* تبعید یا انتقال غیرقانونی یا حبس غیرقانونی ؛
* گروگان گیری ؛
ب.* دیگر نقضهای فاحش قوانین و عرفهای مسلم حقوق بین الملل و حاکم بر منازعات مسلحانه بین المللی یعنی هر یک از اعمال مشروحه ذیل:
* هدایت عمدی حملات بر ضـــد مردم غیر نظامی در کلیت آن یا برضد افراد غیرنظامی که مشارکت مستقیم در مخاصمات ندارند ؛
* هدایت عمدی حملات بر ضد اهداف غیر نظامی ؛
* هدایت عمدی حملات بر ضد کارکنان تاسیسات، مواد، واحــدها یا وســایل نقلیه ای که در کمک رسانی بشردوستانه یا ماموریتهای حفظ صلــح به موجب منشور ملل متحد به کار گرفته می‌شوند، مادام کـه آنها از حمایتی برخوردارندکه به غیر نظامیان یا اهـداف غیرنظامی بــه موجب حقوق بین المللی منازعات مسلحانه داده شده است ؛
* انجام عمدی حمله ای با علم به این که چنین حمله ای باعث تلفات جــــانی یــا آسیب به غیرنظامیان یاخسارت به اهداف غیر نظامـی یا آسیب گسترده، دراز مدت و شدید به محیط زیست خواهد شـــد و آشکارا نسبت به مجموعه فایده نظامی ملموس و مستقیم مورد انتظار از آن بیش از اندازه است ؛
* حمله یا بمباران شهرها، روستاهــا، مناطق مسکونی یا ساختمانهایی که بی دفاع بوده و اهداف نظامی نیستند با هر وسیله ای که باشد؛
* کشتـن یا زخمی کردن رزمنـده ای که سـلاح خــود را بر زمین گذاشته یا وسیله ای یا برای دفاع ندارد و از روی اختیار تسلیم شده است ؛

* سوء استفاده از پرچم متارکه جنگ یا پرچم، نشانها و لباسهای متحدالشــکل دشمن یا سازمان ملل یا علائم مشخصه کنوانسیونهای ژنو به طوری که منجربه مرگ یا آسیب شدید به اشخاص شود ؛
* اقدام دولت اشغالگر، به طــور مستقیم یا غیرمستقیم، برای انتقال بخشهایی از جمعیت غیر نظامی اش به سرزمینی که اشغال می کند، یا تبعید یا انتقال تمام یا بخشهایی از جمعیت سرزمین اشغالی در داخل یا به خارج این سرزمین ؛
* هدایت عمدی حملات بر ضد ساختمانهایی که برای مقاصد مذهبی،
آمـوزشی، هنـری، علمی یا خیریـه اختصاص یافتـه و حمله بـه آثـار
تاریخی، بیمارستانها و مـکانهای تجمع بیماران و زخمیها مشروط بر آن که آن مکانها اهداف نظامی نباشند؛
* در معرض نقص بدنی یا هر نوع آزمایش پزشکی یا علمی قرار دادن اشخاصی که تحت سلطه طرف دیگر هستند که نه درمـان پزشکی، دندانپزشکی یا بیمارستانی شخص مورد نظر آن را توجیه می کند و نه در جهت منفعت وی صورت می گیرد و موجب مرگ یا خــطر جدی برای آن شـخص یا اشخاص می شود؛
* خائنانه کشتن یا زخمی کردن افرادی که به دولت یا ارتش دشمن تعلق دارند؛
* اعلان این مطلب که به احدی رحم نخواهد شد [ احدی در قید حیات نخواهد ماند] ؛
* تخریب یا ضبط اموال دشمن مگر آنکه ضرورتهای جنگ چنین تخریب یا ضبط اموال را ایجاب نماید ؛
* اعلان ایــن مطلب که حقــوق و دعاوی اتباع طرف دشمن در هر دادگاهی منسوخ، معلّق یا غیر قابل قبول است؛
* اجبار اتباع طرف دشمن به شرکت در عملیات جنگی برضد کشور خود، هرچند آنها پیش از شروع جنگ در خدمت دولت متخاصم بوده اند.
* غارت شهر یا محلی، گرچه غلبه بر آن با زور صورت گرفته باشد؛
* به کار بردن سم یا سلاحهای سمی؛
* استفاده از گازهای خفه کننده، سمی یا سایر گازها و تمام سیالات، مواد یا ابزارهای مشابه ؛
* استفاده از گلوله هایی که به آسانی در بدن انسان منبسط یا پخش می شـود، مانند گلوله هایی که دارای پوسته سختی هستند که تمام هسته را نمی پوشاند یا آن که شکافهایی روی پوسته ایجاد شده است ؛
* به کار بردن سلاحـها، پرتابه ها و مواد و روش های جنگی کــه دارای خــاصیت آسیب رســانـی بیش از حـد یـا مـوجب رنـج غیـــرلازم می شوند یا آنکــــه ذاتاً بدون تمیز وتفکیــک [ اهداف ] و مغایر حقوق بین الملل منازعــات مسلحانه هستند؛ مشروط بر آنکه این سلاحها موضوع منع جامع بوده و از طریق اصلاحیه ای مطابــق مقررات مربوط در مـواد ۱۲۱ و ۱۲۳ در ضمیمه الحاقی بــه این اساسنامه درج شود؛
* تجاوز به کرامت شخص، به ویژه رفتار موهن و تحقیر آمیز؛
* ارتکاب تجـاوز [ جنسی ]، برده گیری جنسـی، اجبار به فحشای جنسی، حاملگی اجباری آنچنانکه در بند ۲ (و) ماده ۷ تعریف شده است، عقیم کردن اجباری، یا هر شکل دیگر از اشــکال خشونت جنسی که موجب نقض فاحش کنوانسیونهای ژنو می شود؛
* بهره برداری از حضور اشخاص غیر نظامی یا دیگر اشخاص برخوردار از حمایت به منظور مـصون نگاه داشتن نقاط، مناطـق یا نیروهای نظامی معین از عمــلیات نظامی؛
* هدایت عمدی حـــملات بر ضد ساختمانها، مواد، واحدها و وسایل نقلیه پزشکی و افرادی که نشانهای مشخّصه کنوانسیونهای ژنو را مطابق حقوق بین الملل به کار می برند؛
* تحمیل گرسنگی به غیر نظامیان به عنوان روش جنگی، با محروم کردن آنان از مـــوادی کـه برای بقایشان ضروری اسـت، از جمله جلوگیری خودسرانه از رسیدن کمکهای امدادی پیش بینی شده در کنوانسیونهای ژنو ؛
* بسیج اجباری یا داوطلبانه کودکان زیر ۱۵ سال در نیروهای مسلح ملی یا به کار گرفتن آنان برای مشارکت فعال در کارهای جنگی ؛
ج.* در حالت وقوع نزاع مسلحانه غیربین المللی، نقض فاحش ماده ۳ مشترک در چهار کنوانسیون ۱۲ اوت ۱۹۴۹ ژنو یعنی هریک از اعمال ارتکابی زیر بـر ضد اشخاصی کـــه هیچگونه شرکت فعالی در کارهای جنگی ندارند، از جمله افراد نیروهای مسلح که سلاحهایشان را زمین گذاشته اند و کسانی که بــه سبب بیماری، جراحت، حبس یا هر علت دیگری از شرکت در جنگ ناتوان هستند:
* خشونت بر ضد جسم و جان به ویژه قتل از هر نوع، قطع عضو، رفتار بیرحمانه و شکنجه ؛
* تجاوز به کرامت شخص به ویژه رفتار موهن و تحقیرکننده ؛
* گروگانگیری ؛
* صادر کردن احکام و اجرای مجازاتهای اعدام بدون وجود حکم قبلی صادر شده از دادگاهی کــه به طور قانونی تشکیل شده باشد و تمام تضمـینهای قضائی را کـه ضرورت آن به طور عام شناخته و پذیرفته شده است، تامین نماید؛
* بند ۲ (ج ) بر منازعات مسلحانه غیر بین المللی منطبق است و بنابراین شامل حالتهای آشوبها و تنشهای داخلی همچون شورشها و اعمال خشونت آمیز منفرد یا پراکنده یا اعمال مشابه دیگر نمی‌شود.
* دیگر نقضهای فاحش قوانین و عرفهای قابل اجرا در منازعات مسلحانه غیر بین المللی در چارچوب تعیین شده در حقوق بین الملل، یعنی هریک از اعمال زیر:
* هدایت عمدی حملات بر ضد مردم غیرنظامی در کلیت آن یا بر ضد افراد غیر نظامی که در اعمال جنگی شرکت مستقیم ندارند؛
* هدایت عمدی حملات بر ضد ساختمانها، مواد، واحدها و وسایل نقلیــه پزشـــکی، و افــرادی که از نشانــهای مشخصه مـذکــور در کنوانسیونهای ژنـو مطابق حقـــوق بین الملل استفاده می کنند؛
* هدایت عمدی حملات بر ضد کارکنان، تأسیسات، مواد، واحدها و خودروهایی که در کمک رسانی بشر دوستانه یا ماموریت حفظ صلح به موجب منشور ملل متحد به کار گرفته می شوند، مادام که آنها شایسته برخورداری از حمایتی هستند که به موجب حقوق بین الملل منازعات مسلحانه به غیرنظامیان یا اهداف غیرنظامی داده شده است ؛
* هدایت عمدی حملات بر ضد ساختمانهایی کـه برای مقاصد مذهبی، آموزشی، هنری، علمی یا خیریه اختصاص یافته و [ نیز بر ضد ] آثار تاریخی، بیمارستانها و مکانهای تجمع بیماران و زخمی‌ها مشروط بر آنکه آن مکانها اهداف نظامی نباشند؛
* غارت شهر یا محلی، گرچه غلبه بر آن با زور صورت گرفته باشد؛
* ارتکاب تجاوز [ جنسی ]، برده گیری جنسی، اجبار بـه فحشای جنسی، حاملگی اجباری آنچنانکه در بند ۲ ( و) ماده ۷ تعریف شده است، عقیم کردن اجباری یا هر شکل دیگر ازاشکال خشونت جنسی نیز که موجب نقص فاحش کنوانسیونهای ژنو می شود ؛
* بسیج اجباری یا داوطلبانه کودکان زیر ۱۵ سال در نیروهای مسلح یــا گروه های مسلح یا به کارگرفتن آنـان برای مشارکت فعــال در کارهای جنگی ؛
* صدور دستور جابه جایی اهالی غیرنظامی به دلایل مربوط به نزاع، مگر آن که امنیت غیر‌نظامیان مورد نظر یا دلایل الزام آور نظامی چنین اقتضا کند ؛
* خائنانه کشتن یا زخمی کردن رزمنده دشمن ؛
* اعلان این مطلب که به احدی رحم نخواهد شد [ احدی در قید حیات نخواهد ماند]
* در معرض نقص بدنی یا هر نوع آزمایش پزشکی یا علمی قراردادن اشخاصی که تحت سلطه طرف دیگر هستند به طوری که نه درمان پزشکی، دندانپزشکی یا بیمارستانی شخص مورد نظر آن را توجیه می کند و نه در جهت منفعت وی صورت می گیرد و موجب مرگ یا خطر جدی برای آن شخص یا اشخاص می شود ؛
* تخریب یا ضبط اموال دشمن مگر آن که ضرورتهای جنگ چنین تخریب یا ضبط اموال را ایجاب نماید؛
و.* بند ۲ (ه ) بر منازعات مسلحانه غیر بین المللی قابل اجراست و بنابراین شامل حالتهای آشوبها و تنشهای داخلی همچون شورشها و اعمال خشونت آمیز منفرد یا پراکنده یا اعمال مشابه دیگر نمی شود. [مقررات]
این بند در مورد منازعات مسلحانه ای قابل اجرا است که در قلمرو دولتی اتفاق می افتد که منازعه مسلحانه طولانی مدتی میان نیروهای حکومت و گروه های مسلح سازمان یافته یا میان چنین گروههایی وجود دارد.
* هیچیک از مطالب بندهای ۲ (ج) و (د) تاثیری بر مسئولیت حکومت برای حفظ یا برقراری مجدد قانون و نظم در کشور یا دفاع از وحدت و تمامیت قلمرو دولت با تمام وسایل قانونی نخواهد گذاشت”.
هر چند این جرم نیز برای اینکه بتواند درصلاحیت دیوان قرار گیرد ممکن است در یک مخاصمه بین‌المللی یا غیر آن واقع شود ولی وقوع حالت جنگی برای آن ضروری است. این جرم فقط علیه یک سری اشخاص حمایت شده از قبیل مجروحان، اسیران و غیرنظامیان قابل تصوراست^[۶۱].
اما نگرانی در مورد جنایات جنگی موجود در اساسنامه موارد مندرج در کنوانسیونهای چهار گانه ژنو و پروتکل الحاقی دوم به این کنوانسیون هاست. جمهوری اسلامی ایران کنوانسیونهای چهار گانه ژنو را پذیرفته و هم اکنون عضو این کنوانسیون ها می باشد ولی در مورد پروتکل دوم الحاقی هنوز این کنوانسیونها را نپذیرفته است. جنایت دسته اول و دوم موجود در ماده ۸ اساسنامه یعنی جنایات مربوط به منازعات مسلحانه بین المللی مشکلی در راستای الحاق جمهوری اسلامی ایران به دیوان کیفری بین المللی ایجاد نمی کند چرا که ایران عضو چهار کنوانسیون ژنو میباشد. در مورد جنایات دسته سوم یعنی ماده ۳ مشترک چهار کنوانسیون ژنو بدون این که به اساسنامه ملحق شویم موظفیم که از ارتکاب این جنایات در داخل کشور جلوگیری کنیم و افراد مرتکب را نیز مجازات کنیم ولی چون ارتکاب این اعمال طبق کنوانسیونهای چهار گانه ژنو ۱۹۴۹ جنایات جنگی تلقی نشده اند به هیچ وجه وظیفه ای در مورد استرداد مرتکبین به دولت متقاضی نداریم مگر این که با آن دولت قرار داد استرداد مجرمین منعقد کرده باشیم. اساسنامه دیوان اعمال مندرج در ماده ۳ مشترک چهار کنواسیون ژنو را جنایات جنگی می داند و بدین نحو جنایات جنگی را از درگیری مسلحانه بین‌المللی به درگیریهای مسلحانه غیر بین المللی نیز گسترش داده است اما مشکل زمانی پدیدار می‌شود که ماده ۳ مکرر تعریفی از درگیریهای مسلحانه غیر بین المللی ارائه نمی دهد و هر درگیری حتی کوچک نیز ممکن است از سوی هر کشوری به منزله درگیری غیر بین المللی تلقی شود و این مهمترین مشکل برای جمهوری اسلامی ایران در الحاق به دیوان کیفری بین المللی خواهد بود زیرا درگیری های ایران خصوصا در نواحی مرزی همیشه محتمل می باشد و تاریخ چند ساله مرزهای جمهوری اسلامی ایران نیز این نظر را تایید می کند.
اساسی ترین مشکل که ممکن است در مورد جنایات جنگی به وجود آید مربوط به جنایات جنگی مندرج در فهرست شماره چهارم خواهد بود زیرا جنایات موجود در این فهرست جنایات مندرج در پروتکل شماره دو الحاقی به چهار کنوانسیون ژنو می باشد که جمهوری اسلامی ایران عضو این پروتکل نیست
الحاق ایران به دیوان کیفری بین المللی به منزله پذیرش پروتکل شماره دو الحاقی و مهم تر از آن پذیرش این موضوع خواهد بود که نقض این پروتکل را به عنوان جنایت جنگی قبول دارد^[۶۲].

