ویژگیهای وب سایت در تحریک خرید آنی آنلاین: بررسی تجربی بر ادراکات مصرف کننده

 

ویژگی­های شخصیتی، دسترسی به محصول، ویژگی­های ظاهری، آسانی استفاده از وب سایت، آنی گرایی، ارزیابی هنجاری.

 

ویژگیهای شخصیتی، تعیین کننده­ های کلیدی تحریک به خرید آنی هستند، در حالی که عوامل وب سایت پیش سازهای مهمی برای خرید آنی آنلاین هستند.
دانلود پایان نامه

 

 

 

25. موئز التیفی (2013)[185]

 

پیشینه و تأثیر تعهد بر خرید آنی توسط اینترنت.

 

پیمایش، ظاهر، ویژگی های وب سایت، خشنودی از خدمت، تعهد، خرید آنی.

 

ویژگی­های وب سایت عوامل مهمی در خشنودی مصرف کننده است که به طور فزاینده ای به تعهد مصرف کننده به سایت و در نتیجه به خرید آنی منجر می­ شود.

 

 

 

26. مویو گاناتام و بکارت[186] (2013)

 

مروری بر رفتار خرید آنی

 

محرک های داخلی و خارجی، عوامل موقعیتی، عوامل مرتبط با محصول و جمعیت شناختی و
فرهنگی و خرید آنی

 

این پژوهش منجر به طبقه بندی عوامل مختلف مؤثر بر خرید آنی و توسعه بیشتر چارچوب پژوهش شد. این مقاله برای درک رفتار آنی مصرف کننده توسط بازاریابان و پژوهشگران مفید می­باشد.

 

 

 

27. جیوتی بادگیان و ورما[187] (2014)

 

عوامل درونی مؤثر بر رفتار خرید آنی- شواهدی از هند

 

عوامل درونی از جمله شخصیت، فرهنگ، گرایش به لذت خرید، مادی گرایی و گرایش به خرید آنی، رفتار خرید آنی

 

نتایج نشان داد که در حالی که سه سازه مادی­گرایی، گرایش به لذت خرید و گرایش به خرید آنی رابطه مثبت و معنادار با رفتار خرید آنی دارد ولی، سازه فرهنگ فقط رابطه معنی داری با خرید آنی دارد.

 

 

 

