آیا میزان رضایت مشتری در بازار GSM با و وفاداری مشتری مرتبط است؟
۶-۱٫ تبیین فرضیه های تحقیق:
فرضیه های تحقیق منطبق با مدل مفهومی ارائه شده به شرح ذیل است:
فرضیه اول : بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری در بازار GSM همبستگی وجود دارد.
فرضیه دوم : بین تعرفه و رضایت مشتری در بازار GSM همبستگی وجود دارد.
فرضیه سوم : بین توجه به مشتری و رضایت مشتری در بازار GSM همبستگی وجود دارد.
فرضیه چهارم : بین تصویر ذهنی از شرکت و رضایت مشتری در بازار GSM همبستگی وجود دارد.
فرضیه پنجم : بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری در بازار GSM همبستگی وجود دارد.
۷-۱٫ معرفی مدل مورد استناد در این تحقیق
۱-۷-۱٫ معرفی اجزای مدل
مدل مفهومی مورد استفاده در این تحقیق از تحقیقی با عنوان ” عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری در بازار GSM نیجریه"(آدوپیجا،۲۰۱۲ ) استفاده شده است که در آن روابط بین رضایت و وفاداری مشتری، کیفیت خدمات، قیمت/ تعرفه ها، خدمات/ توجه به مشتری و تصویر ذهنی از شرکت بیان شده است.
کیفیت خدمات
توجه به مشتری
وفاداری مشتری
رضایت مشتری
تصویر ذهنی از شرکت
تعرفه
شکل ۱-۱٫مدل مفهومی تحقیق آدوپیجا (۲۰۱۲)
۲-۷-۱٫ تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق:
۱-۲-۷-۱٫ وفاداری مشتری
وفاداری برای توصیف تمایل یک مشتری به ادامه حمایت از کالاها و خدمات یک شرکت در یک دوره زمانی طولانی و بر یک مبنای مکرر و ترجیحا منحصر به فرد، و توصیه داوطلبانه محصولات شرکت به دوستان و همکاران، مورد استفاده قرار می­گیرد. وفاداری به این دلیل مهم است که بطور مثبتی روی فروش، سهم خرید و حفظ مشتری اثر می­ گذارد. وفاداری مشتری نتیجه­ای از ایجاد سود یک سازمان برای مشتریان است به طوری که آنها کسب و کار با سازمان را حفظ خواهد نمود و به طور فزاینده ای تکرار خواهند کرد. وفاداری در بازار GSM با طول زمان و تعداد دفعاتی مرتبط است که مشتریان بر روی شبکه باقی می ماند. هرچه زمانی که مشتری باقی می ماند بیشتر باشد و هرچه یک مشتری با فراوانی بیشتری محصولات یک شبکه GSM را خریداری نماید، آن مشتری وفادارتر خواهد بود. بنابراین تمام شرکت های GSM به حفظ تعداد زیاد مشتریان خود در شبکه تمایل دارند.

از آنجائیکه وفاداری مشتری ارتباط تنگاتنگی با ادامه بقای شرکت و رشد قوی آن در آینده دارد و همچنین برای اینکه یک شرکت بتواند سطح سود پایدار خود را در هنگامی که سطح اشتراک پذیری به نقطه اشباع رسیده و رقابت شدید است حفظ نماید ، یک استراتژی دفاعی در تلاش برای حفظ مشتریان موجود مهم تر از یک استراتژی تهاجمی می­باشد. سطح اشباع فعلی رشد GSM و رقابت شدید دربازار برای اپراتورها هیچ گزینه ای به غیر از حفظ مشتریان موجود و وفادار نگه داشتن آنها باقی نگذاشته است. با استناد به مطالب بالا و ذکر این نکته که حفظ مشتریان ارزانتر از جذب مشتریان جدید است، بخش عمده­ای از هدف تلاش­ های بازاریابی کنونی توسط این شرکت­ها حفظ و ایجاد مشتریان وفادار است. (آدوپیجا ، ۲۰۱۲)
۲-۲-۷-۱٫رضایت مشتری
رضایت به عنوان یک حالت احساسی ناشی از تعاملات مشتری با ارائه دهنده خدمات در طول زمان تعریف شده است(Wu,2011). الیور(۱۹۹۷)، رضایت را بعنوان یک تابع از مقایسه شناختی انتظارات قبلی مصرف با تجربه واقعی تعریف کرده است.وقتی عملکرد واقعی بیش از انتظارات باشد، تایید مثیت رخ می­دهد و منجر به رضایت می­ شود. هنگامیکه عملکرد واقعی زیر انتظارات باشد، تایید منفی رخ می­دهد و منجر به نارضایتی می­ شود.
