ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﺷﺎﻣﻞ ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮی ﺷﯿﻮهﻫﺎﯾﯽ ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮن اﺳـﺖ ﺑـﺮای ﺷﻨﺎﺳـﺎﻧﺪن ﮐـﺎﻻ،ﻣﺤﺼﻮل و ﯾﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻧﻤﺎﯾﺸﯽ ﺧﺎﺻﯽ ﺑﻪ ﻣﺮدم و اﯾﺠﺎد ﺗﺤﺴﯿﻦ و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ آن در آﻧـﺎن. ﻫـﺪف از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری، ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺑﺮ اﻓﺮادی اﺳﺖ ﮐﻪ ﺧﺮﯾﺪار ﻣﺤﺼﻮﻟﯽ ﺧـﺎص ﻫـﺴﺘﻨﺪ. در ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺗﺠﺎری، از ﺗﻤﺎم وﺳﺎﯾﻞ ﺳﻤﻌﯽ ـ ﺑﺼﺮی ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت، رادﯾﻮ و ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷـﻮد؛ ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ در اﯾﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺼﻮﯾﺮ، از ﻓﻨﻮﻧﯽ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه ﮐﻪ ﻣﻮﺟﺪ وﺿـﻌﯿﺖ و ﺣﺎﻻت رواﻧﯽ ﺧﺎﺻﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ و ﮔﺎه ﻣﻮﺟﺐ اﻗﻨﺎﻋﯽ ﻧﻬﺎن ﻣﯽﺷـﻮد، اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﯽﮔـﺮدد. درﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری، اﯾﺠﺎد ﭘﯿﻮﻧﺪ ﺑﯿﻦ ﮐﺎﻻی ﻣﺼﺮﻓﯽ ﺑﺎ ارزﺷﯽ ﻣﻄﻠﻮب ﮐﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﺟﻠﺐ ﻣـﺸﺘﺮی
ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از: ﻫﺮ ﻧﻮع ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻏﯿﺮ ﺷﺨﺼﯽ و ﺗﺮوﯾﺞ اﯾﺪهﻫﺎ، ﮐﺎﻻﻫﺎ و
۲-۲-۳-۳- ۳- تبلیغات فرهنگی
در تعریفی ساده تبلیغات فرهنگی(اجتماعی) به کارگیری تکنیکهای تبلیغات تجاری برای ایجاد، ترویج و یا اصلاح یک نگرش یا رفتار در مخاطب هدف و یا کل جامعه است. این تکنیکها همان تکنیکهایی هستند که شرکتهای تجاری برای افزایش فروش محصولات خود از آن بهره میگیرند(فعالیتهایی چون شناسایی و تمرکز بر مشتری، انجام تحقیقات بازار و طراحی یک فرایند سیستماتیک برای توسعه برنامه بازاریابی و تبلیغات). هدف تبلیغات فرهنگی، ایجاد تغییرات رفتاری داوطلبانه با فراهم کردن جایگزینهای مناسب برای برخی رفتارهای خاص فعلی است. تبلیغات فرهنگی مناسب، مخاطبان خود را مجبور به تغییر رفتار خود نمیکنند بلکه رفتار جدیدی را به مخاطبان به عنوان انتخاب ارجح زندگی آنها پیشنهاد میدهد و آنها را به پیروی از آن ترغیب می کند. هدف از تبلیغات فرهنگی، سودرسانی به مخاطب و کل جامعه هدف، از طریق تغییر در رفتار وی است. تبلیغات فرهنگی بهلحاظ ماهیت تبلیغکننده به دو دسته تقسیم میشوند: دستهاول، شرکتهای تجاری هستند که از تبلیغات فرهنگی برای جای انداختن وجهه مناسب نسبت به شرکت خود و میزان مسئولیت پذیری خود درقبال جامعه استفاده می کنند. دستهی دوم و البته مهمتر دولتها، نهادهای عمومی و سازمانهای غیرانتفاعی و مردمنهادی هستند که اصلاح جامعه و تغییر نگرش و رفتار افراد جامعه را هدف خود قرار دادهاند.(حایری و رستمی، ۱۳۹۰: ۶۸).
تبلیغات از هر نوعی که باشند برای دیده و شنیده شدن نیاز به استفاده از رسانههای مختلف دارند، در ادامه به بررسی انواع رسانههای تبلیغاتی و مزایا و معایب احتمالی آنها میپردازیم.
۲-۲-۳-۴- انواع رسانههای تبلیغاتی و مزایا و معایب آنها:
۲-۲-۳-۴-۱- روزنامه
جایگاه روزنامه را در تبلیغات و آگهیها نمی توان انکار کرد و به دلیل تنوعی که دارد اهمیت زیادی برای تبلیغ گران دارد. فواید تبلیغ در روزنامه شامل قابل انعطاف بودن، بههنگامی، پوشش مطلوب بازار محلی و مقبولیت عمومی میباشد. به دلیل انعطاف پذیری روزنامه، حتی در آخرین لحظهها نیز می توان آگهیها را تعویض یا حذف کرد و یا تغییر داد. برای تبلیغات فوری نیز روزنامه رسانهای بههنگام است و از این جهت مفید به نظر می رسد. از نظر محلی نیز پوشش وسیعی دارد و در اکثر منازل یک منطقه راه پیدا می کند. اعتبار و حیثیت روزنامه ها نیز سبب مقبولیت عمومی و اثرگذاری بالای تبلیغات آنها می شود، اما عمر کوتاه آگهی و کیفیت چاپ نه چندان مطلوب این آگهیها از اثرگذاری آنها میکاهد (محمدیان، ۲۴۱:۱۳۸۲-۲۳۳).
