• زاویه روشن شدن در حداقل مقدار ممکنی تنظیم گردد که توان نامی با بهره گرفتن از روش جریان پیوسته در ناحیه توان ثابت توسعه یافته قابل حصول باشد

• زاویه هدایت در مقدار حداقل خود تنظیم گردد

• جریان مرجع باید در مقدار حداکثر خود تنظیم گردد به طوری که جریان موثر هر فاز در این حالت عملکرد، از مقدار جریان موثر نامی موتور بیشتر نشود

همچنین، اگرچه ریپل گشتاور در ناحیه توان ثابت توسعه یافته افزایش می یابد، لیکن در سرعت های بالا نوسان گشتاور به علت فرکانس بالای نوسانات نمی تواند روی سرعت اثر تعیین کننده داشته باشد.
فصل ششم
طراحی کنترل کننده فازی جهت کنترل موتور سوئیچ رلوکتانس در محدوده وسیع سرعت
در این فصل، ابتدا کنترل کننده طراحی شده در این تحقیق معرفی گردیده و جزئیات مربوط به آن به تفصیل شرح داده خواهد شد. سپس نتایج شبیه سازی عملکرد موتور در شرایط گشتاور و سرعت مختلف و در حالت عملکرد جریان پیوسته و ناپیوسته ارائه خواهد شد. در انتها، کنترل کننده با تغییرات اندکی که در آن اعمال شده است، جهت کنترل یک موتور سه فاز استفاده گردیده و مقاوم بودن آن نسبت به تغییر سیستم نشان داده شده است.
با توجه به اینکه در این تحقیق طراحی یک کنترل کننده در محدوده وسیع سرعت مورد نظر بوده است و در ضمن کنترل موتور در ناحیه توان ثابت توسعه یافته باید به صورت بهینه باشد، کنترل کننده فازی جهت تحقق این امر انتخاب گردید.
۶-۱- روش طراحی کنترل کننده فازی
به منظور کنترل سرعت موتور سوئیچ رلوکتانس، تاکنون روش های مختلف و یا به عبارتی کنترل کننده های مختلفی پیشنهاد شده است. به خاطر ماهیت غیر خطی موتور سوئیچ رلوکتانس، طراحی کنترل کننده های کلاسیک که مبتنی بر مدل موتور است، فرایند پیچیده ای دارد و به علاوه با تغییر پارامترهای موتور نیاز به تنظیم مجدد کنترل کننده است.
کنترل کننده های مبتنی بر روش جستجوی جدولی برای کنترل موتور سوئیچ رلوکتانس به خصوص هنگامی که مسئله بهینه سازی مطرح می شود، کاربرد بسیاری دارند. لیکن این دسته از کنترل کننده ها نیز نسبت به تغییر پارامترها مقاوم نیستند و با تغییر موتور نیاز به آنالیز مجدد موتور و ایجاد یک جدول جدید است. همانطور که در فصل اول بیان شد، تاکنون تنها کنترل کننده مبتنی بر روش جستجوی جدولی جهت کنترل موتور سوئیچ رلوکتانس در ناحیه عملکرد جریان پیوسته در تحقیقات قبلی پیشنهاد شده است ]۱۴ و ۱۵[. در روش مذکور، زاویه روشن شدن فازها، زاویه هدایت و مقدار موثر جریان در یک جدول ذخیره شده اند. این جدول با بهره گرفتن از شبیه سازی موتور ایجاد گردیده است. به منظور جبران خطا های مدلسازی و شبیه سازی که در ایجاد جدول به وجود آمده اند، زاویه هدایت در حین کنترل باز تنظیم می شود.

در این میان، دسته سوم کنترل کننده ها که کنترل کننده های هوشمند نام دارند، به خاطر عملکرد مطلوبشان و همچنین عدم نیاز به مدل سیستم، بیشتر در کنترل موتور سوئیچ رلوکتانس مورد توجه قرار گرفته اند ]۴۹-۵۴[. به خصوص کنترل کننده های فازی به خاطر مقاوم بودن نسبت به تغییر پارامترها و عدم قطعیت در سیستم تحت کنترل گزینه مناسبی برای کنترل موتور سوئیچ رلوکتانس هستند. لذا، به خاطر مشخصات غیر خطی موتور سوئیچ رلوکتانس به خصوص در ناحیه توان ثابت توسعه یافته به روش جریان پیوسته، کنترل کننده فازی جهت کنترل سرعت این موتور در نظر گرفته شده است که در ادامه روند طراحی آن شرح داده خواهد شد.
کنترل کننده باید بتواند نیازهای زیر را برآورده سازد:

• کنترل سرعت موتور در محدوده وسیع سرعت شامل حالت عملکرد جریان پیوسته و ناپیوسته با بهره گرفتن از کنترل زوایای روشن و خاموش شدن فازها و جریان مرجع

• کنترل بهینه موتور در حالت عملکرد جریان پیوسته بر اساس نتایج بدست آمده در فصل بهینه سازی

• ساختار کنترل کننده باید به گونه ای باشد که بتوان با تغییر جزئی در آن، انواع دیگر موتور سوئیچ رلوکتانس با تعداد قطب مختلف را نیز کنترل نمود

۶-۱- ۱- انتخاب ورودی و خروجی کنترل کننده
از آنجا که کنترل موتور در محدوده وسیع سرعت مد نظر است، کنترل باید با تغییر زوایای روشن و خاموش شدن فازها انجام شود. به عنوان یک قانون کلی، همانطور که در فصل سوم بیان شد، با افزایش سرعت مرجع باید زاویه روشن شدن کاهش یابد تا جریان زمان کافی برای افزایش داشته باشد. لیکن، تعیین دقیق زوایای روشن و خاموش شدن فازها باید بر اساس سرعت مرجع و گشتاور بار باشد. بنابراین، به منظور دستیابی به کنترل دقیق سرعت لازم است که سرعت مرجع و گشتاور بار برای کنترل کننده مشخص باشد. سرعت مرجع را به عنوان فرمان کنترل در اختیار داریم و نیازی به تخمین یا محاسبه آن نیست. لیکن، گشتاور بار مشخص نیست ولی تخمین یا اندازه گیری آن امکان پذیر است. اما استفاده از گشتاور به عنوان یک متغیر ورودی مناسب نیست. زیرا در حالت گذرا گشتاور به شدت تغییر می کند و باعث نوسان و ناپایداری می گردد. لذا در این تحقیق، از تغییرات خطای سرعت به عنوان شاخصی برای گشتاور استفاده شده است.
بر اساس مطالب مذکور، کنترل کننده دارای پنج ورودی است. ورودی ها عبارتند از : سرعت مرجع، خطای سرعت، تغییرات خطای سرعت، زاویه روشن شدن و زاویه هدایت. سرعت مرجع به عنوان اولین ورودی کنترل کننده انتخاب شده است. با بهره گرفتن از سرعت مرجع مشخص می گردد که زوایای روشن و خاموش شدن فازها در چه حدودی باید باشند و همچنین مشخص می گردد که آیا موتور می تواند وارد حالت عملکرد جریان پیوسته شود یا خیر. همچنین خطای سرعت به منظور حذف خطای حالت دائم به عنوان ورودی دوم کنترل کننده استفاده شده است. از آنجا که گشتاور بار به طور مستقیم اندازه گیری و یا تخمین زده نشده است، تغییرات خطای سرعت جهت تنظیم زوایای کنترلی به عنوان ورودی سوم کنترل کننده در نظر گرفته شده است. در حقیقت نرخ تغییرات خطای سرعت می تواند شاخصی از گشتاور بار و تغییرات گشتاور بار در نظر گرفته شود. علاوه بر آن، به منظور دست یابی به کنترل دقیق زوایای روشن و خاموش شدن فازها به ویژه در ناحیه توان ثابت توسعه یافته در هر لحظه مقادیر فعلی زاویه روشن شدن به کنترل کننده توسط ورودی چهارم وارد می شود. آخرین ورودی کنترل کننده مقدار فعلی زاویه هدایت است که نشان می دهد که آیا موتور در شرایط کار در ناحیه جریان پیوسته است یا خیر.
کنترل کننده دارای سه خروجی است. کنترل کننده باید بتواند مقادیر زوایای روشن و خاموش شدن هر فاز و همچنین جریان مرجع کنترل کننده جریان را تنظیم نماید. بنابراین، سه خروجی کنترل کننده شامل تغییرات زاویه روشن شدن فاز، تغییرات زاویه خاموش شدن فاز، و تغییرات جریان مرجع فاز است. در هر صد نمونه زمانی کنترل کننده مقادیر مثبت یا منفی کوچکی را جهت افزایش و یا کاهش مقادیر قبلی زوایای روشن شدن و خاموش شدن اضافه می نماید. همچنین در ناحیه توان ثابت توسعه یافته جریان مرجع باید افزایش یابد که این کار نیز توسط کنترل کننده انجام می شود و هنگامی که موتور وارد عملکرد در حالت جریان پیوسته شود جریان مرجع را تا مقدار حداکثر مجاز افزایش می دهد به نحوی که جریان موتور از مقدار نامی بیشتر نشود.
مقادیر اولیه ثابتی برای زاویه روشن شدن، زاویه خاموش شدن، و جریان مرجع در نظر گرفته شده است که این مقادیر به ترتیب عبارتند از : ۲۲ درجه، ۵۰ درجه و ۱۹ آمپر. انتخاب مقدار اولیه جریان مرجع بر اساس جریان نامی موتور در حالت عملکرد ناپیوسته است و در حالت عملکرد جریان پیوسته کنترل کننده باید سه آمپر به آن اضافه نماید. مقدار اولیه زاویه روشن شدن فاز، مقدار کمی انتخاب شده تا برای نقاط کار مختلف، سرعت پاسخ سیستم بالا باشد. مقدار اولیه زاویه خاموش شدن فاز زیاد انتخاب شده تا برای همه نقاط کار موتور مناسب بوده و نیازی به تغییر زیاد در آن نباشد.
یک محدود کننده به منظور محدود کردن زاویه روشن شدن بین ۱۷ درجه تا ۴۷ درجه و یک محدود کننده برای زاویه خاموش شدن بین ۴۷ درجه تا ۵۴ درجه و یک محدود کننده برای جریان مرجع بین ۱۹ آمپر و ۲۲ آمپر در نظر گرفته شده است . مقادیر بالا و پایین این محدود کننده ها بر اساس جریان نامی موتور و تعداد قطب موتور انتخاب شده اند.
۶-۱- ۲- انتخاب توابع عضویت
تعداد، شکل و پارامترهای توابع عضویت برای هر متغیر ورودی بر روی پاسخ سیستم اثر می گذارد. همانطور که بیان شد، در ابتدا لازم است که سرعت مورد نیاز برای کنترل کننده مشخص گردد و بدین منظور سرعت مرجع به عنوان ورودی اول به کنترل کننده داده می شود. لذا، لازم است که توابع عضویت مناسبی برای محدوده سرعت موتور که در این تحقیق از صفر تا ۱۵۰۰۰ دور در دقیقه است در نظر گرفته شود.
هشت تابع عضویت برای متغیر ورودی اول در نظر گرفته شده است. این تعداد بر اساس دقت مورد نیاز تعیین می شود. شکل توابع عضویت برای متغیر ورودی اول که همان سرعت مرجع است، در شکل۶-۱ نشان داده شده است. به طور تقریبی به ازای هر ۲۰۰۰ دور در دقیقه یک تابع عضویت تعریف شده است. دو تابع عضویت برای سرعت مرجع از صفر تا ۲۵۰۰ دور در دقیقه که حداکثر سرعت ناحیه توان ثابت طبیعی موتور است. سه تابع عضویت برای ناحیه توان ثابت توسعه یافته، و سه تابع عضویت برای سرعتهای بالاتر از ناحیه توان ثابت توسعه یافته.
تعداد سی و دو تابع عضویت برای متغیر ورودی دوم کنترل کننده، یعنی خطای سرعت، در نظر گرفته شده است. از آنجا که محدوده سرعت از صفر تا ۱۵۰۰۰ دور در دقیقه است، محدوده خطا از ۱۵۰۰۰- تا ۱۵۰۰۰+ دور در دقیقه خواهد بود. برای متغیر ورودی سوم، که همان تغییرات خطای سرعت است، یازده تابع عضویت اختصاص یافته است که در شکل ۶-۲ نشان داده شده است و تعداد و پارامترهای توابع عضویت این متغیر نقش مهمی در حالت گذرا و از بین بردن نوسانات سرعت در حالت دائم دارد. اختصاص تعداد توابع عضویت بیشتر حول صفر دقت پاسخ را بیشتر کرده و نوسانات سرعت را کاهش می دهد. تعداد ۱۱ تابع عضویت مطابق شکل ۶-۲ برای سه متغیر خروجی کنترل کننده نیز در نظر گرفته شده است.
به ترتیب، هفت و شش تابع عضویت برای ورودی های چهارم و پنجم در نظر گرفته شده است. در انتخاب توابع عضویت زاویه هدایت باید این نکته در نظر گرفته شود که محدوده زاویه هدایت جریان پیوسته و ناپیوسته به خوبی از هم جدا شوند.

شکل ۶-۱- توابع عضویت در متغیر ورودی اول (سرعت مرجع)

شکل ۶-۲- توابع عضویت در متغیر ورودی سوم (تغییرات خطای سرعت)
۶-۱- ۳- ایجاد پایگاه قوانین
کنترل کننده باید قادر به کنترل موتور در سه حالت در محدوده وسیعی از سرعت باشد.

• حالت اول هنگامیست که سرعت مرجع کمتر از ۲۵۰۰ دور بر دقیقه است. سرعت ۲۵۰۰ دور در دقیقه حداکثر سرعتی است که موتور در ناحیه توان ثابت طبیعی و بدون استفاده از روش جریان پیوسته دارد.

• حالت دوم هنگامیست که سرعت مرجع بیشتر از ۲۵۰۰ دور در دقیقه است ولی توان خروجی مطلوب می تواند با بهره گرفتن از روش جریان ناپیوسته بدست آید. مسلماً در این حالت گشتاور بار کم بوده و توان خروجی مطلوب کمتر از توان نامی موتور است.

• حالت سوم هنگامیست که سرعت مرجع بزرگتر از ۲۵۰۰ دور در دقیقه و توان خروجی مطلوب فقط با بهره گرفتن از روش جریان پیوسته قابل دست یابی است.

