ریسک بازاریابی گردشگری -مبنای نظری فاصله روانی: نظریه  سطوح استنباط مصرف کننده

افراد تنها چیز هایی را می‌توانند بطورمستقیم تجربه نمایند که در زمان و مکان فعلی شان حاضر باشند. لذا تجربه نمودن رویداد ها در زمان گذشته و آینده، مکان های دیگر ، افراد دیگر و سایر واقعیت ها امکان پذیر نیست. ولی  رویداد های موجود در حافظه ، برنامه ها، پیش بینی ها و واقعیت های جایگزین  در ذهن ما وجود داشته و بر عواطف ، انتخاب ها و تصمیمات ما موثر هستند.اما یک فرد چگونه برای رویداد های آینده برنامه ریزی می کند؟ چگونه در مورد مکان های دیگر و واقعیت هایی که از نظر مکانی از وی دور هستند تصمیم می گیرد؟ نظریه ی سطوح استنباط بیان می کند که ما با شکل دادن انتزاعی پنداشت هایی در مورد پدیده ها و اشیاء درو ( از نظر زمانی ، مکانی ، اجتماعی) می توانیم در خصوص چیز هایی که هیچ تجربه ای در مورد آنها نداریم تصمیماتی اتخاذ کنیم. ما می توانیم پیش بینی هایی را درخصوص آینده ، در خصوص واکنش های مردم دور دست از خود صورت دهیم. پیشبینی ها، خاطره ها ، تفکرات همگی سازه هایی ذهنی هستند و از تجربه ی مستقیم افراد مجزا می باشند. آنها کمک می کنند تا پدیده هایی را که به لحاظ روانشناختی با ما فاصله دارند را بازنمایی کنیم. فاصله ی روانشناختی  در واقع  آن تجربه ی ذهنی ای است که می تواند در مکان و زمان نزدیک ازما و یا دور از ما باشد . از دیدگاه روانشناسی ، فاصله ی روانشناختی یک مفهوم مبتنی بر خود[۱] است. نقطه ی مرجع این مفهوم، خود، اینجا و زمان فعلی است و یک محرک و یا پدیده می تواند به طریق مختلف از این نقطه ی مرجع فاصله بگیرد . فاصله ی زمانی[۲] شامل پدیده یا محرکی است که از نظر زمانی با فرد فاصله دارد. فاصله ی مکانی  ، فاصله ای است  که پدیده و یا محرک از نظر مکانی با فرد داراست. و فاصله‎‌ی اجتماعی فاصله ای است که محرک با خود یا من فرد دارد یا در واقع رویدادی است که در حضور دیگران اتفاق می افتد.  این نظریه کمک می کند تا به تبیین این موضوع پرداخت که یک فرد چگونه یک پدیده یا محرک را نزدیک به خود و یا دور از خود درک می کند(تروپ و لیرمن ،۴۴۰:۲۰۱۰ ).

بر اساس نظریه سطوح استنباط[۳] زمانی یک محرک به لحاظ روان شناختی با فرد فاصله دارد که جزئی از تجربه مستقیم فرد در زمان و مکان فعلی نباشد.به عبارتی محرکی با فرد فاصله ی روانی دارد که مربوط به زمان گذشته و یا آینده ی فرد می باشد و به زمان حاضر مربوط نمی شود.این محرک  همچنین در مکانی با فاصله از موقعیت فعلی فرد قرار دارد و مرتبط با دیگر افراد می  باشد. لذا هرچه یک محرک  یا پدیده فاصله زمانی ، مکانی و اجتماعی بیشتری داشته باشد ، فرد فاصله ی روان شناختی بیشتری را نسبت به محرک ادراک می نماید(لیبرمن ودیگران[۴]، ۲۰۱۰ :۲۶۸).به عبارتی به دلیل اینکه محرک از فرد دور است ،نمی تواند به شکل مستقیم مورد تجربه قرار گیرد لذا به شکل ذهنی تعبیر شده، تصور شده و مورد پیش بینی قرار می گیرد . بر اساس نظر لیبرمن و همکاران دو سطح بالای پنداشت و سطح پایین پنداشت وجود دارد. سطح پایین پنداشت ،عینی بوده و شامل  بازنمای  ضمنی از خصیصه های جزئی و فرعی یک رویداد می باشند. سطوح بالای پنداشت ذهنی بوده، شکل واره[۵] و بازنمای کلی  حاصل از استخراج  کل مطلبی است که ارائه شده است . سطوح پنداشت نه تنها بوسیله ی فاصله تحت تاثیر قرار می گیرد بلکه فاصله را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. تصور کردن یک رویداد یا شی در سطوح بالای پنداشت فرد آن رویداد و شی را در حیطه ی سایر رویداد ها با فاصله ی زمانی، مکانی و اجتماعی دور تر قرار می دهد لذا در ذهن فاصله ی دور تری برای آن رویداد  از نظر زمانی ، مکانی و ارتباطی ایجاد می شود . در حقیقت افراد یک محرک مشابه با وضعیت خود شان را بسیار نزدیک تر ادراک می کنند زمانی که آن محرک در یک سطح پایین پنداشت شود. زمانی که یک مصرف کننده بتواند یک محرک  یا پدیده را با جزئیات وبه شکل عینی همراه با بازنمایی از اجزاء و فرعیات آن پنداشت نماید در سطح پایین پنداشت قرار داشته و فاصله ی روانشناختی کمی با پدیده دارد. برعکس زمانی که یک مصرف کننده یک پدیده را الگو وار ، کلی و یک ادراک گشتالتی از پدیده داشته باشد در سطح بالای پنداشت قرار داشته و فاصله ی روانشناختی بیشتری با پدیده را احساس می کند.به عبارتی آن پدیده از نظر زمانی ، مکانی و اجتماعی فاصله ی بیشتری با مصرف کننده دارد. براساس نظریه سطوح پنداشت ، زمانی که یک فرد اطلاعات کافی، در دسترس و معتبری در خصوص یک پدیده را داشته باشد برای استنباط و پنداشت پدیده از سطح پایین پنداشت استفاده نموده وبه شکل عینی در خصوص پدیده ارزیابی می نماید لذا فاصله روانشناختی  کمی با پدیده خواهد داشت. برعکس زمانی که فرد درخصوص یک رویداد و یا پدیده اطلاعات کافی ، معتبر و دردسترسی نداشته باشد در سطح بالای پنداشت قرار داشته و به تصویر سازی ، الگوبرداری کلی پرداخت و یک ارزیابی کلی و انتزاعی از پدیده می نماید(تروپ و لیبرمن[۶] ، ۸:۲۰۱۰).

 

۲-۷-۴- تازگی و فاصله ی روانشناختی

رویدادها و پدیده هایی که برای فرد تازگی دارد ، رویداد هایی هستند که فرد با آنها ناآشنا است و اغلب برای فرد نامحتمل به نظر می رسد. پدیده ی تازه از نظر روانشناختی دور تر ادراک می گردد . اما سئوالی که مطرح است این که آیا پدیده ای که  جدید و تازه است بر سطوح پنداشت و پیامد های آن نیز موثر است؟ لیبرمن و همکاران[۷] (۲۰۰۹) دریافتند که وقتی یک محرک به شکل تازه و جدید ارائه شود فرد آنرا در سطوح بالای پنداشت درک نموده درک کلی از آن پدیده یا محرک خواهد داشت. لذا فاصله روانشناختی بیشتری با رویداد تازه خواهد اشت. برعکس رویداد ها و پدیده هایی که برای فرد آشنا هستند در سطوح پایین پنداشت ادراک شده و فاصله ی روان شناختی کمی خواهند داشت. ازدیدگاه رفتار مصرف کننده یک محصول جدیدی که مصرف کننده با آن روبرو می شود به شکل کلی درک شده مصرف کننده ابعاد و جزئیات  فرعی آنرا ادراک نمی نماید و استنباط در سطح بالای انتزاع صورت می گیرد(لیبرمن و تروپ، ۲۹:۲۰۱۰). لذا برداشت های یک گردشگر در خصوص یک مقصد جدید که تجربه سفر به ان را ندارد نیز در سطوح بالای پنداشت صورت گرفته و انتظار می رود که گردشگر فاصله روانی بیشتری را ادراک کند.(محقق)

۲-۷-۵- تعمیم دادن از  سایرتجارب

واکنش ها و پاسخ های ما به پدیده ها و محرک های تازه و جدید بر اساس تعمیم های ما از تجارب قبلی و آشنایی با محرک های مشابه است. تعمیم ممکن است نتیجه ی برخی از تشابهات و یا واقعه های همزمان میان پدیده ی آشنا و پدیده ی جدید و نو باشد. به عبارتی اطلاعاتی از پدیده ی آشنا به پدیده ی جدید تعمیم داده می شود به این مفهوم فرافکنی از خود به سایر اشخاص یا پدیده ها می گویند. بر این اساس ما استنباط های سطح بالای  (کلی )خود را به پدیده های تازه تعمیم  می دهیم(تروپ و دیگران ۲۰۰۷ : ۸۵).بر اساس نظر پژوهشگر، در خصوص رفتار گردشگر تعمیم از سایر تجارب (مقاصد) آشنا به مقصد جدید این گونه صورت می پذیرد که خصوصیات سایر مقاصد نزدیک که گردشگر در مورد آنها تجربه دارد یا اطلاعات دارد به مقصد جدید مورد نظر تعمیم می یابد. برای مثال ممکن است ناآرامی های همسایگان کشور ما در منطقه خارمیانه خصوصیتی باشد که به مقصد ایران نیز تعمیم داده شود.

 

۲-۷-۶- ادراک  از ریسک و چهارچوب زمانی

چاندران و منون[۸] (۲۰۰۴) اظهار می‌دارند که عوامل مرتبط با فاصله را می توان درمورد  پیام های  با محتوای  ترس و مخاطره استفاده نمود و بر ریسک ادراک شده و نیت رفتاری افراد تاثیر دارد. بسط منطق نظریه سطوح استنباط به چهارچوب زمانی باعث می گردد تا پیامهایی که به مصرف کننده داده می شود تاثیر متفاوتی بر میزان ریسک ادراک شده داشته باشد. بعد فاصله ی زمانی را درنظر بگیرید یک رویداد می تواند در چهارچوب زمانی هر روز و یا هر سال تشریح شود. برای مثال پیام هایی که در آن چهارچوب زمانی هر روز استفاده شود می تواند ریسک بالاتری را برای مصرف کننده به ارمغان آورد. در یک مطالعه که از دوگروه شرکت کنندگان خواسته شده بود تا دو مطالعه در خصوص پیامد های منفی حمله قلبی وتعداد افراد مبتلا را مطالعه کنند . گروهی که در مطالعه ی آنها بیان شده بود که هر روزه تعداد N  نفر مبتلا به حمله می شوند در مقایسه با گروه دیگر که چهارچوب زمانی هر ساله را در نظر گرفته بودند ریسک بالاتری را ادراک نمودند.لذا زمانی که یک رویداد منفی در زمان نزدیک به فرد ادراک شده است افراد ریسک بالاتری را در نتیجه ی رویداد احساس نموده اند.

 

۲-۷-۷-  بسط نظریه سطوح استنباط و فاصله ی روانشناختی از مقصد گردشگری

همانطور که اشاره شد، فاصله روانشناختی فاصله ای است که واجد سه بعد زمانی ، مکانی و اجتماعی است. بنابر نظر لیوی یاتان و همکاران[۹] (۲۰۰۶) میزان شباهت یکی از ابعاد فاصله ی اجتماعی است.بر این اساس افرادی که شباهت کمتری با ما دارند از نظر اجتماعی فاصله ی بیشتری با ما دارند.براساس نظریه سطوح استنباط رفتار های افرادی که با ما شباهت کمتری دارند در سطوح بالاتر استنباط نسبت به افراد شبیه با ما درک می گردد. لذا ما با افراد غیرمشابه فاصله ی اجتماعی و  روانی بیشتری داریم(تروپ و لیبرمن ،۵:۲۰۱۰).  با مروری بر متن نظریه سطوح استنباط و فاصله ی روانشناختی می توان نتیجه گرفت که زمانی که ارزیابی نسبت به یک پدیده بر اساس اطلاعات عینی ، معتبر و در دسترس صورت می گیرد و بر جزئیات تامل  می شود. استنباط در خصوص آن پدیده در سطح پایین صورت پذیرفته و فاصله ی روانشناختی کمتری خواهد شد. همچنین هر چه پدیده ای با موقعیت ما شباهت بیشتری داشته باشد در سطح پایین تر استنباط ادراک شده لذا فاصله روانشناختی کمتری با آن پدیده خواهیم داشت. برعکس زمانی که اطلاعات جزئی ، معتبر و عینی در دسترس نباشد افراد برای ارزیابی یک پدیده براساس انتزاع خود عمل نموده و به شکل ذهنی ، الگو وار و تصویر کلی آن پدیده را استنباط نموده و مورد ارزیابی قرار می دهند .براساس نظریه سطوح استنباط هرچه رفتار و یا یک پدیده با ما شباهت کمتری داشته باشد در سطوح بالاتر استنباط ادراک شده و فاصله ی روانشناختی بیشتری با ما خواهد داشت(تروپ و لیبرمن ،۵:۲۰۱۰). مقصد گردشگری  پدیده ای است که افراد قبل از تجربه ی مستقیم آن می توانند استنباط هایی را در مورد آن ایجاد کنند. بر اساس نظریه سطوح استنباط در صورتی که اطلاعات عینی ، دردسترس و معتبری در مورد یک مقصد گردشگری وجود داشته باشد مصرف کننده در سطوح پایین برداشت آنرا استنباط نموده و برعکس در صورتی که اطلاعات کلی در خصوص مقصد وجود داشته باشد و مصرف کننده نتواند در خصوص جزئیات پدیده ی مقصد اطلاعاتی در دسترس داشته باشد آنگاه بر اساس یک الگوی کلی استنباط هایی را در سطوح بالای انتزاع نموده و فاصله ی روانشناختی بالایی را ادراک می کند. جهت دیگر بحث فاصله ی روانشناختی را می توان بر اساس مفهوم شباهت[۱۰] بنا نهاد . بر این اساس هرچه شباهت کمتری میان گردشگر و سایر افراد (محیط اجتماعی مقصد)  وجود  داشته باشد ، گردشگری فاصله ی اجتماعی و روانی بالاتری را با پدیده ی مقصد ادراک خواهد نمود(محقق). براساس شاخص شباهت / عدم شباهت می توان مفهوم فاصله ی روان شناختی را به شکل دیگری در مورد مقصد گردشگری بسط داد. بر این اساس هرچه شباهت بیشتری میان مقصد گردشگری و کشور مبداء گردشگر درک گردد، گردشگر به لحاظ روانشناختی پدیده (مقصد) را در سطوح پایین تر استنباط نموده و فاصله روانی نزدیکی با مقصد احساس می کند و برعکس در صورتی که مقصد گردشگری با کشور مبداء تفاوت زیادی داشته و میزان شباهتشان کم باشد، آنگاه مقصد در سطوح بالای انتزاع استنباط شده و فاصله ی روان شناختی بالاتری با مقصد ایجاد می گردد(محقق).برای مثال استرالیا و انگلستان با اینکه فاصله فیزیکی زیادی دارند اما شباهت های فراوان آنها باعث شده است که فاصله روانی کمی بین این دو کشور وجود داشته باشد( محامد و ابوعلی ، ۲۰۱۲،: ۱۷۵). بر این اساس شناخت عواملی از خصیصه های مقصد و محیط اجتماعی مقصد که یک گردشگر می تواند بر اساس ان شباهت ها و یا تفاوت هایی را با مبداء خود ادراک نماید، از اهمیت برخوردار است.لذا در این پژوهش یکی از اهداف شناسایی ابعاد عملیاتی فاصله روانی از مقصد گردشگری می باشد.آنچه در بالا مورد بحث قرار گرفت پدیده فاصله روانی ادراک شده از مقصد گردشگری بود. در ادامه فصل درخصوص تصویر ذهنی از مقصد گردشگری بحث خواهد شد.این پدیده نیز از اهمیت زیادی برخوردار می باشد.