۲-۲-۳-۴-۲- رادیو
رادیو نیز در میان رسانههای جمعی مخاطبان زیادی را به خود اختصاص داده است و امروزه شبکه های رادیویی متعددی در سرتاسر جهان تأسیس شده است. از این رو مخاطبان زیادی برای تبلیغات رادیویی فراهم شده است. مهمترین مزایای تبلیغ در رادیو استفاده همگانی و عمومی و هزینه نسبتاً پایین در مقایسه با تلویزیون است. قیمت پایین استفاده از رادیو سبب استفاده همگانی اقشار جامعه از آن شده است، به همین دلیل رادیو برای تبلیغات رسانهای بسیار مفید و توانمند بهنظر میرسد. همچنین رادیو، برای رساندن پیام و آگهی به شنوندگان خاص مناسب است. چرا که هر ایستگاه رادیویی با سلایق برخی از مخاطبان هماهنگ است و هر شبکه رادیویی مخاطبان خاص خود را دارد که می توان با توجه به علائق آنها تبلیغات خاصی را پخش کرد. به دلیل عدم نیاز به تصویرسازی برای آگهی های بازرگانی در رادیو، طراحی تبلیغات در آن ارزانتر و هزینه های تبلیغ برای صاحبان کالا در آن مقرون به صرفه تر از دیگر وسایل ارتباط جمعی است. شنیداری بودن صرف، جلب توجه کمتر آن نسبت به تلویزیون و پخش سریع و زود فراموش شدن، از جمله معایب تبلیغات رادیویی است(محمدیان، ۲۳۳:۱۳۸۲-۲۳۱).
۲-۲-۳-۴-۳- تلویزیون
تلویزیون به دلیل ویژگی منحصر به فردی که در ارسال پیامهای تصویری به دورترین نقاط بر عهده دارد یکی از بازوهای قدرتمند در عرصه تبلیغات به شمار می آید مهمترین مزایای تبلیغ در تلویزیون ترکیب صدا، تصویر، حرکت، داشتن جاذبه، جلب توجه و پوشش و دسترسی بالای مخاطبان به آن است. تلویزیون تمام عوامل مؤثر در فروش مستقیم، منظره، تصویر، صدا، حرکت و نمایش کالا را یک جا با یکدیگر ترکیب و عرضه می نماید. از این رو در مقایسه با بسیاری از رسانه های تبلیغی دیگر موفق تر به نظر میرسد.ترکیب صدا، تصویر و حرکت سبب جلب مخاطب بیشتر برای تلویزیون می شود و قدرت جاذبه آن را نسبت به سایر رسانه ها بیشتر می کند. از سوی دیگر پوشش رسانهای تلویزیون نسبت به دیگر رسانه ها بیشتر است اخبار دورترین نقاط را به همه جای دنیا میرساند و دسترسی به این رسانه نیز بالاست. به گونه ای که با ورود برق به هر منطقه، بلافاصله تلویزیون نیز به آنجا راه پیدا می کند. اما هزینه زیاد تبلیغات، تراکم بالای تبلیغات در تلویزیون، عبور سریع تبلیغ و گزینش ضعیف مخاطبان ازمعایب تبلیغات تلویزیونی محسوب می شود(محمدیان، ۲۲۷:۱۳۸۲-۲۲۶).
۲-۲-۳-۴-۴- اینترنت
اینترنت رسانهای با توان بسیار گسترده و بالاست. جذابیت اینترنت در وهلهی اول به آن دلیل است که از طریق آن به شکل مستقیم و یک به یک میتوان با تکتک مصرف کنندگان ارتباط برقرار کرد. سازمانها و مصرف کنندگان میتوانند با بهره گرفتن از این دستاورد کالا خریداری کنند، به تبادل اطلاعات بپردازند و به پژوهشهای ارزشمند دسترسی یابند(شاه محمدی، ۱۳۸۵ : ۱۳۸).
شبکه اینترنت که در این سال ها مورد توجه بیشتری قرار گرفته است، دارای مزایای زیر است:
-
- بازار هدف: شبکه اینترنت توانایی هدف قرار دادن گروه های بسیار مشخصی از افراد با حداقل اتلاف پوششی شبکه را دارد.
-
- طراحی پیام: به دلیل هدف قرار دادن مخاطبان معین به طور دقیق می توان هر پیام را به صورت مشخص و با توجه به مخاطبانش طراحی کرد.
