شبکه‌های عصبی مصنوعی با وجود اینکه با سیستم عصبی طبیعی قابل مقایسه نیستند، ویژگی‌هایی دارند که آنها را در هر جایی که نیاز به‌یادگیری‌یک نگاشت خطی و‌یا غیر خطی باشد متمایز می نماید. این ویژگی‌ها به شرح زیر است:

 

قابلیت‌یادگیری: استخراج‌یک نگاشت غیر خطی که با چند مثال مشخص شده است، کار ساده‌های نیست. پیاده سازی این نتایج  با‌یک الگوریتم معمولی و بدون قابلیت‌یادگیری، نیاز به دقت و مراقبت زیادی دارد. در چنین حالتی سیستمی که بتواند خود این رابطه را استخراج کند، بسیار سودمند به نظر می رسد. افزودن مثال‌های احتمالی در آینده به‌یک سیستم با قابلیت‌یادگیری به مراتب آسانتر از انجام آن بدون چنین قابلیتی است، زیرا در سیستم فاقد این قابلیت، افزودن‌یک مثال جدید به منزله‌ی تعویض کلیه‌ی کارهای انجام شده‌ی قبلی است.

پراکندگی اطلاعات: آنچه شبکه فرا می‌گیرد( اطلاعات‌یا دانش)، در وزن‌های سیناپسی( واحد‌های ساختاری کوچکی که ارتباط بین نرون‌ها را برقرار می سازند) مستتر می‌باشد و این طور نیست که را بطه‌ی‌یک به‌یک بین ورودی‌ها و وزن‌های سیناپتیکی وجود داشته باشد. به عبارتی دیگر، هر وزن سیناپسی مربوط به همه‌ی ورودی‌هاست ولی به هیج‌یک از آنها به طور منفرد و مجزا مربوط نیست. بر این اساس، چنانچه بخشی از سلول‌های شبکه حذف شوند و‌یا عملکرد غلط داشته باشند، باز هم احتمال رسیدن به پاسخ صحیح وجود دارد، اگر چه این احتمال برای تمام ورودی‌ها کاهش‌یافته، ولی برای هیچ‌یک از بین نرفته است.

قابلیت تعمیم: پس از آنکه مثال‌های اولیه به شبکه آموزش داده شد، شبکه می تواند در مقابل‌یک ورودی آموزش داده نشده قرار گیرد و‌یک خروجی مناسب ارائه نماید. این خروجی بر اساس مکانیزم تعمیم که همان فرآیند درون‌یابی است، بدست می‌آید.

پردازش موازی: هنگامی که شبکه‌ی عصبی در قالب سخت افزار پیاده می‌شود. سلول‌هایی که در‌یک تراز قرار می‌گیرند، می توانند به طور همزمان به ورودی‌های آن تراز پاسخ دهند. این ویژگی باعث افزایش سرعت پردازش می‌شود. در واقع وظیفه‌ی کلی پردازش در چنین سیستمی بین پردازنده‌های کوچکتر مستقل از هم تقسیم می‌شود.

مقاوم بودن: در‌یک شبکه‌ی عصبی هر سلول به طور مستقل عمل می‌کند و رفتار کلی شبکه، برایند رفتارهای محلی سلول‌های متعدد است. این ویژگی باعث می‌شود تا خطاهای محلی ازچشم خروجی نهایی دور بمانند. به عبارتی دیگر، سلول‌ها در‌یک روند قابلیت مقاوم بودن در سیستم می‌شود(رعیتی شوازی، ۱۳۸۵).

۲-۴-۴- تعریف شبکه عصبی فازی

به طور کلی، شبکه‌های عصبی مصنوعی برای مقصودی که ما ازآن استفاده می کنیم، توانایی چندانی برای توسعه‌یک مدل در زمانی منطقی را ندارد. از سوی دیگر، مدل سازی فازی برای کاربرد ادغام تصمیمات از متغیرهای متفاوت، نیازمند‌یادگیری از تجربیات و داده‌های جمع آوری شده است. از شبکه‌های عصبی مصنوعی و مدل فازی در بسیاری از زمینه‌های کاربردی استفاده شده است و هریک از آنها دارای محاسن و معایبی هستند. بنابراین، ترکیب موفقیت آمیز این دو دیدگاه و مدل سازی شبکه‌های عصبی مصنوعی و فازی، موضوع مطالعات آتی قرار گرفته است.در این بخش امکان ترکیب سیستم‌های فازی و شبکه‌های عصبی بررسی خواهند شد و قابلیت‌های‌یادگیری شبکه‌های عصبی وارد سیستم‌های فازی خواهند شد.  برای شروع بحث نگاهی خواهیم داشت به سلول عصبی عصبی مصنوعی‌یا نرون مصنوعی در شرایطی که قابلیت‌های آن بصورت فازی در نظر گرفته شوند. مدل‌های ریاضی نرون فازی نیازمند روابط و عملگرهای فازی مناسبی هستند تا ورودی‌های شبکه را از طریق سیناپس‌ها به خروجی‌ها تبدیل کنند. عملگرهای منطق فازی مانند عملگر Max و عملگر Min برای محاسبه برآیند ورودی‌های سلول عصبی مورد استفاده قرار می‌گیرند. اگر چه همه جنبه‌های مربوط به سلول عصبی مصنوعی (ورودی‌ها، ضرایب، محاسبه برآیند‌یا مجموع، تابع تبدیل و خروجی‌ها) را می توان به صورت فازی در نظر گرفت، با این همه تمرکز بحث روی ورودی‌ها و عملیات محاسبه برآیند خواهد بود. بسته به نحوه استفاده از عملگرهای فازی به گونه‌های مختلفی از نرون‌های فازی خواهیم رسید.