 

۲-۸-تصویر ذهنی ادراک شده

همانطور که در مبحث ادراک گردشگران اشاره شد افراد در مواجهه با اطلاعات مرتبط با مقصد گردشگری قرار گرفته ، آن را پردازش  کرده، معانی و مفاهیمی را در مورد مقصد ادراک نموده و در حافظه ی خود ذخیره می کنند. برداشت هایی که گردشگر از یک مکان خاص در ذهن ایجاد می نماید می تواند بر تصمیمات و رفتار سفر با آن مقصد تاثیر بگذارد. در راستای مفهوم ادراک گردشگر، مفاهیمی همچون تصویر ذهنی  ادراک شده از مقصد، ریسک ادراک شده ، فاصله ی شناختی ادراک شده ، فاصله روانی ادارک شده وجود دارند این مفاهیم گویا برداشت های گردشگر از مقصد هستند که ماهیتی ادراک داشته و بر رفتار گردشگر تاثیر می گذارند.قبلا برخی از آنها مورد بحث قرار گرفته است. در این قسمت از فصل مبحث تصویر ذهنی مقصد مورد بحث قرار خواهد گرفت. ابتدا در این بخش نظریات زیر بنایی و حمایت کننده تصویر ذهنی مصرف کننده مطرح خواهد شد. سپس تصویر ذهنی از مقصد ، نحوه ی شکل گیری آن ، ابعاد تصویر ذهنی مقصد و نحوه سنجش آن مورد بررسی قرار گرفته است(محقق).

 

۲-۸-۱- نظریه  حافظه  و فرایند پردازش اطلاعات مصرف کننده

براساس نظر بتمن[۱۱](۱۹۷۹)  مصرف کننده دارای سه نوع  حافظه است که شامل انباره حسی [۱۲] ،حافظه کوتاه مدت[۱۳] ،حافظه بلند مدت می باشد. زمانی که فرد با اطلاعات مواجهه می شود ارگان های حسی فرد درگیر شده و اطلاعات به انباره حسی مناسب در فرد منتقل می شود درصورتی پردازشی از این لحظه به بعد صورت نگیرد اطلاعات در کسری از ثانیه از ذهن پاک خواهد شد.اما در صورتی که به اطلاعات توجه شود و مورد پردازش اولیه قرارگیرد به حافظه کوتاه مدت منتقل می شود . از آنجا که ظرفیت حافظه کوتاه مدت کم است در صورتی که اطلاعات از طریق فرایند کنترل  حافظه مورد پردازش بیشتر قرار گیرد به شکل فعال در دسترس خواهد بود(بتمن،۱۹۷۹ :۳۷) اطلاعات برای اینکه در دسترس باشد می بایست از طریق بازیابی از حافظه بلند مدت به حافظه کوتاه مدت باز گردد. از دیدگاه روان شناسی شناختی دو نوع پردازش در حافظه کوتاه مدت صورت می گیرد . پردازش تصویر سازی ذهنی[۱۴] که اطلاعات در قالب ابعاد حسی پردازش می شود  و پردازش استدلالی [۱۵] که اطلاعات در قالب نماد ها و کلمات است و مورد مقایسه و برهان قرار می گیرد.این که مصرف کننده تا چه اندازه اطلاعات را تفسیر کند به انگیزه ، اهداف و بافت تصمیم وی بستگی دارد. اما وقتی اطلاعات در حافظه بلند مدت ذخیره شد برای تصمیمات اتی مصرف کننده مورد استفاده قرار می گیرد.یکی از انواع حافظه بلند مدت حافظه معناشناختی[۱۶] است . حافظه معنای شناختی به چیز هایی باز می گردد  که افراد بیاد می آورند بدون اینکه در مورد زمان یادگیری آن درکی داشته باشند.  از دیدگاه روانشناسی تصویر ذهنی از یک پدیده در واقع برداشت ها و تداعی هایی است که در خصوص آن پدیده یا شیء در حافظه معنی شناختی مصرف کننده از طریق شبکه فعال سازی یا تداعی فراخوانی می شود (آرنولد و همکاران، ۲۰۰۵ : ۳۶۰). بر اساس  این نظریه تداعی هایی که در حافظه بلند مدت و معنی شناختی  گردشگر در قالب، خصیصه ها، کلمات و صفات در خصوص مقصد تداعی می‌شود، تصویر ذهنی از مقصد گردشگری را شکل می‌دهد. در ادامه با توجه به اهمیت شکل گیری تصویر ذهنی و حافظه معناشناختی نظریه فعال سازی شبکه معناشناختی ارائه شده است.

 

 

 

 

۲-۸-۲- نظریه گسترش فعالسازی پردازش معنی شناختی

نظریه گسترش فعالسازی پردازش معنی شناختی  توسط کویلیان[۱۷](۱۹۶۲) ارائه شده است. بر اساس این نظریه جستجوی مصرف کننده در حافظه به صورت فعال سازی گره های مفاهیم در شبکه معنایی افراد اغاز می شود و در کل شبکه گسترش می یابد.لذا گره هایی که مفاهیم متفاوت را در بر دارند با یکدیگر در ارتباط بوده و با فعال سازی یک مجموعه از گره ها باعث شکل گیری تداعی هایی در خصوص یک مطلب می گردد. به این دسته از مجموعه تداعی های شکل واره گفته می شود. نظریه گسترش فعال سازی در شبکه معناشناختی به منظور تبیین تصویر ذهنی مصرف کننده از یک پدیده و دانش وی در خصوص آن کاربرد دارد(لوئنگ و دیگران[۱۸]،۲۰۰۸ :۴۰۷). به عقیده ی محقق، هر گردشگر در گره های حافظه ی خود اطلاعاتی از قبیل نام مقاصد، تبلیغات در خصوص مقصد ها، خصیصه‌های مثبت و منفی مقصد های گردشگر و واکنش های ارزیابانه نسبت به مقصد را ذخیره نموده است. اطلاعات این گره زمان فعال سازی گویای دانش گردشگر از مقصد و تصویر ذهنی مقصد گردشگری می باشند. در ادامه به تصویر ذهنی از مقصد و دانش گردشگر در خصوص مقصد پرداخته شده است.

 

۲-۸-۳- تصویر ذهنی  از مقصد گردشگری

تصویر ذهنی [۱۹] مفهومی است که تعاریف متعددی در مطالعات حوزه ی اجتماعی در مورد آن ارائه شده است. اکثر تعاریف  نیز مبهم  می باشند. در روانشناسی تصویر ذهنی به صورت بازتاب دیداری دنیای بیرون در ذهن تعریف شده است. در حالی که در جغرافیای رفتاری  مفهوم تصویر ذهنی کلی تر بود و شامل تمام برداشت ها، دانش، عواطف، مر تبط ارزش ها  و عقاید مرتبط با یک موضوع  یا شیء می باشد. در بازاریابی تصویر ذهنی، به خصیصه های پدیده که ذهنیت مصرف کننده را شکل می دهند ، اشاره دارد.اما تصویر ذهنی از مقصد گردشگر چه تعریفی در بردارد؟

تصویر ذهنی مقصد ناشی از نگرش گردشگر نسبت به خصیصه های مقصد گردشگری می باشد.مصرف کننده در واقع خود محصولات را انتخاب نمی کندبلکه خصیصه های آنها را در نظر گرفته و برداشت هایشان را از خصیصه های محصولات صورت داده و آنگاه آن ها را ارزیابی می نمایند.گردشگران بالقوه نیز اغلب دانش محدودی در خصوص خصیصه های یک مقصد گردشگری دارند زیرا آنجا را ملاقات نکرده اند.به این دلیل تصویر ذهنی و ابعاد نگرش نسبت به یک مقصد گردشگری عناصر کلیدی در فرایند انتخاب مقصد می باشند(آم و کرامپتون[۲۰]،۱۹۹۸ :۴۳۳).

تصویر ذهنی از مقصد گردشگری شامل دانش عینی ، برداشت ها ، پیش داوری های ذهنی ، تصورات و عواطفی است که یک فرد یا گروهی از افراد در مورد یک مقصد گردشگری بخصوص دارند.تصویر ذهنی از مقصد بر تصمیم سفر به مقصد ، سطوح رضایت از تجربه ی سفر و تمایل به بازدید مجدد از مقصد تاثیر دارد.بر اساس نظر کرامپتون این مجموعه از باور ها، عقاید و برداشت ها می توان یا به یک فرد بازگردد و یا اینکه میان مجموعه ای از افراد مشترک باشد. از دیدگاه بازارایابی درک برداشت های  مشترک یک گروه از افراد از اهمیت بالاتری برخوردار است.زیرا این نوع تعریف از تصویر ذهنی به تقسیم بازار و تنظیم استراتژی های بازاریابی کمک می نماید.نکته ی مهم دیگر که در باب تصویر ذهنی می توان به آن اشاره نمود ماهیت ادراکی این سازه است به عبارتی هم افرادی که از یک مقصد  بازدید نموده اند می توانند  براساس ادراکات و برداشت های ناشی از تجربه ی سفر تصویر ذهنی داشته باشند و هم افراد سفر نکرده به یک مقصد می توانند تصوراتی و برداشت های را بر اساس اطلاعات دریافتی در ذهن ایجاد نمایند.

 

۲-۸-۴-عوامل شکل دهنده ی تصویر ذهنی از یک مقصد گردشگری

تصویر ذهنی از هر فرد از یک مکان بخصوص، منحصر به فرد بوده و ترکیبی از تداعی ها و تصوراتی است که فرد از آن مکان دارد.حال این سئوال مطرح است که چه عواملی باعث شکل دادن تصورات مصرف کننده در مورد یک مقصد می شوند؟ استابلر عوامل موثر بر شکل گیری تصویر ذهنی از مقصد گردشگری را به دو دسته تقسیم نمود: عوامل عرضه و عوامل تقاضا. همانطور که در شکل پیدا است، تصویر ذهنی تحت تاثیر عوامل عرضه و عوامل تقاضا می باشد. منظور از عوامل عرضه آن دسته از عوامل هستند که مر تبط با عرضه ی مقصد گردشگری می باشند( شهرت مقصد، ارتباطات بازارایابی مقصد، رسانه ها ، اموزش و…) .عوامل تقاضا مرتبط با آن دسته از عوامل می باشند که موجب شکل گیری تقاضای یک مقصد گردشگری می شوند که انگیزه ها، نگرشها، خصیصه های روان شناسی ، تجارب، خصیصه های اجتماعی و اقتصادی مثل سن ، درآمد و شغل فرد از آن جمله اند(دلبسکه و دیگران،۲۰۰۹).

خصیصه های روانشناسی                            برداشت ها                                                        انگیزه ها تجارب                                                                                                                                                خصیصه های اقتصادی   شهرت                                                                                                                                                      خصیصه های اجتماعی       ارتباطات بازاریابی مقصد                         رسانه                                              آموزش

تصویر ذهنی  مقصد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۵ عوامل موثر بر تصویر ذهنی(اچتنر و ریتچر،۱۹۹۳ :۷)

 

 

۲-۸-۵-فرآیند شکل گیری تصویر ذهنی از مقصد

نظریه ی هفت مرحله ای گان[۲۱]( ۱۹۸۸) به تشریح چگونگی شکل گیری تصویر ذهنی می پردازد بر این اساس شکل گیری تصویر ذهنی فرآیندی مستمر ، تکاملی و تعدیل شونده است. نخست، تصویر ذهنی در مورد یک مقصد توسط اطلاعات غیر توریستی و گردشگری در مورد مقصد شکل می گیرد.برای مثال اطلاعات موجود در باب یک مقصد در اخبار تلویزیون، کتاب ها، داستان ها و منابع درسی وجود دارد. اغلب این اطلاعات با هدفی غیر از  بازاریابی مقصد ارائه می شوند. به تصویر ذهنی ایجاد شده در این مرحله تصویر ذهنی ارگانیک[۲۲] گویند. در مرحله بعد اطلاعات استنباط شده توسط گردشگر که از منابعی همچون بروشورهای معرفی مقصد، تبلیغات مقاصد گردشگری است باعث می گردد تا تصویر ذهنی استنباط شده شکل بگیرد. پس از این مرحله در نتیجه ی تجربه ی شخصی سفر به مقصد، تصویر ذهنی استنباط شده در مرحله قبل اصلاح میگردد. بر اساس این نظریه تصویر ذهنی از مقصد ماهیتی پویا داشته و در اثر مواجهه با اطلاعات جدید تعدیل می گردد. این نظریه بیان می نماید که تصاویر ذهنی سه دسته مشتریان بازدید کنندگان بالقوه ، افراد بازدید نکرده و بازدیدکنندگان مجدد متفاوت می باشد. و تصویر ذهنی افراد بازدید کننده ی مجدد بسیار واقعی تر، پیچیده تر  متمایز تر می باشد.

 

تصویر ارگانیک

بازدید از مقصد و ایجاد تصویر ذهنی پیچیده و اصلاح شده

انتخاب مقصد گردشگری مورد نظر

ارزیابی تصویر ذهنی استنباط شده

انگیزه برای سفر

جمع اوری اطلاعات برای سفر

تصویر ذهنی استنباط شده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۶  مدل شکل گیری تصویر ذهنی گان(۱۹۸۸ : ۵۷۶)

دیگر مدلی که به بررسی عوامل موثر بر تشکیل تصویر ذهنی از مقصد گردشگری پرداخته است مدل بریلی و مارتین (۲۰۰۴) است که دو دسته عوامل شخصی و منابع اطلاعاتی را موثر بر تصویر ذهنی ادراک شده در نظر گرفته است.در این مدل تصویر ذهنی شامل تصویر ذهنی شناختی و تصویر ذهنی عاطفی است که بر تصویر ذهنی کلی موثر می باشد.عوامل شخصی موثر بر تصویر ذهنی نیز شامل انگیزه های سفر گردشگر، تجربه قبلی سفر به مقصد و خصیصه های جمعیت شناختی گردشگران است. نکته حائیز اهمیت اینکه تصویر ذهنی شناختی و عاطفی گردشگران بالقوه و گردشگرانی که تجربه قبلی سفر دارند تفاوت معنی داری با یکدیگر دارد.همچنین منابع اطلاعاتی گردشگران تاثیر متفاوتی بر تصویر ذهنی از مقصد دارد. گردشگرانی که از اطلاعات دسته دوم برای تصمیم سفر استفاده می کنند، تصویر کلی و ذهنی از مقصد دارند. اما افرادی که اطلاعات انها حاصل از تجربه سفر می باشد ، تصویر ذهنی شناختی و عاطفی متفاوتی دارند(بریلی و مارتین، ۲۰۰۴: ۶۸۵).