در صنعت مخابرات چالشهایی از قبیل تشدید رقابت، افزایش مستمر انتظارات مشتریان با توجه به تغییرات سریع در تکنولوژی ارتباطات، باعث شده است که شرکت­ها دیگر نتوانند بطور موثر نیازها و خواسته­ های مشتریان را برآورده کنند، بنابراین خطر از دست دادن مشتریان ناراضی و رفتن آنها بست رقبا و درنتیجه کاهش سود نهایی و ورشکستگی همواره آنها راتهدید می­ کند. برای برون رفت از این وضعیت، مدیران بازاریابی شرکت­ها ناگزیر به تدوین و اجرای برنامه­هایی هستند تا با ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان، ضمن حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید، باعث افزایش سهم بازار و درنهایت ارتقای میزان سودآوری و بقای شرکت شوند.البته باید به این نکته ازتحقیق آقای Souitaris et al در سال ۲۰۰۷ اشاره کرد که: رضایت لازمه وفاداری است اما رضایت همواره به وفاداری منجر نمی­ شود.(همان منبع)
۳-۲-۷-۱٫کیفیت خدمات
کیفیت، انطباق با الزامات و مقررات است. کیفیت، مقایسه عملکرد ادراک شده و عملکرد مورد انتظار است. کیفیت خدمات، احساس کلی مشتری از پستی/ برتری یک سازمان و ارائه خدمات آن است. توانایی شرکت برای ایجاد و حفظ مزیت رقابتی به سطح بالایی از کیفیت خدمات ارائه شده توسط ارائه دهنده خدمات بستگی دارد. بنابراین، ارائه مداوم خدمات با کیفیت بالا می تواند یک ارائه دهنده GSM را از سایرین متمایز نماید.
ارائه خدمات با کیفیت بالا می تواند موجب شود که یک سازمان هزینه مزایا را مطالبه نماید. کیفیت بالای خدمات تصورات رفتاری مطلوب مشتریان را افزایش می­دهد و در عین حال به طور همزمان تصورات نامطلوب آنها را کاهش می دهد. مفهوم بحث بالا این است که با کیفیت بالای خدمات، مشتریان GSM جذب می­شوند، و هنگامی که خوشحال و راضی باشند، تمایل زیادی دارند تا به مدت طولانی­تر با ارائه دهنده خدمات GSM خود، باقی بمانند. بنابراین کیفیت خدمات موجب فروش های مکرر و افزایش سهم بازار و درنتیجه منجر به وفاداری مشتری می­ شود.
یافته های تجربی روابط مثبت موجود بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری از یک طرف، و بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری از طرف دیگر را در تعدادی از صنایع نشان داده اند. به عنوان مثال، النان و اندرسن (۱۹۹۹) یک رابطه مثبت بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری را در صنعت اتوبوس در نروژ نشان دادند.
کنر و گونگور (۲۰۰۲) دریافتند که کیفیت خدمات منجر به مشتریان وفادارتر در بازار خرده فروشی متروپولیتن ترکیه می­ شود. تورل و سرنکو (۲۰۰۶) دریافتند که کیفیت خدمات ادراک شده و ارزش ادراک شده، ساخت­های کلیدی موثر بر رضایت مشتری با خدمات تلفن همراه هستند. رضایت به نوبه خود منجر به وفاداری مشتری می­ شود.
زیتمال و همکاران (۲۰۰۸) یک مدل مفهومی را توسعه می­ دهند که کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری را به هم مرتبط می­ کند. این مدل نشان می­دهد که کیفیت خدمات از قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی، همدلی و موارد ملموس، حاصل می­ شود. کیفیت خدمات با قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی، و موارد ملموس، تعیین می­ شود. اینها می تواند به عنوان عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات گسترده، در نظر گرفته است، اما عوامل تعیین کننده ویژه کیفیت خدمات مخابراتی چه هستند؟
جاهانزب و تاسنیم (۲۰۱۱) اینها را تحت عناوین گسترده زیر مورد بحث قرار می­ دهند: تضمین ارتباطات، خدمات پرداخت، خدمات ارزش افزوده (VAS)^[2] و نوآوری در فناوری. تضمین ارتباطات موجب می­ شود که کیفیت شبکه های ارائه دهنده خدمات رضایت بخش باشد و میزان ناچیزی از نارسایی تماس) پوشش شبکه، قطع تماس بطور ناگهانی) وجود داشته باشد. خدمات پرداخت به خدمات سریع و دقیق صورتحساب اشاره دارد که رضایت مشتری را نیز بهبود می بخشد. سطح رضایت مشتری می ­تواند تحت تأثیر VAS قرار گیرد، به عنوان مثال، GPRS^[3]، اشتراک گذاری فایل رسانه­ای^[۴] MMS ، به روز رسانی اخبار و غیره. در نهایت، نوآوری در فناوری به جنبه­ای اشاره دارد که در آن ارائه دهنده خدمات، تکنولوژی جدید را به صورت منظم به بازار معرفی می­ کند.(همان منبع)
۴-۲-۷-۱٫قیمت(تعرفه)
قیمت، مقدار پول مطالبه شده برای یک محصول یا خدمات، و یا مجموع مقادیری است که مشتریان برای بهره­مند شدن یا داشتن و یا استفاده از محصول و یا خدمات مبادله می­نمایند. در یک بازار رقابتی، برای ارائه دهندگان خدمات لازم است تا نیازها و انتظارات مصرف کننده را از نظر قیمت و کیفیت خدمات برآورده نمایند. امروزه، با توجه به رقابت نفس­گیر، ارائه دهندگان خدمات مخابراتی تمایل به ارائه خدمات نوآورانه و همچنین قیمت های رقابتی برای جلب تعداد انگشت شماری از مشتریان دارند.