 

۲-۴-۵- نرون‌های فازی

ساختار نرون فازی همانند نرون فضای قطعی است، با این تفاوت که همه‌یا بعضی از اجزاء و پارامترهای آن در قالب منطق فازی بیان می‌شوند. برای تبدیل‌یک نرون معمولی به نرون فازی راه‌های مختلفی وجود دارد که استفاده از هرکدام از آن‌ها ما را به انواع مختلفی از نرون‌های فازی می رساند.

شکل (۲-۶): مدل کلی نرون فازی (جورابیان و هوشمند،۱۳۸۱، ص:۲۲۰)

 

در‌یک نرون فازی، بردار ورودی در فضای ]ⁿ0.1[ تعریف می‌شود. این بردار از علائم فازی که تابع عضویت آنها در مجموعه }۱و۰{ تعریف می‌گردد، تشکیل شده است. ورودی‌ها پس از اعمال تغییرات توسط ضرایب، به صورت ورودی خالص وارد نرون می‌گردند. تغییر ورودی‌ها در اثر ضرایب به انواع مختلفی ممکن است. این تغییر می تواند به صورت ضرب معمولی و‌یا به شکل ماکزیمم ورودی و ضریب مربوطه باشد. برآیند ورودی‌های نرون را می توان با بهره گرفتن از عملگرهای Min و Max محاسبه کرد. مفهوم نرون فازی را می توان چنین تصور کرد که هر نرون فازی نمایش است از‌یک متغیر زبانی مانند متوسط، کم و غیره. بنابراین نرون j ام (y_j) بیانگر‌یک تابع عضویت است.‌یعنی درجه تعلق بردار ورودی را به‌یک مقوله زبانی نشان می دهد(زاده[۱] و کاسپرزیک[۲]، ۱۹۹۲). برای نمایش ورودی‌های خالص (ورودی‌های دندریتی) ازنماد زیر استفاده می‌شود:

(۲-۱۵)

که در این رابطه علامت نشان دهنده درجه عضویت می‌باشد. برای تعریف نیز از تعریف کلی(۲-۱۶) استفاده می‌شود.

(۲-۱۶)

که علامت o نشانه‌یک رابطه فازی است. مقادیر حاصل از جمع‌یا برآیند نتیجه حاصل از جمع ورودی‌های خالص را نیز می توان به صورت فازی در رابطه(۲-۱۷) نمایش داد:

(۲-۱۷)

خروجی هریک از نرون‌های فازی را نیز می توان بصورت‌یک مجموعه فازی نمایش داد. نحوه این نمایش بصورت رابطه(۲-۱۸) است:

(۲-۱۸)

عملگر مورد استفاده در محاسبه برایند‌یک نرون فازی را می توان از بین عملگرهای نرم T انتخاب کرد. به طوری که:

(۲-۱۹)

اگر ورودی وادارنده باشد اگر ورودی بازدارنده باشد

بدین منظور از نماد به جای d_ij استفاده شده است که بین ورودی‌های وادارنده و بازدارنده تفاوت قاتل شود. بدین حالت که:

(۲-۲۰)

که درآن  مکمل  است و با رابطه (۲-۵۲)تعریف می‌شود:

(۲-۲۱)

معمولا در نرون‌های فازی از مقدار آستانه ای که در نرون‌های معمولی وجود داشت استفاده نمی‌کنند و به جای آن سعی می‌شود مقدار آستانه به طور مستمر در انتخاب نوع تابع فعالیت لحاظ شده باشد. تابع فعالیتتابعی است که درجه عضویت مجموعه فازی I_j را به درجه عضویت مجموعه فازی y_j مرتبط می‌کند. به طور کلی می توان تابع فعالیت نرون فازی j و خروجی حاصل از آن را به صورت رابطه (۲-۲۲) توصیف کرد:

(۲-۲۲)

اکنون با توجه به اینکه انتخاب نوع عملگرهای فازی مربوط به برآیند ورودی‌ها، تابع فعالیت و ضرایب نقش موثری در تعیین ویژگی‌های نرون فازی دارد، دو نوع مهم از نرون‌های فازی تشریح می‌گیرد. نوع اول نرون فازی Max(OR) است که در آن تابع محاسبه برآیند ورودی‌ها از عملگر Max استفاده می‌کند:

(۲-۲۳)

نوع دوم نرون فازی Min(AND) است که درآن تابع برآیند ورودی از عملگر Min استفاده می‌کند.

 

شکل(۲-۷): نرون فازیAND                             شکل(۲-۸):  نرون فازی OR

 

۲-۴-۶- قوانین فازی

منطق فازی معمولا از قوانین اگر- آنگاه[۳] استفاده می کند. قوانین فازی اگر- آنگاه یا عبارات شرطی فازی بشکل اگرA  آنگاه B به طوریکه A و B برچسب‌ مجموعه‌های فازی هستند که توسط توابع عضویت توصیف می شوند. قوانین فازی اغلب برای مدل‌های استدلال مبهمی به کار گرفته می شوند به گونه‌‌ای که یک نقش اساسی در تواناسازی انسان برای تصمیم گیری در یک محیط نامطمئن و نادقیق ایفا می کند(جانگ،۱۹۹۳).