 

منابع اطلاعاتی ثانویه: اطلاعات ارگانیک مستقل استنتاج شده اولیه: تجربه قبلی و درگیری با مقصد

عوامل شخصی: انگیزه ها تجربه سفر خصیصه های جمعیت شناختی

تصویر شناختی

تصویر عاطفی

تصویر کلی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۷ مدل  تصویر ذهنی از مقصد (بریلی و مارتین ،۲۰۰۴ : ۶۸۰)

۲-۸-۶- ابعاد تصویر ذهنی مقصد

مایو[۲۳] در مطالعه ای که برروی تصاویر ذهنی از پارک ملی جنوب امریکا صورت داد سه بعد را بر ای تصویر ذهنی یک مقصد گردشگری تعطیلاتی ارائه کرد  که عبارتند از : ۱) چشم انداز  ۲) شلوغی و هیاهوی گردشگران ۳) آب و هوا.به عبارتی مطالعه ی وی بر خصیصه های فیزیکی ویا ویژگی های قابل مشاهده ی مقصد تاکید داشت.ادبیات علمی گردشگری به منظور سنجش برداشت های افراد از یک مکان گردشگری دو رویکرد را مبنای نظر قرار داده است.  رویکرد  اول، رویکرد خصیصه محور  نام دارد که میزان برخورداری مقصد از خصیصه ها و صفات گوناگون را مورد مطالعه قرار می دهد. اما در رویکرد دوم  تصویر ذهنی کلی را مورد مطالعه می گیرد. که به عقیده ی آم و کرامپتون(۱۹۹۸) در این رویکرد تصویر ذهنی به صورت یک سازه ی گشتالتی و کل گرا مطرح می باشد.تصویر ذهنی از مقصد می تواند خصیصه های متفاوتی را شامل شود . شکل شماره۸-۲ دیگر ابعاد تصویر ذهنی مقصد را بر اساس رویکرد خصیصه محور نمایش می دهد

 

خصیصه های رایج

خصیصه های کارکردی

تصورات کلی                                                                    تصورات جزئی

 

خصیصه های روانشناختی

خصیصه های منحصربه فرد

شکل ۲-۸ ابعاد تصویر ذهنی  مقصد(اچتنر و ریتچر،۲۰۰۳ :۴۳)

تصویر ذهنی از یک مقصد می تواند شامل تصویر ذهنی کلی باشد که در ذهن گردشگر تداعی می گردد.یا شامل جزئیات و خصیصه های جزئی باشد که مربوط به مقصد گردشگری هستند.بعد منحصر به فرد در مقابل  بعد رایج تصویر ذهنی بیان می دارد که ویژگی ها و خصیصه هایی وجود دارد که مختص یک مقصد است و سایر مقاصد از آن بی بهره اند این خصیصه های بعد منحصر به فرد بودن مقصد را شکل می دهند. برای مثال وجود اهرام ثلاثه در مصر ویژگی منحصر به فرد مقصد گردشگری مصر می باشد. در مقابل خصیصه ها و ویژگی های هستند که میان تمامی مقاصد گردشگری مشترک و رایج می باشند برای مثال قیمت اقامتگاهها، آب و هوا، مراکز خرید. بر اساس این خصیصه های رایج که تصاویر ذهنی مقاصد مختلف را شکل می دهند می توان مقاصد مختلف را با هم مقایسه نمود. این ویژگی ها ابعاد رایج تصویر ذهنی هستند.

بعد خصیصه روانشناختی در مقابل خصیصه کارکردی تصویر ذهنی بیان می دارد که برخی از خصیصه ها جنبه ی ملموس و قابل مشاهده دارند که به آنها کارکردی گویند برای مثال تمیزی محیط اقامت گاه های گردشگری یا امکانات سرمایشی یا گرمایشی ، حمل و نقل راحت . در مقابل خصیصه هایی مانند دوستانه بودن افراد محلی، مهمان نوازی مردم میزبان ، خوشنامی، زیبایی های بصری مقصد همگی شامل خصیصه های روانشناختی تصویر ذهنی مقصد می باشد. برخی ویژگی های روانشناختی تصویر ذهنی مقصد می توانند منحصر به فرد یک مقصد خاص باشند برای مثال  عواطف و احساسات عمیق مرتبط با یک مکان مقدس  زیارتی مانند حرم امام رضا  جزئی از تصویر ذهنی روانشناختی آن مقصد می باشد. پس در کل می توان بیان نمود که بعد کارکردی شامل ویژگی های ملموس و بعد روانشناختی شامل ویژگی های انتزاعی و غیر قابل مشاهده ای است که گردشگر به شکل ذهنی آنها را برداشت می نماید.در ادامه پیوستاری شامل خصیصه های کارکردی و روانشناختی مطرح شده است که می توان تصویر ذهنی مقاصد را بر اساس  موارد آن مورد سنجش قرار داد.

 

منظره ها و خصیصه های طبیعی

قیمت  و سطوح هزینه  های مقصد

آب و هوا

فعالیت ها مکان های گردشگری

تفریح گاه ها ی و اماکن سرگرمی

تسهیلات ورزشی و فعالیت های بدنی

حمل و نقل و زیر ساخت های ارتباطی

معماری و عمارت های تاریخی

موزه ها و مکان های تاریخی

مراکز خرید جذاب

فستیوال ها و نمایشگاهها

فرهنگ و رسوم  متنوع

مهمان نوازی و دوستانه بودن

کیفیت خدمات سفر

غریب نوازی مردم مقصد

خصیصه های کارکردی                                                                                                    خصیصه های روان شناختی

پیوستار خصیصه های کارکردی – روان شناختی

این خصیصه ها که روی پیوستار کارکردی – روان شناختی قرار دارند می توانند در سنجش تصویر ذهنی از مقصد گردشگری مورد استفاده قرار گیرند. بر این اساس میزان برخورداری مقصد مورد نظر از این صفات و ترجیح گردشگر در مورد این ویژگی ها مورد سنجش قرار می گیرد(انچر و ریچل ، ۲۰۰۳ :۴۳).

مطالعات اخیر در باب تصویر ذهنی از یک مقصد، بر دو بعد تصویر ذهنی شناختی[۲۴] و تصویر ذهنی عاطفی[۲۵] تاکید دارند. بعد شناختی تصویر ذهنی شامل بارو ها، دانش در مورد خصیصه های مقصد می باشد. در حالی که تصویر ذهنی عاطفی شامل احساسات و عواطف مرتبط با یک مقصد گردشگری است. تصویر ذهنی شناختی از نظر عاطفی خنثی است در حالی که تصویر ذهنی عاطفی شامل عواطف مثبت مانند برانگیختگی مثبت، هیجان ، خوشحالی، راحتی و عواطف منفی مانند ترس ، اضطراب، افسردگی و اندوه می باشد. برای مثال باور های گردشگران در مورد خصیصه ها و ویژگی های مقصد گردشگری شیراز می تواند شامل : مکانی با جاذبه های تاریخی فراوان، منظره ها و چشم اندازهای زیبا، مراکز خرید متنوع، مردمی مهمان نواز، مقصدی آرامش بخش، دلنشینی و خوشحال کننده باشد. پژوهش های اخیر نشان داده است که سنجش صرف تصویر ذهنی شناختی جهت فهم تصویر مقصد کفایت نمی کند. لذا می بایست تصویر عاطفی از مقصد نیز مد نظر قرار گیرد. به منظور سنجش تصویر ذهنی عاطفی مقاصد گردشگری می توان از مقیاس ترستون که مقیاسی دو قطبی است استفاده نمود دو سر مقیاس دو صفت متضاد هم قرار دارد و از گردشگر خواسته می شود تا میزان برخورداری مقصد از صفت ها را روی طیف بیان کند(دلبسکه و دیگران ،۷۱۵:۲۰۰۹)

برای مثال احساس شما  در مورد مقصد الف چگونه است ؟

هیجان آور      ۵      ۴       ۳       ۲       ۱     کسل کننده

شادی بخش    ۵      ۴       ۳      ۲       ۱   ملال آور

امن               ۵      ۴      ۳      ۲       ۱   خطرناک

[۱] - Egocentric

[۲] - Temporal

[۳] - Construal level theory

[۴] - Liberman and et al

[۵] - Schematic

[۶] -Trope and Liberman

[۷]-  Liberman and et al

[۸] - Chandra and Menon

[۹]- Liviatan and et al

[۱۰] -Proximity

[۱۱]-  Bettman

[۱۲] - Sensory Stores(SS)

[۱۳] - Short Term memory (STM)

[۱۴]- Imagery processing

[۱۵] - Discursive Processing

[۱۶] - Semanti Memory

[۱۷] - Quillian

[۱۸]- Leong and et al

[۱۹]- Image

[۲۰] - Um and Crampton

[۲۱] -Gun

[۲۲] -Organic Image

[۲۳] -Mayo

[۲۴] -Cognitive Image

[۲۵] - Affective Image

۲-۲ ساختار مالکیت

ساختار مالکیت در ادبیات حاکمیت شرکتی دارای یک جایگاه هسته ای و مشخص است تعیین نوع ساختار مالکیت و ترکیب سهامداران شرکت یک ابزار کنترل و اعمال حکمرانی در شرکتهاست. این بعد از حاکمیت در قالب ابعاد مختلف تعیین کننده نوع مالکیت شرکت نظیر توزیع مالکیتی، تمرکز مالکیتی، وجود سهامداران جزء اقلیت و عمده نهادی در ترکیب مالکیت شرکت و درصد مالکیتی آنها قابل بررسی است. همچنین ترکیب سهامداران شرکتها از الگوهای متفاوتی نظیر سهامداران حقوقی، مالکیت مدیریتی، سهامداران خصوصی و دولتی تبعیت می کند.

تسی و گمز) ۱۹۹۷) خاطر نشان کرد که درصد مالکیت مدیران بر میزان تضاد یا توافق بین مدیران و سهامداران تأثیر می گذارد. زمانی که مالکیت مدیریتی افزایش می یابد در این صورت مدیران دارای نفوذ بیشتری در تصمیمات شرکت و نیز تصمیمات مرتبط با منافع سایر سهامداران می باشند.

شیفر و ویشنی )۱۹۸۶) در بررسی های خود نشان دادند که سهامداران عمده گرایش دارند که روی مدیریت شرکت نظارت نمایند، به همین دلیل وجود آنها باعث کاهش هزینه های نمایندگی شرکت و در نهایت افزایش ارزش و عملکرد شرکت می گردد.

 

۱-۲-۲ گروه بندی مالکیت

از دیرباز موضوع جدایی مدیریت و یا آنچه در متون مربوط آمده است، جدایی کنترل از مالکیت و تأثیر آن بر عملکرد سازمان ها مورد توجه مؤلفان و پژوهشگران نظریه های سازمانی، اقتصاد صنعتی، دیدگاه های مالی و اخیراً مدیریت راهبردی قرار داشته است (تریلر و همکاران، ۲۰۰۴، ۲). در ادامه روند چنین توجهاتی هم اکنون نیز پرداختن به لایه های بالایی هرم سازمانی یعنی، ساختار مالکیت سازمان (از لحاظ تنوع و میزان تمرکز مالکیت) و چگونگی رویه های مؤثر حکمرانی برسازمان از موضوعات مورد توجه پژوهشگران به شمار می آید.

(آیدین و همکاران، ۲۰۰۷، ۱۰۴) نقطه عزیمت برای گشودن باب بررسی، در این حوزه ها عموماً طبقه بندی انواع مالکیت و کنترل است که به روش های گوناگون انجام می گیرد. روشی را که مینتزبرگ در باب انواع مالکیت برگزیده است. از گروه بندی های متعارف که اغلب بر مبنای سازمان های تحت کنترل مالکان و یا مدیران انجام می گیرد فراتر رفته و نسخ شناسی وی امکان بررسی جامع تری را ارائه می دهد. بدین منظور وی در بدو امر به اثر گذاری بر فعالیت ها، تصمیم های سازمانی توجه می کند. وجه دیگر مورد نظر وی پراکندگی سهام است. از این زاویه، سهام یک سازمان با در محدوده کم دامنه ای توزیع شده است و لذا نوعی تمرکز در مالکیت سهام وجود دارد. یا آنکه سهام در بین تعداد زیادی توزیع و پخش شده و لذا گسترده است (مینتزبرگ، ۱۹۸۳، ۱۰۸). با ترکیب وجود فوق در یک آرایه چهار نوع مالکیت به دست می آید که عبارتند از:

پراکنده - منفصل

پراکنده - متصل

متمرکز - منفصل

متمرکز - متصل

اگر نسخ شناسی مینتزبرگ با مطالعات پژوهشگرانی که به مسئله جدایی مالکیت از کنترل و تأثیر بر استراتژی و عملکرد سازمان ها پرداخته اند مطابقت داده شود، ملاحظه خواهد شد که اغلب بررسی های انجام گرفته معطوف به دو گروه اول و چهارم بوده اند. گروه چهارم شامل سازمان هایی است که در اغلب موارد مالکیت اکثریت سهام در اختیار یک فرد یا یک فامیل است و به عنوان مؤسساتی که در کنترل مالکان هستند شناخته می شود. در گروه اول نیز سازمان هایی قرار دارند که گروه سهامداران منفرد به علت پخش بودن زیاد مالکیت کنترلی بر سازمان ندانسته و مدیران حرفه ای شرکت را اداره می کنند. برای بررسی این روابط، دیدگاه های نمایندگی و ذی نفعان سازمانی از دو زاویه مختلف، چارچوب های نظری لازم را می توانند در اختیار قرار دهند.

 

۲-۲-۲ مجزا سازی مالکیت از مدیریت

پایه و اساس حاکمیت شرکتی، تئوری نمایندگی است و مسایل نمایندگی نیز ناشی از مجزا سازی مالکیت از کنترل می باشد (جنس و مک لینگ، ۱۹۷۶، ۱۵۸).

ارتباط بین حاکمیت شرکتی و عملکرد اقتصادی از جمله موضوعات جنجال برانگیزی است که سیاست گذاران با آن مواجه اند. کشورها، مکانیسم های مختلفی را در این زمینه به کار می گیرند. برخی سیستم ها به توزیع و پراکندگی مالکیت تأکید دارند و برخی به سمت مالکیت و کنترل متمرکز تمایل دارند.

در این سیستم های متمایل به توزیع و پراکندگی مالکیت (همچون آمریکا و انگلستان) تضاد منافع اساسی بین مدیران و طیف گسترده ای از سهامداران مشاهده می شود. در حالی که سیستم های متمایل به تمرکز مالکیت (ژاپن و برخی کشورهای اروپایی) تضاد منافع اساسی بین سهامداران کنترل کننده و سهامداران انفرادی که در اقلیت قرار دارند ملاحظه می شود. لذا تفاوت اساسی در نظام های حاکمیت شرکتی در کشورهای مختلف در موضوع مالکیت و کنترل شرکتها و تعریف سهامداران کنترل کننده است (رهنما رودپشتی و همکاران، ۱۳۸۵، ۵۳۸).