قیمت نقش بسیار مهمی در بازار مخابرات به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات مخابراتی تلفن همراه ایفا می­ کند. قیمت در اینجا به قیمت یک سیم کارت محدود نمی­ شود، بلکه قیمت شارژ مجدد، نرخ تماس، شارژ پیامک، شارژ اینترنت، قیمت تلفن، و غیره را پوشش می دهد. شبکه­ با قیمت­های پایین تر توانایی بالایی برای جذب تعداد زیادی مشترک و در نتیجه داشتن بازار قابل توجه و عملکرد مالی مناسب دارد.
کولمان (۲۰۰۰) بیان می کند که درآمد حاصل از تعداد دقیقه های مکالمه، تعیین کننده موفقیت تجاری برای ارائه دهندگان شبکه است. او همچنین اضافه می کند که موفقیت بخش مخابراتی در بازار تا حد زیادی به تداوم استفاده و سیاست­های قیمت گذاری بستگی دارد، که باید در سطوح مختلف در نظر گرفته شود. مفهوم این موضوع این است که ارائه خدمات با کیفیت بالا برای جذب و حفظ مشتریان در بازار مخابراتی کافی نیست؛ و ارائه خدمات در یک قیمت جذاب و مقرون به صرفه برای دستیابی به یک مزیت رقابتی در بازار، به همان اندازه ضروری است.
در بازارآینده تلفن همراه ایران که با حذف دوره انحصار تکنولوژی نسل سوم شرکت رایتل و ورود اپراتور چهارم و تجهیز اپراتورهای موجود به تکنولوژی های نوین امکان رقابت برابر اپراتورها را فراهم می آورد ، درک هر گونه تفاوت معنی داری در کیفیت خدمات شرکت های GSM دشوار، بنابراین رقابت قیمت گسترده و به یک ابزار مهم رقابتی تبدیل می شود. با این حال، واقعیت رقابت قیمت در بازار، وجود جنگ قیمت­ها با مشترکینی است که از یک شبکه به شبکه دیگر عبور می­ کنند تا از آخرین کاهش قیمت بهره­مند شوند، در نتیجه هیچ مجالی را برای ایجاد هر گونه وفاداری باقی نمی گذارند.
پرسش دشوار این است که آیا قیمت می ­تواند برای دستیابی به وفاداری مشتری در بازار مخابرات مورد استفاده قرار گیرد؟ در مطالعه مربوط به رفتار مصرف کنندگان مخابراتی تلفن همراه، مشخص شد که وفاداری هریک از مشتریان تحت تأثیر ملاحظات قیمت قرار می­گیرد. این یافته توسط آتاناسوپولوس (۲۰۰۰) و وارکی و کلگیت (۲۰۰۱) نیز مورد تأیید قرار گرفت، که به موجب آن مشخص شد که رضایت مشتری از قیمت گذاری، اثر مثبتی بر رضایت کلی مشتری دارد.
مشتریان هنگامی که احساس می کنند قیمتی که پرداخت کرده ­اند با کیفیت خدماتی که دریافت کرده ­اند مطابقت دارد راضی و وفادار می­شوند. چوی و همکاران (۲۰۰۶) دریافتند که مشتریان بی­وفا به قیمت حساس­تر هستند، به این معنا که تغییر در قیمت موجب میشود آنها به سازمان های دیگر حرکت نمایند، در حالی که مشتریان وفادار تحت تاثیر قیمت قرار نمی­گیرند. مارتین-کنسوئگرا و همکاران (۲۰۰۷) نیز نشان دادند که انصاف قیمت ادراک شده بر رضایت مشتری تاثیر می گذارد و منجر به وفاداری می­ شود. بنابراین با توجه به رابطه بین سطح وفاداری مشتری و حساسیت به قیمت ، شرکت های GMS باید با توجه به شناخت حساسیت مشترکین به قیمت تعرفه­ای را از آنها مطالبه کنند که برای آنها منصفانه و قابل قبول باشد. (همان منبع)
۵-۲-۷-۱٫خدمات / توجه به مشتری
خدمات به مشتری فرآیندی است بین خریدار ، فروشنده و شخص ثالث (شرکت هایی که از فروشنده برای ارائه خدمات به مشتری مجوز میگیرند. مثل دفاتر خدمات) که می تواند تقاضا در بازار را تحت تاثیر قرار دهد. خدمات به مشتری یک مجموعه از فعالیتها شامل سیستم های حمایت از مشتری، پردازش شکایت، سرعت پردازش شکایت، سهولت گزارش شکایت، و مساعدت در هنگام گزارش شکایت، است. خدمات به مشتری یکی از مهم­ترین ملاحظات در ارزیابی یک عرضه کننده کالا است.