خیلی کم

کم

کم

کم

پست مستقیم

کم

خیلی کم

متوسط

بالا

بالا

بالا

تبلیغات آنی

کم

بالا

خیلی بالا

خیلی بالا

کم

خیلی زیاد

۲-۲-۵-۸- درآمد‎های حاصل از تبلیغات اینترنتی
طبق آمار مؤسسه تبلیغات تعاملی امریکا، درآمد حاصل از تبلیغات اینترنتی در شش ماه اول سال ۲۰۰۷ به رقم ۵۰۹۴ بیلیون دلار رسیده است. این رقم در مقایسه با شش ماه اول سال ۲۰۰۶ حدود ۴/۲۵% رشد داشته است. بر اساس مطالعات صورت گرفته، شرکت‎ها و وب‎سایت‎هایی که در سال ۲۰۰۷ بیشترین سهم را در درآمد تبلیغات اینترنتی داشته‎اند عبارتند از:
خرده فروشان آنی، ۵۴%
خدمات مالی، ۱۵%
صنعت رایانه، ۱۱%
ارتباطات، ۸%
تبلیغات صورت گرفته به وسیله تلویزیون و رادیو اینترنتی، ۶%
دیگر وب‎سایت‎ها، ۶%
تبلیغات اینترنتی در روش‎ها و اشکال گوناگونی صورت می‎گیرند که در ادامه بیان شده‎اند. اما نکته‎ای که در این بخش حایز اهمیت است این است که سهم هر کدام از روش‎ها و اشکال تبلیغات اینترنتی در درآمد تبلیغات اینترنتی به چه میزانی است؟ طبق گزارش موسسه تعاملی آمریکا سهم هر یک از بخش‎ها و روش‎های تبلیغات اینترنتی در سال ۲۰۰۷ به این شرح است:
حق الزحمه‎های تبلیغ دهندگان برای دریافت اطلاعات به شرکت‎های تبلیغاتی پرداخته اند، ۸%

هزینه‎ای که تبلیغ کنندگان بابت خرید لیست محصولات و خدمات پرداخته اند، ۱۷%
تبلیغات متحرک، ۷%
موتور‎های جستجو، ۴۱%
تبلیغات بر روی ایمیل، ۲%
تبلیغات حامی گری، ۳%
تبلیغات نمایشی مانند بنر، ۲۱%
تبلیغات ویدئویی، ۱%
یکی از موضوعاتی که اهمیت توجه و تامل بر روی پدیده نو ظهور تبلیغات اینترنتی را پر رنگتر می‎نماید، بحث رشد سریع تبلیغات اینترنتی در سراسر دنیا می‎باشد. همان‎طوری که در تصویر زیر مشاهده می‎نمایید، رسیدن مبلغ درآمد تبلیغات به واسطه انتشار از این رسانه به رقم ۱۰ بیلیون دلار در سال، آن هم فقط در ایالات متحده امریکا حکایت از تحولی شگرف در استراتژی‎ها و روش‎های بازاریابی صنایع امروزی دارد و نوید بخش این موضوع است که تبلیغات، کانال جدیدی برای معرفی محصولات و خدمات سازمان‎ها به مشتریان بالقوه پیدا نموده است. مسیر‎ها و کانال‎های نو پدید آمده به وسیله این رسانه جدید، تاثیرات عمیقی نیز بر روی دیگر متغیر‎ها و عوامل دخیل در امر بازاریابی و تبلیغات داشته است. … اما نکته قابل توجهی که در بحث درآمد‎های حاصل از تبلیغات، آن هم به واسطه اینترنت وجود دارد این است که بر طبق آما و پیش‎بینی موسسه زنیت اوپتی مدیا، درآمد‎های و هزینه‎های صرف‎شده برای تبلیغات اینترنتی در سال ۲۰۰۸ در کل دنیا به مبلغ ۳۷۹۱۰ بیلیون دلار خواهد رسید. از طرف دیگر درآمد‎ها و هزینه‎های تبلیغات به واسطه رادیو در سال ۲۰۰۸ مساوی رقم ۳۷۵۰۳ بیلیون خواهد بود. یعنی در سال ۲۰۰۸ تبلیغات اینترنتی اولین رقیب سنتی‎اش را پشت سر خواهد گذاشت. تصویر زیر را ببینید. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸)
جدول ۲-۲: درآمد‎ها و هزینه‎های تبلیغات اینترنتی (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸)