جدایی مالکیت از مدیریت که به واسطه تشدید رقابت های داخلی و بین المللی، تنوع و پیچیدگی وظایف مدیریت، ظهور ساختارهای حقوقی نوین (به عنوان مثال شرکتهای سهامی) و تخصصی شدن امور به وقوع پیوست، شرایطی را فراهم ساخت تا تفویض اختیارات بعنوان راهکار گریز ناپذیر اداره شرکتها در جوامع پیشرو مطرح گردد. بطور کلی از جمله عواملی که موجب شد سهامدار دیگر قادر به اعمال مدیریت مستقیم نباشد عبارتند از:

حرکت از مالکیت فردی به سوی مالکیت جمعی (توزیع مالکیت)، که این ساختار مالکیت امکان اعمال مدیریت مستقیم را منتفی می سازد. هر چند که این امر در جذب و هدایت سرمایه های سرگردان جامعه، توسط بازار سرمایه و توسعه فعالیت های اقتصادی گسترش یافت. تخصصی شدن فعالیت ها به ویژه مدیریت شرکت با این دیدگاه که اولاً مدیریت یک حرفه تخصصی است ثانیاً اداره شرکت در توان هرمالکی نیست (احمدوند، ۱۳۸۵، ۲۴).

براساس تصویری که الگوی نمایندگی جنس و مک لینگ از شرکت ارائه می کند، شرکتهای سهامی عام عرصه تعارض های ناشی از حضور پدیده نمایندگی هستند. این پدیده با هزینه هایی همراه است که از جدا شدن قدرت تصمیم گیری از قدرت ریسک پذیری سرچشمه می گیرد. بدین سبب الگوی نمایندگی به دنبال آن است که با تمهیدات مختلف از میزان چنین هزینه هایی به نفع سهامداران بکاهد (مظلومی، ۱۳۸۲، ۲۲). بر پایه چنین الگویی است که بسیاری از پژوهش انجام گرفته و در مورد مالکیت و کنترل، بر مواردی مانند تمرکز مالکیت، مالکیت عمده و مالکیت مدیران، تأثیر داشته اند تا تضاد منافع بین مالکان (صاحبان سرمایه) و مدیران (نمایندگان) کاهش یابد (گان سکریچ و همکاران، ۲۰۰۷، ۵۹). بدین ترتیب شرکتها از لحاظ کنترل شدن به دو گروه کنترل شونده توسط مالکین و کنترل شونده توسط مدیران تقسیم شده اند.

قاعدتاً در نوع دوم است که مالکیت از مدیریت جدا شده و قدرت مؤثر در اختیار مدیران حرفه ای قرار می گیرد و فرض بر این است که مالکین از این بابت به حاشیه رانده می شوند. شرکتهای سهامی عام ابزار چنین جابجایی هستند. در این شرکتها سهامداران معمولاً مالکین خوانده می شوند این همان جدایی مالکین و کنترل است که طی آن کنترل و حقوق اقتصادی بین گروه ها و افراد مختلف تقسیم می شود. امروزه پراکندگی مالکین در شرکتهای سهامی باعث شده که رابطه آنها با شرکت را به سختی بتوانیم در قالب مالک سنتی تجسم کنیم. در نتیجه به همان نسبت اعمال حقوق مالکیت سنتی نیز ناممکن گشته و امکان نظارت و پیگیری به میزان بسیاری کاهش می یابد (مظلومی، ۱۳۸۲، ۲۳).

برل و مینز (۱۹۳۲) مطالعاتی در سطح کشور آمریکا انجام دادند و متوجه شدند موسساتی که بطور سنتی در تملک شخصیتهای حقوقی (از یک خانواده) بودند فقط ۶ درصد از دویست شرکت بسیار بزرگ آمریکایی را تشکیل می دهند و سهم آنها از کل ثروت ایجاد شده در آن کشور ۴ درصد است. بدین ترتیب مشخص می شود که سهامداران شرکتهای سهامی عام آنچنان پراکنده شده اند که دیگر فاقد قدرت و اشتیاق لازم برای اصلاح و محدود کردن سمت و سویی هستند که مدیران این شرکتها در پیش می گیرند. یافته های آنان که موید دور افتادن مالکیت از کنترل در این شرکتها هستند اولین شواهد را در مورد تأثیر پذیری عملکرد اقتصادی کشور از مالکیت و کنترل نشان می دهد (مظلومی، ۱۳۸۲، ۲۷).

[۱] - Tosi & Gomez.

[۲] - Shleifer & Vishvny.

[۳] - Trailer, et al.

[۴] - Aydin, et al.

[۵] - Mintzberg.

[۶] - Jensen & meckling.

[۷] - Outsider system.

[۸] - Insider system.

[۹] - Block Holders.

[۱۰] - Ganserech, et al.

[۱۱] - Berel & Minz.

به طور کلی مالکیت می تواند در سطح وسیع (وجود تعداد زیادی از سهامداران کوچک) تا مالکیت عمده (وجود تعداد کمی از سهامداران عمده) متنوع باشد. لذا زمانی که مالکیت در دست سهامداران عمده باشد، سیستم کنترل متمرکز خواهد بود و زمانی که مالکیت توزیع شده باشد سیستم کنترل نامتمرکز است. از جمله عواملی که بر تصمیم گیری در زمینه انتخاب این نوع ساختارهای مالکیت تأثیر می گذارد شامل:

اندازه شرکت: شرکتهای بزرگ تمایل دارند که مالکیت آنها توزیع شود زیرا آنها به بودجه های بیشتری نیاز دارند.

نوع سهامداران (نوع مالکیت): به عنوان مثال سهامداران نهادی تمایل دارند که دارای مهارت های کنترلی و نظارتی بهتری در مقایسه با سهامداران حقیقی باشند.

تعداد سهامداران: هر چه تعداد سهامداران بیشتر باشد مالکیت بین سهامداران متعدد توزیع می شود و با کاهش تعداد سهامداران، ترکیب مالکیت به سمت مالکیت عمده سوق پیدا می کند.

میزان (درصد) مالکیت سهامداران: هر چه مالکیت بیشتر باشد، ساختار مالکیت متمرکز خواهد شد به عبارتی با افزایش سهم مالکیت سهامداران، مالکیت شرکت در دست یک یا چند سهامدار عمده متمرکز می شود (احمدوند، ۱۳۸۵، ۲۸).

 

۴-۲-۲ آیا ساختار مالکیت بر کارایی شرکت تأثیر دارند

فرض کنید فردی سهام ده هزار سهامدار یک شرکت را یک جا خریداری کند و تنها مالک شرکت شود. آیا این تغییر مالکیت سود شرکت را افزایش و کارایی آن را بهبود می بخشد؟ براساس قضیه رونالد کواسه ساختار مالکیت بر کارایی بنگاه تأثیر ندارد. با هر توزیعی از مالکیت حتی آنجا که آثار خارجی وجود دارد مبادله آزاد به نقطه بهینه تولید می انجامد به عبارت دیگر، کارایی ارتباطی با توزیع مالکیت ندارد. در اقتصاد خرد نشان داده می شود که با هر میزان تمرکز از سرمایه می توان به نقطه بهینه تولید دست یافت مشروط به آن که مبادله در بازار رقابت کامل صورت گیرد؛ به عبارت دیگر، تا زمانی که بازار سرمایه رقابتی است تمرکز سرمایه بر کارایی تولید تأثیر نمی گذارد. اگر تمرکز سرمایه بازار رقابتی را تبدیل به بازار غیر رقابتی کند تمرکز سرمایه، کارایی را کاهش می دهد (استیگلیتز، ۱۹۹۴، ۱).

این آموزه تا اواسط دهه (۱۹۸۰) امری بدیهی تلقی می شد و هیچ آزمونی برای تأیید یا ابطال آن صورت نگرفته بود در سال (۱۹۸۵)، دمستز و لن برای اولین بار رابطه تمرکز مالکیت و کارایی در شرکتهای بورسی آمریکا را آزمون کردند، آنها با برآورد رابطه زیر نشان دادند که میان تمرکز و کارایی هیچ رابطه ای وجود ندارد و به عبارت دیگر با هر ساختاری از تمرکز مالکیت می توان به کارایی دست یافت. دمستز و لن رابطه تمرکز سرمایه و سودآوری در ۵۳۶ شرکت آمریکایی را بررسی کردند.

میانگین سود پس از کسر مالیات به ارزش دفتری در دوره (۱۹۸۰ – ۱۹۷۶) به عنوان شاخص کارایی انتخاب و سه شاخص برای تمرکز سرمایه محاسبه شد:

میزان مالکیت ۵ سهامدار بزرگ (LA⁵).

میزان مالکیت ۲۰ سهامدار بزرگ (LA²⁰_­).

شاخص هرفیندال (LAH) که از طریق جمع توان دوم سهم هر یک از سهامداران محاسبه می شود.

علاوه بر این سه شاخص چند متغیر دیگر نیز به عنوان متغیر توضیحی در معادله استفاده شد؛ این متغیرهای توضیحی عبارت بودند از:

۱- UYIL: بنگاه های عمومی که مشمول مقررات دولتی هستند، به عنوان متغیر مجازی.

۲- FIN: متغیر مجازی برای نهادهای مالی و بانک ها.

۳- CAP: نسبت مخارج به فروش در دوره (۱۹۸۰ – ۱۹۷۶).

۴- ADV: نسبت مخارج تبلیغات به کل مخارج.

۵- RD: نسبت تحقیق و توسعه به فروش کل.

۶- ASSET: متوسط ارزش کل دارایی.

۷- SE: خطای برآورد در مدل برازش متوسط ماهانه نرخ بازدهی شرکتهای بورسی بر متوسط وزنی سبد دارایی آن ها در دوره (۱۹۸۰ – ۱۹۷۶).

متوسط متغیرهای فوق در دوره (۱۹۸۰ – ۱۹۷۶) به عنوان متغیر توضیحی لحاظ شد. برازش شاخص سودآوری بر هر سه شاخص تمرکز نشان می دهد که رابطه ای میان میزان تمرکز سرمایه و سودآوری شرکت وجود ندارد. ضرایب متغیرهای L⁵ سهم ۵ سهامدار بزرگ و L²⁰ سهم ۲۰ سهامدارا بزرگ و LAH شاخص هرفیندال، تأثیر تمرکز مالکیت برسودآوری شرکت را نشان می دهد. ضریب هر سه شاخص منفی بوده و معنادار نیستند.

پژوهش دمستز و لن، آموزه اصلی اقتصاد دانان را تأیید کرد که میزان تمرکز سرمایه، برسودآوری شرکت تأثیر نمی گذارد و بنابراین کارایی، مستقل از توزیع مالکیت سرمایه است.

 

۵-۲-۲ سهامدار عمده در نگاه نظام حاکمیت شرکتی

طراحی نظام راهبری شرکتی به عنوان راهکاری است که موجب ترغیب شرکتها در استفاده کارآمد از منابع می شود. پیچیدگی روابط اقتصادی و اجتماعی در بنگاه های اقتصادی و بروز تضاد منافع میان گروه های مختلف ذی نفعان، نیاز به استقرار نظام حاکمیتی را برای حمایت از منافع ذی نفعان دو چندان می سازد. این فرض در ادبیات وجود دارد که سهامداران بزرگ، قدرت بیشتر و انگیزه های قوی تر برای حداکثر کردن ارزش سهامداران دارند (فرضیه هم راستایی انگیزه ها). با این حال با گسترش دامنه مالکیت و تعداد سهامداران، کنترل و اداره شرکتها در اختیار گروه خاصی از سهامداران قرار گرفته است و باعث می شود تا از نفوذ سهامداران جزء در انتخاب هیئت مدیره شرکت و نظارت بر عملکرد آنها کاسته شود و کنترل وهدایت شرکتها در اختیار سهامداران خاص متمرکز شود (احمدوند، ۱۳۸۵، ۳۴). رابطه نظری میان سهامداران بزرگ و ارزش موسسه مبهم است؛ مالکیت عمده بالاتر از سطح مشخص ممکن است منجر به حفاظت مدیران مالک و در نتیجه سلب مالکیت از سهامداران خرد شود (شریعت پناهی، ۱۳۸۵، ۴۴). به طوری که تامسون و همکاران (۲۰۰۶) بیان کردند که حقوق سهامداران اقلیت هنگاهی بیشتر تقویت می شود که منافع شخصی ناشی از کنترل کاهش و مالکیت متنوع تر شود، مالکیت متمرکزتر نتیجه شرکتی بهبود یافته می باشد. (جانکو و کلاسنس، ۱۹۹۹، ۵۸) در حقیقت ضعف حمایت سرمایه گذاران و فقدان بازارهای توسعه یافته برای کنترل شرکت باعث شده تا سرمایه گذاران در کشورهای در حال توسعه بر ساختارهای حاکمیتی که مالکیت متمرکز دارند تکیه کنند. با این وجود در ادبیات حاکمیت شرکتی هیچ اتفاقی نظری وجود ندارد که آیا تمرکز مالکیت باید عملکرد شرکت را افزایش دهد؟ (بلبل و فاتهلدین، ۲۰۰۸، ۹۰).

لذا مسأله کلیدی در حاکمیت شرکتی این است که آیا سهامداران بزرگ (عمده) به حل مشکلات نمایندگی کمک می کند یا آن را شدت می دهند؟ اگر چه بخش بزرگی از تحقیقات اثر مالکیت سهامداران عمده یا تمرکز مالکیت را بر ارزش موسسه و دیگر معیارهای عملکرد تحلیل کرده اند، این سؤال باقی مانده که آیا حضور سهامداران عمده، عملکرد شرکت را بهبود می بخشد؟ در نوشته های حاکمیت شرکتی از تمرکز مالکیت به عنوان سازوکارهای مهم یاد می شود که مشکلات کارگزاری را کنترل می کند و مشکل جدایی مالکیت و کنترل را برطرف می کند، و از طرفی دیگر حمایت از منافع سهامداران را بهبود می بخشد زیرا سهامداران هم بر مدیریت شرکت نفوذی چشم گیر دارند و هم می توانند منافع مدیریت را با منافع سهامداران همسو کنند (حساس یگانه، ۱۳۸۴، ۱۰۷).

مشکلات نمایندگی زمانی به وجود می آید که مدیران فعالیت های مثل حداکثر کردن فروش با رشد دارایی را دنبال می کنند که بر خلاف ارزش سهامدار است و باعث منفعت آنان می شود در حالی که به ضرر سهامداران خارجی است. راه های زیادی برای کاهش این مسأله وجود دارد. حق مالکیت به وسیله مدیران و نظارت به وسیله سهامداران عمده بزرگ، دو راهی است که به شکل بالقوه می تواند مشکلات نمایندگی را کاهش و ارزش مؤسسه را افزایش دهد. وجود سهامداران عمده (بزرگ) موسسات می تواند میزان نظارت را افزایش دهد و بنابراین به عملکرد بهتر مؤسسه منجر می شود (شریعت پناهی، ۱۳۸۵، ۴۶).

بنابراین تمرکز در سهام، نظارت بیشتر بر رفتار مدیر و کاهش فرصت طلبی را به همراه خواهد داشت. البته تمرکز در سهام تنها راه کاهش عدم تقارن اطلاعات و نزدیک شدن به اطلاعات کامل نیست، چه بسا وجود چنین تمرکزی می تواند اثرات منفی هم داشته باشد (حساس یگانه، ۱۳۸۴، ۱۰۶).

