۱۴/۰

۱۷/۱

۰۶/۰

 

۰۳/۰

۳۶/۰

۷۸/۰

 

۰۵/۰

۶۳/۰

۵۴/۰

 

۰۴/۰

۲۷/۰

۷۴/۰

 

۰۳/۰

۸۸/۰

۰۸/۰

 

 

همان طوری که در جدول ۴ـ۵مشاهده می شود، مقدار رگرسیون پیش بینی اختلالات تغذیه زنان از روی مولفه های سلامت روان و منبع کنترل معنی دار می باشد (۰۰۱/۰>p و ۶۱/۱۳=F). بنابراین متغیر علائم جسمانی با ضریب بتای ۲۸/۰ می توانند به طور مثبت و معنی داری اختلالات تغذیه زنان را پیش بینی کنند. همچنین، مقدار R² نشان می دهد ۲۷% از واریانس اختلالات تغذیه زنان توسط متغیریاد شده تبیین می شود.

فصل­پنجم
بحث و نتیجه ­گیری
این فصل شامل خلاصه پژوهش است که به بحث و نتیجه گیری پیرامون نتایج به دست آمده از فرضیه های پژوهش اختصاص دارد. همچنین به بیان محدودیت هایی که در این پژوهش با آن مواجه شده، پرداخته و در خاتمه با ارائه پیشنهاد های پژوهشی و کاربردی می پردازد.
۵-۱- بحث و نتیجه گیری :
فرضیه۱: بین مولفه های سلامت روان با اختلالات تغذیه ای رابطه وجود دارد.
بنا بر نتایج به دست آمده بین مولفه­های سلامت روان (علائم جسمانی ،علائم اضطرابی ،ناکشوری اجتماعی ، افسردگی و نمره کلی سلامت روان با اختلالات تغذیه ای رابطه مثبت و معنادار وجود دارد(p<0/01) به عبارت دیگر، با افزایش نمرات سلامت روان در زنان، اختلالات تغذیه ای آنان نیز افزایش یافته است. امروزه مراجعه به مراکز مشاوره تغذیه افزایش یافنه است و بیشتر مراجعه کننده گان زنان و دختران جوان هستند که شاید اصلی ترین دلیل مراجعه آنان موج جهانی گرایش به داشتن اندام متناسب، و به اصطلاح رو فورم ، همرنگی با جماعت، صنعتی شدن، افزایش شهرنشینی، ترویج عادتهای غذایی غربی، ایجاد تغییراتی در مفهوم زیبایی و نگرش به چاقی، رواج رژیمهای تغذیه ای و تجهیزات کنترل کننده وزن باعث شده روی رفتارهای تغذیه ایی خویش حساس شده و دوست دارند از لحاظ ظاهری شبیه به اکثریت افراد، یا افراد جامعه و گروه های کوچکتری که در آن عضو هستند باشند. همان­گونه که از نتایج پژوهش حاضر بدست آمده درافراد نمونه مؤلفه های مربوط به سلامت روان از جمله اضطراب ، افسردگی، ناکشوری اجتماعی وعلائم جسمانی با اختلال تغذیه رابطه مثبت و معنی­داری نشان داده، و اینکه وجود این اختلال سلامت جسمی و روانی افراد را در معرض خطر قرار می دهد و ممکن است ریشه زیستی و وراثتی داشته زیرا گرایش مبتلا شدن به اختلال خوردن در خانواده ی این افراد وجود دارد وخویشاوندان تنی افراد مبتلا به میزان بیشتری نسبت به میانگین جامعه مبتلا به این اختلال هستند. نیز بی­نظمی­هایی در انتقال دهنده سروتونین اشتها و رفتار تغذیه را تحت تاثیرقرار می دهد که با رابطه مستقیمی با خلق افرد و بروز افسرددگی در آنان دارد.همچنین این افراد معمولا به علت اینکه در مقایسه با دیگران خود را کمتر جذاب می­بینند، ناراحت شده و این اندوه و غم را به تمام جوانب زندگی خود تعمیم می دهند. یکی از بارزترین رفتارهای افراد دارای اختلال افسردگی، نگرانی شدید درباره ی شکل و وزن بدن است که می ­تواند به اشکال مختلفی ظاهر شود، همچنین محدویت مقدار کالری بدن نیز می تواند برای افراد اضطراب آور باشد. این فرضیه توسط فرایند های زیست - عصب شناختی حمایت می­ شود طبق این فرضیه افزایش سروتونین ممکن است باعث افزایش اضطراب و کاهش اشتها شود و کاهش سروتونین در حالت گرسنگی می ­تواند اضطراب را کاهش دهد . لذا تغذیه مجدد به افزایش سطح سروتونین و افزایش اضطراب می­انجامد(کی وی اچ،۲۰۰۴). نتایج پژوهش حاضر با نتایج تحقیقات انجام شده توسط( ملازاده اسفنجانی،موسوی کافی،یگانه، ۱۳۹۰)، (لیندا بوییج ،۲۰۰۴)، (شکر کن و همکاران ، ۱۳۸۰)، (اشمیت، نیومن و اوپرمن، ۲۰۰۰) همسویی نشان داد.
فرضیه۲: بین مولفه های منبع کنترل با اختلالات تغذیه ای رابطه وجود دارد.
نتایج نشان می دهد که بین منبع کنترل درونی با اختلالات تغذیه­ای رابطه منفی و معنادار وجود دارد(p<0/05). بین منبع کنترل بیرونی با اختلالات تغذیه ای رابطه مثبت و معنادار وجود دارد(p<0/01). به عبارت دیگر، زنان دارای اختلالات تغذیه ای از منبع کنترل بیرونی برخوردارند. همانطور که نتایج بدست آمده نشان داد رابطه مثبت و معنی داری بین اختلال تغذیه و منبع کنترل بیرونی وجود دارد. معمولا وقتی از این افراد سوال می شود که چرا برای داشتن تغذیه صحیح و تناسب اندام به متخصص مراجعه کرده اند، آنهادر پاسخ خواهند گفت که خودشان نمی ­توانند برنامه غذایی درستی داشته باشند و آن را ادامه دهند و بعد از مدت کوتاهی آن را رها می کنند.در واقع این افراد فکر می کنند که کنترلی بر زندگی خود و وقایع زندگیشان ازجمله نحوه تغذیه خود ندارند. و فرد دیگری ازبیرون باید آنها را کنترل کند، و معمولا این منبع کنترل بیرونی را متخصص تغذیه می­دانند. وتنها تا زمانی که تحت نظر هستن برنامه تغذیه را اجرا می کنند و به محض عدم مراجعه قادر به ادامه برنامه نیستند و قویا معتقدند که بر رفتار تغذیه خود کنترلی ندارند و در مقابل منبع کنترل درونی که خود را مسؤل رفتار ها واعمال خود می­دانند. نتایج پژوهش حاضر با نتایج تحقیق انجام شده توسط اشمیت، نیومن و اوپرمن،(۲۰۰۰) همسویی نشان داد.
فرضیه۳: بین مولفه های پایگاه هویتی با اختلالات تغذیه ای رابطه وجود دارد.
نتایج بدست آمده نشان می­دهد که بین مولفه­های پایگاه هویتی با اختلالات تغذیه­ای رابطه­ای وجود ندارد. رابطه­ایی بین پایگاه هویتی با اختلالات تغذیه ای به دست نیامد و نیز تحقیقاتی در این زمینه یافت نشد که همسویی یا عدم همسویی این دومتغیر رانشان دهد.
فرضیه ۴: مولفه های سلامت روان و منبع­کنترل و پایگاه های هویت توان پیش ­بینی کننده اختلالات تغذیه زنان است.
همانگونه که نتایج نشان می­دهد مقدار رگرسیون پیش ­بینی اختلالات تغذیه زنان از روی مولفه­های سلامت روان و منبع­کنترل معنی دار می باشد (۰۰۱/۰>p و ۶۱/۱۳=F). بنابراین متغیر علائم جسمانی با ضریب بتای ۲۸/۰ می توانند به طور مثبت و معنی داری اختلالات تغذیه زنان را پیش ­بینی کنند. همچنین، مقدار R² نشان می­دهد ۲۷% از واریانس اختلالات تغذیه زنان توسط متغیریاد شده تبیین می­ شود.ونوع پایگاه هویت پیش بینی کننده اختلالات روانی نیست. ومنبع کنترل بیرونی پیش بینی کننده اختلال تغذیه است. درتبیین رابطه بین منبع کنترل درونی و سلامت روانی می­توان گفت که افراد دارای کنترل درونی احتمال بیشتری دارد که جنبه های مواظبت از سلامتی همانند مراقبت از وزن، تمرین و ورزش و انجام آزمایشهای پیشگیری کننده مانند مراجعه منظم به پزشک و… را رعایت کنند. بخش زیادی از این رفتارها ناشی از اطلاعات افراد دارای کنترل درونی درباره چنین مواردی است چون افراد دارای منبع کنترل درونی با تلاش برای جستجوی اطلاعاتی که آنها را قادر می­سازد کنترل بیشتری بر محیط خود داشته باشد، مشخص می­شوند. داشتن برنامه تغذیه­ایی صحیح احتمالاً با منبع کنترل درونی همراه خواهد بود. و از نظر بهداشت روانی، به طور کلی مشخص شده که درونیها سازگاری بهتری دارند و نسبت به بیرونیها کمتر نگران می شوند و افراد دارای منبع کنترل درونی و سلامت عمومی بیشتر و اختلالهای روانی کمتری و سلامت جسمانی بیشتری نسبت به افرادی دارند که کنترل بیرونی دارند و مبتلا به اختلال تغذیه هستند دارند عدم توانایی تنظیم هیجانات، باعث می شود که احساسات فرد برعقل و منطقش غلبه داشته باشد و فرد در موقعیتهای مختلف تنها با تکیه بر جو احساسی محیط و بدون توجه به راه حلهای منطقی ممکن تصمیم گیری کند. اگر شخصی از لحاظ هیجانی، ناهشیار باشد و در تنظیم و تعدیل عواطف و هیجان های خود به نحوی اشکال داشته باشد، در کنترل میزان خوردن غذا نیز دچار مشکل شده و عواملی از جمله تحریک پذیری شدید نسبت به غذا، تمایل به فربه بودن و فرار از مشکلات، باعث پرخوری یا بی­اشتهایی در او می شود.و نیز زنان با سطح بالای پراشتهایی روانی و بی­اشتهایی روانی میزان اضطراب بیشتری برخوردارند. با وجود اینکه از اضافه وزن می­ترسند، خواهان کاهش وزن هستند از اندام و شکل بدن خود ناراضی هستند بدن خود ناراضی هستند ولی در بیشتر موارد توانایی کنترل خود را ندارند. و این خود باعث نگرانی و و دلهره­ی همیشگی آنها می­ شود. این افراد، عزت نفس آسیب دیده ای دارند و تصوری که ازخودشان در ذهن دارند با یک تصور آرمانی و ایده آل فاصله دارد. آنها ممکن است فکر کنند که با وضعیتی که دارند، به آرزوها و خواسته هایشان نخواهند رسید. آنها ممکن است از راهبردهای نامطلوب هیجانی برای کنترل و تنظیم احساس ترس و اضطراب خود استفاده کنند(فیلدمن،۲۰۰۶). بر اساس آنچه تا کنون عنوان شد می­توانیم تنیجه بگیریم دارا بودن یکسری فاکتورها و عوامل مانند نحوه برداشت افراد از میزان کنترلی که بر اتفاقات پیرامون خود دارند ویا میزان سلامت روان افراد ، می ­تواند در رفتار تغذیه ایی آنان و ابتلا یا عدم ابتلایشان به اختلالات تغذیه ایی مؤثر واقع شود. در نتیجه می­توان با دقت در منبع­کنترل و سلامت روان افراد به پیش بینی ابتلا به اختلالات تغذیه ایی دست زد. نتایج پژوهش حاضر با نتایج تحقیقات انجام شده توسط (بناسی، سووینی و دوفور، ۱۹۸۸) ،(کلتیکانگاس، جاروئینن و رایکونن، ۱۹۹۰)،( لفکورت، ۱۹۸۲) ،(پتروسکی و بیرک و هیمر، ۱۹۹۱)، (اشمیت، نیومن و اوپرمن، ۲۰۰۰) در برخی مؤلفه ها همسویی نشان داد.
۵-۲-محدودیت های پژوهش :
پژوهش حاضرصرفا روی تعدادی از مراجعین به مراکز مشاوره تغذیه در شهرستان کرمانشاه انجام شده از این رو در تعمیم یافته ها به موارد مشابه باید با احتیاط عمل کرد.
در زمینه رابطه متغیر های پژوهش تحقیقات مشابهی انجام نشده و لذا در زمینه همسو کردن نتایج با تحقیقات دیگر محدودیت وجود داشت.
۵-۳-پیشنهاد ها:
۵-۳-۱-پیشنهاد های پژوهشی :
۱-پیشنهاد می­ شود این پژوهش از لحاظ پزشکی و زیستی نیز مورد بررسی قرار گیرد ورابطه زیست شیمیایی آن نیز مورد توجه قرار گیرد .
۲-پیشنهاد می­ شود جهت پژوهش­های آتی این اختلال در بین زنان و مردان و در بین گروه های مختلف سنی مورد مقایسه و بررسی قرار گیرد.
۳-اختلالات خوردن می ­تواند با سایر اختلالات روانی- تنی از لحاظ مؤلفه های مورد توجه در این پژوهش مورد بررسی و مقایسه قرار گیرند.
۴-می­توان این پژوهش را در سایر استان­ها و به صورت پیمایش کشوری مورد توجه قرار دادو از نظر اپیدمیولوژیک، علت شناسی و درمانی این اختلال درکشور تحقیقاتی انجام شود.
۵-۳-۲-پیشنهاد های کاربردی :
۱-از آنجا که آمار اختلالات خوردن مخصوصا چاقی در بین سنین مختلف در حال شیوع است ،پیشنهاد می شود نهاد های ذیربط مانند صدا وسیما ،شبکه های بهداشت ،آموزش وپرورش و وزارت ورزش و جوانان تمهدات لازم برای اطلاع رسانی و تولید برنامه های آموزشی جهت فرهنگ سازی و ارتقاء دانسته های افراد جامعه در این زمینه را به عمل آورند.