سال
نوع تبلیغ

۲۰۰۵

- بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه.
۱-۴-۳ اهداف ویژه:
۱- شناخت سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.
۲- اندازه ­گیری سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.
۳- رتبه ­بندی سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.
۴- طراحی مدل بهینه سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.
۱-۵ فرضیات پژوهش:
۱- تعاملات اجتماعی بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۲- کنترل رفتاری ادراک شده بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۳- هنجارهای ذهنی بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۴- عادت رسانه­ای مشتریان بر لذت ادراک شده مشتریان در استفاده از رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۵- عادت رسانه­ای بر سودمندی ادراک شده مشتریان در استفاده از رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۶- عادت رسانه­ای بر وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۷- وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه­ای بر اثربخشی تبلیغات رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۱-۷ مدل مفهومی پژوهش:
لذت ادراک شده
عوامل مؤثر بر عادت رسانه­ای مخاطبان
وابستگی روانی به تبلیغات رسانه ای
عادت رسانه ای مشتریان
سودمندی ادراک شده
نمودار ۱-۱ چارچوب مفهومی پژوهش(منبع مدل اکتشافی: وانگ و دیگران^[۴]، ۲۰۱۴: سانگ و دیگران^[۵]، ۲۰۱۴: رامیا^[۶]، ۲۰۱۴)
۱-۸ قلمرو پژوهش:
۱-۷-۱ قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این پژوهش، بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی می­باشد.
۱-۷-۲ قلمرو زمانی انجام پژوهش
دوره­ زمانی این پژوهش سال ۱۳۸۴ می­باشد.
۱-۷-۳ قلمرو مکانی پژوهش
از لحاظ قلمرو مکانی، این پژوهش شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه انجام می­گیرد.
۱-۸ تعریف متغیرها:
۱-۸-۱ تعاریف مفهومی:
الف: اثر بخشی در تبلیغات
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می توان به الگوی ۵ام اشاره نمود. در این الگو در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند. اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنها می‌باشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده کمک می کند که شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت(محمدیان و آقاچیان، ۱۳۸۹).

ب: عادت رسانه ای:
عادت رسانه ای یک برنامه و جریان عادی رفتار است که به طور منظم در استفاده از یک رسانه تکرار می شود و به صورتی نا آگاه بروز می کند(محمدیان، ۱۳۸۷).
پ: کنترل رفتاری ادراک شده:
کنترل رفتاری درک شده شامل درجه احساس فرد در مورد این امر است که انجام یا عدم انجام یک رفتار تا چه حد تحت کنترل ارادی وی می باشد و به وسیله دو عامل اعتقادات کنترلی و توانمندی درک شده توصیف می شود) می باشند. کنترل رفتاری درک شده و قصد به طور مستقیم رفتار را پیش بینی می کنند. نگرش، هنجارهای انتزاعی و کنترل رفتاری درک شده، پیش بینی کننده های مستقل قصد هستند(الیوت و دیگران، ۲۰۱۲).
ت: هنجارهای ذهنی:
به عنوان دومین عامل پیش بینی کننده قصد رفتاری می باشد که این تأثیر فشار اجتماعی است که به وسیله فرد درک می شود که رفتار معینی را انجام دهد یا ندهد. این عامل به وسیله میزان انگیزه فرد برای پیروی کردن از آن انتظارات وزن داده می شود(الیوت و دیگران، ۲۰۱۲).
ج: سودمندی ادراک­ شده:
به درجه­ای اطلاق می­ شود که فرد تصور می­ کند استفاده از یک رسانه خاص به انجام بهتر کار مورد نظر کمک می­ کند(آقازاده و بخشی، ۱۳۹۱).
چ: لذت ادراک­ شده:
به درجه­ای اطلاق می­ شود که فرد تصور می­ کند استفاده از یک رسانه خاص منجر به شادابی و هیجان انگیز بودن و سرگرم کننده بودن آن فرد می شود(حیدر زاده و دیگران، ۱۳۹۲).
خ: وابستگی روانی به رسانه:
به درجه ای اطلاق می­ شود که یک رسانه با هر قابلیتی که دارد تعدادی از مخاطب را با خود همراه می کند که این همراهی گاهی به یک رفتار همیشگی تبدیل می­ شود تا جاییکه مخاطب برای رفع نیازهایش خود را ملزم به دنبال کردن آن رسانه می داند(سانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
ح: تعاملات اجتماعی:
هرگاه عملی از شخصی سرزند که با پاسخ از سوی فرد دیگر همراه باشد اصطلاحاً به این عمل متقابل دوسویه تعامل اجتماعی یا کنش متقابل اجتماعی گفته می‌شود. دراین صورت میان این دو شخص یک رابطه اجتماعی برقرار می گردد. همچنین لازم به ذکر است که در زمینه ایجاد و شکل گیری تعامل اجتماعی حضور و وجود اشخاص دیگر ضروری و مهم می‌باشد به طوری که شخص در رابطه با دیگران باید حضور آنها را مد نظر قرار دهد. مثلا اگر دو کودک در کنار یکدیگر به فعالیتی کاملا مستقل بپردازند در این وضعیت بین این دو شخص هیچگونه رابطه اجتماعی برقرار نگردیده ‌است. از طرف دیگر لازم به ذکر است که در هنگام پاسخ به کنش اجتماعی لازم است که مخاطب معنای کنش فرد را به نحو مطلوب فهمیده باشد. به عبارت دیگر فرد با رفتار خود نشان می‌دهد که انتظارات فرد اول را متوجه شده ‌است. برآیند کنش متقابل اجتماعی منجربه شکل گیری مفهوم دیگری به نام گروه اجتماعی می‌شود(وانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
فصل دوم:
مبانی نظری و پیشینه
۲-۱ مقدمه:
نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام کرد. تنها سازمان­هایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده و با توجه به کانال رسانه ای درست و پر مخاطب، طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت، پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد(حمیدی زاده و دیگران، ۱۳۹۲). امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ دهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تأثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می­یابد. هدف­گذاری تبلیغ باعث کاهش زمان تهیه تبلیغ و کاهش هزینه به دلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار می‌شود. ضمن اینکه تعیین هـدف در تبلـیغات، امـکان سنجش اثربخشی را نیز برای تبلیغ دهنده فراهم می‌آورد و این خود برای تبلیغ دهنده این امکان را فراهم می‌سازد که در اقدامات بعدی خود از نتایج تبلیغات پیشین استفاده کند(عباسی و محمدیان، ۱۳۹۰).
۲-۲ بیان مسأله:
در بسیاری از اهداف ارتباطی و از جمله تبلیغات، کارشناسان تبلیغات بر این باورند که نوع مجرای انتخابی برای هر موضوعی مزیت­ها و محدودیت­های خاص خود را دارد. کانال ارتباطی در جهان واقعی امروز براساس سه متغیر اصلی «فرستنده پیام، گیرنده پیام و محتوای پیام» شکل می­گیرد(محمدیان، ۱۳۸۸). فرستتنده­ها معمولاً یک سری هنجارها، رفتارها، گرایش­ها و ایستارها را می­فرستند. گیرنده­ها به طور کلی دارای زمینه ­های ذهنی خودشان می باشند و در مواردی احتمال دارد نسبت به پیامی که ارسال شده، عکس العمل نشان ندهند یا این که بعضی را جذب و بعضی را دفع نمایند و یا در یک وضعیت بینابین قرار گیرند. از این رو اولاً به منظور افزایش تفاهم و انس بین مدیریت پیام و گیرنده، باید نوعی ارتباط منطقی و گرایش عقلانی در نحوه بیان پیام (مثلاً غیر مستقیم بودن) وجود داشته باشد(رامیا^[۷]، ۲۰۱۴). بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا می­ گذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است. این هدف گستره­ای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر می­گیرد. منطقاً رسانه ­ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برنده­ای است که صاحبان بسیاری از رسانه ­ها، چه رسانه­های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه­های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند(اربابی، ۱۳۹۰). در این میان تبلیغات بخش خاصی را در این جهت گیری به خود اختصاص می­دهد. به نظر بسیاری از کارشناسان، یکی از موارد بسیار مهم در روند یک فرایند ارتباطی، کانال ارتباطی است که از طریق آن با مخاطب ارتباط برقرار می­ شود. اگر نخواهیم به شدت نظر مارشال مک لوهان را مورد توجه قرار دهیم که «وسیله ارتباطی همانند پیام است» لااقل می­توانیم به آثار ارتباطی نوع کانال ارتباطی با مخاطب اذعان کنیم. مسأله و دغدغه­ی اصلی این پژوهش شناخت عادت رسانه­ای مشتریان و نقش آن در ارتقای اثربخش تبلیغات بانکی می­باشد.
۲-۳ اهمیت و ضرورت پژوهش:
بسیاری از تبلیغات کشور را می­‌توان نام برد که عملا به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ‌ کننده از تبلیغ خود سود نمی­‌برد بلکه، شرکت‌­های رقیب از این موضوع سود می­برند و شرکت تبلیغ ‌کننده هیچ ‌گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است. اندازه­‌گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات همانند یک بازخورد عمل می‌­کند که به ما گوشزد می‌کند تبلیغات ما دارای چه ضعف­‌ها و چه قوت­‌هایی است و ما با بهره گرفتن از این روش بازخورد، به نارسایی­‌های تبلیغ خود پی می‌­بریم(حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۳). یک راه برای ارزیابی اثر تبلیغ بر فروش این است که فروش گذشته را با هزینه­ های تبلیغ گذشته مقایسه کرد. راه دیگر این است که موارد خاص را مورد آزمایش قرار داد. برای مثال یک پیتزافروشی، برای آزمودن اثر هزینه­‌های متفاوت تبلیغاتی می‌­تواند مقداری هزینه را در بازارهای مختلف صرف تبلیغات کند و تفاوت حاصل از فروش آن‌­ها را با هم مقایسه کند. این پیتزافروشی می ­تواند در یک بازار هزینه متعادلی صرف تبلیغ کند، در بازار دیگری نصف آن هزینه کند و در بازار سوم هزینه تبلیغات خود را به دو برابر برساند(آقازاده و بخشی، ۱۳۹۱). اگر این سه بازار مشابه باشند و سایر تلاش­هایی که در این بازارها صورت می­گیرد همانند باشد، آن ‌گاه می­توان تفاوت فروش را در این سه بازار از نظر تفاوت هزینه تبلیغاتی مقایسه کرد. اگر متغیرهای دیگری مانند تفاوت در نوع آگهی‌­ها یا رسانه‌های مورد استفاده وجود داشته باشد، این کار مشکل‌تر و پیچیده‌تر خواهد شد. یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات است. به عبارت دیگر مشخص کردن این‌که تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده‌ایم تا چه حد ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده‌ایم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است هدف‌های ارتباطی و هدف‌های فروش ما را تحقق بخشد. آیا به نتایجی که می­خواستیم رسیده‌ایم. آیا اساسا تبلیغات ما در جهت هدف حرکت کرده است(عباسی و محمدیان، ۱۳۹۰). برنامه تبلیغاتی باید مرتبا آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساسا تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند. ‌متأسفانه موضوع ارزیابی اثربخشی تبلیغات، در کشورها کم ‌تر مورد توجه قرار گرفته و معدود شرکت­هایی را می­توان دید که تبلیغات خود را از نظر اثربخشی ارزیابی کنند. شاید اگر تبلیغات کشور ما از نظر اثربخشی ارزیابی می‌ شد، کم‌تر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیر هنری و غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کم‌تر انجام می­گرفت و احتمالا اعتماد شرکت­های تولیدی به انجام تبلیغات بیش‌تر می‌شد(حیدرزاده و دیگران، ۱۳۹۲).
یکی از مهم­ترین گام­ها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متأسفانه در ایران کم‌تر به آن توجه می‌­شود. اندازه‌ گیری آثار گوناگون تبلیغات اگر چه دشوار است، اما نتایج آن برای برنامه‌ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت­های تبلیغاتی سازمان­ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدف­های سازمان­ها می‌توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد. آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آن­ها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روش‌ها و تکنیک‌های علمی و مناسب است. تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش دانش و رفتار مخاطبان می‌شود و آگاه‌سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری تحکیم روابط و ترویج مبادلات، از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمان‌هایی که تبلیغ خلاق را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می‌دانند یک ضرورت است.
۲-۴ پیشینه پژوهش:

یکی از نکات مهم در بحث عدالت کیفری بویژه در بحث تناسب جرم و مجازات، توجه به اهدافی است که قانون­گذار از وضع مجازات در نظر دارد.^[۲۸۷] در بحث عدالت کیفری مالیاتی مهمترین هدف قانون­گذار نه انتقام و سرزنش از مؤدی که پیشگیری و بازدارندگی از ارتکاب اعمال متقلبانه­ای است که به منظور فرار مالیاتی روی می­دهد. در این صورت عدالت کیفری اقتضاء دارد تا مجازات­های مالیاتی غیر ثابتی تعیین شود تا حسب موضوع و با توجه به شرایط مؤدی مالیاتی بزه­کار اعمال شود. این موضوع از آن­جا ناشی می­ شود که میزان تمکین و اطاعت­پذیری هر شخص با شخص دیگر متفاوت است و بر این اساس لازم است تا میزان جرایمی که آنان را به تمکین مالیاتی وا می­دارد نیز متفاوت باشد. بنابراین در مقام تعیین سیاست کیفری مالیاتی باید برای هر نوع مجازات، سطوح متعددی را تعیین نمود تا در مقام قضایی با ملاحظه بزه، تعدد آن، شرایط وقوع بزه و شخصیت مؤدی بزه­کار، مناسب­ترین سطح مجازات که هدف قانون­گذار را محقق می­ کند را اعمال نماید.

تناسب جرم با مجازات از یک بعد دیگر قابل بررسی است و آن اینکه مجازات­های باید بر اساس شرایط و ویژگی­های بزه­کار اعمال شود. این موضوع در نظام مالیات­ستانی از آن­رو قابل اهمیت است که فاکتورهای بسیاری در انجام رفتار متقلبانه و یا عدم انجام تکالیف قانونی از سوی مؤدیان مؤثر است. در واقع اعمال و اجرای مجازاتی متناسب با شخصیت و ویژگی­های جسمی، روانی، اجتماعی، اقتصادی و سیاسی فرد بزه­کار که به اعتبار ماهیت فعل ارتکابی یا ترک آن فعل از طرف مقنن پیش ­بینی شده و از سوی قوای قضائیه و مجریه به منصه ظهور رسیده و ممکن است حسب مورد منجر به تشدید، تخفیف یا تعلیق و … مجازات شود.^[۲۸۸]
بنا بر مراتب فوق و بر اساس اصل تناسب بزه و مجازات، در مرحله تقنینی مالیات­ها و نیز مرحله قضایی، می­بایست دقت لازم صورت گیرد تا تمامی مجازات­های مالی و غیر مالی که برای مؤدیان منظور شده است متناسب با بزه و تخلفی باشد که مرتکب شده ­اند. ما در بخش بعد بررسی خواهیم کرد کدام یک از جرایم مالی و غیر مالی با اصل تناسب سازگاری ندارند.

۳: اصل شخصی بودن مجازات

بنا بر اصل شخصی بودن مجازات­ها، هر مجازاتی باید به گونه ­ای باشد که به بستگان، اطرافیان و سایر کسانی که با متخلف یا بزه­کار در ارتباط هستند و نیز نقشی در ارتکاب بزه یا جرم نداشتند، گزند و آسیبی وارد نشود.^[۲۸۹] این اصل در نظام حقوقی مالیاتی به این نکته اشاره دارد که مالیات دهندگان شخصاً مسئول تعهدات مالیاتی خود اعم از حقوقی و کیفری هستند.^[۲۹۰]
باید در نظر داشت که اصل شخصی بودن مجازات­ها با اصل فردی کردن مجازات­ها دو مفهوم متفاوت از یکدیگرند. اصل فردی کردن مجازات­ها بدین مفهوم است که هر مجازاتی باید متناسب با وضعیت مجرم و استحقاق او تعیین شود. به این ترتیب در مورد یک جرم که چند نفر مجرم هر یک جداگانه آن را مرتکب شده ­اند ترتیب به کار بردن مجازات فرق می­ کند زیرا هدف از دادن جزا انتقام نیست بلکه علاج بزه­کار است پس باید متناسب با وضع بزه­کار باشد.^[۲۹۱]
در حقوق کیفری، لازمه اعمال مجازات به بزه­کاران وجود مسئولیت کیفری است. بدیهی است اگر فردی فاقد مسئولیت کیفری باشد، به هیچ وجه نمی­ توان نسبت به او مجازاتی را اعمال نمود.^[۲۹۲] از جمله مفاهیم کلیدی در بحث مسئولیت کیفری، مفهوم تقصیر است که بر اساس آن صرفاً اشخاصی در بروز مسئله دارای مسئولیت می­باشند که عمل ایجاد شده ناشی از تقصیر یا قصور آن­ها بوده باشد. مفهوم مخالف این اصل چنین است که در صورتی که شخصی رابطه­ای با عمل مزبور ندارد و اساساً انتساب بزه به او صحیح نمی ­باشد و حادثه ناشی از عمل او نبوده است و حمل مفهوم تقصیر و قصور به او بی­وجه باشد، حمل مسئولیت اعم از کیفری یا مدنی بر وی ناعادلانه خواهد بود.
علاوه بر آنچه گفته شد، حتی هر کس با علم و اطلاع و به قصد ارتکاب بزه عمل بزه­کارانه­ای را صورت دهد، لزوماً بزه­کار شناخته نمی­ شود. بلکه علاوه بر قصد بزه­کارانه، بزه­کار باید دارای صفات و خصوصیاتی هم باشد که بتوان عمل بزه­کارانه را به او منتسب داد.
از جمله رهیافت­های این اصل در نظام مالیاتی آن است که در صورت بزه­کار قلمداد شدن اشخاص، جرایم و کیفرهای تعیین شده می­بایست صرفاً بر همان اشخاص اعمال شود و مجازات­ها بر سایر اشخاصی تأثیرگذار نباشد.
همانطور که از عنوان برخی از مالیات­ها که تحت عنوان مالیات­های تکلیفی شناخته می­شوند بر می ­آید، مالیات می­بایست از جانب پرداخت کننده وجه یا منعقد کننده قراردارد پرداخت شود. این مسئله از چند جهت قابل بررسی و نقد است. اول آنکه به نظر می­رسد، استفاده از این نوع مالیات به علت سهل الوصول بودن و نیز هزینه پایین وصول آن بوده است که در نتیجه آن مجریان قرارداد یا پرداخت­کنندگان حقوق موظف می­شوند همانند مأمورین مالیاتی، نسبت به دریافت و ایصال آن اقدام نمایند. چنانچه مبنای بحث را قانون موضوعه بدانیم آنچه اقتضای عدالت است رعایت بی­چون و چرای مفاد قانونی خواهد بود، لیکن به نظر می­رسد اعمال مجازات بر اشخاصی که کمترین بهره­ای از دریافت و پرداخت مالیات اشخاص ثالث نمی­برند، آن هم در فرضی که انتساب تقصیر و قصور به آن­ها به سختی قابل درک است، خارج از اصول و موازین عدالت کیفری می­باشد و این موضوع می ­تواند به نقض اصل شخصی بودن کیفر منجر شود.