در کشورهایی که نظام مالی شرکتها از شفاقیت برخوردار است و بازار مالی آنها کارآمد باشد، نهادهای مالی جدید مانند شرکتهای سرمایه گذاری، بازار سازها و شرکتهای رتبه بندی، ساختار بازار را آن گونه متحول می سازند که سهامداران جزء نیز با علائم ارسال شده از بازار بر عملکرد مدیران نظارت می کنند. بنابراین امکان دارد که در کشوری، رابطه معناداری میان تمرکز سهام و کارایی وجود نداشته باشد و در کشور دیگر، رابطه معناداری میان تمرکز و کارایی دیده شود.

 

۳-۲ حاکمیت شرکتی

این مفهوم ناظر به نحوه حاکمیتی است که به یک شرکت سهامی عام اعمال می شود و مطابق با آن چگونگی پاسخگویی شرکت به سهامداران و همچنین سایر ذی نفع های سازمانی اش شکل می گیرد. بدین سبب از نظر کارکرد شرکتها و همچنین کل جامعه حائز اهمیت شمرده شده و در سالیان اخیر توجه بسیاری را به خود جلب کرده است. این امر موجب شده است که گروه های مختلف بر حسب علایق و قالب های ذهنی خود تعاریف متفاوتی از آن را ارائه کنند (ایمام و مالیک، ۲۰۰۷، ۹۰).

از جمله دیدگاه ها، پرداختن به موضوع حاکمیت شرکتی به منظور یافتن ساختاری است که قدرت تشخیص و تصمیم گیری مدیران یک شرکت را به بهترین نحو در خدمت سهامداران قرار دهد. این زاویه دید در واقع معطوف به کنترل هزینه های نمایندگی ناشی از تقابل مالکین و مدیران توسط ساختار حاکمیت شرکتی است. در این چارچوب شلیفر و ویشنی، مبحث حاکمیت شرکتی را متوجه روش هایی می دانند که به تأمین کنندگان مالی شرکت اطمینان می دهد که سرمایه شان از برگشت کافی برخوردار خواهد بود (شلیفر و ویشنی، ۱۹۹۷، ۷۳۷).

برخی دیگر، موضوع را از حوزه اقتصاد دیده و وظیفه آن را کارآمدتر کردن شرکتها با بهره گرفتن از زیر ساخت هایی همچون قراردادها، طراحی سازمان و مقررات فرض می کنند. در این قالب نظرات معطوف به مفهوم ارزش (ثروت) متعلق به سهامداران است یعنی مالکین شرکت چگونه می توانند مدیران را به کسب یک نرخ بازده رقابتی ترغیب کرده و از این امر اطمینان حاصل کند (ماتیسن، ۱۹۹۹، ۵). سازمان توسعه و همکاری های اقتصادی (۱۹۹۸) حاکمیت شرکتی را ساختار روابط ما بین سهامداران، اعضاء هیئت مدیره و مدیران و مسئولیت های مرتبط بر آن می داند. از نظر این سازمان چنین ساختاری زمینه عملکرد رقابت آمیزی را که مستلزم دست یافتن به اهداف اولیه شرکت است، فراهم می آورد.

بدین ترتیب حاکمیت شرکتی نظام هدایت و کنترل شرکتها شناخته می شود و ساختار آن حقوق و دامنه مسئولیت های یک سازمان از جمله هیئت مدیره، مدیران، سهامداران و سایر ذی نفعان را تعیین می کند. در حقیقت حاکمیت شرکتی مجموعه قوانین و رویه های حاکم بر روابط مدیران، سهامداران و حسابرسان شرکت است که با اعمال یک سیستم نظارتی از حقوق سهامداران حمایت می کند این مبحث بر پایه تئوری نمایندگی و نیز توجه به مسئولیت اجتماعی و سهامداران عمده استوار است. حاکمیت شرکتی براساس خطوط تصمیم گیری، حوزه و تناسب اختیارات و وظایف سطوح مدیریت عالی سازمان را به نیل به دو هدف اساسی بررسی می کند (ایمام و مالیک، ۲۰۰۷، ۹۱):

کاهش ریسک بنگاه اقتصادی از طریق بهبود و ارتقای شفافیت و پاسخ دهی.

بهبود کارایی دراز مدت سازمان از طریق جلوگیری از خودکامگی و عدم مسئولیت مدیریت اجرایی.

حاکمیت شرکتی بیش از هر چیز حیات سالم بنگاه اقتصادی را در درازمدت هدف قرار می دهد و به این خاطر درصدد است تا از منافع سهامداران در مقابل مدیریت سازمان ها حفاظت به عمل آورد.

در سالیان اخیر مطالعات متعددی پیرامون حاکمیت شرکتی به عمل آمده است و جملگی سعی داشته اند که روشی بهینه را برای حکم راندن بر شرکتها بیابند. بررسی های صورت پذیرفته توسط پرووز (۱۹۹۴) و آئوکی و کیم (۱۹۹۵) در این میان بیش از دیگران مورد استفاده قرار گرفته اند.

نویسندگان مزبور الگوهای حاکمیت شرکتی را به دو الگوی انگلیسی – آمریکایی (انگلوساکسون) و مدل آلمانی - ژاپنی تقسیم می کنند. توجه الگوی نخست معطوف به شبیه سازی منافع سهامداران است. بر این مبنا رابطه ای حقیقی ما بین بانکها و شرکتها برقرار است، سودآوری مورد تأکید قرار می گیرد، قبضه مالکیت امر عادی است و بازار اوراق بهادار منبع مهم تأمین مالی شرکتها به شمار می آید. مدل آلمانی در نقطه مقابل قرار گرفته و از ذی نفع های سازمان به عنوان وزنه تعادل در مقابل سهامداران استفاده می کند.

در یک نگاه کلی حاکمیت شرکتی، شامل ترتیبات حقوقی، فرهنگی و نهادی می شود که سمت و سوی حرکت و عملکرد شرکتها را تعیین می کنند. عناصری که در این صحنه حضور دارند عبارتند از: سهامداران و ساختار مالکیت ایشان، اعضای هیئت مدیره و ترکیباتشان، مدیریت شرکت که توسط مدیر عامل یا مدیر ارشد اجرایی هدایت می شود و سایر ذی نفع ها که امکان اثر گذاری بر حرکت شرکت را دارند. در این میان آنچه که بیشتر جلب توجه می کند حضور روز افزون سرمایه گذاران نهادی و حقوقی در دایره مالکین شرکتهای سهامی عام و تأثیری است که حضور فعال این گروه به نحوه حکمرانی و تولیت بر سازمان ها و همچنین عملکرد آن ها می تواند داشته باشد.

 

۱-۳-۲ مبانی نظری حاکمیت شرکتی

چند چارچوب نظری متفاوت برای توضیح و تحلیل حاکمیت شرکتی مطرح شده است. هر یک از آنها با بهره گرفتن از واژه‏های مختلف به صورتی متفاوت به موضوع حاکمیت شرکتی پرداخته اند که ناشی از زمینه علمی خاص است که به موضوع حاکمیت شرکتی می نگرند. به عنوان مثال تئوری نمایندگی ناشی از زمینه مالی و اقتصادی است، در صورتی که تئوری هزینه معاملات ناشی از اقتصاد و تئوری سازمانی است و تئوری ذی نفعان ناشی از یک دیدگاه اجتماعی در مورد حاکمیت شرکتی می باشد، و گرچه تفاوت های چشمگیری بین چارچوب های نظری مختلف وجود دارد؛ بنابراین هر یک از موضوعات را از دیدگاه متفاوتی در نظر می گیرند اما دارای وجوه مشترک مشخصی هستند. همچنین باید دانست که زمینه های فرهنگی و قانونی بر حاکمیت شرکتی تأثیر بسزایی دارند (حساس یگانه، ۱۳۸۴، ۱۰۴).

 

۲-۳-۲ تئوری نمایندگی

تا سالیان متمادی، اقتصاد دانان فرض می کردند که تمامی گروه های مربوط به یک شرکت سهامی، برای یک هدف مشترک فعالیت می کنند اما در ۳۰ سال گذشته موارد بسیاری از تضاد منافع بین گروه ها و چگونگی رویارویی شرکت با این گونه تضادها توسط اقتصاد دانان مطرح شده است این موارد بطور کلی تحت عنوان تئوری نمایندگی در حسابداری بیان می شود (نمازی و کرمانی، ۱۳۸۷، ۸۴).

برل و مینز (۱۹۳۲)، راس (۱۹۷۳) و پرایس (۱۹۷۶) از زوایای مختلف به این موضوع پرداخته اند و در نهایت جنسن و مک لینگ (۱۹۷۶) مبانی تئوری نمایندگی را مطرح نمودند. آنها مدیران شرکتها را به عنوان کارگزاران و سهامداران را به عنوان کارگمار تعریف کردند. به عبارت دیگر، تصمیم گیری روزمره شرکت به مدیران که کارگزاران و سهامداران هستند، واگذار می شود. مشکلی که در اینجا پیش می آید این است که کارگزاران لزوماً به نفع کارگمار تصمیم گیری نمی کنند. یکی از فرضیات اصلی تئوری نمایندگی این است که کارگمار و کارگزاران تضاد منافع دارند. در تئوری های مالی یک فرض اساس این است که هدف اولیه شرکتها افزایش ثروت سهامداران است؛ در عمل این گونه نیست. این احتمال وجود دارد که مدیران ترجیح می دهند منافع خود، مثل کسب بیشترین پاداش ممکن را تعقیب کنند. مدیران احتمالا به افزایش منفعت شخصی تمایل دارند و این امر منجر به تمرکز و سرمایه گذاری آنها بر طرح هایی می شود که منافع کوتاه مدت دارند، به ویژه در مواردی که حقوق، مزایا و پاداش مدیران باسود مرتبط است و توجهی به منافع بلند مدت سهامداران ندارند. در شرکتهای بزرگ که به طور مستقیم توسط مدیران و به شیوه غیر مستقیم با کمک سرمایه گذاران نهادی کنترل می شوند، مدیران در مورد منافع کوتاه مدت تحت فشارند که ممکن است به نفع سایر سهامداران نباشد. در این شرایط مدیران برای دستیابی به عایدی های متفرقه تحریک می شوند که باز هم منجر به کاهش ارزش منافع و رفاه سهامداران می شود. در واژگان تئوری نمایندگی، کاهش رفاه سهامداران زیان باقی مانده نامیده می شود. این مشکل نمایندگی، ضرورت کنترل مدیریت شرکتها توسط سهامداران را نشان می دهد (حساس یگانه، ۱۳۸۴، ۱۰). یک سوال مهم این است که: سهامداران چگونه می توانند مدیریت شرکت را کنترل کنند؟ یک فرض اساسی و مهم دیگر تئوری نمایندگی این است که تأیید کارهای کارگزاران برای کارگمار بسیار مشکل و پرهزینه است. به چند روش می توان منافع سهامداران و مدیران را هماهنگ نمود. تجربه نشان داده است که یکی از با اهمیت ترین و در عین حال مؤثرترین روش حسابرسی مستقل است.

هزینه های نمایندگی، ناشی از تلاش های سهامداران برای کنترل مدیران است که اغلب هزینه سنگینی است. طرح ها و قراردادها از روش های کنترل است. این قراردادها (صریح و یا ضمنی) که بین مدیران و سهامداران منعقد می شود، منافع دو گروه را هماهنگ می کند. افزون بر سهامداران، مدیران نیز مایلند ثابت کنند که آنها نسبت به سهامداران مسئول بوده و به دنبال افزایش ثروت سهامداران هستند، بنابراین انگیزه هایی برای شفافیت مالی و گزارش ریسک شرکت و … خواهند داشت که هزینه های مربوطه بخشی از هزینه های نمایندگی است. مجموع هزینه های نمایندگی را می توان به شرح زیر خلاصه نمود: مجموع هزینه های کنترل کارگزار، هزینه های الزام کارگزار و هر گونه زیان مازاد باقی مانده (هیل و جونز، ۱۹۹۲، ۱۰).

به طور مختصر برخی از روش های مستقیم که از طریق آنها سهامداران می توانند مدیران را کنترل و به حل و فصل تضادها کمک کنند به شرح ذیل است:

حق رأی سهامداران در مجامع عمومی بر نحوه اداره شرکت تأثیر می گذارد. حق رأی یاد شده، بخشی با اهمیت از دارایی مالی سهامدار است. یکی از موارد استفاده از این حق رأی تغییر مدیران است. این موضوع یک ابزار انضباطی برای مدیران است.

قراردادهای بین سهامداران و مدیران نیز یکی از راه کارها است، گرچه با اصلاح و بهبود حاکمیت شرکتی، مطلوبیت خود را از دست می دهند.

یک راه کار نهایی، راه حل خروج است. واضح است که خروج سهامدار اصلی موجب نگرانی بازیگران بازار سرمایه می شود و در پی آن سهامداران بیشتری نگران افت شدید قیمت شده و با فروش سهام خود، کاهش شدید قیمت سهام را موجب خواهند شد، در نتیجه منافع مدیران را متأثر خواهد نمود (هیل و جونز، ۱۹۹۲، ۱۱).

بنابراین اگر مکانیزم بازار و توانایی سهامداران برای کنترل و مراقبت از رفتار مدیران کافی نباشد، نیاز به نوعی نظارت یا راهنمایی رسمی خواهد بود. در واقع اگر بازارها کاملا کارا باشد و شرکتها بتوانند در این نوع بازار به تأمین مالی اقدام کنند اقدامات سطحی با هدف اصلاح حاکمیت شرکتی، اقدامات زایدی است. ولی شواهد موجود نشان می دهد که بازارهای سرمایه کاملاً کارا نیستند. بنابراین، به منظور ارتقاء حاکمیت شرکتی و افزایش پاسخگویی مدیران نسبت به سهامداران و سایر ذی نفعان، دخالت لازم است. مشکلات نمایندگی بین مدیران و سهامداران در سراسر جهان وجود دارد و دولت با تهیه اسناد سیاسی و قوانین حاکمیت شرکتی برای بهترین عملکرد، سرعتی شگفت آور در این کار دخالت می کند (هیل و جونز، ۱۹۹۲، ۱۱).

 

۳-۳-۲ تئوری هزینه معاملات

تئوری هزینه معاملات، ترکیبی میان رشته ای بین اقتصاد، حقوق و سازمان می باشد (ویلیامسون، ۱۹۹۶، ۱). این تئوری که اولین بار توسط سیرت و مارچ (۱۹۶۳) به نام تئوری رفتاری شرکت مطرح شده، یکی از مبانی اقتصاد صنعتی و تئوری مالی گردیده است. در این تئوری شرکت نه تنها به عنوان یک واحد اقتصادی عمومی بلکه به عنوان یک سازمان، متشکل از افراد با دیدگاه ها و اهداف مختلف است. تئوری هزینه معاملات براساس این واقعیت است که شرکتها آن قدر بزرگ شده اند که در تخصیص منابع جانشین بازار می شوند. در واقع شرکتها آن قدر بزرگ و پیچیده اند که نوسانات قیمت در بازار، تولید را هدایت کرده و بازار معاملات را متعادل می کنند. در درون شرکتها برخی معاملات حذف می شوند و مدیر، تولید را هماهنگ می کند. به نظر می رسد سازماندهی شرکت محدوده هایی را تعیین می کنند که فراسوی آنها شرکت می تواند قیمت و تولید را برای معاملات داخلی معین نماید (حساس یگانه، ۱۳۸۴، ۱۰۷).