شهرت یک عرضه کننده کالا برای خدمات خوب، مشتریان بالقوه را جذب می­ کند و مشتریان وفادار فعلی را حفظ می­نماید. علاوه بر این، خدمات خوب حفاظت از رقابت قیمت را فراهم می­ کند. خدمات به مشتری می ­تواند رفتارهایی از مشتری را به معرض نمایش بگذارد که نشان میدهد آیا مشتری باقی می­ماند و یا اینکه سازمان را ترک می­ کند.
به طور خاص، سطح بالای رقابت میان ارائه دهندگان خدمات دربازار تلفن همراه، پذیرش تکنیک های مختلف خدمات به مشتریان را به منظور راضی کردن و حفظ مشتری، ایجاب می­نماید. اثربخشی سطح خدمات به مشتریان، حفظ مشتری را افزایش می­دهد و تعویض در بین ارائه دهندگان خدمات را کاهش می­دهد.
ارائه دهندگان GSM، علاوه بر ارائه خدمات با کیفیت بالا و ارائه یک قیمت جذاب و منصفانه، باید از طریق راه اندازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به ارائه خدمات مناسب و موثر به مشتری اقدام نمایند. آنها باید منابع قابل توجهی را در زیرساخت­ها، فناوری اطلاعات (IT) و منابع انسانی سرمایه ­گذاری نمایند تا بتوانند سیستمی برای مراقبت موثر و با کیفیت از مشتری ارائه نمایند. در حال حاضر ارائه دهندگان GSM در ایران از طریق ایجاد خط رایگان، وب سایت، دفاتر خدمات و… خدمات به مشتری را برای مشتریان تأمین می­ کنند.(همان منبع)
۶-۲-۷-۱٫ تصویر ذهنی از شرکت
تصویر ذهنی از شرکت مجموع برداشتهای افراد از یک سازمان است که در حافظه مصرف کننده، نقش می­بندد. این تصاویر ذهنی و برداشت ها از طریق حواس پنج گانه و احساسات تجربه شده ناشی از استفاده از محصول، خدمات به مشتری، محیط تجاری و ارتباطات سازمانی به خصوص ویژگی­هایی مانند رفتار و نگرش کارکنان، سطح ارتباطات، پوشاک و غیره ایجاد می­شوند. نقش تصویر ذهنی از شرکت، به خوبی در محیط کسب و کار امروز مشاهده می­ شود. یک تصویر ذهنی مثبت و تقویت­کننده از شرکت، قادر به ایجاد رضایت و وفاداری مشتری در سازمان است.
به بیان دیگر تصویر ذهنی از شرکت ، درک خارجی از تمام منابع انسانی و فیزیکی یک سازمان است. مشتری تحت عنوان ادراک از سازمان آن را در حافظه خود حفظ کرده­ و به مثابه یک فیلتر تمام عملیات شرکت را درک میکند. بنابراین می توان بیان کرد که تصویر ذهنی از یک شرکت نشان دهنده اعتبار و قدر و منزلت کلی شرکت است.
نقش تصویر ذهنی از شرکت، به خوبی در محیط کسب و کار امروز مشاهده می­ شود. یک تصویر ذهنی مثبت و تقویت­کننده از شرکت، قادر به ایجاد رضایت و وفاداری مشتری در سازمان است. هویت شرکتی که به خوبی مدیریت می­ شود، ناخودآگاه به مشتریان اطمینان می­دهد تا با ساختن یک تصویر ذهنی مثبت از شرکت، ضمن بالا بردن سطح رضایت مشتری، منجر به افزایش وفاداری مشتری از سازمان نیز بشود.
از آنجائیکه تصویر ذهنی از شرکت بر خرید اولیه و تکرار خرید اثر ­گذاراست ، ضرورت دارد اپراتورهای GSM به شیوه­ای که توسط انواع ذینفعان از جمله کارکنان، مشتریان، سهامداران، دولت، رسانه ها، و عموم مردم ادراک شده اند توجه نمایند.(همان منبع)