[۱] Zade

[۲] Kacprzyk

[۳] IF- THEN

سیستم‌های فازی دارای فرایندی به نام استنتاج فازی(FIS)[2] می‌باشند. استنتاج فازی، پروسه ای برای فرموله کردن نگاشت[۳] ورودی به خروجی با بهره گرفتن از منطق فازی است. استنتاج فازی از تمامی عملگر‌های فازی توابع عضویت و قوانین فازی برای رسیدن به نتیجه استفاده می‌کند. سیستم‌های استنتاج فازی به طور موفقیت آمیز در زمینه‌های کنترل اتوماتیک، دسته بندی داده‌ها، تحلیل تصمیم سیستم خبره[۴] به کار می روند. (زیمران[۵]،۱۹۹۱). سیستم های استنتاج فازی که اغلب تحت عناوین سیستم‌های مبتنی بر قواعد فازی، مدل‌های فازی، حافظه مشارکتی فازی(FAM)[6] و کنترل گرهای فازی شناخته می‌شوند، به عنوان یک کنترل گر استفاده می‌گردد. اساسا یک سیستم استنتاج فازی از ۵ بلوک تابع تشکیل شده‌است.

 

شکل(۲-۹): اجزای سیستم استدلال فازی

 

• یک پایگاه قواعد[۷] که حاوی تعدادی قواعد فازی اگر- آنگاه است.
• یک پایگاه داده[۸] که توابع عضویت مجموعه‌های فازی استفاده شده در قوانین فازی را تعریف می کند.
• یک واحد تصمیم گیری[۹] که عملیات استنتاج بر روی قوانین را اجرا می کند.
• یک رابط فازی ساز[۱۰] که ورودی های حقیقی را به درجه تطبیق با مقادیر زبانی( مجموعه‌های فازی) تبدیل می کند.
• یک رابط غیر فازی ساز[۱۱] که نتایج فازی را به خروجی‌های حقیقی تبدیل می کند.

معمولا، پایگاه قوانین و پایگاه داده ها اهم به عنوان پایگاه دانش[۱۲] شناخته می‌شوند. مراحل اجرایی استدلال فازی( عملیات استنتاج از قواعد اگر- آنگاه فازی) که توسط سیستم‌های فازی استنتاجی اجرا می شوند عبارتند از:

گام اول- فازی کردن ورودی‌ها[۱۳]: بعد از تعیین تعداد ورودی‌ها باید درجه تعلق آنها به مجموعه‌های فازی متناسب با آن ورودی‌ها را به وسیله توابع عضویت مشخص کرد(لی[۱۴]، ۱۹۹۰). در این مرحله مقایسه بردار متغیرهای ورودی با توابع عضویت در بخش فرض که در نتیجه آن میزان عضویت یا سازگاری متغیر با هر یک از مجموعه‌های فازی یا برچسب‌های زبانی به‌دست می‌آید، صورت می‌گیرد. به عبارت ساده تر، مجموعه‌های فازی هر متغیر فازی را باید مشخص کرد(اخباری و اخباری، ۱۳۹۰).

گام دوم- بکارگیری عملگرهای فازی: بعد از این که متغیرهای ورودی فازی می‌شوند می توان درجه مقدم[۱۵] تمامی قوانین را به دست آورد. اگر مفهوم قوانین از چندین قسمت تشکیل شده باشد باید از عملگرهای منطق فازی برای رسیدن  به‌یک عدد استفاده کرد(لی، ۱۹۹۰). در این مرحه ترکیب مقادیر عضویت متغیرهای ورودی در بخش فرض با بهره گرفتن از عملگر T- نرم( معمولا عملگر حداقل) که از طریق آن قوه تحریک[۱۶] هر قاعده به‌دست می‌آید، صورت می‌گیرد(اخباری و اخباری، ۱۳۹۰).

گام سوم- اجرا [۱۷]: در این گام با توجه به قوانین فازی و ورودی‌ها برای هر کدام از قوانین خروجی مشخص می‌شود. به بیان دیگر، نتایج فازی مناسب برای هر یک از متغیرهای ورودی با توجه به قوه تحریک به دست آمده و مجموعه‌های فازی بخش نتیجه تولید می‌شوند(جانگ،۱۹۹۳).

گام چهارم- جمع تمامی خروجی‌ها[۱۸]: در این مرحله تمامی خروجی‌های قوانین با هم ترکیب می‌شوند. این فرایند که چندین مجموعه فازی را باهم ترکیب می‌کند، باعث به وجود آمدن مجموعه فازی می‌گردد که باید این مجموعه فازی را به‌یک عدد قابل فهم کاربر تبدیل کرد. برای ترکیب مجموعه‌های فازی که از نتیجه هر قانون به دست آمده اند می توان از سه عملگر Max، Probor و‌یا Sum استفاده کرد(لی،۱۹۹۰). در هنگام ادغام خروجی‌ها ممکن است با یک متغیر ورودی، دو قاعده متفاوت با مجموعه فازی یکسان در بخش نتیجه با میزان قوه تحریک‌های مختلف تحریک شوند، که در این حالت با بهره گرفتن از یک عملگرS- نرم مناسب( بیشتر اوقات عملگر ماکزیمم) قوه تحریک مربوط به این مجموعه فازی به‌دست می‌آید(جانگ،۱۹۹۳).