واضح است داخلی کردن معاملات، به نفع مدیریت شرکتها می باشد دلیل اصلی این است که داخلی کردن معاملات ریسک ها و عدم اطمینان ها در مورد قیمت و کیفیت آینده محصول را حذف می کند.  این کار به شرکت اجازه می دهد ریسک های معامله با عرضه کنندگان را تا حدودی از بین ببرد. هر روشی که برای حذف این عدم تقارن های اطلاعاتی اتخاذ شود، برای مدیریت شرکت سودمند است و منجر به کاهش ریسک تجاری شرکت می شود. در انجام معاملات بازار، هزینه های غیر جزئی و بازدارنده ای وجود دارند، بنابراین برای شرکتها مقرون به صرفه تر است که از طریق ادغام عمودی، آن را برای خودشان انجام دهند (حساس یگانه، ۱۳۸۴، ۱۰۸).

تئوری های سنتی اقتصادی، تمام کارگزاران اقتصادی را منطقی و افزایش سود را هدف اولیه تجارت می دانند. بر عکس تئوری اقتصادی هزینه معاملات، رفتار انسان را به نحوی واقع بینانه تری در نظر می گیرد. در این الگو مدیران و دیگر کارگزاران اقتصادی منطق محدود به کار می برند. سیمون منطق محدود را به صورت رفتاری تعریف می کند که منطق است. اما مدیران به طور محدود این رفتار را انجام می دهند.

اقتصاد هزینه معاملات همچنین فرض اساسی فرصت طلبی را می سازد. این تئوری فرض می کند که مدیران همچون افراد دیگر در برخی از مواقع فرصت طلب هستند. فرصت طلبی به صورت تمایل کارگزاران در بکارگیری تمام روش های موجود برای افزایش منفعت شخصی تعریف شده است. با فرض مشکلات منطق محدود و فرصت طلبی، مدیران معاملات را برای حداکثر کردن منفعت شخصی خود سازماندهی می کنند. چنین رفتار فرصت طلبانه ای می تواند نتایج نامطلوبی برای شرکت و سهامداران به بار آورد در نتیجه این عملکرد نیاز به کنترل دارد (حساس یگانه، ۱۳۸۴، ۱۳).

 

 

۴-۳-۲ تئوری ذی نفعان

تئوری ذی نفعان به تدریج از دهه (۱۹۷۰) توسعه یافت. یکی از اولین توضیحات در مورد این تئوری در رشته مدیریت، توسط فری من (۱۹۸۴) ارائه گردید. وی تئوری عمومی شرکت را مطرح و پاسخگویی شرکتی را به گروه گسترده ای از ذی نفعان پیشنهاد کرد. از آن زمان به بعد، ادبیات بیشتری در این مورد مطرح شده است (حساس یگانه، ۱۳۸۴، ۱۳). تئوری ذی نفعان، ترکیبی از تئوری های سازمانی و اجتماعی است.

اساس تئوری ذی نفعان این است که شرکتها بسیار بزرگ شده اند و تأثیرآنها بر جامعه آن چنان عمیق است که باید به جز سهامداران، به بخش های بسیار و بیشتری از جامعه توجه کرده، و پاسخگو باشند. نه تنها ذی نفعان تحت تأثیر شرکتها هستند، بلکه آنها نیز بر شرکتها تأثیر می گذارند ذی نفعان شامل سهامداران، کارکنان، فروشندگان، مشتریان، بستانکاران، شرکتهای مجاور و عموم مردم می باشند. افراطی ترین حامیان تئوری ذی نفعان بر این باورند که محیط زیست، گونه های جانوری و نسل های آینده نیز باید در زمره تئوری ذی نفعان گنجانده شوند. رابطه ذی نفع به صورت یک مبادله (تعامل) توصیف شده است و گروه ذی نفعان به پیشبرد شرکتها کمک کرده اند و پیش بینی می شود منافع آنان از طریق تشویق و ایجاد انگیزه فراهم شود. در بریتانیا گزارش شرکتی در سال (۱۹۷۵) یک طرح حسابداری مطرح کرد که نشان می داد شرکتها باید مسئول تأثیری باشند که بر گروه زیادی از ذی نفعان می گذارند. نحوه دستیابی به این امر طبق گزارش شرکتی، تشویق شرکتها به افشای داوطلبانه تعدادی از گزارشهای مورد نظر برای استفاده ذی نفع، به علاوه صورت سود و زیان سنتی و ترازنامه بود. صورت های اضافی شامل: صورت ارزش افزوده، صورت مبادلات پولی با دولت، صورت مبادلات ارزی، صورت مشتریان احتمالی آینده و صورت اهداف آتی می گردید (حساس یگانه، ۱۳۸۴، ۱۳).

یک انگیزه برای تشویق به ایفای مسئولیت اجتماعی شرکتها ناشی از این باور است که شرکتها مسئولیت دارند تا به صورت اخلاقی عمل کنند. در دیدگاه اخلاقیات ناب، فرض می شود که شرکتها باید به صورت اخلاقی عمل کنند و منافع تمام ذی نفعان را در نظر بگیرند. کویم و جونز می گویند مدیران شرکت قوانین خاصی ندارند که به آنها اجازه دهد تا تعهدات اخلاقی خود را به عنوان انسان نادیده بگیرند و این رفتار اخلاقی چه سودمند باشد یا خیر، باید از آن پیروی کرد. آنها بحث های مستدلی ارائه داده اند که تئوری نمایندگی در صورتی مؤثر و قابل استفاده می شود که از چهار اصل اخلاقی پیروی گردد:

اجتناب از لطمه زدن به دیگران.

احترام به آرای دیگران.

اجتناب از دروغگویی.

پذیرش توافق ها.

این بحث پایه و اساس شرح اخلاق کارگزار را تشکیل می داد. کارگزار ابتدا باید به عنوان انسان به وظایف اخلاقی خود عمل کرده بعد از انجام این تعهدات اخلاقی می تواند به تعهد خود برای افزایش ثروت سهامدار عمل کند. اما قانون شرکتها در اکثر کشورها، اعمال روش اخلاقی را معمولاً غیر عملی می سازد، چون براساس قوانین مذکور مدیران یک تعهد قانونی و مباشرتی نسبت به افزایش ثروت سهامداران دارند. این تعهدات قانونی بدان معناست که مسئولیت اجتماعی شرکتها در درجه دوم اهمیت قرار گرفته است. به عبارت دیگر، مادامی که ارزشیابی عملکرد مدیران شرکتها بر مبنای سود و زیان است، دنبال کرد تجارت اخلاقی تقریباً غیر ممکن است مگر اینکه ثابت شود نه تنها به دلیل نگرش مدیران و سهامداران بلکه به دلیل سیستم قانونی و ساختارهای حاکمیت شرکتی این کار ضروری است (حساس یگانه، ۱۳۸۴، ۵۶).

 

۵-۳-۲ حاکمیت شرکتی در قوانین ایران

در ایران نیز هر چند از اوایل دهه (۱۳۴۰) سازمان بورس اوراق بهادار تأسیس شد و در قانون تجارت و به وِیژه در لایحه اصلاحی اسفند ماه (۱۳۴۷) در موارد مرتبط با نحوه تأسیس و اداره شرکتها تا حدودی مطرح شده بود، ولی موضوع حاکمیت شرکتی با مفهوم کنونی آن، در چند سال اخیر مطرح شده است. این موضوع در اوایل دهه (۱۳۸۰) و در مصاحبه های مسئولان وقت سازمان بورس اوراق بهادار و در مرکز پژوهش های مجلس شورای اسلامی مطرح و بررسی شد، و در وزارت امور اقتصادی و دارایی کمیته ای به موضوع حاکمیت شرکتی پرداخت.

 

۶-۳-۲ اهداف حاکمیت شرکتی

شرکتها معتقدند که حاکمیت شرکتی مناسب، مدیریت و کنترل اثر بخش واحدهای تجاری را تسهیل می کند. بنابراین، شرکتها قادر به ارائه بازده بهینه ای برای کلیه ذی نفعان می باشند.

اهداف حاکمیت شرکتی به صورت زیر خلاصه می شود:

افزایش ارزش سهامداران.

محافظت از منافع سهامداران و سایر ذی نفعان شامل: مشتریان، کارکنان و عموم جامعه به طور کلی.

اطمینان از شفافیت و یکپارچگی در تبادل اطلاعات و قابلیت دسترسی به اطلاعات کامل، صحیح و شفاف برای کلیه ذی نفعان.

اطمینان از پاسخگویی راجع به عملکرد و دستیابی به امتیازاتی در کلیه سطوح.

هدایت شرکت تا بالاترین سطح استاندارد به منظور رقابت با دیگران (جلالی، ۱۳۸۷، ۵).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۴-۲ بخش دوم: عدم تقارن اطلاعاتی

۱-۴-۲ شکل گیری مفهوم عدم تقارن اطلاعاتی

در دهه (۱۹۷۰) میلادی سه دانشمند به نام های مایکل اسپنس، جرج اکرلوف و جوزف استیلیتز (برندگان جایزه نوبل اقتصاد در سال (۲۰۰۱) در زمینه اقتصاد اطلاعات، نظریه ای را پایه گذاری کردند که به نظریه عدم تقارن اطلاعاتی موسوم شد. در آن زمان محافل مالی و اقتصادی دنیا همواره سوال هایی به شرح ذیل مطرح بود:

چرا کسانی که قصد خرید اتومبیل دست دوم دارند ترجیح می دهند به واسطه مراجعه کنند تا به فروشنده؟

چرا موسسه ها با وجود اطلاع از وضع مالیات بر سود سهام، بین سهامداران خود سود تقسیم می کنند؟

چرا نرخ بهره در کشورهای جهان سوم اغلب بیش از حد بالاست؟

مساله اطلاعات نامتقارن در جایی اتفاق می افتد که یک فرد اطلاعاتی در ارتباط با رویدادهای اقتصادی داشته باشد و فرد یا افراد دیگر فاقد آن باشند. تا کنون ما تصور می کردیم که کیفیت کالاهای مورد معامله همیشه برای همه طرف های مشارکت کننده در یک معامله مشخص است. مثال های بی شماری وجود دارد که این فرض و تصور درست نیست. معمولاً یک طرف معامله نسبت به طرف دیگر اطلاعات بیشتری در اختیار دارد. با توجه به اینکه میزان اطلاعاتی که در اختیار یک طرف معامله قرار دارد، توسط دادگاه یا سایر مراجع قابل تشخیص نیست بنابراین نمی توان برای برابری نمودن اطلاعات قرارداد تنظیم نمود. برندگان جایزه نوبل، پاسخ مشترکی برای سوالات مطرح شده ارائه دادند و با بهره گرفتن از فرضیه واقع بینانه عدم تقارن اطلاعاتی به بسط نظریه خود پرداختند و برای سوالات فوق پاسخ هایی به شرح ذیل ارائه نمودند:

فروشندگان اطلاعات بیشتری نسبت به خریداران درباره کیفیت اتومبیل دارند.

مدیران شرکت، بیش از سهامداران از وضعیت سودآوری موسسه مطلع می باشند.

وام گیرندگان بهتر از وام دهندگان درباره توانایی شان جهت باز پرداخت اقساط در آینده اطلاع دارند.

به طور مشخص، اکرلوف نشان داد که عدم تقارن اطلاعاتی می تواند موجب افزایش گزینش مغایر در بازارها شود که این امر قبل از وقوع معامله برای افراد بوجود می آید. اسپنس خاطر نشان کرد که در شرایط خاص، واسطه های مطلع می توانند با انتقال اطلاعات محرمانه خود به واسطه های کم اطلاع، درآمد بازار خود را بیشتر کنند. به این ترتیب مدیر شرکت با صرف مخارج اضافی برای مالیات سود سهام، خبر از بالا بردن سود می دهد.

مقاله اکرلوف (۱۹۷۰) با عنوان “بازار نابسامان” اولین تحلیل رسمی از بازارهایی را که با مشکل گزینش مغایر رو به رویند، معرفی می نماید. اکرلوف نوعی بازار را به تصویر می کشد که در آن به اصطلاح رایج، فروشنده نسبت به خریدار اطلاعات بیشتری را در اختیار دارد. البته حسابداران برای کاهش مشکل گزینش مغایر، سیاست افشای کامل را پذیرفته اند تا میزان اطلاعات در اختیار عموم افزایش یابد. شرکتهایی که براساس اطلاعات نهایی از سودآوری بالای خود مطلع می باشند، سود سهام پرداخت می کنند و بازار آن را علامتی برای خبر خوب تلقی می کند و قیمت بالاتری برای سهام آن شرکت قائل می شود. و از این طریق با بالا رفتن قیمت سهام مالیات پرداختی بر روی سود سهام را جبران می کنند (جلیلی، ۱۳۸۷، ۲۰۸).

 

۲-۴-۲ ورود مفهوم عدم تقارن اطلاعات به بازارهای سرمایه

در ادبیات مربوط به زیر ساخت بازار، دامنه قیمت پیشنهادی خرید و فروش سهام از سه بخش تشکیل می شود. هزینه پردازش سفارش، هزینه نگهداری موجودی و هزینه گزینش مغایر، هزینه پردازش سفارش مبلغی است که بازار سازها برای آماده بودن جهت انجام سفارش های خرید و فروش هزینه می کنند تینیک (۱۹۷۲). بخش هزینه نگهداری موجودی که توسط استال (۱۹۷۸) و هوو استال (۱۹۸۱) مدل سازی شده است، بیان می کند که هزینه معاملات منجر می شود بازار سازها پرتفوی متنوع نگهداری نمایند تا از این طریق بتوانند هزینه های خود را پوشش دهند. در نهایت، گزینش مغایر که توسط کاپلند و گالی (۱۹۸۳) و گلستن و میلورام (۱۹۸۵) مطرح گردید نمایانگر یک امر جبرانی برای معامله گران جهت پذیرش ریسک معامله با افرادی است که احتمال دارد اطلاعات مهم و محرمانه ای در اختیار داشته باشند. به عبارت دیگر، اگر بخش عمده ای از بازار را افراد غیر مطلع تشکیل دهند، بازار سازها دامنه تفاوت قیمت پیشنهادی خرید و فروش سهام را افزایش می دهند تا از این طریق ریسک گزینش مغایر را جبران کنند.

 

۱-۲-۴-۲ مبانی نظری تفاوت قیمت پیشنهادی خرید و فروش اوراق بهادار

زمانی که اوراق بهادار انتشار می یابد و به موجودیت خود در بازار ادامه می دهد تا بازخرید شوند یا به سررسید پرداخت برسند اما برخی دیگر از انواع اوراق بهادار را عده ای فروخته و عده ای دیگر آن را خریداری می کنند بنابراین دو نوع بازار خواهیم داشت، نوع اول بازاری است که برای تمامی اوراق بهادار وجود دارد و نوع دوم بازاری است که جریان خرید و فروش همان اوراق بهادار را در طی زمان پیگیری می کنند. در نمودار شماره (۱-۲) این بازار نحوه به تعادل رسیدن عرضه و تقاضا در آنها نشان داده شده است.