 

 

مرحله ی اول: فاز اول درس پژوهی ،بهار 2000 تا بهار 2001
در اين مرحله همکاری پژوهشگران و معلمان برای درس­پژوهی شروع شد. ابتدا معلمان با درس­پژوهی، مراحل و ابزار آن آشنا شدند. سپس گروه­های3 تا 5 نفره برای درس­پژوهی در دروس علوم و رياضی تشکيل شد. لازم به ذکر است که به معلمان شرکت­کننده حقوق هم پرداخت می­شد. هم­چنين هنگام حضور در کلاس­های ديگران برای آن­ها معلم جانشين، جايگزين می­شد. بنابر اين در مجموع، 28 معلم، 7 تيم درس­پژوهی را تشکيل دادند و فعاليت خود را آغاز کردند. در نهايت، يک کنفرانس محلی برای بيان نتايج و تلاش­ها در بهار 2001 برگزار شد. داده ­های حاصل از اين يک سال درس­پژوهی نشان می­داد که معلمان بيشتر با طرح درس­ها درگير هستند و طرح، به طور کلی به جای يادگيری دانش ­آموزان بر يادگيری معلم متمرکز شده است. بنابراين پژوهشگران SMFCبر آن شدند تا تغييراتی در طرح ايجاد کنند(لوئيس^[246]،2002).

مرحله ی دوم: تشکيل کارگاه آموزشی و همکاری معلمان ژاپنی و آمريکايی، تابستان 2001
گروه SMFC عده ای از معلمان ژاپنی را برای يک کارگاه آموزشی تابستانی دو هفته ای به سان ماتئو دعوت کردند. در هفته­ی اول، معلمان آمريکايی جزئيات شيوه­ی درس­پژوهی را از همکاران ژاپنی خود آموختند و هفته­ی دوم، 5 معلم ژاپنی و 4 معلم آمريکايی درس­پژوهی را در عمل اجرا کردند. بدين­ترتيب محيطی فراهم شد که در آن، معلمان آمريکايی و ژاپنی با هم فعاليت کنند و از هم بياموزند.
مرحله ی سوم: فاز دوم درس­پژوهی، تابستان 2001 به بعد
تجربه­ مشترک با معلمان ژاپنی، نقطه­ضعف­های آموزگاران آمريکايی را هويدا ساخت. در اين سال، درس­پژوهی استمرار بيشتری يافت، بر يادگيری دانش ­آموزان متمرکز شد و اهداف درس پژوهی با دقت بيشتری تدوين گرديد. با بررسی پژوهش سال قبل، پژوهشگرانSMFC فهميدندکه دو نکته بسيار ناديده انگاشته شده بودند: 1-تعيين اهداف؛ 2- بازتاب مستمر و مشارکتی. در واقع فاز اول درس­پژوهی در سان ماتئو تعقيب مراحل درس­پژوهی ژاپنی­ها بود. هم­چنين کارگاه آموزشی تابستان نقش ناظر بيرونی و سهيم شدن در نتايج را پررنگ­تر کرد، لذا به دليل ايجاد ارتباط با ديگر گروه ­های درس­پژوهی يک جلسه­ عمومی در سال 2002 برگزار گرديد که منبع خوبی برای تبادل اطلاعات محسوب می­شد. در اين فاز، اشتياق معلمان به درس­پژوهی بيشتر شده بود و 61 معلم به 15 گروه درس­پژوهی در 9 مدرسه تقسيم شدند که 35 نفر از آنان برای نخستين بار بود که درس­پژوهی را انجام میدادند.
آن­چه نتايج دو سال پژوهش در سان ماتئو نشان داد، تغييرنگرش در اهداف، ساختار، تمرکزها، حمايت­ها، ميزان علاقمندی و فهميدن نقش عناصری از درس پژوهشی مانند طرح درس، ناظر بيرونی و جلسات عمومی بود؛ همه عوامل باعث افزايش يادگيری دانش آموزان می­شد(لوئيس و ، 2002).

 

 

•  

 

 

 

 

 

•  

 

• در پژوهشی ديگر ريموند^[247] از دانشگاه اينديانا^[248] پژوهش­کنشی مشارکتی در کلاس درس را برای کم کردن شکاف بين معلمان و محققان به کار می برد. در اين پژوهش­کنشی پژوهشگر با گروهی از معلمان پايه­ی هفتم در کلاس رياضی مشارکت می کند. وی پژوهش مشارکتی در کلاس درس را به عنوان عاملی در توليد دانش حرفه­ای و ايجاد محيط حرفه­ای تدريس معرفی می­ کند. به نظر او مشکل­ترين قسمت چنين پژوهش­هايی، تشويق معلمان به باور توانايی در انجام پژوهش است و سپس درگيری معلمان در اعمالی که موجب بازتاب بر کار آنان می­ شود(ريموند،1994).

 

• پژوهش ديگر مربوط به مدارس منطقه کارلينويل^[249] در ايالت ايلينويز^[250] می­باشد. در اين پژوهش کنشی چهار معلم و يک مربی معلم در سال 2001 به مدت 15 ماه در پايه دوم ابتدايی و درس رياضی مشغول به درگيری با درس پژوهی بودند. نتايج اين پژوهش حاکی از سودمند بودن درس پژوهی در موارد زير بود:

  • • بهبود طرح درس­ها؛

   

  • • انگيزش بيشتر به تدريس؛

   

  • • مشارکت و تبادل نظر با همکاران؛

   

  • • تغيير نگرش معلمان نسبت به فرآيند ياددهی-يادگيری؛

   

  • • بهبود روابط حرفه­ای(تيلور و همکاران^[251]،2005).