گام پنجم- غیر فازی سازی[۱۹]: ورودی این مرحله مجموعه فازی است که از ترکیب مجموعه‌های فازی مرحله قبل به دست آمده اند که باید در این مرحله به‌یک عدد تبدیل شود. بنابراین تبدیل‌یک مجموعه فازی به‌یک عدد را غیر فازی ساز گویند که به طور معمول به وسیله پیدا کردن مرکز ثقل این مجموعه این کار عملی می‌شود(لی، ۱۹۹۰). پس از تعیین قوه تحریک هر داده در مجموعه‌های فازی خروجی می‌توان خروجی‌ها را با یکدیگر ادغام و نتایج صریح را محاسبه نمود(اخباری و اخباری، ۱۳۹۰).

۲-۴-۷-۱- روش‌های فازی‌ساز

با توجه به اینکه در اغلب کاربردها، ورودی‌ و خروجی سیستم فازی اعداد حقیقی هستند، واسطه‌هایی بین موتور استنتاج فازی و محیط بوجود آمدند که این واسطه‌ها همان فازی سازها و غیر فازی سازها هستند(وانگ، ۱۳۸۷).

همانطور که قبلا ذکر شدف یک مجموعه فازی با تابع عضویتش شناخته می‌شود. یک روش دقیق و مطلوب برای تعریف تابع عضویت، بیان آن به عنوان یک فرمول ریاضی می‌باشد. در ادامه پر کاربردترین روش‌های مختلف فازی‌سازی و تعریف تابع عضویت آنان توصیف می شوند.

 

روش فازی‌ساز مثلثی[۲۰]: این روش با سه پارامتر  شناخته می‌شود:

(۲-۲۴)

پارامترهای a,b,c مختصات x سه گوشه اساسی تابع عضویت را تعیین می‌کنند. شکل(۲-۱۰) یک تابع عضویت مثلثی(Trimf)[21] را نشان می‌دهد.

شکل(۲-۱۰): یک نمونه تابع عضویت مثلثی

 

روش فازی‌سازی ذوزنقه‌ای[۲۲]: این روش با چهار پارامترمشخص می‌شود:

(۲-۲۵)

پارامترهای a,b,c,d مختصات x چهار گوشه اساسی تابع عضویت را تعیین می‌کند. شکل(۲-۱۱) یک تابع عضویت ذوزنقه‌ای(Trapmf)[23] را نشان می‌دهد.

شکل(۲-۱۱): یک نمونه تابع عضویت ذوزنقه‌ای

روش فازی‌سازی گوسی: با دو پارمترمشخص می شود:

(۲-۲۶)

پارامتر c نشان دهده مرکز و عرض تابع عضویت می‌باشد. شکل(۲-۱۲) یک تابع عضویت گوسی(Gaussmf)[24] را نشان می‌دهد.

شکل(۲-۱۲): یک نمونه تابع عضویت گوسی

روش فازی‌ساز زنگی شکل[۲۵]: با سه پارامترمشخص می‌شود:

(۲-۲۷)

شکل (۲-۱۳) یک تابع عضویت زنگی(gbellmf)[26] را نشان می‌دهد(جانگ و همکاران،۱۹۹۷).

 شکل(۲-۱۳): یک نمونه تابع عضویت گوسی

۲-۴-۷-۲- روش‌های غیرفازی‌ساز:

روش‌های متنوعی جهت انتخاب خروجی حقیقی نهایی بر اساس خروجی فازی کلی ارائه شده‌است همانند؛ روش مرکز مجموع‌های سطوح[۲۷]، روش نیمساز[۲۸] و اصل ماکزیمم عضویت .

روش مرکز مجموع‌های سطوح: در این روش از خطی که در مرکز سطر زیر منحنی قرار دارد استفاده می‌شود.

شکل(۲-۱۴): روش مرکز مجموع‌های سطوح

 

روش نیمساز: در این روش از خط عمودی که ناحیه زیر نمودار را به دو بخش مساوی تقسیم می‌کند، استفاده می‌شود.

شکل(۲-۱۵): روش نیمساز

اصل ماکزیمم عضویت: با توجه به این اصل از رابطه زیر برای محاسبه مقدار z^* استفاده می‌شود:

For all z Z                                                                                          (۲-۲۸)

با توجه به رابطه فوق مشخص می‌گردد که در این روش نقطه‌ای که در آن C دارای بیشترین درجه عضویت می‌باشد به عنوان z^* در نظر گرفته می‌شود. طبق این اصل از سه روش کوچکترین بزرگتر(SOM)[29]، بزرگترین بیشتر(LOM)[30]، میانه بزرگترین(MOM)[31] می‌توان برای انتخاب خروجی استفاده نمود(کتابچه راهنمای متلب،۲۰۱۰ ).