ب: اصول عدالت رویه­ای مالیاتی

عمده اختلافات مالیاتی در بسیاری از کشورها، از طریق دادگاه­ های تخصصی اداری و مراجع شبه قضایی پیگیری می­ شود. در کشور ما نیز اولین مرجع رسیدگی به اختلافات مالیاتی بنا به پیش ­بینی قانون مالیات­های مستقیم، هیأت حل اختلافات مالیاتی است.^[۲۹۳] این مراجع خارج از قوه قضائیه و در درون قوه مجریه و وابسته به دستگاه اجرایی هستند که وظیفه اصلی آن­ها رسیدگی به تخلفات مالیاتی مؤدیان به منظور احقاق حقوق مالیاتی آن­ها می­باشد. پیش ­بینی این مراجع از آن­جا ناشی می­ شود که علاوه بر وجود سرعت در این­گونه مراجع، جرایم مالیاتی از نوع جرایم تخصصی و فنی محسوب می­شوند و لهذا اقتضاء دارد رسیدگی به آن­ها توسط قضات متخصص و آگاه به علوم مالیاتی صورت گیرد.
نظر به ضرورت وجود دادگاه­ها و مراجعی که از حیث ساختار و تشکیلات بخشی از قوای اجرایی به شمار می­روند و نیز وظیفه مهم دستگاه­های قضایی و شبه قضایی در اقامه عدل و قسط، ضرورت دارد تا با پیش ­بینی اصول کلی حقوقی، نوع، شیوه و چگونگی رسیدگی در این مراجع به طور دقیق مشخص گردد که از آن با عنوان اصول عدالت رویه­ای تعبیر می­ شود.
مقصود از اصول عدالت ­رویه­ای، قواعدی است که به منظور تحقق یک دادرسی عادلانه مورد استفاده گرفته و اساساً محاکمه­ای است که از طریق مکانیزم­ های مناسب قضائی، مطابق با اصول معتبر حقوقی و رعایت تشریفات قانونی لازم انجام می­گیرد.^[۲۹۴] بنابراین در مبحث عدالت رویه­ای گفتگو بر سر مکانیزم­ ها، اصول و آئین­هایی است که جامعه آن را درست دانسته و قضاوت نیز در صورتی مشروع خواهد بود که بر طبق آن موازین انجام گرفته باشد.
در این بخش به دنبال جواب این پرسش هستیم که چه اصولی لازم است در دادرسی عادلانه بر رسیدگی­های قضایی و شبه قضایی مالیاتی مورد توجه قرار گیرد؟ بدین منظور لازم است ابتدا این اصول را از حیث تئوری و آکادمیک مورد تحقیق قرار داد و پس از آن به نقد قانون موجود که بحث بخش بعدی ما می­باشد پرداخت.

۱: اصل حاکمیت قانون

اصل حاکمیت قانون یکی از اصول مهم حقوقی است که بر اساس آن، لازم است انجام کلیه امور سیاسی، اداری، قضایی و اتخاذ هرگونه تصمیم از طرف مقامات و مسئولان قضایی یا غیر آن بر طبق قانون باشد.^[۲۹۵] دادرسی­های مالیاتی نیز به عنوان بخشی از نظام مالیاتی که منتهی به صدور آراء و احکام قضایی می­ شود، از حیث ماهوی و شکلی باید مبتنی بر اصل حاکمیت قانون باشد.
به طور اختصار می­توان نقش قانون در دادرسی عادلانه را از زوایای گوناگون مورد توجه قرار داد که ایجاد نهادهای قضایی و شبه قضایی بر طبق قانون و عملکرد قانونی آن­ها بر اساس قانون از آن جمله­اند. بر این اساس رعایت حداکثری اصل حاکمیت قانون مستلزم تحقق آن در دو بعد مذکور است.
بنابر مبانی اصل حاکمیت قانون کلیه اقدامات و احکام صادره از سوی قضات مراجع اختصاصی مالیاتی، لازم است صرفاً در چارچوب قانون صورت پذیرد. به تعبیری باید تمامی اختیارات آن­ها به اصطلاح “در قانون” تصریح و مورد احصا قرار گرفته باشد. بنابراین اختیار قضات باید بر اساس اصول قانونی که از قانون فرادستی آغاز می­ شود و تا قوانین عادی و در نهایت آیین­ نامه­ ها و بخشنامه­ها امتداد می­یابد انجام گیرد.
رعایت اصل حاکمیت قانون در تمامی امور مربوط به دادرسی مالیاتی، یکی از اصول مسلم دادرسی عادلانه به شمار می­رود. از آن­جا که دادرسی­های مالیاتی از حیث تشکیلات و ساختار اجرایی عمدتاً توسط قوای مجریه به انجام می­رسد، ضرورت رعایت اصل حاکمیت قانون را بیش از پیش نمایان می­سازد. خودسری قضات و غیرقابل پیش ­بینی بودن نتیجه دادرسی را می­توان به عنوان مهمترین عواملی دانست که می ­تواند نظام قضایی و شبه قضایی یک کشور را با چالش­های اساسی روبرو کند.

۲: اصل دسترسی به مراجع صالح مالیاتی

در بحث عدالت مالیاتی شکلی، حق دسترسی به مراجع قضایی و شبه قضایی را باید یکی از جلوه­های دموکراسی آیینی نام برد.^[۲۹۶] اصل دسترسی سریع، آسان و برابر، از جمله جهات اصل دسترسی به مراجع مالیاتی عنوان شده است. علاوه بر این شناسایی حق اعتراض و شکایت برای مؤدی نیز می ­تواند یکی از ملزومات این اصل به شمار رود.^[۲۹۷]
در حقوق بین ­المللی نیز بر لزوم تسریع در رسیدگی­ها تأکید شده است، از آن جمله می­توان به بند (۳) ماده (۹) میثاق بین ­المللی حقوق مدنی و سیاسی اشاره کرد که بر لزوم حضور در نزد دادرس و انجام دادرسی در اسرع وقت تأکید دارد. متعاقباً بند (ج) از بند (۳) ماده (۱۴) مقرر کرده است: ” … بدون تأخیر غیر موجه درباره او (متهم) قضاوت شود.”
اصل دسترسی سریع به مراجع مالیاتی یک مفهوم بیشتر نداشته و آن این­که امر رسیدگی به موضوع دعوی، به سرعت و بدون هیچ­گونه تأخیری آغاز شود. باید توجه داشت که اصل دسترسی سریع با اصل سرعت یا اصل رسیدگی در مهلت معقول متفاوت است. اصل دسترسی سریع و اصل رسیدگی در مهلت معقول را می­توان ذیل عنوان اصل سرعت در رسیدگی­های مالیاتی مورد توجه قرار داد بنابراین چنانچه مقصود ما اصل سرعت در رسیدگی­های مالیاتی می­بود می­توانستیم علاوه بر اصل دسترسی سریع، به اتمام بدون تأخیر هر یک از مراحل رسیدگی نیز اشاره نماییم.^[۲۹۸]
اصل دسترسی برابر به عنوان یکی دیگر از رهیافت­های اصل دسترسی به مراجع مالیاتی، به دنبال ایجاد وضعیت و فرصت­های برابر و متوازن در جریان دادرسی است. اصل دسترسی مساوی اشخاص و مؤدیان مالیاتی به مراجع و دادگاه­ های صالح اعم از دادگاه­ های اختصاصی و دادگاه­ های عمومی، از اصل تساوی اشخاص در برابر قانون ناشی می­ شود.^[۲۹۹]
در این خصوص ماده (۱۰) اعلامیه جهانی حقوق بشر اشعار می­دارد: “هر شخصی با مساوات کامل حق دارد که دعوایش در دادگاهی مستقل … رسیدگی شود.”
از منظر حقوق داخلی شناسایی تساوی افراد در مقابل قانون و حق ملت در برخورداری از حمایت قانونی در کلیه جنبه­ها در اصل سی و چهارم مورد اشاره قرار گرفته است. این اصل مقرر می­دارد: “دادخواهی حق مسلم هر فرد است و هر کس می ­تواند به منظور دادخواهی به دادگاه صالح رجوع نماید. همه افراد ملت حق دارند این­گونه دادگاه­ها را در دسترس داشته باشند و هیچ کس را نمی­ توان از دادگاهی که به موجب قانون حق مراجعه به آن را دارد منع کرد.”
بنا به مراتب فوق و اصول ذکر شده، کلیه اشخاص حقوقی و حقیقی اعم از داخلی یا خارجی که درآمد یا دارایی آن­ها مشمول مالیات قرار گرفته و در جریان مالیات­ستانی حقی از آنان ضایع شود یا حداقل چنین احساسی را دارند، حق مراجعه به مراجع صالح مالیاتی را بصورت یکسان خواهند داشت. بنابراین لازم است کلیه تضمینات لازم برای رعایت این اصل مورد پذیرش نظام حقوقی مالیاتی قرار گیرد. فراهم نمودن امکان حضور مؤدیان در دادگاه­ های تجدیدنظر از مواردی است که لازم است بدان توجه ویژه صورت گیرد تا کلیه اشخاص بدون هیچ گونه محدودیتی نسبت به مراجعه به آن اقدام نمایند.