   

   

 

• يکی ديگر از پژوهش­های انجام شده در اين حوزه، پژوهشی است که با حمايت مرکز آموزش علوم و رياضی دانشگاه دلاور^[252] در 6 مدرسه­ی راهنمايی شهر دلاور در سال 2002 ميلادی صورت گرفت. اين پژوهش، بخشی از پروژه­ای است که دانشگاه دلاور برای بهبودتوسعه ی حرفه ای معلمان انجام داد. در اين پروژه 10 ويژگی برای توسعه حرفه­ای کارآمد در نظرگرفته شد که به شرح زير می باشند:

 

 

 

 

 

 

• با توجه به محتوای برنامه­ی درسی تنظيم شود.

 

 

 

• استمرار داشته باشد.

 

 

 

• مشارکتی باشد.

 

 

 

• در ارتباط با تجربه­ روزمره­ی زندگی باشد.

 

 

 

• رشد و پيشرفت داشته باشد.

 

 

 

• تلفيقی باشد.

 

 

 

• براساس تحقيق تنظيم شده باشد.

 

 

 

• معلم را درگير کند.

 

 

 

• بر اساس کار دانش ­آموزان شکل بگيرد.

 

 

 

• خود­ارزياب باشد.

 

 

در بخش درس­پژوهی که يکی از سه قسمت پروژه­ی مذکور است، تيم­هايی از معلمان به صورت مشارکتی به تعيين اهداف، تنظيم طرح درس، تدريس، مشاهده و تحليل يادگيری دانش ­آموزان پرداختند. سپس درس­ها را به شکل عمومی برای تيم­های ديگر ارائه و نتايج را اعلام کردند(کدزيور و فيفيلد^[253]، 2004).

 

 

• موفقيت پروژه ی (NSW)^[254]در استرالیادرسال 2002 میلادی پژوهشگران آن پروژه را بر آن داشت تا در دانشکده­ی علوم تربيتی مالزی هم کاری مشابه را انجام دهند.آن­ها تحت پروژه­ای به نامپروژه­ی پژوهشی درس­پژوهی^[255] مدل يوشيدا- فرناندز را در دو دبيرستان در مالزی اجرا کردند. در يکی از آن­ها 8 معلم و در مدرسه­ی ديگر، 6 معلم به همکاری با پژوهشگران پرداختند. تحليل داده ­ها ضمن آن­که بيان­گر تأثيرمثبت درس­پژوهی بر معلمان رياضی در مالزی بود، امکان مقايسه در دو پروژه برای پژوهشگران را در مقوله­ های زير پديد آورد:

 

 

 

• تأثير در باورهای نسبت به تدريس؛

 

 

 

• محدوديت­های زمانی؛

 

نمودار ۷-۲
مبادلات متقاطع
نمودار ۸-۲ مبادلات متقاطع
نمودارهای ۷-۲ و ۸-۲ نمودار مبادلات متقاطع، اقتباس از وولمز و براون و هیوج، ترجمه عظیمی، ۱۳۸۴)
تبادلات متقاطع و مکمل ساده هستند و تبادل‌های یک سطح محسوب می‌شوند. تبادلهای پیچیده‌تر، یعنی آنهایی که شامل تداخلات فعالیت همزمان بیش از دو حالت من، می‌شوند، تبادلهای نهفته هستند واین مقوله است که اصل و اساس بازی‌هاست تبادلات نهفته را می‌توان به سنخ‌های زاویه‌دار^[۶۶] و مضاعف^[۶۷] تقسیم نمود. تبادلات زاویه‌دار، تبادلهایی هستند که شامل سه حالت من می‌شوند و فروشندگان حرفه‌ای معمولاً در تبادلهای زاویه‌دار، مهارت دارند. تبادل مضاعف نهفته، شامل چهار حالت من می‌شود که در اغلب بازیهای مغازله شده می‌شود (برن، ترجمه فصیح، ۱۳۷۳).
به بیان دیگر در یک رابطه متقابل همراه با پیامهای نهایی دو پیام در آن واحد رد و بدل می‌شود. یکی از آنها پیامی روشن و واضح و پذیرا در سطح اجتماعی است. دیگری پوشیده و پنهان است و یا پیامی است که در سطوح روان‌شناختی قرار دارد. هر نوع رابطه متقابل همراه با پیام‌های نهایی که در آن رابطه نابالغ به بالغ یعنی پیامهای اجتماعی تبادلات روان‌شناختی بین والد و کودک را بپوشاند (به ندرت کودک- کودک با والد- والد) یک رابطه متقابل دو گانه (مضاعف) نامیده می‌شود. چنانچه فرد با محرک بالغ- بالغ در سطح اجتماعی مورد خطاب قرار گیرد ولی پیام نهانی از نوع والد به کودک او باشد این نوع تبادل نهانی، زاویه‌دار نامیده می‌شود (جونز و استوارت، ترجمه دادگستر، ۱۳۷۶).
فروشنده خریدار
نمودار ۹-۲ مبادلات زاویه‌ای
نمودار ۱۰-۲ مبادله دوتایی (پنهانی) (مضاعف)
نمودار ۹-۲ و ۱۰-۲، اقتباس از (دولمز و هیوج و براون، ترجمه عظیمی، ۱۳۸۳).
قانون سوم می‌گوید که نتیجه مبادلات در سطح روانی تعیین می‌شود. اغلب تنها افراد آگاه از مبادلات پنهانی، همان شرکت‌کنندگان در آن مبادله هستند. مبادلات پنهانی الزاماً نادرست نیست اما گهگاه پیام سری ممکن است به منظور آماده کردن افراد برای انجام بازی‌ها و پاداش‌های منفی ناشی از آن انجام شود (وولمز و براون و هیوج، ترجمه عظیمی، ۱۳۸۴).

