گام های طلایی برای جذب مشتریان

گامهای طلایی برای جذب مشتریان به شرح ذیل می باشد(غفاری،۱۳۸۸،ص ۱۹):

۱ – برای جذب مشتری جدید هیچگاه از مشتری قدیمی غافل نشوید:

اگرچه جذب مشتری کاری جذاب است ولی اگر مشتری قدیمی چنین بپندارد که اهمیت خود را از دست داده است از شما دور خواهد شد.

۲ – پس از بروز مساله (از نظر ارتباط با مشتری)هرچه سریعتر آنرا حل کنید:

هیچ سازمان، کالا یا خدمتی نمی تواند برای همیشه کامل باشد. در ارتباط سازمان با مشتری امکان دارد، مساله یا شکایتی به وجود بیاید. اگر سازمانی بتواند ثابت کند که در برابر مشتری پاسخگو است و برای او ارزش قائل است در آن صورت شکایت تبدیل به ابراز نظر مثبت و موجب افزایش وفاداری مشتری خواهد شد. معمولا افراد آخرین رویداد را بیشتر در ذهن خود نگه می دارند و اگر آخرین رویداد این باشد که سازمان برای حل مساله دریغ نکرده است، این اقدام می تواند موجب حفظ و تقویت ارتباط با مشتری شود.

۳ – همیشه حالت بدون باخت بوجود بیاورید:

هیچگاه نباید مشتری بازنده باشد. اگر در یک معامله مشتری بازنده شد، احتمال کمی وجود دارد که بازهم به آن فروشگاه مراجعه یا از همان محصول استفاده کند. در اینجا دو راه وجود دارد که هم مشتری و هم فروشنده می توانند برنده باشند.

۴ – همیشه حق با مشتری نیست ولی مساله مهم تفهیم این موضوع به مشتری است :

اغلب مشتری مرتکب اشتباه می شود. امکان دارد مشتری انتظارات نامعقولی داشته باشد. این یک واقعیت است که سازمان بدون مشتری نمی تواند وجود داشته باشد اما کارکنان فروش باید بتوانند به مشتری تفهیم کنند که اشتباه از جانب او بوده است ، ولی باید در این کار ظرافت عمل وجود داشته باشد.

۵ – مشتری خواستار لذت است نه تامین رضایت:

فقط تامین رضایت مشتری موجب ایجاد وفاداری وی نسبت به سازمان نخواهد شد، بلکه لذت بردن از محصول و خدمات موجب افزایش وفاداری خواهد شد. اگر سازمان ها بتوانند با مشتریان صمیمی شوند و به خواست مشتری گوش دهند موجب خواهند شد که آنان از این رابطه لذت ببرند.

۶ – نباید فراموش کرد که مشتری حق انتخاب دارد:

از آنجا که بازارها روزبه روز بیشتر می شوند، هیچ سازمانی نمی تواند در مورد وفاداری مشتریان مطمئن باشد. بسیاری از مشتریان به ظاهر راضی به محض اینکه روزنه ای پیدا شود به شرکت رقیب روی می آورند. هر سازمانی که متوجه وجود فرصتی شود باید تماس های خود را با مشتریان بیشتر و رابطه را تقویت نماید.

یک تلفن به مشتری برای آگاهی از دیدگاه وی درباره خرید میتواند رابطه را تقویت نماید.

۷ – برای پی بردن به خواست مشتری به حرف های او گوش فرا دهید:

دوره ای که سازمان ها تصمیم می گرفتند چه کالایی را عرضه کنند و سپس آن را به مشتری تحمیل می کردند به سرعت به پایان می رسد. تنها راهی که می توان متوجه خواست مشتری شد این است که به حرف های آنان گوش فرا داد.

۸ – درباره کالا یا خدمات دیدگاه مثبت داشته باشید:

کسانی که برای یک سازمان کار می کنند باید در مورد آن سازمان و محصولات ان همواره تصویر مثبتی به مشتری ارائه کنند.

۹ – خود را به جای مشتری بگذارید تا احساسات او را درک کنید :

همیشه ارزش آن را دارد که خود را به عنوان مشتری بدانید که به سازمان وارد می شود . همیشه خود را به جای مشتری بگذارید و آنگاه بپرسید: آیا این سازمان از ورود من استقبال به عمل می آورد؟ هر قدر مشتری را بیشتر درک کنید توازن بین مشتری و محصول به صورتی در می آید که کفه ترازو به نفع مشتری سنگین تر خواهد شد.

امروه کلیه واحد های سازمانی شرکت ها و موسسات دنیا،گرایش به مشتری دارند و سمت و سوی همه واحدهای سازمانی مشتری و جلب رضایت اوست. این امر نشان دهنده آن است که از نظر فلسفی، لزوم کسب رضایت مشتری عامل کلیدی موفقیت آنهاست. این موضوع هم برای سازمان های انتفاعی نظیر شرکت های تجاری –صنعتی و هم برای سازمانهای غیر انتفاعی مانند دانشگاه و بیمارستان حائز اهمیت بسیار بوده و لزوم آن برای هر دو یکسان است.

باید توجه داشت که مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه گذاری برای سازمان سودآورند ، خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر جلب می کنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکت ها بازار فراهم می آورند.

قبل از اینکه فرصت نفوذ کردن در مشتریان را پیدا کنیم، آنها تحت تاثیر افراد دیگری که با ما ارتباط و معامله داشته اند و یا تحت القائات رقبای ما قرار می گیرند. نفوذ دوستان آنها اثر بزرگی بر تصمیم گیری آنها در مورد اینکه مشتری ما بشوند یا نه ،دارد. اگر دوستان آنها تجربه و خاطره بدی از ما داشته باشند، ممکن است منجر به انصراف آنها از نزدیک شدن به ما به عنوان یک مشتری شود. نظر یک دوست ممکن است خیلی بیشتر و سنگین تر از منابع مالی بسیاری که صرف بازاریابی و تبلیغات می شود اثر داشته باشد.

