بارزترین نمونه عدول مصرف‌کننده از مدل تصمیم‌گیری عقلایی، تصمیم خرید آنی است.
مبانی نظری تحقیق
مباحث مطروحه در این بخش، در شکل ۲-۱ قابل مشاهده است.
رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‎کننده یک مبحث نوپاست. اولین کتب درسی در این‌باره در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده‎اند، هرچند سرچشمه این اندیشه به سال‎ها قبل برمی‎گردد. برای مثال، تورستاین وبلن^[۲۶]در سال ۱۸۹۹ در مورد “مصرف تجملی^[۲۷] ” سخن گفته است. درآغاز دهه ۱۹۰۰، نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغ‌کنندگان می‎توانند از اصول مربوط به روان‎شناسی استفاده کنند. در دهه۱۹۵۰ عقاید مربوط به روان‎شناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه‎گیر شد و توسط تبلیغ‌کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرف‌کننده سازماندهی دوباره شد اما این مهم تا اعلان مفهوم بازاریابی در سال ۱۹۵۰ تحقق نیافت.

۲-۱-۱ – ۱- مفهوم بازاریابی
مفهوم بازاریابی^[۲۸] ” بر این دلالت دارد که صنعت، فرایند رضایت مشتری^[۲۹] است نه فرایند تولید کالا^[۳۰]. یک صنعت با مصرف‎کننده و نیازهایش شروع می‎شود، نه به وسیله حق امتیاز مواد خام و یا مهارت فروش". تنها وقتی یک سازمان می‎تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته‎های مصرف‌کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند، که این اهمیت مطالعه مصرف‌کننده را نشان می‎دهد. در حقیقت اصل تقدم مصرف‌کننده نقطه عطفی است که حوزه بازاریابی بر آن پایه‌ریزی شده است. براساس این مفهوم لازم است مصرف‌کننده در مرکز هرگونه فعالیت بازاریابی قرار گیرد. همانطور که پیتر دراکر، یکی از دانشمندان مشهور رشته مدیریت بیان می‎کند ” بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از نقطه نظر نتیجه نهایی، یعنی همان نقطه نظر مصرف‌کننده” (موون و مینور، ۱۳۹۰، ۱۹- ۱۸).
۲-۱-۱- ۲- مفهوم رفتار مصرف‌کننده
تصور عمومی بر این است که رفتار مصرف‌کننده، بررسی نحوه خرید کالاها و خدمات توسط افراد می‌باشد، اما در واقع رفتار مصرف‌کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف‌کننده را به طور کلی چنین تعریف می‌نمایند:
تصمیم نهایی مصرف‌کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخش‌های مختلف تصمیم‌گیری در یک دوره زمانی می‌باشد.
همچنین مطابق تعریف موون و مینور (۱۳۹۰) “رفتار مصرف‌کننده، مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات، تجارب و ایده‎ها می‎باشد". در این تعریف ساده، دسته‌ای از مفاهیم بسیار مهم معرفی شده‎اند.
بازاریابان در تلاش‌اند تا برای رفع نیازهای مختلف افراد، پیشنهاد ارائه کنند، این پیشنهادها، صرفا کالا نیستند و می‌توانند خدمت، ایده و یا یک فعالیت باشند. بر همین اساس، رفتار مصرف‌کننده تنها چگونگی خرید “کالاها” را شامل نمی‌شود، بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیت‌ها و عقاید نیز می‌باشد. فعالیت‌هایی مانند مسافرت کردن، رفتن به دندانپزشکی، ثبت‌نام برای کلاس‌های آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که در قالب رفتار مصرف‌کننده، قابل مطالعه هستند. (هویر، ۲۰۰۱). در ادامه به توضیح مفاهیم کلیدی رفتار مصرف‌کننده می‌پردازیم.
۲-۱-۱-۲-۱- مبادله
مصرف‌کننده به ناچار در یک طرف فرایندی قرار می‎گیرد که در آن منابع بین دو سو جابجا می‎شود، این فرایند مبادله نام دارد. مثلا هنگامی که مبادله میان یک بیمار و پزشک رخ می‎دهد پزشک در قبال خدمات پزشکی خود پول می‎گیرد. به علاوه منابع دیگری همچون احساسات، اطلاعات و موقعیت‎ها نیز می‎توانند بین طرفین مبادله شوند.