یک نکته عمومی مهم دیگر در مورد روابط متقابل آن است زمانی که فردی، محرک یک رابطه متقابل را به فرد دیگر وارد می‌کنند هرگز نمی‌تواند او را وادار کند که به یک حالت نفسانی خاص برود. بالاترین کاری که می‌تواند بکند این است که او را دعوت کند که از آن حالت نفسانی خاص پاسخ بدهد. به علاوه هیچ نوع رابطه متقابلی به خودی خود خوب یا بد نیست، کارپمن در مقاله‌ای تحت عنوان اختیار در انتخاب، این عقیده را بیان داشته است که ما می‌توانیم راه های جدید ایجاد رابطه متقابل را انتخاب کنیم. به نوعی که بتوانیم تبادلات معمولی آزاردهنده و بسته با دیگران را در هم بشکنیم. بدین ترتیب هر گاه فرد احساس کند در زنجیره‌ای از روابط متقابل ناراحت‌کننده و آزاردهنده گیر افتاده است اختیار آن را دارد که با یکی از حالات نفسانی خود رابطه را متقاطع کند و نیز می‌تواند هر یک از حالات نفسانی شخص متعامل را مورد خطاب قرار دهد (جونز و استوارت، دادگستر ۱۳۷۶).
تشخیص حالات نفسانی
اریک برن برای تشخیص حالت نفسانی چهار روش را ارائه کرده است که به قرار زیرند:
۱- تشخیص رفتاری ۲- تشخیص رفتارهای اجتماعی ۳- تشخیص بر مبنای سابقه و شرح حال ۴- تشخیص پدیدارشناسی. در تشخیص رفتاری با مشاهده رفتار شخص قضاوت می‌شود که او درکدام یک از حالات نفسانی قرار دارد که در این راستا کلمات، لحن صدا، ژست‌ها و حرکات بدن، طرز قرار گرفتن، ایستادن و راه رفتن و حالات چهره باید مدنظر قرار گیرد. تشخیص اجتماعی بر این عقیده استوار است که دیگران اغلب اوقات با یکی از حالات نفسانی خود ارتباط برقرار می‌کنند که تکمیل کننده آن حالت نفسانی است که فردا از آن استفاده می‌کند. بنابراین با توجه به آن حالت نفسانی که آنها به او پاسخ می‌دهند می‌توان فهمید که با کلام حالت نفسانی ارتباط را شروع کرده است (جونز و استوارت، ترجمه دادگستر، ۱۳۷۶).
تشخیص تاریخی حالات نفسانی از طریق انطباق با گذشته انجام می‌گیرد و به خاطر آوردن این که در گذشته شما درست در وضعیتی و با احساساتی کاملاً مشابه با آنچه ا کنون تجربه می‌کنید قرارداشته‌اید موجب می‌شوند که پی ببرید در حالت نفسانی «کودک» خود هستید. اگر ژست و طرز صحبت پدر یا مادر شما درست شبیه به رفتار شما در حال حاضر بوده است به احتمال زیاد در حالت نفسانی «والد» خود هستید. تشخیص پدیدارشناختی حالت نفسانی زمانی انجام می‌گیرد که شخص احساسات خود را بیازماید. او می‌تواند با نگاهی به درون خود تجزیه کند که آیا در حالت «کودک»، «بالغ» یا «والد» خود می‌باشد. آنچه که او را در این راه یاری می‌کند به کار بردن روش های مختلف می‌باشد از جمله روش گشتالت، و یا بازگشت به گذشته و تجدید یک صحنه قدیمی که به این ترتیب می‌تواند مستقیماً حالت نفسانی موجود را تجربه کند. (وولمز و براون و هیوج، ترجمه عظیمی، ۱۳۸۴).
مسدود کردن و پس‌راندن والد
همان طور که هریس و هریس (۱۹۸۵) اشاره می‌کنند: بعضی روزها از روزهای دیگر بدتر است. کار بالغ که مقابله با احساس‌های بد است به خوبی به پیش نمی‌رود و ناگهان انبوهی از احساسات بد بر فرد غلبه می‌کند. اگر فرد خودش را تنبیه کند فردکاملاً از کار می‌افتد و والد و کودک شروع به بازنواخت اتهامات ضبط‌شده کرده و در نتیجه منجر به احساسات بدی نظیر پوچی و یأس می‌گردند. در چنین مواقعی برخی روش‌های اضطراری به نام مسدود کننده‌های والد می‌توانند به عنوان مسکنی موقت و البته نه راه‌حل درازمدت برای رهایی از بدرفتاری‌های درونی و بازگرداندن خود به زمان حال و قلمرو و بالغ به کار آیند. آنگاه بالغ فعال شده، می‌تواند راه‌حل مناسبی اتخاذ نماید. چندنمونه از این روشها عبارتند از فرم تن را تغییر بدهید، در اینجا و اکنون باشید، فکر بدترش را بکنید. همچنین حفظ رابطه با شخص یا اشخاص که تنها منبع ارتباطشان والد است کار آسانی نیست. در چنین مواقعی پس‌راندن والد روشی است که برای بیرون آوردن اشخاص از حالت والد و بازگرداندن آنها به حالت بالغ یا کودک به منظور حفظ و ادامه ارتباط بدون خطر دائمی تنبیه کودک به کار می‌رود (هریس و هریس، ۱۹۸۵، ترجمه فصیح، ۱۳۶۸).
نمودار حالات نفسانی
نمودارهای حالت نفسانی به وسیله جک دوسی به کار گرفته شد تا نشان دهد فرد در نظر دیگران چگونه به نظر می‌رسد. این نمودارها میزان انرژی روانی موجود در هر یک از حالات نفسانی در ارتباط با دیگران را ترسیم می‌کند. نمودارهای حالت نفسانی و فرضیه ثبات (یعنی میزان انرژی روانی در درون هر فرد ثابت است) یک دیدگاه فیزیولوژی در روان‌درمانی است به این ترتیب اگر شخص مقداری از انرژی را که صرف «والد کنترل کننده» کرده است از آن بگیرد و انرژی بیشتری خواهد داشت تا صرف سایر حالات نفسانی خود انرژی گرفته است (وولمز و براون و هیوج، ترجمه عظیمی، ۱۳۸۴).
ترسیم خود مربوط به شخصی که به خوبی سازگار پیدا کرده است به نحوی خواهد بود که هیچ یک از حالت‌های خود وی به طور افراطی بالا یا پایین نمی‌باشد. مزیت ترسیم خود آن است که علاوه بر منعکس ساختن نقاط قوت شخصیت فرد، طرح یا نقشه شخصی فرد را برای نمو و تغییر نیز فراهم می‌آورد (ساعتچی، ۱۳۷۴).
به گفته دوسی بهترین روش برای تغییر ایگوگرام این است که برنامه‌ای تنظیم شود تا آن بخش را که می‌خواهیم بیشتر داشته باشیم و رشد دهیم. وقتی که چنین رفتار می‌کنیم میزان انرژی به طور خودکار از قسمت‌هایی که می‌خواهیم به طور نسبی کمتر داشته باشیم به بخش موردنظر جابجا می‌شود (جونز و استوارت، ترجمه دادگستر، ۱۳۷۶).
کندرا^[۶۸](۱۹۷۷) از طریق آزمون‌های رورشاخ^[۶۹] ایگوگرام^[۷۰] بیماران خودکشی کننده را ایجاد کرد و یافته‌های او وجود بالای والد انتقاد‌گر در بیماران را تائید کرد. همچنین والد مهربان و پرورش‌دهنده بی‌نهایت پایین بود (کاپلان^[۷۱]، فریدمن^[۷۲] و سادوک^[۷۳]، به نقل از ترکان، ۱۳۸۰).
در نمودار حالت نفسانی که در این صفحه نشان داده می‌شود فرد اکثراً در حالت «کودک انطباق‌یافته» و بعد از آن «والد نوازشگر» می‌باشد و «والد کنترل کننده» او خیلی ضعیف است. او انتظار دارد دیگران از او مراقبت کرده و آنچه او می‌خواهد انجام دهند. «کودک آزاد» او خیلی ضعیف است درنتیجه به دنبال آنچه که واقعاً می‌خواهد نمی‌رود و در عوض خواستار آن چیزی است که «والدهای نوازشگر» به او گفته‌اند باید داشته باشد و به علاوه این فرد افراد دیگر را بسیار نوازش می‌کند در نتیجه «کودک ادب شده» او احساس می‌کند استحقاق پذیرفته شدن در بین دیگران را دارد (وولمز و براون و هیوج، ترجمه عظیمی، ۱۳۸۴).
نمودار۱۱-۲ نمودار حالت نفسانی
نمودار ۱۱-۲ اقتباس از وولمز و بروان و هیوج، ترجمه عظیمی، ۱۳۸۴
شیوه‌های ارتباطی و الگوهای رفتاری در نظریه ارتباط متقابل (اقتباس از لیندن فیلد، ترجمه اصغری‌پور، ۱۳۸۷)

 

کودک سازش یافته	کودک طبیعی	بالغ	واحد حامی	والد منتقد
سرکشی، تأسف، لطفاً، پذیرفتن، اطاعت، وفق‌دادن، متشکرم، نه آقا، بله آقا، من می‌بایست، یکی از این روزها، من باید، خوب انجام دادم؟ سعی می‌کنم، اگر فقط، نمی‌توانستیم، تقصیر من نیست.	شادمان، فریاد خوشحالی، تفریح، هوس، خلاق، رویایی، عاشق، ترسیده، خودجوش، بی‌اختیار، عادی، پسر، می‌خواهم، ای کاش، خندیدن، آه! آخ!	چگونه، کجا، چه موقع، چرا، واقعیت، احتمال، چه کسی، اطلاعات، آزمون، حساب کردن، نتیجه، منحصر، تصمیم گرفتن، امار، حل کرده مشکل، فهمیدم، متوجه شدم	کمک کردن، پشتیبانی، مراقبت‌کردن، تعلیم دادن، حمایت کردن، توجه کردن، اعتنا کردن، تربیت کردن، اجازه بدهید کمکتان کنم، خوب می‌شوید، برایتان خواهم گرفت، نگران نباش، خوبست، استراحت کن	انجام دادن، بایست، باید، هرگز، انجام ندادن، لازم است، بد، خوب، همیشه، پافشاری کردن، تنبیه کردن، به من نگفتید، انتقاد، نمی‌توانید، سوال نکنید، اگر من به جای تو بودم، احتیاجی نیست، چرا انجام ندادید، این کار را انجام بده	کلمات و عبارات
ناامید، غمگین، شانه‌های افتاده، لب‌های آویزان، دل شکسته، افسرده، چشم‌های غمگین، طرد شده، کج کردن سر به یک طرف، قهر کردن، ظاهری بیچاره	آزاد، بدون مهار، لوس، خودجوش، حالت شادمانی و نشاط، چشم‌های درخشان که حرکات زیاد	تماس چشمی، حالت مستقیم (نه سیخ)، ظاهر مطمئن، متفکر، بی‌آلایش، گوش دادن، ظاهر فعال	به عقب تکیه دادن، دست و دل باز، تبسم، دلداری، خندیدن، سرتکان دادن، متاثر کردن، دلسوز یا چشم‌های معصوم، تشویق کردن، دوست داشتنی	کوبیدن روی میز، اشاره با انگشت، اخم کردن، از روی تنفر چشم گردانیدن، ترش رویی کردن سر را عقب دادن، گره به ابرو انداختن، از بالای لبه عینک نگاه کردن

۲-۵-۱- پژوهشهای داخلی

پیمان غفاری آشتیانی و مریم عباسی و پروانه چارستاد (۱۳۸۸) در مقاله ای با عنوان تحلیلی بر عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی در بانکداری الکترونیکی بیان می دارند که در مورد خدمات بانکداری الکترونیکی با توجه به تازگی و جدید بودن این مقوله نقش تبلیغات شفاهی پررنگ تر می گردد. تبلیغات شفاهی متأثر از عوامل مختلفی می باشد. در این تحقیق که بر روی ۳۷۰ نفر از استفاده کنندگان خدمات الکترونیکی بانکهای شهرستان اراک انجام شده است، به بررسی عواملی که به طور مستقیم و غیر مستقیم بر تبلیغات شفاهی در بانکداری الکترونیکی اثرگذارند، پرداخته می شود. اعتماد، رضایت و وفاداری به عنوان عواملی که تاثیر مستقیم بر تبلیغات شفاهی دارند و سهولت استفاده به عنوان یک عامل تاثیر گذار غیر مستقیم، در این تحقیق در نظر گرفته شده اند. براساس نتایج تحقیق تأثیر دو متغیر وفاداری و اعتماد بر تبلیغات شفاهی، مثبت می باشد. همچنین تأثیر سهولت استفاده از بانکداری الکترونیکی بر رضایت مشتری مورد تأیید قرار گرفت. اما اثرگذاری اعتماد بر وفاداری و نیز تاثیر رضایت بر تبلیغات شفاهی مثبت مورد حمایت قرار نگرفت.
محمد طالقانی و شیوا حسنی مقدم (۱۳۹۰) در مقاله ای با عنوان تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی؛ به بررسی تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی می پردازد. پایه اصلی مدل مفهومی این مقاله بر مبنای مدل دو بعدی لذت-انگیختگی راسل از رشته روانشناسی محیطی می باشد. هدف اصلی این مقاله بررسی تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی می باشد. در واقع این مدل به طور مشخصی تأثیر لذت و انگیختگی را بر روی رضایت، تبلیغات شفاهی مثبت و احتمال تبلیغات شفاهی مورد آزمون قرار می دهد. نتایج پژوهش نشان می دهد که بعد لذت رابطه مستقیمی با رضایت مشتری دارد اما رابطه معنی داری میان انگیختگی و رضایت مشتریان یافت نشد. در مقابل، رابطه انگیختگی با لذت معنی دار بود. همچنین نتایج پژوهش نشان داد احساس لذت، انگیختگی و رضایت مشتری رابطه مستقیمی با تبلیغات شفاهی مثبت و احتمال تبلیغات شفاهی دارند و نقش تعدیل کنندگی رضایت نیز تأیید شد. در نهایت پیشنهاد می شود که مدیران می توانند با فهم بهتر فاکتورهای هیجانی روش های بسیار کارایی را برای ایجاد رفتارهای پس ازخرید مثبت (رفتارهای رویکرد) در مشتریان به وجود بیاورند.