همانطور که قبلاً اشاره شد، تنظیم زوایای روشن و خاموش شدن هر فاز باید بر اساس سرعت مرجع و گشتاور بار انجام شود. لیکن، رابطه پیچیده ای بین این زوایا و توان خروجی وجود دارد. به همین دلیل، ایجاد یک پایگاه قوانین که بتواند با چند قانون کلی موتور را در محدوده وسیع سرعت شامل حالت عملکرد جریان پیوسته کنترل کند، عملاً امکان پذیر نیست. برای روشنتر شدن این موضوع، به عنوان مثال سه نقطه کار موتور را در نظر می گیریم.
فرض شود که کنترل موتور در سرعت ۵۰۰، ۴۰۰۰، و ۸۰۰۰ دور در دقیقه مد نظر باشد. در سرعت مرجع ۵۰۰ دور در دقیقه، اگر گشتاور بار در مقدار حداکثر خود باشد، زوایای روشن و خاموش شدن باید به ترتیب در حدود ۴۲ و ۵۰ درجه تنظیم شوند. برای گشتاور بار کمتر این مقادیر در حدود ۴۷ و ۵۰ درجه خواهند بود. در سرعت ۴۰۰۰ دور در دقیقه، اگر موتور بی بار باشد، زوایای روشن و خاموش شدن باید به ترتیب در حدود ۳۴ و ۵۰ درجه تنظیم شوند. اگر گشتاور بار زیاد باشد، زاویه روشن شدن باید در حدود ۱۸ درجه و زاویه خاموش شدن باید بر اساس نیاز به اعمال روش جریان پیوسته یا ناپیوسته در حدود ۴۸ درجه یا بالاتر تنظیم شود. در سرعتهای ۸۰۰۰ دور در دقیقه و بالاتر از آن، زاویه روشن شدن قطعاً کمتر از ۲۰ درجه و در حدود ۱۸ درجه و زاویه خاموش شدن باید بر اساس نیاز به اعمال روش جریان پیوسته یا ناپیوسته در حدود ۴۸ درجه یا بالاتر تنظیم شود.
با توجه به مثال فوق، ارائه یک مجموعه قانون برای کل محدوده سرعت، بدون در نظر گرفتن سرعت مرجع عملاً امکان پذیر نیست. راه حل ارائه شده در این تحقیق، تقسیم بازه سرعت مرجع به قسمتهای کوچکتر و تنظیم قوانین برای هر قسمت است. تقسیم بازه تغییرات سرعت مرجع توسط هشت تابع عضویت انجام شده است که در آن تقریباً به ازای هر ۲۰۰۰ دور در دقیقه یک تابع عضویت تعریف شده است. در نتیجه می توان برای هر محدوده ۲۰۰۰ دور در دقیقه یک سری قوانین تنظیم نمود. به عنوان مثال، برای سرعتهای ۳۰۰۰ تا ۵۰۰۰ دور در دقیقه، قوانین یکسانی وجود دارد و البته روند تغییرات زوایای روشن و خاموش شدن در این محدوده سرعت برای دستیابی به مقادیر مختلف توان خروجی مطلوب، بسیار به هم نزدیک است.
به منظور ایجاد پایگاه قوانین برای کنترل کننده فازی ۱۹۰ قانون اصلی طراحی شده است. تعداد ۷۰ قانون اصلی به سرعت های کمتر از ۲۵۰۰ دور بر دقیقه و ۱۲۰ قانون اصلی دیگر برای سرعت های بالای ۲۵۰۰ دور بر دقیقه در نظر گرفته شده است. این قوانین اصلی برای هر تابع عضویت سرعت مرجع تکرار شده اند. این بدان معناست که لازم نیست برای هر محدوده سرعت یا به عبارتی برای هر تابع عضویت سرعت مرجع، قوانین جدیدی نوشته شود. بلکه فرم کلی قوانین یکسان بوده و پس از تکرار، برخی از آنها تنظیم می شوند. به عبارت دیگر قوانین اصلی بر اساس مقادیر مختلف خطای سرعت نوشته میشوند، مانند هنگامی که خطای سرعت برابر با سرعت مرجع و یا خطای سرعت نصف سرعت مرجع و یا خطای سرعت یک چهارم سرعت مرجع است . بنابراین با بهره گرفتن از سرعت مرجع محدوده خطای سرعت مشخص می شود و قوانین اصلی می توانند برای هر سرعت مرجع به راحتی تکرار شوند. سپس تعدادی از قوانین تکرار شده برای هر تابع عضویت سرعت مرجع تنظیم می گردند.
برای مثال، همانطور که در شکل ۶-۱ نشان داده شده است، دو تابع عضویت برای سرعت های مرجع که کمتر از ۲۵۰۰ دور بر دقیقه هستند، تخصیص داده شده است و این توابع عضویت به صورت W500, W2000 نامگذاری شده اند. قانون زیر برای تابع عضویت w500 که به سرعتهای مرجع حدود ۵۰۰ دور در دقیقه اختصاص یافته است، نوشته شده است.
If (‘wr’ is ‘w500’) and (‘e’ is ‘p500’) and (‘de’ is NVB)
then (‘Delta-turn-on-angle’ is ‘PVB’) and (‘Delta-turn-off-angle’ is ‘Z’)
قانون فوق می تواند برای تابع عضویت w2000 که به سرعتهای مرجع حدود ۲۰۰۰ دور در دقیقه اختصاص یافته است، با تغییرات اندکی به صورت زیر تکرار شود.
If (‘wr’ is ‘w2000’) and (‘e’ is ‘p2000’) and (‘de’ is NVB)
then (‘Delta-turn-on-angle’ is ‘PS’) and (‘Delta-turn-off-angle’ is ‘Z’)

هوم مانند سومه جنگجوي بزرگي است. او اژدهاي شاخداری را كه بلعنده اسب و انسان و زرد و زهرآگين بود می کُشد. دريكي از متنهاي قديمي كه در هنگام نيايش هوم خوانده مي شود، از او مي خواهند كه گرز خود را عليه اژدها، تبهكاران و ستمكاران بگرداند. هوم آسماني كه پسر اهوره مزداست، موبدي ايزدي نيز هست. وي به خدايان ديگر فديه نثار مي كند و همانند موبدان زميني بايد سهم خود را از حيوان قرباني دريافت كند. با اين كار او مي تواند از روح آن حيوان مواظبت كند، و اگر اين سهم را بدو تخصيص ندهند، آن حيوان در روز داوري از قرباني كننده شكايت خواهد كرد. چون وقتي كه زردشت هوم را مي فشرد ايزد هوم به نزد او آمد،‌بنابراين گمان مي شود كه هر بار كه مؤمنان فديه نثار مي كنند، اين ايزد نيز حضور دارد. بدين گونه هنگامي كه (گياه) هوم را قرباني مي كنند، ايزد هوم در عين حال هم خداست و هم موبد و هم قرباني شونده. در يكي از متن هاي قديمي هندي تصور مرگ اين خدا در هنگام اجراي آيين ديني چنين آمده است: سومه خداست و با فشردن او را مي كشند. بنابراين، از مرگ موبد ايزدي در مراسم قرباني زندگي و نيرو به مؤمنان مي رسد. علاوه بر آن، هوم كه در مناسك روزانه تقديس مي گردد، نمادي است از هوم سفيد كه در بازسازي جهان با قربانی مقدس همه مردمان را بيمرگ مي سازد؛ گويي اين مراسم پيش آزموني است از آن اكسير بي مرگي. بدين گونه، در شخصيت هوم شخصيت جنگنده اي را مي توان تصور كرد كه با شر مبارزه مي كند و موبدي ايزدي را كه خود در مراسم قرباني، قرباني مي­شود تا مردمان زندگي بيابند و حضور ايزدي او بر روي زمين در گياه تقديس شده­اي كه به صورت طبيعي دركوه­ها مي­رويد، آشكار است(هینلز 1975، 51 -52).
2 -3 -6 تيشتريه (تيشتر)
تيشتر شخصيتی است كه با يكي از پديده هاي طبيعي يعني باران ارتباط دارد. وي نيروي نيكو كاري است كه در نبردي گيهاني با اپوشه (اپوش)، ديو خشكسالي كه تباه كننده زندگي است، درگير مي شود. تيشتر، ستاره تابان و شكوهمند، نخستين ستاره و اصل همه آب ها و سرچشمه باران و باروري است. چهارمين ماه سال (معادل ژوئن – ژوئيه) به تيشتر اختصاص دارد. این ماه معادل تیرماه ایرانیان است. تیری از خدایان قدیم ایرانی است که آیین­های او با تیشتر درآمیخته است. گفته اند كه در دهه نخستين اين ماه، تيشتر به صورت مردي پانزده ساله درمي آيد – پانزده سالگي در تفكر ايراني سن آرماني است. در دهه دوم به صورت گاونر و در دهه سوم به صورت اسبي در مي آيد. بنا به روايت بندهشن تيشتر در آغاز آفرينش به اين پيكره ها درآمد و باران ايجاد كرد. هر قطره باراني كه وي به وجود آورد به اندازه تشتي شد تا آب به بلندي قامت مردي زمين را فرا گرفت. جانوران موذي به ناچار به سوراخ هاي زمين فرو رفتند و آنگاه مينوي باد آب ها را به كرانه هاي زمين برد و بدين گونه درياي گيهاني را ايجاد كرد. در سرودي که به تيشتر اختصاص دارد، نبرد ميان اين خدا و ديو خشكسالي بازگو شده است. تيشتر به شكل اسب زيباي سفيد زرين گوشي، با سازوبرگ زرين،‌ به درياي گيهاني فرو رفت. در آنجا با ديو اپوش (apaoša) كه به شكل اسب سياهي بود و با گوش و دم سياه خود ظاهري ترسناك داشت، روبرو شد. رو در رو سه شبانه روز با هم جنگيدند، اما اپوش نيرومند تر از كار به درآمد، و تيشتر با غم و اندوه به سوي اهوره مزدا فرياد برآورد كه ناتواني او از آن است كه مردمان نيايش ها و قرباني هاي شايسته اي بدو تقديم نكرده اند. آنگاه اهوره مزدا خود براي تيشتر قرباني كرد تا نيروي ده اسب، ده شتر، ده گاو نر، ده كوه و ده رود در او دميده شد. بار ديگر تيشتر و اپوش رو در روي هم قرار گرفتند، اما اين بار تيشتر كه نيروي قرباني بدو قوت بخشيده بود، از كارزار پيروز به درآمد و آب ها توانستند بي مانع به مزارع و چرگاه ها جاري شوند. باد ابرهاي باران زا را كه از درياي گيهاني بر مي خاستند، به اين سو و آن سو راند، و باران هاي زندگي بخش بر هفت اقليم زمين فرو ريخت. در بندهشن و در سرود مختص به تيشتر عمل زندگي بخش تيشتر از جنبه هاي گوناگون توصيف شده است. در بندهشن وي ايجاد كننده اوليه باران و درياها و درياچه هاست. در تيشتر يشت تكيه بيشتر بر اين است كه در گردش سالانه طبيعت، تيشتر سرچشمه دائمي آب هاست، كسي است كه فرزند عطا مي كند، جادوگران را درهم مي شكند، سرور همه ستارگان و حامي سرزمين هاي آريايي است. اسطوره نبرد تيشتر با اپوش همچنين تا اندازه اي چگونگي نظر ايرانيان را در مورد مناسك براي ما بازگو مي كند. آنان بر اين باور بودند كه قرباني هايي كه درست انجام گيرد و به خدايان موجب مي شود كه قرباني ها در پي هم آمدن منظم فصول را تضمين كنند. فقط هنگامي كه در قربانيها تيشتر را به ياري بخوانند، خشكسالي مغلوب مي شود و باران مي تواند به جهان زندگي بخشد. نتيجه نبرد گيهاني ميان نيروهاي زندگي و مرگ بستگي به اين دارد كه آدمي معتقدانه وظائف خود را در اجراي مناسك به جاي آورد. (هینلز 1975، 36 -38).
فرگرد سوم
برای تفسیر اساطیر اساساً دو رویکرد علمی در میان پژوهندگان و نظریه­پردازان بزرگ حاکم است. یکی رویکرد روانشناختی و دیگری غیر روانشناختی. رویکرد اول که در معنای گسترده تحت عنوان روانشناسی دین از آن یاد می­ شود از طرفی مشمول همۀ دست­یافته­های دیگری نیز می­ شود و از سویی آن دست­یافته­ ها را در قالب­های مشخصی که از نظر پژوهشگران ادیان پذیرفته است، تعریف می­نماید. روانشناسی دینی دانشی نوین و میان -رشته­ای است که جنبه­ های مختلف دینی و مذهبی را با وجوه روان انسان پیوند می­دهد و از طریق بررسی یافته­های دینی به معرفی روان انسان می ­پردازد. هر چند كاربرد واژه روانشناسي دين به عنوان حوزه­هاي خاص پژوهش علمي ابتدا در اروپاي قرن نوزدهم ظاهر شد، پديده­هايي كه اين دو واژه به آنها اشاره دارد – يعني مصداق و محتواي آنها – به قدمت انسان است و تأمل درباب آنها به طليعۀ تاريخ مدوّن بشر باز مي­گردد. اگر گفته شود كه خود مطالعه و تحقيق خاصي كه روانشناسي دين نام دارد هم همين حكم را دارد، نبايد مايۀ شگفتي شود. در واقع، كلمه روانشناسي( يا معرفه النفس) خود دلالت بر بعضي روابط با بعضي از ابعاد تجربه انساني دارد كه از ديرباز آن را «ديني» ناميده­اند. عنصر مهم اصلي در حوزۀ پديدارهاي ديني، همانا مطالعۀ مفهوم امر متّعال است كه مرجع احساسات ديني است؛ و فرهنگ عادتاً آن را تحت كلمه «خدا» توصيف و تلخيص كرده است. روانشناسي دين براي حفظ ميزاني از عينيّت تجربي، به طور نظري به شأن و منزلت هستي شناختي امر يا امور متّعال نمی­پردازد، و توجّهش را صرفاً به اين واقعيّت معطوف می­دارد كه چنين عقايد تحقيق­ناپذير و همه­پسند، به عنوان مرجع و محور انديشه و رفتار بشري عمل مي­كنند. قوّت نظريه­هاي خاص در عمل معمولاً بر قدرت آنها در ترجمۀ بعضي يا همۀ امور متعال به روندهاي روحي كارآمد، تكيه دارد. در مورد روش­شناسي، هم رهيافتهاي نظریه­پردازانه و هم تجربي، در پيشبرد توصيف و تبيين روانشناختي دين واجد اهميّت است. بر خلاف شرايط كنترل شده­اي كه روانشناسي رفتاري و جانوري خواهان آن است، اغلب پژوهشهاي روانشناختي – علي الخصوص آنها كه مربوط به روانشناسي اعماق است – عمدتاً بر داده­هاي درون نگرانه استوار است؛ و اين داده ­ها كلاً اعتبار ناشي از پيش­بيني­پذيري را فاقدند. تدوين منطق و روشي براي رتق و فتق اين داده ­ها، باعث مي­شود كه اين رشته به رشته­هاي مجاوري چون فلسفه، مردم شناسي، اسطوره­شناسی و ساير علوم انساني سرك بكشد. سخن آخر اينكه سه نكتۀ محوري – يعني منشاء، تبديل صور و سلامت – هست كه نظريه­هاي روانشناختي درباب دين بر حول آنها دور مي­زند، و مسائل بحث­انگيز اين رشته را مطرح مي­سازد(الیاده 1987، 241 -257).