تقاضا

عرضه

تقاضا

قیمت

عرضه

موجودی اوراق بهادار

 

 

 

 

 

 

نمودار (۱-۲) نحوه تعادل در دو بازار (مجله تحقیقات مالی، ۱۴و۱۳، ۱۸(.

 

نمودار سمت چپ که بازار موجودی را نشان می دهد، نمایانگر یک عرضه ثابت وتقاضایی به شکل اریب رو به پایین با توجه به قیمت اوراق بهادار می باشد. هر چه قیمت اوراق بهادار کمتر باشد تقاضا برای آن بیشتر خواهد بود. نمودار سمت راست بازار در جریان را در هر واحد نشان می دهد. اگر زمان یک روز باشد این نمودار نمایانگر تقاضایی رو به پایین است. در این نمودار، عرضه ثابت نخواهد بود و به صورت اریب رو به بالا می باشد. تعادل در نمودار سمت چپ زمانی اتفاق می افتد که قیمت در سطحp_e  باشد. در نمودار سمت راست جریان عرضه و تقاضا در نقطه ای همدیگر را قطع می کنند. آن نقطه جایی است که عرضه اوراق بهادار یا تقاضای آن به تعادل رسیده است که این تعادل در نقطهp_e  تشکیل شده است. اگر هر دو بازار به تعادل برسد، تعادل کلی ایجاد خواهد شد. در تعادل کلی قیمت اوراق بهادار در هر دو بازار یکسان خواهد بود.

 

 

 

 

قیمت   قیمت پیشنهادی فروشp a     قیمت تعادلی pe   قیمت پیشنهادی خریدpb

عرضه   تفاوت قیمت پیشنهادی خرید و فروش   تقاضا مقدار -زمان

 

 

 

 

نمودار شماره (۲-۲) تفاوت قیمت پیشنهادی خرید و فروش

 

در نمودار شماره (۲-۲) نیز همچنان قیمت تعادلی برقرار می باشد اما در بازار واقعی این قیمت های معاملاتی است که مورد توجه قرار می گیرد. این قیمت ها، تفاوت پیشنهاد خرید و فروش بازار سازها است قیمتی که بازار ساز اوراق بهادار را می خرد، “قیمت پیشنهادی خرید"؛ و قیمتی که با آن اوراق بهادار را می فروشد، “قیمت پیشنهادی فروش” نامیده می شود. اختلاف بین دو قیمت “شکاف قیمت پیشنهادی خرید و فروش” خواهد بود. اگر بیشتر از یک بازار ساز وجود داشته باشد، تفاوت بالاترین قیمت پیشنهادی خرید و پایین ترین قیمت فروش را شکاف قیمت پیشنهادی خرید و فروش بازار می نامند و نقطه تعادلی جایی بین قیمت پیشنهادی خرید و فروش بازار قرار می گیرد. در یک بازار مالی سازمان یافته، نقش بازار سازان ایجاد جریان دو طرفه قیمت برای پیشنهاد خرید و پیشنهاد فروش در تمام شرایط می باشد.

به طور خلاصه، بازار سازها مسئولیت تنظیم بازار را به عهده خواهند داشت و برای اجرای این وظیفه آنان باید موجودی مناسبی از اوراق بهادار را داشته باشند تا بتواند نوسانات قیمت ها را کنترل نمایند. نگهداری موجودی برای این افراد هزینه هایی در بر خواهد داشت که از طریق اختلاف قیمت پیشنهادی خرید و فروش اوراق بهادار، این هزینه ها را جبران می کنند. در نمودار شماره ۲-۲ درآمد بازار سازان به صورت هاشور زده نشان داده شده، در واقع به بیان ریاضی می توان گفت که:

(P_a – P_b)Q درآمد بازار سازان می باشد. هزینه ها و ریسک عملیات بازار سازها به ویژگی های خاصی از قبیل افت و خیز بازار و یا وسعت بازار، “عمق بازار” و “انعطاف پذیری بازار” بستگی دارد. در ضمن، ریسک عملیات بازار سازی به تعداد افرادی که براساس انگیزه اطلاعاتی و نه انگیزه نقدینگی، اقدام به انجام مبادله می نمایند، بستگی دارد.

در نمودار شماره (۲-۳) به این رابطه پرداخته می شود. اگر در بازاری به حد کافی برای اوراق بهادار، حجم خرید و فروش به قیمت تعادلی وجود داشته باشد می توانیم بگوییم که این بازار دارای وسعت کافی می باشد و به عبارت دیگر روان است. بازارهایی که تعداد خریداران و فروشندگان در آن کم است به بازارهای کم رمق معروف می باشند.

نقدینگی اوراق بهادار به درجه روان بودن بازار بستگی دارد. شکاف قیمت پیشنهادی خرید و فروش بازار سازها در یک بازار روان کمتر از شکاف قیمت پیشنهادی در بازار کم رمق می باشد. زیرا در بازارهای روان، حجم مبادلات بالاتر و شکاف قیمت پیشنهادی کمتر است.

عرضه   عمق ps pe ps

بازاری دارای عمق است که قیمت پیشنهادی خرید و فروش بازار ساز نزدیک به قیمت تعادلی باشد که تغییرات قیمت در چنین بازاری غالباً پیوسته می باشد. اما در بازار کم عمق تغییرات قیمت به صورت جهشی و ناپیوسته می باشد. تغییر قیمت ها در بازارهای عمیق پایین تر از تغییر قیمت ها در بازارهای کم عمق می باشد. بنابراین ریسک بازار سازها در بازارهای عمیق کمتر از بازارهای کم عمق است. اگر بازار عمیق باشد اوراق بهادار نیز دارای قابلیت برگشت زیاد خواهد بود.

[۱] - Ronald Coase.

[۲] - Owenrship concentration.

[۳] - Stiglitz.

[۴] - Demetz & lehn.

[۵] - Thamsen, et al.

[۶] - Jankou & Claessens.

[۷] - Bolbol & Fatheldin.

[۸] - Imam & malik.

[۹] - Shleifer & Vishny.

[۱۰] - Shareholder value.

[۱۱] - Mathiesen.

[۱۲] - Organization for Economic cooperation and Development (OECD).

[۱۳] - Corporate Governance.

[۱۴] - Imam & malik.

[۱۵] - Prowse.

[۱۶] - Aoki & Kim.

[۱۷] - Transation cost Theory.

[۱۸] - Agency theory.

[۱۹] - Berle & Means.

[۲۰] - Ross.

[۲۱] - Prais.

[۲۲] - Jensen & Meckling.

[۲۳] - Hill & Jones.

[۲۴] - Hill & Jones.

[۲۵] - Williamson.

[۲۶] - Cyert & march.

[۲۷] - Simon.

[۲۸] - Freeman.

[۲۹] - Corporate Report (Assc).

[۳۰] - Quim and Jones.

۱ - Akerlof, Spence & Stiglitz, (2001).

۱ - Akerlof, Spence & Stiglitz, (2001).

۲ - Ackrelof, (1970), p208.

[۳۴] - Tinik, (1972).

[۳۵] - Stall, (1978).

[۳۶] - Hevo stall, (1981).

[۳۷] - Kapland & galli, (1983).

[۳۸] - Glosten, L & P. Milgrom, (1985).

۱ - Bid price.

[۴۰] - Ask price.

[۴۱] - Bid - Ask spresd.

[۴۲] - Breadth of market.

[۴۳] - Depth of market.

[۴۴] - Resilience.

[۴۵] - Breadth.

[۴۶] - Thin.

[۴۷] - Depth.

[۴۸] - Shallow.

[۴۹] - Reversibility.

در ضرورت و تشریح و تعریف مفهوم واژه ی عملکرد باید خاطرنشان نمود که جایگاه این واژه از آنجا حائز اهمیت است که تنها با تعریف و تشریح عملکرد است که می توان آن را ارزیابی یا مدیریت نمود. هولتون[۱] و بیتز[۲] خاطرنشان کرده اند که عملکرد یک ساختار چند بعدی است که ارزیابی آن بسته به انواع متفاوت است. ایشان همچنین به این موضوع که هدف ارزیابی، نتایج عملکرد است یا رفتار اشاره می نمایند. در خصوص چیستی عملکرد، نگرش های متفاوتی وجود دارد. به طوری که می توان عملکرد را فقط سابقه ی نتایج حاصله تلقی کرد. از نظر فردی، عملکرد سابقه ی موفقیت های یک فرد است. کین  معتقد بود که عملکرد چیزی است که فرد به جا می گذارد و جدای از هدف است. برنادین  و همکارانش معتقدند که عملکرد باید به عنوان نتایج کار تعریف شود.چون نتایج قوی ترین رابطه با اهداف استراتژیک سازمان، رضایت مشتری و نقش های اقتصادی دارد.فرهنگ لغات آکسفورد عملکرد را به این صورت تعریف نموده است که انجام، اجرا، تکمیل،انجام کار سفارش یا تعهد شده ، عملکرد را مشخص می نماید. این تعریف به خروجی ها یا نتایج بر می گردد و در عین حال عنوان عملکرد در مورد انجام کار نیز نتایج حاصله از آن می باشد (دفت، ۱۳۸۷). بنابراین می توان عملکرد را به عنوان رفتار یا روشی که سازمان ها، گروه ها وافراد کار را انجام می دهند تلقی کرد. کمپ بل بر این باور است که عملکرد رفتار است و باید از نتایج متمایز گردد. زیرا عوامل سیستمی می توانند نتایج را منحرف کنند. به نظر می رسد در صورتی که عملکرد به گونه ای تعریف شود که هم رفتار و هم نتایج را در برگیرد، دیدگاه جامع تری حاصل می گردد. در تعریف بروم راچ این ویژگی را به وضوح می توان مشاهده نمود. وی معتقد است که عملکرد هم به معنای رفتار ها و هم به معنای نتایج است. رفتار ها از فرد اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. رفتار ها فقط ابزار هایی برای نتایج نیستند، بلکه به نوعی خود نتیجه به حساب می آیند. (محصول تلاش فیزیکی و ذهنی که برای وظایف اعمال شده است) و می توان جدای از نتایج در مورد آنها قضاوت کرد. این تعریف از عملکرد منجر به این نتیجه گیری می شود که همگام مدیریت عملکرد، گروه ها و افراد، هم ورودی ها (رفتار ها) و هم خروجی ها (نتایج) باید در نظر گرفته شوند. هارتل  این مدل را مدل ترکیبی مدیریت عملکرد می نامد. این مدل سطوح توانایی یا شایستگی و موفقیت ها را همانند هدفگذاری و بازبینی اهداف پوشش می دهد (آرمسترانگ، ۱۳۸۵).در واقع، عملکرد هر سازمان تعریف خاص خود را دارد. در یک سازمان دولتی ارائه ی خدمات بهتر و توسعه ی رفاه و ثروت عمومی جامعه به عنوان هدف، مطح بوده و از جمله شاخصهای عملکرد سازمان به شمار می آیند اما در شرکتها تولیدی شاخص عملکرد، علاوه بر رضایت مشتریان سازمان و حفظ منافع جامعه، دربرگیرنده ی سود و رضایت سهامداران و کارکنان سازمان نیز می باشد (افجه و محمودزاده، ۱۳۹۰، ص ۷).

۲-۱-۳) ارزیابی و سنجش عملکرد

در واقع، اگر نتوان آنچه را که درباره ی آن صحبت می شود اندازه گرفت و آن را در قالب اعداد بیان نمود به نظر می رسد چیزی درباره ی آن دانسته نشده است. چون در این حالت دانش کسب شده تنها یک نوع دانش ناچیز و سطحی است. ممکن است مقدمه ای بر دانش باشد اما به مرحله ی علم ورود ننموده است.  ارزیابی عملکرد به مجموعه اقدامات و اطلاعاتی اطلاق می شود که به منظور افزایش سطح استفاده بهینه از امکانات و منابع در جهت دستیابی به اهداف به شیوه ای اقتصادی توﺃم با کارآیی و اثربخشی صورت می گیرد. به طوری که ارزیابی عملکرد در بعد سازمانی معموﻷ اثربخشی فعالیت ها است . منظور از اثربخشی، میزان دستبابی به اهداف و برنامه ها با ویژگی کارآ بودن فعالیت ها و عملیات است. به طور کلی نظام ارزیابی عملکرد را می توان فرآیند سنجش و اندازه گیری و مقایسه ی میزان و نحوه ی دستیابی به وضعیت مطلوب دانست (آرمسترانگ، ۱۳۸۵).

به نظر می رسد نظام ارزیابی عملکرد برای اولین بار به طور رسمی در سطح فردی و سازمانی از سال ۱۸۰۰ میلادی توسط رابرت اون در اسکاتلند در صنعت نساجی مطرح گردید. به طوری که کالاهای تولید شده با بهره گرفتن از چوب هایی در رنگ های مختلف درجه بندی می شدند که این کار در واقع نوعی ارزیابی از کیفیت و یا ستاده ی سازمان بوده است. از این روش  همچنین جهت شناسایی علل ایجاد تغییرات و کنترل آنها در تولید و در نهایت بهبود محصول یا ارائه ی خدمات استفاده می شد. ادوارد دمینگ بر این امر تاکید دارد که کلیه ی فرآیند های کسب و کار می بایست بخشی از سیستم ارزیابی همراه با چرخه ی باز خور باشند. ژاک فیتزانز بر این باور است که ارزیابی هر فرآیند کاری، امری ضروری است. ارزیابی می بایست هم در مورد فرآیندهای متداول انجام پذیرد و هم در مورد عملکرد های فردی، اگر صحبت از یک پروژه ی الگو سازی شود و یا تنها فرآیند های مدیریت روزانه در حال انجام باشد، بدون اعداد، ﻭﺍﻗﻌﺄ این آگاهی وجود ندارد که چه کاری باید انجام شود. بدون سیستم اندازه گیری، مدیران تنها نقش سرپرست را دارند. در دیدگاه سنتی مهمترین هدف ارزیابی، قضاوت و ارزیابی عملکرد مورد نظر می باشد. در حالی که در دیدگاه مدرن، فلسفه ی ارزیابی بر رشد و توسعه و بهبود ظرفیت ارزیابی شونده متمرکز شده است (عفتی داریانی و دیگران ۱۳۸۶). اسیف و همکاران تفاوت دو دیدگاه فوق را در ابعادی به شرح جدول زیر مطرح نموده اند:

 

 

 

 

 

جدول ۲-۱) تفاوت های دیدگاه سنتی و مدرن در خصوص سنجش عملکرد (منبع: عفتی داریانی، ۱۳۸۶)

ویژگی ها	دیدگاه سنتی	دیدگاه مدرن
	معطوف به قضاوت ( یادآوری عملکرد)	معطوف به رشد و توسعه ( بهبود عملکرد)
نقش ارزیابی کننده	قضاوت و اندازه گیری عملکرد ( قاضی)	مشورت دهنده و تسهیل کننده ی عملکرد
دوره ی ارزیابی	گذشته	آینده
استانداردهای ارزیابی	نظر سازمان و مدیران مافوق	خود استاندارد گذاری
هدف عمده ی ارزیابی	کنترل ارزیابی شونده	رشد و توسعه ی ظرفیت ارزیابی شونده
سبک مصاحبه بعد از ارزیابی	دستوری ( شبه محاکمه)	گفتگو
پیامدهای ارزیابی	تعیین و شناسایی موفق ترین و اعطای پاداش به مدیران	ارائه ی خدمات مشاوره، به منظور بهبود مستمر فعالت ها ( ایجاد انگیزه مستمر برای بهبود کیفیت خدمات و فعالیت ها)

 

۲-۱-۴) فرآیند ارزیابی عملکرد

هر فرآیندی شامل مجموعه ای از فعالیت ها و اقدامات با توالی و ترتیب خاص منطقی و هدفدار می باشد. در فرایند ارزیابی عملکرد نیز هر مدل و الگویی که انتخاب شود، رعایت نظم و توالی و فعالیت های ذیل در آن ضروری می باشد.