باید در نظر داشت هریک از مشتریان ما دوستانی دارند که آنها می توانند مشتریان بلقوه ما باشند. آنچه که بیان گردید اهمیت رضایت مشتری از سازمان را نشان می دهد. سطوح رضایت مشتری در ارتباط با سازمان و استفاده از تولیدات و خدمات آن متفاوت است لذا ضروری است تا سازمان شناخت و آگاهی از درجات این رضایتمندی نزد مشتری داسته باشد (ماهنامه نفت پارس، برداشت از سایت آفتاب به تاریخ۲۷اسفند ۱۳۸۵)

۲-۲-۲)تعریف رضایت مشتری

در یک نگرش کلی ، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت، در مصرف کننده یادریافت کننده ایجاد می شود .در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید. برحسب اینکه انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر همسطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. نکته اینجاست که صرفا با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمی توان رضایت مشتری را جلب کرد. اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاه های محله توجه کنیم، درخواهیم یافت که فروشنده منصف ، خوش خلق و صبور ، که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست، همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب می کند و برعکس.

حتی خرید یک وسیله منزل با برچسب مشخص چنانچه رضایت ما را به دنبال داشته باشد ، ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوی همان برچسب هدایت می کند . در کشورهای صنعتی امروزه ارتباط دو طرفه با مشتری سرلوحه برنامه ریزی های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادار کردن آنها به عنوان یک سرمایه گذاری تلقی می شود . از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان بازگرداند .بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال تر عمل می کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران ، تقریبا دو برابر مشتریان راضی است ، لذا نارضایتی مشتریان اثر گذارتر از رضایت آنان است (الهام فامیلین،زهرا واثقی،۱۳۸۶،ص ۲۲).

با مرور ادبیات «رضایت مشتریان» در می یابیم که محققین و پژوهشگران علوم اجتماعی و روان شناسی طی ۳۰سال گذشته حداقل ۲۰ تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند. با مرور نقطه نظرات محققین در مورد تعاریف رضایتمندی ملاحظه می شود که سه عامل اصلی در تمام تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را به دست دهد . این عوامل عبارتنداز:

۱ – رضایت مشتریان عکس العملی احساسی (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.

۲- رضایت مشتریان پاسخی در رابطه با تمرکز ویژه روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت  و یا مصرف و غیره است .

۳ – رضایت مشتریان عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد .مثلا بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکرر و انباشته و غیره .

در تعاریف عملیاتی بیشتر به این نکات توجه شده است که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارات او شکل می گیرد. یعنی رضایت مندی مشتری عبارتست از تفاوت میان انتظارها و برداشت ها از این رو تاکید می شود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست. کلید رضایتمندی در یک فعالیت بانکداری این است که خدمتی با کیفیت فراتر از انتظارهای مشتری ارئه گردد.

محققین اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظار آنها بر نمی گردد، بلکه توجه به نیازهای او ، به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی ، احترام و عدالت اهمیت دارد چون نیازها با انتظارات فرق دارند.

انتظارات: آگاهانه، مشخص، کوتاه مدت و سطحی هستند در حالیکه نیازها تا زمانی که فعال نشده اند ، ناآگاهانه ، کلی ، عمیق و دراز مدت هستند .وقتی انتظارات برآورده نمی شوند مأیوس و ناراضی می شویم، وقتی نیازهای اساسی تامین نمی شوند شاید خشمگین و یا حتی برافروخته شویم .اگر رضایت یک مشتری را به دست نیاورید او ناخرسند خواهد بود، اما اگر نیازهای او را تامین نکنید ، او را از دست خواهیم داد. بنابراین رضایت مشتری: یعنی تامین کامل نیازها و خواسته های او درست در همان زمان و یا همان روشی که او می خواهد

از این دیدگاه رضایت ، مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار می گیرد که عبارت است از:

سطح اول: تامین نیازهای اولیه مشتریان

سطح دوم: تامین انتظارات

سطح سوم: توجه و تامین انتظارات مشتریان و ارائه خدمات پیش از آنچه ممکن است انتظار داشته باشند.

در فعالیت بانکداری اشتباه و لغزش امری اجتناب ناپذیر است؛ اما اصل اساسی در کلیه فعالیت های خدماتی حل مشکل مشتریان است که منجر به رضایت و وفاداری آنها می شود. حل مناسب و درست مشکلات ، مشتریانی را می آفریند که عملا وفادارتر ز کسانی هستند که هیچگونه مشکلی با بانک نداشته اند.

بانک ها باید مدیریت حل مشکلات  و شکایات را در خود تقویت کنند و در عین حال باید به این توانایی نیز دست یابند که حوزه های مساله دار را نیز شناسایی کنند و فرآیندهای نارضایتی از ارائه خدمات را قبل از آنکه تاثیرات گسترده ای بر مشتریان بگذارد ، به شیوه ای منتاسب برطرف سازند . بانک ها باید به صورتی مستمر و فعال رضایت مشتریان خود را زیر نظر داشته باشند و این کار را به منظور دست یافتن به بینش و بصیرتی خاص برای برخورد مناسب با مشکلات و مسائل لاینحل و یا مسائلی که در ارتباط به خدمت رسانی به وجود می آید یه روشی آگاهانه به کار می برند تا در نتیجه به موقع بتوانند بر مبنای این داده ها عکس العمل مناسب و قوی برای رفع مشکل مجموعه از خود نشان دهند(همان منبع).

[۱]. (رضایت مشتری رمز بقا در بازار، برداشت از سایت آفتاب به تاریخ ۲۲ فروردین ۱۳۸۶).

سازمان‌هایی که از نظر بازاریابی در سطح عالی قرار دارند، می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگاه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می‌کند و از تجربه‌های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد سازمان منطبق باشد. سازمان‌هایی که زیرک و با فراست هستند، می‌کوشند مشتری را خشنود کنند. زیرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند؛ بلکه چیزی را که عرضه می‌کنند بیش از تعهداتشان است(مشایخی کرهرودی ، ۱۳۸۸). حفظ و نگهداری مشتری اثر مهمی در سودآوری بانک دارد. عقیده بر این است که رضایت بر ادراک، خرید و تصمیمات آتی مشتری تأثیرگذار است(جابنون و التمیمی،۲۰۰۳،ص۱۲).

