توصیه های عملیاتی برای اجرای استراتژی اصل

شکل ۲۴-۲: مدل مفهومی پژوهش
بررسی عوامل مؤثر بر حجم فروش شرکت چرم آذر به منظور تدوین سیاست‌های فروش، حسین محمد پورزندی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، ۱۳۷۷٫
تحقیق حاضر سعی دارد تا با بررسی عوامل تأثیرگذار بر حجم فروش محصولات شرکت مذکور استراتژی مناسب در زمینه بالا بردن حجم فروش را برگزیند. در این تحقیق موضوع از دو رکن اساسی تشکیل شده است.
الف) عوامل محیطی اثرگذار بر حجم فروش این صنعت که شامل عوامل سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و تکنولوژیکی می‌باشد.
ب) عوامل آمیخته بازاریابی شامل عوامل محصول، قیمت، بهبود و پیشرفت کانال‌های توزیع، هدف اصلی تحقیق نیز دستیابی به عوامل مؤثر بر سهم بازار و گسترش آن در صنعت چرم با مورد ویژه شرکت چرم آذر می‌باشد. دو هدف جزیی شناسایی عوامل محیطی و عوامل بازار مؤثر بر صنعت چرم نیز دنبال شده است. در واقع محقق تلاش کرده است تا رهنمودهایی برای مدیران و سیاست‌گذاران شرکت‌های چرمی در جهت بهبود وضع بازار ارائه دهند.
روش جمع‌ آوری اطلاعات در این تحقیق پرسش‌نامه است که برای مشتریان و کارشناسان صنعت چرم ارسال گردیده است. در پرسش‌نامه مشتریان صرفاً به عناصر آمیخته بازاریابی پرداخته شده است ولی در پرسش‌نامه کارشناسان علاوه بر عناصر آمیخته بازاریابی به عوامل مؤثر محیطی نیز توجه شده است.
پس از تکمیل پرسش‌نامه‌ها با بهره گرفتن از روش‌های آماری نتایج مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است و در خصوص اولویت تأثیرگذاری ۴ پی بر مصرف به این نتیجه دست یافته است:
۱٫محصول/ ۲٫قیمت/ ۳٫ترویج/ ۴٫توزیع
طراحی الگوی صادرات بر اساس قیمت‌گذاری رقابتی در صنایع کاشی و سرامیک ایران، منیژه حقیقی نسب، پایان‌نامه دکترای مدیریت (گرایش بازاریابی بین‌الملل)، ۱۳۷۷٫
هدف این پژوهش، این بوده است تا متغیرهای اصلی و مؤثر بر صادرات صنعتی در چارچوب قیمت‌گذاری رقابتی را مورد شناسایی قرار داده و الگوی مناسبی از این متغیرها طراحی گردد.
فرضیه‌ها و متغیرهای عملیاتی
فرضیه کلی: قیمت‌گذاری رقابتی در استراتژی بازاریابی بین‌الملل از عوامل مؤثر در رابطه با صادرات صنایع کاشی و سرامیک به شمار می‌آید.
میزان صادرات به مشارکت مدیران در توسعه بازارهای صادراتی بستگی دارد. متغیر عملیاتی: میزان صادرات/ میزان تولید.
میزان صادرات به برخورداری شرکت‌های مورد مطالعه از مزیت رقابتی در مکان تولید بستگی دارد. متغیر عملیاتی: قیمت صادراتی/ قیمت جهانی.
میزان صادرات به کیفیت کالا در صنعت مورد مطالعه بستگی دارد. متغیر عملیاتی: دارا بودن گواهی‌نامه‌های استاندارد ملی یا بین‌المللی.
میزان صادرات به نوع واسطه توزیع در صنعت مورد مطالعه بستگی دارد. متغیر عملیاتی: استفاده از صادرات مستقیم یا غیرمستقیم.
میزان صادرات به نسبت بین نرخ‌های موازی رسمی و غیررسمی ارز در بخش صنعت بستگی دارد. متغیر عملیاتی: نرخ ارز تخصیصی به صنایع/ نرخ ارز در بازار غیر رسمی.
میزان صادرات به تعهد پیمان ارزی در بخش صنعت بستگی دارد. متغیر عملیاتی: وجود یا عدم پیمان ارزی در سال‌های مورد مطالعه.
میزان صادرات به سیاست واردات در مقابل صادرات در بخش صنعت بستگی دارد. متغیر عملیاتی: وجود یا عدم این سیاست در سال‌های مورد مطالعه.
با توجه به نتایج به دست آمده کل الگو معنی‌دار و متغیرهای مشارکت مدیران در توسعه صادرات، نسبت قیمت‌ها در مزیت مکانی تولید، نوع واسطه در کانال توزیع (با علامت منفی) و نسبت بین نرخ‌های ارز، در سطح اطمینان حداقل ۹۵% معنی‌دار و سه متغیر کیفیت، پیمان ارزی و واردات در مقابل صادرات دارای ارتباط معنی‌دار نبودند.