2-3) توسعه فرضیه ­ها و ارائه مدل تحقیق
انگیزه لذت­جوئی ، شامل ارزش­هایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می شود. انگیزه لذت گرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرایند خرید حاصل می­ شود، اطلاق می­گردد (تو وهمکاران، 2007: 778)[188]. برخی منابع روانشناسی به آنی­گرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره می­ کنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. چایه و همکاران (2012) [189] استدلال می­ کنند که آنی­گرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگی­های شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود. کار بیتی و فرل (1998) و راک (1987) نشان داد که احساسات مثبت و منفی بطور قوی رفتار آنی را تحت تأثیر قرار می­دهد. کوفاریس و همکاران (2002 ) استدلال کردند که لذت خرید تأثیر مثبتی بر روی خرید آنی دارد و در واقع انگیزه لذت­جوئی بر آنی­گرایی که متفاوت از ویژگی­های شخصی است تأثیر مثبت دارد. بنابراین فرضیه یک را پیشنهاد می­ شود:
فرضیه 1) انگیزه لذت­جوئی بر آنی­گرایی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
وبگردی منفعت­گرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روش­های جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژی­ های کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران، 2012: 1584). در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف ­کننده، تصمیمات خرید و الگوهای رفتاری مختلفی برای انعکاس ابعاد منفعت گرایانه و لذت­جویانه وبگردی نشان داده شده ­اند (­ووس و همکاران، 2003: 315). برای مثال، خرید کردن می ­تواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود. همچنین رفتارهای وبگردی را می­توان بر اساس رفتار وبگردی با هدف و بدون هدف نیز در نظر گرفت. حس کنجکاوی، علافه به موارد جدید، به کاربران کمک می­ کند تا اهداف جستجوی اطلاعاتی را مشخص کرده و این امر منجر به جستجوی مستقیم اطلاعات می­ شود. به عبارت دیگر،حس کنجکاوی، ابتدا باعث وبگردی لذت جویانه و سپس باعث پیدا کردن اطلاعات خاص در مورد موضوع مورد نظر (وبگردی کابردی) می­ شود (چونگ و همکاران، 2008: 237). وبگردی لذت­جویانه به دیدن صفحات وب سایت­ها توسط مصرف­ کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبه­ های لذت گرایانه وبگردی می ­پردازد (پارک و همکاران­، 2012: 1584). بنابراین،کاربران آنلاین برای جستجوی اطلاعات و انجام فعالیت­های اقتصادی بر وب سایت ها متکی­اند (مو، 2003). وب­گردی همیشه منجر به خرید نمی­ شود. مشتریانی که جستجوهای اکتشافی را انجام می­ دهند می­توانند خشنودی را از فرایند جستجوی خودشان به دست آوردند، مشابه آنچه که از تجربه خرید کردن بدست آورده­اند ( بلوچ و همکاران، 1986؛هیریشمن، 1980؛ پانج و استالین، 1983). در واقع ابزارهای وبگردی هم پشتیبانی­های لازم را فراهم می­کند و درک جنبه­ های نظری و فنی وبگردی، محققان را قادر خواهد ساخت تا ابزارها و فناوری­های بهتری را ایجاد کرده و تجربه استفاده انبوهی از کاربران آنلاین را در سرتاسر جهان بهبود بخشند. بنابراین با توجه به موارد فوق فرضیات دو و سه را پیشنهاد می­گردد:
فرضیه 2) انگیزه لذت­جوئی بر وبگردی لذت­جویانه تأثیر مثبت و معنادار دارد
فرضیه 3) انگیزه لذت­جوئی با وبگردی منفعت­گرایانه رابطه معناداری دارد.
برخی منابع روانشناسی به آنی­گرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره می­ کنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (1995)[190] این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. خريد آنی يك رفتار خريد بي مقدمه، ناگزير و از لحاظ لذت جويي پيچيده است كه در آن سرعت تصميم خريد، از هرگونه تفكر، ملاحظات و بررسي ساير گزينه ها جلوگيري مي كند. روك و فیشر (1995)[191] وقوع يك خريد آني را اين گونه تعريف مي­كند: «وقتي يك مصرف كننده تمايلي ناگهاني، غالباً قوي و پايدار به خريد آني يك كالا پيدا مي­كند. اين انگيزه ناگهاني پيچيده است و ممكن است تعارض احساسي ايجاد نمايد.­ ­شارما و همکاران (2010) در مطالعه­شان به همبستگی سه ویژگی مصرف ­کننده (آنی­گرایی، سطح تحریک بهینه و خود کنترلی) با خرید آنی و تنوع طلبی پرداختند. آنی­گرایی مصرف ­کننده و سطح بهینه تحریک به طور مثبت با خرید آنی و تنوع طلبی همبستگی دارد. آنی گرایی مصرف کننده همانند تنوع طلبی تأثیر چشمگیری بر خرید آنی دارد. به طور مشابه، سطح بهینه تحریک تأثیر چشمگیری بر تنوع طلبی نسبت به خرید آنی دارد. بنابراین، هر دو این رفتارها در روانشناسی دیده شده ­اند ولی در شدت تحریک متفاوت هستند در نتیجه آنی­گرایی مشتری رابطه نزدیکی با خرید آنی آنلاین دارد. با توجه به مطالب فوق فرضیه چهارم را به صورت زیر پیشنهاد می­ شود:
فرضیه 4) آنی­گرایی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
وبگردی منفعت­گرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روش­های جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژی­ های کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران، 2012: 1584). برای مثال، خرید کردن می تواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود. همچنین رفتارهای وبگردی را می­توان بر اساس رفتار وبگردی با هدف و بدون هدف نیز در نظر گرفت. حس کنجکاوی، علاقه به موارد جدید، به کاربران کمک می کند تا اهداف جستجوی اطلاعاتی را مشخص کرده و این امر منجر به جستجوی مستقیم اطلاعات می­ شود. به عبارت دیگر، حس کنجکاوی، ابتدا باعث وبگردی لذت­جویانه و سپس باعث پیدا کردن اطلاعات خاص در مورد موضوع مورد نظر( وبگردی کابردی) می­ شود (چونگ و همکاران، 2008: 237). وبگردی لذت­جویانه به دیدن صفحات وب­سایت­ها توسط مصرف­ کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبه­ های لذت­گرایانه وبگردی می ­پردازد (پارک و همکاران، 2012: 1584). بنابراین، کاربران آنلاین برای جستجوی اطلاعات و انجام فعالیت­های اقتصادی بر وب سایت­ها متکی­اند (مو، 2003). وب­گردی همیشه منجر به خرید نمی­ شود. تأثیر وبگردی و رفتار خرید وابسته به ماهیت فرایند خرید است. اگرچه جستجوی اکتشافی در یک فروشگاه برای یک خرید لازم نیست ( بلوچ و همکاران­، 1989؛ هیریشمن، 1980؛ پانج و استالین 1983) احتمالاً خرید آنی با افزایش وب­گردی بیشتر می­ شود (بلوچ و همکاران 1989؛ بلنگر و همکاران1977). این رابطه مثبت که بطور عمیق توسط چندین مطالعه دیگر مورد بررسی و تایید قرار داده شده، نشان­دهنده این است که افراد در حال انجام یک جستجوی اکتشافی می توانند محرک­های محیطی را بیشتر بپذیرند، و همچنین ممکن است بیشتر در فروشگاه بمانند و تمایل به خرید آنی یا برنامه­ ریزی نشده بیشتری در مقایسه با خریداران کاربردی یا جستجوگرهای با هدف خاص می­باشند، داشته ­باشند (جانیز وسکی، 1998؛ جاربو و مک دنیل، 1987؛ مو، 2003). مطالعات تجربی بیتی وفرل (1998) و بلوچ وهمکاران (1986) بطور موفق اعتبار فرضیه ­های ارائه شده را نشان دادند. بنابراین فرضیات پنجم و ششم را با توجه به موارد فوق به صورت زیر پیشنهاد می­گردد:
فرضیه 5) وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
فرضیه6 ) وبگردی منفعت­گرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معنادار دارد.
یک فروشگاه اینترنتی، وب سایت یا مجموعه ­ای از وب­سایت­ها است که محصولاتی (کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی ، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاه های پرداخت اینترنتی ، امکان خرید را برای آنها فراهم می­ کند و گزینه­ های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار می­دهد. ادراك مصرف كننده از محيط فروشگاه ممكن است بر خلق و خوي خريدار اثر شديد داشته باشد (مایکون و همکاران[192]، 2000). نگرش خريداران نسبت به محيط فروشگاه در مقايسه با نگرش آنها در مورد محصولات تاثير خيلي بيشتري بر واكنش­هاي عاطفي خريدار دارد. بين ويژگي­­هاي محيط فروشگاه و قصد خريد آني ارتباط وجود دارد (کیم[193]، 2003). محيط فروشگاه بر رفتار خريد آني تاثيرگذار مي­باشد به گونه­اي كه ويژگي­هاي فروشگاه بر پاسخهاي عاطفي خريداران كه شامل لذت و برانگيختگي مي­باشد تأثير گذاشته و اين پاسخ­هاي عاطفي باعث افزايش احتمال خريد آني مي­شوند (ژو[194]، 2007: 45). از عمده ترين ويژگي­هايي كه وب­سايت­ها بايد داشته باشند مي­توان به اين موارد اشاره كرد : پیمایش، محتوا، طرح (صفحه آرايي) و