3 -1 تكوين و تشکل رواني در اسطوره­شناسی روانشناختی
ذيل همه نظريه­هاي روانشناختي كه مي­كوشند برداشت جامعي از ريشه­هاي دين در روح انسان به دست دهند، دو استنباط درهم تنيده است: نخست آنكه روح انسان داراي ساختار ثابت و لايتغيّري است، ديگر آنكه دين به عنوان يك پديدار روانشناختي، الگوهايي دارد كه در همه زمانها و مكانها براي همه انسانها يكسان و در ميان آنها مشترك است. به علاوه، پر رواج­ترين نظريه­هاي تكوين رواني – از جمله آنهايي كه در طول تاريخ فلسفه عرضه شده ­اند – دربردارندۀ روايتهايي از اصل فرافكني هستند. به بيان ساده فرافكني ديني، به يك «جهش تخيّلي» از عواطفي كه بسيار نيرومند و عقلاً مهارناپذير هستند، به «عقيده» در جهاني داراي نيروهاي ماورايي و متعال كه سرنوشت فرد را رقم مي­زنند، اشاره دارد؛ و براي آنكه بتوان آن را همچون اصلي تكويني به كاربرد، بايد چنين فرضي را مسلّم گرفت كه در مرحله­اي از جامعۀ انساني ابتدايي، چيزي شبيه به آیین گذار جمعي از شرايط ساختاري روح به جهان خارج وجود دارد(الیاده 1987، 257).
توجّه به توصيف روندي كه عقايد و رهيافتهاي ديني به خودآگاهي مي­رسند و تحوّلاتي كه از كودكي تا بزرگسالي مي­يابند، از همان آغاز براي روانشناسي دين مطرح بوده است. روانشناسي اعماق مي­تواند توجّهش را از تاريخ مدوّن و بزرگتر تكوين رواني دين به تاريخ مدوّن و كوچكتر تشكّل رواني، يا کمال­طلبی، و سپس به تبادل اطّلاعات و بينشهاي بين آنها اتّخاذ اصل علم­الحياتي قرن نوزدهم كه «سرگذشت فرد، سرگذشت نوع را در خود دارد و تكرار مي­كند»، معطوف بدارد، و بدين شيوه، مطالعۀ تحوّلات طبيعت ديني كه در روند رشد فردیت از كودكي تا بزرگسالي ملاحظه شده است، مي­تواند هم مطالعۀ عروج نژاد انسان از ذهنيّت ابتدايي تا علمي را روشن كند، و هم خود از آن كسب روشني كند. نخستين كار تجربي­اي كه در زمينه تشكّل رواني دين انجام گرفته، در آخرین دهه­هاي قرن نوزدهم، در مورد روند ايمان­آوري، يا به قول ويليام جيمز «تولد دوباره» بوده است. نظريه «تكوين تبعي» رشد روحي اريكسون، يكي از اين مدلهاست كه ملهم از مطالعات متعدّد مربوط به هويّت ديني است. اين نظريه در اساس يك دورۀ زندگي هشتگانه عرضه مي­دارد كه در هر مرحله­اي از آن، نمايانگر يك بحران از روابط انساني است كه زوج فضايل – رذايل متناظر را پديد مي­آورد و بر سير مراحل بعدي اثر مي­گذارد؛ و در بعضي از ابعاد رفتار ديني انعكاس يافته است. (الیاده 1987، 259 -261).
روند ایمان­آوری که در اساطیری چون هفت­خوان رستم نمادین شده است، اشاره به مبارزه­ی درونی میان هفت میل به گناه و هفت فضیلت درونی نهادینه در وجود انسان دارد و در نهایت منجر به رسیدن به مرحله­ هشتم، پختگی، است و در مراحل تشرّف آیین میترایی و همچنین در نمادگرایی صنایع دستی هخامنشی بصورت گل­های هشت پر نمادین گردیده است که در فرگرد آینده بدان پرداخته خواهد شد.
3 -2 تحلیل اساطیر در مکتب اسطوره­شناسی روانشناختی
مطالعات انجام شده درباب صور خيالي اساطير كهن، عرفان مسیحی و كيميا یونگ را به اين نظريّه رهنمون شد كه قائل به وجود «ناخودآگاه جمعي» نهفته در ناخودآگاه فردي انسانها باشد. او به اين نتيجه رسيد كه مضامين يا نمادهاي مشترك (يا يگانه و يكسان) كه هم در اسطوره­ها و آموزه­هاي ادیان كهن بيان شده و هم در روياهاي قرن بيستمي حضور دارد، ناشي از وجود «کهن­الگو ها» یا همان « اعيان ثابته » در ناخودآگاه جمعي نوع انساني است. مطالعات بيشتر در آيين تائو، آيين هندو و آيين بودا، او را در اين استنتاجها تأييد كرده و در توجّه و تأكيد به اسطوره و نماد به عنوان عناصر عملاً ضروري براي سلامت و كامليّت روح و روان انساني، ثابت­قدم­تر ساخت. از همين روي، بر آن شد كه نوعي بيان و جلوۀ ديني براي كمال رواني انسان ضرورت دارد و سركوب يا وازنش آن، به ظهور آثار و علايم بيمار­گونه منجر مي­شود. او مي­گفت كه تحليلها و نتيجه­گيريهايش، صرفاً پديدارشناسانه بوده اند و فقط با احوال و روندهاي رواني از جمله اسطوره­ها، نمادها، نقاشی­ها و خواب­ها سر و كار داشته اند و هيچگونه حكمي درباب ارزشهاي ماوراء رواني ندارند. خود او هم به تاريخ تطبيقي اديان نپرداخت ولي بر بسياري از پژوهشگران اسطوره و دين اثر گذارد(الیاده 1987، 132).
3 -2 -1 نظریۀ روانشناسی تحلیلی در مکتب اسطوره­شناسی روانشناختی
به دنبال «انديشه­ی ابتدايي» باستين، «آگاهي جمعي» دوركيم، و «بازنمايي­هاي جمعي» لوي – برول، يونگ به «ناخودآگاه جمعي» عقيده داشت كه به موجب آن هر انساني داراي نوعي عنصر ناخودآگاه است كه مبتني بر عصب­شناسي است و در روياها و اسطوره تجلي مي­يابد(بیرلین 1993، 387 -388).
اصل نظريۀ روانشناسی تحلیلی اين است كه روح متشكّل از «اعیان ثابته» یا همان «کهن الگو­ها» در زمينۀ يك «ناخودآگاه جمعي» است(الیاده 1987، 275 -276).
بي­ترديد يك لايه كمابيش سطحي ناخودآگاه، شخصي است. در روانشناسی تحلیلی آن را «ناخودآگاه شخصي» مي­نامند اما اين ناخودآگاه شخصي روي لايه­اي عميق­تر قرار دارد كه از تجربه­ شخصي به دست نمي­آيد و يافته­اي شخصي نيست بلكه ذاتي و مادرزاد است. یونگ اين لايه عميق­تر را «ناخودآگاه جمعي» مي­نامد. به اين دليل از اصطلاح جمعي استفاده مي­كند كه اين بخش از ناخودآگاه فردي نيست، بلكه همگاني است. بخلاف روان شخصي، محتواي آن كمابيش در همه­جا و در ميان همه انسان­ها يكسان است، و نوعي زير لايه­ی رواني مشترك با ماهيتي فرافردي را تشكيل مي­دهد كه در همه ما حضور دارد. علاوه بر خودآگاه بلاواسطه­ی ما كه ماهيتي كاملاً شخصي دارد، و به عقيده ما تنها روان تجربي است (حتي اگر ناخودآگاه شخصي را نوعي ضميمه تلقي كنيم)، نظام رواني دومي وجود دارد كه ماهيتي جمعي، جهانشمول و غير شخصي دارد و در همه افراد مشترك است. اين ناخودآگاه جمعي به صورت فردي تحول نمي­يابد، بلكه به ميراث مي­رسد. اين نظام شامل صورت­هاي از قبل موجود، يا كهن­الگوهايي است كه صرفاً به شيوه­اي ثانويه به سطح خودآگاه مي­آيند و صورت­هاي قطعي بعضي عناصر را تعيين مي­كنند(بیرلین 1993، 388).
غير از «ناخودآگاه شخصي» هر فرد كه مربوط به گيرودارهاي رواني گذشته­ی اوست، يك «ناخودآگاه» ديگر هم وجود دارد و اين همان «ناخودآگاه جمعي» است كه محتويّات آن «کهن­الگو­ها» هستند. کهن­الگوها صور نوعي و الگوهاي رفتار بشر، و نه رفتار مقدّر و از پيش تعيين شدۀ او، هستند كه همواره باز مي­گردند و دقيقاً از آن روي در روح حضور دارند كه كاملاً انسانی هستند. مهمترين و اصلي­ترين عين از کهن الگو ها، «خود» یا همان «نفس» است. يونگ چنين مي­انديشيد كه غايت روانشناختي نيمۀ دوم زندگي براي «خود» شخصي اين است كه با «خود بزرگ»، يعني بن و بنياد غير شخصي «ناخودآگاه جمعي» هماهنگي پيدا كند. يونگ از سوي روانشناسان دین­ستیز، مورد انتقاد قرار گرفته است كه معناي ديني را بر «خود بزرگ» فرا افكنده است؛ و به ادّعاي اين منتقدان، مآلاً از روانشناسي ديني طرفداري كرده است. اماخود يونگ بر آن بود كه صرفاً يك دانشمند تجربه گراست(الیاده 1987، 275 -276).
هماهنگی با «خودِ بزرگ» را بر اساس تعاریف روانشناسی دینی می­توان تعبیری از تمایل به خداشناسی دانست. «کهن­الگوها» یا آنچه در تعاریف هنری وتصویری نماد نامیده شده، مفاهیمی قدسی را به ذهن متبادر می­سازند که از ناخودآگاه جمعی به خودآگاه فردی راه یافته است. به عبارتی دیگر تجلی رموز الهی و حاوی «امر متّعال» که به امر پرودگار در هستی متجلی شده است. این نظریه بدین­ترتیب تجلّی ذات الهی در قلب انسان را با بیانی علمی به دنیای دانش عرضه می­ کند.
یونگ اساس نظریه خود را بر پایه دو اصل استوار ساخت: یکی اصل جابجایی نیرو و دیگری، اصل هم‌ترازی نیرو.
اصل جابجایی نیرو این است که نیروی مصرف شده برای ایجاد یک وضع یا حالت روانی، از بین نمی‌رود، بلکه در جاهای دیگری به کار گرفته می‌شود و بنابر اصل انتروپی یا هم‌ترازی، وقتی دو جسم مختلف با دو کمیت متفاوت انرژی در ارتباط با یکدیگر قرار گیرند، انرژی از جسم قوی‌تر به جسم ضعیف‌تر انتقال می‌یابد. هدف از این اصل رسیدن به تعادل قواست.
به مضمون جابه جایی انرژی در فرگرد آخر و در حین تحلیل مجالس نمادین بیشتر پرداخته خواهد شد.
3 -3 بن­مایه­های اساطیری از دیدگاه اسطوره­شناسی روانشناختی
اسطوره مرحله ميانجي طبيعي و اجتناب­ناپذير ميان شناخت ناخودآگاه و خودآگاه است. نياز به گزاره­هاي اسطوره­اي هنگامي برآورده مي­شود كه ما ديدگاهي از جهان را قالبريزي كنيم كه تبييني كافي از معناي وجود انسان در كيهان به دست مي­دهد. ديدگاهي كه از كليت رواني ما برمي­خيزد؛ از همكاري ميان وجود خودآگاه و ناخودآگاه(بیرلین 1993، 385 -388).
از ديدگاه يونگ انگاره­های موجود در اسطوره و دین جهانشمول و در ميان همه انسانها مشترك اند. اين نظريه در دهه­هاي 1970 و 1980 توسط جوزف كمبل رواج عام يافت. جوزف كمبل در اين باره مي­نويسد :«كارل گوستاو يونگ، روي­هم­رفته رويكردي متفاوت به اسطوره عرضه كرده است كه در آن انگاره­هاي اسطوره­شناختي و ديني در خدمت مقاصد مثبت قرار دارند و زندگي را غنا مي­بخشند. بر اساس شيوه­ی فكري او همه اندام­هاي بدن ما داراي مقاصد و نقشمايه­هاي خاص خويش­اند، كه بعضي تحت كنترل آگاهانه قرار دارند و شماري اين طور نيستند. خودآگاهي معطوف به بيرون ما كه به تقاضاهاي روز پاسخ مي دهند، ممكن است تماس با اين نيروهاي دروني را از دست بدهند. به نوشته يونگ، اسطوره­ها چنانچه به درستي قرائت شوند، مي­توانند اين تماس و ارتباط را برقرار سازند. آنها به زباني تصويري با ما از نيروهايي رواني سخن مي­گويند كه بايد شناخته و در زندگي ما ادغام شوند،؛ نيروهايي كه همواره در روح انسان مشترك بوده ­اند، و خرد انواعي را منعكس مي­كنند كه انسان طي هزاره­ها پشت سر گذاشته است. از اين رو است كه يافته­هاي علمي با دنياي بيرون مرتبط­اند، نه اعماقي كه به هنگام خواب وارد آن مي­شويم. گفتگو با اين نيروهاي دروني از طريق روياهاي­مان و نيز از طريق مطالعه­ اسطوره­ها، اين مكان را فراهم مي­آورد كه افق­هاي گسترده­تري از خود دروني عميق­تر و خردمند­تر خود را بشناسيم و با آن سازگار شويم. به همين ترتيب، جامعه­اي كه اسطوره­هاي خود را تحسين مي­كند و زنده نگاه مي­دارد از سالم­ترين و غني­ترين لايه­هاي روح بشر تغذيه خواهند كرد.» (بیرلین 1993، 387)
3 -3 -1 اساطیر یا توضیحات مفهوم امر متّعال
پیش از این اشاره شد که اصل مهم روش­شناختی اسطوره­شناسی روانشناختی در پژوهش «امر متّعال» یا «راه رسیدن به تعالی» نهادینه در روان انسان، اين است كه اثبات يا ردّ وجود خداوند كار روانشناسي نيست. روانشناسي مي­تواند آثار و تبعات رواني تصوّر خدا و پيشينه­هاي اساطيري آن را مورد بحث و بررسي قرار دهد، ولي نه وجود خدا را جدا از روح انساني. این اصل هماهنگ با نکته­ی دینی «انسان­شناسی مقدمه­ی خداشناسی» است.
مفهوم اصطلاح «امر متعال» در روانشناسی دینی که شامل توصیفات خدایان و روابط آنها در اساطیر نیز می­ شود، در واقع تجلیّات رمزآلود نیازی الهی به پیمودن «راه تعالی» است که در وجود انسان به ودیعه نهاده شده است. «امر متعال» در اسطوره مبارزات و خصوصیات معنوی انسان را در جهاد اکبر، یا جنگ روانی علیه نفس امّاره در راه رسیدن به تعالی، در قالب توصیفات مربوط به خدایان، روابط آنها و مبارزاتشان بیان می­نماید.
تأكيد و اصرار درباب واقعيّت و اهميّت تجربۀ ديني، نکته­ای است که در اسطوره­شناسی روانشناختی اهمیّت بسیار دارد. از نظر يونگ دين را در تمايل طبيعي روح به تمامييّت و كمال، تمايلي كه ذهن بدوي به محض رسيدن به خودآگاهي لازم براي نمادپردازي توانسته است اظهار بدارد، مي­توان بازيافت. و همو بر آن بود كه فقط به­مدد كندوكاو در آموزه­هاي سازمان­يافته و پي­جويي انگاره­هاي اعيان ثابته(کهن­الگو­ها) كه فرآوردۀ خودانگيختۀ ذهن ناخودآگاه است، مي­توان روح مدرن را از نو كشف كرد(الیاده 1987، 258).
امر متّعال در اساطیر بدوی به صورت اعتقاد به وجود ایزدی ساکن درآسمان توضیح داده شده است. او صاحب علم­الغیب و حکمتی بی­کران است. قوانین اخلاقی و آیین­های طایفه­ای را وضع کرده است و بر رعایت این قوانین نظارت دارد. او نافرمانانی را که از احکامش سرپیچی کنند، با فرو فرستادن آذرخش بر آنان عقوبت می­ کند. رعد یا همان صدای آذرخش در اساطیر کهن با صدای گاو یکی دانسته می­ شود. یکی از خصوصیات ایزد اعظم سماوی اقتدار مطلق و فرمانروایی اوست. تجلی الوهیت تنها به واقعیات سماوی و جوی محدود نمی­گردد و قدرت او فقط از راه آفرینش کیهان به ظهور نمی­رسد، بلکه او سرور و شاه جهانیان است. در مورد خدای اعظم آسمانی در اساطیر کهن به صورت تمثیلی آمده است که در آسمان در کنارۀ جویباری پهناور ( کهکشان راه شیری) ساکن است( الیاده 1948، 56 -59).
آسمان و هر چه در آن دیده می­ شود، باد، باران و ابر، اجرام آسمانی، کهکشان راه شیری، شهاب سنگ­ها، کُرات منظومه­ی شمسی، خورشید و ماه، سبعۀ ثابته( سیارات منظومه­ی شمسی) و سبعۀ متحرکه(هفت مجمع الکواکب در صورت­های فلکی از جمله خوشه­ی پروین در صورت فلکی گاو نر) همگی نمودگار آسمانی امر متعال هستند و روابط بین آنها که در اسطوره توضیح داده شده است راه رسیدن به تعالی را نمادین می­سازد.