مشتریانی که برای یک دوره بلند مدت از سازمان راضی نگه داشته شوند، به چندین طریق بر سودآوری سازمان اثر می‌گذارند. اول اینکه، تکرار معاملات آنها منجر به کسب درآمد برای سازمان می‌گردد. دوم، هزینه‌های مربوط به آگهی‌های تجاری، پیشبرد فروش و اقدامات ابتدایی جذب مشتریان جدید، به مراتب بیشتر از هزینه‌های حفظ و نگهداری مشتریان کنونی است.سوم، مشتریان راضی و وفادار اغلب اخبار خوب را منتشر ساخته و خدمات سازمان را به دیگران توصیه می‌کنند(اولوریونیو،۲۰۰۶).

برخی محققان از قبیل بردن و تیل(۱۹۸۳)، اولیور(۱۹۸۱)، و رست و پیترز(۱۹۹۷)، از رضایت مشتری به عنوان پیشایند اصلی خرید مجدد یاد کرده‌اند(هلیر و همکاران،۲۰۰۳،ص۲۵). همچنین لاولاک و همکارانش(۱۹۹۸)، مزایای رضایت­مندی مشتری را چنین برشمردند:

اول، رضایت‌مندی موضوعی است که به وفاداری مشتری پیوند خورده است.

دوم، مشتریان با رضایت­مندی بالا، توصیه­های دهان به دهان مثبت به­راه خواهند انداخت.

سوم، مشتریان با رضایت­مندی بالا با گذشت‌ترند(خطاهای احتمالی سازمان را به سبب
رضایت­مندی خود می‌بخشند(اندیوبیسی و واه،۲۰۰۵،ص۲۲۳).

افرادی که از خدمات خوب سازمان در گذشته لذت برده‌اند، احتمالاً باور دارند که خطاهای خدمت از جمله انحرافات طبیعی و اجتناب ناپذیر است و سازمان را مقصر قلمداد نمی‌کنند.

رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی مؤسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات دائمی اندک سازمان را به راحتی نادیده می‌گیرند و یا بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی‌روند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم‌ترین وظیفه سازمان‌ها و مؤسسات شده است، چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد(ونوس و صفائیان،۱۳۸۱ ،ص۲۵).

۲-۲-۴) ارتباط رضایت و وفاداری مشتری

رضایت به ارزیابی ذهنی از احساسات بستگی دارد. احساس تابعی از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده است. نتیجه نهایی نیز احساس مثبت یا منفی از کامیابی است(اندرسن،۲۰۰۰،ص۲۱). رضایت بالا یک سیاست ایمنی در مقابل اشتباهاتی است که به دلیل پیوستگی تغییر پذیری با تولید خدمات، گریزی از آن نیست. از این­رو کسب رضایت مشتری، با توجه به رابطه مستقیم آن با حفظ مشتری، سهم بازار و سود، ذهن مدیران شرکت­ها را به خود مشغول داشته است(لاولاک و رایت، ۱۳۸۲،ص۳۵).

کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همچنان موضوع مورد علاقه محققین است. در شکل ۲-۴، شش حالت ممکن از وابستگی رضایت و وفاداری را نشان می­دهد. حالت(۱)، بیانگر این است که رضایت و وفاداری تجلی یک مفهوم یکسان است. حالت(۲)، نشان­ دهنده این است که رضایت، مفهومی مرکزی برای وفاداری است، به­طوریکه بدون آن وفاداری وجود ندارد. در حالت(۳)،  نقش مرکزی رضایت تقلیل یافته و بیانگر این نکته است که رضایت یک جزء تشکیل دهنده وفاداری است و در واقع یکی از مولفه­ها و ابعاد ایجاد وفاداری است. حالت(۴)، مفهوم وفاداری نهایی را بیان می­ کند؛ که رضایت و وفاداری ساده از اجزای آن هستند. در حالت(۵)، این فرض مطرح است که چه سهمی از رضایت در ایجاد وفاداری مؤثر است. حالت(۶)، رضایت را سرآغاز مراحل متوالی­ای می­داند که در نهایت به وفاداری ختم می شود. این حالت همچنین بیانگر این است که وفاداری ممکن است مستقل از رضایت باشد؛ به­طوریکه عدم رضایت ممکن است بر حصول و یا عدم حصول وفاداری تأثیر­گذار نباشد (فیض و رجبی میاندره، ۱۳۸۷).

شکل ۲-۴)  شش حالت ارتباط میان رضایت و وفاداری(الیور،۱۹۹۹،ص۲۷).

در سال‌های آتی ممکن است تأکید فزاینده بر وفاداری در معنایی متضاد با رضایت پدید آید. به
گونه­ای که، میزان روگردانی حتی در میان مشتریان راضی نیز می‌تواند نسبتاً بالا باشد. بنابراین گرچه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارند، اما این رابطه نامتقارن است. رضایت تعیین کننده ناپایا برای وفاداری است. ریچارد الیور، اظهار می‌دارد که چندین مانع در مقابل وفاداری نظیر، خصیصه‌های فردی(تنوع جویی و وفاداری به چندین مارک) و مشوق‌های عامل تغییر مارک(رقبا ممکن است با پیام­ها و مشوق‌های اغواء کننده، مصرف کننده را وسوسه کنند)، وجود دارد. در حقیقت او بیان می‌دارد که مصرف کنندگان وفادار، فراتر از یک رضایت و حتی رجحان پایدار هستند و آن­ها مدافعینی مصمم در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده از طرف رقبا محسوب می‌شوند(موون و مینور، ۱۳۸۲،ص۱۱۲).