هوشنگ تقی زاده و محمدجواد تقی پوریان و امیر خزائی پول (۱۳۹۱) در مقاله ای با عنوان :بررسی تاثیر رضایت مشتری برتبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییرمطالعه موردی شعبات بانک ملی استان مازندران؛ بیان می دارند که امروزه رضایت مشتریان بصورت یک مساله مهم برای سازمان ها درآمده ست برنده یا بازنده بودن سازمان ها براساس درصدی از مشتریان که آنها را حفظ کرده اند مشخص می شود به همین دلیل است که محققان و اندیشمندان زیادی بطور پیوسته براهمیت رضایت مشتری تاکید می کنند ازطرفی مشتری به عنوان یکی از مهمترین سهامداران درهرسازمانی فرض می شود زیرا بدون او احتمالا سازمان موفق نخواهد شد بنابراین نیات و واکنشهای رفتار ی مشتری یکی از اصلی ترین مفاهیمی است که درادبیات بازاریابی مورد مطالعه قرارگرفته است هدف این مقاله بررسی رضایت مشتری برواکنش های رفتاری مشتری که شامل تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر بوده است می باشد جامعه آماری این تحقیق مشتریان حقیقی شعبات بانک ملی استان مازندران میباشد نمونه ای به حجم ۴۱۲ نفر با بهره گرفتن از نمونه گیری خوشه ای انتخاب شد سپس با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه داده ها جمع آوری و با بهره گرفتن از روش مدل یابی معادلات ساختاری فرضیه ها مورد آزمون قرارگرفتند.نتایج تحقیق نشان داد که شایستگی کارکنان بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر منفی و بر تمایل به تغییر تأثیر مثبت دارد. قابل اعتماد بودن بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر مثبت داشته و بر تمایل اأثیر منفی دارد و شواهد فیزیکی بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر مثبت داشته در حالیکه بر تمایل به تغییر تأثیری ندارد. این در حالی است که مؤلفه های دیگر رضایت، از قبیل نوآوری در خدمات، قیمت ادراک شده و آسودگی و راحتی بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر تأثیری ندارد.
دهقانان و عبداللهیان (۱۳۹۲) در مقاله ای با عنوان بررسی اثرات آمیخته بازایابی ۴P’s بر روی ” ارزش ویژه برند” با تأکید اثر میانجی گری ” تبلیغات دهان به دهان"(مورد مطالعه : مصرف کنندگان گوشی های تلفن همراه سامسونگ در نمایندگی های رسمی استان تهران) بر اساس روش معادلات ساختاری رابطه و میزان تأثیر مؤلفه های آمیخته بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند و اثر میانجی گرانه تبلیغات دهان به دهان بر روی این دو متغیر مورد بررسی قرار میدهند. گردآوری اطلاعات این پزوهش از طریق توزیع۴۰ پرسشنامه در بین جامعه آماری که شامل نمایندگیهای رسمی گوشی های تلفن همراه سامسونگ بود، انجام شده است .نتایج این پژوهش نشان داد که میزان همبستگی بین دو متغیر اصلی پزوهش رابظه مستقیم و معنا داری وجود دارد اثرات رابطه متغیر های وابسته و و مستقل تحقیق با تأثیر متغیر میانجی تبلیغات دهان به دهان نشان داد که بین دو مولفه اصلی آمیخته بازاریابی (قیمت و محصول) با ارزش ویژه برند نشان دهنده تأثیر این متغیر بر این رابطه بود. اما اثرات مولفه های توزیع و ترفیع بر ارزش ویژه برند به واسطه تبلیغات دهان به دهان میانجی گری نگردید و فرضیات رد شد.

۲-۵-۲- پژوهش های خارجی

سری مورتاسیح و اسکورلی و هاتنیار سیرینگورینگو^[۷۴] (۲۰۱۳) در مقاله ای با عنوان چگونه بازاریابی دهان به دهان بر ارزش ویژه برند محصولات خودرو در اندونزی تاثیر می گذارد؛ به مطالعه تأثیر بازاریابی دهان به دهان در ارزش ویژه برند در شرکتهای بنام خودرو سازی اندونزی می پردازند. متغیرهای پژوهش بازاریابی دهان به دهان، آگاهی نام تجاری، مشارکت ، وفاداری، کیفیت درک شده و ارزش ویژه نام تجاری؛ می باشند. مدل معادلات ساختاری (SEM) برای انجام تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. نتیجه نشان می دهد که آگاهی نفوذ تبلیغات دهان به دهان، نام تجاری، مشارکت، وفاداری، و به طور قابل توجهی در کیفیت درک شده تأثیر مثبت دارد. پس از آن ، آگاهی نام تجاری ، ارتباط، وفاداری، و کیفیت درک شده بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.
ویلیام مارتین و جیسن لگ^[۷۵] (۲۰۱۳) در مقاله ای با عنوان مدلسازی استفاده از بازاریابی دهان به دهان؛ بیان می دارند که با وجود تاثیر شناخته شده بازاریابی (WOM) در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده ، پژوهش و تحقیق در مورد چگونگی استفاده شنوندگان از WOM محدود است. در این مقاله، نویسندگان یک مدل از ادغام عوامل موثر بر استفاده شنوندگان از WOM (WOMU) و عواقب ناشی از WOMU در تصمیم گیری خرید ارائه می نمایند. آزمون تجربی مدل نشان می دهد که ویژگی های هر دو گروه گوینده WOM (قابل اعتماد بودن، تجربه و شواهد) و شنونده WOM (ادراک اطلاعات و مشارکت خرید) تحت تاثیر قرار می دهد و همچنین اینکه آیا WOM چهره به چهره و یا آنلاین است. همچنین نتایج نشان می دهد که WOMU به شدت به نگرش نسبت به محصول توصیه شده، ارتباط دارد.
آیپار اوسلو و بریل دورماک و سینا تاکدمیر^[۷۶] (۲۰۱۳) پژوهشی با عنوان : بازاریابی دهان به دهان، وفاداری به نام تجاری، فرهنگ و گروه اقلیت قومی ترکیه ای در آلمان؛ به انجام رساندند. این مقاله برای ارائه یک ارزیابی از ویژگی های جمعیت شناختی و روند تاریخی ترکان مهاجر در جامعه آلمان با توجه به به استراتژی های بازاریابی اطلاعاتی بازار هدف که در این بخش مهم از جامعه مورد نظر است، به انجام رسیده است. هدف از این پروژه بررسی این است که آیا بین مصرف کنندگان آلمانی و مصرف کنندگان با پس زمینه های قومی ترکیه ای در آلمان در استفاده از وفاداری به نام تجاری و بازاریابی دهان به دهان در فرایند خرید تلفن همراه تفاوت وجود دارد. علاوه بر این، این مقاله در صورت هر گونه تفاوت میان مصرف کنندگان ترکیه ای در آلمان به دلیل سطح فرهنگ از نظر وفاداری به نام تجاری و بازاریابی دهان به دهان در مرحله خرید تلفن همراه، آن تفاوت را نشان می دهد. این مطالعه نشان می دهد که قومیت نقش مهمی در تصمیم خرید تلفن همراه و وفاداری به نام تجاری و بازاریابی دهان به دهان بازی می کند. سطح فرهنگ یک شاخص مهم از این رفتارها است. این یافته ها نشان داد که بین مصرف کنندگان ترکیه ای و آلمانی در آلمان در استفاده از وفاداری به نام تجاری تفاوت وجود دارد. علاوه بر این، مصرف کنندگان ترکیه ای که فرهنگ جامعه جایگزین را برگزیده اند نسبت به آنان که همچنان به فرهنگ گذشته پایبند هستند،، بیشتر از بازاریابی دهان به دهان استفاده می کنند.
کیسی نیوین و جنی رومانیاک^[۷۷] (۲۰۱۴) در پژوهشی با عنوان: چارچوبی برای طبقه بندی محتوای بازاریابی دهان به دهان، بیان می دارند که تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک عنصر کلیدی در موفقیت محصولات درنظر گرفته می شود. در این پژوهش سعی بر این است که به محتوای آن حالت کمی داده شود . این پژوهش به تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی می پردازد و آن را به دودسته برنامه های سرگرم کننده و برنامه های تلویزیونی و سینمایی تقسیم بندی می نماید. در این مطالعه هفت فاکتور کلیدی برای موفقیت تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی شناسایی گردیده است . این فاکتورها به ترتیب شامل مشخصات محصول/خدمت (۲۶%) نظر اشخاص (۱۷%)، مشخصه های توزیع (۱۵%) دسته بندی ها (۱۴%) شرح فعالیت خرید محصول/خدمت (۱۰%) تبلیغات (۹%) و عملکرد بازار (۴%) می باشد. یافته های این پژوهش اهمیت تبلیغات دهان به دهان را در مزاحل اولیه توسعه محصول مشخص می نماید.