تجلیات امر متعال به آسمان ختم نمی­ شود. در زمین هم هر چه در نوع خود عظیم است، مانند گاوی عظیم جثّه، بزی درشت پیکر، درختی تناور یا هر چیز دیگر با تناسبات و ابعادی شگفت­انگیز، نمودگار تجلیات امر متعال به شمار می­آیند. آذرخش نگاه او، رعد بانگ اوست و باد دَمَش، و طوفان نشانه­ی خشمش. او باران رحمت می­باراند و سراسر زمین را برکت می­بخشد ( الیاده 1948، 59).
در متون مقدس آمده است که «در آغاز {هستی} کلمه بود و جز کلمه هیچ نبود و کلمه خدا شد.»کلمه یا واژه در اساطیر خود خدا شناخته شده است. در واقع هر چه در نوشتار متون مقدس آمده است نیز، به شیوه­ خاص آفرینش خود، راه رسیدن به تعالی را نشان می­دهد.
دقیقاً نمی­ توان تأیید کرد که بندگی ذات اعظم آسمانی، یگانه اعتقاد ابتدایی انسان بوده و همۀ اشکال مذهبی دیگر بعدها پدید آمده و پیدایش آنها نمودگار پدیدۀ تنزّل و تدنّی است. همچنین به نظر نمی­رسد که چنین اعتقادی با اشکال دیگر مذهب در یک دورۀ زمانی خاص غیر قابل تلفیق بوده باشد. بلکه همه اشکال مذهبی و اساطیر به نوعی وجود امر متعال و راه رسیدن انسان به تعالی و وحدت با ذات الهی را توضیح می­ دهند. چرا که در واقع کیهان و هر چه در آن است صورتی از تجلیات الهی است.
دیگر اشکال مذهبی که برای توضیح «امر متعال» پدید آمده­اند، عبارت­اند از: توتم­پرستی، نیایش نیاکان و ستایش روح قهرمانان دینی -قبیله­ای، اعتقاد به وجود جفتی ابتدایی(ثنویت) ؛ به عنوان مثال مادینه پنداشتن زمین و نرینه­پنداری آسمان و زوج قرار دادن این دو با هم یا کیش­هایی با بنیاد خورشیدپرستی و ماه­پرستی.
ایرانیان کهن نیز به خدای اعظم آسمانی اعتقاد داشته اند، چون بنا به گفتۀ هرودوت بر فراز بلند­ترین کوهها می­رفتند تا به خداوندی که سراسر پهنۀ گرد آسمان را به نام او می­نامیدند، قربانی پیشکش کنند. خدایی که در اوستا هست و زرتشتیان او را اهورامزدا می­نامند. اهورامزدا، قلب تپنده­ی اصلاحات دین زرتشتی ، سرور فرزانگی، دانا به همه چیز، و عالِم کُل نام دارد. در کتیبه­های پادشاهان هخامنشی در کنار اهورا مزدا از میترا و آناهیتا نیز یاد شده است. به نظر می رسد میترا و آناهیتا نشانگر جفت ابتدایی آسمان و زمین هستند. چنانکه آناهیتا با رودها و دریاچه­ها ارتباط دارد و میترا با خورشید. علاوه بر آن میترا فرزند آناهیتا است و این خصیصه ارتباط ایزد بانوان باروری و فرزندی نرینه را تکمیل می­ کند. علاوه بر اینها در مورد جفت ابتدایی در اساطیر اشتراکات بسیاری یافت می­ شود که یکی از آنها گاو سیما بودن این جفت­هاست. مضمون «گاو مادر زمین» و جفت آسمانیش در مدارک کهن مرتبط با اساطیر ایران به کرّات یافت می­ شود. جفت ابتدایی در مفهوم اجتماعی به بنیان خانواده و در روانشناسی دینی به مفهوم ثنویت اشاره دارد.
3 -3 -2 مفهوم ثنویت
دوگانه­گرایی یا ثنویت در ادیان و اساطیر با مفاهیم خیر و شر، زن و مرد، یین و یانگ و بسیاری خدایان هرمافرودیت از قبیل زروان در اساطیر ایران، همساز است. در روانشناسی دینی به صورت اعتقاد به وجود عنصری مادینه در روان جسم مذکر به نام «آنیما»، یا عنصری نرینه در روان جسم مؤنث به نام «آنیموس» تعریف می­ شود. هرکدام از این عناصر به عنوان «خود درونی» نیز تلقی می­شوند و اتحاد با «خود درونی» مهمترین مسأله­ایست که فرد در فرایند رشد فردیت با آن سر و کار دارد. روان هر انسانی دارای خواص هر دوجنس( androgyne ) است و اینکه انسان به صورت مرد یا زن متولد می­ شود صرفا تجلی مادی او در دنیای خاکی است.
در قرآن نیز در قالب آیه­ی شریفه­ی «و خلقنا الانسان ازواجا» به این موضوع اشاره شده است. همچنین در آیه­ی سوم سوره­ی فجر «والشفع و الوتر» به ذات دوگانه­ همه موجودات در تقابل با یگانگی ذات الهی سوگند یاد شده است.
در زبان فارسی میانه به شکل دیگری از ثنویت برمی­خوریم. واژگان فارسی میانه به دو شکل موجود از کلمه دلالت می­ کنند که بر اساس جهان­بینی سنّتی زرتشتیان در کتب پهلوی بدان‌­ها اشاره شده است. واژۀ گیتی (فارسی میانه: gētīg) اشاره دارد به جنبۀ مادی و قابل رویت انسان. و مینو (فارسی میانه: mēnōg) بعدی از جهان انسانی را در بر می­گیرد که لزوماً غیر قابل رویت و ناملموس است. این دو واژه از دیرباز در اوستا کاربرد داشته اند و به ترتیب همخوانی دارند با( astuuant ) به معنی استخوان و( mainiiauua ) به معنی چیزی مثل ذهن یا روح انسان یا همان تفکر. گرچه این واژه ­ها به دو نوع هستی اشاره دارند، آنها همچنین می­توانند به دو قلمروی روانی انسان دلالت کنند. در تعابیر روانشناسی دینی گیتی با «من خویشتن» و مینو با «خود درونی» تعریف می­ شود. بعد مادی و عینی بر اساس رابطه‌ای تکاملی و موازی با بعد مینوی بنا نهاده شده است. صورت ظاهری ما گیتی و آن دیگری مینو است. این دو قلمرو به طور موازی و هم­زمان وجود دارند. گرچه تمایز بین دو مفهوم بر اساس قابل رویت بودن یکی و نبودن دیگری، پایه­گذاری می­ شود، با این حال؛ غیر قابل رویت بودن مینو به نوعی مبهم است. یعنی آن‌چه به طور خاص درخور توجه است، این است که ماهیت­های روحی - معنوی از زمانی به زمان دیگر به اشکال مختلفی ظاهر می­شوند.به این معنا که «خود درونی» یا مینوگ به منظور راهنمایی «من خویشتن» یا گتیگ در فرایند رشد فردیت خلق شده است و به اقتضای نیاز «من خویشتن» خصوصیات قهرمانانه­ی متفاوتی از جمله حق­طلبی، عدالتخواهی، رأفت، خِرَدگرایی و … را در فرد متجلی می­سازد(Shaked, 1971 ).
در اساطیر ایران ثنویت به صورت شاخه­ های ریواس چسبیده به هم در قالب نخستین زن و مرد(مشی و مشیانه) نشان داده شده است. ثنویت در آثار هنری هخامنشی به صورت یک جفت گاو در سرستون­های پارسه نشان داده شده است. البته نماد ستون نیز در تحلیل کامل مفهوم دخیل است که موجب پدید آمدن تثلیث می­ شود.
3 -3 -3 مفهوم تثلیث
«خود درونی» یا مینوگ به منظور راهنمایی «من خویشتن» یا گتیگ در فرایند رشد فردیت، امکان دارد موجب ظهور شخصیت «سایه» بشود. جنبه­ تاریک روان انسان سایه نامیده شده است. سایه بعدی از روان انسان است که غرایز طبیعی سرکوب شده و ترس­ها، ناکامی­ها یا گره­های روانی(عقده ها) را در خود جای داده است و بر علیه «من خویشتن» طغیان می­ کند. گویی «خود درونی» دوپاره شده، به صورت فرشته­های خیر و شر روی شانه­های «من خویشتن» می­نشیند. جنبه­ مثبت وظیفه­ی راهنمایی من خویشتن در مبارزه با سایه یا شیطان درونی را برعهده دارد. بدین صورت یک مجمع سه­گانه متشکل از من خویشتن، خود درونی و سایه شکل می­گیرد که در آثار هنری به صورت سه­تایی­هایی با مفاهیم مقدس نمادینه شده است. یکی از این سه­تای های معروف مجلسی نمادین مرکب از دو گاومرد و یک درخت است که در هنر منطقه در طول تاریخ بارها و بارها تکرار شده است.
شخصیت سایه در کهن­الگوهای اسطوره­ای به صورت منفی نیز جلوه­گر می­ شود. به عنوان مثال در اساطیر ایران می­توان ضحاک را به عنوان سایه­ی جمشید قلمداد کرد. در فرگرد آتی به بررسی این اسطوره و جنبه­ های نمادین آن در فرایند رشد فردیت یا «آیین قهرمانی»، پرداخته خواهد شد.
3 -3 -4 اسطوره­ی قهرمان یا آیین گذار و قربانی حیوان توتم
مفهوم «سايه» در روانشناسي تحليلي نقشي بسيار مهم ايفا مي­كند. سايه­ی بازتاب­يافته از ذهن خودآگاه فرد شامل جنبه­هاي پنهان، واپس­نهاده­شده و نامطبوع (يا ناپسند) شخصييت است. اما سايه همواره تنها وارونه­ی «من خودآگاه» نيست. و همانقدر كه من خودآگاه شامل جنبه­هاي مخرب و زيانبار است، به همان اندازه سايه كيفييت­هاي خوبي همچون غرايز طبيعي و انگيزه­هاي خلاق دارد. اگر چه من خويشتن و سايه از يكديگر متمايزند، اما در عين حال همانند انديشه و احساس بيكديگر وابسته­اند. با اينهمه بر مبناي آنچه يونگ «مبارزه براي رهايي» مي­نامد، من خويشتن همواره با سايه در ستيز است. اين ستيزه در كشمكش انسان بدوي براي دست­يافتن به خودآگاهي بصورت نبرد ميان قهرمان كهن­الگويي با قدرت­هاي شرور آسماني كه به هيبت اژدها و ديگر اهريمنان نمود پيدا مي­كنند بيان شده است. شخصيت قهرمان در خلال انكشاف خودآگاه فردي، امكاني نمادين است تا به وسيله آن من خويشتن بتواند سكون ناخودآگاه را درنوردد، و انسان پخته را به سرآغاز راه کمال سوق دهد. در اسطوره­ها معمولاً اين قهرمان است كه بر اهريمن پيروز مي­شود. اما اسطوره­هايي هم وجود دارند كه در آنها قهرمان تسليم اهريمن مي­شود. مانند اسطوره­ی آشناي يونس و نهنگ كه در آن موجود دريايي غول­آسايي، قهرمان را به كام خود مي­كشد و او را به سفر دريايي شبانه از غرب به شرق مي­برد، كه حركت نمادين خورشيد از غروب تا به طلوع سحر مي­باشد. و قهرمان در ظلمت كه نمايانگر نوعي مرگ است فرو مي­رود. نبرد ميان قهرمان و اژدها شكل فعال­تر اين اسطوره است و اجازه مي­دهد مضمون كهن­الگويي پيروزي من خويش بر گرايش­هاي واپس­گرايانه آشكارتر شود. در بيشتر مردم طرف تيره و منفي شخصيت در ناخودآگاه مي­ماند. اما قهرمان درست به وارونه بايد متوجه وجود سايه باشد تا بتواند از آن نيرو بگيرد. و اگر بخواهد به اندازه­يي نيرومند شود تا بتواند بر اژدها پيروز شود بايد با نيروهاي ويرانگر خود كنار بيايد. به بياني ديگر، من خويشتن تا ابتدا سايه را مقهور خود نسازد و با خود همگونش نكند پيروز نخواهد شد(یونگ 1961، 175 -176).
من خویشتن به دوره­ های انتقالی مشتمل بر اشکال گوناگون کهن­الگویی، که جنبه­ آموزش اسرار مذهبی دارند، نیاز دارد تا دیگر نیازی به مبارزه با سایه برای اطمینان از فردیت خود نداشته باشد و به جای دشمن انگاشتن سایه با آن متحد شود تا بتواند مراحل قهرمانی را پش سر بگذارد و به پختگی دست یابد. رابطه­يي تنگاتنگ و تا حتّی شباهت ميان حيوانات اهلي و حيوانات توتم و «روح جنگلي» در انسان وجود داشته است و براي تثبيت اين ارتباط مراسم ويژه و بخصوص آيين آموزش اسرار براي جوانان وجود داشته است(یونگ 1961، 193 - 194).
هر حیوان توتم در درجه اول نیای یک طایفه در قبیله بوده است و اعضای طایفه خود را به آن منتسب می دانسته اند. در درجه دوم توتم یک روح نگهبان و نیکوکار است که به وسیله ندای غیبی پیغام می فرستد( فروید،1913 ،12).
درست مثل روابطی که در مورد گاو و گوشوروان با انسان در اساطیر ایران موجود است و در فرگرد دوم توضیح داده شد.
مرد جوان بوسيله­ی قربانی آیینی حیوان توتمی مالك «روح حيواني» خود مي­شد و در همان حال بطور نمادین «روح حيواني» خود را قرباني مي­كرد. تاريخ گذشته و همينطور آيين­هاي مذهبي جوامع بدوي امروزي نمونه­هاي بسياري از آيين­هاي مربوط به آموزش اسرار مذهبي كه بوسيله­ی آن دختران و پسران جوان از والدين خود جدا مي­شوند و به عضوييت قبيله يا طايفه در مي­آيند را ارايه مي­دهد. البته بريدن از دنياي كودكي به كهن­الگوي والديني اوليه آسيب مي­رساند و بايد آن را در فرايند جاذبه­ی ورود فرد به زندگي گروهي بهبود بخشيد. هوييت نوآموز غالباً با نماد حيوان توتمي مثل گاو مشخص مي­شود. گروه بدين­سان نياز به كهن­الگوي آسيب ديده را جبران مي­كند که خود بصورت پدر دوم درمي­آيد و با آموزش اسرار موجب مي­شود جواناني كه در ابتدا بگونه­يي نمادين قرباني شده بودند، در يك زندگي جديد متولد شوند. در اين مراسم توان­فرسايي كه بسيار شبيه تقديم قرباني به خدايان حافظ فرد جوان است نفوذ كهن­الگوي اوليه هرگز بمانند آنچه در مبارزه­ی نمادين قهرمان و اژدها روي مي­دهد بطور كامل منكوب نمي­شود. زيرا گونه­يي احساس بيگانگي دايمي نسبت به نيروهاي روينده­ی ناخودآگاه را بوجود مي­آورد. چنانکه در اسطوره­ی دوقولوهای اژدهاستیز غرورشان كه نشان دهنده جدايي دايمي «من» از «خود» است، بوسيله­ی ترس از سرانجام كار اصلاح می­گردد و آنها را ناگزير می­سازد «من» و «خود» را هماهنگ كنند. در جوامع قبيله­يي، اين آموزش اسرار مذهبي است كه به شايسته­ترين شيوه­يي مشكل را حل كرده است. مراسم، نوآموز را به ژرف­ترين سطح همانندي اوليه ميان مادر و فرزند يا «من» و «خود» مي­برد و بدين­ترتيب او را ناگزير به تجربه­ مرگي نمادين مي­كند. پس آنگاه نوآموز طي تشريفات باشكوه آيين تولد دوباره، نجات پيدا مي­كند. اين نخستين عمل قطعي حل «من» در گروهي بزرگ­تر است كه به شكل توتم، خانوار يا قبيله و يا هر سه با هم تعريف مي­شود. آيين­هاي ديني قبايل يا جوامع تكامل يافته­تر همواره بر مراسم مرگ و زندگي دوباره تاكيد دارند، يعني براي نوآموز «مراسم گذار» از يك مرحله­ زندگي به مرحله­ ديگر را به اجرا مي­گذارند، حال خواه از اولين به آخرين دوران كودكي باشد يا از نخستين به آخرين دوران شباب و يا از آن دوران به پختگي(یونگ 1961، 193 - 194).
آیین­های قهرمانی در اساطیری مانند گذر از هفت­خوان، جنگ با اژدها و قربانی گاو -غول اولیه مراحلی از فرایند رشد فردیت را نشان می­ دهند. در فرگرد آینده نیز برای بررسی مفاهیم نمادهای مرتبط با آیین­های قهرمانی بخصوص کهن­الگوی گاو نر بررسی تحلیلی خود را با نگاهی نو به اسطوره­ی جمشید و قهرمانان مرتبط با این اسطوره آغاز خواهیم کرد.
3 -4 نماد یا کهن­الگو از دیدگاه اسطوره­شناسی روانشناختی

نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱- مقدمه
در این فصل (که آخرین فصل تحقیق است) تلاش خواهد شد تا با اتکا به داده های بدست آمده، نتایج علمی و مفیدی استخراج شود. بدین معنی که آنچه تاکنون در حد تئوری و یا اعداد صرف مطرح شده، در این فصل باید معنای تازه ای داشته و بتوان با بهره گرفتن از تحلیل هایی که صورت گرفته وجوه تازه ای از موضوع را روشن نمود و با اتکا به آن راه حل های کارا و مفیدی را ارائه کرد. در این فصل پس از مروری بر فعالیت های انجام شده در این تحقیق، نتایج کلی و مهمی که از تحقیق بدست آمده ذکر خواهد گردید. ما ابتدا نتایج تحقیق را با توجه به تجزیه تحلیل های صورت گرفته در فصل قبل بیان می کنیم. در ادامه این فصل با توجه به نتایج، پیشنهاداتی را به اداره راهنمایی و رانندگی استان سمنان ارائه خواهیم داد. در ادامه نیز پیشنهاداتی را برای تحقیقات آینده بیان می کنیم. در پایان نیز مشکلات و محدودیت های فرا روی انجام این تحقیق را ارائه خواهیم داد.

۵-۲- بحث و تفسیر
این تحقیق با توجه به آزمون فرضیات و نتایج حاصل از آن با برخی سوابق دارای همسویی می باشد و با برخی دارای عدم همسویی می باشد که ار اینجا به بررسی این موارد می پردازیم:
فرضیه اصلی: بین برگزاری دوره های آموزشی استاندارد سازی و تعالی رفتار پلیس با رضایت مندی شهروندان رابطه معنا داری وجود دارد.
همبستگی بین تعالی رفتار پلیس و رضایت شهروندان برابر با ۷۴۱/۰ می‌باشد و با توجه به سطح معناداری برآورد شده که برابر ۰٫۰۰ می‌باشد و در سطح اطمینان ۰٫۹۵ درصد می‌توان ادعا کرد که فرض صفر رد و نقیض آن تأیید می‌گردد، یعنی فرض پذیرفته می‌شود. درنتیجه بین برگزاری دوره های آموزشی استاندارد سازی وتعالی رفتار پلیس با رضایت مندی در ادارات پلیس راهنمایی ورانندگی شهرستان های استان سمنان رابطه معناداری وجود دارد. یعنی با افزایش وتعالی رفتار پلیس ، رضایت مندی افزایش خواهد یافت. فرضیه حاضر با تحقیقات انجام شده توسط خشنودی(۱۳۹۲) همسو می باشد.
فرضیه فرعی اول: بین مهارت های ارتباطی پلیس راهنمایی و رانندگی با رضایت شهروندان رابطه وجود دارد.
همبستگی بین مهارت های ارتباطی پلیس و رضایت شهروندان برابر با ۵۶۹/۰ می‌باشد و با توجه به سطح معناداری برآورد شده که برابر ۰٫۰۰ می‌باشد و در سطح اطمینان ۰٫۹۵ درصد می‌توان ادعا کرد که فرض صفر رد و نقیض آن تأیید می‌گردد، یعنی فرض پذیرفته می‌شود. درنتیجه مهارت های ارتباطی پلیس با رضایت مندی در ادارات پلیس راهنمایی ورانندگی شهرستان های استان سمنان رابطه معناداری وجود دارد. یعنی با افزایش مهارت های ارتباطی پلیس ، رضایت مندی افزایش خواهد یافت.
فرضیه فرعی دوم: بین مهارت های اجتماعی پلیس راهنمایی و رانندگی با رضایت مندی شهروندان رابطه وجود دارد.
همبستگی بین مهارت های اجتماعی پلیس و رضایت شهروندان برابر با ۶۷۳/۰ می‌باشد و با توجه به سطح معناداری برآورد شده که برابر ۰٫۰۰ می‌باشد و در سطح اطمینان ۰٫۹۵ درصد می‌توان ادعا کرد که فرض صفر رد و نقیض آن تأیید می‌گردد، یعنی فرض پذیرفته می‌شود. درنتیجه بین مهارتهای اجتماعی پلیس با رضایت مندی در ادارات پلیس راهنمایی ورانندگی شهرستان های استان سمنان رابطه معناداری وجود دارد. یعنی با افزایش مهارتهای اجتماعی پلیس ، رضایت مندی افزایش خواهد یافت.
فرضیه فرعی سوم: بین مهارت های شغلی پلیس راهنمایی و رانندگی با رضایت مندی شهروندان رابطه وجود دارد.
همبستگی بین مهارتهای شغلی پلیس و رضایت شهروندان برابر با ۵۷۹/۰ می‌باشد و با توجه به سطح معناداری برآورد شده که برابر ۰٫۰۰ می‌باشد و در سطح اطمینان ۰٫۹۵ درصد می‌توان ادعا کرد که فرض صفر رد و نقیض آن تأیید می‌گردد، یعنی فرض پذیرفته می‌شود. درنتیجه بین مهارتها شغلی پلیس با رضایت مندی در ادارات پلیس راهنمایی ورانندگی شهرستان های استان سمنان رابطه معناداری وجود دارد. یعنی با افزایش مهارتهای شغلی پلیس، رضایت مندی افزایش خواهد یافت. فرضیه حاضر با تحقیقات انجام شده توسط خشنودی (۱۳۹۲) و حسینی مقدم (۱۳۸۲) همسو می باشد.
فرضیه فرعی چهارم: بین دانش پلیس راهنمایی و رانندگی با رضایت مندی شهروندان رابطه وجود دارد.
همبستگی بین دانش پلیس و رضایت شهروندان برابر با ۵۷۸/۰ می‌باشد و با توجه به سطح معناداری برآورد شده که برابر ۰٫۰۰ می‌باشد و در سطح اطمینان ۰٫۹۵ درصد می‌توان ادعا کرد که فرض صفر رد و نقیض آن تأیید می‌گردد، یعنی فرض پذیرفته می‌شود. درنتیجه بین دانش پلیس با رضایت مندی در ادارات پلیس راهنمایی ورانندگی شهرستان های استان سمنان رابطه معناداری وجود دارد. یعنی با افزایش دانش پلیس ، رضایت مندی افزایش خواهد یافت. فرضیه حاضر با تحقیقات انجام شده توسط خشنودی(۱۳۹۲) و روشنی(۱۳۸۳) همسو می باشد.
فرضیه فرعی پنجم: بین بینش پلیس راهنمایی و رانندگی با رضایت مندی شهروندان رابطه وجود دارد.
همبستگی بین بینش پلیس رضایت شهروندان برابر با ۵۶۴/۰ می‌باشد و با توجه به سطح معناداری برآورد شده که برابر ۰٫۰۰ می‌باشد و در سطح اطمینان ۰٫۹۵ درصد می‌توان ادعا کرد که فرض صفر رد و نقیض آن تأیید می‌گردد، یعنی فرض پذیرفته می‌شود. درنتیجه بین بینش پلیس با رضایت مندی در ادارات پلیس راهنمایی ورانندگی شهرستان های استان سمنان رابطه معناداری وجود دارد. یعنی با افزایش بینش پلیس ، رضایت مندی افزایش خواهد یافت.
فرضیه فرعی ششم: بین رفتار های قانون گرای (اجرای صحیح قوانین و مقررات در جامعه) پلیس راهنمایی و رانندگی با رضایت مندی شهروندان رابطه وجود دارد.
همبستگی بین رفتار های قانون گرای رضایت شهروندان برابر با ۷۳۱/۰ می‌باشد و با توجه به سطح معناداری برآورد شده که برابر ۰٫۰۰ می‌باشد و در سطح اطمینان ۰٫۹۵ درصد می‌توان ادعا کرد که فرض صفر رد و نقیض آن تأیید می‌گردد، یعنی فرض پذیرفته می‌شود. درنتیجه بین رفتار های قانون گرای پلیس با رضایت مندی در ادارات پلیس راهنمایی ورانندگی شهرستان های استان سمنان رابطه معناداری وجود دارد. یعنی با رفتار های قانون گرای پلیس ، رضایت مندی افزایش خواهد یافت.
۵-۳- پیشنهادات تحقیق حاضر
۵-۳-۱- پیشنهادات بر اساس فرضیات تحقیق
در راستای تایید فرضیه اصلی تحقیق مبنی بر رابطه بین برگزاری دوره های آموزشی استاندارد سازی وتعالی رفتار پلیس با رضایت مندی شهروندان پیشنهاد می شود:
باید دوره های آموزشی تعالی رفتار کارکنان با هدف ارتقاء خدمت رسانی مأموران پلیس راه و راهور به شهروندان، تقویت پایه ها و بینش اعتقادی و دینی کارکنان، اهتمام و جدیت در رسیدن به سلامت اداری و ارتقاء کیفیت خدمات دهی و همچنین جلب رضایت مردم، در نیروی انتظامی برگزار شود. ترغیب کارکنان توسط مسئولان زیربط در مشارکت نیروی پلیس در دوره های تعالی رفتار امری ضروری است.
در راستای تایید فرضیه فرعی اول مبنی بر رابطه بین مهارت های ارتباطی پلیس راهنمایی و رانندگی با رضایت شهروندان پیشنهاد می شود:
کارکنان پلیس علاوه بر کسب مهارت های تخصصی و پیشرفته در زمینه شغل خود باید مهارت های ارتباطی و اجتماعی را نیز به خوبی فرا گرفته تا بتوانند در مواقع نیاز آنها را به کار بندند و بهترین نتیجه را کسب نمایند.مردم به کیفیت، توانایی، مهارت و قابلیت های پلیس در برابر مسائل و خواسته هایشان توجه دارند؛ بنابراین کارکنان پلیس لازم است اعمال و رفتارشان را در برخوردها، ارتباطات و امور اجرایی جامعه با دو رویکرد اخلاق عمومی و تخصصی پلیس ترکیب کنند تا بتوانند در راه کسب رضایت مندی مردم موفق باشند. پلیس راهنمایی و رانندگی نیز یکی از ارگان هایی است که به صورت مستقیم با مردم سروکار دارد و همواره با افراد مختلف در ارتباط است. لذا باید از مهارت های ارتباطی بالایی برخوردار باشد تا بتوانند ارتباط مؤثر و مناسبی را با افراد برقرار کرده و به بهترین نحو خدمت رسانی کند. یکی از اهداف دوره های آموزشی استاندارد سازی و تعالی رفتار پلیس آموزش مهارت های ارتباطی مناسب به کارکنان پلیس می باشد. باید در برنامه های آموزشی پلیس مهارت هایی آموخته شود که عمیقاً فرد را با چگونگی ارتباط مؤثر، مهارت های بین فردی، شیوه های خود مدیریتی، همدردی با دیگران، چگونگی مقابله با مسائل عاطفی و انواع استرس و چگونگی برنامه ریزی های کاری آشنا گردیده و در آنها نهادینه گردد. برای تاثیرگذاری تبلیغات ضروری است در تهیه و پخش پیام های بازرگانی دقت لازم را از جنبه-های مختلف به خرج داد. فرستندگان پیام باید دقیقا مخاطبینی که می خواهند با آنها سخن بگویند را بشناسند و بدانند از آنها انتظار چه پاسخ هایی را دارند.
در راستای تایید فرضیه فرعی دوم مبنی بر رابطه بین مهارتهای اجتماعی پلیس راهنمایی و رانندگی با رضایت مندی شهروندان پیشنهاد می شود:
وجود کارکنانی دارای شایستگی اجتماعی قوی، ضمن برقراری ارتباط سازنده در یک فضای کار تیمی، دانش فردی خود را با یکدیگر تسهیم نموده و ضمن تلاش برای گفتمان سازنده و پذیرش انتقاد ها، زمینه برای حل اختلاف ها و تنش ها فراهم نموده و از دل این چالش ها، دیدگاه ها و ایده های نوینی بروز خواهد نمود، دانش جدیدی از این تسهیم آزادانه دانش بین فردی خلق می گردد
در راستای تایید فرضبیه فرعی سوم مبنی بر رابطه بین مهارتهای شغلی پلیس راهنمایی و رانندگی با رضایت مندی شهروندان پیشنهاد می شود:

• • جستجوی اطلاعات مرتبط با موضوع، افزایش آگاهی و بینش پیرامون موضوع (اعم از تهدید، فشار و …)؛

• • دریافت حمایت به‌هنگام از دیگران در صورت نیاز؛

• • بررسی و تأمل درباره موفقیت و تهدید به منظور قابل حل نمودن آن؛

• • بررسی راه حل ها و شیوه های مختلف مقابله با موقعیت تهدید آمیز؛

• • استفاده از روحیه شوخ طبعی و برای کاهش فشارهای حاصل از موقعیت و شرایط تهدید آمیز.