به عبارتی، علی‌رغم تأکید سازمان‌ها بر حفظ مشتریان فعلی، وضعیت‌هایی پیش می‌آید که مشتری علی‌رغم رضایت، نسبت به سازمان وفادار نمی‌ماند. دلایل متعددی در این خصوص وجود دارد که دو  مورد اصلی آن عبارتند از‌:

الف) انگیزه تنوع‌گرایی: انگیزه تنوع‌گرایی، حالتی را توصیف می‌کند که علی‌رغم رضایت از یک محصول یا خدمت خاص، مشتری، ارائه کننده خدمت را به دلایلی نظیر تمایل به تغییر، حس کنجکاوی یا خستگی، تغییر می‌دهد.

ب) تئوری کاوش: بر اساس این تئوری، میزان معینی از نارضایتی دو برابر همان میزان رضایت بر تکرار خرید اثرگذار است. این بدین معنی است که در تلاش برای افزایش وفاداری مشتریان در اولین گام باید تمامی منابع ممکن که منجر به نارضایتی می‌شوند را حذف کرد، زیرا تنها پس از این کار است که تلاش بیشتر برای افزایش رضایت اثر خواهد گذاشت(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴ ،ص۴۵).

در نتیجه این­که اگر چه از رضایت‌مندی مشتری به عنوان پیشایند وفاداری مشتری یاد می‌شود؛ ولی ممکن است مشتریانی که از تجارب گذشته خود راضی هستند، الزاماً مشتریان وفادار سازمان نباشند. به طور کلی رضایت مشتری این موضوع که تا چه میزان خدمت یا محصول پیشنهادی سازمان با انتظارات مشتری مطابقت دارد را اندازه‌گیری می‌کند، در حالی که وفاداری مشتری این احتمال را که آیا مشتریان مجدداً مراجعت می­ کنند و این­که آیا تمایل به مشارکت و همکاری با سازمان دارند را اندازه‌گیری می‌کند. مشتریان وفادار تمایل به برقراری یک رابطه مشترک و پایدار با سازمان مربوط را دارند(رابینسون و همکاران،۲۰۰۵،ص۵۹۱).

[۱]. Jabnoun and Al – Tamimi

[۲] Olorunniwo et al

2. Bearden and Teel
3. Roest and Pieters
4. Lovelock et al

[۶]. Ndubisi & Wah .

[۷]. Andreassen

[۸] Oliver

[۹] Robinson & et al

بسیاری از سازمان ها می توانند مشتری را راضی کنند ، ولی سازمان هایی که بتوانند مشتری  را در کانون  عملیات خود قرار دهند باعث می شوند که وی از محصول لذت ببرد. رضایت مشتری از نارضایتی وی بهتر است(محمدی،۱۳۸۵، ۳۲).

همانگونه که در شکل ۲-۵ مشاهده می کنید ،رضایت مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می کند و سطح بالاتری از رضایت مشتریان ، به وفاداری آنها منجر می شود. رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات ، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان  دائمی در مواجهه با چنین موقعیت هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند.

شکل۲-۵) مزایای رضایت مشتری(محمدی،۱۳۸۵، ۳۵)

 

۲-۲-۶) انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت

انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت عبارتند از(محمدی،۱۳۸۵، ۲۵-۲۳):

الف) مشتری راضی:

کسی است که در حال حاضر راضی است ولی هنوز مشتریان ارزشی ،وفادار و دائمی ما نیست زیرا که او دمدمی مزاج است و رقیب ما می تواند با کمترین امتیاز نظر او را تغییر دهد. نسبت به شما بی تفاوت است یعنی نه شما را ستایش می کند و نه سرزنش. حداقل سطح خوب بودن را برای ما دارد.

ب) مشتری شاد:

میزان وفاداریش به ما بیشتر شده و در طول یک دوره یک ساله یا دوساله و … بیشتر از مشتری راضی از شما خرید میکند زیرا که او باور دارد شما بیشتر از انتظارش به او سرویس داده اید . به همین دلیل او شما را نزد دوستانش تعریف می کند و برای شما مشتری جدید می آورد . ولی به این نکته بسیار مهم توجه کنید که در مراجعه های بعدی توقعاتی دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضأ    نا بجای او بکنید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن توقعات او می تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند.

ج)مشتری ناراضی

- او به جای راضی بودن متاسفانه در گروه مخالفان و نارضایان شما قرار دارد زیرا :

- نتوانستید نیازش را برآورده کنید.

- او از کیفیت و برخورد شما راضی نیست.

- رقبا بهتر از شما به او سرویس داده اند.

- برای جلب او باید به او اطمینان دهید که موارد ناراحتی او را شناسایی و از بین برده اید. ممکن است دیگر او را نبینید تا رضایت او را جلب کنید لذا تلاش کنید با ارئه خدماتی بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید.

توجه داشته باشید که :

۱ – مشتری ناراضی حتما سازمان را ترک می کند.

۲ – مشتری ناراضی مشکلش را با ۸ نفر دیگر بیان کرده و آنها را به سوی رقیب می کشاند.

۳ – مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر می دهد.

۴ – ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می روند.

د – مشتریان به وجد آمده(شیفته):

این ها ارزشمند ترین مشتریان شما هستند و باید با بهره گرفتن از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها ، اینها را جذب سازمان کرده ، زیرا بعدا جزو مشتریان وفادار خواهند شد اینها:

- هوارداران پرو پاقرص شما هستند.

- با اصرار، دیگران را به سوی شما می کشانند.

- از خودش هزینه می کند تا شما را به شهرت برساند.

هـ - مشتریان خشمگین:

عملکرد شما نه تنها موجب ناراحتی آنها بلکه باعث خشم آنها می شود به همین جهت:

- او در پی انتقام گیری از شماست.

- به او از جانب ما خسارت رسیده.

- او فعالانه همه را علیه شما می شوراند .

- کمترین خواسته او محو شما از صحنه است.

- برای نابودی شما ،وجود تعداد کمی از این مشتری فوق العاده خطرناک است.

