومدارک ،پایگاه های داده،انبارهای داده و وجود دارد به منظور پشتیبانی از فرایند تصمیم گیری در سطوح مختلف در سازمان است به عنان مثال مدیر بازاریابی یک شرکت تولید لوازم ورزشی با آگاهی از پراکندگی سنی خریداران محصولات شرکت ،سطوح تحصیلات و تحول آنها می‌تواند سیاست های تبلیغاتی دقیق تر و مؤثرتری تدوین نماید همین اطلاعات مدیر مجموعه را در اتخاذ بهتر تصمیمات راهبردی یاری می نماید (فروزنده دهکردی و همکاران،۱۳۹۰ ، ص ۷).
در CRM تحلیلی ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند در واقع CRM ، عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی دراختیار بخش تحلیل قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود (عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹ ،ص ۳۱).
ج) CRMتعامل^[۲۷] (.مشارکتی) :
CRM مشارکتی نگرشی به مدیریت رواب ط مشتریان است که در آن واحد های مختلف یک شرکت همانند فروش،پشتیبانی فنی و بازاریابی هرگونه اطلاعاتی را که از تعاملات با مشتری بدست آورند به اشتراک گذارند برای مثال بازخورد مشتری که حاصل یک جلسه ارتباط و تعامل او با واحد پشتیبانی فنی است می‌تواند به کارکنان واحد بازاریابی در مورد نوع جنس کالاها و خدمات مورد نظر و جذاب از نظر مشتری اطلاع بدهد منظور و مقصود مشارکت در یک سیستم CRM بهبود کیفیت وسطح خدمات مشتریان،و در نتیجه افزایش رضایت و وفاداری مشتری به‌عنوان اهداف غائی یک ، سیستم مدیریت روابط مشتریان است (فروزنده دهکردی و همکاران،۱۳۹۰ ، ص ۸). در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد تعاملی به دلیل امکان CRM ؛ نظر خود استفاده می کند انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایند ها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتر ی)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه میرسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود ) جلالی شاهرود،۱۳۹۱،ص ۴)
۲-۲-۱۱-مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری
در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده های مشتریان تهیه می شود سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیک های مختلف تحلیل م ی شوند مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می شوند در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی می شود سپس با بهره گرفتن از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و درنهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می گیرد مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری را می توان مطابق شکل( ۱ ). نشان داد

شکل ۲-۳ فرایند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری(عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹ ، ص ۲۲).
همچنین ساختار اطلاعاتی درCRMرا می توان با نمودار زیر نشان داد:
شکل ۲-۴: ساختار اطلاعاتی درCRM(عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹ ،ص ۲۵).
۲-۲-۱۲- اجرای CRM
کارکنان سازمان یک راهبرد موفق CRM در یک سازمان که مزایای فوق را به همراه داشته باشد، یه سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد:
الف ). آموزش
کارکنان سازمان باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوری های جدید را دارا باشند
ب ). بازنگری فرایندها و طراحی فرایندهای جدید
سازمان ها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی توانند به اهدافشان دست یابند سازمان باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرایندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار^۱ ( BPR ).، یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش می باشد
ج ). بکارگیری فناوری نوین
به کارگیری CRM محتاج تغییراتی در زیر ساخت های سازمان و به کارگیری فناوری جدید است، مانند مقررات کاری جدید،بانک های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و مؤثر در سازمان منجر می شود (Adebanjo and Kehoe, 2011,p11 ).
۲-۲-۱۳-مدل نظری اجرای CRM
مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها به‌عنوان طرح نوآوری مطرح است که تحقق آن در سازمان‌های خدماتی دارای اولویت خاصی می باشد امروزه سازمان ه ا به این حقیقت پی برده اند که دیگر نمی توانند مثل گذشته تولید کرده و مشتریان را به مصرف تولیدات متمایل سازند در سیر تکامل تدریجی ، توجه به نیازمند یها و علایق بالقوه و بالفعل مشتریان برای موفقیت ضروری است بهبود پتانسیل مدیریت ارتباط با مشتریان و عدم اطمینان های موجود در مورد اجرای آن در سازمان ها باعث ایجاد نگرش جدیدی به عوامل تعیی ن کننده تصمیم شرکت برای استفاده از استراتژی CRMشده است با توجه به مرور ادبیا ت مفاهیم و اصول مدیریت ارتباط با مشتری می توان به این نتیجه دست یافت که مشتریان ، کارکنان ، رهبری ، فرهنگ سازمانی ، استراتژی و ساختار عوامل اصلی مورد نیاز برای اجرا ی CRM بوده و بر این اساس می توان مدل نظری زیر را که شامل سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری اطلاعات است طراحی و تبیین نمود : (عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹ ، ص ۲۸).