در راستای تایید فرضیه فرعی چهارم مبنی بر رابطه بین دانش پلیس راهنمایی و رانندکی با رضایت مندی شهروندان پیشنهاد می شود:
برای آماده سازی و آموزش بهتر پلیس و ارتقاء سواد اطلاعاتی کارهای زیادی می توان انجام داد. یکی از این کارها برگزاری دوره های آموزشی استاندارد سازی و تعالی رفتار پلیس است.

• • سازمان فرایندهایی برای کسب دانش از ارباب رجوعان و دانشجویان با بهره گرفتن از مواردی همچون صندوق انتقادات و پیشنهادات و یا روابط رو در رو با آنان داشته باشد؛

• • سازمان فرایندهایی برای تبادل دانش بین کارکنان سازمان ایجاد نماید؛

• • رویه هایی برای تبدیل دانش به خدمات جدید مورد نیاز دانشجویان و ارباب رجوعان ایجاد نماید؛

• • سازمان رویه هایی برای انتقال آسان و صحیح دانش سازمانی به کارکنان سازمان ایجاد نماید؛

• • رویه هایی برای بکارگیری دانش آموخته شده از اشتباهات پیش آمده در سازمان داشته باشد؛

• • دانش را برای افرادی که به آن نیاز دارند، قابل دسترسی نماید؛

• • از دانش در مقابل استفاده های نادرست درون و بیرون سازمان محافظت نماید؛

• • دانش را در قالب اسناد، پایگاه داده ها و نرم افزارها ارائه و ذخیره نماید تا کارکنان بتوانند در مواقع نیاز به آسانی از آن استفاده نمایند.

دانشگاه کشاورزی و منابع طبیعی رامین (خوزستان)
دانشکده علوم دامی و صنایع غذایی
گروه علوم دامی
پایان نامه کارشناسی ارشد
(تغذیه طیور)
عنوان
تأثیر سطوح مختلف ویتامین E و ال- کارنیتین بر عملکرد، فراسنجه های خونی و پاسخ‌های ایمنی جوجه‌های گوشتی تحت تنش گرمایی
نگارش
محمدعلی شیرعلی
استادان راهنما
دکتر سمیه سالاری
دکتر صالح طباطبایی وکیلی
استادان مشاور
دکتر محسن ساری
دکتر رحمان جهانیان
شهریور۱۳۹۳
اگر این اثر شایسته‏ی تقدیم باشد
تقدیم به بزرگترین آموزگار زیستنم و تکیه گاه جاودانم، پدرم
پیشکش به الهه‏ی مهرم، تجلی عشقم و مظهر آرامشم، مادرم
تقدیم به همسر گرانقدر و صبورم به پاس تمامی زحماتش
تشکر و سپاس
سپاس خدای را که سخنوران، در ستودن او بمانند و کوشندگان، حق او را گزاردن نتوانند.
راز و رمز پویایی علم و کشف معانی بدیع و تجلی جلوههای شهودی معرفت، کیمیایی است که آسمان علم به برکت سیما و سیرهی نورانی نبی مکرم صلی الله علیه و آله و سلم، انسان دربند خاک را به معراج حضور می‏خواند؛ و امروز کاخ آباد علم به سروش معنوی و مفهوم پیام او بیش از پیش محتاج راهنمایانی است که علاوه بر حفظ آبادانی آن در راه اعتلای آن به فرزندان خویش محبت نمایند.
بر حسب وظیفه و از باب “من لم یشکر المنعم من المخلوقین لم یشکر الله عزّوجلّ” از استادان فرهیخته و شایسته خود، سرکار خانم دکتر سمیه سالاری و جناب آقای دکتر صالح طباطبائی وکیلی که زحمت راهنمایی این پایان نامه را بر عهده گرفتند و از هیچ کمکی در این عرصه بر من دریغ ننمودند صمیمانه تشکر و قدردانی مینمایم.
از استاد دانشمند و دلسوزم، جناب آقای دکتر رحمان جهانیان که افتخار شاگردی ایشان را دارم و در کمال سعه صدر، با حسن خلق و فروتنی، مشاوره این پایان نامه را بر عهده گرفتند صمیمانه تقدیر و سپاسگزاری مینمایم. هر چند زبان در وصف این سپاس الکن است و از خداوند منان برای ایشان آرزوی سلامتی و موفقیت در تمامی مراحل زندگی شان را دارم.

از استاد عزیز جناب آقای دکتر محسن ساری که زحمت مشاوره این پایان نامه را متقبل شدند صمیمانه تشکر و قدردانی مینمایم.
و از استادان گرامی سرکار خانم دکتر طاهره محمدآبادی و جناب آقای دکتر مرتضی مموئی که زحمت داوری این پایان را متقبل شدند کمال تشکر و قدردانی را دارم.
با امید به اینکه این پایان، آغازی باشد برای یک عمر تلاش در جهت خدمت به جامعه دامپروری و آبادانی و خود کفایی کشور عزیزمان ایران. انشاا…
محمد علی شیرعلی
تابستان ۱۳۹۳
یا حق

فهرست مطالب
عنوان صفحه

ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﺷﺎﻣﻞ ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮی ﺷﯿﻮهﻫﺎﯾﯽ ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮن اﺳـﺖ ﺑـﺮای ﺷﻨﺎﺳـﺎﻧﺪن ﮐـﺎﻻ،ﻣﺤﺼﻮل و ﯾﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻧﻤﺎﯾﺸﯽ ﺧﺎﺻﯽ ﺑﻪ ﻣﺮدم و اﯾﺠﺎد ﺗﺤﺴﯿﻦ و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ آن در آﻧـﺎن. ﻫـﺪف از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری، ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺑﺮ اﻓﺮادی اﺳﺖ ﮐﻪ ﺧﺮﯾﺪار ﻣﺤﺼﻮﻟﯽ ﺧـﺎص ﻫـﺴﺘﻨﺪ. در ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺗﺠﺎری، از ﺗﻤﺎم وﺳﺎﯾﻞ ﺳﻤﻌﯽ ـ ﺑﺼﺮی ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت، رادﯾﻮ و ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷـﻮد؛ ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ در اﯾﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺼﻮﯾﺮ، از ﻓﻨﻮﻧﯽ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه ﮐﻪ ﻣﻮﺟﺪ وﺿـﻌﯿﺖ و ﺣﺎﻻت رواﻧﯽ ﺧﺎﺻﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ و ﮔﺎه ﻣﻮﺟﺐ اﻗﻨﺎﻋﯽ ﻧﻬﺎن ﻣﯽﺷـﻮد، اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﯽﮔـﺮدد. درﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری، اﯾﺠﺎد ﭘﯿﻮﻧﺪ ﺑﯿﻦ ﮐﺎﻻی ﻣﺼﺮﻓﯽ ﺑﺎ ارزﺷﯽ ﻣﻄﻠﻮب ﮐﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﺟﻠﺐ ﻣـﺸﺘﺮی
ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از: ﻫﺮ ﻧﻮع ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻏﯿﺮ ﺷﺨﺼﯽ و ﺗﺮوﯾﺞ اﯾﺪهﻫﺎ، ﮐﺎﻻﻫﺎ و
۲-۲-۳-۳- ۳- تبلیغات فرهنگی
در تعریفی ساده تبلیغات فرهنگی(اجتماعی) به­ کارگیری تکنیک­های تبلیغات تجاری برای ایجاد، ترویج و یا اصلاح یک نگرش یا رفتار در مخاطب هدف و یا کل جامعه است. این تکنیک­ها همان تکنیک­هایی هستند که شرکت­های تجاری برای افزایش فروش محصولات خود از آن بهره می­گیرند(فعالیت­هایی چون شناسایی و تمرکز بر مشتری، انجام تحقیقات بازار و طراحی یک فرایند سیستماتیک برای توسعه برنامه بازاریابی و تبلیغات). هدف تبلیغات فرهنگی، ایجاد تغییرات رفتاری داوطلبانه با فراهم کردن جایگزین­های مناسب برای برخی رفتارهای خاص فعلی است. تبلیغات فرهنگی مناسب، مخاطبان خود را مجبور به تغییر رفتار خود نمی­کنند بلکه رفتار جدیدی را به مخاطبان به عنوان انتخاب ارجح زندگی آن­ها پیشنهاد می­دهد و آن­ها را به پیروی از آن ترغیب می­ کند. هدف از تبلیغات فرهنگی، سودرسانی به مخاطب و کل جامعه­ هدف، از طریق تغییر در رفتار وی است. تبلیغات فرهنگی به­لحاظ ماهیت تبلیغ­کننده به دو دسته تقسیم می­شوند: دسته­اول، شرکت­های تجاری هستند که از تبلیغات فرهنگی برای جای انداختن وجهه­ مناسب نسبت به شرکت خود و میزان مسئولیت­ پذیری خود درقبال جامعه استفاده می­ کنند. دسته­ی دوم و البته مهم­تر دولت­ها، نهادهای عمومی و سازمان­های غیرانتفاعی و مردم­نهادی هستند که اصلاح جامعه و تغییر نگرش و رفتار افراد جامعه را هدف خود قرار داده­اند.(حایری و رستمی، ۱۳۹۰: ۶۸).

تبلیغات از هر نوعی که باشند برای دیده و شنیده شدن نیاز به استفاده از رسانه‌های مختلف دارند، در ادامه به بررسی انواع رسانه‌های تبلیغاتی و مزایا و معایب احتمالی آن‌ها می‌پردازیم.
۲-۲-۳-۴- انواع رسانه­های تبلیغاتی و مزایا و معایب آن­ها:
۲-۲-۳-۴-۱- روزنامه
جایگاه روزنامه را در تبلیغات و آگهی­ها نمی­ توان انکار کرد و به دلیل تنوعی که دارد اهمیت زیادی برای تبلیغ گران دارد. فواید تبلیغ در روزنامه شامل قابل انعطاف بودن، به­هنگامی، پوشش مطلوب بازار محلی و مقبولیت عمومی می­باشد. به دلیل انعطاف پذیری روزنامه، حتی در آخرین لحظه­ها نیز می توان آگهی­ها را تعویض یا حذف کرد و یا تغییر داد. برای تبلیغات فوری نیز روزنامه رسانه­ای به­هنگام است و از این جهت مفید به نظر می رسد. از نظر محلی نیز پوشش وسیعی دارد و در اکثر منازل یک منطقه راه پیدا می کند. اعتبار و حیثیت روزنامه ها نیز سبب مقبولیت عمومی و اثرگذاری بالای تبلیغات آن­ها می­ شود، اما عمر کوتاه آگهی و کیفیت چاپ نه چندان مطلوب این آگهی­ها از اثرگذاری آن­ها می­کاهد (محمدیان، ۲۴۱:۱۳۸۲-۲۳۳).
۲-۲-۳-۴-۲- رادیو
رادیو نیز در میان رسانه­های جمعی مخاطبان زیادی را به خود اختصاص داده است و امروزه شبکه ­های رادیویی متعددی در سرتاسر جهان تأسیس شده است. از این رو مخاطبان زیادی برای تبلیغات رادیویی فراهم شده است. مهمترین مزایای تبلیغ در رادیو استفاده همگانی و عمومی و هزینه­ نسبتاً پایین در مقایسه با تلویزیون است. قیمت پایین استفاده از رادیو سبب استفاده همگانی اقشار جامعه از آن شده است، به همین دلیل رادیو برای تبلیغات رسانه­ای بسیار مفید و توانمند به­نظر می­رسد. همچنین رادیو، برای رساندن پیام و آگهی به شنوندگان خاص مناسب است. چرا که هر ایستگاه رادیویی با سلایق برخی از مخاطبان هماهنگ است و هر شبکه­ رادیویی مخاطبان خاص خود را دارد که می توان با توجه به علائق آنها تبلیغات خاصی را پخش کرد. به دلیل عدم نیاز به تصویرسازی برای آگهی های بازرگانی در رادیو، طراحی تبلیغات در آن ارزان­تر و هزینه­ های تبلیغ برای صاحبان کالا در آن مقرون به صرفه تر از دیگر وسایل ارتباط جمعی است. شنیداری بودن صرف، جلب توجه کمتر آن نسبت به تلویزیون و پخش سریع و زود فراموش شدن، از جمله معایب تبلیغات رادیویی است(محمدیان، ۲۳۳:۱۳۸۲-۲۳۱).
۲-۲-۳-۴-۳- تلویزیون
تلویزیون به دلیل ویژگی منحصر به فردی که در ارسال پیام­های تصویری به دورترین نقاط بر عهده دارد یکی از بازوهای قدرتمند در عرصه­ تبلیغات به شمار می ­آید مهمترین مزایای تبلیغ در تلویزیون ترکیب صدا، تصویر، حرکت، داشتن جاذبه، جلب توجه و پوشش و دسترسی بالای مخاطبان به آن است. تلویزیون تمام عوامل مؤثر در فروش مستقیم، منظره، تصویر، صدا، حرکت و نمایش کالا را یک جا با یکدیگر ترکیب و عرضه می نماید. از این رو در مقایسه با بسیاری از رسانه های تبلیغی دیگر موفق تر به نظر می­رسد.ترکیب صدا، تصویر و حرکت سبب جلب مخاطب بیشتر برای تلویزیون می شود و قدرت جاذبه آن را نسبت به سایر رسانه ­ها بیشتر می­ کند. از سوی دیگر پوشش رسانه­ای تلویزیون نسبت به دیگر رسانه ­ها بیشتر است اخبار دورترین نقاط را به همه جای دنیا می­رساند و دسترسی به این رسانه نیز بالاست. به گونه ای که با ورود برق به هر منطقه، بلافاصله تلویزیون نیز به آنجا راه پیدا می کند. اما هزینه زیاد تبلیغات، تراکم بالای تبلیغات در تلویزیون، عبور سریع تبلیغ و گزینش ضعیف مخاطبان ازمعایب تبلیغات تلویزیونی محسوب می­ شود(محمدیان، ۲۲۷:۱۳۸۲-۲۲۶).
۲-۲-۳-۴-۴- اینترنت
اینترنت رسانه­ای با توان بسیار گسترده و بالاست. جذابیت اینترنت در وهله­ی اول به آن دلیل است که از طریق آن به شکل مستقیم و یک به یک می­توان با تک­تک مصرف کنندگان ارتباط برقرار کرد. سازمان­ها و مصرف کنندگان می­توانند با بهره گرفتن از این دستاورد کالا خریداری کنند، به تبادل اطلاعات بپردازند و به پژوهش­های ارزشمند دسترسی یابند(شاه محمدی، ۱۳۸۵ : ۱۳۸).
شبکه اینترنت که در این سال ها مورد توجه بیشتری قرار گرفته است، دارای مزایای زیر است:

1. 1. بازار هدف: شبکه­ اینترنت توانایی هدف قرار دادن گروه ­های بسیار مشخصی از افراد با حداقل اتلاف پوششی شبکه را دارد.