 

۲-۲-۷)چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری

گوش دادن و توجه به نیازهای مشتری ، درک عمیق از آنچه که مشتری می خواهد را میسر می کند و روش های تجزیه و تحلیل کمک می کند تا راه حل پیدا شده و به اجرا گذارده شود. وقتی چنین اقداماتی انجام شود به اثر بخش و کارایی نظارت می شود تا مشخص شود که آیا با نیازهای مشتریان انطباق دارد یا نه؟. که اگر چنین باشد این کار موجب رضایت مشتری شده و چرخه بهبود مستمر، استمرار خواهد یافت. اریک سیگل در این زمینه می گوید: «اگر می خواهید در میدان تجارت و رقابت باقی بمانید ، کالاهای متنوع عرضه کنیدو به نحوه ارائه آن تنوع بخشید. باید کارتان با دیگران فرق اشته باشد .مشتری ها به جایی مراجعه می کنند که خدمات و کالای آن متفاوت باشد» و نیز استیو هاب می گوید: سوال از مشتری در مورد خواسته هایش کافی نیست زیرا تا آن را بسازید ذائقه اش تغییر کرده است(محمدی، ۱۳۸۵، ۳۱-۳۰).

صدای مشتری

اقدامات بهبود

اجرا و نظارت

تجزیه و تحلیل

مشتری

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۶) چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری(محمدی،۱۳۸۵،ص۳۱)

۲-۲-۸) اندازه گیری رضایت مشتری

رضایت مشتری به عنوان یک عامل اصلی برای تعیین موفقیت سازمان در ارتباط با مشتریان می‌باشد(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴)و رضایت مشتری معیاری از چگونگی عملکرد کلی سازمان در رابطه با مجموعه انتظارات مشتری می‌باشد توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را  جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتری‌ها اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتری‌ها شوند (هیل،۱۳۸۴،ص۳۶). به همین دلیل اندازه‌گیری رضایت مشتری بسیار مهم است.رضایت مشتری دلیل اصلی برای مدیریت کیفیت جامع می باشد(الومیمو همکاران،۲۰۰۳،ص۶۶۸). مدیریت کیفیت جامع مبنی بر رضایت مشتری یک رویکرد مدیریتی است که شامل یک سازمان متمرکز بر کیفیت همراه با مشارکت تمام اعضا در راه رسیدن به موفقیت بلندمدت که رضایت مشتری و منافع سازمان و جامعه می‌باشد. برای دستیابی به رضایت واقعی مشتری نیاز به فرهنگ مشتری مداری، سازمان متمرکز بر مشتری، قدرت کارکنان، ساختار تیمی و همراهی با مشتریان و تهیه کنندگان را داریم. شرکت ها روی متدهایی که تعیین‌کننده رضایت مشتری است میلیون‌ها دلار خرج می‌کنند، چون اندازه‌گیری کمی رضایت مشتری کمک بزرگی به اندازه‌گیری کیفیت محصول بر رفتار مشتری می‌باشد(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۹).

برای اندازه‌گیری رضایت مشتری چهار سوال زیر مطرح می‌شود:

مشتری ما چه کسی است؟

رضایت مشتری به چه معنی است؟

برای اندازه‌گیری به چه چیزهایی نیاز داریم؟

چطور اندازه‌گیری کنیم؟

مشتری کیست؟

اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می‌زند، دیگر شرکتها نمی‌توانند به انتظارات و خواسته‌های مشتریان بی‌تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش‌های مشتری‌پسند است. و تنها ازطریق فرایندهای شرکت می‌توان ارزش‌های مشتری‌پسند ایجاد کرد (عالی،۱۳۸۱،ص۴۵).

برای یک سازمان دو نوع مشتری وجود دارد، افرادی که بر بقا و وضعیت کسب و کار سازمان تاثیرگذار هستند: مشتریان خارجی و مشتریان داخلی.

مشتریان خارجی خارج از سازمان قرار دارند و نوعی از این مشتری‌ها که فورا به ذهن می آید مصرف‌کنندگان نهایی می‌باشند. مشتریان خارجی دیگری نیز در کانال توزیع محصولات بین سازمان و مصرف‌کننده نهایی وجود دارد، که شامل توزیع‌کنندگان، نمایندگی‌های تولیدکنندگان و … می باشد(کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۸۷).مشتریان داخلی درون سازمان قرار دارند و شامل کارکنان سازمان می‌باشند.

رضایت کارکنان امر مهمی برای سازمان تلقی می‌شود. اگر سازمان نیازهای مشتریان داخلی را تامین کند آن ها وظایف خود را به خوبی انجام داده و برای کار موثر بیشتر با هم همکاری می‌کنند. رضایت مشتریان داخلی یکی از شرایط اساسی برای راضی کردن مشتریان خارجی می‌باشد (فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۸)

 

شرایط کاری

سود بالا

کیفیت خوب محصول

وفاداری کارکنان

رضایت کارکنان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

رضایت مشتری

وفاداری مشتری

 

 

 

 

شکل۲-۷)چرخه رضایت(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۸)

مدیران معمولا تمایل دارند که در کوتاه‌مدت به سود برسند و نقش رضایت زیردستان را نادیده می‌گیرند، در صورتیکه رضایت زیردستان برای رسیدن به رضایت مشتریان خارجی و سودمندی امر مهمی تلقی می‌شود و زیان بزرگی برای مدیرانی که بدین‌گونه رفتار می‌کنند محسوب می‌شود، چون مدیریت کردن مشتریان داخلی معمولا راحت‌تر از مدیریت کردن مشتریان خارجی می‌باشد. تهیه‌کنندگان با تعداد زیادی مشتری روبرو هستند که برایشان مشکل‌ساز است. اگر آن‌ها بخواهند روابط خود را با مشتریان توسعه دهند باید تعداد مشتریان را کاهش دهند. معمولا درصد کمی از مشتریان سود زیادی را برای شرکت بوجود می‌آورند، بنابراین شرکت باید فعالیت‌های خود را روی همان مشتریان کم ولی با سود بالا متمرکز کند. مدیریت ارشد نیز نقش مهمی در تاثیر فرهنگ و باور کارکنان دارد، زیرا کارکنان را بسوی هدف سازمانی هدایت می‌کند و این مدیریت نیاز به فهم و درک کارکنان دارد، که در نتیجه رضایت کارکنان منجر به رضایت مشتری خواهد شد (همان منبع).