شکل(۲-۱۶): روش های ماکزیمم عضویت

۲-۴-۷-۳- سیستم استنتاج ممدانی

X1=I1   Otherwise

سیستم استنتاج فازی ممدانی روشی است که بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. در روش ممدانی اولین سیستم کنترلی است که بر مبنای مجموعه‌های فازی ساخته شده است. آقای ممدانی در سال ۱۹۷۵برای کنترل موتور بخار با ترکیب قوانین فازی و عبارات فازی کنترل کننده ای را شبیه سازی کرد (ممدانی، ۱۹۹۰). کار ممدانی بر مبنای مقاله لطفی زاده در مورد سیستم‌های پیچیده فازی بنا شده بود. در استنتاج ممدانی برای خروجی نیز یک مجموعه فازی در نظر گرفته شده است، که می توان آن را غیر فازی نمود. در این مدل با فرض اینکه x₁، x₂ ورودی‌های سیستم مبتنی بر قوعد ذکر شده در رابطه(۲-۲۹) به ترتیب برابر اعداد حقیقی I₁ و I₂ باشند. بنابراین درجه عضویت آنها را با بهره گرفتن از تعریف تابع عضویت اعداد حقیقی می‌توان به صورت رابطه() بیان نمود:

X2=I2   Otherwise

(۲-۲۹)

بر اساس روش ممدانی مینیمم مقادیر درجه عضویت برای هر یک از قواعد با بهره گرفتن از رابطه (۲-۳۰) به طور جداگانه محاسبه می‌گردد:

(۲-۳۰)

آنگاه یک خط افقی از محل انقطاع مینیمم این دو درجه عضویت با تابع عضویت مربوطه رسم می‌گردد و تابع عضویت مربوط به بخش نتیجه توسط آن خط برش داده می‌شود. پس از اینکه این‌کار به طور جداگانه برای تمام قواعد انجام گردید، ماکزیمم قسمت‌های زیر خطوط برش مربوط به همه قواعد مشخص و به عنوان قوه تحریک قواعد در نظر گرفته‌ می‌شود. این تابع عضویت که از ترکیب خروجی‌های کلیه قواعد سیستم به دست می‌آید در واقع خروجی نهایی سیستم می باشد که با توجه به ورودی‌های مربوطه استنتاج گردیده است. حال این خروجی که یک مجموعه فازی می‌باشد را می‌توان با بهره گرفتن از روش‌های غیر فازی سار بصورت یک عدد معمولی مانند y^* بیان نمود. بدین ترتیب به طور خلاصه نتیجه سیستم فازی را می‌توان به صورت زیر ارائه نمود:

اگر x₁ برابر I₁ و x₂ برابر I₂ باشد، آنگاه y برابر y^* خواهد بود(ممدانی،۱۹۹۰).

[۱] Fuzzy Interence Systems

[۲] Fuzzy Conclusion

[۳] Mapping

[۴] Expert System

[۵] Zimmermann

[۶] Fuzzy Associative Memories

[۷] Rule Base

[۸] Data Base

[۹] Decision Making Unit

[۱۰] Fazzification Interface

[۱۱] Defazzification Interface

[۱۲] Knowledge Base

[۱۳] Fuzzify Input

[۱۴] Lee

[۱۵] Antecedent

[۱۶] Firing Strength

[۱۷] Implication

[۱۸] Aggregate

[۱۹] Defuzzifier

[۲۰] Triangular Fuzzifier

[۲۱] Triangular membership function

[۲۲] Trapezoidal Fuzzifier

[۲۳] Trapezoid membership function

[۲۴] Gaussian membership function

[۲۵] Bell-Shaped Fuzzifier

[۲۶] Generalized bell-shaped built-in membership function

[۲۷] Centroid of  Area

[۲۸] Bisector of Area

[۲۹] Smallest of Maximum

[۳۰] Largest of Maximum

[۳۱] Middle of Maximum

[۳۲] Mamdani

از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های شرکت یا سازمان را خریداری می کند. در دنیای کسب و کار امروز دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست. امروزه مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد. مفهوم ارزش عبارت است از: مشکل و یا نیازی از مشتری را حل و فصل و مرتفع ساختن (پایندانی،۱۳۸۶،ص۱۷).

۲-۱-۲) اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید

(همان منبع،صص ۲۰-۱۹):

۱ – هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.

۲ – ۲ درصد بهبود وضعیت برای مشتری ،مستلزم ۱۰درصد کاهش هزینه ها است ، یعنی برای افزایش ۲ درصد مشتری باید ۱۰ درصد هزینه کرد.

۳ – ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری ، در حکم فرار ۱۰۰مشتری دیگر است .

۴ – رضایت مشتری ، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.

۵ – رضایت مشتری ، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری سهم بیشتر بازار ، توسعه محصول و … می باشد.

۶ – ارزشمند ترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.

۷ – انتخاب مشتر دائمی و وفادار، تنها شرط  بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.

۸ – مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.

۹ – برای جلب اعتماد متقابل با مشتریان، «کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید عمل کنید».

۱۰- ۹۸درصد مشتریان ناراضی بدون اینکه شکایتی داشته باشند به سمت رقبا می روند .

۱۱ – احتمال اینکه مشتریان کاملا راضی(شاد) مجددا از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

۱۲ – اگر روزی احساس کردید که به عالی ترین کیفیت دست یافته اید، باید بدانید که آن روز روز پایان رشد شما است .

۱۳ – مشتری ناراضی در نهایت حتما سازمان را ترک می کند و پس از جدا شدن از سازمان ، مشکل نارضایتی خود را به دیگران انتقال می دهد و مهم تر اینکه آنها را هم به سوی رقبا خود می کشاند .