نتیجه‌گیری کلی این پژوهش این است که شرکت‌های مورد مطالعه در استراتژی بازاریابی بین‌الملل خود بر عامل قیمت ارزان صادراتی تکیه کرده و از عوامل مزیتی دیگر مانند کیفیت و کانال توزیع استفاده مثبتی نداشته‌اند. با توجه به فرایند بین‌المللی شدن شرکت‌ها در مطالعات پیشینه و یافته‌های این پژوهش، مدیران این صنعت با شاخص‌های میزان صادرات در حدود ده درصد تولید و استفاده از صادرات غیرمستقیم در کانال توزیع، در مرحله آزمایشی صادرات قرار دارند.
استراتژی قیمت ارزان در بازاریابی بین‌الملل، با تکیه بر مزیت تولید با هزینه پایین با هدف نفوذ در بازارها و یا گسترش سهم بازار توسط رقیبان در بازارهای بین‌الملل به کار گرفته شده است. در حالی که در شرکت‌های مورد مطالعه این پژوهش، به نظر می‌رسد که قیمت ارزان‌تر صادراتی نسبت به قیمت‌های بین‌المللی توأم با حجم کم صادرات به مدد تفاوت نرخ ارز و همچنین قیمت‌های بالاتر داخلی جبران گردیده و در واقع نمی‌تواند تأمین‌کننده یک مزیت رقابتی پایدار برای صادرات این شرکت‌ها باشد. سیاست‌های دولت نیز در زمینه نرخ ارز موازی تخصیصی به صنایع، پیمان ارزی و واردات در مقابل صادرات از اثربخشی در توسعه صادرات این صنعت برخوردار نبوده و نتوانسته خصلت ارزشی و تضایفی را در مجموعه سیستمی فعالیت‌ها ایجاد کند.
انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب با بهره گرفتن از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی AHP با رویکرد برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی (مطالعه موردی: شرکت کاشی مرجان)، سعیده کتابی و همکاران، مجله دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه اصفهان، ۱۳۸۴٫
تحقیق حاضر درصدد رسیدن به اهداف ذیل می‌باشد:
تعیین آمیخته بازاریابی مناسب در شرکت کاشی مرجان با تکنیک AHP با رویکرد برنامه‌ریزی استراتژیک
تعیین ساختار مناسب محصول
تعیین شیوه مناسب قیمت‌گذاری
تعیین کیفیت مناسب توزیع
تعیین شیوه مناسب ترفیع
فراهم کردن یک سیستم کنترل و اطلاعات استراتژیک برای آشناسازی تصمیم‌سازان شرکت با فرصت‌هایی که شرکت با آن روبرو می‌شود.
آشناسازی نظام تصمیم‌گیری شرکت با سیستم AHP و مزایای استفاده از آن مانند حل تعارض در تصمیم‌گیری گروهی و سرعت بخشیدن به تصمیم‌گیری گروهی.
تصمیم‌گیری راجع به انتخاب عوامل آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع) و تعیین اولویت نسبی هر کدام که شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل می‌دهد از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. چرا که علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید با اهداف سازمانی و بازاریابی مؤسسه نیز منطبق باشد. این مقاله انتخاب آمیخته بازاریابی با رویکرد استراتژیک در نظر می‌گیرد که به دنبال ارزیابی همزمان شرایط فعلی و احتمالی آینده محیط داخلی و خارجی می‌باشد، مطالعه در شرکت کاشی مرجان انجام گرفته و با توجه به ساختار مسأله از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی استفاده شده است. پس از شناسایی معیارهای مؤثر بر انتخاب آمیخته بازاریابی در صنعت کاشی کشور به کمک پرسش‌نامه، با بهره گرفتن از مقایسه‌های زوجی و تحلیل آن به کمک نرم‌افزار انتخاب خبره وزن نهایی هر یک از اجزای عناصر آمیخته بازاریابی شناسایی گردیده، و در نهایت یک مدل انتخاب آمیخته بازاریابی در صنعت کاشی پیشنهاد شده است. در بین اجزای آمیخته بازاریابی، زیبایی و طرح ظاهری کالا و تنوع تولیدات، فروش اقساطی و ارائه تخفیف به نمایندگی‌ها، مناسب بودن کالاهای مورد نظر خریداران و تحویل آنها در موعد مقرر و تبلیغ بین کاشی‌کاران و انبوه‌سازان و تبلیغ در مجلات تخصصی (به ترتیب متناظر با محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) از بالاترین اولویت‌ها برخوردار می‌باشد.
فصل سوم