-
- قابلیت تعاملی: برخلاف دیگر رسانه ها، در اینترنت امکان تعامل مشتری و درگیری بیشتر او با آگهی وجود دارد و می تواند خواسته ها و علائقش را برای صاحبان آگهی مطرح کند.
-
- دسترسی به اطلاعات: در سایتهای اینترنتی، اطلاعات خرید و ویژگیهای محصول به راحتی در دسترس قرار می گیرد.
-
- قابلیت فروش: قابلیت فروش از طریق اینترنت، ویژگی منحصر به فرد اینترنت است.
-
- خلاقیت در پیامهای اینترنتی سبب جذب مخاطب می شود و از طرف دیگر جذب بیشتر افراد نسبت به دسترسی به شبکه اینترنت و افزایش هر روزهی آن، توان بالقوهی بازار را افزایش میدهد.
اما سختی اندازه گیری مخاطبان این رسانه، علائق انحصاری مخاطبان (علاقه خاص به محصولات مرتبط با رایانه)، دشواری دسترسی به شبکه، ازدحام تبلیغات در اینترنت و کاهش توجه، قابلیت فریب مخاطبان خصوصاً کودکان، هزینه زیاد تبلیغات و تحویل کالا و کیفیت پایینتر تصاویر از قوت آن می کاهد. (محمدیان، ۲۵۱:۱۳۸۲-۲۴۸)
۲-۲-۳-۴-۵- تبلیغات محیطی(شهری):
۲-۲-۳-۴-۵-۱- تعریف تبلیغات محیطی
تمامی اشکال تبلیغات محیطی که در فضای شهری و حریم خدماتی و استحفاظی شهر اتفاق میافتد و بر سیما و منظر شهری تأثیر می گذارد و برای نصب سازهی تبلیغاتی اینگونه تبلیغات باید از شهرداری مجوز لازم اخذ شود را تبلیغات شهری میگویند(احمدی، ۱۳۸۹: ۱۰).
تبلیغات محیطی هر نوع استفادهی تبلیغاتی از فضا و محیط فیزیکی شهری و غیر شهری، اماکن عمومی و وسایل نقلیه است و با تبلیغات بازرگانی از طریق مطبوعات، رادیو، تلویزیون و اینترنت از این نظر متفاوت است. تبلیغات محیطی در مقایسه با تبلیغات رسانهای این مزیت را برای تبلیغکنندگان دارد که مخاطبان و بینندگان تبلیغات محیطی همه شهروندان را شامل می شود(مولانا، ۱۳۸۷: ۱۸).
۲-۲-۳-۴-۵-۲- مزایا و معایب تبلیغات محیطی
مزایای تبلیغات محیطی شامل تضمین دیده شدن،امکان ارجاع به تبلیغات دیگر، امکان دیده شدن مکرر و داشتن بازار هدف انتخابی است.از آنجایی که تبلیغات محیطی در مکان های عمومی و در معرض دید قرار دارند، بنابر این توسط افراد زیادی دیده می شوند. بیننده حق انتخاب ندارد و در هر صورت تبلیغ را می بیند. از تبلیغات محیطی می توان به عنوان یک مکمل عالی برای تبلیغات دیگر استفاده کرد. مثلا میتوان در تبلیغ محیطی از بینندگان خواست تا برای کسب اطلاعات بیشتر به وب سایت مربوطه مراجعه کنند. معمولا تبلیغات محیطی هنگامی بهترین بازده را دارد که با تبلیغات دیگری همراه شود. تبلیغات محیطی معمولاً مدت زمان زیادی در معرض دید هستند. برخلاف تبلیغات در تلویزیون و یا مجلات ، افرادی که از مکان های خاص بطور روزانه عبور می کنند، بارها تبلیغات شهری را خواهند دید و احتمال خرید آنان افزایش خواهد یافت. بسیاری از خریداران، زمانی خرید می کنند که تبلیغی را بارها دیده باشند. همچنین در تبلیغات محیطی امکان انتخاب بازار هدف وجود دارد. مثلا با خرید فضایی برای تبلیغات محیطی در نمایشگاه کتاب، میتوان بهراحتی پیام خود را به علاقهمندان کتاب رساند. در مقابل کوتاه بودن پیام و تعویض شدن دیر به دیر پیام از معایب تبلیغات محیطی بهشمار میرود. در تبلیغات محیطی پیام باید بسیار کوتاه باشد. معمولا بینندگان ۳ ثانیه وقت دارند تا پیام را بخوانند. پیام باید به اندازهای کوتاه باشد که در ۳ ثانیه خوانده شود. در ۹۵% موارد، پیام یا خواننده درحال حرکت هستند. پس لازمهی موفقیت در این نوع تبلیغات، تهیه متنی کوتاه ، قابل فهم و تاثیرگذار است. همچنین قراردادهای تبلیغات محیطی معمولاً برای زمانهای کوتاه بسته نمیشوند. حتی بسیاری از فروشندگان فضا برای تبلیغاتمحیطی، این فضاها را به صورت ماهانه اجاره نمیدهند، بلکه باید حداقل هزینه سه ماه را پرداخت. این موضوع باعث می شود که این نوع تبلیغات قابلیتی برای اعلام فروشهای فوق العادهی کوتاه مدت نداشته باشد(خداداد حسینی و همکاران،۱۳۸۹: ۱۹۶-۱۹۵).