۳: اصل علنی بودن رسیدگی­های مالیاتی

اصل علنی بودن رسیدگی­ها، را می­توان جلوه­­ای از اصل شفافیت به عنوان یکی از شاخصه­های دادرسی دموکراتیک دانست.^[۳۰۰] به بیان دیگر علنی بودن دادرسی که روح عدالت دانسته شده،^[۳۰۱] راهبردی بنیادین در شفافیت جریان دادرسی است. این اصل، به عنوان یکی از اصول اصلی و مهم دادرسی عادلانه شرط لازم برای کسب اعتماد عمومی نسبت به مراجع مالیاتی است. مبنای اصل علنی بودن دادرسی را می­توان ضرب المثل انگلیسی دانست که بیان می­ کند: “عدالت نه تنها باید اجرا شود، بلکه اجرای آن باید دیده شود.”^[۳۰۲]
«آشکار یا علنی بودن دادرسی نیز در دو معنی بکار برده می­ شود. نخست اینکه ممنوعیتی در حضور و اطلاع اصحاب دعوا از مفاد پرونده وجود نداشته باشد. دوم اینکه نتیجه دادرسی به نحو مقتضی انتشار یافته و در معرض نقد و بررسی قرار گیرد.»^[۳۰۳] در واقع علنی بودن دادرسی به معنای حضور طرفین دعوا، مردم و رسانه ­ها در دادگاه می­باشد.
علنی بودن رسیدگی از جمله مواردی است که در اغلب اسناد بین ­المللی و نوشته­ های مربوط به دادرسی منصفانه مورد تأکید قرار گرفته است. مانند ماده (۱۰) اعلامیه جهانی حقوق بشر^[۳۰۴]، بند (۱) ماده (۱۴) میثاق حقوق مدنی و سیاسی،^[۳۰۵] بند (۱) ماده (۶) کنوانسیون اروپایی حقوق بشر، بند (۵) ماده (۸) کنوانسیون آمریکایی حقوق بشر.
اغلب کشورها حق محاکمه علنی را در قوانین اساسی خود و بیشتر نیز در بخش مقررات مربوط به قوه قضائیه و نه در موارد مربوط به حقوق بشر آورده­اند.^[۳۰۶] در قانون اساسی ایران در فصل یازدهم تحت عنوان قوه قضائیه و در اصل (۱۶۸)،^[۳۰۷] از این اصل سخن رفته است. همچنین ماده (۱۸۸) قانون آیین دادرسی کیفری در این خصوص مقرر نموده، هر متهمی حق دارد از دادگاه بخواهد که به طور علنی به اتهام او رسیدگی کند مگر در مواردی که قانون خلاف آن را تصریح نماید.
لزوم رعایت اصل مزبور در رسیدگی­های قضایی و شبه قضایی مالیاتی از آن­رو ضرورت می­یابد که این مراجع بخشی از ساختار قوای اجرایی هستند و از این رهگذر خطر تعدی به حقوق مؤدیان مالیاتی به سبب ذی­نفع بودن این مراجع امری محتمل و غیر قابل انکار است.
با توجه به مختصات نظام حقوقی مالیاتی، اصل علنی بودن ابعاد دیگری نیز پیدا می­ کند. بر همین اساس و به منظور رعایت حداکثری اصل مزبور در مراجع مالیاتی، لازم است علاوه بر حق ورود به مراجع و حضور مدعیان در آن، مواردی همچون شناسایی یک محل دائمی و یا حداقل مشخص به عنوان محل مراجع و نیز در دسترس بودن دادگاه الزامی و ضروری است.^[۳۰۸] بنابراین لازمه علنی بودن مراجع مالیاتی این است که یک محل دائمی و مشخص برای رسیدگی دعوا در نهاد مربوط ایجاد شده باشد و نیز به اطلاع طرفین دعوی رسیده باشد. بر این اساس رسیدگی در مکان­های متفرقه و سیار نباید به عنوان یک امر فراگیر صورت گیرد.

۴: اصل استقلال و بی طرفی مراجع مالیاتی

چنانچه سابق بر این ذکر شد، بی­طرفی یا جانب­نداری، یکی از شاخص­ های موجود در تعریف عدالت است^[۳۰۹] و مهمترین خواستگاه آن در مرحله رسیدگی­های قضایی و شبه قضایی می­باشد که به لزوم بی­طرفی نهاد و مقام رسیدگی­کننده تأکید دارد. از آن­جا که وجود استقلال، لازمه تحقق بی­طرفی محسوب می­ شود می­توان این دو اصل را از اصول مسلم دادرسی عادلانه به حساب آورد.
چنانچه واضح است بنا بر اصل تفکیک قوا، وظیفه رسیدگی به اختلافات و دعاوی بر عهده مراجعی قرار گرفته است که از ساختار و تشکیلات اجرایی منفک هستند. از آنجا که این مراجع دارای صلاحیتی عام در امور قضایی می­باشند، ایجاد دادگاه­ های دیگری درون سایر نهادها (اعم از قوه مقننه و مجریه) امر نادرستی است که امکان تضییع حقوق اشخاص را فراهم می ­آورد.
امروزه در بسیاری از دادرسی­های مالیاتی، استفاده از دادگاه­ها و مراجع اختصاصی اداری که زیر مجموعه قوای مجریه هستند، امر متداولی به شمار می­رود. ایجاد این مراجع به جهت تخصصی بودن امور و نیاز به افزایش سرعت در رسیدگی به بخشی از پرونده ­ها، ضرورت پیدا کرده است به نحوی که امروزه کسی ضرورت وجود این مراجع را انکار نمی­کند. از یک طرف تخصصی و فنی بودن نظام مالیات­ستانی و از طرف دیگر تعدد و گستردگی دعاوی مالیاتی، مستلزم وجود مراجعی است که با دارا بودن تخصص به حل سریع موضوع پرداخته و از این رهگذر دغدغه دیگر قانون که همانا رفع ناعدالتی ناشی از تأخیر در رسیدگی­های مالیاتی است را برطرف نماید.
اگر چه وجود دادگاه­ های مزبور خلاف قاعده است و توسعه آن نقض عدالت و انصاف به شمار می­رود،^[۳۱۰] لیکن با عطف توجه به ضرورت­های مذکور، لازم است تضمینات مختلفی را جهت رعایت حقوق مؤدیان در رسیدگی­های مالیاتی قرار داد تا در مقام رسیدگی از مسیر عدالت دور نشوند. به عبارتی این ضرورت­ها نافی وجود شرایط و ضوابط ویژه جهت رسیدگی در آن مراجع نمی ­باشد. بر این اساس دادگاه­ های تخصصی مالیاتی نمی­تواند بدون برخورداری از یک آیین دادرسی روشن و شفاف به فعالیت خود منطبق با آیین دادرسی منصفانه ادامه دهند. همچنین برپایی این دادگاه­ها که زیر مجموعه ­ای از قوه مجریه است صرفاً در مواردی که ایجاد چنین دادگاه­هایی ضروری باشد و مقنن وجود چنین ضرورتی را تشخیص دهد انجام خواهد شد.
بنابراین وجود این مراجع، اگر چه بدلیل ارتباط ساختاری و تشکیلاتی با یکی از طرفین دعوی، ناقض اصل بی­طرفی و استقلال نهاد و مقامات شبه قضایی است، لیکن لزوم رعایت عدالت از حیث حل سریع اختلافات مالی به جهت شرایط ویژه آن و عدم اطاله دادرسی، توجیهی برای شناسایی این مراجع شناخته شده است. حال با این وجود لازم است تا تضمینات متعددی را جهت رعایت اصل بی­طرفی و استقلال قاضی و نهاد رسیدگی­کننده مورد شناسایی قرار داد.
بی­طرفی نهاد قضایی را می­توان یکی از مسائل مهم عدالت رویه­ای دانست که در اسناد مختلف مورد اشاره قرار گرفته است. مانند بند (۱) ماده (۱۴) میثاق بین المللی حقوق مدنی و سیاسی، بند (۱) ماده (۶) کنوانسیون اروپایی حقوق بشر و بند (۱) ماده (۸) کنوانسیون آمریکایی حقوق بشر.
مفهوم بی­طرفی یا جانب­نداری اشاره به این موضوع دارد که دادگاه در رسیدگی به دعاوی، تنها به آنچه اتفاق افتاده و آنچه در قانون آمده است توجه بکند و از مدنظر قرار دادن سایر مسائل دوری گزیند. به عبارت دیگر طبق این اصل نهاد قضایی تصمیمات خود را باید بر اساس شواهد عینی، دلائل و وقایع ارائه شده از سوی طرفین اختلاف یا دعوا اتخاذ کرده و از پیش­داوری و اعمال تبعیض بپرهیزد.^[۳۱۱] در واقع مفهوم بی طرفی به معنای جانبنداری نکردن از شخص یا چیزی مانند عقیده، رأی و حکم است.
حفظ بی­طرفی مستلزم رعایت برخی نکات است که لازم است مورد نظر قوانین آیین دادرسی مالیاتی قرار گیرد و آن اینکه قاضی پرونده خود نفع شخصی در پرونده مطروحه نداشته باشد. با توجه به ساختار مراجع مالیاتی، اصولا در رسیدگی­های مالیاتی، ارتباط خویشاوندی قضات با دستگاه­های مالیاتی مفهومی ندارد بلکه آنچه در خصوص ارتباط این اشخاص با دستگاه مربوط مورد نظر است، ارتباط سازمانی و استخدامی است.
مسلم است که چنانچه مراجع مالیاتی توسط سازمان مربوط تشکیل گردد، قضات این مراجع یا بطور مستقیم به دستگاه مالیاتی مرتبط خواهند بود و یا از طرق دیگر به دنبال منافع دستگاه مزبور خواهند رفت. بر این اساس لازم است تا تضمینات مناسبی جهت عدم تأثیرگذاری دستگاه مزبور بر قضات انتخابی وضع و اعمال شود. یکی از این تضمینات حقوق و مزایای چنین قضات توسط این اشخاص تأمین نگردد. تضمین بعدی عدم عزل این قضات تا زمان مشخص می­باشد. این تضمین به قضات اطمینان می­دهد که بواسطه آرای صادر مورد تعدی دستگاه مربوطه قرار نخواهند گرفت. به منظور حفظ بی­طرفی مقامات قضایی و شبه قضایی، باید مسأله تضمین بی­طرفی و استقلال آنان مورد توجه قرار گیرد. این موضوع در دو مرحله قابل بررسی است که نخست مرحله آن مربوط به تعیین و نصب اعضای مزبور و پس از آن در مقام انجام وظیفه.^[۳۱۲]