۱۴ – اگر بتوانید نقص موجود در کالاهای تولیدی را ۵درصد کاهش دهید بین ۳۰ تا ۸۵درصد افزایش سود از ناحیه مشتریان خواهید داشت.

۱۵ – گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰درصد کار است و حل کردن آن ۷درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری(بازخور)۳ درصد دیگر است.

۲-۱-۳)نیازهای مشتریان

پیچیدگی نیازهای بشر با مطرح شدن متغیرهایی چون فرهنگ متداول یک جامعه و سطح تکنولوژی نیز بیشتر می شود. قبل از مشخص نمودن نیازهای مشتریان، ابتدا باید به طریقی منطقی به دسته بندی این نیازهای پرداخت. با ایجاد دسته بندی، بحث پیرامون شناسایی نیازهای مشتریان و چگونگی تبدیل این نیازها به زبانی قابل فهم برای سازمان ها آسان می گردد. روش های مختلفی برای دسته بندی نیازهای مشتریان موجود می باشد که از جمله می توان به دسته بندی ذیل اشاره کرد(آریان پور ،۱۳۸۵، ص۱۹).

 

 

۱)نیازهای بیانی

۲)نیازهای ادراکی(احساسی)

۴)نیازهای فرهنگی

- نیازهای بیانی و واقعی

مشتریان معمولا نیازهایشان را از نقطه نظر خودشان و یا زبان خودشان بیان می کنند. این مسئله خصوصا در مورد مشتریان خریدار، صدق میکند. به عنوان مثال می توان خرید کالا را ذکر کرد. خریداران ممکن است نیازهایشان را با نام کالاهایی بیان کنند که قصد خرید آن را دارند. هرچند نیاز واقعی آنها خدماتی است که آن کالا برایشان فراهم می کند. به عنوان مثال وقتی مشتری خواهان خرید غذا است در واقع مشتر برای رفع نیاز واقعی خود که تغذیه است اقدام به خرید غذا می کند (همان منبع ،۱۳۸۵،ص۱۹).

نیازهای های احساسی

مشتریان نیازهای خود را بر پایه احساساتشان بیان می کنند. بعضی از این احساسات مربوط به محصول می شوند. البته احساس و درکی که مشتری و سازمان نسبت به محصول دارند متفاوت از یکدیگر می باشند به گونه ای که این تفاوت ممکن است مشکل ساز گردد(همان منبع ،۱۳۸۵،ص۲۰)

- نیازهای فرهنگی

مشتریان نیازمند احترام به خود ، احترام به دیگران، اعتقاد به سمبل های فرهنگی می باشند(همان منبع ،۱۳۸۵،ص۲۰).

از دیدگاه دیگر نیازهای مشتریان با توجه به اینکه وجود یا عدم وجود ویژگی مربوطه، باعث چه حالی در مشتری می گردد به سه دسته تقسیم می گردد(جیرانی مقدم،۱۳۸۶صص۳۷-۳۸):

۱ – نیازهای اساسی

نیازی است که چنانچه در محصول وجود نداشته باشد مورد قبول مشتری نبوده و باعث اعتراض و عدم خرید توسط مشتری می گردد.

۲ – نیازهای عملکرد

این نیارز چنانچه برآورده نشود، باعث نارضایتی مشتری می گردد و ممکن است مشتری محصول مورد نظر را انتخاب ننماید، اما چنانچه برآورده شود موجب رضایت مشتری و خشنودی وی می گردد.

۳ – نیاز جذاب

نیازی است که برآورده شدن آن باعث خشنودی مشتری و رضایت بیش از حد او می شود. در ارتباط با این نیاز گفتنی است که چنانچه در محصول وجود نداشته باشد باعث نارضایتی مشتری نمی شود.

شکل۲-۱)نیازهای مختلف مشتریان (جیرانی مقدم،۱۳۸۶)

نکته قابل ذکر اینکه نیاز های با گذشت زمان به یکدیگر تبدیل می گردند و ممکن است یک نیاز جذاب پس از گذشت زمان به یک نیاز اساسی تبدیل گردد. برای مثال در چند دهه گذشته وجود دستگاه رادیو ضبط در اتومبیل یک نیاز جذاب بود، اما در حال حاضر به یک نیاز اساسی تبدیل شده است، که چنانچه برآورده نشود موجب اعتراض مشتری می شود (جیرانی مقدم،۱۳۸۶،ص۳۸).

گام های طلایی برای جذب مشتریان

گامهای طلایی برای جذب مشتریان به شرح ذیل می باشد(غفاری،۱۳۸۸،ص ۱۹):

۱ – برای جذب مشتری جدید هیچگاه از مشتری قدیمی غافل نشوید:

اگرچه جذب مشتری کاری جذاب است ولی اگر مشتری قدیمی چنین بپندارد که اهمیت خود را از دست داده است از شما دور خواهد شد.

۲ – پس از بروز مساله (از نظر ارتباط با مشتری)هرچه سریعتر آنرا حل کنید:

هیچ سازمان، کالا یا خدمتی نمی تواند برای همیشه کامل باشد. در ارتباط سازمان با مشتری امکان دارد، مساله یا شکایتی به وجود بیاید. اگر سازمانی بتواند ثابت کند که در برابر مشتری پاسخگو است و برای او ارزش قائل است در آن صورت شکایت تبدیل به ابراز نظر مثبت و موجب افزایش وفاداری مشتری خواهد شد. معمولا افراد آخرین رویداد را بیشتر در ذهن خود نگه می دارند و اگر آخرین رویداد این باشد که سازمان برای حل مساله دریغ نکرده است، این اقدام می تواند موجب حفظ و تقویت ارتباط با مشتری شود.