مبادله می‌تواند بین مصرف‌کننده و شرکت رخ ‎دهد یا همچنین می‎تواند بین شرکت‌ها رخ دهد و یا حتی ممکن است بین خود مصرف‌کنندگان رخ دهد (به عنوان مثال هنگامی که فرد از همسایه‌اش، شکر یا ماشین‌ چمن‌زنی به امانت می‎گیرد). فرایند مبادله شامل یک سری از مراحلی است که با اکتساب شروع شده با حرکت به سمت مصرف ادامه یافته و با کنار‌گذاری کالا یا خدمت پایان می‎یابد.
اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است، اما رفتار مصرف‌کننده تنها خرید را شامل نمی‌شود. بلکه رفتار مصرف‌کننده شامل سه فعالیت اکتساب، مصرف و خلاص‌شدن (کنارگذاری) است.
۲-۱-۱-۲-۲- اکتساب
اکتساب^[۳۱] به روندی اطلاق می‌شود که شخص طی آن یک پیشنهاد را به دست می‌آورد. هنگام بررسی مرحله اکتساب پژوهشگران عوامل موثر بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف‌کنندگان را تحلیل می‎کنند. خرید تنها یکی از راه‌های اکتساب و به دست آوردن کالاست. مواردی از قبیل قرض‌کردن، مبادله پایاپای، خرید لیزینگی و غیره، روش‌های دیگری هستند که یک شخص می‌تواند کالاها و خدمات را به دست آورد. هنگام بررسی مرحله اکتساب پژوهشگران عوامل موثر بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف‌کنندگان را تحلیل می‎کنند.
۲-۱-۱-۲-۳- مصرف
مصرف^[۳۲] روندی است که از طریق آن فرد از یک کالا و یا خدمت استفاده می‌کند. علی‌رغم این‌که بیشتر تحقیقات رفتار مصرف‌کننده، اکتساب را مورد مطالعه قرار داده‌اند پژوهش فرایند مصرف از اهمیت زیادی، ویژه‎ در صنایع خدماتی (برای نمونه رستوران‌ها و شهرهای بازی) برخوردار است.
۲-۱-۱-۲-۴- کنار‌گذاری
کنار‌گذاری^[۳۳] مرحله‌ای است که طی آن مصرف‌کننده تصمیم می‎گیرد تا بعد از استفاده از محصول چه کاری با آن انجام دهد. به علاوه این مرحله میزان رضایتی که مصرف کنندگان بعد از خرید کالا یا خدمت تجربه کرده اند را نشان می‎دهد. به عنوان مثال یک مسئله مهم که در برابر پزشک و بیمار وجود دارد میزان رضایت بدست آمده از رویه درمان است. اگر مصرف‌کنندگان انتظارات واقعیت گریز داشته باشند، نتیجه مورد نظرشان به وقوع نخواهد پیوست و در نتیجه منجر به نارضایتی خواهد شد. از نقطه نظر جراحان این نوع نارضایتی مصرف کنندگان باعث افزایش میزان شکایات به دادگاه است. برای بیمار انتظارات برآورده نشده منجر به از دست دادن عزت نفس^[۳۴] و همچنین تمایل برای انجام تعداد بیشتری از اعمال جراحی زیبایی می‎شود.
۲-۱-۱-۳- تصمیم‌گیری خرید
بسیاری از پژوهشگران رفتار مصرف‌کننده بر این امر اذعان دارند که فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده از مراحل منطقی و معینی تشکیل شده است، اگر چه درباره تعداد مراحل، اختلاف وجود دارد، اما فرآیندی که در ادامه توصیف می‌شود، کم و بیش مورد توافق بسیاری از پژوهشگران است:
شکل ‏۲‑۲- تصمیم‌گیری خرید
تشخیص
مسئله
پردازش اطلاعات
ارزیابی
گزینه‌ها
تصمیم
خرید
رفتار پس
از خرید
شناخت مشکل: فرایند خرید زمانی آغاز می‌شود که فرد، مشکل یا نیازی را در خود تشخیص دهد و میان حالت واقعی و حالت ایده‌ال خود شکافی را احساس کند. این نیاز می‌تواند برخاسته از محرک‌های داخلی یا خارجی باشد.