۲-۶- چهارچوب نظری تحقیق

ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻤﻲ در زﻣﻴﻨﻪ ﻛﺴﺐ وﻛﺎر و ﭘﮋوﻫﺶ ﻫـﺎی داﻧﺸـﮕﺎﻫﻲ اﺳـﺖ؛ زﻳـﺮا ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی ﻣﻮﻓﻖ ، ﻣﺰﻳـﺖ رﻗـﺎﺑﺘﻲ ﻛﺴـﺐ ﻛﻨﻨـﺪ(,۱۹۹۵ Lassar, Mittal Sharma,). از زﻣﺎﻧﻲﻛﻪ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ادﺑﻴﺎت ﻣﻄﺮح ﺷﺪه اﺳﺖ، ﺗﻮﺟﻪ روزاﻓﺰوﻧﻲ ﻣﻴﺎن ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان و ﻓﻌﺎﻻن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺪان ﺷﺪه ، ﺗﻌﺎرﻳﻒ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻧﻴﺰ از آن ﺑﻪﻋﻤﻞ آﻣﺪه اﺳﺖ.
ﻻﺳﺎر و ﻫﻤﻜﺎران (۱۹۹۵) ﻋﻘﻴﺪه دارﻧﺪ، ﭘﻨﺞ ﻣﻼﺣﻈﻪ ﻣﻬﻢ در ﺗﻌﺮﻳﻒ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ وﺟـﻮد دارد: ﻧﺨﺴﺖ، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻫﺮ ﺷﺎﺧﺺ ﻋﻴﻨﻲ دﻳﮕﺮ ﺑـﻪ ادراﻛـﺎت ﻣﺸـﺘﺮی اﺷـﺎره دارد. دوم، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ارزش ﻛﻠﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ اﺷﺎره دارد. ﺳﻮم ، ارزش ﻛﻠـﻲ ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ از ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﺘﻖ ﻣﻲﺷﻮد و ﻧﻪ از ﺟﻨﺒﻪﻫﺎی ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﺑﺮﻧﺪ. ﭼﻬﺎرم، ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣﺰﻳـﺖ ﻣﻄﻠﻖ ﻧﻴﺴﺖ ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺰﻳﺖ ﻧﺴﺒﻲ اﺳﺖ. درﻧﻬﺎﻳﺖ، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺜﺒـﺖ ﺑـﺮ ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﻣـﺎﻟﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد (,۱۹۹۵ Lassar, Mittal Sharma,). ﺑﺎ وﺟﻮد ﺗـﻮﺟﻬﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﻣﻔﻬـﻮم ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺪه، درﺑﺎره ی اﻧﺪازهﮔﻴﺮی اﻳﻦ ﺳﺎﺧﺖ ﭘﻴﭽﻴﺪه و ﭼﻨﺪوﺟﻬﻲ اﺟﻤـﺎع ﻧﻈـﺮی وﺟـﻮد ﻧـﺪارد . ﻳﻜﻲ از دﻻﻳﻞ اﺻﻠﻲ آن، دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎی ﻣﺘﻔﺎوت اﺗﺨﺎذ ﺷﺪه ﺑﺮای ﺗﻌﺮﻳﻒ و اﻧـﺪازه ﮔﻴـﺮی اﻳـﻦ ﻣﻔﻬـﻮم اﺳﺖ(Buil, Chernatony & Eva,2001). ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻋﻤﺪﺗﺎً از دو دﻳﺪﮔﺎه، ﺑﺮرﺳﻲ ﺷـﺪه اﺳﺖ: دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺎﻟﻲ و دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮی. دﻳﺪﮔﺎه ﻧﺨﺴﺖ، درﻣﻮرد ارزش ﻣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺮای ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ، ﺑﺤﺚ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ. دﻳﺪﮔﺎه دوم، ﻣﺒﺘﻨـﻲ ﺑـﺮ ﻣﺸـﺘﺮی اﺳـﺖ و در آن ﭘﺎﺳـﺦ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻧﺎم ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣـﻲ ﺷـﻮد ( ,۱۹۹۵ Lassar, Mittal Sharma,). ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ از ﺗﺮﻛﻴﺐ اﻳﻦ دو دﻳﺪﮔﺎه ﻧﻴﺰ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻲﺷـﻮد(Keller, 2003). در اﻳـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ﺑـﺮ دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎی ﻋﻠﻤﻲ ﻣﺘﻌﺪدی ﺗﻼش در ارزﻳـﺎﺑﻲ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ داﺷـﺘﻪ اﻧـﺪ و روشﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ ﺑـﺮای ارزﻳـﺎﺑﻲ آن ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﺷـﺪه­اﻧﺪ ﻳﻜﻲ ازﻣﻌﺮوفﺗﺮﻳﻦ ﻣﺪل ﻫﺎی ارزﻳﺎﺑﻲ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮﻣﺸﺘﺮی، ﻣـﺪل دﻳﻮﻳﺪ آﻛﺮ(۱۹۹۱) اﺳﺖ.
در ﻣﺪل آﻛﺮ، ﻣﻨﻈﻮر از آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻴﺰان و ﻗﺪرت ﺣﻀﻮری اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه دارد. ﭼﻬﺎر ﻧﻮع آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ وﺟﻮد دارد: اﻟﻒ) آﮔﺎﻫﻲ ذﻫﻨﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻ ب) ﻳـﺎدآوری ﺑﺮﻧـﺪ، ج) ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺑﺮﻧﺪ، و) ﻧﺎآﮔﺎﻫﻲ(Aaker,1996).
ﻧﻘﺶ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ در ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﺳﻄﺢ آﮔﺎﻫﻲ دارد ﻛﻪ ﺑﻪدﺳﺖ آﻣﺪه اﺳﺖ. در ﺳﻄﻮح آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺎﻻﺗﺮ، اﺣﺘﻤﺎل درﻧﻈـﺮ ﮔـﺮﻓﺘﻦ ﺑﺮﻧـﺪ و ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ(Rundle-Thiele & Bennett,2001 ). ﻛﻴﻔﻴﺖ درکﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ، ﻧﻮﻋﻲ ﺗﺪاﻋﻲ ذﻫﻨﻲ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﺗﺮی رﺳﻴﺪه اﺳﺖ و ﺑـﻪ ﺷﺮاﻳﻂ و ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ داراﻳﻲﻫﺎی ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﭘـﺮدازد(Aaker,1996). ﻛﻴﻔﻴـﺖ درﻳﺎﻓـﺖ ﺷـﺪه، «ادراک ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻛﻠﻲ ﻳﺎ ﺑﺮﺗﺮی ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎی دﻳﮕﺮ»، ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷﻮد. ﻛﻴﻔﻴﺖ درﻳﺎﻓﺖ ﺷﺪه، ﻛﻴﻔﻴﺖ واﻗﻌﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﻴﺴﺖ ﺑﻠﻜﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ ذﻫﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ(Zeithaml,1988 ). ﺳﺆالﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی اﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﺑﻪﻛﺎر ﻣﻲ روﻧـﺪ از اﻳﻦ ﻗﺮار اﺳﺖ : آﻳﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ اﻳﻦ ﻛﺎﻻ ﺑﺎﻻﺗﺮ از ﺣﺪ ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ اﺳـﺖ؟ آﻳـﺎ ﻛﻴﻔﻴـﺖ آن داﺋﻤـﻲ اﺳـﺖ؟ (ﻧﻴﻜﻮﻛﺎر، اﺧﻼﺻﻲ و ﻃﻠﻮﻋﻲ، ۱۳۹۰).
ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﺪ ، ﺑﻪ ﻫﺮ ﭼﻴﺰی اﻃﻼق ﻣﻲﺷـﻮد ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻳﺎ ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺮﺗﺒﻂ اﺳﺖ . ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧـﺪ ﻳﻚ داراﻳﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ دﻻﻳﻞ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﺮای ﺧﺮﻳﺪ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ ، ﺑﺮ اﺣﺴﺎﺳﺎت درﺑﺎره ی ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕـﺬارد و ﭘﺎﻳﻪ ﻫﺎی ﮔﺴﺘﺮش ﺑﺮﻧﺪ را اﻳﺠﺎد ﻛﻨـﺪ (Aaker,1996 ).
ﺗﺪاﻋﻲ ﮔﺮﻫﺎی ﺑﺮﻧﺪ ﺷـﺎﻣﻞ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﻫـﺎی ﻋﻤﻠﻜﺮدی، ﻣﺰاﻳﺎ، وﺿﻌﻴﺖﻫﺎی ﺧﺮﻳﺪ و ﻣﺼﺮف اﺳﺖ(Romaniuk & Nenycz-Thiel , 2011 ).
وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﻣﻬﻢ در اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ و ﺑﻪﮔﻔﺘﻪ آﻛﺮ ، وﻓـﺎداری ﺑـﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻫﺴﺘﻪ ﻣﺮﻛﺰی ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. ﺗﺼﻤﻴﻢﻫﺎی ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻣﺒﻨﺎی وﻓﺎداری ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻋﺎدت درآﻳﺪ و اﻳﻦ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺿﺎﻳﺖ از ﺑﺮﻧﺪ ﻓﻌﻠﻲ ﺑﺎﺷﺪ( ۲۰۰۱,Rundle-Thiele & Bennett ). ﮔﺬﺷﺘﻪ از اﻳﻨﻬﺎ وﻓﺎداری ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮای ﻋﻜﺲاﻟﻌﻤﻞ ﺑﻪ ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ ﻣﺎﻧﻨـﺪ رﻗﺎﺑـﺖ، ﻳﻚ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺪﻫﺪ؛ زﻳﺮا ﻫﺮﭼﻘﺪر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ وﻓـﺎدارﺗﺮ ﺑﺎﺷـﻨﺪ، ﺑـﻪ ﺧـﺎﻃﺮ ﺗﻮاﻧـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﻣﺤﺼﻮل در ارﺿﺎی ﻧﻴﺎز آﻧﻬﺎ دارد، ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ ﺣﺴﺎﺳﻴﺖ ﻛﻤﺘﺮی ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ(Graham, Harker, Harker & Tuck,1994 ). ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﺳﻨﺠﺶ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎرﻳﺨﭽﻪ ﻃﻮﻻﻧﻲ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارﻧﺪ. در اﻳﻦ ﺗﺎرﻳﺨﭽﻪ ﻃﻮﻻﻧﻲ، ﻣﻘﺪار ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﻣﺒﺎﺣﺚ درﺑـﺎره ی ﻣﻔﻬـﻮم ﺳـﺎزی و ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﻛـﺮدن و ﻧﻴـﺰ ﺗﺮﻛﻴـﺐ ﻛـﺮدن ﻫـﺮ دو اﺟـﺰای رﻓﺘـﺎری و ﻧﮕﺮﺷـﻲ وﻓـﺎداری وﺟـﻮد دارد(Romaniuk & Nenycz-Thiel, 2011 ). وﻓﺎداری ﺑﺎ ﺗﻜﺮار ﺧﺮﻳﺪ و ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺑـﻪ دﻳﮕﺮان اﻧﺪازهﮔﻴﺮی ﻣﻲﺷﻮد(Thomas, Talai, & Andrew,2006 ). ﺳـﺆال ﻫـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی اﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲروﻧﺪ از اﻳﻦ ﻗﺮار اﺳﺖ: آﻳﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳـﻦ ﻛـﺎﻻ راﺿـﻲ ﺑﻮدﻳﺪ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ؟ آﻳﺎ ﺑﺎز ﻫﻢ اﻳﻦ ﻛﺎﻻ را ﺧﺮﻳﺪاری ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟ آﻳﺎ اﻳﻦ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮﻧﺪی اﺳﺖ ﻛﻪ در اﻳـﻦ ﺑـﺎزار اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟ آﻳﺎ اﻳﻦ ﻛﺎﻻ را ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟(ﻧﻴﻜﻮﻛﺎر، اﺧﻼﺻﻲ و ﻃﻠﻮﻋﻲ، ۱۳۹۰).
آﻛﺮ، ﻣﺪل ﺟﺪﻳﺪی را ﺑﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑـﻪ ﻧـﺎم ده ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﻳﻦ ﻣﺪل ﺷﺎﻣﻞ ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎی ارزش ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺤﻮر، ارﺗﺒﺎﻃﺎت، ﻛﻴﻔﻴـﺖ اﺳـﺘﻨﺒﺎط ﺷـﺪه، وﻓﺎداری و رﺿﺎﻳﺖ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻧﺪازهﮔﻴﺮی رﻓﺘﺎر ﺑﺎزار ﻣﺜﻞ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار، ارزش ﺑﺎزار و ﭘﻮﺷﺶ ﺗﻮزﻳﻊ اﺳﺖ(ﻗﺎﺿﻲزاده، ﺳﻠﻴﻤﺎﻧﻲﺑﺸﻠﻲ و ﻃﺎﻟﺒﻲ، ۱۳۸۹).
ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ اﻫﻤﻴﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ، ﺑﺮرﺳﻲ رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮی ای ﻛﻪ در ﻣﻌﺮض اﻳـﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺖ، ﺑﺮای ﻣﺪﻳﺮان ﺑﻪوﻳﮋه ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻔﻴﺪﺗﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ(۲۰۱۱,Jeong & Jang). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﺜﺒﺖ ﻳﺎ ﻣﻨﻔـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ و از داﻣﻨـﻪ وﺳـﻴﻌﻲ از ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﻧﺎﺷـﻲ ﻣﻲﺷﻮد. ﺑﻪ ﻃﻮرﻛﻠﻲ، ﺛﺎﺑﺖ ﺷﺪه ﻛﻪ اﻳﻦ ﺣﺠﻢ ﻋﻈﻴﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد(Bickart & Schindler, 2001; Ratchford, Talukdar & Lee, 2001).
ﭘـﮋوﻫﺶ ﻫـﺎی دﻳﮕﺮ ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻧﻴﺮوی ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ ای ﺑﺎﺷﺪ ﻛـﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت وﻓﺎداری ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻫﺎی ﺧﺮﻳـﺪ را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮﻗـﺮار دﻫـﺪ ( Riegner, Park, Lee and Han,2007 Thomas, Talai, & Andrew,2006 ;) .
ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻧﺘـﻞ و ﺳـﻨﻜﺎل (۲۰۰۴) ﻧﻴﺰ ﻧﺸﺎن داد، ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎی آﻧﻼﻳﻦ راﺟﻊ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮ اﻧﺘﺨﺎب ﻫﺎی آﻧﻼﻳﻦ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ. ﺑﺎ آﺳﺎن ﻛﺮدن روش ﮔﺴﺘﺮش ﻧﻈﺮات ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه و ﺗﺴـﻬﻴﻞ دﺳﺘﺮﺳـﻲ ﺑـﻪ ﭼﻨـﻴﻦ ﻧﻈﺮاﺗﻲ، وب ﺳﺎﻳﺖ ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻤﻴﻘـﻲ ﺑـﺮ ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﻫـﺎی ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه داﺷـﺘﻪ اﻧـﺪ (Zhang, Ye, Law & Li,2010). ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻳﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪای ﺑـﺮ رﻓﺘـﺎر ﺧﺮﻳﺪ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه، و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل در ﺑﺎزار، ﻣﻲﮔﺬارد( ۲۰۰۸,Park & Lee). ﭘﮋوﻫﺶ دﻳﮕﺮی ﻧﺸﺎن داد، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻳﻜـﻲ از ﻛـﺎرآﺗﺮﻳﻦ ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ در ﺑﺎزارﻫﺎی ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪه اﺳـﺖ(۲۰۱۲, Samiei & Jalilvand).
در ﻛﻞ، ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎی ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﻲ درﺑﺎره ی ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ اﺑﻌﺎد ﻣﺨﺘﻠـﻒ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺗﻮﻣﺎس و دﻳﮕﺮان (۲۰۰۶)، ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻳﻚ ﻧﻮع ﺧـﺎص از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ- ﺗﺒﺎدل داﻧﺶ ﻓﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی- ﺑﺮ ادراﻛـﺎت ﻣﺸـﺘﺮی از ارزش و ﻣﻘﺎﺻﺪ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﺎدل داﻧﺶ ﻓﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮی ادراﻛﺎت ﻣﺸﺘﺮی از ارزش ﻣﺤﺼﻮل و اﺣﺘﻤﺎل ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺤﺼـﻮل ﺑـﻪ دﻳﮕـﺮان را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻗـﺮار ﻣﻲدﻫﺪ؛ اﻣﺎ ﺑﺮ ﻣﻘﺎﺻﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻧﺪارد. ﭘﮋوﻫﺶ دﻳﮕﺮی ﻧﺸﺎن داد، ﺑﺎزﻧﮕﺮیﻫﺎی آﻧﻼﻳـﻦ ﻳﺎ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه درﺑـﺎره ی ﻣﺤﺼـﻮل ﺑﺎﻋـﺚ ﺗﻀـﻌﻴﻒ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣـﻲ ﺷـﻮد (Bambauer-Sachse & Mangold,2010 ). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻋﻤﺪﺗﺎً ﺑـﺎ ﺳـﻪ ﻫﺪف ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻣﻮردﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد ﻛﻪ ﺗﺤﻘﻖ آﻧﻬﺎ ﻣﻮﺟﺐ ﺣﻔـﻆ و ﻛﺴـﺐ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﺷﻮد: ۱٫ اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻮﺟﻮد ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﺎزه ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷﺪه از ﻃﺮﻳـﻖ ﻳـﻚ اﺑﺰار ارزان ﻛﺴﺐ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮی، ۲٫ ﺑﻬﺒﻮد ﺷﺎﺧﺺ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی، ۳٫ دﺳﺖﻳﺎﺑﻲ ﺑـﻪ اﻳـﺪه ﻫـﺎﻳﻲ ﺑﺮای ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﻛـﻪ در آن ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎدﻫﺎﻳﻲ درﺑـﺎره ی ﻣﺤﺼـﻮل ﺟﺪﻳـﺪ اراﺋـﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ (Ravi & Tushar, 2011).
فصل سوم
روش­شناسی پژوهش
فصل اول
کلیات پژوهش