پس از مرور مفاهیم مورد نیاز پژوهش و تعریف آنها به صورت خرد و جزئی، نیاز داریم که به بیان دیدگاه‌ها و نظریات مرتبط با تبلیغات و فرهنگ بپردازیم، در این بخش به بررسی آرا و اندیشه‌های صاحب‌نظران حوزه ارتباطات و تبلیغات میپردازیم و دیدگاه‌های مثبت و منفی آنان نسبت به تبلیغات و اثرگذاری آن در فرهنگ را بررسی میکنیم.
۲-۳- دیدگاه های علمی و چارچوب نظری
در این بخش ابتدا دیدگاه های مثبت و منفی نسبت به تبلیغات را بررسی و سپس نظریات مرتبط با رسانه ها و تبلیغات را ارائه میکنیم. پس از آن با بهره گرفتن از نظریات بیان شده به ارائه چارچوب نظری میپردازیم. در پایان فصل به ارائه مفصل سؤالات و فرضیات پژوهش خواهیم پرداخت.
۲-۳-۱- دیدگاه های علمی مرتبط با رسانه ها و تبلیغات:
به طور کلی بینش های نظری درباره تبلیغات تجاری در دوران معاصر دو دیدگاه را شامل می شود: دیدگاه اول متعلق به متفکرانی است که تبلیغات را گرامی داشته و بر این باورند که از طریق آن دسترسی به کالاها و حق انتخاب برای مصرف کننده فراهم می شود، اما دیدگاه دوم از آن صاحب نظرانی است که تبلیغات را وسیله ای در دست تولید کننده سرمایهدار برای اثرگذاری بر تودههای مصرف کننده و تحت کنترل درآوردن آنها میدانند. مدافعان تبلیغات مدعیاند که این ابزار، آن چنان که عدهای از قدرت فراوان آن هراسیدهاند، تأثیر اغوا کننده ندارد و فقط اطلاعاتی را در اختیار مصرف کنندگان احتمالی می گذارد تا با آگاهی بیشتر و بهتر بتوانند انتخاب کنند(فرهنگی،۱۳۷۹: ۶۹).
۲-۳-۱-۱- دیدگاه های انتقادی نسبت به تبلیغات:
دیدگاه های انتقادی نسبت به تبلیغات بیشتر ریشه در نظریه های اقتصاد سیاسی و بعضاً در مارکسیسم دارد. نومارکسیستها و اقتصاددانان سیاسی اعلام می کنند که با وجود تبلیغات تجاری مخالف نیستند، بلکه به تفکیک بین تبلیغ «اطلاعرسانی» و تبلیغ پیچیده و با بهره گرفتن از ابزارهای گفتمانینشانه شناسانهای که ابعاد روانی دارد قایلاند. آنها با قسم دوم مخالف هستند نه با اطلاعرسانی درباره کالا. آنان معتقدند «اطلاع رسانی» درباره کالا با مبحث «نیاز- مصرف»، فراوانی تولید اجتماعی مفید، رشد نیروها و وسایل تولید مرتبط است و «تبلیغ» در جامعه سرمایهداری با «ارضا» و «شئپرستی» در ارتباط قرار میگیرد. دلیل این برخورد دوگانه مارکسیستها با تبلیغات و اطلاعرسانی درباره کالا را باید در افکار مارکس جستجو کرد، چرا که وی هرگز داد وستد و استفاده از کالا را مورد حمله قرار نداد بلکه مارکس به «طبیعی جلوهدادن مصرف» و «فتشیسم[۴۵] یا شئپرستی» در مصرف حمله کرد(رسولی،۱۳۸۶: ۶۵).
دیدگاه انتقادی نسبت به تبلیغات تجاری یک وجه فرهنگ شناسانه هم دارد که «ریموند ویلیامز» و «استوارت هال» دو تن از اصلیترین چهره های این دیدگاه انتقادی هستند. نگرش جدید انتقادی فرهنگشناسانه در انتقاد به تبلیغات، عمدتاً بر مبحث «بازنمایی» تأکید می کند. برای مثال، یکی از اصلی ترین وجوه انتقادی در تبلیغات مدرن، تحلیل «چگونگی بازنمایی زن» در تبلیغات است. بازنمایی همچنین رابطه تنگاتنگی با مبحث «جایگاه مخاطب در متن» دارد. جایگاه مخاطب در متن رابطه تنگاتنگی با «پندار مؤلف از برداشتهای فرهنگی مخاطب» دارد. بازنمایی از سویی به چگونگی نشان دادن اشیاء، افراد و هویتهای فردی و اجتماعی و از سوی دیگر به «فرهنگسازی» اشاره دارد. این دیدگاه معتقد است تبلیغ فروش کالا، در واقع یک شیوه زندگی و یک فرهنگ را میفروشد، که کالا در آن نقش«جادویی» را بازی می کند. جادوی دستیابی به کالا از طریق فروش یک فرهنگ، یک شیوه زندگی مقبول، تازه و اسطورهای فراهم می شود. فرهنگسازی اوج رادیکالترین انتقاد دیدگاه فرهنگشناسانه است، که البته همه طرفداران این گرایش با آن موافق نیستند چرا که بخشی از گرایش فرهنگ شناسانه، نگرشی مثبت به تبلیغات تجاری دارد(همان: ۶۷).