بسیاری از سازمان‌ها سطح رضایت مشتری را از بین موارد زیر شناسایی می‌کنیم:

- تماس‌هایی که در ارتباط با مشکلات محصول می‌باشد.

- شکایات مستقیمی که بوسیله تلفن، پست، پست الکترونیکی و… می‌شود.

- محصولات مرجوعی و دلیل ارجاع آن.

البته این ها به عبارتی اندازه‌گیری نارضایتی مشتری می‌باشد نه رضایت مشتری و البته فرصتی برای جلوگیری از شکست، نه فرصتی برای توسعه و نوآوری محصول می‌باشد.

سازمان‌ها می‌توانند داده‌های خاصی را که اطلاعات مناسبی برای رضایت واقعی مشتری تهیه می‌کند را گردآوری و تحلیل کند.

مهم این است که آنچه واقعا برای مشتریان مهم است اندازه‌گیری شود. امکان تشخیص اشتباه یا تفسیر غلط از آنچه یک مشتری می‌خواهد وجود دارد. به عبارت دیگر شکافی بین آنچه شرکت‌ها فکر می‌کنند که مشتریان می‌خواهند و آنچه مشتریان به طور واقعی می‌خواهند.

برای اندازه‌گیری رضایت مشتری باید ضوابطی به وسیله خود مشتری تعیین گردد. و نیز تعداد کثیری از سازمان‌ها ضوابطی را برای اندازه‌گیری درونی تعیین می‌کنند (همان منبع) .هر روشی که بتواند از مشتری بازخورد تهیه کند خوب است، اما برای اندازه‌گیری موثر نیاز به یک روش مناسب داریم. روش‌های متناوب برای استفاده شامل پرسشنامه بوسیله پست، پست الکترونیک، مصاحبه حضوری، تلفنی، تحقیقات بازاریابی، مقایسه با رقبا و… می‌باشد.

هیچ ابزاری بهتر از نمودار ۴ بخشی نمی‌تواند ما را برای ایجاد تغییرات مثبت در زمینه رضایت مشتری یاری نماید. این نمودار به نام نمودار “اهمیت-عملکرد” هم معروف است. اهمیت بر روی محور عمودی و عملکرد روی محور افقی است. می‌توانیم هر یک از شاخص‌ها را بر اساس مختصات اهمیت و اولویت آنها را بر روی نمودار مشخص نمود (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۳۹).

جدول۲-۱)مناطق مختلف نمودار چهار بخشی (همان منبع).

کارکرد خوبتان را حفظ کنید (عملکر قوی روی خصوصیات مهم- این حالت را حفظ کرده و بهبود بخشید).	تمرکز بر این موارد- فرصت بهبود (عملکرد ضعیف روی خصوصیات پر اهمیت- عملکرد این موارد را بهبود بخشید)
توجه بیش از حد (عملکرد قوی روی خصوصیات غیرمهم ممکن است بیش از حد لزوم باشد- چگونگی استفاده از منابع خود را بازنگری کنید.)	اهمیت کم، اولویت کم (عملکرد در مقایسه با اهمیت متناسب است- وضع حاضر را حفظ کنید.)

 

مدیران و قسمت‌های بهبود کیفیت از این نمودار استفاده شایانی می‌کنند، چرا که دریافته اند اولویت‌های توسعه براساس شاخص‌های اندازه‌گیری شده در برنامه رضایت مشتری تعیین می‌گردند. معنای عوامل رهبری برای اندازه‌گیری رضایت مشتری سنجش دقیقی از رضایت مشتری را ایجاد می‌کند که می‌تواند به طور مداوم هر ساله نظارت شود. عوامل رهبری ناحیه ای را که نیازهای رضایت مشتری به سوی وفاداری زیاد رشد پیدا می‌کند را معین می‌کند(همان منبع،ص۴۰).

روش های اندازه گیری رضایت مشتری

اندازه‌گیری رضایت مشتری را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد:

روش‌های عینی روش‌هایی که از طریق اندازه‌گیری شاخص‌هایی که به طور قوی با رضایت مشتری همبستگی دارند به صورت غیرمستقیم رضایت مشتریان را اندازه‌گیری می‌کند. که البته صحت و درستی این مدل‌ها با تردید همراه است. (عالی،۱۳۸۱،ص۴۳).

روش‌های نظری که در این روش با ارزیابی نظر مشتریان به‌صورت مستقیم رضایت آن‌ها را اندازه‌گیری می‌کند. اعتبار این روش‌ها به مراتب بیشتر از روش‌های عینی می‌باشد(کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۴۰).

۲-۲-۹) شاخص های رضایت مشتری در سطح بین المللی

یکی از مهمترین شاخص‌های رضایت مشتری، شاخص رضایت مشتری در آمریکا می‌باشد. البته تا این زمان کشورهای بسیاری برای تهیه شاخص ملی رضایت مشتری اقدام نموده‌اند. قابل ذکر است ساختار کلی مدل‌های شاخص رضایت مشتری در کشورهای مختلف یکسان است ولی بنابر شرایط خاص بازار هر کشور که بر طرز تلقی مشتری از محصولات موثر است تفاوت‌هایی وجود دارد.

اکنون به معرفی مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا و چندین کشور دیگر می پردازیم.

[۱] .Fecikova & Ingrid,2004.

[۲] Hill,1384.

[۳] .Almimo et al

کیفیت خدمات

امروزه افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می‌رود. در هلند، بیشتر ۷۰ درصد مشاغل در مهارت‌های خدماتی و تقریبا دو سوم درآمد ناخالص ملی [۱]توسط خدمات به وجود آمده است، آمارهای مشابه در دیگر کشورهای غربی نیز برقرار است. استخدام در خدمات از سال ۱۹۸۰ سه برابر شده است در حالی که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه‌ای، بهداشتی و آموزشی محدود نمی‌شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری م‌کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت‌های مبتنی بر خدمت تکیه دارند(گروه کاشانه،۱۳۸۸).

مشتریان نه به دلیل برنامه‌‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت ‌می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی ‌‌می‌شود (گامسون، ۱۹۹۵).