فصل سوم

 

۳-۱- مقدمه

تحقیق و جستجو برای پیدا کردن حقایق به عنوان فرایندی علمی مستلزم روشی برای تحقیق است. آگاهی از روش تحقیق، این امکان را به وجود می آورد که در جمع آوری داده ها و قضاوت درباره دستاوردها و نتایج تحقیق، آگاهانه تر قضاوت گردد.
اصولا برای مطالعه علمی و تحقیق در سازمانها باید طرح ها و روشهایی را اتخاذ نمود که دستیابی به یافته های علمی مدون و دارای اعتبار و دقت برای تعمیم آن به سایر سازمان ها را بطور منظم و مشخص امکان پذیر نماید. برای نیل به این هدف، روش تحقیق و متدولوژی­های گوناگون وجود دارد که هر یک به فراخور موضوع مورد بررسی و اهمیت زمینه تحقیق در ارتباط با سازمان دارای ارزش می باشد. استفاده از هریک از روش های تحقیق بستگی به ماهیت و زمینه تحقیق، فعالیت های لازم برای نتیجه گیری و میزان احساس مسئولیت محقق در مقابل نتایج و اهداف دارد. روش اجرای تحقیق، مجموعه فعالیت هایی است که تعیین می کند اطلاعات مورد نیاز جهت آزمون فرضیه ها، از کجا، با چه ابزار سنجش و چگونه بدست آمده است. بر همین اساس در این فصل به تبیین روش اجرای پژوهش می پردازیم.