شکل ۲-۵ مدل نظری اجرای CRM (عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹ ، ص ۲۸).
بحث و تجزیه و تحلیل مدل
اجرای استراتژی از طریق افراد ، ساختار ، سیستم ها و فرهنگ باید حمایت شوند به عبارت دیگر استراتژی باید به نحو
مطلوبی با چهار جزء ذکر شده تعامل داشته و با عملکرد سازمانی نیز سازگار باشد (عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹ ،ص ۲۷).
۲-۲-۱۴-ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری
۲-۲-۱۴-۱ بعد فکری CRM
الف ). ساختار : ساختار سازمانی ، تعیین کننده خطوط اختیارا ت ، ارتباطات و همچنین مشخص کننده مکانیزمی است که وظایف و برنامه های سازمانی از طریق آن تحقق می یابند ادبیات نوآوری نشان می دهد که شرکت ه ای دارای ساختار مسطح و غیر متمرکز نسبت به شرکت های سلسله مراتبی متمرکز از توسعه ایده های خلاقانه بیشتر حمایت می کنند با این حال با در نظر گرفتن اجزای نوآور ، ساختار متمرکز نیز دارای تاثیرات زیادی است براساس نوآوری IT عوامل ساختاری شامل ، سازگاری سیستم با طرح سازمانی ، سلسله مراتب ، اختیارات ،ارتباطات گزارشگری و امثال اینها می باشد مدیریت موثر ارتباط با مشتری باید فرایندهای کسب و کار را به نوعی طراحی وپشتیبانی کند که باعث ایجاد تجربیات مثبت مشتریان با شر کت شود این فرایندهای کاری ، کل شرکت یعنی فرایندهای تعامل بامشتریان، بازاریابی ، فروش و خدمات به مشتریان و همچنین خدمات پس از فروش را شامل می شود یک عامل استراتژیک مهم ، تعیین این مطلب است که آیا استراتژی CRM با ساختار فعلی شرکت مطابقت دارد یا خیر با توجه به مدل جانسون و استروم تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمانی را می توان به صورت زیر طراحی نمود (آکر،۱۳۸۶ ، ص ۱۱۸).
شکل۲-۶ تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمانی(آکر،۱۳۸۶ ، ص ۱۱۹).
استراتژی: محیط های جهانی بسیار رقابتی بازارهای امروزی فشارهایی را برای کاهش هزینه ها و در عین حال متمایز سازی خود را از طریق بهبود خدمات به مشتریان در جهت کسب درآمد در سازمان براین است که اگر CRM اعمال می کنند فرض نحوه مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود دهد ، نتیجه آن افزایش بهره وری و رضایت مشتری و در نهایت رسیدن به عملکرد بهتر در مقایسه با رقیب است با این حال سازمان ها باید از نگریستن به‌عنوان یک راه حل مقابله با فشارهای رقابتی CRM به اجتناب کنند مدیریت ارتباط با مشتری طرحی است که باید به صورت یک استراتژی سازمانی به آن نگریسته شود (عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹ ، ص ۲۹).
به این منظور لازم است پس از تدوین اهداف مورد نظر از اقدام به تهیه و ارائه استراتژی در خصوص نحوه CRM اجرای ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و تثبیت وفاداری آن ها نمود برای CRM گام های عملی و اجرایی تدوین استراتژی سازمان ها را می توان به صورت زیر ارائه نمود: Adebanjiom,2011,p87))
۱-بخش بندی بازارها و مشتریان در گرو ههای مختلف و تعیین اهداف و معیارها و سنجش برای هر بخش و گروه