جودیت ویلیامسون[۴۶] نیز یکی از افرادی است که نسبت به تبلیغات انتقادات شدیدی دارد. وی در کتاب رمزگشایی تبلیغات (۱۹۷۸)، با بهره گرفتن از ساختارگرایی و نشانه‌شناسی، عناصر تشکیل دهنده‌ی تبلیغات را از هم تفکیک و سازوکارهای واقعی آن را واسازی می‌کند. او معتقد است آگهیها علاوه بر فروش کالا، ساختارهای معنا را نیز خلق می‌کنند و برای ما ساختاری را شکل می‌دهند که در آن، ما و کالا قابل مبادله هستیم. به عبارتی، آگهیها ما را به خودمان می‌فروشند. وی با تأثیرپذیری از مارکسیسم ساختارگرا، اذعان می‌کند که آگهیها با فروش کالا به ما، شیوه‌ی هویت‌یابی یا کیستیِ ما تعریف و تعیین می‌کنند(مهدی‌زاده،۱۳۹۱: ۱۱۱-۱۱۰).
ویلیامسون، صنعت آگهی را یک دستگاه ایدئولوژیک بسیار گسترده در جوامع سرمایهداری پیشرفته و ایدئولوژی آگهی را مانند پرده و حجابی می‌داند که واقعیت تلخ فاصله‌ی طبقاتی در این جوامع را می‌پوشاند و چنین وانمود می‌کند که همه‌ی مردم دسترسی یکسان و برابر به ثروت و رفاه دارند. در حالی‌که همه‌ی افراد استطاعت خرید نوعی خاصی از کالا اعم از اتومبیل و… را ندارند، اما آگهیها و آگهی‌دهندگان چیزی در این باره نمی‌گویند و درباره‌ی نیازها و هزینه‌های مصرف‌کنندگان توضیح اندکی می‌دهند.
ویلیامسون با تحلیل نشانه‌شناختیِ نشانه‌های بصری در آگهیها، اهداف و معانی ایدئولوژیک نهفته در آنها و قدرت ایدئولوژیک‌شان بر ساختار زندگی را بررسی و تحلیل کرده و درباره‌ی دلالت ایدئولوژیک آگهیها می‌نویسد: «معنای ایدئولوژیک در آگهی، از طریق دال‌ها ساخته می‌شود، و با بهره گرفتن از تحلیل نشانه‌شناسی میتوان معانی پنهانِ تصاویر (دال) را رمزگشایی کرد، برای مثال، آگهی ادکلن هیچ معنی یا اطلاعات واقعی درباره‌ی تولیداتی که در حال فروش آن است، ندارد. چگونه بوی ادکلن می‌تواند بدون نمونه‌ای از ادکلنی که به آن مربوط است، مدلول تلقی شود؟ در فقدان مدلول‌های کافی، تولیدات ادکلن به عنوان تولیداتِ قابل مصرف ممتاز و متمایز به فروش می‌رسند. «تبلیغات معنایی را خلق می کند که با واقعیت هیچ ارتباط مستقیمی ندارد. هدف همه‌ی آگهیها، تلاش در جهت ایجاد تمایز میان چیزهایی است که به قول ویلیامسون، اساساً یکسانند و با هم تفاوتی ندارد. چنان که دو بسته قهوه با مارک‌های مخلتف، در واقع تفاوتی با هم ندارند، اما تبلیغات تلاش می‌کند بین آنها فرق بگذارد و در نتیجه میل کاذب ایجاد کند. تبلیغات این کار را از طریق آرایش درونی واژه‌ها و تصاویر انجام میدهد»(همان).
وی یادآور می‌شود که تبلیغات افراد را نشانه میگیرند و آنان را دعوت می‌کنند که هویت را بر اساس محصولات معین، تصاویر و رفتار افراد تشخیص دهند. تبلیغات یک تصویر اتوپیایی از تجدد، جذابیت بیشتر، موفقیت بیشتر و پرستیژ برای خریدار از طریق خرید کالاهای معین ایجاد می‌کند. تبلیغات به‌طور حیرت‌انگیزی خوددگرگونی و کسب هویت جدیدی را عرضه می‌کنند، تغییرات در رفتار مصرف‌کننده، مد و سیمای ظاهری را با دگرگونی به‌عنوان یک شخص جدید مرتبط می‌کنند. در نتیجه به افراد از طریق تبلیغات که یک وسیله مهم اجتماعی شدن است، شناختن ارزش‌ها، الگوهای نقش و رفتار اجتماعی آموخته می‌شود(رحمانی، ۱۳۸۶: ۸۲).