فضاي مناسب براي انجام عمليات در وب سايت اشاره كرد كه همه اين موارد براي مشتريان مهم بوده و بر تصمیم خرید آن ها تأثیر می­ گذارد (وانگ و همکاران[195]، 2007: 147). محتوا یا اطلاعات فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب­سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگی­های محصول، قیمت­های ارائه ­شده، شیوه ­های ارجاعی، مقایسه اطلاعات و… می­باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). رایس[196] (1997) تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعه کنندگان به وب­سایت را افزایش داده و احتمال خرید کاربران از وب سایت بیشتر می­ شود. بنابر مطالب بیان­شده، محتوا فروشگاه اینترنتی می ­تواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد در نتیجه فرضیه هفتم پیشنهاد می­ شود:
فرضیه 7) محتوای فروشگاه اینترنتی برخرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگ­های مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، 2003: 544). طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره می باشد. روزن و پورینتون (2004) بر چگونگی تأثیر وب­سایت­ها بر حالت­های شناختی و قصد بازدید دوباره مصرف ­کننده تمرکز کردند. آنها ذکر کردند که طراحی وب­سایت کاربر پسند[197] می ­تواند منجر درک و پردازش مؤثرتر اطلاعات وب­سایت توسط مصرف­ کنندگان شود. لی و لین (2005) اشاره کردند که طراحی وب سایت می ­تواند تعیین کننده قوی پاسخ مصرف ­کننده باشد و منجر به افزایش خرید آنی توسط او شود. بنابر دلایل فوق، طرح فروشگاه اینترنتی می ­تواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد. در نتیجه فرضیه هشتم پیشنهاد می­ شود:
فرضیه 8) طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره می­ کند (ویس و همکاران، 2003: 499). پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدم زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می­باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013 : 429). عامل پیمایش، نقش مهمی در محیط فروشگاه­های فیزیکی­ و همچنین در وب­سایت­ها دارد. در محیط فروشگاه­های فیزیکی، بازاریابان از علائم مستقیمی و طرح فیزیکی فروشگاه به عنوان نشانه­ای برای کمک به مصرف کنندگان در پیمایش فروشگاه استفاده می­ کنند (بیکر و همکاران[198]، 1994). فانگ و هولساپل[199] در تحقیق خود در سال 2007 به بررسی رابطه پیمایش وب­سایت و سودمندی وب سایت پرداختند و نتایج آنها نشان داد که پیمایش وب سایت بر سودمندی وب سایت تأثیر مثبت دارد. بنابر دلایل فوق پیمایش فروشگاه اینترنتی می ­تواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد. در نتیجه فرضیه نهم پیشنهاد می­ شود:
فرضیه9) پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
بنابر مطالب و فرضیه ­های ارائه شده در صفحات پیشین، مدل عملیاتی زیر پیشنهاد می­گردد:

شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق
2-4) خلاصه و جمع بندی فصل
در این فصل به صورت مفصل عوامل مشخص شده تحقیق، تشریح گردید و عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاه­های سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت­جویانه، آنی­گرایی و …)، انواع وب گردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل­دهنده آن بیان شد و مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده بود، در قسمت پیشینه تحقیق ذکر گردید.
فصل سوم:
روش ­شناسی تحقیق
3-1) مقدمه
تحقیق عبارت است از فرایند جستجوی منظم برای مشخص­کردن یک موقعیت نامعین. بنابراین، تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می­توان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن­ها به یافته­ ها، تحت عنوان روش شناسی یاد می­ شود. این سؤال که چگونه داده ­ها گردآوری شوند و مورد تفسیر قرار گیرند، بطوریکه ابهام حاصل از آن­ها به حداقل ممکن کاهش یابد، مربوط به روش شناسی تحقیق است. پاسخ این سؤال را می­توان با توجه به قواعد و اصول مورد استفاده در پژوهش های علوم انسانی و دیدگاه­ های فلسفی زیز بنایی آن­ها بدست آورد (سرمد و همکاران، 1383).

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...