• تدوین شاخص ها و ابعاد و محورهای مربوطه و تعیین واحد سنجش آنها
• تعیین وزن شاخص ها به لحاظ اهمیت آنها و سقف امتیازات مربوطه
• استانداردگذاری و تعیین و ضعیت مطلوب هر شاخص
• سنجش و اندازه گیری از طریق مقایسه عملکرد واقعی پایان دوره ی ارزیابی با استاندارد مطلوب از قبل تعیین شده (رحیمی، ۱۳۸۵).

[۱] Holton

[۲] Bates

[۳] Kane

[۴] Bernadin

[۵] Kampbell

[۶] Brumrach

[۷] Hartle

[۸] Robert Aven

[۹] W.Edward Deming

[۱۰] Jac Fitz Enz

[۱۱] Oseif

مزایای سنجش عملکرد

سنجش و اندازه گیری عملکرد دارای فواید و مزایای بسیاری است که چند مورد از آنها عبارتند از:

• تعیین کننده ی میزان برآورده شدن نیازهای مشتریان بوده و تناسب کالاها و خدمات ارائه شده را با نیاز مشتریان مشخص می کند.
• به شناخت فرآید ها وتشخیص مشکلات در مسیر اجرای فرآیند ها کمک می کند.
• سبب حصول اطمینان از تصمیم گیری بر مبنای واقعیت می شود.
• مکان های مورد نیاز جهت بهبود فرآیند را نشان می دهد.
• مشکلات اساسی و طولانی مدتی را که مدت ها به علت عدم اندازه گیری، کتمان بوده اند نشان می دهد (عفتی داریانی و همکاران، ۱۳۸۶).

۲-۱-۴-۲) مدل های سنجش و اندازه گیری عملکرد

شاید بتوان اینطور عنوان نمود که دلیل وجود این تعداد متدولوژی متناقض برای ارزیابی عملکرد این باشد که تمامی آنها به نحوی ایجاد ارزش افزوده می کنند و هرکدام از دیدگاه خاصی به عملکرد نظر دارند. این روش ها مدیران را به لنزهایی مجهز می نمایند تا بتوانند به بهبود عملکرد سازمان کمک کنند. در برخی شرایط توجه به میزان ارزشمندی سهامداران ممکن است همان چیزی باشد که سازمان باید در نظر بگیرد و احتمال دارد در زمانی دیگر، انجام چنین کاری برای سازمان مذکور، ریسک بسیار بزرگی در بر داشته باشد. به همین دلیل مدل های مختلفی جهت ارزیابی عملکرد طراحی شده است که در ادامه به چند مورد از مهمترین آنها پرداخته می شود. برای اندازه گیری این شاخص ها نیز مدلهای مختلفی در شرکتهای ژاپنی، امریکایی و اروپایی وجود دارد که متداولترین الگوهای اجرای فرآیند ارزیابی عملکرد سازمان عبارتند از:

1. سیستم اندازه گیری عملکرد AMBITE
2. سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAI
3. مدل کارت امتیازی متوازن
4. مدل مالکوم بالدریج در امریکا
5. مدل بنیاد کیفیت اروپا

• سیستم اندازه گیری عملکرد AMBITE

هدف چارچوب AMBITE توسعه ی روشی است که مدیران میانی توسط آن بتوانند تصمیمات استراتژیک را در شرکت خود ارزیابی کنند. این چارچوب ابزاری را فراهم می آورد تا برنامه ی کسب و کار شرکت (فاکتورهای بحرانی موفقیت) به مجموعه ای از شاخص های عملکرد ترجمه شوند. شاخص های عملکرد مستقیما با استراتژی در ارتباط بوده و فرآیند گرا هستند. چارچوب AMBITE  برای یک شرکت تولیدی در کل نشان داده شده است.

شکل ۲-۱) مدلسازی AMBITE برای یک سازمان تولیدی (منبع: رحیمی، ۱۳۸۵)

هرکدام از پنج فرآیند اصلی کسب و کار ( تکمیل سفارش مشتری، پشتیبانی فروشنده، طراحی مشترک، مهندسی مشترک و تولید) در شکل ۲-۱ در داخل پنج شاخص اصلی عملکرد ( زمان، هزینه، کیفیت، انعطاف پذیری و محیط) برنامه ریزی می شوند. این عمل برای شرایط تولیدی ساخت تا انبار، (MTS) مونتاژ تا سفارش، (ATO) ساخت تا سفارش، (MTO) و مهندسی تا سفارش (ETO) انجام می شود (رحیمی، ۱۳۸۵).

 

• سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAI

رویکرد ECOGRAI از یک متدولوژی ساخت یافته استفاده می کند. این رویکرد از سیستم های فیزیکی و اطلاعاتی و تصمیم گیری در توسعه شاخص های عملکرد استفاده می کند . در این رویکرد شش مرحله وجود دارد . این فرایند با تحلیل جزیی سیستم تولید آغاز شده و با بهره گرفتن از تکنیکی به نام شبکه های GRAI، مکانیزم های کنترل و جریان داده ها را در بر می گیرد. شبکه های GRAI عملیات اصلی تولید را تقسیم بندی می کنند. ( برای مثال کیفیت، تولید، تعمیرات و نگهداری) و آنها را توسط سه فعالیت اصلی تکمیل می کنند که عبارتند از:

• مدیریت فعالیت
• برنامه ریزی فعالیت
• مدیریت منابع به کار رفته در فعالیت

سپس این فعالیت ها در سه سطح مورد بازنگری قرار می گیرند. سطوح استراتژیک و تاکتیکی و عملیاتی از این جمله اند. با این تحلیل، مراکز تصمیم اصلی (MDC) مشخص می شوند. سپس برای هر مرکز اصلی، اطلاعات و جریان های تصمیم گیری به صورت جداگانه شناسایی و ترسیم می شود. پس از مدل سازی سیستم و شناسایی مراکز اصلی تصمیم، در فاز بعد اهداف سیستم به درون مراکز اصلی تصمیم جریان می یابد. پس از آن متغیر های تصمیم مشخص می شود، در صورت وجود تداخل بین متغیرها، این تداخل شناسایی و جهت مدیریت، اولویت بندی می شوند. شاخصهای عملکرد با بهره گرفتن از اهداف و متغیرهای تصمیم طراحی می شوند. مشخصات شاخص عملکرد پیش از پیاده سازی در سیستم مدیریت اجرایی، در برگه ای مستند می شود. پیاده سازی در سیستم توسط سه گروه تحلیل گران سیستم انجام می شود. سه گروه یاد شده به بررسی صحت کار می پردازند و گروه تحلیل گران نتایج پیاده سازی سیستم ارزیابی عملکرد را تحلیل کرده و گزارش می دهند (عفتی داریانی و دیگران،  ۱۳۸۶).

• الگوی کارت امتیازی متوازن[۶] (BSC)

تکنیک امتیازی متوازن، یک سیستم مدیریت راهبرد و ارزیابی عملکرد می باشد که ماموریت و راهبرد سازمان را به یک مجموعه ی متوازن از سنجه های عملکرد جامع ترجمه می نماید. تکنیک امتیازی متوازن، که در دهه ۱۹۹۰ توسط کاپلان و نورتون ابداع گردید، یکی از معروفترین ابزارها و فناوریهای مدیریت در عمل می باشد (Greiling, 2010). عبارت متوازن در تکنیک امتیازی متوازن به معنای ایجاد توازن بین معیارهای مالی و غیرمالی، معیارهای درون نگر و برون نگر و همچنین معیارهای پیش نگر و پس نگر می باشد. تکنیک امتیازی متوازن منظر مالی سنتی را با دیگر منظرهای غیرمالی ازقبیل رضایت مشتری، فرآیند داخلی کسب و کار و همچنین آموزش و رشد تکمیل می نماید. تکنیک امتیازی متوازن، جزء لاینفک شناسایی ماموریت، فرموله کردن راهبرد و اجرای فرآیند با تاکید بر ترجمه ی راهبرد به مجموعه سنجه های مالی و غیر مالی مربوطه است. ترجمه ی راهبرد توسط تکنیک امتیازی متوازن بر مبنای چهار وجه متمایز انجام می شود (Bose, 2007). در واقع، الگوی کارت امتیازی متوازن، روشی است که برای مدیران شرایطی را فراهم می سازد تا بتوانند چارچوبی جامع برای تفسیر و ترجمه چشم انداز و راهبرد شرکت در قابل مجموعه ای از سنجه های عملکرد ارائه دهند. شرکتها و سازمانهای بسیاری در سرتاسر دنیا از این تکنیک در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده می کنند و به نتایج بسیار مطلوبی دست می یابند. در تحقیقات انجام شده، مشخص گردید که به واسطه ی بکارگیری این مدل، نقاط قوت و ضعف سازمان شناسایی و فرصتهای بهبود مناسبی نیز فراهم می شود (رستم پور و همکاران، ۱۳۸۹). دو عنصر کلیدی تکنیک امتیازی متوازن عبارتند از:

• دسته بندی انواع مشابه سنجه ها در یک گروه
• محدود کردن سنجه ها و ارتباطات میان آنها که موجب شفافتر شدن آنها می شود. در این باره باید ارتباط شفاف در سراسر سازمان ایجاد شود تا موجب مدیریت تغییر موثر گردد (Papalexandris et al.., 2004). چارچوب مدل کارت امتیازی متوازن مطابق شکل ۲-۲ می باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲- ۲) الگوی کارت امتیازی متوازن (عفتی داریانی، ۱۳۸۶)

در مدل عمومی ارائه شده از تکنیک امتیازی متوازن توسط کاپلان و نورتون که در سال ۱۹۹۶ منتشر شد، برای ارزیابی عملکرد سازمانها چهار وجه مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی و آموزش و رشد، درنظر گرفته شد. مطابق شکل در الگوی کارت امتیازی متوازن، چهار وجه متمایز وجود دارد که عبارتند از:

• وجه مالی:

سنجه های مالی عملکرد، نشاندهنده ی میزان تاثیر راهبرد، نحوه ی اجرا و پیاده سازی اقدامات شرکت در توسعه ی نهایی واحد کسب و کار می باشد. سنجه های مالی از اجزای مهم نظام ارزیابی متوازنند، به ویژه در سازمانهای انتفاعی، سنجه های این وجه بیان می نمایند که اجرای موفقیت آمیز اهدافی که در سه وجه دیگر تعیین شده اند، نهایتا به چه دستاورد مالی منجر خواهند شد. شرکت می تواند تمامی تلاش خود را صرف بهبود رضایتمندی مشتریان، ارتقای کیفیت و کاهش زمان تحویل محصولات و خدمات خود نماید اما اگر این اقدامات به نتایج ملموسی در گزارشهای مالی منجر نشود، ارزش چندانی نخواهد داشت (رستم پور و همکاران، ۱۳۸۹).

• وجه مشتری:

در این وجه، سازمان اهداف، سنجه ها و نقاط هدف خود را بر روی این پرسش متمرک می نماید: برای دستیابی به چشم انداز شرکت چگونه باید درحضور مشتریانمان ظاهر شویم؟. رشد درآمد، نیازمند جذب مشتری است. جذب مشتری نیز از طریق ارائه ی ارزش به او صورت می گیرد که خود این ارزش ترکیبی از محصول، قیمت، خدمات، روابط بین مشتری و سازمان و تصویری که سازمان عرضه می کند (Wongrassam et al.., 2003)

 

 

• وجه فرآیند های داخلی:

در وجه فرآیند داخلی، سازمانها می بایست فرآیندهایی را مشخص کنند که با برتری یافتن در آنها بتوانند به ارزش آفرینی برای مشتریان و نهایتا سهامداران خود ادامه دهند. تحقق هریک از این اهدافی که در وجه مشتری تعیین می شوند، مستلزم انجام یک یا چند فرآیند عملیاتی به صورتی کارآ و اثربخش می باشد (رستم پور و همکاران، ۱۳۸۹).

• وجه یادگیری و رشد:

چهارمین وجه در تکنیک امتیازی متوازن، در زمینه بهبود اهداف و شاخصهایی است که در یادگیری و رشد سازمانی موثر می باشند که اقدامی زیرساختی برای برقراری رشدی پایدار در سازمان محسوب می گردد. امروزه شرکتها دیگر نمی توانند تنها با اتکا به فناوریها و قابلیتهای روزافزون خود به اهداف بلندمدن خود در رابطه با مشتری و فرآیندهای داخلی عمل کنند لذا رقابت تنگاتنگ جهانی ایجاب می کند که شرکتها به طور مستمر به فکر توسعه ی قابلیتهای خود با هدف ارزش آفرینی برای مشتریان و ذینفعان خود باشند (Wongrassam et al.., 2003).

• مدل مالکوم بالدریج (MB)

در کشور امریکا برای رسیدن به اهداف عالی رشد و توسعه کیفیت و بالا بردن توان رقابتی سازمان ها در کنار سایر رقبا، اقدام به طرح ریزی مدلی تحت عنوان مدل مالکوم بالدریج شد و در سال ۱۹۸۷ جایزه ملی کیفیت مالکوم بالدریج ابداع گردید (عفتی داریانی و همکاران، ۱۳۸۶). این مدل در امریکا مورد قبول سازمان های دولتی نیز قرار گرفته و سالانه جوایزی تحت عنوان جایزه ملی کیفیت مالکوم بالدریج به شرکت های موفق اعطا می شود. شرکت های موفق، آن دسته از شرکت ها هستند که بتوانند سازمان خود را با مدل و الزامات مالکوم بالدریج انطباق دهند و در توسعه ی کشور نیز نقش به سزایی ایفا کنند. ابعاد کلی مدل مالکوم بالدریج به صورت شکل ۲-۳ می باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۳) شمای کلی مدل مالکوم بالدریج (منبع: عفتی داریانی و همکاران، ۱۳۸۶)

 

 

اهداف عمده ی مدل مالکوم بالدریج را می توان به قرار زیر دانست:

1. کمک به بهبود عملکرد سازمان و افزایش توانمندی آن.
2. کمک به برقراری ارتباط مناسب میان شرکت های امریکایی و انعکاس و اطلاع رسانی شرکت های موفق میان سایرین به منظور معرفی بهترین ها و افزایش انگیزش رقابتی میان سازمان ها.
3. ایجاد ابزارهای مدیریتی برای درک و مدیریت بهتر عملکرد ها، برقراری آموزش ها و نظام های برنامه ریزی استراتژیک، تمرکز بر بازار و مشتری و نتایج جاری از طریق منابع انسانی و فرآیندها.

[۱] Advanced Manufacturing Business Implementation Tool for Europe

[۲] Make To stock

[۳] Assemble To Order

[۴] Make To Order

[۵] Engineer To Order

Balanced Score Card[6]