جمع‌اوری اطلاعات: فرد برای حل مشکل خود، شروع به گردآوری اطلاعات می‌کند. این اطلاعات می‌تواند از منابع داخلی (تجربیات پیشین) یا خارجی (خانواده، نمایشگاه) فراهم آیند.
ارزیابی گزینه‌ها: طی این مرحله، فرد گزینه‌های مختلف را بررسی و ارزیابی نموده و محصولی را که به بهترین وجه، خواسته‌اش را برآورد را انتخاب کند.
تصمیم خرید: در این مرحله استک همحصول انتخاب شده، خریداری می‌شود.
رفتار پس از خرید: مصرف‌کننده در این مرحله، محصول خریداری شده را با انتظارات قبلی خود یا با محصولات و برندهای دیگر مقایسه کرده و احساس رضایت یا عدم رضایت به او دست می‌دهد (عطاری، ۱۳۸۸).
۲-۱-۱- ۴- رفتار خرید غیرعقلایی
در دهه‌ های اخیر فرایند تصمیم‌گیری خرید به شکل گسترده‌ای مورد بررسی قرار گرفته ‌است، فرضیه اصلی در بدنه این دانش این است که انتخاب‌های مصرف‌کننده را می‌توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در صورتی است که یک انتخاب، پس از بررسی دقیق جنبه‌های متفاوت کالا و بررسی جایگزین‌های مختلف آن انجام شود. اما این فرضیه همیشه صادق نیست و مصرف‌کننده گاهی از این حدود عقلایی خارج می‌شود و انتخاب‌هایش را بدون بررسی دقیق جایگزین‌های موجود، انجام می‌دهد (ورسکی و کانمن، ۱۹۸۱؛ به نقل از نظری و بغدادی، ۱۳۹۲).
بارزترین نمونه عدول مصرف‌کننده از مدل تصمیم‌گیری عقلایی، تصمیم خرید آنی است. در خرید آنی، مرزهای منطقی و متداول فرایند خرید درهم می‌شکند و بدون ارزیابی جایگزین‌های متعدد و سبک سنگین کردن پیامدها و عمدتاً پس از تأثیرپذیری فرد از محرک‌های درونی یا بیرونی و فرایند خرید، در مدت زمانی بسیار کوتاهی رخ می‌دهد (نظری و بغدادی، ۱۳۹۲). مدت‌هاست در بازاریابی به خرید آنی، به چشم رفتاری خاص و مهم نگریسته می‌شود (استرن، ۱۹۶۲).
رفتار خرید آنی
برای بسیاری از افراد پیش می‌آید که هنگام بازگشت به خانه، کالاهایی را در دست دارند که هرگز قصد خریدشان را نداشته‌اند. اگرچه خرید آنی جنبه‌ای مشخص و گسترده از سبک زندگی مصرف‌کننده در جوامع مختلف است، تعریف آن در بدو امر دشوار می کند. این شکل از خرید صرفا با “خرید بدون قصد یا برنامه‌ریزی‌نشده^[۳۵]” همسنگ و مترادف نمی‌باشد (استرن، ۱۹۶۲).
گزارش شده‌است که نود درصد مردم آمریکا، هر از گاهی به خرید آنی دست می‌زنند، در مورد برخی کالاها نیز، هشتاد درصد کل خرید به شکل آنی انجام می‌شود (آبراهامز، ۱۹۹۷).
۲-۱-۲-۱ -پیشینه رفتار خرید آنی
خرید آنی موضوع تحقیق بسیاری از محققین رفتار مصرف‌کننده قرار گرفته ‌است (شارما، سیواکوماران و مارشال، ۲۰۱۰). این مسئله نه تنها به دلیل پیچیدگی‌هایی است که این موضوع دارد، بلکه به خاطر عمومیت گسترده آن بین طبقات مختلف محصول است (کاسن و لی، ۲۰۰۲). اگرچه بیشتر پژوهش‌ها در این زمینه، بر جامعه آمریکا متمرکز بوده‌است، اما در سایر کشور‌ها نیز پژوهش‌هایی انجام گرفته است (برای نمونه ابرات و گودی، ۱۹۹۰ در آفریقای جنوبی).