: اقلام تعهدی اختیاری
n : تعداد سال‌های دوره‌ی برآورد
l : عبارت است از سال اندیس که دارای بازه‌ی(t-n , t-n+1 , … , t-1 )
۲-۲-۹-۴- مدل صنعت^[۸۶]
مدل صنعت که توسط دکو و اسلون^[۸۷] در سال (۱۹۹۱)، ارائه شده است ،بر این فرض استوار است که اقلام تعهدی غیر اختیاری در طول زمان ثابت هستند. این مدل فرض می‌کند که انحراف در تعیین بخش اقلام تعهدی غیر اختیاری در شرکت‌هایی که در یک صنعت هستند، معمولی می‌باشد. این مدل اقلام تعهدی غیر اختیاری را به صورت زیر محاسبه می‌کند:

که در آن :
: اقلام تعهدی غیر اختیاری در سال t.
Median: متوسط ارزش کل اقلام تعهدی در سالt.
: پارامترهای خاص هر شرکت می‌باشد که با بهره گرفتن از OLS مشاهدات برآورد می‌شوند.
۲-۲-۹-۵- مدل جونز
جونز^[۸۸] در سال (۱۹۹۱)، با ارائه مدل زیر سعی کرد تا اثرات تغییر شرایط اقتصادی شرکت‌ها به اقلام تعهدی غیر اختیاری را کنترل کند.

که در آن:
: جمع کل اقلام تعهدی شرکتi در سال t
: تغییر در دارایی‌های جاری شرکت i در سال t
: تغییر در وجوه نقد شرکتi در سال t
: تغییر در بدهی‌های جاری شرکت i در سال t
: تغییر در حصه جاری بدهی‌های بلند مدت شرکت i در سال t
: هزینه استهلاک دارایی‌های ثابت و نامشهود شرکت i در سال t
: اقلام تعهدی غیر اختیاری شرکت i در سال t
: جمع کل دارایی‌های شرکت i در سال۱- t
: تغییر در درآمد شرکت i بین سال‌های t و۱- t
: اموال، ماشین‌آلات و تجهیزات (ناخالص) شرکت i در سال t
پارامترهای برآورد شده مختص شرکت است که با بهره گرفتن از مدل زیر از طریق روش تخمین حداقل مربعات بدست می‌آید:

که در آن:
: جمع کل اقلام تعهدی شرکتi در سال t
: جمع کل دارایی‌های شرکت i در سال۱- t
: تغییر در درآمد شرکت i بین سال‌های t و۱- t
: اموال، ماشین‌آلات و تجهیزات (ناخالص) شرکت i در سال t
: خطای مدل در سال t برای شرکت i