۳ – همیشه حالت بدون باخت بوجود بیاورید:

هیچگاه نباید مشتری بازنده باشد. اگر در یک معامله مشتری بازنده شد، احتمال کمی وجود دارد که بازهم به آن فروشگاه مراجعه یا از همان محصول استفاده کند. در اینجا دو راه وجود دارد که هم مشتری و هم فروشنده می توانند برنده باشند.

۴ – همیشه حق با مشتری نیست ولی مساله مهم تفهیم این موضوع به مشتری است :

اغلب مشتری مرتکب اشتباه می شود. امکان دارد مشتری انتظارات نامعقولی داشته باشد. این یک واقعیت است که سازمان بدون مشتری نمی تواند وجود داشته باشد اما کارکنان فروش باید بتوانند به مشتری تفهیم کنند که اشتباه از جانب او بوده است ، ولی باید در این کار ظرافت عمل وجود داشته باشد.

۵ – مشتری خواستار لذت است نه تامین رضایت:

فقط تامین رضایت مشتری موجب ایجاد وفاداری وی نسبت به سازمان نخواهد شد، بلکه لذت بردن از محصول و خدمات موجب افزایش وفاداری خواهد شد. اگر سازمان ها بتوانند با مشتریان صمیمی شوند و به خواست مشتری گوش دهند موجب خواهند شد که آنان از این رابطه لذت ببرند.

۶ – نباید فراموش کرد که مشتری حق انتخاب دارد:

از آنجا که بازارها روزبه روز بیشتر می شوند، هیچ سازمانی نمی تواند در مورد وفاداری مشتریان مطمئن باشد. بسیاری از مشتریان به ظاهر راضی به محض اینکه روزنه ای پیدا شود به شرکت رقیب روی می آورند. هر سازمانی که متوجه وجود فرصتی شود باید تماس های خود را با مشتریان بیشتر و رابطه را تقویت نماید.

یک تلفن به مشتری برای آگاهی از دیدگاه وی درباره خرید میتواند رابطه را تقویت نماید.

۷ – برای پی بردن به خواست مشتری به حرف های او گوش فرا دهید:

دوره ای که سازمان ها تصمیم می گرفتند چه کالایی را عرضه کنند و سپس آن را به مشتری تحمیل می کردند به سرعت به پایان می رسد. تنها راهی که می توان متوجه خواست مشتری شد این است که به حرف های آنان گوش فرا داد.

۸ – درباره کالا یا خدمات دیدگاه مثبت داشته باشید:

کسانی که برای یک سازمان کار می کنند باید در مورد آن سازمان و محصولات ان همواره تصویر مثبتی به مشتری ارائه کنند.

۹ – خود را به جای مشتری بگذارید تا احساسات او را درک کنید :

همیشه ارزش آن را دارد که خود را به عنوان مشتری بدانید که به سازمان وارد می شود . همیشه خود را به جای مشتری بگذارید و آنگاه بپرسید: آیا این سازمان از ورود من استقبال به عمل می آورد؟ هر قدر مشتری را بیشتر درک کنید توازن بین مشتری و محصول به صورتی در می آید که کفه ترازو به نفع مشتری سنگین تر خواهد شد.

امروه کلیه واحد های سازمانی شرکت ها و موسسات دنیا،گرایش به مشتری دارند و سمت و سوی همه واحدهای سازمانی مشتری و جلب رضایت اوست. این امر نشان دهنده آن است که از نظر فلسفی، لزوم کسب رضایت مشتری عامل کلیدی موفقیت آنهاست. این موضوع هم برای سازمان های انتفاعی نظیر شرکت های تجاری –صنعتی و هم برای سازمانهای غیر انتفاعی مانند دانشگاه و بیمارستان حائز اهمیت بسیار بوده و لزوم آن برای هر دو یکسان است.

باید توجه داشت که مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه گذاری برای سازمان سودآورند ، خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر جلب می کنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکت ها بازار فراهم می آورند.

قبل از اینکه فرصت نفوذ کردن در مشتریان را پیدا کنیم، آنها تحت تاثیر افراد دیگری که با ما ارتباط و معامله داشته اند و یا تحت القائات رقبای ما قرار می گیرند. نفوذ دوستان آنها اثر بزرگی بر تصمیم گیری آنها در مورد اینکه مشتری ما بشوند یا نه ،دارد. اگر دوستان آنها تجربه و خاطره بدی از ما داشته باشند، ممکن است منجر به انصراف آنها از نزدیک شدن به ما به عنوان یک مشتری شود. نظر یک دوست ممکن است خیلی بیشتر و سنگین تر از منابع مالی بسیاری که صرف بازاریابی و تبلیغات می شود اثر داشته باشد.