پدیده خرید آنی، از سال‌های دهه ۱۹۵۰ مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است (اپلبام، ۱۹۵۱؛ بلنگر، رابرتسون و هیرشمن، ۱۹۷۸؛ روک، ۱۹۸۷؛ استرن، ۱۹۶۲؛ ورپلنکن و ساتو، ۲۰۱۱). در مفهوم‌سازی‌های اولیه این پدیده، صرفاً به ویژگی‌های سطح محصول توجه می‌شد. بدین‌معنا که جستجو برای پاسخ به این پرسش صورت می‌گرفت که چه ویژگی‌هایی از محصول باعث تحریک افراد به خرید آنی می‌شود (اپلبام، ۱۹۵۱؛ استرن، ۱۹۶۲). در دهه ۱۹۷۰ ذهن پژوهشگران معطوف به این سوال شد که چه کالاهایی به شکل آنی خریداری می‌شوند. و در نهایت، این نتیجه حاصل شد که تقریباً همه کالاها قابلیت خریداری شدن به شکل آنی را دارند (بلنگر و همکاران، ۱۹۷۸).
در واقع مطالعات اولیه، بخاطر داشتن علایق مدیریتی و خرده‌فروشی، بر طبقه‌بندی محصولات به دو دسته آنی و غیرآنی تأکید داشتند تا از این رهگذر، استراتژی‌های بازاریابی مانند تبلیغات درنقطه فروش، بازارپردازی^[۳۶] یا ترفیعات درون فروشگاهی تسهیل شوند. این رویکرد با یک نزدیک‌بینی در تعریف همراه بود، اینکه خرید آنی همان خرید برنامه‌ریزی‌نشده است (استرن، ۱۹۶۲).
پس از این برهه و در دهه ۱۹۸۰ محققان به شناسایی حالات روان‌شناختی درونی افراد، در هنگام خرید آنی روی آوردند و بالاخره مطالعات ارزشمندی که توسط روک (۱۹۸۷) و روک و هاچ (۱۹۸۵) انجام شد به شکل‌گیری درک امروزین ما از ماهیت خرید آنی انجامید که “این افرادند و نه محصولات که یک میل قوی به مصرف را تجربه می‌کنند (روک و هاچ، ۱۹۸۵؛ به نقل از براتکو و بوتکوویچ، ۲۰۱۳)” و “خرید آنی زمانی روی می‌دهد که یک مصرف‌کننده، میلی ناگهانی، اغلب قوی و پایدار^[۳۷] به خرید فوری کالایی را تجربه کند. این میل شدید (سائق) به خرید^[۳۸]، پیچیده بوده و ممکن است تعارض احساسی ایجاد کند. همچنین خرید آنی، مستعد آن است که با کم‌توجهی به پیامدها همراه شود (روک، ۱۹۸۷)". به گونه‌ای مشابه، هاچ و لوونستین (۱۹۹۱) خرید آنی را کشمکشی بین دو دسته نیرو، نیروی اراده^[۳۹] و امیال^[۴۰] توصیف می‌کنند.
تعریف جدید خرید آنی، توجه پژوهشگران را معطوف به یافتن عوامل زیربنایی یا اثرگذار خرید آنی نمود (برای نمونه بررسی رابطه خلقیات با خرید آنی توسط روک و گاردنر، ۱۹۹۳؛ بررسی اثرات ارزیابی هنجاری بر خرید آنی توسط روک و فیشر، ۱۹۹۵). طی سال‌های بعدی، پژوهشگران به بررسی عوامل گوناگون مرتبط و موثر بر خرید آنی ادامه دادند. از جمله عوامل روانشناختی و فرهنگی (یون و فابر، ۲۰۰۰؛ هرمانسیوگلو، فینی و جوزف، ۲۰۰۹)، عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (جونز و همکاران، ۲۰۰۳)، عوامل جمعیت‌شناختی (کلی و برگس، ۲۰۰۳)، عوامل موقعیتی چون چیدمان و دکوراسیون فروشگاه، راهنمایی فروشنده (میهیک و کورسان، ۲۰۱۰).