۳-۲- روش پژوهش

تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و ماهیت یا روش تقسیم بندی می شوند. بر اساس هدف تحقیقات علمی را می توان به سه گروه بنیادی، کاربردی و عملی تقسیم کرد. تحقیقات کاربردی با بهره گرفتن از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندیهای بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روشها، اشیاء و الگوها در جهت توسعه ی رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرد. که این پژوهش به لحاظ اینکه در آینده می تواند مورد استفاده عملی قرار گیرد و از نتایج این تحقیقات در تصمیم گیریها و برنامه ریزی ها استفاده شود، از تحقیقات کاربردی به شمار می آید(حافظ نیا، ۱۳۸۵).
اما بر اساس ماهیت و روش، تحقیقات علمی را می توان به پنج گروه تقسیم کرد که عبارتند از تحقیقات تاریخی، توصیفی، همبستگی، تجربی و علی. روش تحقیقی که در این پژوهش به کار رفته است روش توصیفی – تحلیلی میباشد که ضمن توصیف خصوصیات آزمودنی ها، همبستگی و روابط بین متغیرهای مورد استفاده در پژوهش نیز ارزیابی میگردد. در واقع در این پژوهش، سعی محقق بر آن بوده که علاوه بر به تصویر کشیدن آنچه که هست، به تشریح و تبیین دلایل چگونه بودن و چرایی وضعیت مساله و ابعاد آن بپردازد.
در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می خواهد بداند پدیده، متغیر، شیء یا مطلب چگونه است. به عبارت دیگر این تحقیق وضع موجود را بررسی می کند و به توصیف منظم و نظامدار وضعیت فعلی آن می پردازد و ویژگیها و صفات آن را مطالعه و در صورت لزوم ارتباط بین متغیرها را بررسی می نماید(حافظ نیا، ۱۳۸۵).
روش تحقیقی که در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته روش توصیفی- تحلیلی می باشد که ضمن توصیف خصوصیات آزمودنیها، همبستگی و روابط بین متغیرهای مورد استفاده در پژوهش نیز ارزیابی می گردد.

۳-۳- جامعه آماری پژوهش

جامعه ی آماری عبارتست از کلیه ی عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص(جهانی یا منطقه ای) دارای یک یا چند صفت مشترک باشند. (حافظ نیا،۱۳۸۵،ص۱۱۹) آنچه که در ابتدای کار مهم جلوه می کند، تعیین فضا و جامعه ای است که ما می خواهیم مطالعات خود را روی آن انجام دهیم. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان بانک ملی شهر رشت می باشد.

۳-۴- روش نمونه گیری و حجم نمونه

نمونه عبارتست از تعدادی از افراد که صفت آن‌ها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده‌ و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند. نمونه گیری از مراحل مهم تحقیق علمی می‌باشد که به محقق امکان می‌دهد تا با صرف امکانات کمتر به نتایج مطلوب برسد (خاکی،۱۳۹۰). محقق باید با توجه به مقتضیات روش تحقیق، ماهیت داده‌ها، نوع ابزار گردآوری داده‌ها و ساختار جامعه آماری، نمونه ای که معرف کیفیت و کمیت جامعه باشد، را انتخاب کند (حافظ نیا، ۱۳۸۴).
برخی از متداول‌ترین روش‌ها عبارتند از: نمونه گیری تصادفی ساده، نمونه گیری سیستماتیک، نمونه گیری طبقه ای، نمونه گیری خوشه ای و نمونه گیری چند مرحله ای.
نمونه گیری در پژوهش حاضر به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس انجام شد. به گونه ای که ابتدا برای تعیین انحراف معیار جامعه از پیش آزمون استفاده شد و سپس با بهره گرفتن از فرمول نمونه گیری کوکران که در ادامه ارائه می شود حجم نمونه ۳۵۰ نفر تخمین زده شد. فرمول نمونه گیری کوکران برای تعیین حجم نمونه در جامعه‌ی نامحدود به صورت زیر می‌باشد:
n= حجم نمونه
= اندازه ی متغیر مورد بررسی مطابق توزیع نرمال استاندارد با سطح عدم اطمینان  =۳٫۸۴۱۶

۴-۱۵-۱انتخاب مواد: …………………………………………………………………………………………………………..۶۲
۴-۱۵-۱-۱ پلاستیک ها: ……………………………………………………………………………………………………..۶۳
۴-۱۵-۱-۲ کاغذ و مقوا: ……………………………………………………………………………………………………..۶۴
۴-۱۵-۱-۳ کارتن: ……………………………………………………………………………………………………………..۶۶
۴-۱۵-۱-۴ بررسی قیمت: …………………………………………………………………………………………………۶۸
نتیجه گیری: ………………………………………………………………………………………………………………………۶۹
فصل پنجم: ایده و طرح و نتیجه گیری
و
۵- ۱ انتخاب طرح مناسب: ………………………………………………………………………………………………۹۲
۲-۵طراحی پرسنا: …………………………………………………………………………………………………………۹۴
۵-۳ طرح های برگزیده: …………………………………………………………………………………………………۱۰۰
۵-۴ انتخاب برند مناسب برای محصول: …………………………………………………………………………..۱۰۸

۵-۵ انتخاب برند اصلی: ………………………………………………………………………………………………..۱۰۹
نتیجه گیری: ………………………………………………………………………………………………………………….۱۲۲
پیشنهادات و راه کار ها: ………………………………………………………………………………………………….۱۲۳
منابع و ماخذ: ……………………………………………………………………………………………………. ۱۲۴
چکیده انگلیسی : ………………………………………………………………………………………………. ۱۲۷
ز
فهرست جدول ها:
عنوان: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. صفحه
جدول شماره۳-۱(فرمول درصد آفت زدگی میوه توت فرنگی-روش آزمون) ……………………………………………………………………..۲۵
جدول شماره۴-۱(توسعه و تدابیر در طراحی محصول) ………………………………………………………………………………………………۳۰
جدول شماره۴-۲(حدود مجاز توصیه شده در خصوص نیروی کشیدن و هل دادن بار در راستای افقی ) ………………………………..۴۳
جدول شماره۴-۳(حدود مجاز توصیه شده در خصوص نیروی کشیدن و هل دادن بار در راستای عمودی ) …………………………….۴۴
جدول شماره۴-۴(سطح زیر کشت و میزان تولید توت فرنگی در نه کشور عمده تولید کننده جهان) …………………………………….۵۴
جدول شماره۴-۵(کشورهای عمده وارد کننده توت فرنگی) ……………………………………………………………………………………….۵۴
جدول شماره۴-۶ (ارزش صادرات محصول توت فرنگی) ……………………………………………………………………………………………۵۵
جدول شماره۴-۷(واردات توت فرنگی) ………………………………………………………………………………………………………………..۵۶
جدول شماره۴-۸(سهم محصول از واردات) ………………………………………………………………………………………………………….۵۷
جدول شماره۴-۹(مقایسه قیمت ) …………………………………………………………………………………………………………………….۵۹
ح
فهرست نمودارها:
عنوان: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..صفحه
نمودار شماره۲-۱(پایداری) ……………………………………………………………………………………………………………………………… ۱۲
نمودار شماره۲-۲(چرخه محصول پایدار) ……………………………………………………………………………………………………………..۱۳
نمودار شماره۴-۱(مکانیزاسیون برداشت) ……………………………………………………………………………………………………………..۳۷
نـمـودار شمـاره۴-۲(مکانیزاسیـون پـس از برداشـت) ……………………………………………………………………………………………۳۸
ط
فهرست شکل ها:
عنوان: ……………………………………. …………………………………….. ……………………………………………………………………………..صفحه
شکل ۱-۲(محصول پایدار) ………………………………………………………………………………………………………………………………………۱۴
شکل۲-۲(محصول ارگانیک) …………………………………………………………………………………………………………………………………….۱۷
شکل ۳-۱(بررسی پروسه چیدن و بسته بندی توت فرنگی) ………………………………………………………………………………………………۱۹
شکل ۳-۲(بررسی پروسه چیدن و بسته بندی توت فرنگی-نمونه تصادفی) ……………………………………………………………………………۲۰
شکل ۴-۱( بررسی پروسه چیدن همراه با مکان جغرافیایی کاشت محصول) …………………………………………………………………………۳۱
شکل ۴-۲( بررسی پروسه چیدن و بسته بندی توت فرنگی در کشور های توسعه یافته) ………………………………………………………….۳۲
شکل ۴-۳( بررسی پروسه چیدن و بسته بندی توت فرنگی در کشور های توسعه یافته ) …………………………………………………………۳۳
شکل ۴-۴( ماشین برداشت مکانیزیسیون توت فرنگی) …………………………………………………………………………………………………..۳۴
شکل ۴-۵( بررسی اختراعات صورت گرفته در راستای چیدن و بسته بندی توت فرنگی) ………………………………………………………..۳۵
شکل ۴-۶( بررسی اختراعات صورت گرفته در راستای چیدن و بسته بندی توت فرنگی) ………………………………………………………..۳۶
شکل ۴-۷( بررسی اختراعات صورت گرفته در راستای چیدن و بسته بندی توت فرنگی) ………………………………………………………..۳۷
شکل۵-۱ (نمونه پروسه موجود) …………………………………………………………………………………………………………………………۹۴
شکل۵-۲(نمونه بسته بندی های موجود) ……………………………………………………………………………………………………………..۹۵
شکل۵-۳(طراحی پرسنا برای مصرف لوکس) ……………………………………………………………………………………………………….۹۶
شکل۵-۴(طراحی پرسنا برای مصرف خانوار) ………………………………………………………………………………………………………۹۷
شکل۵-۵(طراحی پرسنا برای مصرف کارخانه) …………………………………………………………………………………………………..۹۸