1. 1. طراحی پیام: به دلیل هدف قرار دادن مخاطبان معین به طور دقیق می توان هر پیام را به صورت مشخص و با توجه به مخاطبانش طراحی کرد.

1. 1. قابلیت تعاملی: برخلاف دیگر رسانه ­ها، در اینترنت امکان تعامل مشتری و درگیری بیشتر او با آگهی وجود دارد و می تواند خواسته ­ها و علائقش را برای صاحبان آگهی مطرح کند.

1. 1. دسترسی به اطلاعات: در سایت­های اینترنتی، اطلاعات خرید و ویژگی­های محصول به راحتی در دسترس قرار می گیرد.

1. 1. قابلیت فروش: قابلیت فروش از طریق اینترنت، ویژگی منحصر به فرد اینترنت است.

1. 1. خلاقیت در پیام­های اینترنتی سبب جذب مخاطب می­ شود و از طرف دیگر جذب بیشتر افراد نسبت به دسترسی به شبکه اینترنت و افزایش هر روزه­ی آن، توان بالقوه­ی بازار را افزایش می­دهد.

اما سختی اندازه ­گیری مخاطبان این رسانه، علائق انحصاری مخاطبان (علاقه خاص به محصولات مرتبط با رایانه)، دشواری دسترسی به شبکه، ازدحام تبلیغات در اینترنت و کاهش توجه، قابلیت فریب مخاطبان خصوصاً کودکان، هزینه­ زیاد تبلیغات و تحویل کالا و کیفیت پایین­تر تصاویر از قوت آن می کاهد. (محمدیان، ۲۵۱:۱۳۸۲-۲۴۸)
۲-۲-۳-۴-۵- تبلیغات محیطی(شهری):
۲-۲-۳-۴-۵-۱- تعریف تبلیغات محیطی
تمامی اشکال تبلیغات محیطی که در فضای شهری و حریم خدماتی و استحفاظی شهر اتفاق می­افتد و بر سیما و منظر شهری تأثیر می­ گذارد و برای نصب سازه­ی تبلیغاتی این­گونه تبلیغات باید از شهرداری مجوز لازم اخذ شود را تبلیغات شهری می­گویند(احمدی، ۱۳۸۹: ۱۰).
تبلیغات محیطی هر نوع استفاده­ی تبلیغاتی از فضا و محیط فیزیکی شهری و غیر شهری، اماکن عمومی و وسایل نقلیه است و با تبلیغات بازرگانی از طریق مطبوعات، رادیو، تلویزیون و اینترنت از این نظر متفاوت است. تبلیغات محیطی در مقایسه با تبلیغات رسانه­ای این مزیت را برای تبلیغ­کنندگان دارد که مخاطبان و بینندگان تبلیغات محیطی همه شهروندان را شامل می­ شود(مولانا، ۱۳۸۷: ۱۸).
۲-۲-۳-۴-۵-۲- مزایا و معایب تبلیغات محیطی
مزایای تبلیغات محیطی شامل تضمین دیده شدن،امکان ارجاع به تبلیغات دیگر، امکان دیده شدن مکرر و داشتن بازار هدف انتخابی است.از آنجایی که تبلیغات محیطی در مکان های عمومی و در معرض دید قرار دارند، بنابر این توسط افراد زیادی دیده می شوند. بیننده حق انتخاب ندارد و در هر صورت تبلیغ را می بیند. از تبلیغات محیطی می توان به عنوان یک مکمل عالی برای تبلیغات دیگر استفاده کرد. مثلا می­توان در تبلیغ محیطی از بینندگان خواست تا برای کسب اطلاعات بیشتر به وب سایت مربوطه مراجعه کنند. معمولا تبلیغات محیطی هنگامی بهترین بازده را دارد که با تبلیغات دیگری همراه شود. تبلیغات محیطی معمولاً مدت زمان زیادی در معرض دید هستند. برخلاف تبلیغات در تلویزیون و یا مجلات ، افرادی که از مکان های خاص بطور روزانه عبور می کنند، بارها تبلیغات شهری را خواهند دید و احتمال خرید آنان افزایش خواهد یافت. بسیاری از خریداران، زمانی خرید می­ کنند که تبلیغی را بارها دیده باشند. هم­چنین در تبلیغات محیطی امکان انتخاب بازار هدف وجود دارد. مثلا با خرید فضایی برای تبلیغات محیطی در نمایشگاه کتاب، می­توان به­راحتی پیام خود را به علاقه­مندان کتاب رساند. در مقابل کوتاه بودن پیام و تعویض شدن دیر به دیر پیام از معایب تبلیغات محیطی به­شمار می­رود. در تبلیغات محیطی پیام باید بسیار کوتاه باشد. معمولا بینندگان ۳ ثانیه وقت دارند تا پیام را بخوانند. پیام باید به اندازه­ای کوتاه باشد که در ۳ ثانیه خوانده شود. در ۹۵% موارد، پیام یا خواننده درحال حرکت هستند. پس لازمه­ی موفقیت در این نوع تبلیغات، تهیه متنی کوتاه ، قابل فهم و تاثیرگذار است. همچنین قراردادهای تبلیغات محیطی معمولاً برای زمان­های کوتاه بسته نمی­شوند. حتی بسیاری از فروشندگان فضا برای تبلیغات­محیطی، این فضاها را به صورت ماهانه اجاره نمی­دهند، بلکه باید حداقل هزینه سه ماه را پرداخت. این موضوع باعث می شود که این نوع تبلیغات قابلیتی برای اعلام فروش­های فوق العاده­ی کوتاه مدت نداشته باشد(خداداد حسینی و همکاران،۱۳۸۹: ۱۹۶-۱۹۵).
پس از مرور مفاهیم مورد نیاز پژوهش و تعریف آن‌ها به صورت خرد و جزئی، نیاز داریم که به بیان دیدگاه‌ها و نظریات مرتبط با تبلیغات و فرهنگ بپردازیم، در این بخش به بررسی آرا و اندیشه‌های صاحب‌نظران حوزه ارتباطات و تبلیغات می‌پردازیم و دیدگاه‌های مثبت و منفی آنان نسبت به تبلیغات و اثرگذاری آن در فرهنگ را بررسی می‌کنیم.
۲-۳- دیدگاه­ های علمی و چارچوب نظری
در این بخش ابتدا دیدگاه­ های مثبت و منفی نسبت به تبلیغات را بررسی و سپس نظریات مرتبط با رسانه ­ها و تبلیغات را ارائه می­کنیم. پس از آن با بهره گرفتن از نظریات بیان شده به ارائه­ چارچوب نظری می­پردازیم. در پایان فصل به ارائه­ مفصل سؤالات و فرضیات پژوهش خواهیم پرداخت.
۲-۳-۱- دیدگاه­ های علمی مرتبط با رسانه ­ها و تبلیغات:
به طور کلی بینش های نظری درباره تبلیغات تجاری در دوران معاصر دو دیدگاه را شامل می شود: دیدگاه اول متعلق به متفکرانی است که تبلیغات را گرامی داشته و بر این باورند که از طریق آن دسترسی به کالاها و حق انتخاب برای مصرف کننده فراهم می شود، اما دیدگاه دوم از آن صاحب نظرانی است که تبلیغات را وسیله ای در دست تولید کننده­ سرمایه­دار برای اثرگذاری بر توده­های مصرف کننده و تحت کنترل درآوردن آنها می­دانند. مدافعان تبلیغات مدعی­اند که این ابزار، آن چنان که عده­ای از قدرت فراوان آن هراسیده­اند، تأثیر اغوا کننده ندارد و فقط اطلاعاتی را در اختیار مصرف کنندگان احتمالی می­ گذارد تا با آگاهی بیشتر و بهتر بتوانند انتخاب کنند(فرهنگی،۱۳۷۹: ۶۹).
۲-۳-۱-۱- دیدگاه­ های انتقادی نسبت به تبلیغات:
دیدگاه­ های انتقادی نسبت به تبلیغات بیشتر ریشه در نظریه­ های اقتصاد سیاسی و بعضاً در مارکسیسم دارد. نومارکسیست­ها و اقتصاددانان سیاسی اعلام می­ کنند که با وجود تبلیغات تجاری مخالف نیستند، بلکه به تفکیک بین تبلیغ «اطلاع­رسانی» و تبلیغ پیچیده و با بهره گرفتن از ابزارهای گفتمانی­نشانه شناسانه­ای که ابعاد روانی دارد قایل­اند. آن­ها با قسم دوم مخالف هستند نه با اطلاع­رسانی درباره کالا. آنان معتقدند «اطلاع رسانی» درباره کالا با مبحث «نیاز- مصرف»، فراوانی تولید اجتماعی مفید، رشد نیروها و وسایل تولید مرتبط است و «تبلیغ» در جامعه سرمایه­داری با «ارضا» و «شئ­پرستی» در ارتباط قرار می­گیرد. دلیل این برخورد دوگانه مارکسیست­ها با تبلیغات و اطلاع­رسانی درباره کالا را باید در افکار مارکس جستجو کرد، چرا که وی هرگز داد وستد و استفاده از کالا را مورد حمله قرار نداد بلکه مارکس به «طبیعی جلوه­دادن مصرف» و «فتشیسم^[۴۵] یا شئ­پرستی» در مصرف حمله کرد(رسولی،۱۳۸۶: ۶۵).
دیدگاه انتقادی نسبت به تبلیغات تجاری یک وجه فرهنگ شناسانه هم دارد که «ریموند ویلیامز» و «استوارت هال» دو تن از اصلی­ترین چهره­ های این دیدگاه انتقادی هستند. نگرش جدید انتقادی فرهنگ­شناسانه در انتقاد به تبلیغات، عمدتاً بر مبحث «بازنمایی» تأکید می­ کند. برای مثال، یکی از اصلی ترین وجوه انتقادی در تبلیغات مدرن، تحلیل «چگونگی بازنمایی زن» در تبلیغات است. بازنمایی همچنین رابطه تنگاتنگی با مبحث «جایگاه مخاطب در متن» دارد. جایگاه مخاطب در متن رابطه تنگاتنگی با «پندار مؤلف از برداشت­های فرهنگی مخاطب» دارد. بازنمایی از سویی به چگونگی نشان دادن اشیاء، افراد و هویت­های فردی و اجتماعی و از سوی دیگر به «فرهنگ­سازی» اشاره دارد. این دیدگاه معتقد است تبلیغ فروش کالا، در واقع یک شیوه زندگی و یک فرهنگ را می­فروشد، که کالا در آن نقش«جادویی» را بازی می­ کند. جادوی دست­یابی به کالا از طریق فروش یک فرهنگ، یک شیوه زندگی مقبول، تازه و اسطوره­ای فراهم می­ شود. فرهنگ­سازی اوج رادیکال­ترین انتقاد دیدگاه فرهنگ­شناسانه است، که البته همه طرفداران این گرایش با آن موافق نیستند چرا که بخشی از گرایش فرهنگ شناسانه، نگرشی مثبت به تبلیغات تجاری دارد(همان: ۶۷).
جودیت ویلیامسون^[۴۶] نیز یکی از افرادی است که نسبت به تبلیغات انتقادات شدیدی دارد. وی در کتاب رمزگشایی تبلیغات (۱۹۷۸)، با بهره گرفتن از ساختارگرایی و نشانه‌شناسی، عناصر تشکیل دهنده‌ی تبلیغات را از هم تفکیک و سازوکارهای واقعی آن را واسازی می‌کند. او معتقد است آگهی‌ها علاوه بر فروش کالا، ساختارهای معنا را نیز خلق می‌کنند و برای ما ساختاری را شکل می‌دهند که در آن، ما و کالا قابل مبادله هستیم. به عبارتی، آگهی‌ها ما را به خودمان می‌فروشند. وی با تأثیرپذیری از مارکسیسم ساختارگرا، اذعان می‌کند که آگهی‌ها با فروش کالا به ما، شیوه‌ی هویت‌یابی یا کیستیِ ما تعریف و تعیین می‌کنند(مهدی‌زاده،۱۳۹۱: ۱۱۱-۱۱۰).
ویلیامسون، صنعت آگهی را یک دستگاه ایدئولوژیک بسیار گسترده در جوامع سرمایه‌داری پیشرفته و ایدئولوژی آگهی را مانند پرده و حجابی می‌داند که واقعیت تلخ فاصله‌ی طبقاتی در این جوامع را می‌پوشاند و چنین وانمود می‌کند که همه‌ی مردم دسترسی یکسان و برابر به ثروت و رفاه دارند. در حالی‌که همه‌ی افراد استطاعت خرید نوعی خاصی از کالا اعم از اتومبیل و… را ندارند، اما آگهی‌ها و آگهی‌دهندگان چیزی در این باره نمی‌گویند و درباره‌ی نیازها و هزینه‌های مصرف‌کنندگان توضیح اندکی می‌دهند.
ویلیامسون با تحلیل نشانه‌شناختیِ نشانه‌های بصری در آگهی‌ها، اهداف و معانی ایدئولوژیک نهفته در آن‌ها و قدرت ایدئولوژیک‌شان بر ساختار زندگی را بررسی و تحلیل کرده و درباره‌ی دلالت ایدئولوژیک آگهی‌ها می‌نویسد: «معنای ایدئولوژیک در آگهی، از طریق دال‌ها ساخته می‌شود، و با بهره گرفتن از تحلیل نشانه‌شناسی می‌توان معانی پنهانِ تصاویر (دال) را رمزگشایی کرد، برای مثال، آگهی ادکلن هیچ معنی یا اطلاعات واقعی درباره‌ی تولیداتی که در حال فروش آن است، ندارد. چگونه بوی ادکلن می‌تواند بدون نمونه‌ای از ادکلنی که به آن مربوط است، مدلول تلقی شود؟ در فقدان مدلول‌های کافی، تولیدات ادکلن به عنوان تولیداتِ قابل مصرف ممتاز و متمایز به فروش می‌رسند. «تبلیغات معنایی را خلق می کند که با واقعیت هیچ ارتباط مستقیمی ندارد. هدف همه‌ی آگهی‌ها، تلاش در جهت ایجاد تمایز میان چیزهایی است که به قول ویلیامسون، اساساً یکسانند و با هم تفاوتی ندارد. چنان که دو بسته قهوه با مارک‌های مخلتف، در واقع تفاوتی با هم ندارند، اما تبلیغات تلاش می‌کند بین آن‌ها فرق بگذارد و در نتیجه میل کاذب ایجاد کند. تبلیغات این کار را از طریق آرایش درونی واژه‌ها و تصاویر انجام می‌دهد»(همان).
وی یادآور می‌شود که تبلیغات افراد را نشانه می‌گیرند و آنان را دعوت می‌کنند که هویت را بر اساس محصولات معین، تصاویر و رفتار افراد تشخیص دهند. تبلیغات یک تصویر اتوپیایی از تجدد، جذابیت بیشتر، موفقیت بیشتر و پرستیژ برای خریدار از طریق خرید کالاهای معین ایجاد می‌کند. تبلیغات به‌طور حیرت‌انگیزی خوددگرگونی و کسب هویت جدیدی را عرضه می‌کنند، تغییرات در رفتار مصرف‌کننده، مد و سیمای ظاهری را با دگرگونی به‌عنوان یک شخص جدید مرتبط می‌کنند. در نتیجه به افراد از طریق تبلیغات که یک وسیله مهم اجتماعی شدن است، شناختن ارزش‌ها، الگوهای نقش و رفتار اجتماعی آموخته می‌شود(رحمانی، ۱۳۸۶: ۸۲).
همان‌گونه که گفتیم وی معتقد است نبلیغات نه تنها محصولاتشان بلکه شیوه نگاه به جهان را از طریق تصاویر عرضه می‌کنند و برای این منظور از فن بیان، شعارها و ابتکارهای شگفت‌انگیز هنرمندانه، تحقیق روانشناسانه و استراتژی‌های بازاریابی یاری می‌جویند(همان: ۸۳).
ویلیامسون، دال ها را نشأت گرفته از «نظام ارجاعی» می‌داند. شبیه نظام‌های دلالت که براساس تمایز عمل می‌کنند، نظام‌های ارجاعی نیز ارتباط‌هایی را با ایماژها و تصاویر که چیزهایی مازاد برای کالای آگهی شده هستند، شکل می‌دهند. اگرچه، تمایزهای ظاهری(سطحی) بین یک ادکلن با ادکلن دیگر وجود دارد، اما نظام‌های ارجاع به اندازه‌ای پیچیده هستند که این تفاوت و تمایز را برجسته و معنادار می‌سازند. بنابراین نظام‌های ارجاع، سازنده‌ی بُعد ایدئولوژیک آگهی هستند. با این همه، ایدئولوژی آگهی، در لحظه‌ی دریافت به وسیله‌ی مصرف کنندگان، فقط می‌تواند براساس انگیزه‌های پنهانی‌اش یعنی سرپوش گذاشتن بر فاصله‌ی طبقاتی، و معرفی یک جهان شاد، پر زرق و برق و جذاب، عمل کند(مهدی‌زاده،۱۳۹۱: ۱۱۲).
وی در پاسخ به این سؤال که چرا معانیِ ایدئولوژیکِ پنهان و نهفته در یک آگهی، برای ما پیچیده، مبهم و غیرقابل مشاهده است؟ می‌نویسد: به این دلیل که ما همواره آن معنای ایدئولوژیک را در ذهن خود بازتولید می‌کنیم. به عبارتی، آن معنای ایدئولوژیک، «از طریق ما عمل می‌کند و نه بر روی ما». ما به عنوان مصرف‌کننده، برای پذیرش ایدئولوژی آگهی وسوسه و اغوا می‌شویم؛ چرا که آگهی‌ها، برای ما نقش فعالی در رمزگشاییِ معانیِ پنهان‌شان قائل هستند، هر چند این نقش تعریف شده برای ما، نقش ساختگی و تصنعی است و ما را چون مکنده‌ی ایدئولوژیک، می‌بلعد، در این وضعیت، ما از درک جهان واقعی یعنی نابرابری‌ها و رنج ها- بیرون از نظام های ارجاع- محروم می‌شویم. دلیل این که ما ایدئولوژیِ آگهی را در ذهن خود بازتولید می‌کنیم و آن را درونی می‌سازیم این است که آن ایدئولوژی به صورت کاذب، به عنوان محرک‌های شخصی برای ارتقا و پیشرفت‌مان رمزگذاری می‌شود. ظاهر آگهی از طریق دال‌هایش، ما را به عنوان «فرد» مورد خطاب قرار می‌دهد، اگرچه در واقع موردِ خطاب آگهی‌ها مردم هستند و نه فقط من یا شما. ما ایدئولوژی مورد ارجاع در آگهی را این گونه درونی می‌سازیم که «خودِ» ما می‌تواند شبیه به «ما»یِ ایده‌آلِ بازنمایی شده در آگهی باشد. ما می‌توانیم آگاهانه در «تولید» معنا دخالت کنیم؛ البته تولید معنای واقعی یا درست، در گرو نابودن کردنِ «راه حلِ» از پیش تعیین شده درآگهی است. آگهی ها به توانمندسازی ما وانمود می‌کنند، اما فقط به شیوه‌هایی که آن ها تمایل دارند ما توانمند شویم. آن‌ها آرزو دارند ما چنین بیندیشیم: «من [زمانی] به اندازه‌ی کافی توانمند هستم که متقاعد شوم شبیه زنی در آگهی هستم که در اتومبیل ورزشیِ گران قیمتِ خود نشسته است و مردها به دورش حلقه زده اند. اگر من بتوانم از بانکی که حساب دارم، وامی جهت خرید آن اتومبیل جور کنم، من تیپ ایده آل آن آگهی هستم». ویلیامسون، کلیشه‌های موجود در آگهی را با بازنمایی‌های ایدئولوژیکی مسلط به معنای موفقیت و شادابی، منطبق می‌داند، مردمی که در آگهی‌ها بازنمایی می‌شوند سفید پوست، نسبتاً جوان، مرفه و به لحاظ فیزیکی جذاب هستند. اگرچه این مردم شاد و جذاب، به ندرت نمونه‌ی واقعیِ جامعه هستند(همان:۱۱۳).
همچنین هربرت مارکوزه نیز یکی از منتقدان تبلیغات به شمار می‌رود، وی معتقد است که اقتصاد به اصطلاح مصرف، در انسان یک «طبیعت ثانوی» پدید آورده است که او را بیش از پیش [نسبت] به شرایط سودجویانه‌ی حاکم بر جامعه وابسته می‌کند. احتیاج به داراشدن، مصرف کردن، به کارانداختن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایل و دستگاه‌هایی که به انسان‌ها عرضه و یا حتی تحمیل می‌شوند و احتیاج به استفاده از این وسایل، حتی خطر از دست دادن زندگی، همگی ناشی از همین «طبیعت ثانوی» است. بدین‌گونه، طبیعت ثانوی با هرگونه تغییر و تحولی که به وابستگی فرد به بازار اشباع شده از کالاها لطمه وارد سازد و یا آن را از میان بردارد، در تضاد قرار می گیرد؛ زیرا این امر می‌تواند به خصوصیت مصرف‌کنندگی او که در جریان خرید و فروش های خود، حتی وجود خویش را نیز مصرف می کند، پایان دهد. بنابراین، نیازهای ناشی از اقتصاد مصرف، نقش ایجاد ثبات و محافظه کاری را در میان مردم دارد و روش‌های ضد انقلابی، در عمیق‌ترین سطح ساختمان فکری جامعه، از آن ناشی می شود.
در عصر حاضر، روش تولید سرمایه‌داری پیشرفته، ماهیت سلطه‌طلبانه‌ی خود و منافع طبقاتی حاکم بر فروش کالاها را با پرده‌ی فناوری پوشانده است. این در حالی است که همه می‌دانند که اداره‌ی ماشین‌های صنعتی را به عهده دارند؛ زیرا همین سرمایه‌داران انحصارگر هستند که درباره‌ی تعداد، مدت دوام، قدرت و نقش ماشین در زندگی انسان‌ها تصمیم می‌گیرند و به طور کلی، عامل تعیین کننده‌ی احتیاج انسانی به این ماشین‌ها می‌باشند؛ وگرنه علم و فناوری، عامل عمده‌ی رهایی انسان از قیدهای گران طبیعت به شمار می‌روند. اتومبیل، تلویزیون و وسایل مختلف خانگی، به خودی خود، در زندگی انسان نقش سرکوب‌کننده ندارند و چون در شرایط سودجویانه و سودپرستانه مکمل هستی افراد و زندگی روزانه آنها شده‌اند و افراد ناچارند با خرید این محصولات، جزئی از هستی خود را به دست آورند، زندگی انسانی به تولید آنها وابسته شده است. پس، تنها منافع طبقاتی سرمایه‌داران است که بر ساختن اتومبیل‌های نامطمئن حاکم شده، سبب نابودی انسان ها می‌شود. همین منافع طبقاتی است که ارتباطات جمعی را برای تعریف و تمجید از خشونت و نادانی به کار می‌اندازد و استفاده کنندگان آنها را به بردگی می‌کشاند. اکنون صاحبان سرمایه، استفاده کنندگان وسایل ارتباطی جمعی را در شرایطی قرار داده اند که ناخودآگاه خواستار کالاهای صنعتی باشند. به همین جهت، تحت تأثیر فشارهای نامرئی سرمایه داران برای خرید کالای بیشتر، امکان تظاهر شخصیت انسانی و خودمختاری فردی از میان رفته است و نوعی «بردگی فکری» پدید آمده است(معتمدنژاد،۱۳۶۹: ۵).
مارکوزه در کتاب «انسان تک ساحتی» درباره نقش وسایل ارتباط جمعی و تبلیغات بازرگانی در ایجاد نیازهای کاذب با شدت بیشتری انتقاد می‌کند. به عقیده وی نیازمندی‌های درست و نادرست را می‌توان از هم تشخیص داد، احتیاجاتی که منافع گروه معینی آن را به فرد تحمیل می‌کند و کار توان‌فرسا، فشار و خشونت، بیدادگری و تیره‌بختی را به دنبال دارد، نادرست است. تامین این نیازها ممکن است منشا آسایش فرد باشد، ولی چون شخص مرفه را از درک بدبختی‌های عمومی باز می‌دارد و فرصت مبارزه با این بدبختی‌ها را از وی می‌گیرد، هرگز عامل خوشبختی انسان‌ها نمی‌تواند باشد و نتیجه این رفاه مسلماً تیره‌بختی است. وی معتقد است که انسان‌های امروز بر مبنای خرید و فروش کالاهایی که در جامعه موجود است، ارزشیابی و شناخته می‌شوند. آنان موجودیت خود را دراتومبیلشان، خانه چند طبقه‌ای، تلویزیون و رادیوشان می‌یابند. در این جوامع ساحت درونی و ذهنیت فرد که امکان دارد در برابر وضع موجود واکنش و مخالفتی از خود نشان دهد، فرسوده شده و از فعالیت بازایستاده است. نابودی این ساحت که عامل ظهور اندیشه طرد کننده و انکارکننده و مبدا نیروی عقل بشری است، باعث شده هرگونه اندیشه مبنی بر انکار و مخالفت با ارزش‌های مادی حاکم بر جامعه صنعتی از فعالیت بازایستد و به سازگاری با اوضاع جاری تن در دهد.در این جوامع انسان موجودی یک بعدی است و فقط از یک ساحت به او می نگرند و وی را چون وسیله و ابزار می‌ا‌نگارند. در چنین جوامعی وسایل حمل و نقل، ارتباط جمعی، مسکن، غذا، پوشاک، وسایل گذران اوقات فراغت، بدست آوردن اخبار و اطلاعات، هر کدام در خلق‌وخو و اندیشه افراد اثر گذاشته و آنان را به واکنش‌های عقلانی و عاطفی معینی در مناسبات تولید و مصرف، کم و بیش برانگیخته است(همان: ۶).
به عقیده هربرت مارکوزه وقتی در یک جامعه فرآورده‌های بسیاری در دسترس افراد وابسته به طبقات اجتماعی گوناگون قرار بگیرد، طبعاً راه و رسم زندگی این طبقات را تبلیغات تجاری تعیین می‌کند و مردم می‌پندارند که دسترسی به محصولات مختلف و مصرف بیشتر بهترین شیوه‌ی زندگی است. از این رو به هرگونه تغییر کیفی در شیوه زندگی روی خوش نشان نمی‌دهند. در این شرایط است که اندیشه و برداشتهای تک‌ساحتی در جامعه گسترش می‌یابد. در این برداشت‌ها بلندپروازی‌های اندیشه و مقاصد عالی که با روی برتافتن ازواقعیت جهان، کارها و گفتگوها امکان‌پذیر می‌شوند، یا به دور افکنده می‌شوند یا به رابطه کوتاه بینانه‌ی تولید و مصرف تنزل پیدا می‌کنند(مارکوزه، ۱۳۶۲: ۱۲۷).
در میان منتقدین تبلیغات بویژه تبلیغات تجاری نام نیل پستمن و کنت گالبرایت نیز مشاهده می‌شود، کنت گالبرایت اقتصاددان آمریکایی و نویسنده کتاب جامعه متمول معتقد است که موسسات تبلیغاتی اجازه نمی‌دهند مردم مطابق درآمد خود هزینه کنند و از آن جهت پدید آمده‌اند که نیازها و تمایلات جدیدی که بسیاری از آنها کاذب است را در افراد ایجاد کنند. وی معتقد است شخص گرسنه نیازی به اطلاع‌رسانی از طریق رسانه‌ها نسبت به گرسنگی خود ندارد و خود به خود برای رفع این نیاز اقدام می‌کند و نتیجه می‌گیرد که افزایش تولیدات صنعتی ناشی از بکار انداختن وسایل مصنوعی برای ایجاد نیازهای جدید است و در غیر این صورت ادامه تولیدات جدید میسر نخواهد بود(معتمدنژاد،۱۳۶۹: ۴).
نیل پستمن نیز در کتاب‌»زندگی در عیش و مردن در خوشی» به نقد تخریب شعور اجتماعی در زمینه‌های افکارعمومی توسط آگهی‌های بازرگانی و ابتذال آن‌ها پرداخته و به هجوم تبلیغات تلویزیونی مبنی بر ایدئولوژی سرمایه‌داری اشاره می‌کند و می‌نویسد: امروزه یک آگهی تلویزیونی مطلبی در مورد کالایی که باید مصرف شود نمی‌گوید بلکه سروکار آن با خصلت‌های روانی مصرف‌کننده است. وی معتقد است، تبلیغات تلویزیونی نظریه روانشناسی جدید را ملاک قرار داده است که اصول آن ویژگی‌های خاص خود را دارد. یک اصل روانشناسی می‌گوید آکهی‌های تلویزیونی بر آن است تا ما باور کنیم که همه مشکلات هم قابل حل هستند و هم بسیار سریع حل می‌شوند(پستمن،۱۳۷۳: ۲۵۶).
در واقع می‌توان گفت منتقدان تبلیغات به طور کلی با انجام پژوهش­های متفاوت از جنبه­ های گوناگونی به بررسی تبلیغات پرداخته­اند. پژوهش­های نقادانه در حوزه­ تبلیغات تجاری را می­توان به چندین بخش تقسیم کرد؛ که در زیر به آن­ها اشاره می­کنیم:

1. ﻧﻘﺪﻫﺎی ﺳﺎﺧﺘﺎرﮔﺮاﯾﺎﻧﻪ: در اﯾﻦ ﻧﻮع ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت، زﻣﯿﻨﻪﻫﺎی ﺳﺎﺧﺘﺎری ﮐﻨﺘﺮل اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ از راه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﯽﺷﻮد. ﻧﯿﺎز روزاﻓﺰون رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﺑﻪ درآﻣﺪ ﺣﺎﺻﻞ از آﮔﻬﯽﻫﺎ، ﻣﻮﺟﺐ ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ آﻧﻬﺎ در ﺑﺮاﺑﺮ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪداران و ﺻﺎﺣﺒﺎن ﺷﺮکت­های ﺗﺠﺎری ﺑـﺰرگ از ﻣﻮضع­گیریﻫـﺎی ﻣﺨﺎﻟﻒ ﺑﭙﺮﻫﯿﺰﻧﺪ و ﺑﻪ ﻧﻮﻋﯽ، اﻓﮑﺎر ﻋﻤﻮﻣﯽ ﺟﺎﻣﻌﻪ را در ﮐﻨﺘـﺮل ﺻـﺎﺣﺒﺎن ﺻـﻨﺎﯾﻊ درآورﻧـﺪ.