باید در نظر داشت هریک از مشتریان ما دوستانی دارند که آنها می توانند مشتریان بلقوه ما باشند. آنچه که بیان گردید اهمیت رضایت مشتری از سازمان را نشان می دهد. سطوح رضایت مشتری در ارتباط با سازمان و استفاده از تولیدات و خدمات آن متفاوت است لذا ضروری است تا سازمان شناخت و آگاهی از درجات این رضایتمندی نزد مشتری داسته باشد (ماهنامه نفت پارس، برداشت از سایت آفتاب به تاریخ۲۷اسفند ۱۳۸۵)

۲-۲-۲)تعریف رضایت مشتری

در یک نگرش کلی ، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت، در مصرف کننده یادریافت کننده ایجاد می شود .در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید. برحسب اینکه انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر همسطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. نکته اینجاست که صرفا با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمی توان رضایت مشتری را جلب کرد. اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاه های محله توجه کنیم، درخواهیم یافت که فروشنده منصف ، خوش خلق و صبور ، که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست، همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب می کند و برعکس.

حتی خرید یک وسیله منزل با برچسب مشخص چنانچه رضایت ما را به دنبال داشته باشد ، ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوی همان برچسب هدایت می کند . در کشورهای صنعتی امروزه ارتباط دو طرفه با مشتری سرلوحه برنامه ریزی های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادار کردن آنها به عنوان یک سرمایه گذاری تلقی می شود . از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان بازگرداند .بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال تر عمل می کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران ، تقریبا دو برابر مشتریان راضی است ، لذا نارضایتی مشتریان اثر گذارتر از رضایت آنان است (الهام فامیلین،زهرا واثقی،۱۳۸۶،ص ۲۲).

با مرور ادبیات «رضایت مشتریان» در می یابیم که محققین و پژوهشگران علوم اجتماعی و روان شناسی طی ۳۰سال گذشته حداقل ۲۰ تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند. با مرور نقطه نظرات محققین در مورد تعاریف رضایتمندی ملاحظه می شود که سه عامل اصلی در تمام تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را به دست دهد . این عوامل عبارتنداز:

۱ – رضایت مشتریان عکس العملی احساسی (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.

۲- رضایت مشتریان پاسخی در رابطه با تمرکز ویژه روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت  و یا مصرف و غیره است .

۳ – رضایت مشتریان عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد .مثلا بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکرر و انباشته و غیره .

در تعاریف عملیاتی بیشتر به این نکات توجه شده است که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارات او شکل می گیرد. یعنی رضایت مندی مشتری عبارتست از تفاوت میان انتظارها و برداشت ها از این رو تاکید می شود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست. کلید رضایتمندی در یک فعالیت بانکداری این است که خدمتی با کیفیت فراتر از انتظارهای مشتری ارئه گردد.

محققین اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظار آنها بر نمی گردد، بلکه توجه به نیازهای او ، به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی ، احترام و عدالت اهمیت دارد چون نیازها با انتظارات فرق دارند.

انتظارات: آگاهانه، مشخص، کوتاه مدت و سطحی هستند در حالیکه نیازها تا زمانی که فعال نشده اند ، ناآگاهانه ، کلی ، عمیق و دراز مدت هستند .وقتی انتظارات برآورده نمی شوند مأیوس و ناراضی می شویم، وقتی نیازهای اساسی تامین نمی شوند شاید خشمگین و یا حتی برافروخته شویم .اگر رضایت یک مشتری را به دست نیاورید او ناخرسند خواهد بود، اما اگر نیازهای او را تامین نکنید ، او را از دست خواهیم داد. بنابراین رضایت مشتری: یعنی تامین کامل نیازها و خواسته های او درست در همان زمان و یا همان روشی که او می خواهد

از این دیدگاه رضایت ، مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار می گیرد که عبارت است از:

سطح اول: تامین نیازهای اولیه مشتریان

سطح دوم: تامین انتظارات

سطح سوم: توجه و تامین انتظارات مشتریان و ارائه خدمات پیش از آنچه ممکن است انتظار داشته باشند.

در فعالیت بانکداری اشتباه و لغزش امری اجتناب ناپذیر است؛ اما اصل اساسی در کلیه فعالیت های خدماتی حل مشکل مشتریان است که منجر به رضایت و وفاداری آنها می شود. حل مناسب و درست مشکلات ، مشتریانی را می آفریند که عملا وفادارتر ز کسانی هستند که هیچگونه مشکلی با بانک نداشته اند.

بانک ها باید مدیریت حل مشکلات  و شکایات را در خود تقویت کنند و در عین حال باید به این توانایی نیز دست یابند که حوزه های مساله دار را نیز شناسایی کنند و فرآیندهای نارضایتی از ارائه خدمات را قبل از آنکه تاثیرات گسترده ای بر مشتریان بگذارد ، به شیوه ای منتاسب برطرف سازند . بانک ها باید به صورتی مستمر و فعال رضایت مشتریان خود را زیر نظر داشته باشند و این کار را به منظور دست یافتن به بینش و بصیرتی خاص برای برخورد مناسب با مشکلات و مسائل لاینحل و یا مسائلی که در ارتباط به خدمت رسانی به وجود می آید یه روشی آگاهانه به کار می برند تا در نتیجه به موقع بتوانند بر مبنای این داده ها عکس العمل مناسب و قوی برای رفع مشکل مجموعه از خود نشان دهند(همان منبع).

[۱]. (رضایت مشتری رمز بقا در بازار، برداشت از سایت آفتاب به تاریخ ۲۲ فروردین ۱۳۸۶).