همان‌گونه که گفتیم وی معتقد است نبلیغات نه تنها محصولاتشان بلکه شیوه نگاه به جهان را از طریق تصاویر عرضه می‌کنند و برای این منظور از فن بیان، شعارها و ابتکارهای شگفت‌انگیز هنرمندانه، تحقیق روانشناسانه و استراتژی‌های بازاریابی یاری می‌جویند(همان: ۸۳).
ویلیامسون، دال ها را نشأت گرفته از «نظام ارجاعی» می‌داند. شبیه نظام‌های دلالت که براساس تمایز عمل می‌کنند، نظام‌های ارجاعی نیز ارتباط‌هایی را با ایماژها و تصاویر که چیزهایی مازاد برای کالای آگهی شده هستند، شکل می‌دهند. اگرچه، تمایزهای ظاهری(سطحی) بین یک ادکلن با ادکلن دیگر وجود دارد، اما نظام‌های ارجاع به اندازهای پیچیده هستند که این تفاوت و تمایز را برجسته و معنادار می‌سازند. بنابراین نظام‌های ارجاع، سازنده‌ی بُعد ایدئولوژیک آگهی هستند. با این همه، ایدئولوژی آگهی، در لحظه‌ی دریافت به وسیله‌ی مصرف کنندگان، فقط می‌تواند براساس انگیزه‌های پنهانی‌اش یعنی سرپوش گذاشتن بر فاصله‌ی طبقاتی، و معرفی یک جهان شاد، پر زرق و برق و جذاب، عمل کند(مهدی‌زاده،۱۳۹۱: ۱۱۲).
وی در پاسخ به این سؤال که چرا معانیِ ایدئولوژیکِ پنهان و نهفته در یک آگهی، برای ما پیچیده، مبهم و غیرقابل مشاهده است؟ می‌نویسد: به این دلیل که ما همواره آن معنای ایدئولوژیک را در ذهن خود بازتولید میکنیم. به عبارتی، آن معنای ایدئولوژیک، «از طریق ما عمل می‌کند و نه بر روی ما». ما به عنوان مصرف‌کننده، برای پذیرش ایدئولوژی آگهی وسوسه و اغوا می‌شویم؛ چرا که آگهیها، برای ما نقش فعالی در رمزگشاییِ معانیِ پنهان‌شان قائل هستند، هر چند این نقش تعریف شده برای ما، نقش ساختگی و تصنعی است و ما را چون مکنده‌ی ایدئولوژیک، می‌بلعد، در این وضعیت، ما از درک جهان واقعی یعنی نابرابری‌ها و رنج ها- بیرون از نظام های ارجاع- محروم می‌شویم. دلیل این که ما ایدئولوژیِ آگهی را در ذهن خود بازتولید میکنیم و آن را درونی می‌سازیم این است که آن ایدئولوژی به صورت کاذب، به عنوان محرک‌های شخصی برای ارتقا و پیشرفت‌مان رمزگذاری می‌شود. ظاهر آگهی از طریق دال‌هایش، ما را به عنوان «فرد» مورد خطاب قرار میدهد، اگرچه در واقع موردِ خطاب آگهیها مردم هستند و نه فقط من یا شما. ما ایدئولوژی مورد ارجاع در آگهی را این گونه درونی می‌سازیم که «خودِ» ما می‌تواند شبیه به «ما»یِ ایده‌آلِ بازنمایی شده در آگهی باشد. ما می‌توانیم آگاهانه در «تولید» معنا دخالت کنیم؛ البته تولید معنای واقعی یا درست، در گرو نابودن کردنِ «راه حلِ» از پیش تعیین شده درآگهی است. آگهی ها به توانمندسازی ما وانمود می‌کنند، اما فقط به شیوه‌هایی که آن ها تمایل دارند ما توانمند شویم. آنها آرزو دارند ما چنین بیندیشیم: «من [زمانی] به اندازه‌ی کافی توانمند هستم که متقاعد شوم شبیه زنی در آگهی هستم که در اتومبیل ورزشیِ گران قیمتِ خود نشسته است و مردها به دورش حلقه زده اند. اگر من بتوانم از بانکی که حساب دارم، وامی جهت خرید آن اتومبیل جور کنم، من تیپ ایده آل آن آگهی هستم». ویلیامسون، کلیشه‌های موجود در آگهی را با بازنمایی‌های ایدئولوژیکی مسلط به معنای موفقیت و شادابی، منطبق می‌داند، مردمی که در آگهیها بازنمایی میشوند سفید پوست، نسبتاً جوان، مرفه و به لحاظ فیزیکی جذاب هستند. اگرچه این مردم شاد و جذاب، به ندرت نمونه‌ی واقعیِ جامعه هستند(همان:۱۱۳).