کارآمدترین متخصصان می‌دانند مشتری باید منحصربه فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است. وفادار نگه داشتن مشتری با ارائه خدمات خوب بسیار سودآورتر است تا این که هرازگاه مشتری تازه ای به دست بیاوریم. مشتری نمی‌خواهد که چیزی به او گفته شود، بلکه می‌خواهد در عمل به او نشان داده شود.

در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می‌گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می‌رود (فیتز سیمونز و موناجی،۱۳۸۲). از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی ‌‌می‌شود (قبادیان و همکاران[۲]،۱۹۹۴).

بحث کیفیت خدمات بحث نسبتا پیچیده‌ای می‌باشد. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می‌آید بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فنی کالا شکل می‌گیرد. کیفیت خدمات به طور کلی به عنوان یک ساختار خیالی و اغفال‌کننده که به سختی تعریف و اندازه‌گیری می‌شود، شناخته می‌شود(کرونین و تیلور،۱۹۹۲).

این مورد اغلب در تقابل با محصولات ملموس در ارزیابی کیفیت قرار می‌گیرد. به هر حال کیفیت دستگاه تلویزیون به راحتی قابل تعریف نیست، تصویر علامت تجاری، ظاهر و خدمات پس از فروش شاخصه‌هایی از این دست می‌باشند.

پس باید راه حلی برای پیچیدگی و عدم تعریف خدمات ایجاد نمود، همانطور که مونت کمری[۳] کیفیت را تعریف کرده است: کیفیت عبارت است از میزان تطبیق محصول با خواسته‌های استفاده‌کننده. کیفیت خدمات نیز به صورت زیر تعریف میشود: کیفیت خدمت سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص است(پاراسورمن،۱۹۹۳).

کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی‌گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده ‌‌می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارائه ‌‌می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارائه ‌‌می‌شود(راس[۴]،۲۰۰۳).

۲-۵-۱-کیفیت

در نگرش سنتی،کیفیت محصولات در پرتو ویژگی‌ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی ‌‌می‌شود؛ ولی امروزه بسیاری از شرکت‌ها متوجه شده‌اند که مطلوبترین و موفقترین محصول در جهان اگر نیازها،خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را برآورد نکند ایده ال محسوب ن‌‌می‌شود. براین اساس،روستا و دیگران «کیفیت عبارت است از میزانی که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات مورد نظر او تطبیق دارد» تعریف ‌‌می‌کند.

دمینگ «تامین رضایت مشتری و کاستن تغییرات» را در تعریف کیفیت گنجانده است و کرازبی کیفیت را «مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات (ویژگی‌ها و استانداردهای)از پیش تعیین شده» تعریف ‌‌می‌کند.(دمینگ،۱۳۷۵).

به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(کروسبی[۵]،۱۹۹۰).

این واژه برای افراد مختلف ، معنای متفاوتی دارد ، بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم . کیفیت هیچ معنا و مفهومی‌بجز هر آنچه که مشتری واقعاً می‌خواهد ، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(کروسبی، ۱۹۹۰ ).

پاراسورامان بیان ‌‌می‌کند که ؛ کیفیت ادراک شده عبارتست از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی ء. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه ‌‌می‌شود (پاراسورامون[۶]،۲۰۰۵).

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه‌ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می‌گیرد، از قبیل نوشتن نامه‌ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچی‌ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می‌شوند(سان[۷]، ۲۰۰۴).

۲-۵-۲-خدمات

به دلیل تنوع خدمات،تعریف خدمات همواره دشوار بوده است.آنچه این امر را پیچیده‌تر ‌‌می‌کند،این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده‌ها و ستاده‌ها،غالبا” درک و تشخیص راه‌‌های انجام و عرضه خدمات آسان نیست.

خدمات عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به خریداران (مشتریان) عرضه می کند (ونوس،صفائیان،۱۳۸۱).

گرونروس خدمت را به صورت فرآیندی که مشتمل بر یک سری از فعالیت‌‌های کم وبیش نا محسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌‌های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد، تعریف ‌‌می‌کند
( گرونراس[۸]، ۲۰۰۰)

 

فیلیپ کاتلر[۹] معتقد است:«خدمت،فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه ‌‌می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد.تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.» براتلو خدمت را «فرآورده غیر ملموسی که نیازمند دخالت مشتری می‌باشد و در زمان ارائه به مصرف می‌رسد» تعریف ‌‌می‌کند.(کاتلر،۱۳۸۴).

۲-۵-۳-مشتری

در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه مشترى فرد هوشمند و دانایى است که درباره تأمین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و با ارزش گذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد. مشتریان، مردم با عملیاتی هستند که محصول یا نتیجه یک عملکرد را مصرف ‌می‌کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می‌برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، ۱۳۷۷).

۲-۵-۴-مدل‌‌های کیفیت خدمات

مدل تحلیل شکاف‌های پنج گانه خدمات

شکاف۱- شکاف ادراکی مدیریت: این شکاف بدین معنی است که مدیریت، انتظارات کیفیت را سرسری می‌گیرد.

شکاف۲- شکاف مشخصات و ویژگی‌های کیفیت خدمات: بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگی‌های کیفیت خدمات با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی که از خدمات بانک‌ها وجود دارد؛ سازگار نیست.

شکاف۳- شکاف ارائه خدمات: این شکاف بدان معنی است که ویژگی‌ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آن که هنگام ارائه به مشتریان رعایت شود، اثربخشی نخواهند داشت.

شکاف۴- شکاف در پیام ارسالی به بازار: این شکاف بدین معنی است که پیام‌هایی که از طرف بانک به بازار ارسال می‌شود با خدمات ارائه شده توسط بانک‌ها سازگار نیستند.

شکاف۵- شکاف کیفیت خدمات ادراک شده(برآیند تمام شکاف‌های قبل): این شکاف بدین معنی است که خدمات ادراک شده یا تجربه شده یا تجربه شده توسط مشتری با خدمات مورد انتظار او سازگاری ندارد(کراتیپ[۱۰]،۲۰۰۵).