۲-۲-۹-۶- مدل تعدیل شده جونز(۱۹۹۵)
دچو و همکاران با ارائه مدلی که از آن پس “مدل تعدیل شده‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ی جونز” نام گرفت، با مدلهای جونز، هیلی، دی‌‌‌‌‌‌‌‌آنجلو و نیز مدل صنعت، مورد مقایسه قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که مدل تعدیل شده‌‌‌‌‌‌ی جونز از قدرت بیشتری برای کشف مدیریت سود در واحد‌‌‌های تجاری برخوردار است. به نظر ایشان در مدل جونز به طور ضمنی فرض بر این است که اقلام درآمد نه در زمان برآورد پارامترهای مدل (دوره رویداد) و نه در زمان تخمین مدیریت سود (دوره برآورد) مورد اعمال و دستکاری مدیریت قرار نمی‌‌‌‌گیرند. آنها با نقض این فرض تغییرات فروش (درآمد) را در دوره ی برآورد نشأت گرفته از مدیریت سود می‌دانند. بنابراین با وارد کردن تغییرات حسابهای دریاقتنی به این منظور در مدل اولیه جونز مدل تعدیل شده‌ی جونز را به شرح زیر ارائه می‌دهند:
NDAiو t = α۱(۱/Aiو t-1) + α۲ [(∆REV – ΔREC)/Aiو t-1 ] + α۳(PPEit/Aiو t-1)
∆REC : تغییرات در حسابهای دریافتنی.
بقیه قسمت‌ها مانند مدل Jones می‌باشد.
در تحقیق حاضر بنا به تحقیق دچو و همکاران از مدل تعدیل شده جونز (۱۹۹۱) برای محاسبه اقلام تعهدی استفاده می‌شود.
۲-۳- مالیه رفتاری و مباحث مرتبط با آن
با توجه به نزدیکی مباحث رفتاری و اقتصادی در جهت بررسی و مطالعه مالیه رفتاری در ابتدای امر به ارائه مطالب هرچند کوتاه در ارتباط با اقتصاد رفتاری پرداخته می شود و در ادامه بحث مالیه رفتاری که می تواند یکی از موضوعات اقتصاد باشد پیگیری می گردد .
اقتصاد رفتاری^[۸۹] رشته‌ای است که با روش علمی در فضای “روان‌شناسی” شناختی، فاکتورهای مربوط به احساسات و اجتماع را در تحلیل و فهم بازارها و عوامل اقتصادی به کار می‌گیرد. از آنجا که واحد تحلیل در این دو علم، فرد و رفتار او می باشد تعامل بین علم اقتصاد و روان ‎شناسی می تواند برای نظریه پردازی اقتصادی مورد استفاده اقتصاددانان قرار گیرد در طی سال‌های اخیر محققانی هم چون دانیل کانمن^[۹۰] ، آمارس تورسکی^[۹۱]، دیک تالر^[۹۲] و اخیراً نیز کالین کامرر ^[۹۳]و جرج لاونستین^[۹۴] ، برخی از اصول و اندیشه‌های علم اقتصاد را به عنوان اصولی غیر واقع گرایانه از نظر روانشناختی، مورد انتقاد قرار داده‌اند.اقتصاددانانی نظیر کنت ارو^[۹۵] ، پیتر دیاموند^[۹۶]، دان مک فادن^[۹۷] تنها تحقیقات اندکی را در این زمینه انجام داده‌اند ولی گستردگی اقتصاد را ترویج ننموده‌اند این نابسامانی به وجود آمده در مورد واقع گرایی روانشناختی هم اکنون منجر به بروز به نتایجی گردیده است.عمدتاً تلاش‌هایی تحت عنوان"علم اقتصاد رفتاری” صورت گرفته تا از نظر روانشناختی ماهیت و نتایج بسیار واقعی تر از طبیعت انسان در علم اقتصاد بدست آید که این ماهیت‌ها به طرز نامحدودی در دهه اخیر، گسترش و فزونی یافته است.تاجایی که امروز علم اقتصاد رفتاری جایگاه خود را در اقتصاد متعارف باز کرده است.
اقتصاد رفتاری به دنبال افزایش قدرت توضیح دهندگی علم اقتصاد از طریق واقعی تر کردن بنیان‌های روانشناسی است.هسته اصلی اقتصاد رفتاری اعتقاد به افزایش واقع گرایی زیربناهای روانشناختی علم اقتصاد است که سبب بهبود نظریه‌های اقتصادی در انجام وظایف خود نظیر توصیف بهتر تئوری‌ها، پیش‌بینی بهتر حوادث و پیشنهاد سیاست‌های اقتصادی بهتر می‌شود.البته این دیدگاه در جایگاه نفی اساس اقتصاد نئوکلاسیک برپایه حداکثر کردن مطلوبیت، تعادل و کارایی قرار ندارد.چراکه دیدگاه نئو کلاسیک مفید است و چارچوب تئوریک مناسبی برای تحلیل‌های اقتصاددانان فراهم می‌آورد که در خیلی از زمینه‌ها نیز پیش بینی‌های صحیحی انجام می‌دهد اما در برخی موارد ناکارآمد است و می‌بایستی تعدیل شود که این مجرای بروز علم اقتصاد رفتاری است. اکثر مقالات در زمینه اقتصاد رفتاری تعدادی از فروض بنیادین اقتصاد نئوکلاسیک را با توجه به واقع گرایی روانشناختی تعدیل می‌کند.البته اقتصاد رفتاری را نباید به عنوان نظریات رادیکال در نظر گرفت.چراکه فقط به دنبال آزاد کردن فروض ساده کننده اساس اقتصاد نئوکلاسیک است.برای مثال اقتصاددانان نئوکلاسیک به طور مشخص ابراز می‌کنند که انسان‌ها در مورد انصاف و عدالت نگران نیستند.که با حذف این فرض می‌توان به نظریات واقعی تر در علم اقتصاد رسید.
با بهره گرفتن از روانشناسی و علم اقتصاد، بر این فرض تاکید می‌کند که مبانی شناخت آدمیان، آنان را از تصمیم‌های عقلایی دور می‌کند حتی اگر آنان بیشترین تلاش خود را برای پیدا کردن گزینه‌های عقلایی به کار بندند به عبارت دیگر فروض سفت و سخت عقلانیت که در مدل سازی اقتصادی استفاده می شود را با‌ فروضی که سازگار با درک روانشناختی هستند، و در حالی که ادعا و تاکید بر ساختار ریاضی و توضیح رخدادهای طبیعی دارند، جایگزین می کند. البته برای چندین دهه، دانشمندان علوم اجتماعی مدل‌های اقتصادی را بدلیل فرض عقلانیت و خردپذیری زیاد مورد انتقاد قرار داده‌اند و اقتصاددانان نیز از این مدل‌ها به عنوان یک تقریب مفید و خوب همواره دفاع کرده اند.
مالیه رفتاری شامل بخش گسترده ای از جنبه های روان شناسی وعلوم اجتماعی است که با فرضیه بازار کارا تناقض دارد. در حقیقت مالیه رفتاری مطالعه چگونگی تفسیر وعمل بر مبنای اطلاعات برای اتخاذ تصمیمات سرمایه گذاری آگاهانه توسط افراد است به عبارت دیگر به دنبال تأثیر فرایندهای روان شناختی در فرایند تصمیم گیری است. قصد مالیه رفتاری تجزیه و تحلیل و بررسی پدیده های جامع بازار بر اساس مکانیسم های روانی رفتار های سرمایه گذاری است (شیائو و همکاران ،۲۰۰۶).
عوامل مربوط به یک مدل اقتصاد روان شناختی چیست؟ ونرایج یک توضیح بسیار خوبی در این زمینه می دهد. اصولی که از مردم ارائه شده این است که پدیده های اقتصادی یکسان ممکن است ،درک متفاوت وغیر معقولی داشته باشد . شناخت مردم ذهنی و قضاوتی است .به عنوان یک نتیجه ،واکنش و پاسخ هر یک از آنها ممکن است از دیگری متفاوت باشد اما در هر زمان ممکن است بر واکنش ودرک دیگری اثر بگذارد . با درنظر گرفتن این فرض که سرمایه گذاران عقلایی وتحت تئوری مالی مدرن عمل می کنند انحراف قیمت بازارسهام در بیشتر مواقع برابرارزش ذاتی آن خواهد بود که منعکس کننده تمام عوامل اساسی از سهام مانند وضعیت مالی ،سودآوری ،عملکرد ،عوامل زیست محیطی ،چرخه اقتصادی ،محیط قانونی، رقابت ،چشم انداز رشد ،عوامل صنعتی و…. در تئوری مالی مدرن ،اثر عوامل روانی در نظر گرفته نمی شود و بسیاری ازمردم می توانند به برآوردی عادلانه ای ازارزش ذاتی وارزش عادلانه سهام برسند .عوامل انسانی در بازار های سرمایه گذاری مانند همه ی بازارهایی که بوسیله انسان ایجاد شده بسیار مهم هستند اهمیت مالیه رفتاری در توضیح سود بازار سهام، در سال ١٩٨٠ مورد توجه قرار گرفت .مخصوصاَ بعد ازایجاد تئوری چشم انداز توسط پروفسور کانمان و پروفسور تیورسکی که توانستند به عنوان دانشمندان برجسته در این زمینه تحولی را ایجاد کنند برای اولین بار مالیه رفتاری رابه رسمیت شناختند . پژوهش های مالیه رفتاری تنها مربوط به تئوری و نظریه نیستند .بسیاری از انواع بازار ها می توانند بوسیله تحقیقات اختصاصی که در این زمینه صورت گرفته توضیح داده شوند .ناتوانی تشکیل یک نظریه منسجم از مالیه رفتاری می تواند به دلیل پیچیدگی رفتار انسان باشد.
۲-۳-۱- مرحله ی گذر از مالی استاندارد
چندی پیش که زمان زیادی نیز از آن نمی گذرد، در حوزه مالی به افراد توجه نمی شد، پایه و اساس بسیاری از تصمیمات در طی سالهای بسیاری می بایست از مجرای چهار مرحله ی تصمیم گیری و یا برنامه ریزی می گذشت. در طی این فرایند ابتدا به طرح و شناسائی مسئله پرداخته می شد. سپس راه حل های مختلف پیدا می شد. در مرحله بعد چندین آلترناتیو^[۹۸] مختلف مورد بررسی و توسعه قرار می گرفت ودر مرحله آخر بهتربن راه حل انتخاب می گردید. به همین علت آن را فرایند حل مسئله^[۹۹]نامیده اند. اعتقاد بر آن بود که انسان عاقل در اتخاذ تصمیمات پیش روی خویش ازهمه ی این مراحل گذر می نماید تا بهترین تصمیم را اخذ نماید. چنین اعتقادی دیدگاه تازه ای را به وجود آورد که همانا” تصمیم گیری عقلانی ^[۱۰۰] ” نام دارد در حوزه مالی و اقتصادی به طور عام و سرمایه گذاری به طور خاص راه صحیح رسیدن به حداکثر نمودن حقوق صاحبان سهم یا گاهی سود را گذر ازمعبر تصمیم گیری عقلانی می دانستند. یافته های یوجین فاما در مورد بازارهای کارآ راه را بر این تفکر هموارتر ساخت و نیروی اشاعه به این دیدگاه را درگستره ی جهان فزونی بخشید. پس از مطرح شدن فرضیه ی بازار کارا در دهه ی ۱۹۶۰ تحقیقات بسیاری روی این مفروضات و قابلیت توضیح آن در روندهای بازار سرمایه ، صورت گرفته است . تئوری آربیتراژ^[۱۰۱] میلر و مودیگلیانی، ^[۱۰۲] تئوری پرتفوی مارکویتز^[۱۰۳]تئوری قیمت گذاری دارائیهای سرمایه ای^[۱۰۴]که توسط شارپ و لینتر ^[۱۰۵] مطرح گردید و تئوری قیمت گذاری اوراق اختیار معامله از بلیک، مرتون و اسکولز^[۱۰۶]اساس،پایه و شالوده ای به وجود آوردند که مباحث مالی استاندارد، به عنوان یک دانش، بر پایه این تئوریها، شکل گرفتند(بیدگلی وکرد لویی،۱۳۸۸).
فرض اساسی تمام این تئوریها ، کارائی بازار است و چنین فرض می کنند که بازارها، قابل تجزیه و تحلیل و بررسی هستند ، بر این پیش فرض استوار است که فعالان بازار به صورت عقلایی، عمل می کنند. این عقلانیت از این راه ظهور پیدا می کند: افراد در بازار براساس تئوری مطلوبیت مورد انتظار تصمیم گیری می کنند و پیش بینی هایی را در رابطه با آینده انجام می دهند طبق فرضیه بازارکارا، قیمت های دارایی مالی در برگیرنده همه اطلاعات موجود مربوط به آن دارایی هاست و قیمت ها در هر زمانی به عنوان تخمین بهینه ای از ارزش صحیح سرمایه گذاری شکل می گیرند . این فرضیه بر این اساس قرار دارد که سرمایه گذاران رفتار عقلایی دارند . به این معنی که همه اطلاعات موجود و در دسترس را پردازش کرده و به دنبال حداکثر ساختن مطلوبیت مورد انتظار هستند . به بیان دیگر دارایی های مالی همیشه به صورت عقلایی قیمت گذاری می شوند ، بنابراین قیمت ها زمانی که ظهور پیدا می کنند حرکتها و تغییرات بعدی آنها قابل پیش بینی نیست زیرا تغییرات قیمت تنها به علت اطلاعات جدیدی که در بازار جریان می یابد اتفاق می افتد و در نتیجه کسی نمی تواند بازده غیر عادی و بالاتر از میانگین را داشته باشد (شهر آبادی و یوسفی ،۱۳۸۶).
در این تئوری جایی برای احساسات انسانی و خطای شناختی درتصمیم گیری های مالی باقی نگذاشته است. اندیشمندی به نام هربرت سایمون نظریه ای را تحت عنوان” عقلانیت محدود ^[۱۰۷] ” عنوان نمود. وی بر این اعتقاد بود که افراد در تصمیم گیری خود-چه اقتصادی وچه غیر اقتصادی – آنگونه که در فرایند تصمیم گیری عقلانی عنوان شده عمل نمی کنند. علت این امر را عقلانیت محدود افراد دانست. به نظر سایمون افراد در شرایط روزمره وتصمیمات خود زمانی که به یک راه حل ،پاسخ و یا موردی که به اندازه کافی خوب باشند برسند همان را بر می گزینند. به همین علت گاه به این نظریه ،نظریه ی"اندازه ی کافی خوب ^[۱۰۸]” نیز اطلاق شده است .چنین دیدگاهی به علت نزدیک تر بودن به دیدگاه های اقتصادی و حتی سیستمی مورد توجه قرار گرفت تاجائیکه حتی با استناد بر آن نوعی انقلاب فکری در مکاتب اقتصادی و مالی به وقوع پیوست و در نتیجه مکتب فکری جدیدی را به وجود آورد .مکتب فکری جدید تدریجا در دهه ی ۹۰ به عنوان یکی از زمینه های مالی پذیرفته شد.این مکتب فکری با مشاهده ناتوانی مدل های موجود ،که مبتنی بر عقلانیت کامل و عدم وجود آربیتراژ یا حذف چنین فرصت هایی در کوتاه مدت بودند (بیدگلی وکرد لویی ، ۱۳۸۸).
در طی دهه اخیر اندیشمندان مالی سعی در تبیین و یافتن علل موارد خاص فوق، با کمک از سایر علوم، همانند روانشناسی، علوم اجتماعی و فیزیک بودهاند. از اینرو حوزه های میان رشتهای تحت عناوین اقتصاد مالی، اقتصاد سنجی مالی، ریاضیات مالی، نظریه بیمه و نظریه تصمیمگیری به سرعت شکل گرفت. از مطالعاتی که در این زمینه به سرعت گسترش یافت و تا حدودی توانست پدیده های مذکور را تبیین نماید، ادغام نظریههای اقتصادی با نظریههای رایج روانشناسی بود، که تحت عنوان مالی رفتاری^[۱۰۹] مطرح شد. از بنیانگذاران این حوزه از دانش مالی روانشناسی مشهور دانیل کاهنمن^[۱۱۰] است که در سال ۲۰۰۱ به خاطر ارائه مدلهایی جهت تبیین رفتار سرمایهگذاران تحت شرایط عدم اطمینان به دریافت جایزه نوبل اقتصادی نائل شد.