همچنین هربرت مارکوزه نیز یکی از منتقدان تبلیغات به شمار میرود، وی معتقد است که اقتصاد به اصطلاح مصرف، در انسان یک «طبیعت ثانوی» پدید آورده است که او را بیش از پیش [نسبت] به شرایط سودجویانه‌ی حاکم بر جامعه وابسته می‌کند. احتیاج به داراشدن، مصرف کردن، به کارانداختن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایل و دستگاه‌هایی که به انسان‌ها عرضه و یا حتی تحمیل میشوند و احتیاج به استفاده از این وسایل، حتی خطر از دست دادن زندگی، همگی ناشی از همین «طبیعت ثانوی» است. بدین‌گونه، طبیعت ثانوی با هرگونه تغییر و تحولی که به وابستگی فرد به بازار اشباع شده از کالاها لطمه وارد سازد و یا آن را از میان بردارد، در تضاد قرار می گیرد؛ زیرا این امر می‌تواند به خصوصیت مصرف‌کنندگی او که در جریان خرید و فروش های خود، حتی وجود خویش را نیز مصرف می کند، پایان دهد. بنابراین، نیازهای ناشی از اقتصاد مصرف، نقش ایجاد ثبات و محافظه کاری را در میان مردم دارد و روش‌های ضد انقلابی، در عمیق‌ترین سطح ساختمان فکری جامعه، از آن ناشی می شود.
در عصر حاضر، روش تولید سرمایهداری پیشرفته، ماهیت سلطه‌طلبانه‌ی خود و منافع طبقاتی حاکم بر فروش کالاها را با پرده‌ی فناوری پوشانده است. این در حالی است که همه میدانند که اداره‌ی ماشین‌های صنعتی را به عهده دارند؛ زیرا همین سرمایه‌داران انحصارگر هستند که درباره‌ی تعداد، مدت دوام، قدرت و نقش ماشین در زندگی انسان‌ها تصمیم میگیرند و به طور کلی، عامل تعیین کننده‌ی احتیاج انسانی به این ماشین‌ها می‌باشند؛ وگرنه علم و فناوری، عامل عمده‌ی رهایی انسان از قیدهای گران طبیعت به شمار می‌روند. اتومبیل، تلویزیون و وسایل مختلف خانگی، به خودی خود، در زندگی انسان نقش سرکوب‌کننده ندارند و چون در شرایط سودجویانه و سودپرستانه مکمل هستی افراد و زندگی روزانه آنها شده‌اند و افراد ناچارند با خرید این محصولات، جزئی از هستی خود را به دست آورند، زندگی انسانی به تولید آنها وابسته شده است. پس، تنها منافع طبقاتی سرمایه‌داران است که بر ساختن اتومبیل‌های نامطمئن حاکم شده، سبب نابودی انسان ها می‌شود. همین منافع طبقاتی است که ارتباطات جمعی را برای تعریف و تمجید از خشونت و نادانی به کار می‌اندازد و استفاده کنندگان آنها را به بردگی می‌کشاند. اکنون صاحبان سرمایه، استفاده کنندگان وسایل ارتباطی جمعی را در شرایطی قرار داده اند که ناخودآگاه خواستار کالاهای صنعتی باشند. به همین جهت، تحت تأثیر فشارهای نامرئی سرمایه داران برای خرید کالای بیشتر، امکان تظاهر شخصیت انسانی و خودمختاری فردی از میان رفته است و نوعی «بردگی فکری» پدید آمده است(معتمدنژاد،۱۳۶۹: ۵).
مارکوزه در کتاب «انسان تک ساحتی» درباره نقش وسایل ارتباط جمعی و تبلیغات بازرگانی در ایجاد نیازهای کاذب با شدت بیشتری انتقاد می‌کند. به عقیده وی نیازمندی‌های درست و نادرست را میتوان از هم تشخیص داد، احتیاجاتی که منافع گروه معینی آن را به فرد تحمیل می‌کند و کار توان‌فرسا، فشار و خشونت، بیدادگری و تیره‌بختی را به دنبال دارد، نادرست است. تامین این نیازها ممکن است منشا آسایش فرد باشد، ولی چون شخص مرفه را از درک بدبختی‌های عمومی باز می‌دارد و فرصت مبارزه با این بدبختی‌ها را از وی میگیرد، هرگز عامل خوشبختی انسان‌ها نمی‌تواند باشد و نتیجه این رفاه مسلماً تیره‌بختی است. وی معتقد است که انسان‌های امروز بر مبنای خرید و فروش کالاهایی که در جامعه موجود است، ارزشیابی و شناخته میشوند. آنان موجودیت خود را دراتومبیلشان، خانه چند طبقه‌ای، تلویزیون و رادیوشان می‌یابند. در این جوامع ساحت درونی و ذهنیت فرد که امکان دارد در برابر وضع موجود واکنش و مخالفتی از خود نشان دهد، فرسوده شده و از فعالیت بازایستاده است. نابودی این ساحت که عامل ظهور اندیشه طرد کننده و انکارکننده و مبدا نیروی عقل بشری است، باعث شده هرگونه اندیشه مبنی بر انکار و مخالفت با ارزش‌های مادی حاکم بر جامعه صنعتی از فعالیت بازایستد و به سازگاری با اوضاع جاری تن در دهد.در این جوامع انسان موجودی یک بعدی است و فقط از یک ساحت به او می نگرند و وی را چون وسیله و ابزار می‌ا‌نگارند. در چنین جوامعی وسایل حمل و نقل، ارتباط جمعی، مسکن، غذا، پوشاک، وسایل گذران اوقات فراغت، بدست آوردن اخبار و اطلاعات، هر کدام در خلق‌وخو و اندیشه افراد اثر گذاشته و آنان را به واکنش‌های عقلانی و عاطفی معینی در مناسبات تولید و مصرف، کم و بیش برانگیخته است(همان: ۶).