مدلتحلیلشکاف‌هایهفتگانهکیفیت

1. شکاف شناختی: شکاف بین باور ارائه دهندگان خدمات از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان.
2. شکاف در استانداردها: تفاوت بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت برقرارشده برای ارائه خدمات.
3. شکاف ارائه خدمات: تفاوت بین استانداردهای مشخص شده ارائه خدمات و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمات.
4. شکاف در ارتباطات داخلی: تفاوت بین آن چه کارکنان فروش و تبلیغات شرکت فکر می کنند خصیصه عملکرد و سطح کیفیت خدمت است و آن چه شرکت واقعا قادر به ارائه آن است.
5. شکاف ادراکی: تفاوت بین آن چه واقعا ارائه می‌شود و آن چه مشتریان فکر می کنند دریافت کرده‌اند.
6. شکاف تأویلی: تفاوت بین آن چه که تلاش‌های ارتباطی ارائه کننده خدمات واقعا قول داده است و آن چه که یک مشتری فکر می کند به وسیله این ارتباطات قول داده شده است.
7. شکاف خدمات: تفاوت بین آن چه مشتریان انتظار دریافت آن را دارند و ادراکات آن‌ها از خدمتی که واقعا دریافت کرده‌اند(ملاحسینی،۱۳۸۹).

سیستممبادلهایکیفیتخدمات

آلدلیگان و باتل در طی یکسری تحقیقات در زمینه کیفیت خدمات بانکی، مقیاس جدیدی با عنوان سیستم مبادله کیفیت خدمات ارائه کرده‌اند که شامل بیست و یک مؤلفه در چهار بعد، به شرح ذیل است:

۱- کیفیت سیستم خدمات: این بعد قوی‌ترین بعد در میان چهار بعد ذکر شده می باشد. این بعد شامل ترکیبی از مؤلفه‌هایی است که هم به عملکرد فنی و هم وظیفه ای در سطح سازمان مربوط هستند.کیفیت وظیفه ای شامل گوش دادن به مشتریان، سهولت دسترسی، سرعت پاسخ گویی و ظاهر سازمانی است. ویژگی‌های فنی سازمانی، شامل کیفیت توصیه‌ها، انعطاف پذیری، مشخص بودن راه حل‌های خدماتی، وفاداری به عهد، توانمند سازی کارکنان و به روز رسانی خدمات به مشتری می باشد.

۲- کیفیت خدمات رفتاری: این بعد بیانگر، ارزیابی از چگونگی خدمات ارائه شده به وسیله کارکنان است و شامل صفات رفتاری نظیر ادب، تواضع و روابط دوستانه کارکنان با مشتریان می باشد.

۳- کیفیت خدمات ماشینی: این عامل بر کیفیت ماشین و تجهیزات تاکید دارد و به قابلیت اعتماد ماشین‌ها نیز و عملکردشان برحسب رضایت بخش بودن نتایج، زمانی که به وسیله مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد، مربوط است.

• صحت مبادلاتی خدمات: این عامل بر کیفیت خدمات فنی، دقت سیستم و کارکنان تاکید دارد. این بعد، از تجربه مشتریان از فراوانی خطا در تراکنش‌ها و اشتباهات کارکنان در هنگام ارائه خدمات به مشتری ناشی می‌شود(نجار[۱۱]،۲۰۰۶).

 

مدل ملا حسینی

تحقیق ملا حسینی در سال ۱۳۸۹ انجام گرفته است. در این تحقیق کیفیت خدمات متغیر مستقل تحقیق می‌باشد که از پنج بعد همدلی , اعتماد , اطمینان , پاسخگویی و عوامل محسوس فیزیکی تشکیل شده است. متغیر وابسته تحقیق نیز رضایتمندی مشتریان می‌باشد. بنابراین مدل مربوطه بصورت شکل ۲-۴ تنظیم شده است:

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۵  مدل تحقیق(ملاحسینی،۱۳۸۹)

ضرورت توجه به کیفیت خدمات علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازما ن‌ها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند.یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت ، افزایش توانائی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می باشد ، چرا سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته‌ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می کند . با افزایش کارائی و اثربخ شی در ارائه خدمات ، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد(سید جواد ین و کیماسی، ۱۳۸۴ ).

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۶  ضرورت توجه به کیفیت خدمات (سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۴)

مطالعات کیونی

در مطالعاتی که توسط کیونی[۱۲] (۱۹۹۵) انجام گرفت، عامل قیمت پس از عوامل قصور در انجام خدمت و درگیری با کارکنان به عنوان مهم‌ترین علت رویگردانی شناسایی گردید به طوری که ۳۰ درصد از پاسخ دهنده‌ها از قیمت به عنوان یک عامل مهم در تصمیم‌های خود بر رویگردانی یاد کرده‌اند.

 

مطالعات گریس و اوکاس

در مطالعه گریس و اوکاس ضعف در ارائه خدمت در ردیف سایر عوامل نظیر مکان مورد تأیید قرار گرفته است. عامل قیمت می تواند شامل گران بودن آن خدمت باشد و مشتری را نسبت به ترک برانگیزاند. به عنوان مثال وقتی از مشتری سوال شد که چرا قصد دارد بیمه خود را با شرکت دیگری تمدید کند در پاسخ به انجام ارزا نتر آن خدمت توسط شرکت دیگر اشاره نمود، اما گاهی پس از دریافت خدمت مشتری احساس می‌کند قیمتی که پرداخته است منصفانه نبوده است لذا احساس بی عدالتی می کند و زمینه ترک وی را فراهم می آورد این مساله شامل مواردی که مشتری فریب روش قیمت گذاری را خورده است و در دام روش تعیین قیمت افتاده است نیز می‌شود .

[۱].Gross National Income

1. Ghobadian, A., Speller, S., and Jones, M

[۳].Montgomery

۱٫Roos

۲٫Crosby

1. Parassuramun

۲٫sun

۳٫Gronroos

۱٫kotler

۱٫Karatepe

۱٫Najjar

۱٫Cuney