به عقیده هربرت مارکوزه وقتی در یک جامعه فرآورده‌های بسیاری در دسترس افراد وابسته به طبقات اجتماعی گوناگون قرار بگیرد، طبعاً راه و رسم زندگی این طبقات را تبلیغات تجاری تعیین می‌کند و مردم می‌پندارند که دسترسی به محصولات مختلف و مصرف بیشتر بهترین شیوه‌ی زندگی است. از این رو به هرگونه تغییر کیفی در شیوه زندگی روی خوش نشان نمیدهند. در این شرایط است که اندیشه و برداشتهای تک‌ساحتی در جامعه گسترش می‌یابد. در این برداشت‌ها بلندپروازی‌های اندیشه و مقاصد عالی که با روی برتافتن ازواقعیت جهان، کارها و گفتگوها امکان‌پذیر میشوند، یا به دور افکنده میشوند یا به رابطه کوتاه بینانه‌ی تولید و مصرف تنزل پیدا می‌کنند(مارکوزه، ۱۳۶۲: ۱۲۷).
در میان منتقدین تبلیغات بویژه تبلیغات تجاری نام نیل پستمن و کنت گالبرایت نیز مشاهده می‌شود، کنت گالبرایت اقتصاددان آمریکایی و نویسنده کتاب جامعه متمول معتقد است که موسسات تبلیغاتی اجازه نمیدهند مردم مطابق درآمد خود هزینه کنند و از آن جهت پدید آمده‌اند که نیازها و تمایلات جدیدی که بسیاری از آنها کاذب است را در افراد ایجاد کنند. وی معتقد است شخص گرسنه نیازی به اطلاعرسانی از طریق رسانه‌ها نسبت به گرسنگی خود ندارد و خود به خود برای رفع این نیاز اقدام می‌کند و نتیجه میگیرد که افزایش تولیدات صنعتی ناشی از بکار انداختن وسایل مصنوعی برای ایجاد نیازهای جدید است و در غیر این صورت ادامه تولیدات جدید میسر نخواهد بود(معتمدنژاد،۱۳۶۹: ۴).
نیل پستمن نیز در کتاب»زندگی در عیش و مردن در خوشی» به نقد تخریب شعور اجتماعی در زمینه‌های افکارعمومی توسط آگهی‌های بازرگانی و ابتذال آنها پرداخته و به هجوم تبلیغات تلویزیونی مبنی بر ایدئولوژی سرمایهداری اشاره می‌کند و می‌نویسد: امروزه یک آگهی تلویزیونی مطلبی در مورد کالایی که باید مصرف شود نمی‌گوید بلکه سروکار آن با خصلت‌های روانی مصرف‌کننده است. وی معتقد است، تبلیغات تلویزیونی نظریه روانشناسی جدید را ملاک قرار داده است که اصول آن ویژگیهای خاص خود را دارد. یک اصل روانشناسی می‌گوید آکهی‌های تلویزیونی بر آن است تا ما باور کنیم که همه مشکلات هم قابل حل هستند و هم بسیار سریع حل میشوند(پستمن،۱۳۷۳: ۲۵۶).
در واقع میتوان گفت منتقدان تبلیغات به طور کلی با انجام پژوهشهای متفاوت از جنبه های گوناگونی به بررسی تبلیغات پرداختهاند. پژوهشهای نقادانه در حوزه تبلیغات تجاری را میتوان به چندین بخش تقسیم کرد؛ که در زیر به آنها اشاره میکنیم:
- ﻧﻘﺪﻫﺎی ﺳﺎﺧﺘﺎرﮔﺮاﯾﺎﻧﻪ: در اﯾﻦ ﻧﻮع ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت، زﻣﯿﻨﻪﻫﺎی ﺳﺎﺧﺘﺎری ﮐﻨﺘﺮل اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ از راه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﯽﺷﻮد. ﻧﯿﺎز روزاﻓﺰون رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﺑﻪ درآﻣﺪ ﺣﺎﺻﻞ از آﮔﻬﯽﻫﺎ، ﻣﻮﺟﺐ ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ آﻧﻬﺎ در ﺑﺮاﺑﺮ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪداران و ﺻﺎﺣﺒﺎن ﺷﺮکتهای ﺗﺠﺎری ﺑـﺰرگ از ﻣﻮضعگیریﻫـﺎی ﻣﺨﺎﻟﻒ ﺑﭙﺮﻫﯿﺰﻧﺪ و ﺑﻪ ﻧﻮﻋﯽ، اﻓﮑﺎر ﻋﻤﻮﻣﯽ ﺟﺎﻣﻌﻪ را در ﮐﻨﺘـﺮل ﺻـﺎﺣﺒﺎن ﺻـﻨﺎﯾﻊ درآورﻧـﺪ.
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت
